La imagen que proyecta una marca genera valor para la empresa y

MARKETING CON FIRMA
STRIPES AND BUBBLES
La imagen que proyecta una marca genera valor para
la empresa y, a la vez, influye en su proyección. Por
eso, el branding se ha convertido en el gran aliado
de la estrategia corporativa con el que crear una
diferenciación sencilla, pero con fuerza, en la mente
del público objetivo de toda organización
Ana Lorenzo. Institución Futuro
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1. Contexto global.
Vivimos en un entorno en el que hay saturación de oferta y el mercado es global. Esto obliga a
las empresas a internacionalizarse y crea un efecto multiplicador de la oferta: existen productos y servicios
“de todo el mundo en todo el mundo”.
2. Qué es branding
El glosario de las marcas de Interbrand lo define así: “Branding es la combinación de atributos, tangibles e intangibles,
simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia”. El concepto de
valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la
óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.
3. Posicionamiento
”Conocer al cliente” y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos ya no es suficiente: la competencia
puede copiar y producir nuestro producto o servicio a un precio menor. La clave de una estrategia competitiva eficaz
es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los consumidores.
4. Diferenciación
Para lograr un posicionamiento sostenido es preciso diferenciarse de la competencia. Por ello, las
compañías están recurriendo a los intangibles para transmitir valores sociales y medioambientales. La empresa del siglo XXI es sostenible en todas sus facetas. Se denomina
como “triple bottom line” de una compañía moderna a su triple cuenta de resultados: la financiera, la medioambiental y la social.
5. El alto valor de los intangibles.
Los activos más valiosos de una compañía son los intangibles: marca, reputación,
responsabilidad social, capital humano, comunicación interna, ética, cultura corporativa, gestión del conocimiento… El Instituto de Análisis de Intangibles analiza éstos
a partir de criterios de objetividad y augura que en un futuro próximo el valor de marca
y los activos intangibles llegarán a tener un respaldo financiero y a ser considerados en los
sistemas contables de las empresas.
6. Gestión de la marca como activo estratégico
Existen tres firmas pioneras especializadas en estudiar la contribución de las marcas a la generación de ingresos
y al valor de las empresas propietarias de éstas: Millward Brown, Interbrand y Brand Finance. El objetivo de sus informes es conocer cuánto tendría que pagar una compañía si no fuera propietaria de su marca para conseguir los mismos
resultados en el mercado.
A. Brand Finance: Coca-Cola, Microsoft y Google son las empresas que más valen. Entre las más valiosas figuran cinco compañías españolas en su loable esfuerzo por la internacionalización (Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara).
B. Interbrand: De su análisis se desprende que las empresas en las que el equipo directivo se implica en branding y destina recursos a gestionar de la marca incrementan el valor de sus marcas, lo que redunda en valor para los accionistas.
C. Millward Brown: Desde el punto de vista geográfico, el branding coincide con las tendencias socioeconómicas
actuales: Estados Unidos tiene una posición dominante y China irrumpe en el mercado global. La distribución
de las marcas de acuerdo con su actividad revela el predominio de la tecnología (28 marcas)
y las finanzas (26) entre las 54 primeras.
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7. La revolución de la información
y el transporte conduce a un modelo liberal.
El mercado global ha abaratado los costes para producir productos y servicios, lo cual da más valor a
la marca. Lo paradójico es que por este mismo argumento hoy las marcas están más expuestas a la copia y el
fusilaje. Sin embargo, las réplicas de relojes Rolex o bolsos Prada son sinónimo del gran valor de estas marcas: no se
copia lo que no vale en el mercado. De ahí que en el futuro las marcas y la propiedad intelectual estén más protegidas
y amparadas por la tecnología que por las leyes o el Estado. Es más efectiva la inversión en I+D+i en protección de datos
que la burocracia legal.
8. Branding en un mundo 2.0
La irrupción de la cultura 2.0 en las estrategias de marketing hace irreductible la realidad de que las marcas no están
en los despachos sino en las mentes y las manos de los consumidores. De ahí la importancia de entender el
branding como estrategia en un mundo en el que el protagonista es un usuario que ya no sólo es receptor, sino también emisor de nuestros mensajes. Joan Jiménez, brand leader de Adversative, ha formulado
un ebook que sirve de guía para entender branding en un mundo cada día más 2.0: “Posturas para hacer el
amor con tus clientes”. En él, incide en la incidencia de las redes sociales sobre el comportamiento de los
consumidores. Conocer cómo funcionan estos engranajes sociales ayuda a entender todo lo que se
debe hacer para seducir a la clientela.
9. Marca ´España´
El Foro de Marcas Renombradas Españolas tiene el objetivo de fomentar la
importancia estratégica de las marcas españolas como activo intangible
básico para el desarrollo de la competitividad y de la internacionalización.
Si el “made in Germany” evoca automóviles de alta gama (Mercedes, BMW o
Audi), el “made in Corea” está relacionado con la estrategia de precios de coches
de gama baja (Hyundai y Daewoo) o el “made in Italy” con marcas de moda de lujo,
el “made in Spain” se ha convertido en prescriptora de muchos ámbitos. En el ranking
del estudio Anholt-GMI Nation Brand Index, España figura en el puesto 12 de la clasificación global, tras Estados Unidos y la mayoría de los países europeos. En la valoración de sus
productos (puesto 12) lo más mencionado fue “la comida”; de su población (14) el adjetivo que
asocia a los españoles es “divertido”; y el aspecto mejor valorado es su patrimonio cultural (6), cuyo
producto más representativo es “museos”. También señala que España, al tener una estrategia marca-país
por región, no tiene un fuerte posicionamiento en su estrategia marca-país global: “Representar regiones es
internacionalizar los problemas que surgen del regionalismo”.
10. Consumo experiencial y recesión
La recesión hace que los consumidores de clase media mediten más sus decisiones, lo que les hace optar por productos que
llenen su espacio emocional. La venta ya no es funcional sino experimental, ya que el consumidor ha evolucionado y se ha
sofisticado. El Boston Consulting Group lo denomina como masstige (demanda de productos de prestigio destinados a
un público masivo). A los consumidores les mueve la necesidad de buscar emociones individuales. Por ello, la
experiencia del lujo, al distribuirse de forma limitada, causa sensación de escasez y hace que cambie el
hábito del gasto en algunos sectores.
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