BRANDING El arte de marcar corazones Ricardo Hoyos Ballesteros Ricardo Hoyos Ballesteros Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, publicista y especialista en Logística de la misma universidad, y Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Actualmente adelanta su doctorado en Dirección Empresarial, Conocimiento e Innovación en la Universidad del País Vasco (España). Tiene más de doce años de experiencia en marketing y ventas en Periódico El Tiempo, Berol Prismacolor, Aeromensajería, Seguros Cóndor, Aseguradora Solidaria y Cruz Blanca EPS. Ha sido docente del área de marketing desde hace más de diecisiete años en pregrado, especialización y maestría en las universidades Nacional de Colombia, Sergio Arboleda, EAN, La Salle, Piloto de Colombia, Universidad de la Cámara de Comercio de Bogotá —Uniempresarial—, Santo Tomás, Politécnico Grancolombiano, Jorge Tadeo Lozano, Universidad Autónoma de Manizales y Universidad de Manizales, entre otras. Ha sido directivo académico por más de trece años como administrador, docente y director del programa de Marketing y Negocios Internacionales en las universidades Jorge Tadeo Lozano y Sergio Arboleda, respectivamente. Actualmente es el Decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás. También ha sido consultor empresarial en direccionamiento estratégico de marketing por medio de Fundes Colombia y Avattia Ltda., empresa fundada por él. Sus artículos han sido publicados en revistas especializadas en México y Colombia. Es autor del libro Plan de Marketing: diseño, implementación y control (2013), publicado por ECOE EDICIONES. Branding El arte de marcar corazones M.Sc. Ricardo Hoyos Ballesteros Catalogación en la publicación - Biblioteca Nacional de Colombia Hoyos Ballesteros, Ricardo Branding : el arte de marcar corazones / Ricardo Hoyos Ballesteros. -- 1a. ed. -Bogotá: Ecoe Ediciones, 2016. 152 p. – (Ciencias empresariales. Mercadeo y ventas) Incluye complemento virtual SIL (Sistema de Información en Línea) www. ecoeediciones.com. -- Incluye bibliografía. ISBN 978-958-771-306-0 -- 978-958-771-299-5 (e-book) 1. Mercadeo de productos de marca 2. Mercadeo por internet I. Título II. Serie CDD: 658.827 ed. 23 CO-BoBN– a976371 Colección: Ciencias empresariales Área: Mercadeo y ventas Ciencia y cultura para América Latina © Ricardo Hoyos Ballesteros e-mail: [email protected] © Ecoe Ediciones Ltda. e-mail: [email protected] www.ecoeediciones.com Carrera 19 N.° 63 C 32, Tel.: 248 14 49 Bogotá, Colombia Primera edición: Bogotá, marzo de 2016 ISBN: 978-958-771-306-0 e-ISBN: 978-958-771-299-5 Dirección editorial: Andrés Delgado Coordinación editorial: Angélica García Reyes Corrección de estilo: Juan Manuel Hernández Diagramación: Diana Vanessa Gaviria Carátula: Wilson Marulanda Impresión: La Imprenta Editores Calle 77 N.° 27 A 39 Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales. Impreso y hecho en Colombia - Todos los derechos reservados Realidad aumentada La realidad aumentada es la combinación del mundo real con el virtual para brindar a los usuarios más información y contenidos multimedia, siendo los smartphone los dispositivos que más se usan para realizar tales acciones. En el libro de Branding: el arte de marcar corazones incluimos contenido especial de realidad aumentada para que todos nuestros lectores tengan una experiencia única al momento de leer nuestra publicación, ya sea en su versión impresa o digital. ¿Cómo acceder a este contenido? ¡Es muy sencillo! 1. Si tiene un dispositivo con Android, descargue la aplicación Aurasma en Google Play. 2. Si tiene un dispositivo iPod Touch, iPhone o iPad, descargue la aplicación Aurasma en la App Store. Una vez instalada en su smartphone o tablet, antes de abrirla, escanee el siguiente código qr O digite el siguiente enlace desde el navegador de su dispositivo http://auras.ma/s/Ve93r Se abrirá la aplicación Aurasma, es probable que le pregunte si desea que use su ubicación actual, puede elegir que sí o que no. Enseguida le aparecerá una notificación dentro de la aplicación que dice “you’re now subscribed to the channel “Ecoe””. Cada vez que vea la siguiente imagen en alguna de las páginas del libro, abra Aurasma y apunte al contenido (imagen, foto, gráfica o texto) a una distancia de entre 10 y 15 cm, espere a que cargue el contenido y ¡listo! Tenga en cuenta que para acceder a la realidad aumentada su dispositivo debe estar conectado a internet, ya sea por 3G o WiFi. Los productos tienen vida propia, sus “almas son sus marcas”. Diego Szlechter En la misma medida en que el hombre hace la cosa, la marca hace al producto; lo endereza y lo proyecta hacia el público muchas veces hasta convertirlo en hábito, como si fuera un ritual en la vida cotidiana. Eulalio Ferrer A mi hijo David Andrés y a mi esposa Patricia quienes han llenado de alegría mi vida, me han dado una dimensión infinita del amor y me han motivado a ser mejor persona. A mi mamá, Blanca Isabel, por ser tan inmensa como ha sido para mí y para su familia, quien inculcó en mí, entre muchísimos más, el valor del respeto por las personas. A mi padre, Abelardo, quien inculcó en mí el amor por los libros, el estudio y el trabajo. A Jobita, esa tía que siempre estuvo dispuesta a querernos y se fue de nuestro lado dejando una cálida sonrisa entre nosotros. Por supuesto, también, a mis demás familiares, a quienes llevo siempre en mi corazón. A los estrategas de marketing, que están en una escuela de mercadeo o han pasado por ella para formarse con la convicción de que el marketing es una profesión y una disciplina con vuelo propio. Agradecimientos A los estudiantes Nancy González Moreno, Kevin Espinel López, Ariel Felipe Cruz y Juan Sebastían Avilán Cifuentes, integrantes del semillero de Branding de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quienes con sus ideas, comentarios y aportes ayudaron a enriquecer este libro. A Andrés Cárdenas Polanía, colega docente de la Universidad Santo Tomás, por sus comentarios y aportes. A Carolina Garzón Medina, Coordinadora de Investigación de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quien con su profundo rigor científico y su tenacidad profesional impulsó y ayudó a concretar este proyecto y otros más. A mis estudiantes de la especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Piloto de Colombia, quienes hicieron aportes importantes en la corrección de algunos capítulos de este libro. A Humberto Martínez, amigo y colega quien revisó todo el manuscrito. Contenido Introducción................................................................................................ XXI Capítulo 1. Generalidades............................................................................. 1 1.1 ¿Qué es el branding?........................................................................ 1 1.2. Importancia de la marca................................................................. 2 1.3. El origen de las marcas................................................................... 3 1.4. Definición de marca........................................................................ 5 1.5. Ventajas de las marcas..................................................................... 6 1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)................................... 7 Capítulo 2. Tipos de marcas........................................................................... 9 2.1. Clasificación de las marcas por su origen........................................ 9 2.1.1. Marca corporativa................................................................ 9 2.1.2. Marca de producto .............................................................. 10 2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor).............................. 11 2.1.4. Marca colectiva.................................................................... 14 2.1.5. Denominación de origen..................................................... 15 2.1.6. Marca de certificación.......................................................... 17 2.1.7. Marcas destino..................................................................... 23 2.1.8. Marcas personales................................................................ 23 2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura...24 2.2.1. Marcas nominativas............................................................. 24 2.2.2. Figurativas........................................................................... 24 Branding: El arte de marcar corazones XVI 2.2.3. Marcas mixtas ..................................................................... 24 2.2.4. Marcas tridimensionales...................................................... 25 2.2.5. Marcas sonoras.................................................................... 26 2.2.6. Marcas Olfativas.................................................................. 27 2.2.7. Marca de color..................................................................... 27 2.2.8. Marcas animadas................................................................. 27 2.2.9. Marcas Gestuales................................................................. 27 2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica.28 2.3.1. Marca Función..................................................................... 28 2.3.2. Marca Razón........................................................................ 28 2.3.3. Marca Emoción.................................................................... 28 Capítulo 3. Componentes de la marca:Los símbolos identificadores................. 29 3.1. Características de los símbolos identificadores................................ 30 3.2. Tipos de símbolos identificadores................................................... 31 3.2.1. El nombre de marca............................................................. 31 3.2.2. Los colores marcarios.......................................................... 34 3.2.3. El logotipo........................................................................... 35 3.2.4. El fonotipo.......................................................................... 37 3.2.5. El eslogan ........................................................................... 37 3.3. El odotipo....................................................................................... 38 3.4. La marca sonora.............................................................................. 39 3.5 El personaje o mascota publicitaria.................................................. 39 Capítulo 4. La marca como activo monetario................................................. 41 4.1. El valor de las marcas internacionales ............................................ 41 4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas......................................... 42 4.3. El valor de las marcas colombianas................................................. 43 4.4. Criterios para la valoración de marcas............................................. 44 4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas............................. 44 4.6. El uso de la valoración de marcas................................................... 46 Capítulo 5. Principales problemas de las marcas.............................................. 49 5.1. Problemas de asociación................................................................. 49 5.2. Usuarios indeseables....................................................................... 51 5.3. Los voceros indeseables.................................................................. 51 5.4. Problemas Legales........................................................................... 53 5.4.1. Oposición de registro .................................................... 53 5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario ................ 55 5.4.3. Explotación ilegal................................................................ 56 5.4.4. Usurpación de titularidad.................................................... 56 5.4.5. Dilusión de marca................................................................ 56 Contenido Capítulo 6. Estrategias de asignación de nombres de marca............................. 57 6.1. Marcas individuales ....................................................................... 57 6.2. Marcas de familia ........................................................................... 58 6.3. Submarcas...................................................................................... 58 6.4. La marca Vinculada........................................................................ 59 6.5. La extensión de marca.................................................................... 59 6.6. El cobranding................................................................................. 60 Capítulo 7. La construcción de marcas poderosas.......................................... 63 7.1. El Brand Equity ............................................................................ 66 7.2. Los modelos de Brand Equity......................................................... 67 7.2.1. El modelo de Aaker............................................................. 67 7.2.1. El modelo de Keller............................................................. 73 7.2.3. El modelo de Young & Rubicam ........................................ 75 7.2.4. El modelo de Millward Brown............................................. 77 7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity?............................................ 79 Capítulo 8. El posicionamiento de la marca.................................................... 81 8.1. Definición de posicionamiento....................................................... 81 8.2. Variables para posicionar................................................................ 83 8.3. Mecanismos para definir posicionamientos..................................... 84 8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento mediante mapas perceptuales......................................................... 85 8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales............................. 86 8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia....................................... 86 8.5.2. Caso del periódico Hoy....................................................... 87 8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s............................................... 87 8.6. El reposicionamiento de la marca................................................... 88 8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos....................................... 89 Capítulo 9. La gerencia de marca................................................................... 91 9.1. Alcance del Gerente de Marca......................................................... 93 9.2. Funciones del Gerente de Marca..................................................... 95 9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos........ 95 9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas............... 97 9.2.3. Relacionadas con la marca................................................... 97 9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing............................. 98 9.3. Características del Gerente de Marca............................................... 99 Capítulo 10. El manual de identidad de marca................................................ 101 10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca....................................... 101 10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca............................... 102 XVII XVIII Branding: El arte de marcar corazones 10.2.1. Racional de la marca.......................................................... 102 10.2.2. Colores marcarios o colorimetría:...................................... 102 10.2.3. Usos de la colorimetría...................................................... 103 10.2.4. Tamaños y proporciones ................................................... 103 10.2.5. Aplicaciones...................................................................... 104 10.2.6. Logotipo secundario.......................................................... 105 10.2.7. Área de protección ............................................................ 105 10.2.8. Tipografía corporativa........................................................ 106 10.3. Otros elementos del Manual de Identidad .................................... 106 Capítulo 11. La protección legal de las marcas.............................................. 107 11.1. El registro marcario....................................................................... 109 11.2. ¿Qué se puede registrar?............................................................... 109 11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado?............. 110 11.4. Símbolos que no pueden ser registrados....................................... 111 11.5. Blindar las marcas......................................................................... 112 11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia.......... 112 11.7. No todos los litigios se ganan........................................................ 113 11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos............................ 113 11.9 Trucos marcarios............................................................................ 114 11.10. Marcas notorias........................................................................... 114 11.11. Tiempo de obtención del registro marcario................................. 116 Capítulo 12. La renovación gráfica de una marca.......................................... 117 12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia................................. 118 12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas................................ 120 12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas........................... 120 12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia ........ 121 Capítulo 13. ¿Cómo construir marcas en los corazones?................................ 125 13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano).............................. 126 13.2. Marcas Icono................................................................................ 127 13.3. Comunidades de marca................................................................ 128 13.4. Interactividad............................................................................... 129 13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores ............................. 130 13.6. Ser verde....................................................................................... 130 13.7. La responsabilidad social.............................................................. 131 13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad.................................. 132 Contenido Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72................................ 133 Anexo 2. Clasificación internacional de Niza................................................ 135 Bibliografía................................................................................................... 139 Índice de figuras Figura 1. Valores asociados a la marca............................................................5 Figura 2. Marcas de producto de Unilever......................................................10 Figura 3. Ejemplos de marcas propias............................................................13 Figura 4. Denominaciones de origen colombianas..........................................17 Figura 5. Marcas de certificación de ingrediente.............................................18 Figura 6. Sello Ambiental Colombiano...........................................................20 Figura 7. Sellos del comercio justo.................................................................22 Figura 8. Marca país Colombia.......................................................................23 Figura 9. Tipos de marca según su naturaleza o estructura.............................26 Figura 10. Variaciones del logosímbolo...........................................................36 Figura 11. El proceso general de construcción de la Brand Equity..................65 Figura 12. Modelo de Brand Equity de David Aaker.......................................68 Figura 13. Componentes de la conciencia de marca (awareness)....................69 Figura 14. El modelo equidad de marca basado en el consumidor..................73 Figura 15. Modelo de Brand Equity de Young & Rubicam..............................75 Figura 16. Tipos de marcas desde el modelo Y&R..........................................76 Figura 17. Modelo de Brand Equity de Millward Brown.................................77 Figura 18. Posicionamiento de Aces...............................................................86 Figura 19. Posicionamiento de Club Colombia...............................................86 Figura 20. Caso de posicionamiento del periódico Hoy..................................87 Figura 21. Posicionamiento de la cerveza Redd’s.............................................88 Figura 22. Ejemplos de posicionamiento........................................................89 Figura 23. Organigrama tipo de una empresa diversificada.............................91 Figura 24. Colores marcarios de 4-72.............................................................102 Figura 25. Usos de colors del estado de Tabasco.............................................103 Figura 26. Planimetría del logosímbolo del Sistema nacional de Salud de México ......................................104 Figura 27. Aplicaciones de la imagen gráfica del Sistema nacional de Salud de México.......................................104 Figura 28. Logosímbolos de Los Vestidos.......................................................105 Figura 29. Área de protección de 4-72............................................................105 Figura 30. Tipografía corporativa de Ecopetrol...............................................106 Figura 31. Marcas notorias colombianas.........................................................115 XIX XX Branding: El arte de marcar corazones Figura 32. Nueva marca de Carvajal...............................................................118 Figura 33. Cambio de imagen de Nacional de Chocolates..............................119 Figura 34. Imagen fusionada de Lan y Tam....................................................120 Figura 35. Cambios de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia.........121 Figura 36. Cambios de imagen de marcas colombianas..................................122 Figura 37. Certificación Chao Racismo...........................................................131 Índice de tablas Tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor........................................6 Tabla 2. Marcas colectivas colombianas..........................................................15 Tabla 3. Requisitos del sello Fenalco...............................................................20 Tabla 4. Características de los símbolos identificadores..................................30 Tabla 5. Ejemplos de cambios de nombre de famosos....................................32 Tabla 6. Ejemplos del poder descriptivo de las marcas...................................33 Tabla 7. Técnicas para la creación de nombre de marca..................................33 Tabla 8. Psicología de los colores....................................................................35 Tabla 9. Equivalencias semánticas de los símbolos identificadores..................37 Tabla 10. Ejemplos de lemas de alta recordación............................................38 Tabla 11. Comparativo de valores de marcas..................................................42 Tabla 12. Marcas más valiosas de Latinoamércia.............................................43 Tabla 13. Marcas más valiosas de Colombia....................................................43 Tabla 14. Elementos particulares del Brand Equity en el modelo de Keller.....74 Tabla 15. Resumen de los modelos de Brand equity ......................................78 Tabla 16. Pasos para elaborar el posicionamiento...........................................85 Tabla 17. Alcances de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de Ventas.........92 Tabla 18. Estructura del estado de resultados.................................................94 Tabla 19. Nuevos nombres de las empresas de Carvajal..................................119 En el Sistema de Información en Línea – SIL- podrá encontrar todos los videos utilizados a los largo del libro que le ayudarán a profundizar en los temas mencionados, junto con un ejemplo de un manual de identidad corporativa. Introducción Los estrategas de marketing han desarrollado tres maneras diferentes de conectarse con los consumidores: lo hacen mediante estímulos dirigidos a la mente — apelaciones racionales—, estímulos dirigidos a los sentidos —apelaciones sensoriales— y estímulos dirigidos al corazón de las personas —apelaciones emocionales—. El uso de lo emocional ha ganado mucho espacio últimamente, ya que se afirma que conectarse con la emocionalidad de las personas es la manera más fuerte a la que puede recurrir una marca para permanecer por largo tiempo en las preferencias de los consumidores (Edwards y Day, 2010). Por eso, el libro se subtitula El arte de marcar corazones, haciendo referencia a esa capacidad que se tiene, a través de las estrategias y tácticas de marketing, de construir marcas que tengan relevancia en las emociones de las personas para que el trabajo de los profesionales en mercadeo pueda tener impacto relevante en el largo plazo. El libro va dirigido a todos los estudiantes de carreras de pregrado relacionadas con marketing, mercadeo, mercadología, mercadotecnia1, publicidad, diseño gráfico e inclusive diseño industrial; estudiantes que encontrarán en sus planes de estudios asignaturas relacionadas con marca, producto y branding. También 1 Aunque hay autores que se han preocupado por establecer diferencias entre los cuatro términos, el autor prefiere aceptar estos como sinónimos. XXII Branding: El arte de marcar corazones va dirigido a estudiantes de especializaciones y maestrías en las mismas áreas, quienes, por lo corto de los diferentes cursos que toman en su formación posgradual, necesitan fuentes bibliográficas que les permitan profundizar en los temas relevantes de sus estudios. El libro es importante por varias razones: se reúnen los principales aportes conceptuales que se han desarrollado alrededor de la marca y que se utilizan en el medio empresarial y, que tal vez, no se encuentren integrados en otro texto de la manera como se muestra en este. El libro, adicionalmente, complementa el aporte conceptual con ejemplos de las principales marcas colombianas, que, además, tienen presencia internacional, en paralelo a las principales marcas de consumo masivo del mundo, lo que le permite al libro servir como material de estudio, no solo en Colombia, sino en los países de Hispanoamérica, en donde seguramente existen la gran mayoría de marcas presentadas en este libro. El lector encontrará elementos relacionados con los conceptos básicos de la marca. Encontrará, también, temas relacionados con el manejo estratégico de la misma; y, al final, todo lo relacionado con la protección legal de las marcas. Información que se pasa por alto en estos libros de texto, cometiéndose un gran error, pues se piensa que los temas legales de las marcas corresponden al área legal de las compañías. Posición, por supuesto, errónea, ya que a nadie le debe interesar más la protección legal de las marcas que a aquellos que desarrollan su trabajo diariamente alrededor de ellas. Tanto que hay ejemplos de empresas que manejan el aspecto legal de las marcas desde el departamento de marketing. Los invito a leer este libro con la misma alegría con la que yo lo escribí, y que me ayuden a mejorarlo haciéndome llegar sus comentarios, sus críticas y sus aportes al correo [email protected], los cuales, con gusto, integraré en una segunda versión de este libro, que, seguro, con su ayuda será mucho mejor. Capítulo 1 Generalidades 1.1 ¿Qué es el branding? E l branding, desde una perspectiva reduccionista, ha sido definido como la acción de colocarle un nombre al producto (naming), diseñar un logosímbolo llamativo y exponer de manera permanente al consumidor a la marca a través de los medios de comunicación. También ha sido definido como la acción de crear y desarrollar una marca (Ries y Ries, 2001). Hoy en día, la definición de branding va más allá de marcar incesantemente al consumidor. De una manera más integral, se puede definir como el ejercicio orientado a “capturar la esencia de una oferta (producto2), trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para el cliente potencial, y conectarla a un nivel emocional con la marca en cuestión, dotándola de cierta magia” (Olle y Riu, 2004). En definitiva, el branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores. Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere tener en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en escena de la marca frente a determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad a través de todos los procesos de compra y recompra de la misma. 2 Palabra genérica para identificar un bien (tangible) o un servicio (intangible) 2 Branding: El arte de marcar corazones El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estratégica, en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es decir, la construcción en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión, que corresponde a todo el proceso de implementación, control y mejoramiento (Sterman, 2013). 1.2. Importancia de la marca Uno de los principales elementos que caracteriza a la sociedad contemporánea es el consumo, entendido como el espacio cultural donde se producen los actos que distinguen, identifican y diferencian a los grupos sociales (Díaz Videla, 2009). El consumo se ha convertido en la principal fuente de militancia en la actualidad y se ha convertido en la esencia de nuestra sociedad (Bauman, 2007). Dentro de este contexto, la marca actúa como interfaz del anterior fenómeno, en la medida en que se ha convertido en el elemento que permite generar dichos procesos sociales, los cuales se reflejan en diálogos que mantiene el individuo, en principio, consigo mismo, luego con sus pares y demás congéneres. Diálogos que le permiten a la persona establecer, frente a sus expectativas y frente al grupo social al que pertenece o aspira a pertenecer, el grado de logros que ha alcanzado, por lo menos en lo que respecta a lo material dentro de un contexto de sociedad de consumo (Hoyos, 2011). Lo anterior define la importancia que tienen las marcas para el ser humano contemporáneo, como individuo y como ser social. A través de la marca, el ser humano se legitima frente a sí mismo y frente a los demás; por medio de ella se establecen afinidades con sus grupos de interés y distancias con personas y grupos sociales que considera diferentes. En razón de la marca, los individuos crean identidad de sí mismos y de sus grupos sociales. Desde la perspectiva empresarial, Nahomi Klein (2005), en su libro No Logo señala la importancia de las marcas. La autora afirma que la riqueza e influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido en los últimos años, se basa en un cambio en la forma de hacer negocios; estas pasaron de ser eficientes, gracias a haber transformado materias primas en bienes, para volverse eficientes en desarrollar marcas fuertes con presencia global. Según la autora, se ha pasado de un paradigma de productos a un paradigma de marcas. Esto se ha dado gracias a lo que se ha denominado la tercerización de la producción, es decir, el esquema a través del cual las empresas entregan a otras (terceros) muchas funciones empresariales, entre ellas: la producción de los bienes, quedándose con el manejo de la marca como principal elemento estratégico dentro de este contexto empresarial. Lo que ha llevado a denominar a las empresas, que tienen dispersas o tercerizadas sus funciones empresariales, tanto a nivel nacional como internacional, empresas “desmaterializadas” —hollow corporations— (Goldman Capítulo 1: Generalidades y Papson, 2007). Esto ilustra la importancia de las marcas dentro de un contexto económico. “Vivimos rodeados de una asombrosa variedad de marcas: signos distintivos, que transmiten una infinidad de mensajes subliminales sobre la autenticidad; origen, calidad, fiabilidad, prestigio y ventajas de los productos, y que pugnan por ganar la atención del consumidor, susurrando: ¡cómprame! ¡Soy mejor que mis competidores!” (SIC, 2009). Basta con observar el video Logorama3, en donde se hace una historia en la cual todos los protagonistas son marcas, mostrando más de 200 de ellas con presencia global. Tal es el poder de las marcas, que algunas trascienden sus escenarios naturales y se ubican en otros contextos y, actúan de manera inesperada por sus creadores y dueños, este es el caso de la famosa hamburguesa Big Mac de McDonald´s, que se ha convertido en un indicador económico de orden mundial, denominado «Índice Big-Mac», el cual se usa para comparar el tipo de cambio de la moneda, el poder adquisitivo y los costos de vida en 48 países diferentes, entre los que se encuentra Colombia. En lo concerniente a los productos industriales o institucionales, se ha sostenido, tradicionalmente, que la marca juega un rol marginal, pero, hoy en día, esta tendencia ha disminuido debido a cambios en el entorno, especialmente los relativos al relacionamiento de las empresas industriales con sus grupos de interés; por lo cual factores como precio, calidad, entrega y otros atributos de orden racional (valores funcionales) están siendo equiparados con atributos relacionados con la responsabilidad social-empresarial, que representados en la marca, juegan un papel importante en la toma de decisiones del comprador institucional (Lindgreen, Beverland y Farrelly, 2010). 1.3. El origen de las marcas La marca proviene de un antiguo vocablo escandinavo: brandr, que significaba quemar, haciendo alusión a la manera como el hombre marcaba su ganado, lo que definió el objetivo de esta como una manera de identificar su propiedad o su origen (Blackett y Boad, 2001). En la antigua Roma, los tenderos identificaban sus negocios con elementos relacionados con lo que vendían: una vaca para una lechería, una bota para una zapatería, una hilera de jamones para una carnicería, unas tijeras para un sastre y un yunque para un herrero (Russell y Lane, 1994; Ferrer, 2002). Hoy en día, la marca ha tomado otras connotaciones y puede 3 Cortometraje animado de Francois Alaux, ganador en 2009 de un premio Oscar. 3 Branding: El arte de marcar corazones 4 definirse desde diferentes perspectivas. En la era industrial, la marca tenía como objetivo distinguir una oferta de la otra; actualmente, la marca es un fenómeno social, que sirve inclusive para expresar posiciones políticas, tal es el caso de Meccacola, creada por el empresario árabe, residente en Francia, Tawfik Mathlouthi, como protesta ante la política de Estados Unidos frente a los países musulmanes. Las marcas, para alcanzar el poder que tienen hoy, han transitado un largo camino. Uno de los primeros hechos documentados a nivel empresarial lo protagonizó Procter & Gamble4, más conocida por sus siglas P&G. En sus primeros años como empresa, hacia la década de 1850, una vez que ya había empezado a marcar sus productos con un círculo con estrellas en su interior, recibió unas devoluciones de productos que había olvidado marcar, con la queja, por parte de los distribuidores, de que esos productos no eran originales (Madia, 1995). Luego, en la década de 1880, se desarrollaron logotipos de las que llegarían a ser unas de las más importantes marcas de consumo masivo, como son la sopa Campbell, los encurtidos Heinz y los cereales Quaker (Klein, 2005). Así, pues las marcas tuvieron una importancia relativa por mucho tiempo, hasta que se produjo un hecho de mayúscula importancia. En 1988, periodo conocido como el “Año de las marcas”, Philips Morris compró a Kraft por 12.600 millones de dólares, marcando un hito en la historia del marketing, de las marcas y del mundo de los negocios en general, debido a que este valor pagado era seis veces superior al valor contable de la empresa. A partir de ese momento, las empresas tuvieron claro que habría que hacer una diferenciación grande entre las que fabricaban productos y las que trabajaban dentro del paradigma de fabricar marcas (Klein, 2005). La marca se ha constituido en uno de los elementos más representativos cuando se habla de marketing, tanto que se plantea que una empresa, además de estar orientada al mercado, debe estar dirigida a la marca. La orientación a la marca se da cuando las actividades de una organización giran alrededor de la creación, desarrollo y protección de una identidad y una visión de marca claras, con el objetivo de alcanzar una ventaja competitiva sostenible frente a sus consumidores (Reid, Luxxon y Mavondo, 2005). La supremacía de la marca por encima del marketing puede ser una realidad, tanto que autores plantean que el término marketing puede estar condenado a desaparecer para ser reemplazado por el de Branding (Ries y Ries, 2001), tesis que comparte, de alguna manera, Stalman 4 Empresa creada el 31 de octubre de 1837, en Cincinati, por Willian Procter y James Gamble. Hoy en día. es una de las más importantes empresas de consumo masivo con ventas anuales de 79.029 millones de dólares para 2009, según su reporte anual. Capítulo 1: Generalidades (2014) cuando afirma que hoy en día el branding es una disciplina que trabaja de manera paralela con el marketing y no bajo su dependencia, como se ha considerado tradicionalmente; afirmaciones que hay que analizar con mucho cuidado, por supuesto, porque tienen mucho fondo. 1.4. Definición de marca La marca, en su definición más elemental, puede considerarse como un nombre o un símbolo asociado a atributos tangibles y emocionales, cuya función principal es identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). La marca se puede entender también como una leyenda o lema, un símbolo, una forma, un personaje o sonido (Davis, 2001). Por eso, ha sido definida, de igual manera, como una expresión polivisual, que representa los valores de un producto o servicio, que lo diferencian de la competencia, lo vuelven deseable y promueve la decisión de compra (Blackett y Boad, 2001). En este orden de ideas, el concepto de marca incluye componentes de diverso orden, conocidos como símbolos identificadores (Chávez y Bellucia, 2003), estos se representan en lo gráfico por el símbolo (ícono), el logotipo (la tipografía), la mascota publicitaria y los colores marcarios, entre otros. La anterior definición puede ser complementada diciendo que la marca, más que una expresión polivisual, es una expresión polisensorial, porque su concepto incluye símbolos identificadores como aromas, sonidos y formas tridimensionales, tal como se verá más adelante. Figura 1. Valores asociados a la marca Marca: Símbolos identificadores Valores De la empresa Del producto Del consumidor – Fuente: el autor – 5 Branding: El arte de marcar corazones 6 El objetivo de los símbolos identificadores es individualizar a la organización o al producto, ya que estos son un sinónimo visual del nombre de la marca. Esta última, a través de sus símbolos identificadores, representa una serie de valores, promesas y expectativas para los consumidores, lo que determina que sea más que su nombre, su logotipo o sus colores y demás símbolos identificadores, como se ve en la figura 1. Los valores que recoge la marca a través de sus símbolos identificadores están relacionados, ya sea con la empresa, con el producto o con sus consumidores. 1.5. Ventajas de las marcas La marca ha tomado tanta importancia que hoy en día puede ser, inclusive, más importante que el producto mismo (Caldwell, y Freire, 2004) Tiene beneficios diversos, que se pueden dar en dos vías: el consumidor la utiliza para autoexpresarse y autodefinirse; además, le brinda información y le da confianza acerca del producto y de su fabricante, le ahorra tiempo y le produce satisfacción al poder adquirir aquellas marcas que desea. Para Kapferer y Laurent (1991) citado por Román (1998) la marca ofrece al consumidor los siguientes beneficios: Tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor Beneficios Identificación Referencia Garantía Personalización Lúdica Practicidad Descripción Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos. Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen. Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante. El usuario se puede sentir integrado a un grupo social (o diferenciado de él). El usuario siente placer al comprar el producto. Permite a las personas memorizar experiencias de consumo. – Fuente: Román, 1988 – Por otro lado, los fabricantes usan la marca para conseguir clientes principalmente, pero, adicional a estos beneficios directos, las marcas tienen otras funciones: sirven para diferenciar los productos con respecto a aquellos de la competencia y para generar involucramiento entre el consumidor y los productos de una empresa. Adicionalmente, la marca genera fidelidad entre los consumidores. Las marcas, además, actúan como un elemento que ayuda a generar alineación dentro de la organización, ya que todas las áreas funcionales deben trabajar en forma coordinada para cumplir los objetivos de las marcas de su portafolio (Blumenthal y Bergstrom, 2003). Capítulo 1: Generalidades Desde la perspectiva empresarial, las marcas son también un activo monetario, es decir, que pueden ser valoradas y transadas como un activo cualquiera de una compañía. Una marca fuerte ayuda a una compañía a resistir momentos difíciles, además, le sirve de plataforma a una empresa para lanzar nuevos productos al mercado, ya que les da apalancamiento en este, especialmente entre los canales. Una marca fuerte le permite al fabricante obtener mayores márgenes derivados de los volúmenes de ventas, que se representan en economías de escala en los procesos de abastecimiento, producción y comercialización. (Davis, 2001). 1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca) La marca nace como un instrumento meramente de identificación. En la era industrial, como se mencionó anteriormente, la marca se volvió un elemento memorístico, que servía para identificar el producto de una empresa frente al de otra; en la actualidadm se dice que la marca es un fenómeno social y cultural (Costa, 2004). En este contexto, la marca sirve al individuo, entre otras cosas, para autodefinirse como persona ante un grupo social, inclusive la marca puede servir para expresar posiciones políticas, tal es el caso de la gaseosa Mecca-cola, como se mencionaba anteriormente. Por eso afirma Costa (2004) que las marcas son sistemas multidimensionales complejos. Estas pueden ser vistas como signos, discursos y sistemas de memoria. También se pueden ver como sistemas de identidad personal, social e, inclusive, de una nacionalidad. Son también “objetos de deseo, objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad, y, sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen”. La marca transcendió de su objetivo inicial, diferenciar; hoy se habla de que tiene diversas dimensiones. Caldwell y Freire (2004) hablan de dos: una expresiva y una funcional. Por su lado, Munson y Spivey, citados en Caldwell y Freire (2004), distinguen dos dimensiones también: la primera hace referencia a valores expresivos, a través de los cuales el consumidor quiere mostrar o expresar su autoconcepción; la segunda dimensión puede definirse como utilitarismo, definido como el desempeño del producto mismo —o lo que anteriormente se calificaba como valores funcionales—. Por otro lado, en la denominada Chernatony Brand Box Model, mencionada en Caldwell y Freire (2004), se intenta ofrecer una herramienta para clasificar las marcas, teniendo en cuenta dos variables: la representacionalidad y el utilitarismo. Una marca tiene alta representacionalidad cuando dice algo de quien la compra, su usuario se siente a gusto entre compradores de esta y la gente la compra porque siente afinidad con cierto grupo de personas. Una marca tiene alta funcionabilidad o utilitarismo cuando los consumidores la adquieren más por las características del producto que por su publicidad, ya que la empresa 7 8 Branding: El arte de marcar corazones centra sus esfuerzos en hablar más de los productos que de los usuarios. Se ve aquí una propuesta que coincide con los anteriores autores, en donde se enfatizan las dos principales dimensiones de las marcas: la funcional y la expresiva. La marca puede ser vista también en otras tres dimensiones, que están determinadas por el nivel de intensidad psicológica que puede alcanzar como imagen mental. A saber: la marca-función, la marca-razón y la marca-emoción. La dimensión función hace referencia a productos que se asocian exclusivamente a la satisfacción de una necesidad básica. La marca-razón es aquella que se ha llenado de argumentos para generar interés por parte del consumidor. La marca-emoción hace referencia a la asociación de esta con elementos que tienen que ver con la moda, el lujo, la aventura, el juego y el ocio. Esta última dimensión es muy importante en el marketing de consumo, por cuanto crear un lazo emotivo es esencial para el fortalecimiento de las marcas en el mercado (Jiménez y González, 2009), ya que este vínculo emotivo, conocido como involucramiento o apego, es una de las mayores fuentes de retención o fidelización de consumidores (Vlachos, Thweotokis, Pramatari y Vreochopoulos, 2010). La marca-emoción resulta clara cuando la marca es percibida por las personas como objeto de deseo, objeto de seducción y hasta fetiche, que da seguridad y autoestima (Bauman, 2007). Por otro lado, y brindando una visión más integral, Blackett y Boad (2001) hablan de tres dimensiones, las cuales denominan de una manera muy particular como valores de la marca, estos son los valores funcionales, es decir, lo que la marca hace por el consumidor —Aspirina, quita el dolor—; valores expresivos, lo que la marca dice del consumidor —Lamy dice que sus usuarios son modernos— y los valores centrales, es decir, lo que comparte el consumidor con la marca —algunos compradores de la cadena de supermercados Éxito comparten el patriotismo de la empresa y eso los podría llevar a comprar allí—. La anterior propuesta recoge las precedentes y agrega una dimensión que se ajusta más a las tendencias internacionales de conectar la marca con valores, ya que las principales marcas, por lo menos en lo que se refiere a consumo, y muy especialmente las de moda, acuden a desarrollar comunicaciones que apelan a la construcción de símbolos relacionados con los valores centrales de la marca, tales como los valores culturales, el patriotismo, la preocupación por el ambiente y otro tipo de causas. No en vano compañías como Nike han centrado su comunicación publicitaria promoviendo valores como la justicia y la igualdad, entre otros, privilegiando este tipo de comunicación sobre la que se hace enfocada en los productos y sus valores funcionales (Goldman y Papson, 2007). Capítulo 2 Tipos de marcas L as marcas se pueden clasificar de diversas formas. La más común es aquella que las diferencia por su origen; es decir, a quién identifican estas, ya sea una empresa, un producto o un destino, entre otros. Otra clasificación distingue a las marcas por su esencia o sus características; es decir, si esta se refiere a un nombre a un signo o a otro elemento. Una tercera clasificación se hace tomando en cuenta el nivel de involucramiento del consumidor con las marcas que compra. A continuación, se presentan las clasificaciones mencionadas. 2.1. Clasificación de las marcas por su origen (a quién identifican) 2.1.1. Marca corporativa Se habla de marca corporativa cuando identifica a una empresa; puede, incluso, ser la misma de sus productos. Las empresas muy pequeñas y con un portafolio poco diversificado o empresas de servicios, no asignan a cada producto una marca, sino que todo lo anuncian y comercializan con la marca de la organización, es decir, con la marca corporativa. Para el caso de empresas grandes y diversificadas, la marca corporativa regularmente es diferente a la de sus productos. Ejemplos importantes de este tipo son las multinacionales extranjeras Unilever y Procter & Gamble y las multinacionales colombianas Nutresa —antes Compañía Nacional de Chocolates— y Quala, que no tienen productos identificados con 10 Branding: El arte de marcar corazones dichas marcas. Hay casos de empresas que aunque tienen un portafolio muy diversificado, la marca corporativa coincide con algunos de sus productos, ese es el caso de Casa Luker, quien tiene varias líneas de productos y algunos de ellos llevan la marca corporativa. Esto obedece esencialmente a que la empresa en sus inicios era muy pequeña y tenía pocos productos, los cuales bautizó con el mismo nombre corporativo, pero en la medida en que ha ido creciendo, ha incorporado diversas líneas, en donde aparecen diferentes marcas, que ya no coinciden con la marca corporativa. Es importante anotar que, aunque es un error muy común, la marca corporativa o razón social de la empresa no se registra como marca, sino que se obtiene para ella la protección del registro mercantil en la Cámara de Comercio, es decir, se registra la empresa como comerciante, lo cual le permite desarrollar una determinada actividad mercantil de fabricación y de comercialización, entre otras. 2.1.2. Marca de producto La marca de producto es aquella que se usa para identificar un bien o un servicio en particular. Como ejemplo de estas marcas se pueden mencionar Ades, Fruco, Coco, Axe, Lux, Rexona, Vasenol y Knorr, que pertenecen a Unilever, una de las empresas líderes en consumo masivo a nivel mundial (Figura 2). Figura 2. Marcas de producto de Unilever – Fuente: https://portilloa.files.wordpress.com/2011/10/unilever1.jpg – Capítulo 2: Tipos de marcas La marca de producto sirve no solo para identificar bienes, también se usa para identificar servicios. Inclusive, en esta categoría se incluyen las que corresponden a equipos de fútbol y también partidos políticos, como es el caso del partido Conservador, curiosamente, el único partido que ha registrado su marca (Corcho, 2013). 2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor) La marca privada es aquella que fabrica el canal para vender en sus puntos de venta, compitiendo con las marca de los fabricantes. Estas marcas reciben también el nombre de marca propia, marca de distribuidor o, inclusive, marca blanca (Quelch y Harding, 2000). La marca privada ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, especialmente por las dificultades económicas por las que ha pasado el mundo en diferentes momentos y diferentes lugares, lo cual ha llevado a los consumidores a buscar economía en la compra de ciertos productos, como son los promovidos por las marcas de distribuidor. Aunque normalmente no se establece una diferencia entre las denominaciones de las marcas de distribuidor, es posible clasificar estas en dos. Por un lado, están las marcas blancas5, es decir, las que se venden con el nombre del detallista (marca Éxito) y, por otro lado, las privadas; es decir, las que se venden con un nombre diferente al nombre de la cadena, pero que son “fabricadas” por esta o fabricadas por un tercero para esta. Arkitect y Bronzini, en vestuario; Simply, en electrodomésticos y Taeq, en alimentos; son ejemplos de marcas privadas de almacenes Éxito. Las marcas privadas, en su comienzo, correspondían a productos de primera necesidad, pero hoy ya se han extendido a múltiples categorías en las cadenas, ya que en estas se encuentran marcas privadas de ropa, electrodomésticos, colchones, muebles y una infinidad de categorías diferentes. Un análisis realizado por The Nielsen Company, de Dinamarca, en mayo de 2009, revela que las marcas privadas representan hasta un 21 % de las ventas totales de alimentos a escala mundial y se prevé que este porcentaje ascienda al 30 % en un tiempo muy cercano. En países como Brasil y Chile, pueden representar el 20 %, mientras que en Suiza, país con el número más alto de marcas privadas en el sector de comestibles, representa un 37 % de las ventas, comparado con solo un 13 % en Dinamarca o Italia. 5 Para algunos autores, y así fue al principio, las marcas blancas son las que se venden en empaque sin marca alguna. 11 12 Branding: El arte de marcar corazones En Colombia, las marcas propias representaron en promedio un 14 % del total de las ventas de las cadenas y crecen anualmente a una tasa del 10 % (Molina, 2013), cifra que al inicio del siglo era solo del 8 %, lo cual demuestra una dinámica muy positiva de este tipo de marcas. Desagregando la participación de las marcas propias por categorías, encontramos que estas representaron, en 2011, un 14 % en alimentos, un 19 % en vestuario, un 9,8 % en papelería y un 3,7 % en productos para el hogar. Para la cadena Éxito, la marca propia puede representar entre el 7 % y 11 % de las ventas totales de la cadena, mientras que para Carrefour, cadena que salió de Colombia recientemente, llegó a representar el 17 %. Las marcas propias han generado muchos roces entre fabricantes y cadenas. Sin embargo, el incremento de estas ha sido beneficioso para el consumidor, porque ha obligado a los fabricantes a innovar en promociones y nuevos productos. Se encuentran ejemplos como el de Pricol Alimentos S.A, quien sacó al mercado la marca Don Pancho; la compañía Nacional de chocolates (hoy Nutresa), como respuesta, sacó la marca Choco Rico en Polvo y la colombiana Casa Luker desarrolló la marca Choker Light, para hacerle contrapeso a Taeq, de la cadena Éxito. La marca propia resulta interesante para el detallista, porque esta puede dar una rentabilidad que oscila entre el 35 % y el 40 %, mientras que la marca del fabricante puede dejar una utilidad del 15 %. En cuanto al precio para el consumidor, el ahorro puede estar entre un 10 % y un 25 % en productos con una calidad que, en muchos casos, puede ser comparable a las marcas líderes de los fabricantes. Pero las marcas propias no son patrimonio exclusivo de las cadenas minoristas como Cencosud, Carulla, Éxito o Walmart; en el mundo, pequeñas cadenas de comerciantes también han desarrollado sus marcas propias. Es el caso de OMA, una tienda especializada en productos de café, que vende agua y bebidas lácteas con su marca. También es común que algunas cadenas de restaurantes, como el caso de Don Jediondo, ofrezcan cerveza con su propia marca. Las marcas propias pueden estar llegando a situaciones que desvirtúan, de alguna manera, su filosofía, que consiste en que una cadena de reconocida reputación respalde las marcas que salen con su nombre. Esto se da en los casos en que minoristas independientes de poca importancia, como panaderías y negocios similares, sacan sus propias marcas al mercado. En el futuro, las marcas propias saldrán de las tiendas en donde fueron desarrolladas y se comercializaran en negocios minoristas, especialmente en tiendas de barrio, aprovechando el prestigio de las cadenas y de las marcas propias desarrolladas por estas. Inclusive, hoy las marcas blancas pueden funcionar como marcas destino, es decir, marcas que generan tráfico hacia la tienda. Top Life Marca Carrefour Kids Fuente: Sondeo LR Casa & Deco Marca Les cometiques Bazar Bluesky Marca Selección Marca Bio Firstline Electrodomésticos HZ Basic Days Tex Textil Home Style K-Line Casas y cosas Productos para el hogar Kalley Electrodomésticos Marca Alkosto Productos de alimentos y aseo Marca Actúa Carrefour Baby Marca Discount Marca Carrefour Productos de gran consumo, con precios bajos Belleza Fruver Carnes Lácteos Bebidas Artículos del Hogar Aseo del Hogar Aseo Personal Marca 1.500 MARCAS PROPIAS POR ALMACÉN Pop Rose Bluss Carrel Exitante Custer Coquí CMX WKD Bronzoni People Arkitect Textil Cautivia Cuidado personal y cosméticos Taeq Productos con altas propiedades nutric. Deleitte Panadería y pastelería – Fuente: Diario La República – Troopex Productos infantiles Travesía Productos para camping Basic Tools Ferretería y herramientas básicas Simply Tecnología, informática y electrodomésticos Finlandek Productos funcionales y decorativos para el hogar Notes Collection Productos de papelería Ekono Surtimax Carulla Éxito Productos alimenticios y de aseo, con precios bajos Figura 3. Ejemplos de marcas propias Gráfico: LR Otros almacenes con marcas propias Las mipyme son beneficiadas ya que son los que las producen. Dejan ganancias anuales del 10% sobre el total de las ventas. Ayudan a fidelizar los clientes. Marcas de tercer nivel, son líderes en los mercados. Marcas de segundo nivel tienen precios más baratos con buena calidad. Marcas de primer nivel tienen precios más baratos y son de baja calidad. Planteamientos de Fenalco Capítulo 2: Tipos de marcas 13 14 Branding: El arte de marcar corazones 2.1.4. Marca colectiva Como marca colectiva se entiende aquella que desarrollan asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para identificar sus bienes y servicios. La marca colectiva busca explotar el buen nombre del cual gozan los integrantes y, por extensión, la asociación misma, generando una ventaja competitiva frente a otros fabricantes que trabajan de manera individual. La marca colectiva, en ocasiones, resume saberes tradicionales que se dan en ciertos gremios y procura, a través de ella, evocar elementos relacionados con la calidad derivada de esta condición. En Colombia, uno de los primeros desarrollos en este sentido, se dio en 2005, cuando la Federación de Ganaderos –Fedegan–, presentó al mercado una marca colectiva para respaldar la producción de carne de seis frigoríficos asociados. El sello garantiza el origen del ganado, el sistema de clasificación de canales, los mecanismos de refrigeración y maduración de las carnes. De igual manera, Anipan, marca desarrollada en el mismo año por 84 panaderías, que se asociaron para obtener mayor rentabilidad de sus productos, empezaron con la comercialización de leche. La meta, en el momento de la creación de la marca, era, también, comercializar yogur, kumis y avena con la marca Anipán. La marca colectiva es una excelente oportunidad que tienen los gremios pequeños para juntar fuerzas y defenderse de la competencia, explotando el argumento del conocimiento y la experticia, que se maneja en las asociaciones para la producción de bienes y servicios. El uso de una marca colectiva exige, por parte del productor, recibir aprobación del titular de ella, previo al cumplimiento de unos requisitos, en términos de calidad, establecidos por la asociación o cooperativa respectiva. Quien no pertenezca a la asociación propietaria de la marca y no trabaje bajo los parámetros establecidos por la asociación, no podrá hacer uso de la marca. Las artesanías fabricadas en La Chamba, municipio del Tolima, famosas en el mundo, especialmente por las vajillas de cerámica negra, son otro ejemplo de marca colectiva. La Chamba, marca que pertenece a la organización Corartechamba, recibió su registro por parte de la superintendencia de Industria y Comercio, en febrero de 2010. La corporación dueña de la marca asocia alrededor de 200 artesanos, quienes deben cumplir con unos estándares muy precisos para poder hacer uso de la marca en cuestión. Otros ejemplos se recogen en la decisión de la SIC, quien recientemente otorgó el registro a 8 marcas colectivas, tal como aparece a continuación: Capítulo 2: Tipos de marcas 15 Tabla 2. Marcas colectivas colombianas Marca Productos Titular Palma estera del Cesar Alfombras, felpudos, esteras y linóleos, entre otros. Asociación de artesanos de Chimichagua. Playa Mandela Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrería, sombreros. Cooperativa de artesanos de Mandela, Cartagena. Manos de Oro Mobiliario, estatuas y figuritas de madera, de cera y de yeso. Sociedad junta Permanente Pro Semana Santa de Popayán. Minajoya Metales preciosos y sus aleaciones. Asociación Artesanal de Minajoya del municipio de La Llanada en Nariño. Artesanías de Colosó Nacar y espuma de mar. Asociación de Artesanos Casa de la Cultura de Colosó. Asoimola Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases. Asociación indígena de mujeres artesanas. Palo sangre Muebles, espejos, marcos, productos de madera, corcho, caña y junco Asociación de Artesanos del Amazonas. Atuma Utensilios y recipientes para el menaje y la cocina, alfarería de barro. Asociación de Artesanos de cerámica de Coco Viejo Atuma. – Fuente: La República – La marca colectiva da el derecho a los miembros de una asociación o de una cooperativa de marcar sus productos con ella, agregándole valor al producto, ya que la marca colectiva está asociada a una experticia de un grupo de productores o prestatarios de servicios, garantizándole al consumidor un producto elaborado con las mejores prácticas de un gremio o grupo de personas especializadas en la producción de los mismos. Cabe anotar que para usar la marca colectiva se debe pertenecer a la asociación o cooperativa, pero, además, cumplir con unas conductas o protocolos de producción previstos por los titulares de la marca, los cuales se presentan en un reglamento (Chávez, 2013). 2.1.5. Denominación de origen Una denominación de origen es el nombre o indicación de un lugar geográfico, que puede ser un país, una región determinada o una ciudad, que se asocia a un producto con el fin de darle más valor frente a los consumidores, ya que “garantiza que dicho producto sea originario de un lugar y, por las costumbres de producción o transformación de sus habitantes, tiene unas características y/o Branding: El arte de marcar corazones 16 una reputación que lo hacen diferente de los productos semejantes provenientes de otros lugares geográficos” (SIC, 2012). La denominación de origen, conocida por las siglas DO o DOC6, agrega valor a los productos. Poseer esta condición se refleja en el precio de los mismos, tanto en el mercado local como internacional, un producto con DO puede valer el doble o inclusive más (Jatib, 2001). Las denominaciones de origen existen alrededor de 6000 en el mundo. Tienen como objetivo, al igual que cualquier marca, proteger a sus titulares, y especialmente a los productores, que generalmente son poblaciones que dependen de dicho producto, contra empresarios deshonestos, que realizan copias o réplicas de los productos originales (Jaramillo, 2013). Son famosas las denominaciones de origen Cognac, Champaña y Tequila. El Cognac hace referencia al único brandy que puede recibir dicho nombre: Cognac es el nombre de una pequeña ciudad situada en la región de La Charente, al occidente de Francia. La Champaña se produce en la región de Champagne, ubicada al noreste de Francia, incluye 357 municipios, mientras que el Tequila es un licor producido con una planta llamada Agave en los estados de Jalisco, Michoacán, Guanajato, Nayarit y Tamaulipas. En Colombia también existen diversas marcas de origen en sectores diversos como las artesanías, los alimentos (semiprocesados y procesados), y otros productos (Jaramillo, 2013). Dentro de las artesanías, se puede mencionar, entre otras, las artesanías de Ráquira, la cestería en rollo de Guacamallas y el sombrero aguadeño. Entre los alimentos semiprocesados y procesados, el bizcocho de Achira de Huila, el emblemático Café de Colombia y el Café de Nariño. En la categoría de otros productos, se encuentran reconocidas las rosas y los claveles, que tienen fama internacional. Sobre las denominaciones de origen surgen a menudo litigios entre países, que se disputan su propiedad. Tal es el caso del queso Feta, de antiquísimo origen griego, que se caracteriza por ser blanco, desmenuzado y de sabor fuerte, que ya aparecía mencionado en la Odisea de Homero. La Unión Europea y Grecia han tratado, por diversos medios, que solo los quesos de dichas características, producidos en Grecia, puedan denominarse Feta; pero países como Dinamarca, Australia o Estados Unidos lo producen sin respetar el deseo de los griegos y la Unión Europea. Un ejemplo de litigios de marcas entre países más cercano a nuestro continente es el del licor llamado Pisco, cuyo origen se encuentra en disputa entre Perú y Chile. 6 Denominación de origen controlada. Capítulo 2: Tipos de marcas Figura 4. Denominaciones de origen colombianas – Fuente: Diario La República – 2.1.6. Marca de certificación “Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o servicio” (SIC, 2012). Existen diversas marcas de certificación. Están las marcas ingrediente, los ecosellos, y las marcas que certifican que las empresas o productos cumplen con ciertas normas de calidad. Marcas de certificación de ingrediente Una marca de certificación de ingrediente, reconocida a nivel internacional, es Woolmark, que certifica que los productos identificados con ella son fabricados con lana original. Esta marca es de propiedad de Woolmark Company, organización de orden mundial de productores de textiles de lana, la cual, desde su creación en 1964, ha respaldado a más de dos mil millones de productos en el mundo (Woolmark, 2012). Otra marca ingrediente importante es la de Cotton USA, la cual certifica que los productos que la exhiben en sus etiquetas han sido fabricados con algodón de los Estados Unidos y dentro de unas normas de calidad excelsas (Figura 5). 17 Branding: El arte de marcar corazones 18 Figura 5. Marcas de certificación de ingrediente – Fuente: http://www.woolmark.com – El ecoetiquetado El ecoetiquetado es un “sello que corresponde a las marcas de certificación y se caracteriza por que le permite al consumidor diferenciar entre productos similares en el mercado a partir de criterios ecológicos” (Gómez y Duque, 2004). Los sellos ecológicos corresponden a una tendencia de consumo orientada al ambientalismo, el cual se ha ido fortaleciendo en los últimos años, especialmente en los países desarrollados. Los ecosellos se desarrollan a nivel de cada país, en donde existe una reglamentación, que debe cumplir un fabricante, que aspire a exhibir el ecosello en sus productos. Los productos, en general, para poder recibir el sello ecológico, deben acreditar diversas condiciones, que garanticen que los productos y los procesos estén pensados para el cuidado del ambiente especialmente, pero, también, de los consumidores. Se espera que los productos que ostentan el sello ecológico tengan algunas características relacionadas con el proceso de fabricación, con el producto en su vida útil y con el producto en su etapa de disposición final. En cuanto al proceso de fabricación, se requiere que este utilice energía recuperada, no use exageradamente agua, pero, en caso de usarla, esta debe ser recuperada o tratada para que vaya a los ríos y mares con la menor cantidad posible de contaminantes. Con respecto al producto en su vida útil, se necesita que no utilice materiales que provengan de ecosistemas frágiles o en vía de extinción, debe integrar materias primas recicladas. Además, debe tener un uso reducido de materiales. Adicionalmente, se debe garantizar que no sea perjudicial para la salud, tenga el máximo de vida útil posible, no represente un potencial daño para el ambiente, no consuma agua ni energía excesivamente y no produzca desechos innecesarios o excesivos. Capítulo 2: Tipos de marcas En cuanto a la etapa de disposición final, los productos ecorresponsables deben tener diseño con desensamble, ser biodegradables, reciclables, reutilizables, y convertibles en abono. Cumplir con la normativa para tener el derecho al uso del ecosello demanda, por parte del empresario, un esfuerzo en la reestructuración de sus procesos de producción, por lo que deben existir incentivos para que los empresarios inviertan en la consecución de los ecosellos. A continuación, se muestran los beneficios de tener productos identificados con los sellos ecológicos: • • • • • • • Mayor rentabilidad a largo plazo; Fijación de precios más altos (premiun); Plataforma de comunicación de alto valor social; Imagen corporativa fuerte frente a la sociedad; Aumento de la satisfacción de clientes; Mejor penetración de mercados internacionales; Diferencial fuerte frente a la competencia. El ecosello colombiano El Sello Ambiental Colombiano (SAC) es de carácter voluntario, fue creado en 2005 por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, está reglamentado, en forma conjunta, con el Ministerio de Industria y Comercio. Tiene como objetivo “brindar a los consumidores información verificable, precisa y no engañosa sobre los aspectos ambientales de los productos, estimular el mejoramiento ambiental de los procesos productivos y alentar la demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente” y, mediante el cumplimiento de lo anterior, “consolidar la producción de bienes ambientales sostenibles e incrementar la oferta de servicios ecológicos competitivos en los mercados nacionales e internacionales” (Icontec, s/f). El sello, como cualquier marca de certificación, debe ser otorgado por una institución certificadora independiente autorizada para tal fin. 19 Branding: El arte de marcar corazones 20 Figura 6. Sello Ambiental Colombiano Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial – Fuente: http://www.icontec.org.co – El sello Fenalco en ética empresarial Es un sello promovido por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), trata de promover las prácticas éticas en las empresas afiliadas, relacionadas con la calidad de los productos, la calidad de los servicios y el cumplimiento de las normas nacionales relacionadas con empleados y clientes (Fenalco, 2012). Para obtener el sello, la empresa debe cumplir compromisos con el país, con los empleados y con el cliente. A continuación, se muestran los requerimientos para obtener el sello Fenalco de ética empresarial: Tabla 3. Requisitos del sello Fenalco Grupos de interés El país Empleados Cliente Compromisos del empresario Cumplir con el pago de obligaciones tributarias. Cumplir con el pago de servicos públicos. Comercialización de mercancía de origen legal. Dar tratamiento respetuoso y justo. Ofrecer protección y bienestar. Ofrecer estímulos de capacitación. Ofrecer remuneración equitativa. Garantizar la calidad de los productos. Garantizar un excelente servicio al cliente. Manejar con confiabilidad y seriedad los datos de los clientes. Respetar las marcas y patentes de los demás comerciantes. – Fuente: Fenalco – Capítulo 2: Tipos de marcas El empresario que acceda al sello tiene derecho a hacer uso de él en su publicidad y su papelería, además, con esto tener los beneficios que implica, desde el marketing, ser reconocido como una empresa 100 % legal. Actualmente, gozan del sello empresas como Almacenes Éxito, Americana de Colchones, Atlantis Plaza, Cali Vea, Archie`s, Cali Mío, Centro Comercial Santa Fe, Colchones el Dorado, Unilago, Salitre Plaza, Pinturas Bler, La Brasa Roja, Hyundai, Hospital San Ignacio y Frisby, entre muchas otras. El sello del comercio justo (Fairtrade) El comercio justo es un movimiento social que promueve buenas prácticas comerciales entre productores y consumidores, y con él se promueve la equidad y la transparencia en las relaciones comerciales. El comercio justo contribuye con el desarrollo sostenible de poblaciones vulnerables ubicadas en países subdesarrollados (WFTO-LA, 2015). Para tal efecto, se ha creado un mercado de vendedores, pero especialmente de compradores, que tienen una alta conciencia social y se muestran dispuestos a apoyar con su compra a los productores que están vinculados a este esquema de comercio. Algunos sellos de comercio justo son: Fairtrade International (FLO), Agriculture Justice Project (AJP), Food Justice Certified, IMO Fair for Life, Small Producers’ Symbol (SPS), Cooperative Coffees, Domestic Fair Trade Association (DFTA), Fair Trade Federation y World Fair Trade Organization (WFTO) (Figura 7). La importancia del comercio justo se puede entender a través de algunas cifras: en 2011, se reportan ventas de Fairtrade, hechas al por menor a nivel mundial, de 3.400 millones de euros, representadas en 827 agricultores y organizaciones de trabajadores con la certificación Fairtrade en 58 países. Se calcula que hay al menos un millón de productores y trabajadores vinculados al sistema, los cuales ofrecen alrededor de 27.000 productos, que se venden en más de 70 países (Standards maps, 2015). La presión de la sociedad ha llegado a ser tan fuerte. que las empresas se han visto obligadas a tener conductas más responsables con sus operaciones productivas y comerciales. Un ejemplo de esto es el caso de Nestlé. En 2005, ante las presiones sociales y las noticias de prensa, donde se le acusaba de pagar muy mal a sus proveedores de café en América Latina, lanzó en el Reino Unido un café con la etiqueta de comercio justo, Partner´s Blend, con información donde anunciaba que dicho producto ayudaba a los agricultores, a los consumidores y al medio ambiente (Efe, 2005). 21 22 Branding: El arte de marcar corazones Figura 7. Sellos del comercio justo – Fuente: http://fairworldproject.org/intro/certifiers – Principios del fairtrade Según la Organización Mundial del Comercio Justo WFTO, se espera que las empresas que aspiren a contar con este sello se preocupen por sus proveedores y las comunidades donde estos viven, mediante el pago de precios adecuados, apropiadas condiciones laborales, equidad en las relaciones con los proveedores y que garanticen su independencia y desarrollo sostenible. Beneficios de la Acreditación en Comercio Justo El Comercio Justo es una filosofía de hacer negocios, que implique beneficios tanto para el consumidor como para el fabricante. Para el consumidor, un sello de Comercio Justo le garantiza que está comprando productos que respetan a las comunidades proveedoras de materias primas especialmente y a proveedores de otro orden. Para el productor, acceder a un sello de estos representa diversos beneficios, como son el acceso a nuevos mercados de alto valor, diferenciación Capítulo 2: Tipos de marcas frente a la competencia y percepción superior de valor frente a consumidores con alta sensibilidad social. 2.1.7. Marcas destino Figura 8. Marca país Colombia – Fuente: http://www.marcaslatinas.com/colombia-marca-pais – Son las desarrolladas para países (marca país), para ciudades o zonas de las ciudades. Hoy en día es común hablar de city marketing, haciendo referencia al marketing que se hace para un destino turístico y de inversión. La marca país se usa para hacer promoción hacia el exterior, buscando básicamente la promoción de las exportaciones y del turismo, además la promoción de la inversión extranjera. Una marca país da identidad no solo en el exterior, sino dentro de los ciudadanos del país que la promueva. Son famosas las marcas destino de Nueva York, Barcelona, y, en el escenario latinoamericano, está la marca de Brasil, la de Perú y, por supuesto, la de Colombia, que aparece en la figura 8. 2.1.8. Marcas personales Aunque desde lo legal no existe este tipo de marca, el nombre de las personas, que existe en el concepto del registro civil y no del marcario, es una marca y, desde el marketing, debe recibir el tratamiento que se da a una marca comercial. Esto es importante para quienes viven del prestigio de sus nombres, como los profesionales independientes, los políticos y los artistas e, inclusive, quienes son empleados. 23 Branding: El arte de marcar corazones 24 El manejo del nombre como marca ha sido objeto del denominado personal branding. En Colombia tienen registrado su nombre como marca Natalia París, quien comercializa, entre otros productos, ropa interior, calzado, aceites, perfumes, revistas y servicios de telecomunicaciones. Tienen también registrada su marca Carlos Vives, Juanes, Falcao, Fernando Botero, Paola Turbay, Juan Pablo Montoya, Pibe Valderrama, Carolina Cruz y Shakira, entre muchos otros personajes famosos (Arteaga, 2014, marzo 17). No todos los famosos logran registrar su marca, como es el caso del humorista antioqueño Suso —Alejandro Hoyos—, quien quiso registrar su marca, pero al hacerlo encontró que esta había sido registrada, al parecer, por sus manejadores. 2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura (¿Cómo identifican?) Para efecto del registro legal de las marcas, estas se clasifican de acuerdo a la estructura o naturaleza de la marca. Esta clasificación de la Superintendencia de Sociedades-SIC corresponde a lo que en marketing se conoce como signos identificadores o signos distintivos, tema que se tratará con profundidad más adelante. (SIC, 2009 b). 2.2.1. Marcas nominativas Hacen referencia al nombre de la marca. Se componen de una o más letras, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y constituyen un conjunto legible y pronunciable. La marca nominativa tiene un logotipo, es decir, la manera como se escribe la marca; y un fonotipo, o sea, la manera como se pronuncia la marca. 2.2.2. Figurativas Son eminentemente representaciones de orden gráfico. Se representan solo por una figura o un signo visual, que se caracteriza por su configuración o forma particular. Dentro de ellas se encuentran los iconos o símbolos de las marcas, los personajes, las mascotas y otros elementos de orden gráfico. 2.2.3. Marcas mixtas Son aquellas integradas por uno o varios elementos denominativos o verbales, y uno o varios elementos figurativos en combinación o denominaciones con un tipo especial de letra. Capítulo 2: Tipos de marcas 2.2.4. Marcas tridimensionales Corresponden a la forma de los productos: sus envases o sus empaques, pueden ser percibidos por el sentido de la vista y del tacto, pues cuentan con volumen referido a ocupar un espacio en las tres dimensiones. Es decir, se trata de un cuerpo, que teniendo el carácter de distintivo de un producto o servicio, puede ser medido en cuanto a su largo, ancho y alto. Es famosa, como marca tridimensional, la botella de Coca-Cola —presentada en la figura 9—. También se destacan, dentro de esta clasificación, la caja triangular de los chocolates Toblerone y la botella del whisky Old Parr, el emblema de los vehículos Mercedes Benz también figura como marca. Es también registrable como marca tridimensional una arquitectura específica de un edificio, tal como sucedió con el edificio de la compañía Fotomat de Estados Unidos. De igual manera, se han registrado como marcas tridimensionales las gasolineras de BP y Shell, restaurantes de McDonald´s y concesionarios de BMW (Cornejo, 2010). En Colombia, por ejemplo, Postobón tiene registrada la botella para jugos, con formas en alto relieve de limones y naranjas. Hay otros elementos registrables como símbolos tridimensionales, es el caso de las orejas de conejo de Playboy, que logró, en 2011, el registro en la clase 43 de Niza. La marca está representada por una diadema, que se coloca en la cabeza para soportar las orejas de conejo. La Superintendencia, en este caso, determinó que el símbolo tenía la suficiente distintibilidad para ser considerado una marca y ser registrado como tal. Es importante recordar que, en primera instancia, el registro fue negado por la SIC y luego aprobado en segunda instancia, a raíz de la demanda del titular de la marca Playboy Enterprises, con sede en Chicago (Mancera 2011). Así como hay casos en donde se aprueban las marcas tridimensionales, hay casos en los cuales no se da, verbi gratia, las galletas Glacitas, que solicitaron el registro de sus galletas caracterizadas por sus rayas en zigzag en alto relieve formadas por una pasta de dulce (Pérez, 2011). Otro caso de marcas tridimensionales denegadas es Colcafé, que intentó registrar una marca tridimensional para una nueva marca de café, sin que pudiera obtener el registro respectivo, ya que el signo tridimensional no tenía el suficiente poder distintivo para ser registrado como marca, según la Superintendencia de Industria y Comercio (Corcho, 2013). 25 Branding: El arte de marcar corazones 26 Figura 9. Tipos de marca según su naturaleza o estructura Marca nominativa Marca figurativa Marca mixta Marca tridimensional – Fuente: el autor – 2.2.5. Marcas sonoras Son también llamadas acústicas, están integradas por sonidos. Corresponden a marcas sonoras las cortinas de los programas de radio o televisión, la música de aplicativos o software y la música de algunos celulares. Como ejemplos de marcas acústicas tenemos las de la NBC, AT&T, Twentieth Century Fox, Anheuser-Busch, Intel, Yahoo, Pillsbury, Visa, Southwest Airlines, Cisco, Microsoft y hasta la del estado de Minnesota; marcas que se pueden escuchar en la página de la oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos7. 7 http://www.uspto.gov/trademarks/soundmarks/index.jsp Capítulo 2: Tipos de marcas 2.2.6. Marcas Olfativas Denominadas también odotipos, son aquellas que corresponden a olores, siempre y cuando estos hayan sido desarrollados de manera expresa para una marca y se registren como tal. No es una marca olfativa un olor particular que se encuentra en el mercado y se le agrega a un producto como ingrediente para hacerlo diferente de la competencia; es decir, no es marca un olor cuando simplemente es una característica del producto. Son ejemplos de este tipo de marcas las de Singapore Airlines y Rolls Royce. 2.2.7. Marca de color Hace referencia a un color específico delimitado por una forma. También hace referencia a una combinación de colores. 2.2.8. Marcas animadas Ha aparecido en el mundo un nuevo tipo de marca poco conocida, la cual no es reconocida legalmente en Colombia. Se trata de la marca animada. Es definida como “una animación (dotada de movimiento) realizada por cualquier medio, que pueda ser percibida por el consumidor” (Avila, 2011, mayo 24). Para que sea reconocida como marca, debe identificar a una empresa, un producto o un servicio y debe tener toda la capacidad distintiva de un símbolo identificador. En Estados Unidos, están registradas bajo esta modalidad la marca de 20 TH Century Fox y la de Columbia Pictures; en Colombia, la única marca registrada es el protector de pantalla de Windows Vista, cuyo registro fue otorgado en 2010. Al igual que las marcas tridimensionales, las animadas aún tienen un campo de desarrollo muy amplio, por cuanto las empresas que las tienen, no las registran; y las otras no han pensado en desarrollar marcas de este tipo por diversas razones: tal vez porque no existe conciencia de ello o porque no hacen presencia en medios electrónicos. Las marcas animadas pueden ser utilizadas especialmente en Internet, televisión, vallas animadas, cine y equipos electrónicos (Avila, 2011, mayo 24). 2.2.9. Marcas Gestuales Las marcas gestuales corresponden a un gesto particular, que identifica a una persona, un producto o un servicio. Aunque en Colombia aún no se reconocen, en otros países afiliados a la OMPI8 existen aprobadas este tipo de marcas. En 8 Organización Mundial de la Propiedad Intelectual 27 28 Branding: El arte de marcar corazones Colombia ha habido una gran controversia frente al tema, la SIC (Superintendencia de Industria y Comercio), en su último pronunciamiento, afirmó que en el país los gestos no se reconocen como marcas. 2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica Joan Costa (2004) ofrece una clasificación, que tiene en cuenta el grado de involucramiento psicológico del consumidor con una marca. Para tal efecto, presenta tres tipos diferentes de marca, tal como se verá a continuación. 2.3.1. Marca Función Son marcas que identifican productos netamente utilitarios, que no tienen ninguna conexión psicológica con los consumidores ni ayudan a definir su personalidad. Corresponden a esta categoría los bienes de consumo masivo de canasta familiar, principalmente. Este tipo de marcas son, desde la comunicación, simples signos, que identifican, recuerdan un origen empresarial y se asocian a un satisfactor determinado. La adquisición de estas marcas no requieren procesos de decisión complejos, más bien son mecánicos. En esta categoría, se encuentran marcas como Aspirina, Ariel, Alpina, entre otras. 2.3.2. Marca Razón Aunque siguen muy cercanas al signo, el consumidor se involucra más en el proceso de compra, haciendo un balance entre la conveniencia o no de comprar una u otra marca. Corresponden a esta categoría productos como los que se orientan a los niños, a la tecnología, a los eguros, a la educación, entre otros. 2.3.3. Marca Emoción Estas marcas se acercan más al símbolo, es decir, a un conjunto de valores y significados. En el proceso de compra de estas marcas, hay mucho involucramiento por parte del consumidor. Clasifican dentro de esta categoría productos y servicios relacionados con ocio, moda, lujo, y la aventura, por citar solo algunos. Dentro de esta categoría se pueden citar como ejemplos Zara, Virgin, Mc Donald, Mercedes Benz, entre otras. Estas marcas generan mucha identidad entre los individuos, les ayudan a expresarse, a autodefinirse; a través de estas marcas, los usuarios conocen a otros usuarios y crean comunidades de marca, en donde actúan como tribus, que comparten valores, intereses, historias, héroes, rituales, etcétera. Capítulo 3 Componentes de la marca: Los símbolos identificadores “Los símbolos identificadores son otra manera de ver las marcas y cómo ellas se usan para representar un producto. Los símbolos están relacionados a la manera como se nombra y se escribe la marca y, también, cómo se presenta a los mercados mediante elementos multisensoriales, representados por letras, fonemas, signos, olores, sonidos y elementos tridimensionales. Son símbolos identificadores el nombre de marca, los colores marcarios, el logotipo, o la expresión grafémica, de la marca —la tipografía con la cual se escribe el nombre—; el fonotipo o expresión fonética, de la marca, entendida como la manera particular como suena el nombre de la marca” (Castillo citada por Román, 1998), que, en casos de marcas en contextos idiomáticos diferentes a los originales, se presentan diferencias entre la manera como se escribe y la manera como se pronuncia. Tema de vital importancia en el caso de disputas por la propiedad de una marca, tal como se verá en el capítulo respectivo. Las expresiones grafémica y fonética de la marca deben ser trabajadas de tal manera que resulten agradables tanto a la vista como al oído, para cumplir con dos características esenciales: la eufonía y eugrafía respectivamente. Son también símbolos identificadores: el símbolo —icono asociado a la marca—, la mascota publicitaria o personaje de marca, el eslogan o lema, el odotipo —como huele la marca—, la marca auditiva —cortinas musicales para identificar celulares, sistemas operativos o programas de televisión y radio— y las marcas Branding: El arte de marcar corazones 30 tridimensionales, constituidas por envases, muebles exhibidores y arquitecturas de puntos de venta, entre otros. Para instituciones de servicios como universidades, ejército, equipos deportivos, y hasta países; existen, a manera de signos identificadores, las banderas, los escudos y los himnos, entre otros. 3.1. Características de los símbolos identificadores Los signos identificadores, como conjunto de elementos que caracterizan a una marca y la distinguen de la competencia, deben cumplir con una serie de características, que se enuncian a continuación (Chávez y Belluccia, 2003). Tabla 4. Características de los símbolos identificadores Características Descripción Calidad gráfica genérica Hace referencia a la jerarquía relativa de una manifestación gráfica con respecto al sector (Líderes y Estandar logrado). Esto debe ser entendido de tal forma que si se comparan desde una óptica general los símbolos de una empresa con otras, se puede asegurar rápidamente y concretamente, cuál es el mejor, cuál le sigue y cuál es el peor de los símbolos comparados. Ajuste tipológico Es la constitución de una comunidad gráfica entre los identificadores. Esto significa que todos los símbolos identificadores guardan relación uno con otro, de tal manera que al verlos aisladamente, cada uno de ellos, se entienda de manera inmediata a qué empresa pertenecen; es decir, hay unidad conceptual. Corrección estilística Se inscribe el signo en el contexto referencial de la organización (Paradigma estilístico). Esto significa que si los símbolos corresponden a una empresa de alimentos, a simple vista sea claro a qué tipo de empresa pertenecen. Aquí hay que tener cuidado de no caer en el uso de “lugares comunes”, es decir, de utilizar los mismos símbolos que utiliza todo el mundo, para evitar los clichés o estereotipos o caer en redundancias inútiles. Compatibilidad semántica El símbolo debe decir algo importante de la marca, es decir que el símbolo tiene suficientes elementos para comunicar, ya sea un beneficio o una característica del producto al que representa. También está relacionado con el poder que tiene un símbolo de evocar una idea en la mente de los consumidores. Suficiencia Los símbolos son los necesarios, ni más ni menos. Muchas empresas solo tienen unos colores marcarios y un logosímbolo y desechan la posibilidad de desarrollar otros símbolos que podrían ser importante para la comunicación de la marca en diversos escenarios. Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores Características Descripción Versatilidad Verse bien en diferentes contextos. Esta característica hace referencia a que los símbolos pueden verse bien en cualquier espacio publicitario o de comunicación de la marca. Vigencia Es la capacidad de que los símbolos permanezcan frescos en la época que se utilizan. Aquí se hace referencia a que la marca debe actualizarse con la frecuencia necesaria para asegurar que esta corresponda al momento ideológico que se está viviendo y a la comunicación que se quiere tener con mercados de relevo, que vienen detrás de los consumidores actuales de la marca. Reproductibilidad Capacidad de llevarse a diferentes sustratos o soportes. Esto se refiere a que no importa en qué material se coloque el símbolo identificador (papel, corcho, arena, pasto, vidrio, etc.) este debe conservar sus características gráficas. Legibilidad Registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura. Se debe asegurar que de un solo vistazo e, inclusive, a distancia se reconozcan tanto el nombre de la marca como los demás elementos de los símbolos identificadores. Inteligibilidad Es la capacidad que tiene un signo de ser comprendido en condiciones normales de lectura, se busca que los símbolos se entiendan sin necesidad de explicaciones adicionales. Pregnancia Capacidad que tiene una forma de ser recordada. Mayor o menor posibilidad de grabarse en la memoria del lector. Vocatividad Capacidad del signo para atraer la mirada o llamar la atención. Esto se logra mediante diseños originales, buen uso de tipografía, adecuada combinación de colores y demás elementos del diseño gráfico, que apunten a la calidad general del símbolo. Singularidad La capacidad de diferenciar el producto de la competencia. Esto se logra mediante un estudio detallado de las propuestas que hay en el mundo para evitar caer en plagios que, en ocasiones, son involuntarios por parte de las agencias especializadas en diseño de identidades gráficas. – Fuente: Chávez y Belluccia, 2003 – 3.2. Tipos de símbolos identificadores 3.2.1. El nombre de marca El nombre de marca, o marca nominativa, como se definió en el capítulo anterior, es la manera como se escribe la marca. La selección de un nombre para un producto es tan importante como lo es para el caso de las personas. Tanto así, que cuando alguien va a tener un hijo, despliega todo un proceso para escoger su nombre, en ocasiones se hacen listas y se discute cada una de las posibilidades 31 Branding: El arte de marcar corazones 32 con detalle, inclusive se busca el significado de los nombres para escoger uno que signifique algo positivo, que le asegure al futuro niño algo de éxito. Así las cosas, hay casos en donde las personas han decidido cambiar sus nombres para proyectar una mejor imagen y, en ciertos casos, para sentirse mejor consigo mismos. Esto sucede con cantantes, artistas, poetas y hasta religiosos. A continuación, a manera de ilustración, se relacionan algunas personas que cambiaron sus nombres: Tabla 5. Ejemplos de cambios de nombre de famosos Nombre nuevo Nombre real Pablo Neruda (poeta) Neftalí Ricardo Reyes Basoalto Buda (líder espiritual) Siddhartha Gautama Charlie Chaplin (actor) Charles Spencer Leo Marini (cantante de boleros) Alberto Batet Vitali Alfredo Sadel (cantante de boleros) Alfredo Sánchez Luna Marilyn Monroe (actriz) Norma Jean Baker – Fuente: el autor – El éxito de un producto, en cierta medida, también depende del nombre que se le asigne. La asignación de un nombre de marca debe hacerse con el máximo cuidado posible, procurando que cumpla con unas características mínimas; un buen nombre de marca debe cumplir con, por lo menos, 8 condiciones (Gaitán, 2009): Los nombres de marca deben ser breves —brevedad—, fáciles de pronunciar —pronunciabilidad—, fáciles de recordar —recordación—, estar relacionadas con algo positivo —positivismo—, deben sonar bien —eufonía—9, deben tener pocos elementos comunes con otras marcas —individualidad—, deben resistir el paso del tiempo —atemporalidad—. Las marcas además deben tener una representación gráfica agradable, a lo que se le conoce como eugrafía. Deben, finalmente, tener poder descriptivo o ser sugestivas, lo cual significa que deben decir algo importante para el consumidor (Castillo, 1994 citada por Román, 1998). El poder descriptivo se puede alcanzar con respecto a un segmento —Pequeñín—, con respecto a un beneficio —Suavitel—, con respecto a una característica —Caldos Rico— o con respecto a un uso —Dolex—. El poder descriptivo, con respecto a un uso, puede hacer referencia a cuando se usa el producto —Postday—, para qué se usa el producto —Cicatriquire—, dónde se usa el producto —Lavomatic—. 9 Lo contrario de eufonía es cacofonía. Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores Tabla 6. Ejemplos del poder descriptivo de las marcas Segmento Pequeñín Lady stick Familia Dog Chow Cat Chow Nosotras Discovery Kids Agugú Ella Característica Yucarina Frescavena Boliqueso Pegastick Doña Gallina Frutiño Tostiarepa Beneficio Lubriderm Suavitel Rindex Nutrecan Davivienda Protex Regeneris Uso Dolorán Deopies Lavomatic Losa cream Depilex Today Fajate Racumín Ciclofem Dolex – Fuente: el autor – Selección de nombres de marca La selección de un nombre de marca es para la lingüística una disciplina conocida como semonémica (Jimena Castillo, 1994 citada por Román 1998). Esta se nutre de diversos saberes, como son la sociología, la psicología, la semántica y la ciencia jurídica. Respecto de la creación de un nombre de marca, la autora anteriormente nombrada, detalla cuáles son los métodos que se pueden seguir: Tabla 7. Técnicas para la creación de nombre de marca Técnica Descripción Ejemplo Composición, combinación o semantación Consiste en juntar dos o más palabras para formar una marca. MasterCard Consiste en fundir dos o más palabras, pero utilizadas en igual proporción. FAMILAND Fusión Derivación Consiste en añadir un sufijo o un prefijo a una palabra determinada. MEJORAL Poda Consiste en quitar el comienzo o final de una palabra. PANAM 33 Branding: El arte de marcar corazones 34 Técnica Descripción Ejemplo Imitación Consiste en imitar nombres, pero agregando algo propio, incluso escribiéndolos con una ortografía distinta a la original. KAPO Analogía Consiste en crear palabras por analogía a otras existentes. FANTASILANDIA Ideofonemas Son palabras o partes de palabras que, de una manera sutil, evocan pensamientos o sensaciones que pueden ser interpretadas de diversas formas. XEROX Onomatopeya Consiste en colocar en términos literales el sonido que produce el producto o el uso de este, o alguna de sus características. Crunch (marca de un snack de chicharrones) Descripción Consiste en colocar un nombre que hable de elementos como usuarios del producto, beneficios, características o usos, tal como se mostró en el punto anterior. Nosotras Rico Today Colombiana Toponimia Consiste en colocar un nombre que alude al lugar o al área de influencia de la institución o a cualquier lugar que da valor al producto. Óptica Alemana Patronimia Consiste en colocar el nombre propio de una personalidad clave de la compañía. Arturo Calle Simbolismo Nombre que alude a un producto o una empresa mediante una figura literaria La macha (Botas de caucho de Croydon) Contracción Construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etcétera. MNG (Antes Mango) – Fuente: Jimena Castillo, 1994 en Román 1998 – 3.2.2. Los colores marcarios Una marca, tal como se verá más adelante, antes de escoger y diseñar sus signos identificadores, debe realizar un proceso orientado a definir la identidad de la marca, proceso que arranca con la definición de la esencia de la misma y que incluye la definición del posicionamiento. Solo después de ello se puede seleccionar un nombre y, seguidamente, unos colores marcarios, que van en línea con la esencia de marca seleccionada. Adicionalmente, hay que tener en cuenta la psicología de los colores para que, mediante la selección de estos, se contribuya a comunicar lo que se quiere con la marca. La selección del color marcario depende de la esencia de la marca, del tipo de producto y del segmento al que va dirigido principalmente. Al respecto, se han realizado estudios que muestran, desde la psicología del color, lo que transmite cada uno de ellos, tal como se presenta a continuación (Shiffman y Leslie, 1997): Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores Tabla 8. Psicología de los colores Color Azul Amarillo Asociación Impone respeto, autoridad Precaución, novedad, temporal, cálido Verde Seguro, natural, relajado, calmado, cosas vivas Rojo Humano, emocionante, cálido, apasionado, fuerte Anaranjado Café Poderoso, lujo al alcance, informal Informal y relajado, masculino, naturaleza Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadez, refinamiento, formalidad Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio Plata, oro, platino Realeza, opulencia, aire imponente – Fuente: Shiffman y Leslie, 1997 – 3.2.3. El logotipo Cuando se trata de representar a una marca gráficamente hablando, se usa un elemento que es muy tradicional para este efecto, denominado, de manera general, como logotipo. Palabra que no por ser muy utilizada es adecuada. Aquello que se conoce como logotipo, realmente, cambia de nombre de acuerdo a la representación gráfica utilizada para denotar la marca. De tal manera, para ello se habla de cuatro elementos. A saber: Logotipo o logo Corresponde a la representación de la marca a través del uso de solo letras. Se define, también, como la expresión tipográfica de la marca. Desde la parte legal, se habla de la marca nominativa. Isotipo También conocido como símbolo-icono de la marca, hace referencia al uso de elementos gráficos o icónicos para representar una marca. Legalmente, se conoce como la marca figurativa. Vale la pena decir que tanto el isotipo como el logotipo se pueden usar de manera separada, dependiendo de los objetivos de comunicación que se pretendan. Esto tiene que ver con muchos elementos, entre ellos se destaca el ciclo de vida de la marca. Se espera que una marca nueva utilice un logotipo y un isotipo y que, en la medida en que la marca llegue a un estado de 35 Branding: El arte de marcar corazones 36 madurez dentro de su ciclo de vida, desaparezca poco a poco el logotipo y permanezca solamente el isotipo. Imagotipo Se da cuando se combina el logotipo (la tipografía de la marca) con el ícono. Algunos la denominan como logomarca. Se conoce también como logosímbolo. Isologo Es parecido al anterior, pero se diferencia en que las letras que describen el nombre de la marca se encuentran integradas al imagotipo y, por tanto, no se puede usar separada la una de la otra. Figura 10. Variaciones del logosímbolo Logotipo de Sony Isotipo de Ecopetrol Marca mixta Imagotipo de Toyota Isologo de Ecopetrol – Fuente: el autor – Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores Tabla 9. Equivalencias semánticas de los símbolos identificadores Logotipo Isotipo Imagotipo Isologo Logo, marca nominativa. Símbolo, ícono de la marca, marca figurativa. Logomarca, logosímbolo, marca mixta. Es el mismo imagotipo, pero en este caso los dos elementos, logotipo e isotipo, se encuentran integrados y no pueden separarse. – Fuente: el autor – 3.2.4. El fonotipo Hace referencia a cómo se pronuncia la marca. Por ejemplo, Nike tiene diferentes fonotipos dependiendo del lugar donde se ubique la marca. Para los angloparlantes, se pronuncia de una manera y para los hispanoparlantes, de otra. Esto podría pensarse irrelevante, pero en casos de litigios marcarios, se puede definir un proceso con base en el fonotipo. Un ejemplo colombiano es el de Ola, empresa de telefonía celular (ya retirada del mercado) y Hola, empresa de servicio telefónico local prepago. Ola fue una marca creada por la empresa de Teléfonos de Bogotá para competir, en esos momentos, en el naciente mercado de la telefonía celular, pero fue demandada por Hola. La empresa de telefonía celular se defendió diciendo que las dos marcas se escribían diferente, ya que su marca no se escribía con hache y la de la competencia sí usaba esa letra. Hola, por su lado, alegaba que las marcas tenían el mismo fonotipo, es decir, que se pronunciaban de la misma manera, dado que la hache en español no se pronuncia, por lo que, en la práctica, las dos marcas suenan igual y compiten en mercados similares, lo cual hacía ver que la disputa sería ganada por Hola, hecho que no se concretó ante la salida de Ola del mercado. 3.2.5. El eslogan El eslogan o lema, como se le conoce en español, es una frase que acompaña a la marca. Se le ha llamado también el apellido de la marca, porque siempre va después de ella. El eslogan se deriva de una palabra antigua gaélica, sluagh-ghirm, usada por soldados como grito de guerra (Proenza, 1999). El eslogan es una frase corta, que debe sintetizar la esencia de la marca. Al igual que el nombre de marca, el eslogan debe ser corto, fácil de recordar, debe ser positivo y tener la vocatividad suficiente para que conecte al consumidor con la marca. Los usos de este símbolo identificador son diversos, siempre debe aparecer al lado de la marca para entregar algún contenido a los consumidores. Es muy útil en 37 Branding: El arte de marcar corazones 38 piezas gráficas pequeñas, en donde se requiere que, de un solo vistazo, se genere comunicación con el consumidor. En las vallas exteriores, como aquellas de los escenarios deportivos, es recurrente ver la marca acompañada del eslogan. A pesar de que se considere al eslogan como un elemento importante para la identificación y la comunicación de la marca, existen profesionales que aseguran que la época en la cual el eslogan gozaba de alta efectividad ha pasado. Estos autores sustentan su afirmación alegando que para posicionar un eslogan en las mentes de los consumidores es necesario repetirlo permanentemente en los medios de comunicación masivos, lo cual hoy es más difícil debido a la fragmentación de estos y la consecuente migración de los anunciantes a medios más personalizados, lo cual impide la permanente repetición del eslogan como se hacía antes (Medina, 2004). A continuación, se presentan, a manera de ejemplo, algunos lemas que han sobresalido a lo largo del tiempo en nuestro medio: Tabla 10. Ejemplos de lemas de alta recordación Think different Apple Is all in Adidas Destapa la felicidad Coca-Cola Las mejores cosas de la vida toman tiempo Cerveza Club Colombia La meta la pones tú Pony Malta Marca la diferencia Carvajal El cuaderno de la juventud Cuadernos Jean Book No tiene presa mala Kokorico Milo te da energía, la meta la pones tú Milo Un joven bien preparado Renault Clio Si es Bayer, es bueno Bayer Es entrega segura Servientrega – Fuente: el autor – 3.3. El odotipo Se entiende por odotipo, o marca olfativa, el desarrollo particular que hace un experto para una marca determinada. Esto supone un trabajo profesional, en donde se determina, primero, la identidad de la marca (esencia de marca, identidad central e identidad extendida) y, a partir de ella, se construye una fragancia que captura la identidad de la marca y que se usa, posteriormente, bajo un esquema de marketing olfativo. Así, el odotipo puede ser usado para integrarse en un producto, para desarrollar una loción o un perfume para el personal de la empresa, Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores especialmente para quien tiene contacto con los clientes; también se puede usar para ambientar las oficinas y los puntos de venta, para imprimir publicidad con tinta que libere el aroma al contacto del cliente, y se puede usar también para activaciones de marca en sitios públicos, en combinación con otras actividades. Un olor es una marca cuando se maneja como tal. Es decir, cuando se hace el desarrollo particular anteriormente descrito, cuando se registra y cuando se maneja activamente en los diferentes contactos del consumidor con la marca. No es marca cuando simplemente se adquiere una fragancia de tipo comercial, disponible para todo el mercado y se utiliza en las acciones de marketing olfativo, término aparecido en los inicios de los noventa. A nivel internacional, Singapur Airlines y Rolls Royce son ejemplos de marcas olfativas. En Colombia, la Universidad Cooperativa es un ejemplo que vale la pena resaltar, porque muestra que todo tipo de organización puede hacer uso de estos elementos de branding con el fin de tener un mejor desempeño en el mercado. No obstante, los antecedentes, con respecto a las marcas olfativas, no van más allá de 1990, cuando un tribunal de los Estados Unidos le entregó a la empresa In Re Clarke el derecho a utilizar el olor a de fragancia floral (Franco, 2007). 3.4. La marca sonora Definida en el anterior capítulo como marca auditiva y conocida en inglés como sound logo, hace referencia a una composición musical, elaborada especialmente para identificar a una marca. Son marcas sonoras las cortinas musicales, que identifican un noticiero de radio o televisión, las que identifican algunas marcas de celulares y las que identifican sistemas operativos, como es el caso de Windows. No siempre las marcas sonoras tienen éxito. Tal es el caso de Mercedes Benz, que en 2009 sacó del mercado un coro de jóvenes que acompañaba toda su publicidad, la cual mantuvo durante dos años, pero que eliminó, porque en una investigación realizada descubrió que la marca no necesitaba este tipo de apoyo. 3.5. El personaje o mascota publicitaria El personaje gráfico o mascota publicitaria, es una marca figurativa, también conocida en algunos países como Gimmick10. Este es un símbolo identificador, 10 La palabra, que en español significa truco, se ha utilizado en publicidad televisiva, especialmente para señalar un gesto o un ruido que, por su originalidad o sentido humorístico, tiene por objetivo generar recordación en la audiencia; es muy conocido el Gimmick de Doña Gallina, caldo de Quala, en donde los niños agitan los brazos imitando el aletear de una gallina. Dicho Gimmick, al ser visto, evoca, de manera inmediata, la marca. 39 40 Branding: El arte de marcar corazones que consiste en una ilustración de una persona, un animal o un objeto con características humanas, que representa la marca. Son famosos este tipo de personajes a nivel mundial tales como el tigre Tony, de Kellogg’s; el Bibendum, de llantas Michelin; la Gallina Azul, de Maggi; el osito de Pan Bimbo, el Papá Noel de Coca-Cola e, inclusive, los ositos de la misma marca. En Colombia, es famoso el personaje de Pollos Frisby. Las mascotas ayudan al reconocimiento visual y a recordar el nombre de las marcas, afirma el presidente de una compañía norteamericana, que las utilizó para enviarlas a un cliente. Es una buena manera de llegarle a los consumidores. Sony utilizó a Plato para vender productos a la generación Y11: “Era perfecto para llegar a ellos, especialmente cuando se daban cuenta de que les queríamos vender algo. En ese momento, les mostrábamos la mascota y con eso se solucionaba el problema”, afirmó el vicepresidente de marketing de Sony en alguna ocasión (Portafolio, 16 de mayo de 2002). La mascota tiene varias ventajas. Por un lado, le da sentido humano a los productos o marcas que representan o designan, esto genera un sentimiento de confianza por parte del consumidor. Por otro lado, la mascota humaniza al producto y genera mayores conexiones con el consumidor (Gomes, Luiz Claudio Gonçalves, 2009). Este fenómeno es más evidente cuando se trata de productos dirigidos a niños, tal como sucede con las mascotas de Kellogg´s, las cuales son utilizadas de manera intensiva en la publicidad de las diferentes marcas de la compañía. 11 Los académicos norteamericanos han identificado diversas generaciones. Una de ellas es la denominada Y, que corresponde a personas nacidas después de 1976. Capítulo 4 La marca como activo monetario L as marcas son un activo monetario que deben recibir el mismo tratamiento como lo reciben los demás activos que posee una empresa. En este orden de ideas, las marcas pueden ser vendidas, compradas, cedidas, pignoradas o ser objeto de cualquier transacción comercial propia de un bien. De hecho, muchas empresas fortalecen sus portafolios comprando, de manera individual, una marca o una división de una compañía con todas sus marcas. Es claro que la marca, como activo monetario, debe también aparecer en los balances de la compañía, ya que puede ser valorada desde una perspectiva financiera para establecer su precio de mercado, el cual puede ser superior al precio en libros de la misma compañía, tal como se anotaba al principio de este libro. 4.1. El valor de las marcas internacionales Efectivamente, una marca puede valer inclusive más que los activos de la empresa a la cual pertenece, alcanzando valores muy altos, los cuales son calculados por empresas especializadas en ello. A nivel mundial, se especializan en calcular el valor de las marcas Interbrand y Millword Brown, cada una de ellas elabora un reporte en donde ranquea las 100 marcas más valiosas del mundo, tal como se presenta en la Tabla 11. Es necesario resaltar que las dos clasificaciones son muy diferentes, porque ubican a las marcas en posiciones muy disimiles. Por ejemplo, Apple, que aparece en Branding: El arte de marcar corazones 42 las dos clasificaciones, vale 170.276 millones de dólares para Interbrand, mientras que para Millward Brown, vale 246.992 millones; es decir, un 45% más. Si se tiene en cuenta que para vender una compañía o una marca, estas clasificaciones son una referencia importante, la diferencia aquí presentada le quita credibilidad a los dos estudios, situación que, de alguna manera, tendrá que ser resuelta por las dos empresas y por el mercado, porque este último necesita información más homogénea y precisa, para que los diferentes agentes que actúan en él tomen decisiones basados en información de calidad. En la clasificación mundial, el primer y segundo lugar son ocupados por las mismas marcas: Apple y Google, aunque con diferentes valores, como se anotaba anteriormente. 6 marcas aparecen en ambas clasificaciones, son estas las anteriormente mencionadas junto con Coca-Cola, IBM, Microsoft, y McDonald´s. En el Ranking de Interbrand, aparecen 8 marcas norteamericanas, una coreana y una japonesa; en el de la competencia, aparecen 10 americanas. Las marcas que predominan en el ranking son las de tecnología, 7 en Interbrand y 6 el Millword Brown. No aparecen marcas europeas ni latinoamericanas en los primeros 10 puestos de los estudios analizados. Tabla 11. Comparativo de valores de marcas Ranking Interbrand (2015) Puesto Ranking Millward Brown (Brand Z 2015) 1 Apple $ 170.276 Apple $ 246,992 2 Google $ 120.314 Google $ 173,652 3 Coca-Cola $ 78.423 Microsoft $ 115,500 4 Microsoft $ 67.670 IBM $ 93,987 5 IBM $ 65.095 Visa $ 91,962 6 Toyota $ 49.048 AT& T $ 89,492 7 Samsung $ 45.297 Verizon $ 86,009 8 General Electric $ 42.267 Coca-Cola $ 83,841 9 McDonald’s $ 39.809 Mc Donald´s $ 81,162 10 Amazon $ 37.948 Marlboro $ 80,352 – Fuente: Elaborada con base en datos de Interbrand y Millward Brown – 4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas En la clasificación para Latinoamérica, los países que más marcas colocan entre las primeras 10 son: Brasil, con 4; le sigue México, con 3 marcas; luego Colombia, con 2 y Chile, con 1. A diferencia de la clasificación mundial, no hay marcas de Capítulo 4: La marca como activo monetario tecnología entre las 10 primeras; el sector que más marcas tiene en el ranking es el de las cervezas, con un total de 3. Esto es muy significativo en cuanto al desarrollo económico de los países latinoamericanos en el contexto internacional. Tabla 12. Marcas más valiosas de Latinoamércia Marca Corona Telcel Skol Petrobras Falabella Bradesco Ecopetrol Claro Itau Aguila Sector Cerveza Telecomunicaciones Cerveza Energía Retail Banca Energía Telecomunicaciones Banca Cerveza País México México Brasil Brasil Chile Brasil Colombia México Brasil Colombia Valor (US$ Mil) 6,620 6,577 6,520 5,762 5,611 5,492 5,137 4,454 4,006 3,903 – Fuente: La República – 4.3. El valor de las marcas colombianas. Para el caso colombiano, resulta curioso que la mitad de las marcas, es decir, 5 del ranking, corresponden a Bancos; dos, son de cervezas; una, de telecomunicaciones; una, de energía y una, de retail. En la clasificación de Millward Brown para Colombia no hay una sola marca de tecnología. Tabla 13. Marcas más valiosas de Colombia Marca Valor (US$ Mil) Ecopetrol 5,137 Aguila 3,903 Bancolombia 3,009 Poker 2,487 Banco de Bogotá 2,466 Banco Popular 2,094 Éxito 1,286 Davivienda 1,281 Banco de Occidente 992 Tigo 479 – Fuente: La República – 43 Branding: El arte de marcar corazones 44 4.4. Criterios para la valoración de marcas Para calcular el valor de una marca, hay que considerar diversos factores (Fernández, 2010). Se puede destacar el financiero, como unos de los más importantes. Se tienen en cuenta también factores relacionados con el consumidor, la competencia y elementos competitivos de la misma marca. El factor financiero se maneja calculando el Valor Presente de Flujos Proyectados —VPFP—, es decir, el valor presente neto de los ingresos futuros o flujo de caja proyectado de la marca. A ese valor, hay que restarle el detrimento de estos ingresos, como producto de la capacidad o incapacidad de satisfacer las motivaciones de los consumidores y su fortaleza competitiva. El factor de orden financiero, para medir el valor de marca, es un ejercicio netamente basado en flujos de caja y otros elementos financieros; la medición de los otros dos factores se realiza mediante investigaciones de mercados, en donde se establece, por un lado, la capacidad de la marca para servir plenamente al consumidor y, por otro lado, la diferenciación de la marca frente a la competencia, desde el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, Millward Brown establece el ranking a partir de datos financieros públicos, y la encuesta la realiza a 1,5 millones de consumidores y empresas en 30 países. De forma adicional a lo anteriormente planteado, se deben considerar otros factores, entre los cuales se destacan dos de suma importancia. Uno de ellos es la cobertura geográfica de la marca y, otro, el ciclo de vida de la industria. Efectivamente, una marca con cobertura global deberá valer más que una de cobertura local, y una marca que esté compitiendo en un mercado en crecimiento, como es el de tecnología, valdrá más que una marca que compita en un mercado en etapa de madurez o, inclusive, en etapa de declive. Por estas razones, Coca-Cola y Marlboro han perdido valor frente a las empresas de tecnología. 4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas El reporte de Milward Brown, titulado Brand Z, utiliza una metodología de valoración de marcas que se puede resumir de la siguiente manera: • Se calculan las ganancias de la marca. Para esto, se recurre a las fuentes de información financiera de la compañía. La idea es determinar cuál es la contribución a las utilidades de cada marca, lo cual resulta muy fácil para las empresas mono producto o para las que tienen pocos productos en su portafolio. Para las empresas muy diversificadas, el cálculo es más difícil, especialmente si no tienen un sistema contable preciso. Además de las herramientas financieras, se recurre a otras fuentes, como, por ejemplo, el panel de Capítulo 4: La marca como activo monetario consumidores, adelantado por la compañía Kantar Worldpanel, quien mantiene en Colombia una muestra de 4.140 consumidores, que dan información sobre 60 categorías de productos de consumo masivo (Kantar Worldpanel, 22 marzo 2012); • Adicionalmente a los resultados pasados, se calcula el aporte futuro de la marca a las utilidades de la compañía, es decir, el flujo de caja futuro que potencialmente aportará la marca; • Se hace el cálculo de la contribución de la marca. Esto hace referencia a otros elementos que determinan el valor de la marca, para lo cual se consideran asuntos relacionados con el precio, la disponibilidad de la marca y la conveniencia de la misma. Adicionalmente a esto, es necesario establecer la capacidad de la marca de ser diferente a su competencia y ser visible, generar deseo y lealtad. Esto se logra mediante un estudio cuantitativo alrededor del mundo, en donde se encuestan, más o menos, dos millones de personas indagando sobre unas 50 mil marcas en 30 países diferentes; • Se hace el cálculo del valor de la marca. Este se realiza multiplicando el valor financiero de la marca por la contribución de la misma, dando, finalmente, el valor en dólares. Por su lado, el estudio realizado por Interbrand trabaja bajo la misma filosofía, con algunas diferencias metodológicas. Interbrand considera tres elementos principalmente en el análisis de valor de marca: el desempeño financiero o capacidad de la marca de producir ingresos adicionales a los ingresos generados por el capital invertido en ella. Luego, se analiza el papel de marca, es decir, la capacidad que tiene para influir en la decisión de compra de los consumidores. Posteriormente, se revisa la capacidad competitiva o fortaleza de la marca, que no es más que la posibilidad que tiene la marca de generar lealtad y asegurar ventas a futuro. La fortaleza de la marca se determina valorando 10 elementos. Entre ellos, unos internos, como son: claridad, capacidad que tiene la marca de comunicar su propuesta de valor en relación con los insights y los drivers del consumidor; compromiso, hace referencia al apoyo que recibe la marca por parte de la empresa, en términos de recursos y otros elementos necesarios para su desarrollo; protección, hace referencia al nivel de protección legal marcaria, en contextos locales e internacionales, también se refiere al nivel de cobertura y blindaje que tiene en cada mercado donde compite. Y, como último elemento interno, está la capacidad de respuesta, que es la capacidad que tiene la empresa de reaccionar a los cambios del entorno y del consumidor, además a los ataques de la competencia. 45 Branding: El arte de marcar corazones 46 Los factores externos que se consideran son: Autenticidad: hace referencia a la capacidad de la marca para responder al consumidor de una manera coherente con sus valores intrínsecos, comparados con las expectativas del consumidor. Relevancia: nivel de conexión de la marca con las necesidades y demandas de los consumidores, en los diferentes mercados donde compite. Diferenciación: es la manera como perciben los consumidores la marca frente a la competencia. Consistencia: es la capacidad de la marca de verse como una sola en los diferentes medios, a través de los cuales se pone en contacto con sus consumidores. Presencia: se da cuando la marca logra que diversos públicos —consumidores, canales y líderes de opinión— hablen de manera positiva y permanente de ella en diferentes medios, ya sean tradicionales o redes sociales. Entendimiento: se da cuando los consumidores saben claramente las características diferenciales de la marca. 4.6. El uso de la valoración de marcas La valoración de una marca puede tener 3 usos principalmente. Uno, es de tipo financiero; otro, relacionado con la gestión de la marca, desde una perspectiva de marketing; y, el tercero, relacionado con el modelo de desarrollo y la estrategia del negocio (Interbrand, s/f). Desde la perspectiva financiera, la valoración de la marca se usa para: • • • • • Procesos de fusiones y compra de empresas; Cálculo de tarifas para licenciamiento y franquiciamiento de las marcas; Solicitud de créditos por parte de los bancos; Planificación de obligaciones fiscales; Reporte financiero —elaboración de estados financieros—. Desde la gestión de marca, la valoración de la misma se utiliza principalmente para: • • Optimización del portafolio de productos o marcas; Gestión del rendimiento de la marca, incluyendo el cálculo del retorno sobre la inversión —ROI—; Capítulo 4: La marca como activo monetario • • • Evaluación general de la marca; Asignación de recursos de marketing; Seguimiento a estudios de marcas —paneles—. Desde la perspectiva de análisis del modelo de desarrollo y estrategia del negocio, se utiliza especialmente para: • • • Evaluar el impacto de posibles efectos del reposicionamiento; Evaluar el impacto de una potencial modificación de la arquitectura de marca; Evaluar el impacto de una posible extensión de marca. 47 Capítulo 5 Principales problemas de las marcas L as marcas pueden enfrentar diversos problemas: los legales, los de asociación, los relacionados con los usuarios negativos y los relacionados con voceros de la marca que, de un momento a otro, se involucran en problemas de diversa índole. Es función del líder de marca gestionar procesos conducentes a que no se presenten estos problemas al desarrollar una marca nueva o eliminarlos cuando asuma el control de una que ya existe en un mercado. A continuación, se revisan los principales problemas que pueden presentar las marcas. 5.1. Problemas de asociación Los problemas de asociación se dan generalmente cuando las marcas traspasan fronteras y encuentran que la manera como han sido bautizadas coinciden o suenan parecido a palabras negativas. No obstante, los problemas de asociación pueden presentarse, también cuando se lanzan marcas dentro de un mercado local. Se presentan casos en los cuales marcas que ya existen en un país se llevan a otro sin ningún tipo de estudio y, luego, se encuentra que dicha marca es sinónimo de un elemento negativo, que no se ajusta a la política de la marca, quitándole valor frente al mercado. 50 Branding: El arte de marcar corazones Los problemas de asociación con elementos negativos se dan especialmente con el lenguaje de la calle, que no aparece en los diccionarios oficiales de las diferentes lenguas, por lo tanto, el estratega de marca debe realizar los estudios necesarios, soportados en, por ejemplo, sesiones de grupo que ayuden a detectar esos parecidos con el lenguaje informal, que pueden resultar lesivos para la marca. Un ejemplo de esto es el de Toyota, quien introdujo su campero Prado en China con la marca Padao (hizo el giro por la dificultad de los chinos de pronunciar la erre española). Lamentablemente, esta marca sonaba como matón, por lo que tuvo que cambiar el nombre por Pu la Duo (sin significado alguno). A Nissan le pasó algo similar con su marca Moco, lanzada en países latinos, donde la expresión generaba risa entre las personas (EFE, 2004, Noviembre 3). Por otro lado, un automóvil vendido en Chile se publicitó durante un breve tiempo con el nombre JETTA. Ese producto tiene una asociación con ‘accidente’ —por supuesto, no es la única; también está asociado con ‘comodidad’ y ‘estatus’—. En los usos del español que se han adoptado en Chile, en algún nivel de lengua al menos, la expresión “jéta” significa ‘mala suerte’. Probablemente, esa secuencia sonora, en la lengua de origen del producto, no tiene la asociación negativa que tuvo en nuestro medio. El caso es que, muy pronto, se cambió la marca del automóvil (Gil, 2013). Procter & Gamble, compañía multinacional a quien se debe la creación de la marca como se concibe hoy en día, quien también hizo grandes aportes al marketing, como son la gerencia de marca y la gerencia por categorías; cometió un error relacionado con el bautizo de las marcas al introducir en el mercado alemán una que manejaba en Estados Unidos, se trataba de un Champú de marca Puff. La empresa introdujo al mercado la marca, tal como hace con todas: es decir, con una inversión importante en la fabricación del producto y en la comercialización del mismo en los diferentes canales y, por supuesto, una campaña publicitaria a la altura de esta empresa norteamericana. Luego de un tiempo, se revisaron las cifras de ventas, las cuales decepcionaron a los estrategas de la marca. Realizados los análisis respectivos y la investigación pertinente, encontraron que la marca, en el lenguaje callejero, no en el del diccionario, significaba prostíbulo. Resulta obvio que nadie quisiera usar una marca con dicho significado. Extraña mucho que un maestro del marketing y de la marca, como es la compañía de la referencia, cometiera un error de tal magnitud. Esto se hubiera podido evitar simplemente mediante un estudio a través de sesiones de grupo, en donde un buen conductor hubiera detectado la asociación negativa de la marca. Capítulo 5: Principales problemas de las marcas Coca-Cola, otra empresa importante en términos de marketing, posiblemente aprendiendo del error de P&G, hizo estudios relacionados con el significado de la marca en China, en donde iba a introducir la marca. Encontró que en dos de sus principales idiomas12, esta tenía significados negativos; por ello, optó por no utilizar la expresión Coca-Cola, sino por asignar nombres que tuvieran un significado positivo: en mandarín, optó por Ke-Kou-Ke-le, que significa ‘Sabe Bien’ y en cantonés, optó por Ho-hau-ho-lohk, que significa ‘Te hace feliz’. Un caso muy reciente es el de Adidas, con sus zapatillas JS Roundhouse Mid Handcuff, que incluía una especie de grilletes que se ataban a los tobillos. Ante las reclamaciones hechas en redes sociales, la compañía, además de pedir disculpas, decidió sacar el producto del mercado (P.M, 2012). 5.2. Usuarios indeseables Una persona o un grupo de personas, que use, de manera pública, una marca y que tenga comportamientos no deseados o esté asociado a situaciones negativas, puede hacerle mucho daño a la marca. Uno de los casos más recientes de usuarios indeseables es el de Anders Behring Breivik, el denominado asesino de Oslo. El ciudadano noruego, quien protagonizó una matanza en junio de 2011, asistía a las diferentes audiencias del juicio vestido con camisetas de marca Lacoste, ante lo cual los directivos de la marca enviaron una solicitud escrita para que se le impidiera al criminal asistir a los juicios vestido con la marca. Pueden resultar usuarios indeseables, por ejemplo, los seguidores de equipos de fútbol que generan violencia en los estadios. Ante esto, los gerentes de la marca deben tomar decisiones relativas a buscar que estos usuarios no la usen, para evitar el detrimento de la misma o generar acciones de relaciones públicas a través de los medios, para que la imagen de la marca no se vea afectada. 5.3. Los voceros indeseables Las marcas utilizan personas famosas para que se conviertan en voceros de ellas. De igual manera, patrocinan equipos deportivos de diversa índole; pero no siempre los resultados de estos apoyos son los esperados. Son conocidos los casos de René Higuita, quien era la imagen de Frutiño, pero problemas legales de personas cercanas al futbolista obligaron a la marca a prescindir de su imagen. 12 Se calcula que en China existen alrededor de 52 entre dialectos e idiomas. 51 52 Branding: El arte de marcar corazones En Inglaterra fue muy difundido el caso de los denominados chavs (jóvenes mal educados, con gusto por las buenas marcas), quienes, en 2005, le generaron problemas a marcas importantes como Burberry (ropa y accesorios), la cual presentó, en 2005, como resultado de ello, un descenso en sus ventas, ya que los jóvenes a quienes se dirigía la marca optaron por dejarla de comprar al saber que los chavs usaban un famoso maniquí como distintivo dentro de esta tribu urbana. Las marcas de champaña Moet & Chandon y Laurent-Perrier también vieron afectada su imagen al ser adoptadas por estos jóvenes (Clevstrom y Passariello, 2006). Tiger Woods protagonizó un escándalo de infidelidad, el cual le costó la pérdida del patrocinio de Nike, AT&T y de Gatorade a comienzos del 2011; Gillette y Tag Heuer no retiraron el patrocinio, pero disminuyeron la inversión en el golfista. Otro caso importante es el del River Plate, equipo patrocinado por Adidas, quien a pesar de que el equipo descendió de categoría, decidió seguir con el patrocino del equipo, el cual asciende a unos 20 millones de dólares por seis años (LR 29 de junio de 2011). Aunque no es un caso de voceros indeseables propiamente, vale la pena recordar cuando, en 2012, Coca-Cola, patrocinador de Ronaldinho, le canceló el contrato por 735.000 dólares, al futbolista, por aparecer rodeado de latas de Pepsi durante una conferencia de prensa, en su presentación como nuevo jugador del atlético Mineiro (La República, 2012, julio 11). Es muy común ver cómo personas que son patrocinadas, directamente o indirectamente, por las marcas se vuelven indeseables voceros de ellas, debido a comportamientos relacionados con su vida personal. El caso de Hernán “El Bolillo” Gómez, entrenador de la selección de fútbol de Colombia —también entrenador de Ecuador en una época anterior—, obligó a Bavaria, patrocinador de la selección desde hace 21 años, a ejercer presión a la Federación Colombiana de Fútbol para expulsar al entrenador y evitar que la marca se viera afectada (Pérez, 2011). El retiro se dio por la presión del principal patrocinador de la selección, Cerveza Aguila, que vio amenazada la reputación de su marca por la asociación de los actos del seleccionador nacional. Nike también ha tenido problemas con sus patrocinados. Son conocidos los casos de adulterio del golfista Tiger Woods, el del ciclista Lance Armstrom y el de Oscar Pistorius, quien fue involucrado en el asesinato de su novia. Capítulo 5: Principales problemas de las marcas 5.4. Problemas Legales A diario se conocen en Colombia casos de empresas que son demandadas, con o sin fundamento, por el registro de marcas, que, a juicio de sus titulares, vulneran los derechos adquiridos anteriormente con el registro legal de las mismas. Son famosos los casos de la marca Prada, que resultó perjudicada al serle aceptado el registro de la marca Praga a un tercero en el año 2005 para la clase 25 de Niza. Asimismo es importante el de Cicatricure, perteneciente a laboratorios Genoma Lab, quien se sintió perjudicada al serle aceptado el registro a Laboratorios Merey, de la marca Cicatriplus. Se pueden nombrar también los casos de Cream Helado, perteneciente a Meals de Colombia, quien objetó el registro de Gran Helado; o el de FDS —Fuera de Serie— con RDS. También puede traerse a colación la situación de Yahoo, el famoso motor de búsqueda que no ha podido registrar su marca en Colombia, puesto que ya se encuentra registrada la marca Yajuu, correspondiente a un confite de la empresa manizaleña Super (Bedoya, 2012, noviembre 26). Lo anterior, demuestra que las marcas, como activos intangibles, deben ser protegidas legalmente mediante el registro marcario realizado ante la institución competente, en Colombia, por ejemplo la Superintendencia de Industria y Comercio en SIC, se encarga de ello. Las marcas pueden tener varios problemas de tipo legal, como se mostrará a continuación. 5.4.1. Oposición de registro Cuando una empresa intenta obtener el registro marcario, existe una instancia que le permite a terceros oponerse a dicho registro, bajo el entendido de que este vulnera los derechos marcarios del tercero en mención. En muchas ocasiones, es pertinente la oposición y en otras ocasiones, no. Para el caso en el cual no es pertinente, vale recordar que Arturo Calle se opuso al registro de la marca Paul Calley, por considerar que el parecido de las dos marcas era muy alto y afectaba los intereses del fabricante de ropa para hombre. La demanda, finalmente, no prosperó, porque el juez consideró que no existía afinidad entre las dos marcas. 53 54 Branding: El arte de marcar corazones Una empresa se opone al registro de marcas de la competencia para evitar la confusión con las propias. La confusión puede ser directa: cuando una persona compra una marca pensando que es otra plenamente establecida y reconocida en un mercado; y la confusión indirecta: cuando una persona compra una marca pensando que pertenece a una empresa plenamente establecida en un mercado. Por ejemplo, Sofrilisto puede ser confundida con una marca de la empresa Nacional de Chocolates —Nutresa—, propietaria de las marcas Chocolisto, Crujilito, Avenalisto, Crecelisto, Frecolisto y Vitalisto (Rojas, 2013). Un caso muy relevante es el de Google, la multinacional de internet, quien quiso registrar su marca en la clase 25 de la clasificación de Niza —vestidos, calzados, sombrerería—, ante lo cual resultó una oposición por parte de Procatex, empresa antioqueña, que ya había registrado la Marca Google para prendas de vestir de niños. Después del proceso legal, la Superintendencia decidió revocar el registro de Procatex, quien decidió demandar la decisión ante el Consejo de Estado, tema que aún no se ha resuelto (Bedoya, 2012, noviembre 26). Una empresa se puede oponer al registro de otra, no solo por la forma como se escribe la marca, lo pude hacer también por la forma como se pronuncia la marca; es decir, por su fonotipo. Hay casos en los cuales a pesar de que las escrituras son diferentes, su pronunciación es idéntica. Es el caso de la marca Ola, empresa de telefonía celular, hoy llamada Tigo, quien fue demandada por Hola, una empresa de telefonía local prepagada mediante tarjetas plásticas. La marca demandada —Ola— alegaba que las marcas tenían diferente grafía —la forma como se escribe—, y la demandante alegaba que la fonética —la manera como se pronuncia— era la misma. Este caso marcario quedó en el aire por cuanto Ola se transformó en otra empresa, tal como se dijo anteriormente. Otro caso de pleito fonético es el de Pepsi, quien perdió el registro de la marca Toings al ser demandada por alimentos Toning S.A. El Consejo de Estado, quien tomó la decisión, estimó que existen riesgos de confusión y asociación empresarial, ya que las marcas compiten en el mismo mercado y utilizan los mismos medios para su promoción (La República, 2011, agosto 24). La oposición al registro no solo se presenta para marcas nominativas, para los otros tipos de marcas se puede presentar el mismo fenómeno. El caso Floralp, marca ecuatoriana fabricante de alimentos, quien no ha podido registrar su marca figurativa en Colombia, porque Alpina se opuso a ello, alegando que el logotipo de la ecuatoriana es muy similar al de la empresa colombiana y, ciertamente, los logotipos, aunque tienen colores y diseño realmente diferentes, comparten como símbolo la imagen del monte Cervino, el más famoso de los Alpes suizos, razón por la cual Alpina ha presentado la señalada oposición al registro de la marca figurativa de Floralp (La República, 2013, agosto 20). Capítulo 5: Principales problemas de las marcas Frente a los lemas comerciales también se presentan casos de oposición. En Colombia, la compañía Merrocar, alegando competencia desleal, intentó impedir que Leonisa, marca de ropa interior, también colombiana, utilizara su eslogan “Leonisa si es mujer latina”. La demandante goza del registro de “Mujer latina” como marca desde 2003. La demanda fue ganada por Leonisa dado que ya se habían superado los dos años que legalmente tiene una empresa para demandar a otra, tiempo que se mide desde el momento en que el ofendido tiene conocimiento de la acción de competencia desleal en su contra (Mancera, 2012). Cuando una marca no logra obtener el registro marcario, porque otra ya tiene el derecho, puede recurrir a otro mecanismo para explotar los derechos de la marca. Este es el caso de la marca Forever 21, que entró a Colombia en agosto del 2012, perteneciente a Techsport Colombia S.A., pero la empresa colombiana Via Scala S.A.S ya tenía registrada la marca Dorever, por lo cual, ante varios intentos fallidos de registrar la marca, decidió finalmente pagar por el licenciamiento de la misma a la empresa colombiana (Mancera, 2012). Existen otras formas de eludir una situación en donde no se admite el registro de la marca. En este caso, la cerveza mexicana Corona no pudo registrar su marca en España, por lo que ha tenido que trabajar con una marca similar llamada Coronita, la cual recibió el permiso para el registro por parte de la Oficina de Propiedad Industrial, en España (RIPE, 2013). 5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario Esto, aunque pudiera parecer absurdo, se ha presentado. En Colombia existe el caso del Aguardiente Tapa Roja, de la Licorera del Tolima, que una vez transcurridos los 10 años del registro, por razones que no son claras, omitió hacer la renovación del mismo. Un tercero, aprovechando esta omisión, registró la marca para él. —Detalles de este caso se muestran en el capítulo de registro marcario—. La omisión puede ser también voluntaria. Esto se da cuando una empresa, por estrategia, decide no renovar el registro marcario, caso en el cual un tercero podría solicitar el registro para sí. Esto es posible en cualquier sector menos en el financiero. Vale la pena recordar el caso de Ahorramas, marca desaparecida del mercado hace muchos años, cuando un tercero pidió a la SIC que le fuera concedida la titularidad de dicha marca, ya que su dueño, AV Villas, no la estaba utilizando. La SIC se la entregó al tercero, pero el titular de la misma demandó apoyándose en el Estatuto Financiero Nacional, que prohíbe que terceros no autorizados se apropien de los signos distintivos de instituciones financieras por falta de uso (Jaramillo, 2013). 55 56 Branding: El arte de marcar corazones 5.4.3. Explotación ilegal Esto se da cuando empresas y personas fabrican productos con marcas cuya titularidad es de otros sin que reconozcan los derechos pertinentes a sus titulares. Son muchos los casos que se pueden citar. Por ejemplo, Aguardiente Antioqueño, quien en sus inicios, hace 20 años por lo menos, no fue registrada en países vecinos y, hoy en día, en Venezuela, es fabricado un aguardiente con el mismo diseño de la marca colombiana y el uso de la palabra antioqueño. Los perjuicios se calculan en un millón de botellas al año (Colprensa, 2013). 5.4.4. Usurpación de titularidad Aunque este no es un término legal, ha sido usado para señalar una situación que se puede presentar y que, de hecho, se ha presentado, aunque no con mucha frecuencia. Sucede cuando una familia monta un negocio sin que se registre la marca. Tras el éxito del mismo, uno de los familiares registra la marca para sí, desconociendo el derecho de los otros familiares, especialmente el derecho del fundador del negocio. Un caso específico es el de la marca Dulces Doña Chepa, otorgada por la SIC a Josefina Muñoz de Bonilla, luego de que las hijas intentaran apropiarse de la marca, obviando los derechos de la mamá (La República, 2013, marzo 4). Un caso especial de usurpación de titularidad es el de las marcas de ficción, concretamente el de la cerveza Duff, marca que aparecía en la serie de televisión los Simpson de manera recurrente sin que existiera realmente en el mercado. Luego de lograr una gran notoriedad en el público, fue registrada por empresarios que no tenían que ver con Fox, empresa productora de la serie. 5.4.5. Dilusión de marca Hace referencia a una marca que, registrada en una categoría determinada, otra compañía la registra con el mismo nombre, en una categoría muy diferente a la que pertenece la original. Esto se puede hacer de manera involuntaria, como sucede en muchas ocasiones, pero, también, puede prestarse para que una empresa que quiera debilitar una marca de la competencia cree un producto y lo bautice con el mismo nombre y genere problemas que afecten a la marca original o, simplemente, buscando que se debilite la fortaleza que tiene esta en determinada categoría. Se puede citar el caso de la marca Corona, que está protegida para varios titulares en categorías disimiles como son calzado, cerveza, cerámica, tapas industriales. Capítulo 6 Estrategias de asignación de nombres de marca L as empresas tienen un portafolio de productos que constituyen la oferta total de marcas y variedades, que se ofrecen a los diferentes mercados para lograr los objetivos comerciales. El portafolio tiene amplitud —cantidad de líneas—, longitud —cantidad de marcas dentro de cada línea y profundidad; variaciones de cada marca en términos de tamaños, presentaciones, sabores, etcétera—. Para asignar los nombres de marca a todo el portafolio, existen 4 estrategias básicas: marcas individuales, marcas de familia, marcas mixtas y marcas vinculadas. Vale aclarar que hoy día es difícil, en ciertos casos, identificar la política de manejo de marcas de una compañía, dado que, a raíz de las fusiones y adquisiciones de muchas empresas, es común encontrar que en ciertas líneas de productos se maneja una estrategia y en otras líneas se maneja otra. A continuación, se detallan cada una de las estrategias. 6.1. Marcas individuales La primera estrategia consiste en determinar nombres de marcas diferentes a cada uno de los productos. En este modelo, conocido también como de ‘marcas libres’, cada marca se defiende por sí misma. Es decir, debe competir en el mercado sin el respaldo de la empresa que la fabrica, inclusive, contra marcas similares de la misma compañía. Este modelo es el más utilizado hoy, especialmente para empresas de consumo masivo. Como ejemplos de esta estrategia, se pueden mencionar, Branding: El arte de marcar corazones 58 a nivel internacional, a Procter & Gamble, Unilever y Colgate-Palmolive; y, a nivel nacional, se pueden incluir a Quala, Nutresa —antes Nacional de Chocolates— y Colombina. El caso de Coca-Cola es bien interesante también para ilustrar esta estrategia de asignación de marca, debido a la variedad de marcas que manejan, las cuales pueden alcanzar una cantidad de 400, para un total de 3500 productos diferentes. La estrategia de marcas individuales tiene varias ventajas. Entre ellas, se encuentra la posibilidad de penetrar con mayor facilidad diferentes mercados, también se puede tener un posicionamiento más sólido, más coherente y una mayor identidad de marca. Otra ventaja importante, se relaciona con la baja probabilidad de que un problema con otra marca afecte a todas las marcas del portafolio. Un caso que sirve de ejemplo para ilustrar la anterior afirmación es el de Bonice de Quala, que tuvo un problema asociado a la salud de una consumidora, por lo que la marca se retiró del mercado por 2 meses y regresó con un doble empaque para hacer más higiénico el producto. En este caso, el problema de Bonice no afectó todo el portafolio de la empresa. Esta estrategia tiene dos desventajas principalmente, una es que se requiere un mayor esfuerzo publicitario para posicionar cada marca y, la otra, es que se vuelve compleja la administración del portafolio. 6.2. Marcas de familia El segundo modelo de asignación de nombres de marca es el de marcas de familia, en donde una marca cobija a todos los productos de la compañía. Esta estrategia se conoce también como modelo de marcas monolíticas. Como ejemplo de esta estrategia se puede nombrar a Virgin —empresa inglesa de Richard Branson—, Simens, y Black & Decker. Las ventajas y desventajas de esta estrategia son las mismas que para el caso de las marcas individuales, pero de manera inversa; es decir, resulta buena esta estrategia, porque la inversión publicitaria es más eficiente, pero el problema es que la marca no puede penetrar unos mercados muy particulares y un problema de imagen, con un producto diferente puede dañar todo el portafolio. 6.3. Submarcas Este modelo, también conocido como el modelo de endoso (Dinero, 2011, noviembre 24) o híbrido, en donde existe una marca para todos los productos, pero se diferencian por el apellido, es muy común como estrategia en el caso de los automóviles, de los hoteles y de la tecnología. Hoy en día, a raíz de las múltiples Capítulo 6: Estrategias de asignación de nombres de marca fusiones y adquisiciones de marcas y líneas de productos por parte de las empresas, especialmente en consumo masivo, los portafolios de las empresas son complejos e integran en él los 3 modelos, por lo que el análisis, en estos casos, debe hacerse por grupo o línea de productos para identificar la estrategia utilizada. Como ejemplos del uso de submarcas, están los siguientes: • • • • ICS Miami, ICS las Vegas, ICS New York; GAP, GAP Baby, GAP Kids; Tommy Hilfiger, Tommy Hilfiger Woman; Hoteles Estelar Paipa, Estelar La Colina, Estelar Alto de Prado. 6.4. La marca Vinculada Es una estrategia de asignación de marca muy similar a la anterior, en donde el nombre, o parte del nombre de la empresa, o de la marca, de un grupo de productos, es asignado a cada uno de ellos para asociarlos con una empresa. Como ejemplos de esta estrategia, tenemos los siguientes: • • • McDonald´s: Big Mac, McRib, McNuggets, McMuffin; Nestle: Nescafé, Nestea, Nesquick HP: LaserJet, DeskJet, InkJet, OfficeJet. 6.5. La extensión de marca La extensión de marca es una estrategia que consiste en asignar el mismo nombre de una marca exitosa a un producto o una línea de productos de una categoría muy diferente a la que inicialmente cubría la marca. Frente a la utilización de esta estrategia, existen posiciones diferentes: hay detractores de la estrategia y defensores de la misma. Dentro de estos últimos, están los gerentes de mercadeo, que, según un estudio realizado, entre el 60 % y 80 % considera que esta es una buena manera de mejorar el desempeño de una compañía en términos de marketing (Revista Gerente, 2008). Casos que demuestran lo uno y lo otro abundan. Uno de ellos, para el caso de los fracasos, es el de McDonald`s, cuando quiso entrar en el negocio de la pizza; y, el otro, es el de Xerox, cuando quiso entrar en el negocio de los computadores (Dinero, 2009, septiembre 4). Casos de éxito, también abundan. Entre ellos, Virgin. Una compañía que tiene inversiones en gaseosas, discos, aerolínea, viajes al espacio, ropa interior, tarjetas de crédito, entre otras. Otros casos son los de Siemens y Black and Decker, Philips. El objetivo de esta estrategia es aprovechar la fortaleza de la marca en una categoría, para transferir dicha fortaleza a los nuevos productos. La extensión de marca 59 60 Branding: El arte de marcar corazones tiene diversas ventajas. Con ella se puede alcanzar un mayor volumen de ventas en corto tiempo, dado el apalancamiento que se da en el brand equity de la marca (Inforbrand 2006, marzo 20). Además, la inversión en promover los nuevos productos es menor, por cuanto ya se tiene un terreno ganado con la marca. Hay dos peligros grandes en la utilización de la estrategia. Puede presentarse lo que se conoce como una sobre-extensión, es decir, sacar demasiados productos bajo la sombrilla de una marca. Esto es peligroso, porque la marca se convierte en un comodity. El otro riesgo tiene que ver con las extensiones incoherentes; es decir, cuando se agrega un producto al portafolio que no tiene ningún tipo de afinidad con el producto original. Un ejemplo de ello es la crema de afeitar Colgate, cuya publicidad aparece en internet, que podría ser un simple montaje, pero que sirve para ilustrar, de manera perfecta, el peligro de una extensión incoherente. ¿Quién compraría una crema de afeitar que le sepa a dentrífico?, pero, peor aún, ¿quién compraría una crema dental Colgate que sabe a crema de afeitar? Para asegurarse de que la extensión de marca funcione, hay que tener en cuenta varias condiciones: que la marca sea bien conocida y fuerte en las categorías donde participa, que tenga un posicionamiento único en las diferentes categorías donde participa, y conocer el nivel de “elasticidad de marca”; es decir, la potencial aceptación del consumidor a recibir positivamente otros productos bajo la marca sombrilla (Gerente, 2008). También, es recomendable mantener un nivel de calidad consistente para las distintas categorías, controlar los canales de distribución, las acciones de los distribuidores, el tratamiento de la marca en el punto de venta. Es sumamente importante mantener la consistencia entre el concepto de la marca y el canal, a través del cual se distribuye la marca extendida (Salinas, 2006). 6.6. El cobranding El cobranding se define como “una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente y en la cual se retienen todos los nombres comerciales de todos los participantes” (Blackett y Boad, 2001). Esta estrategia es un camino que pueden recorrer las empresas para buscar crecimiento en las ventas, por medio de una oferta altamente diferenciada y con alto valor para los consumidores. La idea del cobranding es que se unan marcas líderes en sus respectivas categorías, lo que debe dar como resultado un producto premiun. Capítulo 6: Estrategias de asignación de nombres de marca El cobranding, normalmente, debe terminar en una oferta de valor, como se anotaba anteriormente, es decir, un nuevo bien o un nuevo servicio. El cobranding tiene diversos beneficios. Para el fabricante, permite el acceso a mercados en donde no podrían llegar las marcas de manera individual (Gaitán, 2011). Existen varios tipos de cobranding (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2011; y Blackett y Boad, 2001). A saber: el de ingredientes, el cooperativo, el de marcas complementarias y el basado en el respaldo a los valores. Cobranding de ingredientes es cuando un producto —marca senior— incluye un ingrediente o se combina, en términos de la formulación, con otra marca —marca junior— Por ejemplo, el helado de Häagen-Daz con sabor a Baileys; o la malteada McFlurry de McDonald´s con las galletas Oreo o con los famosos dulces M&M. Para Colombia, uno de los últimos ejemplos de cobranding de ingredientes es el de Alpina con Juan Valdez —Procafecol—, quienes se unieron para desarrollar Caffe Latte, un nuevo producto que abre una nueva categoría de bebidas lácteas con sabor a café. El producto requirió una inversión de 1.000 millones de pesos y año y medio de desarrollo, está dirigido a jóvenes entre 25 y 35 años, de niveles socieconómicos altos, por su precio (Gaitán, 2011). El segundo tipo de cobranding es el denominado cooperativo o denominado, también, cobranding de alcance y conocimiento, que opera especialmente para intangibles, en donde dos marcas se unen para desarrollar una sinergia, que utiliza lo principal del know how de cada marca. Es el caso de las tarjetas de crédito de los minoristas en cadena, en donde la cadena pone a disposición su base de consumidores —alcance— y un banco pone a disposición del cliente toda una experiencia en la administración de créditos, además toda la infraestructura para administrar estos créditos y, en algunos casos, unas tarifas preferenciales para los clientes que tengan la tarjeta con el cobranding. El cobranding basado en el respaldo a los valores es similar al anterior, pero la diferencia es que la tarjeta de crédito no se lanza a nombre de una cadena de supermercados, sino con el nombre de una institución de beneficencia, con el objetivo de que, por cada transacción que se haga con la tarjeta, se entregue un valor predeterminado a la obra de beneficencia. En el cobranding de marcas complementarias no hay una senior y otra junior, sino que las marcas tienen la misma importancia. Un ejemplo de esta estrategia es el de una estación de servicio —expendedora de combustible—, que cede un espacio para que opere, por ejemplo, una tienda de conveniencia. 61 Capítulo 7 La construcción de marcas poderosas L a importancia de la marca y su complejidad es de tal tamaño, que hoy en día se han generado herramientas para gestionarla de manera eficiente a través de lo que se conoce comúnmente como Gerencia de Marca13, entendida como la gestión exclusiva de una persona o un grupo de personas sobre una marca o grupo de marcas. El pionero en la gestión de marcas puede considerarse el fabricante de consumo masivo Procter & Gamble. En efecto, en 1931, el presidente de esa época, Neil Elroy, creó el sistema de Gerencia de Marca. En un memorando definió y dio a conocer con claridad el compromiso y las funciones del Gerente de Marca y la estructura que se debería manejar para soportar este nuevo concepto, el cual es muy común en empresas de consumo masivo, principalmente (Dyer, Dalzell y Olegario, 2005). McDonald´s es un buen ejemplo de una marca poderosa. Tal es su importancia, que es utilizada como un indicador económico para comparar economías. La Big Mac es utilizada por el periódico The Economist para determinar si una moneda está por encima o debajo de su valor real. La idea es comparar el precio de una 13 Dependiendo del tamaño y tipo de compañía, la Gerencia de Marca puede tomar variantes como Gerencia de Producto o Gerencia de Línea. 64 Branding: El arte de marcar corazones hamburguesa Big Mac en dos países diferentes, buscando que estas dos deberían estar igual, según la teoría de la Paridad del Poder Adquisitivo —PPA—. Esto habría que profundizarlo aun más, pero lo que se quiere resaltar aquí es cómo una marca puede llegar a tal trascendencia que permite hacer análisis económicos importantes (Vélez 2013). Starbucks también es utilizado como un indicador económico. El periódico Wall Street Journal creó el índice relacionado con el precio de un café con leche de la reconocida marca. El objetivo de la gerencia de marca hoy en día, y la meta de muchas organizaciones, es construir una marca poderosa (Hoeffler y Keller, 2002), la cual, para considerarse así, debe reunir varios elementos, entre los cuales la recordación, la familiaridad, la notoriedad y los niveles de diferenciación en las mentes de los consumidores (Aaker, 1996) resultan centrales. Dentro de las principales funciones del Gerente de Marca, se destacan actividades de análisis, investigación y articulación de actividades que contribuyan a la consecución de los objetivos de la marca (Aaker y Joachimsthaler, 2006). La gestión de marca es el paradigma imperante, hoy en día, en el marketing a nivel mundial, a pesar de que algunos autores piensan que se le deben hacer profundas modificaciones (Chimhundu y Hamlin, 2007). Las responsabilidades del Gerente de Marca se centran en la rentabilidad de esta y, para tal efecto, debe administrar temas relacionados con los ingresos —ventas— y con los egresos de la misma. Para ello, coordina, con diferentes áreas, temas relacionados con investigación de mercados, mejoramiento de los productos, publicidad, ventas, logística, producción y demás asuntos que puedan afectar el desempeño de la marca o marcas a su cargo. El trabajo del Gerente de Marca no se desarrolla solamente en el plano operativo, sino que transciende al estratégico. En este sentido, el Gerente de Marca debe ocuparse de construir una marca poderosa o una marca fuerte, para lo cual debe propender por construir y fortalecer su Brand Equity, concepto considerado por muchos académicos como una de las medidas más adecuadas para evaluar los procesos de construcción de marca (Chomvilailuk y Butcher, 2010). Construir una marca poderosa requiere un proceso de largo plazo, consistente en el tiempo con relación al involucramiento del trabajo interfuncional dentro de la compañía, de una manera armónica (Aaker y Joachimsthaler, 2006). Aunque no hay consenso sobre lo que es una marca fuerte, muchos autores coinciden en que para ello se debe generar procesos tendientes a tener una marca con un equity muy alto. Esto significa tener una marca conocida por muchas personas, asociada a elementos positivos, con una calidad percibida alta, con una base Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas 65 de consumidores numerosa y fidelizada, ademas, con conexiones emocionales profundas. Figura 11. El proceso general de construcción de la Brand Equity Selección de un producto/mercado Branding: Definición de la identidad de marca Selección de un nombre y símbolos identificadores Construcción de Brand Equity – Fuente: el autor – Para llegar a ello, un empresario debe transitar por un camino, tal como se ve en la figura 11. Este comienza por seleccionar un producto y un mercado especifico. Esta operación es casi simultánea, tanto que se habla de la selección del producto/ mercado. Posteriormente, se procede a definir la identidad de marca —la manera como quiere ser percibida—, este paso normalmente se omite; pocos empresarios, en la etapa pionera, dedican tiempo a pensar cómo quieren ser percibidos, es decir, qué identidad quieren tener. El tercer paso, consiste en escoger un nombre de marca y algunos símbolos identificadores —normalmente solo el logosímbolo y los colores marcarios—. Por simple desconocimiento o falta de interés, se desecha la idea de diseñar otros símbolos identificadores importantes para la compañía. Estos, generalmente, se dan o no posteriormente, en la medida en que se consolida la compañía. El cuarto paso, la construcción del Brand Equity, no corresponde siempre a la iniciativa organizada y sistemática del empresario, sino es, más bien, la dinámica de la organización con su mercado la que empieza a construir esa etapa en lo que se puede denominar acumulación de marca14. Para entender el tema de la construcción de marcas, es necesario, primero, repasar el concepto de ventaja competitiva. En efecto, las empresas se esfuerzan permanentemente por mejorar su desempeño a todo nivel, especialmente el de marketing, en virtud de que los resultados de este sean los más evidentes o visibles para el consumidor, dado el impacto que tiene esta función en el desarrollo de las empresas, desde lo financiero especialmente. Hay casos en que entre el 14 La acumulación de marca es el acto casual que se da en la medida en que la marca se expone a sus mercados en contraposición con la construcción de marca, que es un acto totalmente deliberado por parte del estratega de marca. 66 Branding: El arte de marcar corazones 20 % y 25 % de los gastos totales de una compañía corresponden al área de marketing (Stewart, 2009). En este sentido, para competir, las empresas buscan construir una posición singular, que los distinga fuertemente de la competencia, de tal manera que sus productos y sus marcas sean elegidas por encima de las marcas de la competencia. Esta posición singular se denomina ventaja competitiva, término propuesto por Michel Porter (1987). Según este autor, existen 3 estrategias genéricas, que se pueden desarrollar para lograr una ventaja competitiva. Estas son el liderazgo en costos, la diferenciación y el enfoque. La estrategia de liderazgo en costos se puede basar en diferentes aspectos. Por ejemplo, una curva de experiencia alta, tecnología propia, acceso privilegiado a materias primas o mano de obra muy barata, entre otras. La diferenciación depende de cada sector. Esta puede basarse en las características del producto, el servicio y la imagen, entre otras posibilidades. La estrategia de enfoque plantea que la empresa escoge un segmento muy particular, en el cual pueda competir adecuadamente y escoger, dentro de este segmento, ya sea una estrategia de liderazgo en costos o liderazgo en diferenciación, ya que el liderazgo en costos es privilegio de una sola empresa. Según lo planteado por Porter, la diferenciación es la fuente de ventaja competitiva disponible para los restantes jugadores dentro de un mercado. La diferenciación se puede buscar a través de varios elementos. La calidad, o desempeño, es uno de los elementos que más se usa para lograr diferenciación, aunque, en realidad, es la variable más fácil de copiar, ya que la tecnología, hoy en día, está disponible para una mayor cantidad de empresas, ya sea comprando esta o mediante alianzas entre empresas —como ha sucedido con el sector automotriz— que, a través de las diversas fusiones, compras y otros ejercicios estratégicos, algunas han recibido tecnología de las más avanzadas. Otras formas de diferenciarse son el servicio y el modelo de marketing, los cuales, al igual que la calidad de los productos, son relativamente fáciles de copiar. Construir una marca poderosa para diferenciarse es una alternativa para crear una ventaja competitiva, de una manera permanente y con mayor vocación en el largo plazo, a diferencia de la calidad, el servicio o la manera de hacer marketing. 7.1. El Brand Equity Aaker y Joachimsthaler (2006, p. 56) definen Brand Equity como el conjunto de activos o pasivos, siempre intangibles, que se encuentran relacionados con los símbolos identificadores de la marca y que se incorporan o sustraen al producto. Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas Otros autores han dado definiciones con enfoques diversos, los cuales se pueden resumir en 3 grandes grupos (Baker, Nancarrow y Tinson, 2005). Se encuentran, por un lado, las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity, visto como un término contable, que puede ser reflejado en un balance. Tanto así, que se le conoce también como patrimonio de marca. Por otro lado, se encuentran las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como una simple medida de la fortaleza de la marca respecto a su desempeño. Finalmente, están las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como un conjunto de actitudes específicas de un consumidor frente a una marca. Por su lado, Lassar (1995), citado por Anselmsson y Johansson, (2007), plantea que el Brand Equity se relaciona con elementos diversos, que tienen que ver con las percepciones de los individuos frente a las marcas más que a indicadores objetivos. 7.2. Los modelos de Brand Equity Se han identificado alrededor de 35 modelos de Brand Equity. 24 de ellos desarrollados por académicos y 11 desarrollados por empresas especializadas. Los modelos involucran diversos elementos, como son, el posicionamiento, la salud de la marca, la diferenciación, la relevancia frente a los consumidores, entre otros (Corporate Excellence, 2012). Dentro de estos modelos, se destacan cuatro especialmente: el de Aaker —académico—, el de Keller —académico—, el de Young and Rubicam —agencia de publicidad— y el de Milward Brown —consultora de marcas—. Estos modelos son muy reconocidos y referenciados en diversos artículos sobre marca, por lo cual se han escogido para ser presentados en este libro. 7.2.1. El modelo de Aaker Aaker plantea un modelo, que, quizá, sea el más conocido entre académicos, y, a la vez, usado por profesionales del marketing y estrategas de marca. El Brand Equity, según Aaker, está compuesto por cuatro elementos: la conciencia de marca, identidad de marca, lealtad de marca y calidad percibida. La conciencia de marca Conocida también como awareness, en inglés; este concepto hace referencia a la presencia de la marca en la mente del consumidor. Esto es importante, porque se dice que un consumidor, ante dos marcas, tenderá a comprar aquella que conoce sobre la que no conoce (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). La conciencia tiene 3 grandes dimensiones: la recordación de marca —share of mind—, el top of mind y el conocimiento de marca. 67 68 Branding: El arte de marcar corazones La recordación de marca hace referencia a si una persona es capaz de reconocer que ha tenido contacto con una determinada marca en un momento determinado, es decir, si sabe que la marca existe. Figura 12. Modelo de Brand Equity de David Aaker Conciencia de marca Identidad de marca Equidad de marca Calidad percibida Lealtad de marca – Fuente: Aaker y Joachimsthaler, 2006 – El top of mind o primera mención, se da cuando una persona, al ser indagada por una categoría específica, nombra una marca primero dentro de una serie de marcas que menciona, es decir, que dicha marca tiene el top of mind para dicha persona. En una investigación de top of mind, se preguntará a una base de personas, de un grupo objetivo específico, por marcas que recuerde y se estimará el promedio de personas que recuerdan una marca por sobre las demás. Dicho porcentaje será el top of mind de la categoría. En Colombia, anualmente, la Revista Dinero y la empresa de investigación de mercados, Invamer Gallup, realizan una investigación para establecer el top of mind de las marcas que compiten en este mercado, los resultados pueden ser obtenidos en el sitio web de la revista. El conocimiento de marca, como tercer elemento de la conciencia de marca en el modelo de Aaker, hace referencia a si una persona conoce aspectos específicos de ella. Por ejemplo, quién la fabricó, algunos beneficios, algunas características, su nivel de precios, dónde se puede adquirir, entre otros elementos. La conciencia de marca tiene un sentido práctico. De manera empírica, se ha encontrado que ella está muy asociada a los resultados en ventas de una compañía, especialmente en el mercado de consumo; en los mercados industriales, también existe un grado de asociación alto, especialmente en mercados y empresas donde existen productos homogéneos en términos de sus especificaciones (Homburg, Klarmann y Schmitt, 2010). Por todo lo anterior, se puede afirmar que uno de los objetivos principales de un estratega es lograr que la marca a su cargo esté en la mente de las personas, que Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas integran su grupo objetivo. Esto se logra con un fuerte trabajo en medios gracias a la publicidad y free press, presencia en los medios digitales y un trabajo de comunicación con los canales de comercialización, quienes deben empujar la marca hacia el consumidor final. El estratega de marca debe, entonces, realizar mediciones de awareness para determinar cuál es el nivel de conciencia de su marca y hacer una medición posterior a las campañas de publicidad que realice, para establecer cómo fueron las variaciones de los indicadores anteriormente nombrados. Figura 13. Componentes de la conciencia de marca (awareness) Recordación Conciencia de marca (Awareness) Top of Mind - TOM Conocimiento – Fuente: Elaborado con base en Aaker y Joachimsthaler, 2006 – La identidad de marca La segunda variable del Brand Equity es la identidad. Aaker y Joachimsthaler (2006) definen la identidad como la manera en que una marca aspira a ser percibida por sus consumidores, es decir, todas las asociaciones positivas que esta aspira a construir en el consumidor. Sin embargo, los mismos autores plantean que se debe hablar también de imagen de marca, lo cual se refiere a la manera real como es percibida una marca en un momento determinado. En la misma vía, otros autores afirman que la identidad de marca es la propuesta de cómo quiere ser percibida la marca, y la imagen es la manera como esta identidad es interpretada por el consumidor o por los grupos objetivo de la empresa (Geuens, Weijters y De Wulf, 2009). Los consumidores asocian las marcas a diferentes elementos, dependiendo de su experiencia y dependiendo de su relación con otros usuarios de estas, además, de acuerdo con el modelamiento que hacen los medios de comunicación a través de contenidos editoriales y de contenidos comerciales; es decir, la publicidad pagada por las marcas. Las redes sociales están jugando un papel muy importante en la construcción de asociaciones positivas y negativas de las marcas gracias al intercambio permanente de comentarios entre los usuarios de estas con respecto a sus experiencias de consumo. Coca-Cola, por ejemplo, es la marca más asociada con felicidad para los españoles, según un estudio realizado a 2200 personas. La marca, además, fue 69 70 Branding: El arte de marcar corazones calificada con una nota de 7,38 sobre 10 en relación con el grado de felicidad que transmite la marca. Para construir la identidad de marca (Aaker y Joachimsthaler, 2006) es necesario comenzar con un análisis estratégico, en donde se analizan los clientes, la competencia y se realiza un autoanálisis. Luego, se establecen puntos relevantes del producto, como su alcance, atributos, relación calidad/valor, usos, usuarios y país de origen; posteriormente, se revisan aspectos relativos a la organización, que puedan ayudar a construir la identidad de la marca, entre los que están los atributos organizativos y la preocupación de la empresa por sus clientes; ulteriormente, se establecen cuáles son aquellos elementos de la marca asociados a características de personalidad y se desarrolla lo que se conoce como el personaje de la marca15. Finalmente, se revisan aquellos símbolos que puedan apoyar la construcción de la marca, dentro de los cuales se destacan la imagen visual, las metáforas que se usan para identificar la marca y la herencia de marca o elementos del pasado que puedan ser utilizados para reforzar la imagen de la misma. La marca como producto, la marca como empresa, la marca como persona y la marca como símbolo, elementos nombrados en el párrafo anterior, se utilizan para alimentar la identidad compuesta por la esencia de la marca, lo que algunos califican como el alma o el ADN de esta (Toulemonde, 2012), la identidad central, compuesta por 2 a 4 dimensiones, aproximadamente, y la identidad extendida, dimensión que recoge todas aquellas asociaciones que no fueron incluidas en las dos anteriores. En la esencia de marca, en la identidad central y en la identidad extendida deben quedar contenidos todos los elementos identificados en el análisis estratégico de la marca tratado anteriormente. Existen muchas opciones o elementos disponibles para construir la identidad de marca, especialmente lo que atañe a su esencia. Algunas empresas recurren a la calidad del producto, por ejemplo Nestlé; otros recurren a elementos gráficos, como el caso de los arcos de McDonald´s; otros recurren a algunas características de la marca que son similares a los rasgos de personalidad de su dueño, como el caso de Virgin16, y otros recurren a elementos que están por fuera del producto y se encuentran en la empresa, es decir, recurren a explotar la imagen, no del producto, sino de la institución para construir una identidad de marca positiva, que, a su vez, ayude a construir un Brand Equity fuerte. 15 Desarrollar el personaje de la marca es un ejercicio que se hace con los consumidores, a través de la investigación de mercados, mediante el cual se trata de establecer cómo verían los consumidores a una marca si esta fuera un ser humano. 16 Compañía inglesa, creada por Richard Branson. Hoy tiene inversiones importantes en una disquera, una aerolínea, ropa interior y refrescos, entre otros. Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas La responsabilidad social empresarial-RSE es uno de los elementos más utilizados actualmente para ayudar a construir una marca poderosa debido a varias razones. Por un lado, la presión que ejercen los países desarrollados a sus empresas para implementar programas en este sentido; por otro lado, se encuentra la tendencia de los consumidores de ver una organización o una marca como un todo y poner a un mismo nivel, a la hora de hacer una compra, atributos inherentes al producto y atributos fuera de él, entre los que se encuentran en un lugar destacado los concernientes a la RSE. De esto, existen evidencias empíricas. Según el Cone/ Roper Cause-Related Trenes Report (Hoeffler y Keller, 2002), el 80 % de las personas tienen una imagen más positiva de aquellas empresas que apoyan una causa importante. Cerca de dos terceras partes podrían cambiar una marca por otra asociada con una buena causa, y al menos a tres cuartas partes de las personas les parece bien la práctica de causas sociales como mecanismo de negocios. Por lo anterior, se puede concluir que la imagen o identidad de marca es un puente que conecta al individuo con las marcas que consume, ya que la relación entre la imagen de marca y la autoimagen del consumidor son factores importantes para guiar el comportamiento de compra (Parker, 2009). La lealtad de marca, como tercera variable del Brand Equity La lealtad de marca hace referencia a la capacidad que tiene la empresa de generar una base de clientes lo suficientemente robusta y permanente, que le garantice un flujo de caja adecuado y bien relacionado con las inversiones realizadas en la marca. En términos de lealtad, los consumidores de una marca pueden ser clasificados en 4 tipos: los no consumidores —no hay lealtad—, los busca precios —price switchers—, también denominados caza ofertas; luego, siguen los leales pasivos, quienes compran por simple hábito; finalmente, están los que compran productos baratos, pero que buscan condiciones de lugar y tiempo adecuados para la compra (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). Por su lado, González-Galarza (2004) distingue 4 tipos de consumidores: el perro, es decir, aquel cliente que compra la marca y la quiere, pero no sabe por qué lo hace. Luego, está el cliente conocido. Este conoce bien la marca y la quiere, pero no la compra, es, por tanto, uno de los clientes más negativos para la marca, porque se le ha invertido mucho dinero sin que se haya logrado que compre. En tercer lugar, está el cliente mercenario y el rehén. Estos dos son clientes que conocen bien la marca y la compran, pero no hay afectividad de ninguna clase hacia ella. La diferencia es que el primero compra porque obtiene beneficios, es el típico caza ofertas; el segundo es un cliente que compra obligado por un contrato o una condición de fuerza superior que el consumidor no puede obviar. Finalmente, está el cliente amigo. Este es el que más le conviene a la marca; reúne 71 72 Branding: El arte de marcar corazones tres condiciones importantes: conoce a fondo la marca, siente afecto por ella y la compra con frecuencia. La lealtad de marca puede y debe ser medida a través de indicadores diseñados. Para ello, resulta fundamental que contemplen las diferentes dimensiones de la marca, como son el involucramiento o participación con la marca —Involvement—, los valores funcionales percibidos, la percepción de valor —beneficios recibidos/precio pagado—, el valor emocional, el valor social, la credibilidad en la marca, la satisfacción, el compromiso con la marca y la recompra (Punniyamoorthy y Prasanna, 2007). La fidelización se logra mediante 4 elementos (Hoyos, 2008): calidad de los bienes y los servicios, los programas de servicio al cliente, los programas de CRM17 y, finalmente, los denominados programas de fidelización. Un programa de fidelización puede estar integrado por 4 elementos, definidos como bonos (Zeithaml, 2002), entre los que se encuentran los financieros —descuentos por volumen y frecuencia, descuentos por venta cruzada y precios estables por permanencia—, los sociales (relaciones continuas, relaciones personales y relaciones entre clientes o comunidades de marca). También están los bonos personales —acompañamiento del cliente en el diseño del producto, diseños personalizados o masificación personalizada e innovación, y anticipación— y los bonos estructurales —sistemas de cómputo compartidos con el cliente, equipos compartidos con el cliente e inversiones conjuntas con el cliente—. La calidad percibida, cuarto elemento del Brand Equity Es el resultado del balance realizado por el consumidor, entre los beneficios esperados y los beneficios percibidos por este; el consumidor hace un balance sobre estos dos elementos. Si el balance es negativo, habrá insatisfacción; por el contrario, si el balance es positivo, habrá satisfacción en el consumidor. La satisfacción llevará a la recompra, lo cual conducirá a la fidelidad, pero, también, derivará en la comunicación verbal positiva; es decir, que el consumidor hablará sobre la marca a otras personas, convirtiéndose en embajador o apóstol de la marca. Tanto la recompra como la comunicación verbal positiva producirán más ventas, las cuales conducirán a economías de escala y, por lo tanto, se disminuirán los costos y esto llevará a tener una mayor rentabilidad. 17 Customer Relationship Management, lo que ha sido traducido como Administración de las Relaciones con los Clientes, que también puede definirse como conocer profundamente al cliente para desarrollar estrategias perfiladas. Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas 73 7.2.2. El modelo de Keller Este modelo, aunque quizás más rico conceptualmente que el de Aaker, es más complejo de entender por la cantidad de variables que maneja. Keller (2001) plantea que el Brand Equity está compuesto 5 grandes elementos, como son: prominencia, imágenes, desempeño, juicios, sentimientos, y resonancia. La prominencia: Este elemento se relaciona con el conocimiento que tiene el consumidor de la marca. Es un concepto que se asemeja a la conciencia de la marca de Aaker, es decir, que la marca tenga presencia en la mente del consumidor. La prominencia, en Keller, busca precisamente eso: construir conciencia de marca como su principal objetivo y se instrumentaliza a través de la identidad de marca, entendida como la manera diferente como se muestra una marca frente a su mercado; esta debe dar como resultado una conciencia —awareness— muy fuerte, entendida como la capacidad de los consumidores de recordar, no solo que la marca existe, sino conocer aspectos relevantes como sus símbolos identificadores y elementos relacionados con su fabricante. Keller, a diferencia de Aaker, incluye, dentro de la identidad de marca, el concepto de conciencia de marca, el cual hace referencia al grado en que la marca puede ser recordada como primera mención —top of mind— o ser recordada —share of mind— o ser conocida, en el mismo sentido de Aaker. Figura 14. El modelo equidad de marca basado en el consumidor Etapas del desarrollo de la marca Objetivo del desarrollo de marca en cada etapa 4. Relaciones ¿Qué hay de ti y de mí? Lealtad activa e intensa 3. Respuesta ¿Qué me puedes decir de ti? 2. Significado ¿Qué eres tú? 1. Identidad ¿Quién eres tú? . Resonancia Reacciones accesibles y positivas Juicios Desempeño Sentimientos Imagen Prominencia Puntos de semejanza y diferencia Conciencia profunda y amplia de la marca – Fuente: Keller, 2001 – Imágenes y desempeño: los siguientes componentes del modelo de equidad de marca de Keller son las imágenes y el desempeño. Branding: El arte de marcar corazones 74 Las imágenes hacen referencia a las expectativas del consumidor frente a la potencial satisfacción de las necesidades psicológicas de este, mientras que el desempeño se relaciona con la satisfacción de las necesidades funcionales del consumidor. Imágenes y desempeño se combinan con el objetivo de generar afinidades entre consumidor y marca, afinidades que se construyen a partir de factores objetivos propios del producto, como de factores subjetivos propios a la psicología del consumidor. A fin de articular estas dos variables, el papel del estratega de marca es descubrir, a través de la investigación, las expectativas del consumidor y ajustar el producto para que se alinee con el valor esperado por parte del consumidor. Juicios y sentimientos: otros componentes de la equidad de marca en el modelo de Keller son los juicios y los sentimientos. Los primeros son la valoración que hace el consumidor de la marca de acuerdo a su desempeño real y a lo que esperaba que hiciera el producto por él; es decir, la imaginería. El resultado de este proceso puede ser la idea de parte del consumidor de que la marca tiene un nivel adecuado de calidad y superioridad frente a la competencia. Los sentimientos hacen referencia a las respuestas y reacciones emocionales del consumidor frente a la marca, relacionados con la calidez, la seguridad y el autorespeto, entre otros. Resonancia: es el nivel de identificación del consumidor con la marca como resultado de la construcción de los elementos anteriores. Hay resonancia cuando hay apego, conexión, sentimiento de comunidad y lealtad. Tabla 14. Elementos particulares del Brand Equity en el modelo de Keller Lealtad Comunidad Calidad JUICIOS Consideración Calidez SENTIMIENTOS Emoción Aprobación social Características primarias y secundarias Durabilidad y servicio DESEMPEÑO Eficiencia y empatía Precio Perfiles del usuario IMÁGENES Personalidad y valores PROMINENCIA Identificación de la categoría RESONANCIA – Fuente: Keller, 2008 – Apego Enlace Credibilidad Superioridad Diversión Seguridad Autorespeto Calidad del producto Efectividad del servicio Estilo y diseño Situaciones de compra y uso Historia, herencia y experiencia Necesidades satisfechas Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas 7.2.3. El modelo de Young & Rubicam Modelo desarrollado por la agencia de publicidad Young & Rubicam en 2003. se denomina Brand Asset Valuator. Es uno de los pocos modelos desarrollados por empresas y tiene valor precisamente porque se diseñó con un sentido muy práctico. Este modelo tiene dos componentes: el primero es la fortaleza de la marca. Este componente, a su vez, tiene otros dos: la diferenciación y la relevancia. El segundo componente es la estatura de la marca, factor que, a su vez, está integrado por dos elementos: el aprecio y el conocimiento. A continuación, se hace una explicación breve de cada uno de los componentes del modelo de Young & Rubicam. Diferenciación: es una relación que se establece frente a la competencia, es decir, que el consumidor compara y establece si una marca es suficientemente diferente a otras que haya en el mercado. La diferenciación generalmente está acompañada de márgenes superiores, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto altamente diferenciado o exclusivo. Relevancia: es una variable que se establece frente al consumidor. Una marca es más o menos relevante en la medida en que se alinea o no con las necesidades del consumidor. Figura 15. Modelo de Brand Equity de Young & Rubicam Diferenciación Fortaleza de la marca Relevancia Valor de marca Aprecio Estatura de marca Conocimiento – Fuente: Young & Rubicam, 2015 – Aprecio: se da en la medida en que la marca tiene la capacidad de cumplir la promesa de marca. En este caso, el consumidor valora ampliamente la marca y establece conexiones emocionales con esta. Conocimiento: es la característica asociada al conocimiento profundo que tiene un consumidor de una marca; se relaciona con las experiencias de este con la marca en todos los escenarios posibles. 75 Branding: El arte de marcar corazones La aplicación de esta herramienta permite clasificar las marcas de cuatro maneras posibles —ver Figura 16—: En el cuadrante superior izquierdo están ubicadas las marcas líderes, es decir, las que tienen estatura y fortaleza altas. Es una posición ideal, porque las marcas aquí ubicadas tendrán mejor desempeño en el mercado y sus resultados financieros seguramente serán también positivos. En el cuadrante superior derecho, se ubican las marcas denominadas erosionadas; es decir, que tienen una estatura alta, pero una fortaleza baja, o sea, que fallan en la diferenciación o en la relevancia, incluso, a veces, en las dos variables. Figura 16. Tipos de marcas desde el modelo Y&R Fortaleza Baja Alta Estatura Alta Marca líder Marca erosionada Baja 76 Marca potencial Marca desenfocada – Fuente: Young & Rubicam, 2015 – En el cuadrante inferior izquierdo, se encuentran las marcas que tienen alta fortaleza pero baja estatura. Es decir, que no han alcanzado un nivel alto de conocimiento como marca por parte de los consumidores o no han logrado generar conexiones emocionales con estos, o ambas a la vez. En este caso, el estratega de marca18 debe hacer mediciones para saber cuál es el nivel de conocimiento de la marca y generar comunicación para elevar estos niveles. Por otro lado, debe trabajar para generar mayores conexiones con el consumidor a través de acciones de marketing, de experiencias y comunicaciones, que hagan uso de apelaciones de tipo emocional, principalmente. 18 El estratega de marca debe determinar en qué está fallando la marca y hacer los ajustes, que realmente son sencillos. Por un lado, debe analizar con profundidad a la competencia e investigar las necesidades y expectativas del consumidor, para generar la diferenciación de la marca en atributos que sean importantes o relevantes para el consumidor. Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas En el cuadrante inferior derecho, están las marcas desenfocadas, es decir aquellas que tienen problemas con su estatura y su fortaleza y, por consiguiente, son marcas poco conocidas, con un nivel de afecto bajo por parte de sus consumidores y, adicionalmente, no se diferencian mucho de la competencia. Su oferta de valor se alinea poco con las expectativas y necesidades de sus consumidores. 7.2.4. El modelo de Millward Brown Millward Brown es una empresa norteamericana especializada en ofrecer consultoría en marca. Para este fin, ha desarrollado un modelo que, a pesar de ser sencillo, es muy robusto cuando se trata de determinar el valor de una marca. Este modelo de Brand equity tiene 5 elementos, que se analizán a continuación. Presencia: define si la marca es o no conocida. Es similar a los conceptos de conciencia de Aaker, conocimiento de Y&R. y prominencia de Keller. Relevancia: define si le ofrece al consumidor algo importante para él, es decir, si se conecta con sus necesidades. El concepto aparece referenciado de igual manera en el modelo de Y&R. El modelo de Aaker no aborda este concepto, por lo menos de manera directa. Figura 17. Modelo de Brand Equity de Millward Brown Presencia Relevancia Equidad de marca Resultados Ventaja Vinculación emocional – Fuente: Millward Brown, 2015 – Resultados: dimensión conocida, también, como desempeño de la marca. Hace referencia a si esta entrega o no, de manera efectiva, la oferta de valor de la marca. No se presenta de manera directa en el modelo de Y&R, pero sí de manera indirecta en ese modelo cuando habla del aprecio, el cual, como se decía, es resultado, en parte, del desempeño de la marca. El modelo de Keller habla también de manera directa del desempeño como un elemento central de la equidad de 77 Branding: El arte de marcar corazones 78 marca. Aaker no menciona el desempeño, en cambio prefiere hablar de la calidad percibida, que, finalmente, es el desempeño de una marca desde la evaluación subjetiva del consumidor. Ventaja: hace referencia a aquello que diferencia a una marca de lo que entrega la competencia. Es similar al concepto de diferenciación de Y&R. Los otros dos modelos no abordan de manera directa este concepto. Vinculación emocional: es la capacidad que tiene la marca para dialogar con los consumidores, desde una perspectiva relacionada más con los valores de autoexpresión y centrales que de los valores funcionales. Lo que resulta relativo en términos de Keller, en tanto que son los sentimientos y, en Y&R, es el aprecio. Aaker no abordada de manera directa este concepto en su modelo de Brand equity. Tabla 15. Resumen de los modelos de Brand equity Autor Componentes del Brand Equity Aaker • • • • Conciencia; Identidad; Lealtad; Calidad percibida. Keller • • • • • • Prominencia; Desempeño; Imágenes; Juicios; Sentimientos; Resonancia. Young & Rubicam • • • • Diferenciación; Relevancia; Aprecio; Conocimiento. Milward Brown • • • • • Presencia: ¿conozco la marca?; Relevancia: ¿ofrece algo importante para mí?; Resultados: ¿me lo entrega?; Ventaja: ¿me ofrece algo más que la competencia?; Vinculación emocional: ¿seduce al consumidor?. – Fuente: el autor – En la tabla 15 se presenta un resumen de los diferentes modelos de Brand equity desarrollados en este capítulo. De allí se pueden sacar algunas conclusiones acerca de los elementos que debería tener el modelo ideal. El primero es la conciencia de marca, es decir, que la marca esté en la mente de los consumidores; el segundo es la identidad o imagen, que hace referencia a Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas que la marca esté asociada a elementos positivos para el consumidor; el tercer elemento es el desempeño, o sea, que la marca cumpla con la promesa de valor; el cuarto elemento es la diferenciación, de manera que la capacidad de la marca presenta elementos diferentes a los que ofrece la competencia; el cuarto es la vinculación emocional, es decir, la capacidad de la marca de conectarse desde los sentimentos con los consumidores; el último elemento es la relevancia, es decir, que la marca, en su oferta de valor, incluya elementos que sean relevantes para el consumidor, es decir, que se alineen con sus necesidades. 7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity? Para construir una marca poderosa, y, por extensión, su Brand Equity, es necesario contar, como punto de partida, con una cultura que propenda a la marca, el apoyo de la alta gerencia y una orientación al mercado de toda la empresa. Partiendo de estos factores, es necesario desarrollar una comunicación integrada de marketing, que se caracterice por un alto nivel de interactividad, consistencia de la comunicación y complementariedad en el uso de medios. Cuando se habla de interactividad, se hace referencia a generar procesos en los que el consumidor no sea un elemento pasivo de la comunicación, sino, que por el contrario, sea un participe activo de la misma. Esto se logra mediante esquemas en donde el consumidor ayuda a definir algunos aspectos, como la publicidad, los empaques y otros elementos de las marcas, mediante concursos y otros esquemas participativos. Por otro lado, la interactividad se logra mediante la utilización de mecanismos virtuales relacionados con sitios web y teléfonos móviles, que le permiten al consumidor participar de manera directa e influir en las comunicaciones y decisiones de una marca. Cuando se habla de consistencia en la comunicación, se hace referencia a que en el tiempo la comunicación debe mostrar al consumidor elementos que, dentro de lo que se denomina unidad de campaña, perduren en el tiempo y muestren una marca que, aunque se renueva permanentemente, mantiene una esencia y unos valores que la identifican. Cuando se habla de complementariedad en la comunicación, se habla de la necesidad de trabajar con herramientas o medios tradicionales masivos ATL,19 como la televisión, la radio, la prensa y el cine, en complemento con herramientas de la comunicación no masivas, como las relaciones públicas, la promoción de ventas, el mercadeo directo y el merchandising, entre otros, conocidas como medios 19 Above the line (por encima de la línea) 79 80 Branding: El arte de marcar corazones BTL20, y, obviamente, el manejo de medios digitales propios de nuestra época, especialmente lo referente a las redes sociales. El Brand Equity, como se decía anteriormente, es un proceso que se inicia por la definición de la identidad como elemento primordial en la comunicación —en el modelo de Aaker—. En este paso, se decide cómo quiere ser percibida la marca. Para ello, se determina la esencia de esta, la cual debe permear todas sus comunicaciones. Luego, se hace el plan de construcción de identidad, el cual debe centrase en crear visibilidad de la marca, a través de las comunicaciones integradas de marketing, las relaciones profundas con el cliente y la construcción de asociaciones positivas relacionadas con la esencia de la marca. Todo este trabajo debe llevarse a cabo incorporando la diferenciación permanente como requisito importante en la construcción de una marca poderosa (Aaker y Joachimsthaler, 2006). 20 Below the line (por debajo de la línea) Capítulo 8 El posicionamiento de la marca 8.1. Definición de posicionamiento E l posicionamiento de la marca es uno de los conceptos más importantes en mercadeo y en publicidad. Se empieza a desarrollar alrededor de 1972, a partir de diversos artículos publicados por Al Ries y Jack Trout, en la revista Advertising Age, titulados “La era del posicionamiento” (Ries y Trout, 1989). El posicionamiento, valga decirlo, es como el santo Grial: muchos hablan de él y lo buscan, pero pocos realmente saben de él y pocas empresas se preocupan por trabajarlo como una estrategia de mercadeo. El posicionamiento ha sido mal entendido. Algunos lo confunden con participación en el mercado, otros lo confunden con el nivel de recordación de la marca y otros lo confunden con una buena imagen. Ninguna de esta posiciones es correcta, el posicionamiento, como fue desarrollado en un inicio, era un concepto de comunicación eminentemente. Hoy en día, puede verse como un concepto estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a la competencia, no solo en la mente del consumidor, como lo decían Ries y Trout en su libro “Posicionamiento”, sino que el posicionamiento es un concepto que se da desde el marketing y migra hacia la comunicación de marketing —incluida la publicidad— para ostentar posiciones sólidas, pero, especialmente, únicas dentro de un mercado. Para la estratega de marketing peruana, Gloria Gallo (2000), el posicionamiento es simplemente para lo que se usan los productos. Hay casos en los que algunos 82 Branding: El arte de marcar corazones productos no son aceptados, porque se les tiene posicionados de una manera inadecuada. Tal es el caso de una empresa panameña que vendía una salsa de tomate espesa, que la gente usaba como ingrediente para preparar alimentos y no como sazonador. La empresa pretendía que se aumentara en el empaque el tamaño de la letra para que la gente supiera que su producto no era una pasta de tomate, sino una salsa de tomate. La investigación realizada determinó que la gente aceptaría una salsa siempre y cuando fuera percibida como tradicional, hecha en casa. Otro caso citado por Gallo es el de la leche condensada Nestlé, la cual es asumida por el mercado como un ingrediente para postres, a pesar de que podría presentarse como una golosina. En este caso, Nestlé, partiendo de dicho posicionamiento, crea un concepto de comunicación el cual decía: “Su mejor receta con Leche Condensada Nestlé” o “Usted hace maravillas con Leche Condensada Nestlé”, concepto utilizado en México partiendo del mismo posicionamiento (Gallo, 2000, p 15). Por otro lado, Lambin y colaboradores definen el posicionamiento como “la decisión de una empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado” (Lambin, Galluci y Sicurello, 2009). En este orden de ideas, el posicionamiento es la manera de implantar una estrategia de diferenciación, creada a través del análisis de la marca frente a la competencia, el análisis del entorno y el análisis del beneficio diferencial, que se va a ofrecer al cliente integrado en lo que se denomina la promesa de la marca. Para Lambin, el posicionamiento se hace con respecto a las características de los productos y presenta el ejemplo de P&G, quien tiene 11 detergentes diferentes, cada uno con una posición particular. Por ejemplo, Tide ofrece una limpieza fuerte y poderosa, Bold, por su lado, es un detergente con suavizante para telas; Ivory Snow se ofrece como un detergente suave para bebés y ropa fina (Lam, Hair y Mc Daniel, 2006). En definitiva, el objetivo de posicionar es lograr que el consumidor, cuando vea la marca, la asocie inmediatamente con un elemento importante para él y que, de esta manera, motive la compra del producto. Para implementar un adecuado posicionamiento, deben tenerse en cuenta diversos elementos: conocer, en primera instancia, mediante investigaciones de mercados, el posicionamiento de la marca y de la competencia. Luego, se debe seleccionar el posicionamiento deseado mediante las metodologías presentadas más adelante. Dicho posicionamiento debe tener una argumentación suficiente y debidamente documentada. Capítulo 8: El posicionamiento de la marca Por otro lado, es necesario hacer el análisis de capacidad diferencial, requerida para el posicionamiento seleccionado; es decir, determinar si el posicionamiento seleccionado es lo suficientemente diferente del posicionamiento de la competencia. Finalmente, se procede a implementar el posicionamiento seleccionado mediante la mezcla de mercadeo respectiva. Posicionar es encontrar una posición, valga la redundancia, única frente a la competencia y relevante frente a las necesidades del consumidor. Tradicionalmente, se ha hablado del modelo STP —segmentación, selección de un mercado meta ‘targeting’ y posicionamiento—, es decir, que una empresa segmenta el mercado en que actúa, luego selecciona el o los segmentos a los cuales quiere dirigirse con una estrategia determinada y, en seguida, desarrolla el posicionamiento para cada segmento, posteriormente, desarrolla una estrategia de mix de marketing para definir el marketing operativo, lo que Hoyos (2013) ha denominado modelo CASAR. 8.2. Variables para posicionar Para posicionar, se puede recurrir a diferentes variables. Las principales son: • • • • • • • • • • El liderazgo; El estilo de vida; El precio; Los atributos; La competencia; La ocasión de uso; Los usuarios; La calidad; La clase de producto; Los usos del producto. Las variables más utilizadas para segmentar son: el precio, los atributos y los usos del producto; y la variable menos utilizada, por ser difícil de trabajar, es el posicionamiento frente a la competencia. En este sentido, es clásico el ejemplo de Avis, segundo en el negocio de alquiler de automóviles en Estados Unidos, que competía con Hertz, el número uno de la categoría. Durante años, cuentan Ries y Trout (1989), Avis perdió dinero tratando de competir directamente contra el liderazgo de Hertz, hasta que entendió que debía reconocer que era la segunda del mercado y que eso la obligaba a ser mejor cada día para reducir la diferencia frente al líder. Ese posicionamiento frente a la competencia llevó a la compañía a tener un mejor desempeño en el mercado. 83 84 Branding: El arte de marcar corazones 8.3. Mecanismos para definir posicionamientos Existen dos maneras para definir el posicionamiento de una marca. La primera es de manera directa y, la otra, a través de la elaboración de mapas perceptuales —mapping—. La manera directa resulta de la simple definición por parte del encargado de la marca, quien debe definir cómo se quiere ser percibido. Este ejercicio implica, de manera implícita, una comparación con la competencia para poder definir la percepción deseada. Este método, aunque efectivo, en ocasiones no es el más técnico que existe. Una segunda y mejor manera de construir un posicionamiento es a través de la elaboración de mapas perceptuales. El mapa perceptual es una herramienta de visualización y análisis del posicionamiento de una marca (Luis Castro & Jesús Caldeiro, SF). Un mapa perceptual es una herramienta de análisis, que ubica unas marcas que compiten en un mercado con relación a las variables de segmentación referidas anteriormente. El mapa perceptual es una matriz de cuatro cuadrantes, construida a través de un eje horizontal y un eje vertical. En uno de los ejes, se coloca una de las variables seleccionadas; en el otro eje, se ubica la otra variable. Tal como se ve en los ejemplos que se presentan más adelante —ver figura 18 para tener la referencia de un primer ejemplo—. El éxito de la elaboración del mapa perceptual depende realmente de la selección de las variables. Hay unas que aplican más a unos productos que a otros. Por ejemplo, cuando se habla de moda, la variable relacionada con estilos de vida es muy adecuada; cuando hablamos de productos con componente tecnológico, como son los vehículos, por ejemplo, es adecuada la variable relacionada con atributos del producto. En este caso, los atributos relevantes podrían ser el espacio interior, la seguridad y el diseño, por citar tan solo unos ejemplos. La selección de variables se puede hacer mediante investigación de mercados, indagando cuáles son las más importantes, a partir de preguntas formuladas a los usuarios de la marca. El mapa perceptual puede ser elaborado mediante la técnica de ‘panel de expertos’, es decir, un grupo de profesionales cercanos a la marca que, mediante un riguroso análisis, determina las variables posibles y, a partir de ellas, hace varias combinaciones hasta encontrar el posicionamiento más relevante y con mayor nivel de diferenciación. Capítulo 8: El posicionamiento de la marca La otra manera de hacer un mapa de posicionamiento para una marca es mediante la investigación de mercados y el uso de herramientas informáticas. Por ejemplo, el paquete estadístico SPSS —Statistical Package for the Social Sciences—. Mediante encuestas, que usan la escala Likert y una serie de tratamientos estadísticos, se puede llegar a la construcción del mapa perceptual y del posicionamiento de la marca. 8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento mediante mapas perceptuales Primero, hay que seleccionar las variables que más se ajustan a la marca que se quiere posicionar; luego, se hacen el máximo de combinaciones posibles; después de ello, se selecciona el posicionamiento más relevante y diferenciado; posteriormente, se hace la declaración de este, es decir, se pone en palabras el posicionamiento seleccionado; finalmente, se convierte en una frase comercial o eslogan. Tabla 16. Pasos para elaborar el posicionamiento Selección de variables Combinación de variables (se hacen varias combinaciones) Selección del posicionamiento Declaración del posicionamiento Conversión del posicionamiento en una frase comercial (eslogan) – Fuente: el autor – Para ilustrar este proceso, se puede tomar el caso de Aces, que se presenta en la figura 18. En este ejemplo, para posicionar las aerolíneas en Colombia, se usan las variables Atributo (buen servicio, mal servicio y origen nacional, origen foráneo). En el mapa se ubican dos aerolíneas, la ya desaparecida, Aces y la aerolínea de origen colombiano, Avianca, conocida por permanentes quejas por el mal servicio prestado, quien, de manera recurrente, cancela vuelos, al parecer, de algunas personas. La aerolínea Aces, en su momento, intentó aprovechar esta situación y quiso posicionarse como la aerolínea que respetaba los itinerarios y las reservas de sus pasajeros y, para comunicar esto, escogió el eslogan: “Por el respeto”, haciendo alusión a los permanentes incumplimientos de su competidor. Lamentablemente, Aires ya desapareció, pero sigue siendo recordada por la calidad de su servicio. Variables seleccionadas: Atributos —Arraigo nacional— / calidad del servicio 85 Branding: El arte de marcar corazones 86 Mapa perceptual: Figura 18. Posicionamiento de Aces Aces Marca local Marca internacional Buen servicio Avianca Mal servicio – Fuente: el autor – Declaración de posicionamiento: Somos una aerolínea con arraigo nacional, que se preocupa por cumplir los horarios de sus vuelos, a diferencia de lo que hace su mayor competidor. Slogan: Aces, por el respeto 8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales 8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia Este ejemplo utiliza las variables precio —exclusivo-popular— y el tipo de usuarios —personas con conocimientos técnicos de cerveza y personas del común que no los tienen—. Allí aparece como única cerveza en el mercado colombiano, que se presenta como esa cerveza exclusiva, que solo los que saben degustar una buena cerveza, la toman. Figura 19. Posicionamiento de Club Colombia Peroni Club Colombia Redd’s Aguila Poker ? Producto popular – Fuente: el autor – Para conocedores Para no conocedores Producto exclusivo Capítulo 8: El posicionamiento de la marca 8.5.2. Caso del periódico Hoy La Casa Editorial El Tiempo sacó al mercado un periódico popular con contenido serio, el cual le dio el nombre de Hoy, aprovechando que en el mercado de periódicos populares solo existía el periódico El Espacio, eminentemente amarillista, caracterizado por sus contenidos relacionados con sexo y crónica roja, principalmente. Figura 20. Caso de posicionamiento del periódico Hoy Contenido amarillista Periódico El espacio Popular Exclusivo Periódico Hoy Contenido serio – Fuente: el autor – Parecía una oportunidad de negocio muy importante, se trataba de ofrecerle a los estratos bajos un periódico que fuera más serio que su competencia. Lamentablemente, el mercado no reaccionó y el periódico salió de circulación; aparentemente, en los sectores socioeconómicos bajos no hay interés por un periódico medianamente serio, se prefiere un periódico amarillista, como El Espacio. La Casa Editorial El Tiempo luego lanzó al mercado el periódico matutino Mío, menos serio que el anterior y más cercano a El Espacio. 8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s En este ejemplo, para elaborar el mapa perceptual, se tomaron las variables usuario —género— y uso —para extrovertirse y para degustar—, considerando que, en el mercado, la mayoría de cervezas se orientan a públicos masculinos o mixtos, y que las cervezas pueden ser compradas para acompañar una noche de fiesta o una simple conversación entre amigos. El resultado del mapa ubica la Cerveza Redd´s en una posición muy concreta: es una marca orientada a las 87 Branding: El arte de marcar corazones mujeres que quieren extrovertirse un poco, por esto su eslogan: “El sabor que despierta tus sentidos”. Figura 21. Posicionamiento de la cerveza Redd’s Hombres Peroni Para degustar Para extrovertirse 88 Redd’s Mujeres – Fuente: el autor – 8.6. El reposicionamiento de la marca Una marca puede encontrar que, a pesar de tener un buen posicionamiento, este no es el que desea. Eso le pasó a Victoria´s Secret en 2008, cuando su presidente, Sharn Jester Turney, mediante una serie de análisis e investigaciones de mercado, encontró que la marca era demasiado sexy o por lo menos “había alcanzado una sensualidad equivocada, no deseada. Situación que llevó a la marca a tener un mal desempeño en las ventas en 2007”. La estrategia, en ese momento, se orientó a posicionar o reposicionar21 la marca como una marca ultrafemenina en contraste con la orientación tan sexual que se le estaba dando hasta el momento (Merryck, 2008). 21 Algunas personas no aceptan el término reposicionar, alegan que un reposicionamiento, realmente, es un posicionamiento nuevo. Tal vez sea cuestión de semántica solamente. Capítulo 8: El posicionamiento de la marca 8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos Figura 22. Ejemplos de posicionamiento La gaseosa de los colombianos La gaseosa para compartir con alegría La gaseosa de la juventud La gaseosa de la gente irreverente, o de la gente que piensa diferente Un lujo a tu alcance Experta en motos fáciles de manejar La universidad de los emprendedores – Fuente: el autor – 89 Capítulo 9 La gerencia de marca L a gerencia de marca, como se comentaba en un capítulo anterior, aunque aparece en 1931 de la mano de un ejecutivo de Procter & Gamble, preocupado por la manera difusa como se manejaba la marca Ivory, (Aaker & Joachimsthaler, 2006), es un herramienta de marketing que se consolida como disciplina y práctica profesional a finales de los años 80, en el seno de una serie de profesionales, entre quienes se encontraban planeadores estratégicos de marketing, diseñadores gráficos y publicistas (Corporate Excellence, 2012). Figura 23. Organigrama tipo de una empresa diversificada Presidencia Vicepresidencia comercial Gerencia comercial Marca A Gerencia de mercadeo Marca B Marca C – Fuente: el autor – Servicios de mercadeo 92 Branding: El arte de marcar corazones El Brand management, como también se le conoce, tiene un alcance amplio, que incluye temas relacionados con posicionamiento, conceptualización, expresión22 y planificación estratégica de la marca. Es, en resumen, la gestión, de manera exclusiva, de un ejecutivo con un grupo de trabajo, de una marca o productos determinados (Handscombe, 1989). La Gerencia de Marca es una estructura que nace con las multinacionales de consumo masivo y, que luego, es adaptada por otro tipo de empresas; pero es en las primeras en donde logra su mayor expresión y alcance, dada la complejidad de los portafolios de estas. Su nombre puede variar, dependiendo del tamaño de las organizaciones, aunque, generalmente, se habla de un Gerente de Marca. Este cargo puede ser denominado “gerente de grupos de productos” o “líneas de productos”, en las empresas más grandes y más diversificadas o “jefe de producto”, en las empresas más pequeñas. Para entender mejor esto, conviene entender que en una empresa multinacional de consumo masivo existe una vicepresidencia comercial, que responde por el manejo estratégico de las marcas de la empresa a través del gerente de mercadeo, y por el desempeño comercial —ventas— del portafolio a través del gerente comercial (Hoyos, 2013). Tabla 17. Alcances de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de Ventas Gerencia de Mercadeo Gerencia de Ventas • Tiene perspectiva estratégica; • Se proyecta a un horizonte de mediano y largo plazo; • Define la estrategia; • Responde por la construcción de marcas poderosas; • Se ocupa de posicionar las marcas en las mentes y en los corazones de los consumidores; • Genera la estrategia de relacionamiento de la marca; • Diseña la estrategia de servicio al cliente; • Diseña la estrategia de consecusión, fidelización, recuperación, crecimiento y referenciamiento de clientes. • Tiene perspectiva operativa; • Se proyecta a un horizonte de corto plazo; • Vuelve la estrategia una realidad; • Responde por las ventas de la compañía; • Se ocupa de posicionar los productos en los canales y en las manos de los consumidores; • Implementa la estrategia de relacionamiento de marca; • Responde por el recaudo y por la estrategia de servicio; • Aproya la estrategia de consecusión, fidelización, recuperación, crecimiento y referenciamiento de clientes. – Fuente: el autor – 22 Hace referencia a cómo se representa la marca de manera sonora, visual, táctil y de otro orden. Capítulo 9: La gerencia de marca Para lo primero, es decir, para la gestión estratégica de la marca, se cuenta con un Gerente de Mercadeo y unos Gerentes de Marca, tal como se ve en la tabla 17. También, se cuenta con un Departamento de Servicios de Mercadeo, que soporta a los Gerentes de Marca en el diseño de empaques, investigación de mercados y producción de algunas piezas publicitarias, que no se contratan con agencia de publicidad. El Departamento de Mercadeo desarrolla un trabajo de orden estratégico de largo plazo, que está orientado a la construcción de la marca, como ya se dijo, y tiene unos objetivos muy concretos, relacionados con ubicar la marca en la mente de los consumidores —conciencia de marca—, lograr que el consumidor recuerde la marca como primera mención —top of mind— y lograr su preferencia por parte del consumidor —top of heart—. Tal como se ve en la figura 23, a través de los Gerentes de Marca, se deben diseñar las estrategias de consecución, retención, recuperación y crecimiento de clientes (Hoyos, 2013); deben, adicionalmente, diseñar las estrategias de relacionamiento con los clientes y la estrategia de servicio al cliente. Responsabilidad que en ocasiones se comparte con los departamentos técnicos u operativos. Por su lado, el Gerente de Ventas desarrolla un trabajo netamente operativo, que responde por el desempeño comercial del portafolio general —su horizonte de planeación es de corto plazo, generalmente un año—, y responde, a través de los vendedores, entre otras cosas, por colocar el producto en las los anaqueles de los intermediarios o en las manos de los consumidores cuando la empresa vende de manera directa. Los vendedores responden por las ventas de la compañía, desarrollan un trabajo muy fuerte, orientado al servicio y mantenimiento de clientes e implementan la estrategia de proximidad con los mercados, la cual ha sido diseñada por el Departamento de Mercadeo. 9.1. Alcance del Gerente de Marca Realmente, el papel del Gerente de Marca es muy claro y concreto. Consiste en generar rentabilidad para las marcas o productos a su cargo. Esto se logra mediante el despliegue de las funciones anteriormente descritas. La herramienta más valiosa del Gerente de Marca es el estado de resultados, ya que es el instrumento que le permite medir si todo el trabajo desplegado por él está o no alcanzando los objetivos propuestos para las marcas a su cargo. El estado de resultados es un estado financiero, que mide el resultado de la operación de una empresa en un periodo determinado, que puede ser mensual, 93 Branding: El arte de marcar corazones 94 trimestral o anual. El estado de resultados tiene diversas cuentas directamente relacionadas con el Gerente de Marca. Las ventas netas, cuenta que resulta de restar los descuentos y las devoluciones a las ventas brutas. Esta cuenta de ventas se conoce también como ingresos netos. Las ventas las hacen los vendedores, pero dependen de la estrategia general diseñada por el Gerente de Marca, en cuanto al tipo y características del producto, la política de precios, la política de distribución y la política de comunicaciones de la marca. El Gerente de Marca puede, en un caso determinado, variar la estrategia original de la marca para incrementar las ventas, en caso de que estas no estén alcanzando los niveles esperados. Para ello, puede realizar campañas publicitarias o actividades promocionales. Tabla 18. Estructura del estado de resultados +Ventas $ -Descuentos $ -Devoluciones $ =Ventas Netas $ -Costos variables de la mercancía vendida $ -Costos variables de las ventas (comisiones) $ =Margen de contribución variable $ =Margen de contribución variable en % $ -Gastos de marketing $ -Costos fijos de producción $ -Gastos administrativos $ Utilidad operacional neta $ Utilidad operacional neta en % $ – Fuente: Hoyos, 2013 – La política de descuentos normalmente es fijada por el Gerente de Ventas y administrada por cada vendedor de manera individual. Consiste en dar más o menos descuento a un cliente, dependiendo de la importancia de este y del negocio que se esté adelantando con él. Las devoluciones no dependen tampoco del Gerente de Marca, estas se dan por la obsolescencia de los productos o por averías que se presenten a lo largo de la cadena logística. La cuenta de costos variables de las ventas o productos vendidos tampoco está a cargo del Gerente de Marca, ya que estos son gastos relacionados con las materias primas, la mano de obra y el material de empaque, principalmente. No Capítulo 9: La gerencia de marca el Gerente de Marca debe tener la capacidad de conocer a fondo los procesos de producción ya que, en un momento determinado, podrá interactuar con el Gerente de Producción para sugerir cambios en algunas materias primas, cambios en algunos proveedores e, inclusive, cambios en procesos de producción, que puedan ahorrar costos de esta índole. Aún, el Gerente de Marca, mediante procesos de investigación, puede sugerir modificaciones sustanciales en los productos para hacerlos más funcionales y económicos en sus procesos de producción para impactar la cuenta de costos variables de las mercancías vendidas. Los gastos de marketing son otra cuenta que, directamente, depende del Gerente de Marca, quien debe hacer las inversiones necesarias en investigación de mercados, desarrollo de producto, publicidad, promoción de ventas y otra serie de acciones que demanden la salida de recursos para apoyar el desarrollo de la marca. La utilidad operacional neta, en pesos y en porcentaje, es una cuenta que muestra el resultado de comprar, transformar y vender los productos de una compañía y, aunque depende de los directores de producción, mercadeo y administración, es la cuenta que se usa para evaluar el desempeño del gerente de cada marca de una compañía. Por lo tanto, este deberá administrar el estado de resultados en las cuentas, en donde tiene injerencia directa para negociar e incidir en el manejo de aquellas que pueden afectar los resultados finales de las marcas a su cargo. 9.2. Funciones del Gerente de Marca Para producir los resultados financieros de la marca, el Gerente debe desarrollar una serie de acciones, que permitan que esta tenga el nivel de ventas proyectado. Para ello, tendrá que realizar acciones relacionadas con el portafolio, los productos, las marcas y el marketing. A continuación, veremos con detalle cada uno de los elementos que se acaban de mencionar: 9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos Aunque la gerencia de la empresa o la Junta Directiva tienen una mayor responsabilidad sobre la administración del portafolio general de una compañía, el Gerente de Marca puede, en algún momento, apoyar el análisis de la cartera de productos actuales para determinar si se hace necesario realizar cambios. Las decisiones pueden estar orientadas a la necesidad de introducir productos nuevos si se encuentra que el portafolio ha envejecido y no existen productos que en el futuro se puedan convertir en generadores de efectivo —vacas lecheras—. 95 96 Branding: El arte de marcar corazones Otra de las acciones que se pueden dar es la desinversión de algunas marcas o de algunos productos. Esto se da cuando el análisis de portafolio muestra que la compañía tiene muchos productos denominados perro; es decir, aquellos que compiten en un mercado que crece muy poco o está en la etapa de declive y que tienen una participación muy baja. La teoría tradicional dice que estos productos deben ser eliminados por la empresa, lo que es posible cuando esta tiene un portafolio amplio, que le permite equilibrar su portafolio en función de las utilidades. Lamentablemente, en la mayoría de empresas abundan los productos perro, teniendo en cuenta su baja participación en el mercado. El producto denominado perro, en la teoría de administración de portafolio o cartera de productos, puede tener varias derivaciones, que muestran que no todos estos productos son malos, pues existen tres de ellos que resultan importantes a la hora de competir de manera agresiva con la competencia. Los productos perro de pelea y perro guardián son dos productos que sirven para desarrollar guerras con la competencia, especialmente cuando hay guerras de precios o cuando ingresan productos nuevos de la competencia. Estos productos, generalmente, son de bajo desempeño y no importan realmente a la compañía, pero ayudan a jugar las guerras descritas, enfrentando las marcas de la competencia con estos productos. La diferencia entre el perro de pelea y el perro guardián es que el de pelea se ingresa y saca del portafolio de la compañía a discreción de la empresa para afectar una marca nueva en el mercado o a una marca que ha planteado una guerra de precios, el perro guardián se usa para los mismos fines, pero se diferencia del anterior en que forma parte del portafolio regular de la compañía. Otro producto perro que se debe mantener en el portafolio es el denominado perro de imagen. Es un producto que da poca rentabilidad o, inclusive, genera pérdidas, pero que es útil para mantener la imagen general de la compañía. Un ejemplo de este producto en el sector universitario es el de las facultades de economía, que en muchas universidades tienen muy pocos alumnos, pero le dan a la universidad una imagen de mucho rigor académico. No tener una facultad de economía podría poner en peligro el futuro de otras carreras de una universidad. Hay productos/marcas que deben ser sacados cuando ocupan la posición de producto perro, estos son el perro común, fiel. Este es aquel con el que nació la compañía, pero que ya no genera interés en el mercado y su utilidad no es adecuada. Otro producto que se debe sacar del portafolio es el producto perro rabioso. Este es el que, por su desempeño, daña la imagen general de la compañía. Capítulo 9: La gerencia de marca 9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas Un Gerente de Marca debe gestionar todo lo relacionado con su producto/marca a cargo. Esto hace referencia a gestionar elementos que tienen que ver con su diseño, componentes, empaque, presentaciones, tamaños y otras variables. El encargado de la marca, mediante diversos tipos de estudios, debe determinar qué está funcionando bien y qué está funcionando mal para corregir aquello que no está siendo bien aceptado por los consumidores. En este orden de ideas, se pueden encontrar opciones de mejoramiento de los empaques, relacionadas con la apertura de los mismos, su capacidad de proteger el producto o el mismo diseño, el cual debe ser actualizado de manera periódica para mantenerse a tono con las tendencias y gustos de los consumidores. En un contexto de innovación, también resulta conveniente para el Gerente de Marca generar estrategia de extensión de línea; es decir, ampliar la variedad de la oferta que hace al consumidor, entregando nuevos sabores, nuevos tamaños y nuevos materiales de empaque, que hagan el producto más atractivo y que, a la vez, lo hagan más funcional. 9.2.3. Relacionadas con la marca En el punto anterior, se hacía referencia a los cambios que se pueden realizar al producto desde lo físico. En este punto, se habla de lo que se puede gestionar de la marca, entendida como un intangible. Una de las acciones, y quizá la más relevante, es la relacionada con la definición de la identidad o imagen de marca. Se refiere a la manera como quiere que esta se perciba. Esta identidad debe centrarse en dos elementos: por un lado, debe ser relevante; es decir, ofrecer elementos importantes para el consumidor y, por otro lado, debe diferenciarse suficientemente de la competencia. Derivado de definir la identidad de marca deseada, se procede a elaborar los símbolos identificadores, de tal manera que reflejen dicha imagen; luego se pasa a construir el Brand equity, usando los elementos que correspondan, según el modelo escogido. La construcción del Brand equity es otra de las tareas importantes del Gerente de Marca. Él debe dedicar tiempo y recursos para lograr un adecuado nivel de prominencia de marca o awareness —que incluya share of mind y top of mind—. El ejecutivo debe también trabajar en pro de que se perciba a la marca con un potencial de desempeño alto. Se debe trabajar, además, para generar un nivel de diferenciación importante, además de crear sentimientos, conexiones y vincula- 97 98 Branding: El arte de marcar corazones ciones emocionales muy fuertes, que lleven a un nivel de lealtad de marca muy notorio. Finalmente, se debe generar gestión orientada a construir una ventaja fuerte, relevante y duradera frente a la competencia y a los consumidores. Otra acción concreta es la revisión de los símbolos identificadores. En este sentido, se busca que el Gerente de Marca realice un análisis para determinar qué otros símbolos identificadores puede crear para su marca, aparte del logosímbolo. Por ejemplo, es común que solo los productos de consumo masivo, especialmente alimentos, hagan uso de mascotas. Resulta que a los empresarios les da temor pensar en adoptar este tipo de símbolo identificador, teniendo en cuenta que cuando se trata de servicios, la mascota ayuda a darles a estos un carácter tangible, como ocurre con la aseguradora colombiana Sura, que, tradicionalmente, ha usado un tigre, para denotar un concepto de protección, que resulta intangible en los seguros. La renovación o actualización de los símbolos identificadores es otra tarea importante del Gerente de Marca. Esto se refiere a que, de vez en vez, debe hacerse un análisis para establecer si la marca se ve fresca por parte de los consumidores y, en comparación con la competencia, esto incluye determinar si el nombre de marca describe claramente los productos que ofrece una compañía. Tal es el caso del grupo empresarial Nacional de Chocolates, que tuvo que cambiar su nombre y rebautizarse Nutresa, en virtud de que el portafolio había crecido tanto, que ya el nombre anterior se quedaba corto para describir la actual oferta de la compañía, que ya no gira alrededor del chocolate, sino alrededor de la alimentación y de la nutrición, por lo cual adoptó el nombre de Nutresa. 9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing El Gerente de Marca, en cuanto a la función de marketing, debe realizar acciones relacionadas con consecución, retención, recuperación, crecimiento y referenciación de clientes (Hoyos, 2013). La consecución de clientes se logra mediante una oferta de productos concreta y la promoción de ella a través de las herramientas de comunicación de marketing —publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, mercadeo directo y redes sociales—. Se apoya en elementos diversos, como son un sitio web, puntos de venta propios, sistemas multinivel y el uso de los diversos canales de comercialización, que existen en el mercado. La retención de clientes se implementa a través de, primero, la calidad de los productos; esto se complementa con un esquema de servicio al cliente adecuado, un programa de CRM y un programa de fidelización. La recuperación de clien- Capítulo 9: La gerencia de marca tes exige unos indicadores, que determinen la cantidad de clientes perdidos, las causas de ello y el impacto monetario de su deserción para que, con esto, se diseñe una estrategia de recuperación, en la cual se incluyan los incentivos que se utilizaran para ello. El crecimiento o desarrollo de clientes hace referencia al desarrollo de acciones orientadas a que los clientes actuales compren con más frecuencia, compren mejores productos —Up saling— y compren más productos del portafolio —cross saling—. La referenciación implica lograr que los clientes actuales vendan la marca a través de incentivos, que pueden ser monetarios o no. 9.3. Características del Gerente de Marca El Gerente de Marca es un profesional que debe cumplir con diversas características En cuanto a lo conceptual, lo primero que se espera es que tenga un conocimiento profundo de la disciplina del mercadeo. Esto se puede lograr mediante una especialización o, mejor aún, mediante el estudio de una carrera de pregrado en mercadeo. Se espera que, dentro de esta formación, sea muy competente, conociendo profundamente al consumidor, mediante el uso de la investigación de mercados cualitativa, cuantitativa y mediante el neuromarketing. Este profesional debe tener, también, conocimiento en ciencias sociales, como la antropología, la sociología y la psicología, ciencias que le van a ayudar a entender mejor y más integralmente a los consumidores. El estratega de marca debe tener conocimientos en comunicaciones de marketing, especialmente de publicidad y relaciones públicas, a través de las cuales se apalanca para la construcción de marcas poderosas. Debe, también, tener conocimientos relacionados con ventas, promoción de ventas, fijación de precios, servicio al cliente y logística, de tal manera que puedan volver las estrategias una realidad en los mercados. Se espera también que tenga capacidad de conceptualización de bienes y servicios, de tal manera que se convierta en un innovador, que pueda presentar en su compañía una propuesta de creación de nuevos productos, que ayuden a fortalecer la oferta al mercado y, por consiguiente, a mejorar los resultados financieros de la misma. Adicionalmente, debe tener una buena formación en finanzas, producción y administración, temas que le van a ayudar a tener una visión más integral de su trabajo y, por tanto, resultados alineados con las posibilidades e intereses de la empresa en la cual el ejecutivo desarrolla su trabajo. 99 100 Branding: El arte de marcar corazones Otras competencias importantes del estratega de marca son la capacidad de planeación, ejecución y control de estrategias; eficiencia comunicativa de orden verbal y escrito (Castro, 2001) y, especialmente, y lo más importante, un alto sentido creativo que le permita tener marcas innovadoras y altamente diferenciadas. En cuanto al perfil personal, el estratega de marca debe tener competencias relacionadas con el liderazgo, el trabajo en equipo, la negociación, elementos que le ayudarán a conformar grupos de trabajo, integrados y alineados alrededor de los objetivos estratégicos de la compañía y, especialmente, de la marca. Los elementos antes mencionados ayudarán a que el Gerente de Marca se relacione con los líderes de las áreas que tienen influencia en el desempeño de la marca, como son producción y finanzas. Capítulo 10 El manual de identidad de marca E l manual de identidad de marca, o identidad gráfica, es una herramienta que se utiliza para visualizar el manejo de los símbolos identificadores de una marca y las aplicaciones de estos. Es decir, la manera como deben ser presentados en cada uno de los soportes utilizados. El manual, generalmente, es diseñado por iniciativa del Departamento de Mercadeo, pero, en las empresas donde no existe este Departamento o este tiene un enfoque eminentemente comercial, el manual de identidad de marca es manejado por el Departamento de Comunicaciones o quien hace las veces del mismo. 10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca El Manual de Identidad de Marca tiene como fin orientar a las diferentes áreas de la organización, que deben utilizar la identidad gráfica para que su uso se haga bajo unos parámetros previamente establecidos por el departamento de mercadeo, con el objetivo de evitar destrucción de marca, debido a la mala utilización de los símbolos identificadores, ya sea porque no se respetan los colores marcarios oficiales o porque se utilizan proporciones distintas a las autorizadas. En este orden de ideas, el Manual de Identidad de Marca debe ser facilitado también a la agencia de publicidad, proveedores de servicios promocionales, proveedores de vestuario, arquitectos y demás empresas y personas que intervienen en la elaboración de elementos que lleven la identidad gráfica de la compañía. 102 Branding: El arte de marcar corazones 10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca 10.2.1. Racional de la marca Generalmente, todos los manuales de marca empiezan por este aparte. Allí se describen, de manera detallada, mediante palabras, los elementos que constituyen una marca. Esta descripción incluye la explicación de cada uno de los elementos utilizados y su significado. Inclusive, en algunos casos, se indica allí si el logotipo e isotipo pueden usarse de manera separada o no. Una excelente descripción se puede ver en el manual de marca de 4.72, empresa postal colombiana (anexo 1). 10.2.2. Colores marcarios o colorimetría: La colorimetría de la marca o la correspondencia de colores, como se le conoce también, hace referencia a los colores oficiales de la marca, definidos mediante una herramienta universal denominada ‘Pantone’, o carta de colores, que sirve a las empresas que trabajan en publicidad y artes gráficas para unificar criterios acerca de los colores y tonos exactos que deben llevar los logosímbolos de cada empresa. En las artes gráficas para obtener los colores en proceso litográficos, se utilizan cuatro colores: el amarillo, el magenta —rojo—, el cian —azul— y el negro. Para obtener un color determinado en una pieza publicitaria impresa mediante el sistema litográfico, se utiliza la combinación de estos cuatro colores, en porcentajes diferentes. Por ejemplo, el logosimbolo de 4-72 (anexo 1) usa el azul, con código Pantone 286C, compuesto por cian, en un 99 %; magenta, en un 81 %; amarillo, en un 0 % y negro, en un 0 %. También usa el rojo, 185C, compuesto por cian, en un 0 %; magenta, al 97 %; amarillo, al 74 % y negro, al 0 %. Finalmente, está presente en el logosimbolo el amarillo, 123C, compuesto por cian, al 0 %; magenta, al 25 %; amarillo, al 86 % y negro, al 0 %. Algunos denominan los colores marcarios, cuando se habla de organizaciones o de empresas de servicios, como universidades o instituciones del estado, colores corporativos. Figura 24. Colores marcarios de 4-72 PANTONE SOLID COATED 286C C99, M81, Y0, K0 185C 123C C0, M97, Y74, K0 C0, M25, Y86, K0 – Fuente: manual de identidad de marca de 4-72 – Capítulo 10: El manual de identidad de marca El uso de los colores definidos de esta manera garantiza a todos los proveedores de artes gráficas el uso exacto del color, evitando distorsiones, que pueden generar problemas en la construcción de la identidad de la marca. 10.2.3. Usos de la colorimetría El logosimbolo normalmente se presenta de diversas formas. La principal es en colores, también se presenta en blanco y negro e invertido —como si fuera un negativo—. Esto se da así, teniendo en cuenta que el logosimbolo se puede usar en las tres formas: la primera, para todas las piezas de comunicación, que se dirigen a los consumidores, que requieren que se usen todos los colores de la marca; el blanco y negro se utilizan para papelería corriente de bajo costo, que generalmente no llega a las manos del consumidor; finalmente, el logotipo en colores invertidos se usa previendo ocasiones en que se debe imprimir en un sustrato diferente al blanco, es decir, sobre fondos de diferentes colores. Figura 25. Usos de colors del estado de Tabasco – Fuente: manual de identidad gráfica del estado de Tabasco de México – 10.2.4. Tamaños y proporciones En el manual existe una herramienta denominada planimetría o plano técnico. Esto consiste en una cuadrícula dentro de la cual se definen las medidas y las proporciones de cada uno de los elementos del logosimbolo, tal como se presenta en la figura 26. Esta herramienta es importante para evitar que los diferentes usuarios 103 104 Branding: El arte de marcar corazones de la marca —agencia de publicidad, proveedores externos de artículos promocionales, departamento de comunicaciones y departamento de producción, entre otros— usen el logosímbolo en proporciones diferentes a las establecidas en el manual. Es muy común que proveedores pequeños de publicidad o papelería ajusten el tamaño del logosimbolo a conveniencia para hacerlo caber en una pieza determinada, desconociendo las proporciones originales y generando, por ello, deformaciones en la imagen que quiere comunicar la marca. Figura 26. Planimetría del logosímbolo del Sistema nacional de Salud de México – Fuente: manual de identidad del Sistema de Salud de México – 10.2.5. Aplicaciones Figura 27. Aplicaciones de la imagen gráfica del Sistema nacional de Salud de México – Fuente: manual de identidad del Sistema de Salud de México – Capítulo 10: El manual de identidad de marca Se presenta la manera como el logosímbolo debe usarse en cada una de las piezas posibles que porten la imagen de la organización, papelería, facturas, vehículos, uniformes, fachadas exteriores y artículos promocionales, entre otros. 10.2.6. Logotipo secundario En ocasiones, algunas marcas, por asuntos de tipo legal, se ven obligadas a usar logosimbolos resumidos. Por ejemplo, en Colombia, Mango usa la expresión MNG, ya que Mango es una marca previamente registrada en nuestro país. Otro ejemplo es la marca de Cencosud, que, en Chile, es Jumbo, pero que en Colombia se muestra como JBO, ya que la marca Jumbo pertenece a la compañía Nacional de Chocolates y se usa para identificar una chocolatina. Otro caso es la marca Los Vestidos, dedicada a la fabricación y comercialización de prendas de vestir para hombre, la cual está utilizando, de manera alternada, la marca los Vestidos LVT. Figura 28. Logosímbolos de Los Vestidos – Fuente: LVT Los Vestidos, 2015 – 10.2.7. Área de protección Conocida también como área vital, es el espacio en blanco mínimo que debe quedar alrededor del logosimbolo para evitar que otros elementos estén cerca de él, dañando la intencionalidad comunicativa de la marca. Figura 29. Área de protección de 4-72 – Fuente: manual de Identidad de Marca de 4-72 – 105 106 Branding: El arte de marcar corazones 10.2.8. Tipografía corporativa Figura 30. Tipografía corporativa de Ecopetrol – Fuente: Ecopetrol, 2015 – Conocida también como la familia tipográfica, se refiere al tipo de letra que se va a utilizar para representar la marca. Hay tres maneras de seleccionar la tipografía de la marca. En primer lugar, existen en los programas de diseño, una serie de fuentes —tipos de letras—que pueden usar libremente los diseñadores para las marcas. La segunda manera consiste en utilizar las fuentes anteriormente mencionadas y hacerles cambios parciales a cada una de las letras para obtener una fuente relativamente única para la marca. La tercera forma es diseñar una tipografía totalmente única para la marca, tal como sucede en el caso de Ecopetrol en su logo. Esta alternativa es la mejor cuando se quiere tener una marca altamente diferenciada. Como ejemplo de ello, podemos nombrar la tipografía de Disney, la cual es diseñada en su totalidad para la marca y que, inclusive, hoy, es utilizada por otras marcas. 10.3. Otros elementos del Manual de Identidad Gráfica de la marca Otros elementos que aparecen en los Manuales de Identidad de Marca son los usos incorrectos de la misma. Por ejemplo, el uso de la marca de agua y el uso de los colores para medios audiovisuales, entre otros. Capítulo 11 La protección legal de las marcas C omo se planteó anteriormente, las marcas hoy en día son el mayor activo de las empresas. Por tanto, es necesario que se desarrolle desde el departamento de marketing un trabajo serio, que asegure que estas tengan la debida protección legal, tanto a nivel nacional como internacional y se garantice la sostenibilidad de las empresas, puesto que estas sin marcas no podrían existir. El tema relacionado con la protección de las marcas es estratégico para las compañías, porque de un buen manejo, en este sentido, depende, en gran medida, la salud financiera de las mismas. La protección legal de las marcas no solo beneficia a las empresas de manera individual, sino que genera un ambiente de sana competencia en un país, incentivando la inversión local e, incluso, la extranjera. La protección de activos intangibles —patentes y marcas— se ha convertido en un factor competitivo de orden estratégico, así lo demuestra un estudio realizado por la Universidad de Harvard, denominado Strategic Management of Intellectual property-An Integrated Approach. En él se afirma que la gestión legal de activos intangibles está en el más alto nivel de la organización y que en las decisiones relacionadas con ellos participe la alta gerencia y no se deje esta responsabilidad en niveles inferiores de la organización, que se limitan a los procesos y trámites, pero no hacen una administración estratégica de los mismos (La República, 2013, Octubre 1). 108 Branding: El arte de marcar corazones A manera de anécdota, vale la pena recordar, tal vez, el más legendario caso de litigios marcarios, el cual lleva sin resolverse, de manera definitiva, más de 100 años. Se trata de la famosa marca de cerveza, Budweiser, que enfrenta a dos compañías. Por un lado, la empresa estatal checa, Budějovický Budvar y la estadunidense, Anheuser-Bush. (Portafolio, 2001, Marzo 29). La marca llegó a USA a mediados del siglo XIX, de la mano de uno de los dueños de la empresa norteamericana, quien la trajo de Europa para que les recordara a los europeos residentes en Estados Unidos su vieja patria. El empresario registró la marca Budweiser y la marca Bud, y empezó a comercializarla sin importarle que la marca checa se producía originalmente desde el siglo XIII. En 1911, se acordó que la empresa checa podía usar la marca Budweiser original para todo el mundo y la compañía norteamericana podía usar la marca Budwaiser para todo el mundo, menos para Europa. Otro litigio, de tamaño mundial, es del ron Havana Club (Portafolio, 19 de agosto de 2006). Efectivamente, la marca que pertenecía a una familia residenciada en Cuba dejó expirar su registro en USA. Mientras tanto, el gobierno cubano se apropió de la marca y la comercializa en el mundo a través de la multinacional Pernord Ricard S.A. Bacardí, para flanquear el mercado de USA, registró la marca Habana Club y comenzó a venderla en 1995, en el país norteamericano con la anuencia de los dueños originales, la familia Arechábala, pero tuvo que retirarla, porque Pernod demandó. Sin embargo, Bacardí impulsó una ley que prohíbe renovar el registro de marcas expropiadas por el régimen castrista. Hoy, Bacardí vende libremente ron con la marca Havana Club, para el deleite de esta marca, que lleva en litigio más de 50 años, en donde se demuestra que el tema de las marcas transciende los asuntos netamente económicos e invade también la esfera política. En Colombia existen varios casos importantes. Quizás el más connotado es el de Aguardiente Tapa Roja. El producto, que se comercializa desde 1965, tuvo serios problemas por no renovar el registro marcario que vencía en 1998. La marca fue entonces registrada por un particular, Carlos Augusto Castro Restrepo, y fue explotada durante 8 años por este, hasta que, en julio de 2000, un tribunal ordenó, resolviendo un juicio de tutela, devolver la marca a sus verdaderos dueños, la Empresa Licorera del Tolima. (Portafolio, 13 de julio de 2000). Finalmente, la marca fue devuelta a la Licorera del Tolima en 2006, luego de que la marca fuera explotada cuatro años de forma exclusiva por Carlos Augusto Castro y, otros cuatro años, en donde los dos titulares de la marca la explotaron de manera paralela, hasta que, finalmente, la propiedad de la marca volvió a su dueño inicial. Las pérdidas para las rentas del Tolima se calculan en $50.000 millones. Capítulo 11: La protección legal de las marcas 11.1. El registro marcario Las cifras sobre el registro de marcas en Colombia son importantes. Solo en el primer semestre de 2011 se hicieron 13.070 solicitudes, de las cuales fueron aceptadas 12.250. Se estima que el 25 % de las solicitudes son demandadas. Se calcula también que existen alrededor de 593.562 marcas registradas en Colombia (La República, 26 de septiembre de 2011). En Colombia, el registro marcario tiene una vigencia de 10 años, al término de los cuales el titular puede hacer la renovación de manera ilimitada. Si al cabo de dicho tiempo no realiza la renovación, un tercero puede solicitar propiedad sobre dicha marca. En caso de que la marca le sea concedida a este tercero, la marca debe ser manejada de manera idéntica a la anterior, además todos los elementos de la marca, inclusive los gráficos, deben coincidir. La empresa que es amenazada con la perdida de la marca tiene tres meses para demostrar que la está usando, mediante la presentación de diversos documentos, como las facturas de venta, publicidad de la marca y demás que puedan demostar el uso efectivo de la misma. Hay muchos casos de esta índole. Uno de ellos es el de la marca Keroxime, que pertenecía al laboratorio Eli Lilly and Company, que al ser requerido por la SIC, no contestó dentro de los términos legales y perdió el derecho sobre la marca (La República, 19 de diciembre de 2012). 11.2. ¿Qué se puede registrar? El registro marcario se puede realizar para diversos símbolos identificadores. En Colombia, por ejemplo, dichos símbolos son susceptibles de recibir protección legal a través de la división de Propiedad Industrial, de la Superinendencia de Industria y Comercio, entre los cuales vale la pena destacar los siguientes: • • • • Marcas nominativas; Marcas figurativas; Marcas mixtas; Marcas tridimensionales; • • • • Marcas sonoras; Marcas olfativas; Marcas de color; Lema comercial (eslogan). Como se anotaba en el Capítulo 2, han emergido en el mundo otro tipo de marcas que no se pueden registrar en Colombia, como son las marcas animadas y las marcas olográficas. Vale la pena aclarar también que los movimientos, posiciones, gestos que asumen generalmente los deportistas cuando consiguen un logro importante, no son registrables, a pesar de que en muchos círculos legales se ha dicho lo contrario, por lo menos así lo considera la máxima autoridad en el tema en Colombia, como es la SIC, quien afirma que un gesto es un movimiento que 109 110 Branding: El arte de marcar corazones podría efectuar cualquier persona y, por tanto, carece, en esencia, de la suficiente capacidad distintiva (Bedoya, 2013, julio 11). 11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado? Para que una marca pueda ser registrada debe cumplir con tres condiciones principalmente: distintividad, perceptibilidad y susceptibilidad de representación gráfica (Godoy, 2006). La distintividad se refiere a que la marca debe ser suficientemente diferente en todo aspecto de las marcas con las cuales compite en un mercado; la diferenciación debe ser visual, ortográfica, fonética y conceptual. La perceptibilidad se define como “la cualidad que tiene un símbolo de expresarse y materializarse para ser aprehendido por los consumidores o usuarios a través de los sentidos y asimilado por la inteligencia” (Godoy, 2006). La representabilidad gráfica se refiere a que la marca debe ser susceptible de ser registrada con una palabra, una imagen, un símbolo o elementos análogos. Para el caso de las marcas acústicas, se da a través de un pentagrama correspondiente a la marca y, en el caso de las marcas olfativas, se da a través de la fórmula química que representa el olor marcario. Adicionalmente, no debe existir conexión competitiva entre marcas similares. Esto hace referencia a que las marcas deben competir en diferentes mercados, de acuerdo a la clasificación internacional de Niza (anexo 2). Asunto que deriva en que las marcas utilizan diferentes canales de comercialización y diferentes medios de promoción. Un ejemplo de esto es la marca Corona, la cual pertenece a empresas diferentes y representa marcas de calzado, cerveza, chocolate y cerámicas, sin que haya conflicto entre sus diferentes propietarios. Ya que el registro marcario realizado en la SIC tiene cobertura solo de orden nacional, existe un mecanismo para conseguir la protección de las marcas en varios países. Se trata del denominado Protocolo de Madrid. Este es el sistema de marcas internacionales de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-OMPI, que se ha constituido en un mecanismo asequible, sencillo y práctico para proteger una marca en un gran número de países. El sistema ofrece a los propietarios de marcas varias ventajas. Para registrar internacionalmente una marca, basta presentar una solicitud a la OMPI —por medio Capítulo 11: La protección legal de las marcas de la oficina nacional o regional de marcas del solicitante—, en un solo idioma —español, francés o inglés—, y pagar una tasa. Al Protocolo de Madrid están vinculados 89 países, cobertura que permite a los propietarios de marcas tener protección en un proporción importante de naciones. No obstante, el protocolo, en su primer año de vigencia a octubre de 2013, reportaba tan solo 12 solicitudes de empresas colombianas, según entrevista concedida por la Delegatura de la Propiedad Industrial de la Superintendencia de Industria y Comercio-SIC (Jaramillo, 2013, octubre 1). A Colombia le han hecho un total de 238 solicitudes, que abarcan un total de 4479 clases, según la clasificación internacional de Niza. El país que más solicitudes ha presentado a Colombia para registrar marcas es Estados Unidos, con 441 solicitudes; le sigue Alemania, con 205; Suiza, con 201 y Francia con 196. En términos de empresas, la que más solicitudes ha hecho, es el laboratorio Boehringer Ingelheim, con un total de 57, seguido por Novartis AG, con 36; L´Oreal, con 30 y Biofarma y Millennium, con 24 solicitudes cada una. 11.4. Símbolos que no pueden ser registrados Según las normas internacionales, no son registrables los símbolos que tengan las siguientes características: • • • • • Existencia previa del símbolo, así sea para sí mismo. Anualmente, se presentan miles de oposiciones a registros marcarios por parte de empresarios, que sienten vulnerados sus derechos, en algunas ocasiones con razón y en otras solo por proteger a toda costa a su marca. Un caso curioso es el de Quala, a quien le negaron el registro de las marcas Don Trisazón, Gustarroz y Practiguiso del Fogón, las cuales, la misma empresa ya tenía registradas e intentó registrar nuevamente, ante lo que la SIC determinó que no existía objeto jurídico, ya que la empresa ya era titular del registro de estas marcas (Jaramillo, 2013, diciembre 4); Símbolos que no puedan ser representados gráficamente; Símbolos que carezcan de poder distintivo frente a otras marcas; Para el caso de los empaques —marcas tridimensionales—, cuando estos sean formas comunes, que se encuentran disponibles en el mercado; Aquellas que induzcan al error del consumidor con respecto a la procedencia geográfica, la naturaleza del bien o servicio, el modo de fabricación, las características, las cualidades o aptitud para el uso de los bienes y servicios que quiere distinguir. Un ejemplo de ello es el caso de la marca Parisienne, a la cual fue negado su registro a Lóreal, por cuanto sugiere que los productos son 111 Branding: El arte de marcar corazones 112 • • • Franceses, cuando la empresa, en realidad, tiene sede en Londres, Inglaterra (La República, 2011, enero 8); Símbolos que sean contrarios a la ley, la moral, el orden público o a las buenas costumbres. Es muy conocido el caso de la familia de pablo escobar, a quien le fue negada la solicitud de registrar su nombre como marca; Cuando se trate del nombre genérico de un producto o servicio —descriptor—, es decir, que las palabras que identifican la categoría, como son agua, pan, chocolate no pueden ser apropiadas por ninguna empresa. Existe excepciones, se trata del llamado segundo significado o secundary meaning: esta posibilidad de que un término descriptivo pueda ser reconocido como marca, es el caso de freskaleche, perteneciente a una empresa santandereana, la cual tuvo que demostrar ampliamente el uso de la marca y la notoriedad de la misma. Para la sic, la marca fue usada en un periodo de tiempo bastante amplio antes de ser registrada y tuvo presencia en la extensión geográfica del territorio colombiano, elementos que ameritan que la marca reciba su respectivo registro marcario; alkosto es otro caso de marcas que, a pesar de ser descriptivas de una cualidad de un producto, ha sido registrada por la sic como marca (mancera, 2012); Cuando el símbolo se haya convertido en un elemento de uso común dentro de una cultura o un país. 11.5. Blindar las marcas Una empresa, cuando entra a un mercado, puede optar por blindarse marcariamente hablando. Es decir, proteger las marcas que usa en otros mercados y las variaciones de esta. Es el caso de Telefónica Móviles cuando entró a Colombia a operar la marca Bellsouth —hoy Telefónica—, para tal efecto, hizo en total 119 registros de marcas, entre las que figuranban Vereda, Quam, Eleva, Cálido, Amba, Ubiq, Vivo y, naturalmente, Telefónica Móviles. El registro no solo se hizo en la categoría correspondiente a servicios de telefonía celular, sino que se hizo en todas las categorías posibles (Portafolio, 2 de septiembre, 2004). 11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia En Colombia existe una marca registrada con el nombre de Praga; su homónima Prada, marca de alta moda, reconocida a nivel mundial, no ha podido realizar su registro, puesto que tiene un litigio abierto desde 2005 contra una empresa colombiana, quien registró la marca Praga en la clase 25 de Niza para amparar la fabricación de prendas de vestir (Santamaría, 2012). Capítulo 11: La protección legal de las marcas Otro caso emblemático de marca internacional que tuvo problemas para obtener su registro en Colombia, a pesar de ser supremamente notoria a nivel mundial, es Yahoo, quien al intentar registrar la marca en nuestro país, en 2011, no lo pudo hacer por oposición de la empresa manizaleña de confites, Super, que tiene registrada la marca Yajuu (Bedoya, 2012, noviembre 26). 11.7. No todos los litigios se ganan Un recurso para proteger las marcas es la oposición, como se decía anteriormente. Los empresarios a diario interponen demandas ante la SIC contra otros empresarios que intentan registrar una marca que, a juicio del demandante, viola sus derechos sobre marcas protegidas previamente, con justificación o sin ella. No todas las demandas por apropiación de marcas registradas logran su objetivo. Tal es el caso de Arturo Calle, que se comentó anteriormente, quien objetó el registro de la marca Paul Calley, la cual ganó el pleito llevado al Consejo de Estado (Portafolio, 2005, octubre 11). De este caso se llegó a concluir que “en Colombia no se puede registrar de manera exclusiva un apellido como marca”. Esto solo demuestra que un empresario puede demandar cuando crea que sus derechos sobre una marca hayan siendo vulnerados, pero no necesariamente por esto tiene que tener razón. 11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos Starbucks, desde el 2001, estaba intentando registrar su marca en Colombia, lo cual había sido imposible, porque ya existía la marca Starburst, propiedad de la compañía Mars inc., registrada para la clase 30 de Niza, en donde se ubican productos alimenticios, como café, chocolate y confites. Starbust es una marca de un producto como las frunas. (Portafolio, 2005, junio 14). Las compañías, finalmente, llegaron a un acuerdo y cada una podrá explotar la marca en cada una de las categorías en donde es fuerte, es decir, café, para Starbucks y confitería, para Starburst. Otro caso de acuerdos entre marcas es el de Jeans Pascal y Gino Pascally, marcas dedicadas a la fabricación y comercialización de ropa para hombres, la primera, extranjera, y la segunda, originaria del anterior triangulo del café. Gracias a la mediación de la SIC, las dos compañías llegaron a un acuerdo, de tal manera que Jeans Pascal puede usar la marca para distinguir productos de moda masculina, mientras que Gino Pascally solo puede usar el nombre como registro mercantil, es decir, para identificar sus almacenes, pero no puede vender en ellos ropa Gino Pascally (Portafolio, 2004, marzo 29). 113 114 Branding: El arte de marcar corazones 11.9. Trucos marcarios En ocasiones, empresarios recurren a ciertos trucos para eludir las leyes de registro marcario. Existen varias posibilidades, entre ellas se encuentra la tercerización y el cambio de clase. Para el caso de la tercerización, se puede mencionar la empresa Proquin Industrial Ltda., quien solicitó el registro de un detergente con marca Muriel, el cual fue negado por la SIC ante la oposición de Procter & Gamble, propietaria de la reconocida marca de detergentes, Ariel. Posteriormente, la señora Clara Muriel, empleada de confianza de Proquín, solicitó el registro de un detergente con la marca Clara Muriel, el cual fue aceptado por corresponder al nombre del solicitante del registro. Luego, los dueños de Proquín compraron a la señora Clara Muriel la marca para comercializarla y competirle directamente al detergente Ariel (Mancera, 2011, 7 julio). Un ejemplo del cambio de clase es el de la marca Next Kids, de la empresa inglesa Next Group PLC, quien, en un primer momento, intentó registrar su marca en la categoría 24 —tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa—, solicitud que fue denegada por la SIC ante la oposición de la empresa vallecaucana, Nexxt, quien comercializaba productos en dicha categoría. La empresa inglesa, por segunda vez, intentó, en 2013, registrar la marca, pero esta vez en la categoría 25 —vestidos, calzado, sombrerería—, frente a lo cual la empresa del valle, Nexxt, demandó y ganó nuevamente por considerar que la marca de la multinacional podría generar confusión en el mercado, ya que ambas categorías corresponden a vestuario y calzado y se comercializan en mercados y canales similares (La República, 17 agosto, 2013). La empresa inglesa ya había intentado, en el 2012, registrar la marca en la categoría 35 —publicidad y negocios comerciales— sin lograr el permiso por parte de la SIC (García, 2013, 26 julio). 11.10. Marcas notorias Una marca puede aspirar a ser declarada por la Superintendencia como notoria. Esto significa que se reconoce que en un mercado los consumidores tienen pleno conocimiento de ella. Ser reconocido como marca notoria no es fácil, el proceso puede durar varios años y hay que demostrar una gran inversión publicitaria, pero, especialmente, que realmente la marca es conocida por una base de consumidores amplia (La República, 2010, Diciembre 2). Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio Compañía 37, 39, 40 41 y 42 Global de Pinturas S.A. 1, 2, 3, 4, 8, 12, 16, 17, 19, 20, 21, 35 CATEGORÍAS 2, 4, 9, 10, 14, 15, 16,18, 19, 20, 21, The Coca-Cola 22, 24, 25, 26, 27, Company 28, 32 y 34 CATEGORÍAS CATEGORÍAS 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, Compañía 25, 26, 28, 29, 30, Colombiana de 31, 32, 33, 34, 35, Tabaco S.A. 36, 37, 38, 39, 40 41 y 42 CATEGORÍAS 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, Federación 20, 21, 22, 23, 24, Nacional de 25, 26, 28, 29, 30, 32, 33, 34, 35, Cafeteros de 31, 36, 37, 38, 39, 40 Colombia 41, 42, 43, 44 y 45 Productos Familia S.A. Sociedad Administradora de Fondos de Pensiones y Cesantías Porvenir S.A. Empresa de transporte del Tercer Milenio Transmilenio S.A. Avidesa Mac Pollo S.A. Familia 30 y 31 29 y 30 5 y 10 5 5 Molinos Roa S.A. Kraft Foods Global Brands LLC Glaxosmithkline Colombia S.A. Bayer Corporation / Miles Inc. Bayer A.G. Roa Oreo Dolex Alka Seltzer Aspirina – Fuente: Diario la República – CLASE 17 Caucho, gutapercha, goma CLASE 18 Cuero e imitaciones de cuero CLASE 19 Materiales de cnstrucción no metálicos CLASE 20 Muebles, espejos, marcos CLASE 21 Utencilios para casa y cocina CLASE 22 Cuerdas, redes y sacos rellenos CLASE 23 Hilos CLASE 24 Tejidos, colchas y tapetes CLASE 25 Vestidos, calzados, sombrería CLASE 26 Puntillas, bordados y tintas CLASE 27 Alfonbras y esteras CLASE 28 Juegos y juguetes CLASE 29 Carne, pescado, aves y caza CLASE 30 Café, te, cacao, azúcar, arroz CLASE 31 Productos agrícolas y horticola CLASE 32 Cervezas, jarabes y derivados CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL DE NIZA PRODUCTOS CLASE 1 Productos químicos industriales CLASE 2 Colores, barnices, lacas CLASE 3 Preparaciones para blanquear CLASE 4 Aceites y grasas industriales CLASE 5 Productos farmacéuticos y veterinarios CLASE 6 Metales comunes y sus aleaciones CLASE 7 Máquinas y máquinas herramientas CLASE 9 Aparatos e instrumentos cientificos CLASE 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos CLASE 11 Instalación de alumbrado CLASE 12 Vehiculo terrestres, aéreos o acuáticos CLASE 13 Armas de fuego CLASE 14 Metales preciosos y sus aleaciones CLASE 15 Instrumentos de música CLASE 16 Papel y articulos de papel SERVICIOS CLASE 35 Publicidad CLASE 36 Seguros y finanzas CLASE 37 Construcción CLASE 38 Telecomunicaciones CLASE 39 Transporte CLASE 40 Tratamiento de materiales CLASE 41 Educación CLASE 42 Servicios científicos y tecnológicos CLASE 43 Servicios de restauración (alimentación) CLASE 44 Servicios médicos Gráfico: LR/AQ CLASE 45 Servicios jurídicos CLASE 33 Bebidas alcohólicas CLASE 34 Tabaco 12, 14, 25 Jaguar Land Rover Limited Land Rover 42 5, 29, 30 y 32 JGB S.A. Tarrito Rojo Wal-Mart Stores, Inc 7, 8, 9, 11, 21 y 24 Zadel Internacional S.A. Astor Wal-Mart 39, 37, 39, 40 y 42 Isagen S.A. E.S.P. 29, 31, 35, 41, 42 y 43 14, 16, 25, 28, 35, 38, 39 y 41 Isagen Mac Pollo Transmilenio 8, 9, 12, 14, 16, 18, 21, 25, 28, 35, 36 y 42 3, 5, 8, 16, 17, 20, 21, 28, 29, 30, 31, 32, 41 Bavaria S.A. Club Colombia Porvenir 9, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30, 31, 32, 33, 35 Essential Export S.A. CATEGORÍAS 1, 3, 6, 9, 10, 14, 16, 18, 21, 24, 25,, 28, 35, 38 y 42 TITULAR MARCA Totto VEINTE DE LAS MARCAS MÁS NOTORIAS Figura 31. Marcas notorias colombianas Capítulo 11: La protección legal de las marcas 115 116 Branding: El arte de marcar corazones Alpina es un ejemplo de marca declarada notoria por la SIC. Esto significa que, aunque tradicionalmente se ha asociado a productos alimenticios, no se podrá usar para distinguir otros productos, como confecciones, calzado o accesorios. “Una marca notoriamente conocida es la que adquiere esa calidad, porque se encuentra ampliamente difundida entre una colectividad de individuos y ha logrado el reconocimiento del mismo”. El solo registro de la marca en uno o varios países no le da per se dicho estatus, la notoriedad se gana cuando se dan diversos factores, como “la extensión de su conocimiento entre los consumidores, la intensidad y el ámbito de la extensión y de la publicidad, la antigüedad y la intensidad de su producción, el consumo del producto y su nivel de mercadeo” (La República, 2011, junio 29). Una marca notoria defiende los derechos de su titular en el momento en que intenta registrarse una marca similar o igual. Es legendario el caso ocurrido en 1982, cuando un particular intentó registrar la marca Pizza Hot, registro que fue demandado por la multinacional Pizza Hut, quien ganó la disputa en virtud de la notoriedad de la marca en el mercado de Estados Unidos. Similar caso se presentó con T.G.I. Friday´s, quien debió objetar el registro de la marca Friday´s y Friday´s New York por parte de un empresario colombiano (Portafolio, 29 de marzo de 2004). En Colombia existen 125 marcas reconocidas como notorias. Entre ellas se pueden citar, a manera de ejemplo, Juan Valdez, Pielroja —cigarrillos—, CocaCola, Pintuco, Totto, Club Colombia, Familia, Mc Pollo, Aspirina, Roa, Dolex, Transmilenio, Refisal, Blancox, El Rey, TCC, Campi y Jose Cuervo (Jaramillo, 2013, noviembre 12; La República, diciembre 2). 11.11. Tiempo de obtención del registro marcario Para el lanzamiento de un producto es necesario tener en cuenta que el proceso de registro de marcas en la SIC puede durar en promedio 6 meses. El primer paso es un estudio de forma, que dura alrededor de 15 días y consiste en determinar si la marca no ha sido registrada aún. Luego, se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial la solicitud del registro de la marca; pasan 30 días, que se dan para que las empresas, que lo estimen conveniente, hagan la oposición respectiva, tiempo que puede ser prorrogado por un periodo similar. Quien está solicitando el registro tiene el mismo tiempo para defenderse, en caso de que se haya presentado una oposición. De no presentarse una oposición, la SIC puede tomarse dos meses para dar el registro definitivo de la marca (Jaramillo, 2013). Capítulo 12 La renovación gráfica de una marca H an pasado muchos años desde que nació el concepto de marca y ya son muchas las empresas y marcas centenarias en el mundo. Muchas de ellas nacieron con un solo producto y luego fueron incorporando más productos y líneas a sus portafolios, en la medida en que se lograba una buena posición en el mercado. Inclusive, hoy, las empresas, aunque tengan recursos financieros amplios, prefieren empezar con operaciones controladas y relativamente pequeñas para asegurar poco a poco las posiciones conquistadas. Las empresas evolucionan al ritmo de los mercados y, especialmente, de sus consumidores; esto se refleja en su identidad gráfica y la de sus marcas; por ello es natural que los símbolos identificadores de las marcas, para que se mantengan vigentes, se ajusten a los cambios propios anteriormente mencionados y que, especialmente, siempre reflejen la realidad de la marca y de la estrategia de la empresa. En este orden de ideas, se puede afirmar que la marca debe ser renovada gráficamente si se presentan 4 situaciones posibles (Gaitán, 2011): • • • • Cuando cambia la estrategia del negocio; Cuando hay fusiones de empresas; Cuando se detectan problemas importantes de imagen; Cuando los elementos gráficos pierden vigencia. 118 Branding: El arte de marcar corazones 12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia La estrategia de una empresa se relaciona con los mercados que atiende, con los productos que ofrece y con la manera particular como desarrolla su operación en lo comercial o en lo concerniente a sus procesos de fabricación. Por ejemplo, Dell. Cuando empezó su negocio, planteó como estrategia fabricar computadores personales sobre pedido, vendidos de manera directa, sin intermediarios. Hoy en día, esta empresa ha implementado sistemas de comercialización a través de tiendas propias y de tiendas de comerciantes reconocidos en el mercado. Esto demuestra que por exitosa que sea una estrategia, no es eterna, ya que, por presiones del mercado y cambios de los consumidores, los empresarios se ven obligados a introducir ajustes. En este orden de ideas, las empresas integran nuevos productos o líneas de productos, eliminan, también, productos que no generan la rentabilidad esperada, se enfocan en mercados internacionales o se concentran en mercados nacionales, por citar solo algunas posibilidades en cuanto a cambios en la estrategia de las empresas. Lo anterior determina que los cambios en la estrategia se vean acompañados de cambios en la imagen para que el mercado entienda claramente que el cambio realmente se ha concretado. Figura 32. Nueva marca de Carvajal – Fuente: Carvajal, 2015 – Un caso muy relevante es el de Carvajal, que, después de muchos años cambió, en 2011, su imagen23. Según su presidente, Ricardo Obregón, la nueva marca busca comunicar los valores de la compañía resaltando los 3 atributos principales: orientación a los resultados, progresista y cercana e innovadora (Escobar, 2011, B). Es así como una marca con una historia de 106 años remoza su imagen para competir en el mercado global. 23 La empresa que hizo el cambio de imagen de Carvajal fue la empresa venezolana Emblen, quien se encargó del cambio de imagen de las empresas Tecnoquímicas y Avianca. Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca Tabla 19. Nuevos nombres de las empresas de Carvajal Anterior nombre Nuevo nombre Assenda Carvajal tecnología y servicios Carpack Carvajal empaques Cargraphics Carvajal soluciones de comunicación Grupo Norma Carvajal educación Publicar Carvajal información Mepal (muebles) Carvajal espacios Propal Carvajal pulpa y papel – Fuente: el autor – El cambio en la imagen implicó también la unificación del nombre de las diferentes empresas del grupo, que tenían nombres diversos, y quedaron integrados en uno solo, seguido de la descripción del tipo de producto ofrecido por cada compañía, como se aprecia en la Tabla 19. Otro caso importante es el de Nacional de Chocolates, que, en 2011, cambió a Nutresa S.A. La modificación se realizó porque la compañía se ha diversificado, a tal punto que ya tiene inversiones en campos diferentes al chocolate, producto con el que nació en el año 1920. El cambio de nombre —marca nominal— y de símbolo —marca figurativa—, además de darle mayor cobertura a la matriz empresarial, tiene mayor capacidad de recordación: sus colores verdes la asocian a una empresa preocupada por el ambiente, con los beneficios que ello implica. Otra importante matriz empresarial que cambió de marca fue Grupo Suramericana de Inversiones, quedando Grupo de Inversiones Suramericana S.A. —Grupo SURA—. Este cambio se llevó también a sus diferentes empresas, por ejemplo, Seguros Suramericana quedó simplemente SURA (Araujo, 2012, marzo 30). Figura 33. Cambio de imagen de Nacional de Chocolates – Fuente: el autor – 119 120 Branding: El arte de marcar corazones 12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas Actualmente, es muy común que las empresas se fusionen. Esto se da de manera frecuente en mercados grandes y competidos, como es el sector de las telecomunicaciones y el de farma, en donde las empresas, con el fin de defenderse de otras, se fusionan para tener la masa crítica en términos de productos y capital financiero, que les permitan ser un jugador importante en el sector donde compiten. Tras la fusión se puede acordar mantener la imagen de la compañía más reconocida, caso en el cual no hay cambio de imagen o se puede, también, optar por presentar las dos imágenes en una nueva marca. Figura 34. Imagen fusionada de Lan y Tam + = – Fuente: el autor – Un ejemplo reciente de fusiones, dado en junio de 2012, es el de las aerolíneas LAN de Chile y la Brasilera Tam, creando Latam Airlines, la más grande de América Latina y una de las 10 más importantes del mundo, según anunció la agencia de prensa EFE. En Colombia, un cambio importante se dio con la desaparición de la marca Comcel, la cual dio paso a Claro de América Movil —México—. Este caso es importante, porque, en el momento de la desaparición de la marca, esta era la más valiosa de Colombia, en el 2011, alcanzando un valor de 5.513 millones de dólares, según la consultora especializada en marcas, Millward Brown (Araujo, 2012, junio 22). Esto muestra que a pesar de que una marca pueda estar muy bien posicionada en un mercado, puede dar paso a otra, si la estrategia de la organización así lo exige. 12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas Se da cuando una empresa decide cambiar, para dejar atrás una imagen que no le conviene, porque ha tenido problemas con el desempeño de sus productos o porque la imagen está asociada a usuarios indeseables, o se asocia a elementos negativos. Un ejemplo de esto es el de la marca país de Colombia, la cual cambió en 2013, en parte porque el lema Colombia es pasión estaba asociado al turismo sexual, imagen que no le convenía promover al país. Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca 12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia Esta es una de las razones más comunes cuando se habla del cambio de la identidad gráfica de la marca. Se trata especialmente de empresas que llevan mucho tiempo en un mercado, que descubren, mediante investigaciones y con la ayuda del sentido común, que sus marcas son percibidas como marcas añejas, que tienen dificultades para conectarse con los consumidores más jóvenes y que no reflejan los valores nuevos que la marca quiere proyectar. Figura 35. Cambios de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia Logo anterior Logo nuevo – Fuente: el autor – En la Figura 35 se muestran 3 ejemplos de marcas que se renovaron después de muchos años de haber mantenido la misma imagen. Estas empresas se caracterizan porque son muy tradicionales y, seguramente, su dinámica interna no permitía que se dieran los cambios de imagen que se requerían. Finalmente, después de que se hicieron los cambios en la imagen de las marcas, se pudo ver que los resultados realmente fueron positivos. Por su lado, Ecopetrol se muestra más cercana a la preocupación por los problemas ambientales, que tanto interesan hoy a consumidores y accionistas; Cafam, por su parte, se renueva presentándose 121 Branding: El arte de marcar corazones 122 más humana y más cálida y Colsubsidio se presenta como una marca que ofrece múltiples servicios a sus usuarios. Muchas otras marcas en Colombia han decidido realizar cambios en su imagen, entre las que se pueden destacar empresas del sector de retail, como La Riviera, Carulla y Éxito —pertenecientes, estas dos últimas, al mismo grupo—. Cambiaron también de imagen Avianca, productos Familia y Porvenir. Algunos ejemplos se pueden ver en la Figura 36. Figura 36. Cambios de imagen de marcas colombianas LOS CAMBIOS DE MARCA DE LAS COMPAÑIAS LOCALES $ Agencia Sector Centro Comercial Andino Año de lanzamiento del logo Avianca La Riviera 2013 Misty Wells & Zea Asociados 2013 Sancho Bbdo 1993 $ Carulla $ 2009 2000 Comercio Industria Skandia 2009 N/D N/D 2014 N/D 1991 $ $ Éxito Ogilvy & Mather Colombia Comercio Tridimage-Havas Worldwide 2011 N/D 2013 $ Transporte Porvenir Smart Brands Productos Familia N/D 2005 2012 Antiguo 2013 $ Comercio Nuevo 1949 $ Comercio Fuente: Empresa / Sondeo LR N/D $ Banca Gráfico: LR -AG – Fuente: La República, 17 de marzo de 2014 – El cambio de imagen del hoy Banco Caja Social —antes denominado BCSC -Banco Caja Social Colmena— se hizo con la idea de tener “una imagen universal y más fuerte”. Para tal efecto, se eliminaron las siglas y el nombre explícito de la marca Colmena, banco con el cual había realizado una fusión años antes. El cambio tomó un total de 3 años y una inversión total de $120.000 millones. Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca Existen empresas que son muy dinámicas en el manejo de la imagen de sus marcas, como Terpel, que en 44 años de existencia cambió en 2012 por cuarta vez su logotipo. Para tal, se apoyó en la empresa norteamericana CBX (La República, 2012, diciembre 4). A nivel internacional, por ejemplo, la empresa alemana, Beiersdorf, propietaria de la marca Nivea, con el apoyo de la agencia Fuseproject, decidió cambiar la imagen de la marca, proyecto que comenzó en 2011 a nivel mundial y que debe tomar alrededor de 3 años su implementació (La República, 2013, julio 19). Otra importante marca que cambió de imagen en 2013 fue Lavomatic, marca de Unilever. Los responsables de la marca dicen que la nueva imagen del empaque usa un azul más intenso, su diseño es más limpio y la imagen es más moderna (Pérez, 2013). Otro caso icónico en cambios de imagen es el de Starbucks, que para la celebración de sus 40 años, en 2011, eliminó la palabra Coffee del logo. También eliminó el nombre y se quedó solamente con la imagen de la sirena, imitando lo que había hecho Apple al eliminar de su logotipo la palabra computer, soportado en la idea de que la manzana ya era suficientemente reconocida por los consumidores. Este cambio abre la puerta para que la marca pueda ingresar a otras categorías de producto con toda libertad (Hollis, 2011). 123 Capítulo 13 ¿Cómo construir marcas en los corazones? U na empresa, como se decía al inicio de este libro, para conectarse con los consumidores, tiene 3 caminos. Estos son los estímulos dirigidos a la razón, los dirigidos a los sentidos y los dirigidos al corazón. Los primeros hacen referencia a factores que tienen que ver con el precio y con las características de los productos principalmente; los segundos, es decir, los estímulos sensoriales, tienen que ver con el color, el sabor, el sonido —música especialmente— y el olor. Los estímulos orientados a la emoción están relacionados con los recuerdos y las experiencias generalmente, tempranas, que están representados en lo que Martin Lindstron (2009) denomina marcadores somáticos, entendidos estos como eventos del pasado, positivos o negativos, que condicionan, de manera automática, la respuesta del individuo frente a la presencia de un estimulo que recuerde dicho momento. Cuando se trata de marcas dirigidas a las industrias, a las empresas o al gobierno, predomina el uso de los estímulos de orden racional, relacionados con precio, rendimiento, garantía, disponibilidad de repuestos, ahorro, etc. Pero cuando se habla de marcas orientadas a los consumidores —bienes de consumo—, se manejan los otros dos tipos de estímulos, de los cuales predominan aquellos que están orientados a interpelar la afectividad de las personas, toda vez que se acepte que cuando una marca está en el corazón de los consumidores, es muy difícil que otra la saque de allí. 126 Branding: El arte de marcar corazones 13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano) La primera manera de construir marcas en los corazones es empezar temprano, es decir, cuando el consumidor es potencial, o sea, que no consume todavía, pero que consumirá en el futuro. Hoy se plantea que una empresa, además de esforzarse en conseguir clientes para el presente, debe preocuparse en conseguir clientes para el futuro (Hoyos, 2008). Esto consiste en llegar con estrategias de marketing, especialmente a niños que serán importantes consumidores en el futuro, Divercity es un ejemplo de ello. Esta empresa colombiana que nació en 2002, propicia que los niños, acompañados por sus acudientes, recorran diferentes diversiones patrocinadas por marcas; se calcula que allí hay más de 50 de ellas haciendo presencia e interactuando con los niños. Estos cambian cheques del Banco de Bogotá, periodistas de la cadena radial Caracol o del canal privado del mismo nombre; también pueden hacer mercado en un autoservicio, entran a la fábrica de Coca-Cola y de Chocolatinas Jet; se convierten en periodistas del periódico El Tiempo, trabajan en una estación de servicio Terpel. Pero, además del énfasis en las marcas comerciales, ellos pueden sacar una cédula, pueden sacar un pase para conducir automóvil y pueden ser encuestadores del DANE (Departamento Nacional de Estadística) Esta metodología, denominada juego de roles, tiene diferentes antecedentes, y no tan recientes como los de Diversity. Ya en Argentina, el presidente Perón, en 1951, creó una ciudadela en donde los niños aprendían a ser burócratas, asumiendo los roles propios de las funciones de una ciudad. Existen iniciativas de este mismo tipo en la Ciudad de los niños, en México; en Wannadocity, en Estados Unidos y en Kidzania, en Tokio (Revista Dinero, 2007, marzo 16). Cultivar clientes para el futuro es una práctica común. Martin Lindstrom (2011) relata en su libro, Brandwashed, que existen empresas que intentan, inclusive, llegar a los bebés cuando aún están en el vientre de sus madres, valiéndose del hecho de que “la mayoría de las preferencias por marcas y productos y, en algunos casos, los valores que representan están firmemente arraigados en las personas a los siete años e, inclusive, afirma el mismo autor que nuestras preferencias de marca están grabadas de manera indeleble antes de los 4 o los 5 años”. Lindstrom referencia varios casos de marketing que podríamos calificar de intrauterinos. Uno es un centro comercial, que para lograr aumentar las compras de mujeres embarazadas, impregnó ciertas zonas con talco para bebés Johnson & Johnson y puso música de la época de las futuras madres. El resultado fue que las ventas aumentaron y, más aún, lo niños ya nacidos, cuando entraban al centro comercial llorando, se calmaban de manera inmediata. Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones Hay otro ejemplo. Una empresa que en los consultorios regalaba dulces a las mamás con el objetivo de que los futuros niños fueran consumidores de dicha marca. Esto está soportado en estudios serios, que muestran que existe una asociación positiva entre los alimentos que le gustan al niño con los alimentos que consumía su mamá cuando estaba encinta. El marketing temprano continúa con los adolescentes. Por ejemplo, Gillette empezó a enviar en el día de la graduación del colegio un paquete con productos de afeitada a los jóvenes con un mensaje que decía: “Bienvenido a la edad adulta”. Esta estrategia estaba soportada por un estudio realizado por la compañía, en el cual se comprobaba que existe un 92 % de probabilidad de que un joven use en su adultez una marca de cuchillas si cuando joven, jugando, trató de afeitarse al menos dos veces con una máquina de marca determinada (Lindstrom, 2011). 13.2. Marcas Icono Volver las marcas un ícono, es una manera eficiente de crear conexiones con la emocionalidad de los consumidores (Holt, 2004). Una marca ícono es aquella que está cargada de un simbolismo muy grande, asociada a estilos de vida, con componentes reales, pero, especialmente, con componentes míticos, bajo el entendido de que los mitos son usados por las personas para entender el mundo y tener algo de control de él, especialmente en una época tan turbulenta y llena de cambios y asimetrías como la que vivimos hoy. Las marcas ícono de mayor éxito son las que se fundamentan en una relación íntima con un mundo rebelde. Ejemplos de esto son Nike, Harley Davison, Apple, para el caso de marcas globales. Holt (2004, p. 75) identifica 5 pilares a través de los cuales se puede construir una marca ícono. Para ello, se debe acudir a: abordar contradicciones nacionales, ello quiere decir: “buscar venas de ansiedad y deseos intensos que recorren la sociedad”, crear mitos y héroes que lideren la cultura —los mitos y los héroes empoderan a los débiles frente al abuso del poder24—. La manera como se construyeron muchas empresas y las fortunas detrás de ellas son mitos que la gente trata de emular. Por ejemplo, Steve Jobs —Apple—, Bill Gates —Microsoft— y Richard Branson —Virgin—. 24 El mito es una historia que se narra, alrededor de un héroe que ha vencido en una batalla a un ser extraño que quiere acabar con lo que es valioso para las personas. 127 128 Branding: El arte de marcar corazones Hablar con voz rebelde es el tercer pilar de la construcción de una marca icono. La idea es que la marca hable por los que no tienen voz, que la marca diga lo que la gente no se atreve a decir directamente. El cuarto pilar hace referencia a defender el derecho o la autoridad que se ha ganado para cambiar de base ideológica, para soportar el mito cuando el mito anterior se haya agotado; es decir, tener la capacidad de adaptarse a los cambios de la sociedad para liderar estos cambios y representar a los anónimos frente a estos cambios. El quinto pilar para la construcción de íconos es recurrir al conocimiento cultural. Es decir, que los estrategas de marketing deben desarrollar competencias para entender el consumo como un acto más social que económico, afectado por variables de orden sociológico, antropológico y semiótico, lo cual debe obligar a las marcas a entender a sus consumidores desde estas perspectivas, poco tradicionales dentro del ejercicio del marketing. 13.3. Comunidades de marca La comunidad, como estrategia para conectarse a las emociones de los consumidores de una marca, consiste en generar espacios a través de los cuales los consumidores desarrollan actividades, en donde la experiencia con la marca es el centro de ellas. Esto incluye el encuentro entre usuarios de la marca, en donde se dan conversaciones e intercambios acerca de las experiencias que se han tenido con la marca e, inclusive, el desarrollo de actividades en donde los usuarios de la marca obtienen beneficios, intercambiando versiones de productos, repuestos o accesorios de los diferentes artículos propios de la marca. Un ejemplo de lo anterior es el de Mattel, que reúne a los coleccionistas de los automóviles en miniatura, Hot Wheels, en un pueblo llamado Velocidad, para que aquellos que pueden alcanzar el número de 10.000 en cada encuentro, puedan vender, comprar y canjear carritos de colección, los cuales pueden alcanzar valores importantes (Álvarez, 2004). Otro ejemplo importante es el realizado por la marca BMW, en la categoría de motocicletas, que realiza anualmente un encuentro, que reunió, en 2013, a más de 270 motociclistas provenientes de Colombia, Ecuador y Venezuela para recorrer el eje cafetero en un evento denominado BMW Motorrad Riders 2013, el cual nació, originalmente, en Alemania en el año 2000 y convoca, actualmente, alrededor de 40.000 motociclistas poseedores de motos de la marca auspiciadora del evento (Celis, 2013). Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones 13.4. Interactividad Otra manera de que las marcas se ubiquen en los corazones es la interactividad, entendida como la posibilidad de los consumidores de actuar con todas las variables, ya sea permitiéndoles apoyar el diseño de sus empaques, de su publicidad o de las mismas características del producto. Como ejemplo, podemos citar varias empresas que han tomado la iniciativa de hacer partícipes a sus consumidores de las marcas, tal como se muestra a continuación (Pérez, 2011 noviembre 26): • • • • • • Monopoly: la marca lanzó, en 2011, un concurso en una página web; 160.000 personas votaron acerca de los 22 lugares de Colombia que debían quedar en el juego versión Colombia; Papas Margarita: en 2011 también hizo un concurso mediante una página web, en donde se le pedía a las personas identificar un nuevo sabor para el producto. La página registró más de un millón de visitas y la propuesta de 600.000 sabores diferentes. Finalmente, el sabor ganador fue el de costillas BBQ caramelizadas, superando a los otros dos finalistas: hamburguesa a la brasa y salsa carbonara; Adidas: su balón del mundial de fútbol de Brasil 2014 fue bautizado con el nombre de Brazuca, el cual surgió de una votación entre más de un millón de brasileros, la cual fue llevada a cabo en septiembre de 2012 (Reuters, 2013); Sprite —una empresa de The Coca-Cola Company—: abrió en 2011 un concurso para que los consumidores diseñaran la etiqueta de una edición limitada de Sprite y Sprite Zero; Aires: lanzó un concurso, en 2010, para que los usuarios hicieran los diseños de unos aviones que recibiría la aerolínea; Leonisa: lanzó también, en 2010, un concurso para que sus usuarias diseñaran ropa interior. Para tal efecto, tenían que usar Facebook para colgar las propuestas; Los álbumes son otra manera interactiva de conectarse con los consumidores. Tal es el caso del álbum de Chocolatinas Jet, el cual llegó a su octava edición. Este fue diseñado para que la familia se reúna alrededor del álbum y se genere pedagogía hacia los niños por parte de sus acudientes; la marca, en el centro de esta actividad lúdica (Delgado, 2013), genera recuerdos muy gratos y marcadores somáticos que duran toda la vida, como diría Martin Lindstrom (2009). Lavomatic trata de acercarse a los consumidores a través de tecnología, mediante un enlace (www.lavomatic.com). El consumidor se conecta en un chat con un experto, que le orientará en temas relacionados con el lavado de la ropa. Esta 129 Branding: El arte de marcar corazones 130 táctica se complementa con aplicaciones creadas para los teléfonos inteligentes, en donde el consumidor recibirá diariamente consejos del experto (Pérez, 2013). Como una variable de la interactividad y con el fin de conectar la marca con el público joven, la Federación Nacional de Cafeteros lanzó, en 2011, una colección de ropa con el sello Juan Valdez, marca que representa los valores colombianos: honestidad, trabajo duro y compromiso con la calidad (Gaitán, 2011). 13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores Preocuparse por los consumidores, especialmente por su salud, es una buena estrategia para conectarse con los consumidores. Tal es el caso de marcas como Quaker, Bimbo y Gourmet, que han desarrollado productos orientados por esta tendencia para presentarle al mercado productos funcionales, que realmente cuidan la salud de los consumidores. Quaker ofrece, por ejemplo, Avena tipo cereal con almendra; Bimbo presentó un pan enriquecido con calcio y Gourmet lanzó al mercado su marca Gourmet Avanzado, que contiene un 15 % más de antioxidantes (Pérez, 2013). Hoy en día, las personas se preocupan mucho por su salud, por lo cual están dispuestas a consumir marcas que les ayuden a cumplir con este objetivo. 13.6. Ser verde En un estudio realizado por la empresa colombiana, Vuala BTL, se encontró que las empresas que tienen logos verdes ocuparon los primeros puestos en ventas en 2011. Dentro de 100 marcas analizadas, ellas representan el 37 % de las ventas. Ejemplos importantes de este fenómeno se pueden citar Ecopetrol y Nutresa, compañías que cambiaron de logotipo hace poco; Ecopetrol, que pasó del amarillo al verde, en 2007, aumentó sus utilidades en casi 10 billones de pesos y Nutresa, que cambió del azul al verde, en 2011, ha aumentado sus ganancias en 100 mil millones. Los logotipos verdes se asocian con responsabilidad con el ambiente, adicionalmente, el verde se aleja de los populares azul y rojo, que pueden generar algún sesgo político, por lo menos en Colombia (Arango, 2013. Abril 22). El mismo estudio encontró que las marcas con color azul ocupan el segundo puesto, con el 26 % de las ventas; mientras que las marcas con color rojo ocupan el tercer puesto, con el 20 % de las ventas. Estos datos deben ser mirados con cuidado, porque fácilmente se podría caer en el error de diseñar con color verde todas las marcas, pretendiendo tener un buen resultado en las ventas, sin tener en cuenta que hay otros factores que determinan el éxito de una marca. Por ahora, vale la pena mirar este estudio como un caso curioso y no como una ley definitiva. Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones 131 13.7. La responsabilidad social Figura 37. Certificación Chao Racismo LAS EMPRESAS QUE CERTIFICARÁ CHAO RACISMO El encuentro de “Empresarios y Personalidades en Pro del desarrollo económico incluyente” tuvo un costo de $300 millones Empresas que van a recibir la certificación Chao Racismo Composición étnico-racial de Colombia Mestizos Afrodescendientes Indígenas 85,94% 10,62% 3,43% Departamentos con mayor numero de afrodescendientes 25,3% Valle del Cauca Antioquia Bolívar Chocó Costos para obtener la certificación Total Diagnóstico Dofa Capacitación al personal Plan de acción $ 5.000.000 $ 2.000.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 Nariño 13,8% 11,5% 6,6% 6,3% Distribución de la población afrodescendiente Ciudad 72,70% Campo 27,30% – Fuente: Diario La República – Esta es una buena manera de conectarse con los consumidores, especialmente con sus emociones. Dentro de la responsabilidad social, existen modalidades diferentes para lograr conexiones emocionales. Una de ellas, muy novedosa, es la inclusión racial. Efectivamente, empresas como Hooters, Now Hotel, Hoteles Windsor Plaza, Parque Softiel y el Hotel Intercontinental están trabajando un programa denominado Chao Racismo, el cual garantiza que son empresas que integran en sus políticas de reclutamiento de personal aspectos relacionados con la inclusión racial (Giraldo 2013). Un estudio realizado por Havas Media Group, denominado Brand Sustainable Futures, reveló que en Colombia el 69 % de los encuestados quiere que las empresas se involucren, de manera activa, en la solución de problemas de tipo social y ambiental. El estudio afirma que un 45 % de los encuestados admite que considera aspectos sociales y éticos en sus decisiones de compra (Escobar 2011 B). 132 Branding: El arte de marcar corazones Reconociendo la importancia del tema ambiental en las marcas, la multinacional Interbrand, mediante una investigación, encontró las marcas más verdes del planeta, encabezada por Toyota, seguida por Johnson & Johnson, Honda, Volkswagen, Hewlett Packard, Panasonic, Dell, Siemens, Danone y BMW. El estudio toma en cuenta el grado de sostenibilidad de la marca, representado en el trabajo que realiza la misma por la protección del ambiente, además de la equidad de la marca y el aporte al tema social (Escobar, 2011, A). 13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad Construir marcas no es una tarea fácil. Las empresas se valen de muchas estrategias para lograrlo, la mayoría lo hace a través de su propio trabajo, pero hay otros que usan el trabajo de los demás para este fin. Es el caso de los dulces Wonka, marca que vió la luz como marca de ficción en el libro Charlie y la fábrica de chocolate, en 1964; luego nace como marca de verdad, en 1983, comprada por Nestlé, a finales de los año 80. La notoriedad de la marca y las asociaciones positivas de la marca son ingredientes importantes para garantizar el éxito de la marca. Otro caso es el de la cerveza Duff, que nace en la ficción de la serie de televisión los Simpson y que, luego de que logró una notoriedad y aceptación muy altas en el público, fue registrada por empresarios que no tenían que ver con Fox, empresa productora de la serie (Ripe, 2013, octubre 24). Anexo 1 Manual de identidad de marca empresa 4-72* El logo símbolo de 4-72 consta de tres partes básicas: el nombre, el símbolo y el área de extensión. 1. El nombre de la compañía es 4–72 y está escrito en azul corporativo. Aunque es un número debe entenderse como una unidad verbal completa y su lectura correcta es CUATRO – SETENTA Y DOS. Nunca se puede usar el nombre aislado o independiente del símbolo. 2. El símbolo está compuesto por las tres flechas que portan los colores de la bandera colombiana, esto para representar los valores nacionales que nos permiten comunicar con precisión que somos la empresa postal de Colombia y el orgullo que sentimos de llegar a cualquier rincón del país. Como expresión gráfica se pueden usar independientemente del nombre, completas o fraccionadas, siempre y cuando se apliquen dentro de un contexto de diseño corporativo en el que se reproduzca el logo símbolo completo. 3. El área de extensión: ha sido creada para ubicar los diferentes elementos que integran la nomenclatura de la marca: eslogan, descriptivo, nombres de divisiones, referencias de productos. * El manual se encuentra completo en el Sistema de Información en Línea - SIL Marca de la empresa 4-72 Anexo 2 Clasificación internacional de Niza (Tomado de www.sic.org.co, 19 de marzo de 2012) Clase Descripción 1 Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, así como a la agricultura, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. 2 Colores, barnices, lacas; preservativos contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. 3 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar (preparaciones abrasivas); jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos. 4 Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías y mechas para el alumbrado. 5 Productos farmacéuticos y veterinarios; productos higiénicos para la medicina; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para improntas dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas. Branding: El arte de marcar corazones 136 6 Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales. 7 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto aquellos para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas que no sean manuales; incubadoras de huevos. 8 Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. 9 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos e instrumentos para la conducción, distribución, transformación, acumulación, regulación o control de la electricidad; aparatos para el registro, transmisión, reproducción del sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipos para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores. 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura 11 Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias 12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática. 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. 14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos. 15 Instrumentos de música 16 Papel, cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichés. 17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos. 18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería. Anexos 19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos. 20 Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases de madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o de materias plásticas. 21 Utensilios y recipientes para el menaje y la cocina; peines y esponjas; cepillos (con excepción de los pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (con excepción del vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases. 22 Cuerdas, bramantes, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto. 23 Hilos para uso textil 24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa 25 Vestidos, calzados, sombrerería 26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales.. 27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean de materias textiles. 28 Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de navidad. 29 Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. 30 Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levadura, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias; hielo. 31 Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales; malta. 32 Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. 33 Bebidas alcohólicas (con excepción de cervezas). 34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas 35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina 36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. 37 Construcción; reparación; servicios de instalación 137 Branding: El arte de marcar corazones 138 38 Telecomunicaciones. 39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes. 40 Tratamiento de materiales 41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales 42 Servicios científicos y tecnológicos así como servicios de investigación y diseño relativos a ellos; servicios de análisis y de investigación industrial; diseño y desarrollo de ordenadores y software. 43 Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal 44 Servicios médicos; servicios veterinarios; cuidados de higiene y de belleza para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura. 45 Servicios jurídicos; servicios de seguridad para la protección de bienes y de personas; servicios personales y sociales prestados por terceros destinados a satisfacer necesidades individuales. 99 No definida Bibliografía Aaker, D. (1996). Construcción de marcas fuertes. México : Prentice Hall. Álvarez del Blanco, R. (2004). Comunidad de marca: Mundos de fantasía detrás de la pantalla. España : Ediciones Deusto - Planeta de Agostini. Anselmsson, J., & Johansson, U. (1990). Corporate social responsibility and the positioning of grocery brands: An exploratory study of retailer and manufacturer brands at point of purchase. Retail and Distribution Management, pp. 835 - 856. Arango, T. (22 de Abril de 2013). El efecto vendedor del color verde. La República. Araujo, M. (22 de junio de 2012). La marca Comcel es la más valiosa en Colombia, según la firma Millward Brown. La República, p. 19. Araujo, M. (30 de Marzo de 2012). ¿Por qué cada vez más grupos empresariales deciden transformar su razón social?. La República. Arquitectura de Marca. (24 de Noviembre de 2006). Dinero. Asuntos Legales. (29 de Junio de 2011). Alpina es una marca notoria que no pueden usar terceros. La República, p. 4. Ávila, S. (24 de Mayo de 2011). ¿Hasta dónde nos llevarán las marcas?. La República, p. 2. 140 Branding: El arte de marcar corazones Baker, C., Tinson, J., & Nancarrow, C. (2005). The mind versus market share guide to brand equity. International Journal of Market Researche, pp. 525-542. Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. México: Fondo de Cultura Económica. Bedoya Jiménez, A. M. (11 de Julio de 2013). SIC aclara que los movimientos no son marcas. La República. Bedoya Jiménez, A. M. (26 de Noviembre de 2012). Top 10 de los líos marcarios más sonados ante la SIC entre ‘David’ y ‘Goliat’. La República. Blackett, T., & Boad, B. (2000). Co-Branding: The Science of Alliance. Palgrave Macmillan. Blumenthal, D., & Bergstrom, A. (2003). Brand councils that care: Towards the convergence of branding and corporate social responsibility. Brand Management Review, pp. 327-334. Bogotá, R. (22 de Octubre de 2013). Estas son las marcas más valiosas de América Latina en 2013. Mercado de Dinero. Obtenido de http://www.mercadodedinero. com.co/Empresas/5847-estas-son-las-marcas-mas-valiosas-de-america-latinaen-2013.html Brand Equity, Third edition, Publisher: Pearson Prentice Hall Caldwell, N., & Freire, J. (2004). The difference between branding a country, a religion and city: applying the brand box model. Brand Management Review, pp. 50-61. Carvajal. (Septiembre de 2015). Carvajal. Obtenido de http://www.carvajal.com/ Castro Ardon, J. E. (2001). El Gerente de Marca. México : Editorial Mc Graw Hill. Celis, T. (18 de Octubre de 2013). Más de 270 motociclistas de BMW recorrerán los pueblos del Eje Cafetero. La República. Chávez, M. (24 de Abril de 2013). La SIC concedió ocho marcas colectivas a diferentes organizaciones de artesanos. La República, p. 3. Chávez, N., & Bellucia, R. (2003). La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires: Paidos. Chimhundu, R., & Hamlin, R. (2007). Future of the brand management structure in FMCG. Brand Management Review, pp. 232-239. Chomvilailuk, R., & Butcher, K. (2010). Enhancing brand preference through corporate social responsibility initiatives in the Thai banking sector. Asia Pacific International Journal of Marketing, pp. 397-418. Bibliografía Colprensa. (3 de Febrero de 2013). Robaron la Marca “Antioqueño” en Venezuela. La República. Corcho Tróchez, G. (17 de Octubre de 2013). El Partido Conservador es el único que tiene sus marcas registradas. La República. Corcho Tróchez, G. (23 de Agosto de 2013). Una nueva marca de envases de Colcafé frenaría a su competencia. La República. Cornejo Guerrero, C. A. (2010). La marca tridimensional. Ars Boni et Aequi, pp. 82-124. Corporate Excellence. (2012). Marca, un análisis de los mejores modelos académicos y de consultoria para evaluar el valor de las marcas. Costa, J. (2004). El efecto Espejo de la Marca, Revista de la ANDA, pp. 74-77 Cultura E. (10 de Marzo de 2010). Cultura E. Hacer empresa, qué buen negocio. Obtenido de http://www.culturaemedellin.gov.co/ Davis, S. (2001). La marca: máximo valor de su empresa. México : Prentice Hall. Delgado Gómez, P. (23 de Septiembre de 2013). Reviven los álbumes de‘monas’ como piezas clave para posicionar la imagen de las empresas. La República, pp. 16-17. Díaz Videla, N. (2009). Utilitarismo y pragmatismo en la noción hedonista del marketing. Bogotá : U. Sergio Arboleda. Dyer, D. (2005). Procter & Gamble, 165 años construyendo una marca. Norma. Ecopetrol. (Septiembre de 2015). ecopetrol. Obtenido de www.ecopetrol.com.co Edwards, H., & Day, D. (2010). Marcas pasión. Establezca vínculos emocionales con sus consumidores. 3R. EFE (29 de marzo de 2001). Un conflicto de nunca acabar. Disputa de Budweiser lleva 90 años, Periódico Portafolio, p. 28. EFE (3 de noviembre de 2004). El “castellano” Toyota Prado no gusta nada en mercado chino, Periódico Portafolio. EFE (12 de octubre de 2005). Lanzan café con garantía de buen pago a los agricultores, Periódico Portafolio, p. 26. El aprendizaje, un aliado de las marcas. (16 de Marzo de 2007). Dinero. El protocolo de Madrid (1 de octubre de 2013). La República, Asuntos legales, p. 3 http://www.larepublica.co/asuntos-legales/el-protocolo-de-madrid-una%C3%B1o-y-sin-los-resultados-esperados_65901 141 142 Branding: El arte de marcar corazones En las marcas, no se puede pretender tener la exclusividad de un apellido, (11 de octubre de 2005), Portafolio, p. 7. EnvaPack. (13 de Septiembre de 2009). El boom de las marcas privadas. EnvaPack. Revista Online del Envase, Empaque y Embalaje. Obtenido de http:// www.envapack.com/el-boom-de-las-marcas-privadas/ Escobar, M.G. (23 de enero de 2011). Consumidor Colombiano exige un mayor compromiso de las marcas, Diario La República, p. 19. Escobar, M.G. (16 de febrero de 2011). Carvajal invierte US$25 millones en nueva imagen, Diario La República, p. 6. Fan, Y. (1996). Ethical branding and corporate reputation. An International Journal, pp. 341-350. Periódico Portafolio (9 de mayo de 2005). Fedegán producirá marca nacional de carne de res, Periódico Portafolio, p. 6. Fernández, A. (5 de Noviembre de 2010). No se sabe lo que se tiene… hasta que se hace una valoración de marca. El Tiempo. Ferrer, E. (2002). Perfil histórico de la publicidad. Publicidad y comunicación. México: Fondo de Cultura Económica, pp. 19-29. Franco Porres, E. E. (2007). La necesidad de una adecuda y técnica de regulación jurídica de las marcas olfativas, acorde al crecimiente comercio internacional. Gutemala. Gaitán, R (12 de diciembre de 2012). Colección de ropa con el sello Juan Valdez, Diario la República, Asuntos Legales, p. 3. Gaitán, R (5 de septiembre de 2011). Cambio Visual de marca: buena salud. Diario La República, Asuntos Legales, p. 2. Gaitán, R. (14 de julio de 2011). Alpina y Juan Valdez, Marcas en co-branding, Diario la República, Asuntos legales, p. 2. Gallo, G. (2000). Posicionamiento, caso latinoamericano. Colombia: editorial Mc Graw Hill. García, M (26 de julio de 2013). Similitud con Nexxt bloqueó registro de la marca Next Kids. La República, Asuntos Legales. Geuens, M. Weijters, B. y De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in marketing, pp. 26, 97-107. Gil, D. (2013). En el nombre de… Revista Access, Direct TV, Colombia, mayo de 2013, pp. 72-73. Bibliografía Giraldo (8 de agosto de 2013), Empresas apuestan al marketing de inclusión racial, Diario la Republica, p. 15 Giraldo Gallo, C. (8 de agosto de 2013). Empresas apuestan al marketing de inclusión racial. La República. Gobé, M. (2005). Branding Emocional. Divine egg Publicaciones, España Godoy P. J.M, Revista de derecho y tecnologías de la información, UNED, No 4, 2006, pp. 1-8 Goldman, R. y Papson S. (2007). Cultura Nike: el signo del swoosh. Barcelona: Editorial Deusto. Gómez, J. y Duque, E (2004). Ecosellos aplicación al marketing Green y los negocios internacionales, Bogotá: Ecoe Ediciones. González-Galarza, G. (2004). Fidelidad versus lealtad: ¿Clientes “perros” o “amigos”. HBR, Ediciones Deusto, pp. 5, 56-61 Guerrero, C. La marca tridimensional. Documento bajado de dialnet.unirioja.es/ descarga/ articulo/3257851.pdf Guitierrez, A. M. (23 de Octubre de 2015). El nuevo terror de las marcas de lujo. Portafolio. Handscombe, R. (1989) El jefe de producto, España: editorial Mc Graw Hill. Hay 125 marcas reconocidas que están blindadas en el mercado (12 de noviembre de 2013) La República, p. 6. Hoeffler, S. y Keller, K. (2002). Building Brand Equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy y Marketing, (1), 78-89 Hollis, N (25 de enero de 2011). El cambio de imagen de Starbucks es una decisión arriesgada para el negocio, Diario la República, p 23. Holt, D.(2004). ¿que convierte a una marca en un ícono?.Harvard Deusto Business Review, 72-79. Homburg, Ch. Klarmann, M y Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27, 201–212 Hora de estirar la Marca? (2008) Revista Gerente. Hoyos, R. (2008). Modelo Integral de gestión de marketing CASAR (Capturar, sostener y aumentar clientes), Revista electrónica Papeles de Administración, Universidad Piloto de Colombia, año 2, volumen 1, No.2. 143 144 Branding: El arte de marcar corazones Hoyos, R. (2011). Evaluación del impacto de las actividades de Responsabilidad Social Empresarial-RSE en los usuarios de las cadenas de supermercados de Bogotá desde una perspectiva de construcción de marca (Brand Equity), Tesis para obtener el título de Magister en Administración, Bogotá: Universidad Nacional de Colombia. http://www.interbrand.com/es/knowledge/papers-and-articles.aspx, bajada el 23 de septiembre de 2013. Indice Big-Mac pone en duda el valor del peso. (4 de octubre de 2011) La República (2011). Industriales del pan se unen con marca propia para participar del negocio lácteo (2005, julio 1) Portafolio, p. 3 Interbrand (SF). Valoración de marca. Una herramienta estratégica para el negocio. Jaramillo Ortega, M. (1 de octubre de 2013). El Protocolo de Madrid, un año y sin los resultados esperados. La República. Jaramillo, M (10 de octubre de 2013), Banco AV Villas vuelve a retomar titularidad de la marca Ahorramás, La República, Asuntos legales, p. 5. Jaramillo, M (20 de noviembre de 2013), El registro marcario retrasa mínimo seis meses la entrada de productos, La República, Asuntos legales, p. 3. Jaramillo, M (4 de diciembre de 2013), SIC niega tres marcas a Quala por tener un registro previo, La República, Asuntos legales. Jaramillo, M (12 de noviembre de 2013), Hay 125 marcas reconocidas que están blindadas en el mercado, La República, Asuntos legales. Jaramillo, M (18 de octubre de 2013). Solo 20 productos son exclusivos de Colombia. La República, Asuntos Legales, pp. 4, 5 Jaramillo, M. (1 de octubre de 2013). El protocolo de Madrid, un año y sin los resultados esperados, La república. Jatib, M.I. (2001) Argentina tiene ley de denominaciones de origen, extraído el 20 de octubre de 2012. Joachimsthaler, E., & Aaker, D. (2006). Liderazgo de marca. Barcelona: Editorial Deusto. Kay, M. (2006). Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing Vol. 40 No. 7/8, 2006, pp. 742-760 Bibliografía Keller L, K. (2008) Strategic Brand Management, Building Measuring & Managing Klein, N. (2005). No logo. El poder de las marcas. España: Ediciones Paidos Ibérica. La SIC concedió ocho marcas colectivas a diferentes organizaciones de artesanos (24 de abril de 2013). La República, Asuntos legales, p. 3 La Sic niega la marca Parisienne a Lóreal (8 de enero de 2011). La República, Asuntos Legales, p. 3 La SIC niega registro de la marca tridimensional derivada de Glacitas. (23 de marzo de 2012). La República, Asuntos Legales, p. 4 Lacoste no quiere al asesino de Oslo. (9 de septiembre de 2011). La República, p. 44 Lamb, Ch. Hair, J. McDaniel, C. (2011), Mktg. U.S.A.: Cengage Learning. Lamb, Ch.Hair, J. y Mc Daniel C. (2006). Marketing, 8a edición. México: Thomson. Lambin, J.J. Galluci, C y Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing Gestión estratégica y operativa del mercado. Colombia: Mc Graw Hill. Las firmas con logos verdes son las que más facturan, (22 de abril de 2013). La República, pp. 4-5. Las marcas propias ganan terreno. (2 de abril de 2011, Díario la República) Lindgreen, A. Beverland, M y Farrelly, F. (2010). From strategy to tactics: Building, implementing, and managing Brand Equity in business markets. Industrial Marketing Management, pp. 10, 10-26. Lindstrom, M (2009). Compradicción (Buy-logogy). Verdades y mentiras de por qué las personas compran. Colombia: editorial Norma. Lindstrom, M (2009).Compradicción (buy-ology). Colombia: Editorial Norma. Los 20 pleitos de marcas más sonadas del año, (2 de diciembre de 2010 La República, Asuntos legales, p. 3 LVT Los Vestidos. (Septiembre de 2015). LVT Los Vestidos. Obtenido de http:// www.losvestidos.com Madia, F. (1995). La sexta generación del marketing. Colombia: Editorial Mc Graw Hill. 145 146 Branding: El arte de marcar corazones Mancera, A. (7 de julio de 2011) Clara Muriel se enfrentaría en el mercado al signo Ariel, Diario La República, Asuntos legales, p. 6. Mancera, A. (2011, marzo 11) Play Boy logró registrar sus orejas como marca tridimensional, Diario La República, Asuntos legales, p. 3. Mancera, A. (2012, diciembre 7) Forever 21 tuvo que acudir al licenciamiento para usar marca, Diario La República, Asuntos Legales, p. 3 Mancera, A. (2012, marzo 6) Marrocar S.A.S no logró que Leonisa frenara el uso del lema ‘sí es mujer latina’ ante la SIC, Diario La República, Asuntos Legales. Marca Apple, el secreto son los abogados de patentes. (2013, octubre 1) La República, p 16 Marca Apple, el secreto son los abogados de patentes. (2013, octubre 1) La República, p 16. Marca Suso podría estar en lío (2013, enero 10) Diario la República, p32 Marcas propias competencia renovada, (2009), septiembre 4, Revista Dinero Marcas propias competencia renovada. (2009, septiembre 4, Revista Dinero) Marcerano, G. (2011, febrero 14). La Cholupa del Huila, denominación de origen, Diario la República, p 2. Más de 270 motociclistas de BMW recorrerán los pueblos del eje cafetero (2013, 0ctubre 18), p 32. Medina, A (2004).El slogan ha muerto. Vivan las ideas. Apuntes para un cambio de siglo publicitario, España, Ediciones Cinca, pp 53-54. Merrick, A (2008, Marzo 8). Para Victoria´s Secret el problema es ser demasiado sexy, Periódico Portafolio, p13. Millward Brown. (Septiembre de 2015). MillwardBrown. Obtenido de www. millwardbrown.com Molina, J (2012, julio 13). Marcas propias de los supermercados crecen el doble frente al auge de las tradicionales. Diario la Republica. Natalia Paris lanza colección bajo marca que lleva su nombre. (2013,octubre 7). La República, Asuntos legales, p 5. Next intentó registrar su marca en otra clase y volvió a perder. (2013, Octubre 17). La República, Asuntos Legales, p 3. Nivea cambia de imagen de productos. (2013, julio 19). La Republica, p 43 Bibliografía Olle, R. y Riu, D (2004). El nuevo brand Management: lecciones de la indiferenciación de las marcas, España: Ediciones Deusto-Planeta de Agostini, 30-34 Parada, M. (2012, marzo 7). Cambio de la Marca Comcel estaría en la línea de tendencia internacional. Diario La República, p 11. Parada, P. (2012, Julio 12). Toyota,, Johnson y Honda, entre las marcas más verdes. Diario La República, pp 16 y 17. Parker, B. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26 (3), 175–184 PepsiCo INC, perdió su marca Toings en la pelea contra Alimentos Toning S.A. (La República, Asuntos legales,2011, agosto 24) p 3 Pérez, S. (2011, Marzo 30). La SIC Niega el registro de la marca tridimensional derivada de Glacitas, La República, asuntos legales, p 3. Pérez, V (2011, noviembre 26) Cuando el consumidor decide qué producto venden las marcas, La República, pp14-15) Pérez, V (2011, noviembre 26) Cuando el consumidor decide qué producto venden las marcas, Diario La República, pp14-15 Pérez, V. (2011, agosto 10). Cómo un mal ejemplo puede afectar a una marca. Díario la República, pp 14-15 Pérez, V. (2013, abril 28). Marcas responden al creciente interés del consumidor por cuidar su salud, Diario la República, p 16 Pérez, V. (2013, junio 22) Lavomatic modernizo imagen y activo una línea de atención digital. Diario La República, p 12 Pérez, V. (b) (2011, abril 15. La checa Skoda modernizará algo más que el logo Playboy logró registrar sus orejas como marca tridimensional (2011, marzo 11). La República, Asuntos legales, p 3. PM (2012, junio 20). Los tenis que Adidas no podrá vender. Diario La República, p 44. Por su imagen, Alpina impidió el registro de la ecuatoriana Floralp (2013, agosto 20). La república, Asuntos legales, p 7) Porter, M. (1987) Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. México: Cecsa. Postobón se quedó con el registro de una marca tridimensional, a pesar de la 147 148 Branding: El arte de marcar corazones oposición de Alpina. (2011, marzo 9), Diario la República, p 7. Proenza, R. (1999). Diccionario de publicidad y diseño gráfico, Colombia: 3R editores. Protocolo de Madrid en Colombia (2013, octubre 11). La Republica, Asuntos Legales, p 16) Protocolo de Madrid no es un problema (2013, octubre 10) La República, p 16. Punniyamoorthy, M. Prasanna, M (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 222–233. Quelch, J y Harding, D. (2000) Marca y producto Blanco en Gestión de marcas. (pp. 27-58). Deusto: España. Reid, M. Luxxon, S. y Mavondo, F. (2005). The relationship Between integrated marketing comunication, market orientation, and brand orientation. Journal of advertising, 34(4), 11-23. Reuters (2013, diciembre 3). Brazuca, el balón oficial de la Copa del Mundo Brasil 2014, Díario La República. Reviven los álbumes de “monas” como piezas clave para posicionar la imagen de las empresas. (2013, septiembre 23). La República, p 4. Ricardo, G. (s.f.). Econlink. Obtenido de http://www.econlink.com.ar/marcas/ bautizo Ries, A y Trout, J (1989) Posicionaimento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia, Bogotá: Editorial Mc Graw Hill. Ries, A. y Ries L. (2001) Las 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial. México: Mc Graw Hill. RIPE (2013, octubre 24) Marcas, de la ficción a la realidad, La República, p 16. RIPE, (2013, enero 22). Pleitos por registros en Europa de las marcas internacionales, Diario La República, Asuntos Legales, p 5. Rojas, M. (2013, enero 10) Marca Sofrilisto, la pelea entre Nacional de Chocolates Nestlé. La República, Asuntos Legales, p 3. Román, Montes de Oca, R. (1998) ASPECTOS LINGÜÍSTICOS DE LA MARCA PUBLICITARIA, Revista Onomázein, Pontificia Universidad Católica de Chile Rubiano, N. A. (17 de Marzo de 2014). Los 10 famosos que más protegen sus marcas ante la SIC. La República. Bibliografía Russell, J. Lane, R. (1994). Kleppner Publicidad (12ª ed.). México: Prentice Hall. Salinas, G. (2006).El potencial de una extensión de marca, Inforbrand. Santamaría Botero, E. (1 de Junio de 2012). Firma italiana Prada acude al Consejo de Estado para sacar del mercado la marca Praga. La República. Santamaría, E. (2012, junio 1), (Firma Prada acude al Consejo de Estado para sacar del mercado la marca Praga, La República, Asuntos Legales, p 3 Schiffman, L. y Lazar, L. (1997). Comportamiento del consumidor, quinta edición, México: Editorial Prentice Hall, Seetharaman A. Mohd, N. y Gunalan, S. (2001). A conceptual study on brand valuation. Journal of product y Brand management, 10(4), 243-246. Shakira, Botero y Montoya lideran el top de famosos con más registros. (2013, Septiembre 26). La República, Asuntos Legales, p 3 SIC aclara que los movimientos no son marcas (2013, 11 de julio). La República, Asuntos legales, p 7. Starbucks logra el registro de su marca en Colombia, Periódico Portafolio, 14 de junio de 2005. Sterman, A. (2013). Como crear marcas que funciones, Colombia: Ediciones de la U. Super entregó resolución marcaria. (2013, marzo 4). La Republica, p 39. Superintendencia de Industria y Comercio (2009) Las marcas: Un valioso patrimonio en tiempos de cambio, extraído el 29 de julio de 2009 desde (http:// www.sic.gov.co/index.php?modulo=Articulos_Pagina_Principal/Noticias/ 2009/ Propiedad/Las_Marcas&tam=2500. Szlechter, D. (2007), La figura del consumidor en la modernidad: un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing, Athenea digital 12, 99-144 Telefónica “blindó” todas sus marcas para operar en el mercado nacional, (2004, septiembre 2, Periódico Portafolio). Toulemonde, A. (2012). ¿Las marcas? ¡Puro cuento! Colombia: Ediciones Gamma Trago amargo de Coca Cola y Ronaldinho (2012, julio 11) La República, p40) Un queso griego se convierte en el eje de disputa comercial global. 2004, febrero 17). Portafolio, p29. 149 150 Branding: El arte de marcar corazones Una nueva marca de envases de Colcafé frenaría a su competencia, (2013, agosto 23). La República, Asuntos Legales, p 5 Vélez Mendoza, R. (2 de Febrero de 2013). El peso colombiano está revaluado en 11%, según el Índice Big Mac de The Economist. La República. Vélez, R (2013, febrero 2) El peso colombiano está revaluado en 11% según el Índice Big Mac de The Economist, La República, p4 Vlachos, P. Theotokis, A. Pramatari, K y Vrechopoulos, R. (2010) A. Consumerretailer emotional attachment Some antecedents and the moderating role of attachment anxiety. European Journal of Marketin, 44(9-10), 1478-1499. Woolmark (s.f.). The Woolmark Brand, extraído el 19 de octubre de 2012 desde http://www.woolmark.com/the-woolmark-brand Young & Rubicam. (9 de 2015). Y&R. Obtenido de http://www.yr.com/ Zayed, M. (2013, mayo 22). Ecopetrol y Aguila entran en el top de las 10 marcas más valiosas de la región, Diario La República, p 13. Zeitham, V y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México: Mc Graw Hill. Este libro fue compuesto en carácteres Minion a 11 puntos, impreso sobre papel Bond de 75 gramos y encuadernado con el método hot melt, en marzo de 2016, en Bogotá, Colombia. Otros títulos de su interés Gerencia de ventas Jorge Eliécer Prieto Herrera Marketing logístico Gustavo Riveros Polanía Marketing y comercialización internacional Andrés Castellanos Ramírez Neuromarketing y neuroeconomía. Código emocional del consumidor Andrés Cisneros Enríquez Plan de marketing: diseño implementación y control Ricardo Hoyos Ballesteros
