DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Un
posicionamiento de una marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto
que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores y expresa
el modo en el que se obtienen.
El posicionamiento comienza con un producto. Es lo que se constituye en la mente de
las personas, o sea, se posiciona al producto en la mente del mercado meta.
Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia
mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones
ideales sobre las diferencias y similitudes entre las marcas.
Modo de referencia competitivo
Hay que identificar la Categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjunto de
productos con los que compite una marca e identificar cuáles de ellos son los sustitutos
adecuados. Es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de
factores que estos consideran al tomar sus decisiones.
Diferencias y similitudes
DIFERENCIAS: son atributos o ventajas que los consumidores vinculas estrechamente
con una marca y creer que no los pueden encontrar en otras. Se pueden basar en prácticamente
cualquier atributo.
SIMILITUDES: Asociaciones que se comparten con otras marcas. Se refieren
fundamentalmente a dos factores: categoría de los productos o servicios y competencia. Las
similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para
que la oferta resulte legítima, por ejemplo, tal vez los consumidores consideren que una agencia
de viajes es tal sólo si realiza reservaciones de hotel y boletos de avión. Las similitudes pueden
cambiar con el tiempo como consecuencia de avances tecnológicos, enmiendas legales o
cambios en las tendencias.
DIFERENCIAS FRENTE A SIMILITUDES: Para conseguir una similitud en un
atributo, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “lo suficientemente
buena” en ese aspecto. La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a las de
la compañía pero los consumidores deben sentir que es suficientemente competente en ese
atributo. Ej, una cerveza light nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero
tendrá que ofrecer un sabor lo suficientemente parecido. Lo que respecta las diferencias, la
marca debe presentar superioridad evidente. Con frecuencia, la clave del posicionamiento no
reside tanto en crear diferencias, sino más bien ¡en establecer similitudes!
Definición de la categoría de pertenencia
Con frecuencia los mercadólogos deben informar a los consumidores la categoría de
pertenencia de una marca y después destacar sus factores de diferenciación. En teoría, es
necesario, que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve antes de decidir si
supera a las marcas de la competencia.
En ocasiones, las marcas se incluyen en categorías que no pertenecen. Esta estrategia es
un modo de destacar los factores diferenciadores de una marca. Es crucial que la marca no
quede atrapada entre categorías.
La estrategia de compaginación suele resultar atractiva, puesto que reúne necesidades
que según los consumidores estarían en conflicto, también tiene implicaciones que hay que
considerar. Si los elementos de diferenciación y los de similitud con respecto a las categorías
que se compaginan no resultan lo suficientemente creíbles, la marca no será considerada un
agente legítimo en ninguna de las categorías.
Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:
1. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.
2. Comparar con otros ejemplos: Ej, Cuando Tommy Hilfiger era una marca desconocida,
anunció su pertenencia a la categoría de grandes diseñadores asociando su marca a
Calvin Klein, Perry Ellis que eran destacados en esta categoría.
3. Utilizar un identificador de producto. Este sigue al nombre de la marca. Ej: Ford Motor.
Selección de los factores de diferenciación y similitud
El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios claves:
1. Relevancia: Los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciación
son relevantes e importantes.
2. Exclusividad: el mercado meta debe considerar que son distintos y superiores.
3. Credibilidad:
Existen tres criterios clave de cumplimiento:
1. Viabilidad: Como es evidente, resulta más sencillo convencer a los consumidores de
alguna característica de la marca sobre la que no habían oído o que habían pasado por
alto que hacer cambios en el producto y además convencer a los consumidores sobre
ellos.
2. Comunicabilidad: ¿Qué evidencia comprobable y objetiva o qué “pruebas” se ofrecen
como refuerzo para que los consumidores crean verdaderamente en la marca.
3. Sustentabilidad: ¿ El posicionamiento resulta preventivo, defendible y difícil de atacar?
Hay que decidir a qué niveles situar los factores de diferenciación: atributos de la marca,
beneficios de la marca y valores de la marca. Los atributos suelen ser el nivel de
posicionamiento menos adecuado porque a los consumidores les interesa más los beneficios,
porque pueden ser copiados con facilidad y porque los atributos actuales tal vez sean menos
atractivos en el futuro.
Creación de factores de diferenciación y de similitud
Hay una correlación negativa entre algunos atributos y beneficios, por ejemplo, precio
bajo y gran calidad, sabor y pocas calorías, potente y seguro, fuerte y refinado. Los atributos y
beneficios concretos tienen aspectos positivos y negativos. Ej: una marca con larga trayectoria
está llena de historia, esto sugiere experiencia y sabiduría pero por otra parte puede implicar que
no es actual y está fuera de onda.
Los consumidores suelen perseguir la maximización tanto de atributos como de
beneficios. Existen formas de resolver el problema de la contraposición de los factores de
diferenciación y similitud.
PRESENTACIÓN INDEPENDIENTE: Una solución cara, aunque a veces eficaz, es lanzar
dos campañas de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o ventaja diferente.
Pueden lanzarse al mismo tiempo, o en el marco de una secuencia. La desventaja es que se
necesitan dos campañas fuertes.
TRASLADAR EL CAPITAL DE OTRA ENTIDAD: “tomar prestado” o trasladar el capital,
por ejemplo, de personas famosas y requeridas por el público para dar credibilidad a la
correlación negativa. Es factible vincular las marcas a cualquier entidad. Esta estrategia no está
libre de riesgos, los fabricantes de IBM y Compaq descubrieron que el programa de cooperación
publicitaria que dio gran visibilidad a Intel en los anuncios de estos fabricantes dio como
resultado que los consumidores se limitaron a buscar computadoras con Intel.
REDEFINIR LA RELACIÓN: Convencer a los consumidores de que la relación entre los
atributos y beneficios, en realidad, es positiva o darles una perspectiva diferente.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables. La forma más
evidente y, por lo general, la más convincente se basa en las características del producto o
servicio. Sin embargo, en mercados competitivos, las empresas no se pueden limitar a esto, y
deben ir más allá.
Diferenciación por medio del producto
Existe una relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la
inversión, ya que los consumidores compran más repetidamente, son fieles y hacen comentarios
positivos a otras personas; además los costos de ofrecer una mayor calidad no siempre son
mucho más elevados.
La diferenciación por medio del producto se comunica mediante signos y claves. Ej: un
fabricante de podadoras que asegura que sus máquinas son “potentes” les instala un motor
ruidoso. Un precio alto suele reflejar gran calidad. La proyección de una imagen de calidad
también está relacionada con el envase, la distribución, la publicidad y la promoción. Ej: la
imagen de una cerveza de calidad se vio manchada cuando cambió sus botellas por latas.
Las empresas inteligentes comunican la calidad a los consumidores y garantizan la
satisfacción de éstos, o si no “les devuelven su dinero”.
Diferenciación por medio del personal
Tener empleados con entrenamiento superior. Éstos comparten seis características:
competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicación. Los
minoristas, en particular, tienden a recurrir a los empleados de primera línea para diferenciarse y
posicionar su marca.
Diferenciación por medio del canal
Pueden conseguir una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el
funcionamiento de sus canales de distribución. El éxito de Caterpillar se debe a su alta presencia
en zonas y sus mejores servicios.
Diferenciación por medio de la imagen
Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una
empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma, o posicionar a sus productos. La
imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.
Con una identidad efectiva se consiguen tres objetivos: primero, se establece el carácter
del producto y la propuesta de valor; segundo este carácter se comunica de forma distintiva y
tercero, se genera un poder emocional mas allá de la imagen mental del producto.
Para que una identidad funcione, se debe transmitir a través de cualquier vehículo de
comunicación disponible, y a través de cualquier contacto entre la marca y el consumidor.
El espacio físico del vendedor es un gran generador de imagen.
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican
el producto, el mercado y los competidores. El ciclo de vida del producto implica:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta
diferentes desafíos, oportunidades y problemas.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producto,
de compras y de personal en cada una de las fases.
El ciclo de vida de los productos
La trayectoria más común es de forma de campana y se divide en cuatro fases.
1. Introducción: Crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento. Las ganancias son
nulas como consecuencia de los fuertes gastos de lanzamiento.
2. Crecimiento: Periodo de aceptación del producto. Las ganancias aumentan de forma
considerable.
3. Madurez: Disminución del crecimiento en ventas ya que la mayoría de los compradores
potenciales ya ha aceptado el producto. Las utilidades se estabiliza o disminuyen a
causa de un aumento de la competencia.
4. Declinación: Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen
vertiginosamente.
Existen otros tipos de modelos. El modelo de crecimiento seguido de declinación y madurez es
característico de electrodomésticos de cocina. Las ventas aumentan hasta llegar hasta un nivel
de “petrificación” gracias a los usuarios primerizos.
El modelo ciclo-reciclo describe las ventas de medicamentos, cuando las ventas
comienzan a descender se realiza otra campaña de promoción para estimularlas lo que genera un
segundo ciclo pero de menor magnitud y duración.
En el ciclo escalonado, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como
consecuencia del descubrimiento de nuevas características. Ej: ventas de nylon.
Estilos, modas y tendencias pasajeras
Hay tres categorías de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces. Un estilo
es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de actividad humana. Una
moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado, las modas
atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declinación. La duración
del ciclo de vida de una moda es fácil de predecir. Un punto de vista dice que la modas
terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto, y
en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos.
Las tendencias pasajeras son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran
interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Suelen tender un ciclo de
aceptación corto y no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa.
Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero
En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas. La razón entre
costos de promoción y las ventas alcanza la cifra más elevada en esta fase, a causa de la
necesidad de: 1. Informar a los consumidores potenciales, 2. Inducir a la prueba del
producto y 3. Asegurar la distribución en los puntos de venta.
Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también son altos. Ser el primero
puede reportar una gran recompensa, pero también supone un riesgo y costos muy altos.
La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue
una mayor ventaja. En un estudio el 66% de los pioneros sobrevivieron al menos 10 años
en la industria.
¿Cuál son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los primeros
usuarios memorizarán la marca si el producto satisface. Asimismo, la primera marca
determina qué atributos deberá poseer la categoría del producto. Por lo regular, la marca
innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor número de usuarios.
Influye también la inercia de los consumidores, las ventajas de la producción: economías
de escala, liderazgo tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos y otras barreras de
entrada.
Las debilidades comunes entre los pioneros que han fracasado son: productos
demasiado rudimentarios con un posicionamiento inadecuado, productos surgidos con
anterioridad a la existencia de dda suficiente, escasez de recursos para competir,
incompetencia en la administración.
Golder y Tellis hacen una distinción entre inventor (el primero en desarrollar una
patente), un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo operativo) y un
pionero de mercado (el primero en comercializar). Concluyen que, aunque los pioneros
adquieren una ventaja, michos de ellos fracasan, mientras que un gran número de líderes
de mercado tempranos triunfan. Además identificaron los 5 factores siguientes como
pilares del liderazgo a largo plazo: visión de un mercado masivo, perseverancia,
innovación constante, compromiso financiero y apalancamiento de activos.
El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar
inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez.
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento
Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. A los primeros
compradores les gusta el producto y otros comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos
compradores. Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente. Las
empresas conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente
superior. Las utilidades se incrementan como consecuencia de la distribución de los costos
de promoción entre un volumen mayor de producción. Los costos de fabricación por
unidad disminuyen.
Encontramos diversas estrategias:
- Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características.
- Lanzar nuevos modelos.
- Penetrar en nuevos segmentos.
- Aumentar la cobertura de distribución.
- De una publicidad destinada a dar a conocer el producto se pasa a una para crear
mayor preferencia.
- Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.
Estrategias de marketing en la fase de madurez
El crecimiento en ventas se reducirá. Dura más que las fases anteriores. La mayoría
de los productos se encuentran en la fase de madurez, y por tanto, la mayoría de las
decisiones de la dirección de marketing se relacionan con productos maduros.
Esta fase se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y declinación. En la
segunda fase se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. En
la tercer, el nivel absoluto de ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a
adquirir otros productos.
La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector,
lo que conduce a una intensificación de la competencia, hay fuertes descuentos.
Incrementan los gastos publicitarios y de distribución. Y los competidores más débiles se
retiran del mercado.
El problema al que se enfrenta una empresa que se encuentra en un mercado
maduro es si debe luchar para convertirse en una de las “tres grandes” y obtener
utilidades a través del volumen o seguir una estrategia de nichos y obtener utilidades
mediante un volumen bajo y un margen alto de ganancias.
MODIFICACIÓN DEL MERCADO: La empresa debe tratar de expandir el mercado de sus
marcas actuando sobre dos factores que incrementan el volumen de ventas.
Volumen= nº de usuarios de la marca x tasa de utilización por usuario
La empresa podrá expandir el nº de usuarios de la marca si logra conquistar a los no
usuarios.
La empresa también puede aumentar el nº de usuarios de la marca entrando en
nuevos segmentos de mercado.
Una tercera forma es arrebatar clientes a los competidores.
También es posible que convenza a los usuarios actuales de que aumenten su
frecuencia de uso de la marca: 1. Utilizar el producto en más ocasiones 2. Utilizar el
producto en más de una ocasión 3. Utilizar el producto de nuevas maneras.
MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO: La estrategia de mejora de la calidad tiene como
objetivo incrementar el desempeño funcional del producto. Esta estrategia es efectiva en la
medida en que la calidad mejore, los compradores acepten dichas proposiciones de
calidad y un nº suficientemente elevado de compradores esté dispuesto a pagar más a
cambio de una calidad superior.
La estrategia de mejora de las características del producto tiene por objeto que
aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la comodidad. Esta estrategia tiene
varias ventajas; la imagen de la empresa como innovadora, constituyen una oportunidad
de publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y en los distribuidores.
El inconveniente principal es que las mejoras en las características son fáciles de imitar.
La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo estético (Ej: el
lanzamiento periódico de nuevos modelos de automóviles). La desventaja es que resulta
difícil percibir si el nuevo estilo gustará y a quién, además, un cambio de estilo
generalmente implica descontinuar el estilo anterior por lo que la empresa se arriesga a
perder clientes.
MODIFICACIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING:
- Precios: ¿Podrían reducirse?¿En general o solo en situaciones especiales?
- Distribución: ¿Es posible obtener más respaldo y visibilidad en los puntos de
ventas ya existente?¿Es factible penetrar en más puntos de venta.
- Publicidad: ¿Se debería invertir más?¿Debería cambiarse el mensaje o los medios
de comunicación? ¿Tal vez el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los
anuncios?
- Promoción de ventas: ¿Es conveniente hacer ofertas especiales, cupones de
descuento, rebajas?
- Personal de ventas: ¿Deberíamos aumentar su cantidad y calidad? ¿Cambiar su
especialización? ¿Revisar los incentivos a los vendedores?
- Servicios: ¿Agilizar entregas? ¿Incrementar asistencia a los clientes? ¿Conceder
más crédito?
Algunos afirman que la producción de ventas tiene más impacto en esta fase porque los
consumidores han alcanzado un punto de equilibrio en sus hábitos de compra y la
persuasión psicológica no resulta tan eficaz como la persuasión financiera.
Estrategias de marketing en la fase de declinación
Las ventas disminuyen por diversas razones, como los avances tecnológicos, los
cambios en los gustos y la intensificación de la competencia. Todo ello condice a un exceso
de capacidad, a una progresiva reducción de los precios y a una disminución de las
utilidades. En ocasiones las ventas se desploman hacia el nivel cero, o se mantienen
congeladas en un nivel muy bajo. Conforme las ventas y utilidades disminuyen, algunas
empresas se retiran del mercado.
Mantener productos en la fase de declinación es muy costoso. Si no se eliminan a
tiempo los productos más débiles, se retrasará la búsqueda de productos que los
sustituyan.
Al tratar con productos en proceso de envejecimiento, la empresa enfrenta una
serie de tareas. La primera es establecer un sistema de identificación de productos débiles,
muchas empresas forman un comité de análisis de productos con representantes de los
departamentos. Hay cinco alternativas posibles en esta etapa:
1. Aumentar la inversión, para dominar el mercado o fortalecer la situación
competitiva.
2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
3. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, al abandonar a los grupos de
clientes menos rentables y reforzar a los otros.
4. Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla luego.
5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos.
La estrategia más adecuada dependerá del atractivo relativo del sector y la fuerza
competitiva del producto.
Para exprimir la inversión, es necesario reducir los costos del producto o del
negocio en forma gradual, al tiempo que se intenta mantener las ventas. Hay que reducir
primero los costos de I&D, en fábricas y máquinas. También se puede reducir la calidad, el
personal y los servicios, pero debe hacerse son que nadie se dé cuenta de lo que ocurre.
Cuando una empresa opta por eliminar un producto, se enfrenta a diversas
decisiones. Si el producto tiene una buena distribución y aún conserva un potencial de
beneficios, podría vendérselo a otra empresa. Si no deberá liquidar la marca rápida o
lentamente. También deberá decidir cuánto inventario y qué servicios conservar para
atender a los clientes antiguos.
Crítica del concepto de ciclo de vida del producto
Los mercadólogos rara vez pueden saber en qué etapa se encuentra un producto.
Algunos afirman que es más bien el resultado de las estrategias de marketing en el lugar
del curso inevitable que siguen las ventas.
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Al igual que los productos, los mercados atraviesan las mismas cuatro fases.
INTRODUCCIÓN: Antes de que un mercado llegue a materializarse, existe como un
mercado latente. En los mercados en que las preferencias de los consumidores son muy
diferentes, se denominan mercados de preferencias difusas. Para diseñar un producto para
ellos existen tres opciones:
1. Diseñar el nuevo producto para satisfacer las preferencias de un solo grupo de
consumidores. (Estrategia de nicho único)
2. Lanzar dos o más productos para captar dos o más segmentos. (estrategia de
nichos múltiples).
3. Diseñar el nuevo producto para el consumidor promedio de ese mercado.
(estrategia de mercado masivo).
CRECIMIENTO: Si las ventas del nuevo producto van bien, otras empresas se incorporarán
al mercado e impulsarán la fase de crecimiento.
MADUREZ: En un momento dado, los competidores descubren o atienden a los principales
segmentos del mercado, con lo que este último entra en fase de madurez. A medida que el
crecimiento del mercado se vuelve lento, éste se divide en segmentos más pequeños y se
produce una fragmentación del mercado. Con frecuencia, la fragmentación va seguida de
una consolidación del mercado, causada por la aparición de un nuevo atributo del
producto.
Los mercados maduros oscilan constantemente entre la fragmentación y la
consolidación: la fragmentación es consecuencia de la competencia, y la consolidación se
debe a la innovación.
DECLINACIÓN: En un momento dado, la dda del mercado de productos existentes
empezará a disminuir, y el mercado habrá entrado en la fase de declive. Esto ocurre porque
el nivel total de necesidades disminuye, o bien porque aparece una nueva tecnología.