Historia WOW! Zappos y su impresionante cultura de servicio

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Historia WOW!: Zappos y su impresionante cultura de servicio
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HISTORIA WOW!: Zappos y su
impresionante cultura de servicio
por WOW! Customer Experience | 11 Abr 2018 | Cultura, Historias WOW! | 72
Comentarios
Hemos escrito hasta el cansancio acerca de lo importante que es el
servicio al cliente para fidelizar y crear experiencias. Cuando lees
acerca del tópico Experiencia de Cliente y cultura centrada en el
cliente te encontrarás con el nombre de Zappos.
¡En esta entrega de Historias WOW! Customer Experience, te cuento
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como la necesidad de una persona por comprar un par de zapatos,
fue el punto de partida para crear una de las compañías que se ha
convertido en el emblema de la cultura organizacional.
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Todo comenzó cuando Nick Swinmurn caminaba por un centro
comercial de San Francisco buscando un modelo de zapatos. Una
tienda tenía el estilo correcto, pero no el color que quería Nick. Otra
tenía el color correcto, pero no el tamaño adecuado.
Swinmurn pasó una hora caminando de tienda en tienda hasta que se
dio por vencido y se fue a casa sin los zapatos. Ya en su residencia
Nick se conectó a Internet para ver si tenía mejor suerte, pero no
había grandes minoristas que se especializarán en el rubro. Fue
entonces cuando notó la necesidad y decidió emprender. Así nació la
minorista de zapatos en línea: shoesite.com, que posteriormente se
convertiría en “Zappos”.
Tony Hsieh, CEO de Zappos ha contado en varias oportunidades
como surgió el nombre de la compañía. “Notamos que el nombre
shoesite.com nos limitaba solo a vender zapatos. Por eso
necesitábamos buscar otro nombre (pues les interesaba comercializar
otros productos).
Lanzamos varios y en un momento Nick (Swinmurn) me preguntó que
pensaba de “Zapos”, un nombre derivado de la palabra Zapatos. Yo le
sugerí le agregara una “p” y así nació Zappos”.
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La Filosofía Zappos
El teléfono marca la diferencia
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Un servicio diferenciado
El Contact Center
La Cultura de Zappos
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Los Pilares
Zappos Insights
Los valores de Zappos
La Filosofía Zappos
Los empleados de Zappos contestan más de 5000 llamadas al mes y
más de 1000 correos a la semana. Sus colaboradores de atención al
cliente no se rigen por ningún guion ni tienen un tiempo máximo de
llamada. De hecho, tienen el récord de la llamada más larga reportada
durante una gestión de Atención al Cliente (10 horas y 20 minutos).
La filosofía de Zappos consiste en invitar a sus empleados a ir mucho
más allá. En una oportunidad Hsieh apostó con un representante de
Skechers que, si llamaba a la línea directa de Zappos el operador le
ayudaría. Al recibir el llamado la persona tardó dos minutos en
ofrecerle una lista de las 5 pizzerias más cercanas.
En otra ocasión una mujer se comunicó para devolver un par de botas
que eran para su esposo quien acababa de fallecer. Al día siguiente
recibió un ramo de flores que el agente de ATC le envió sin consultar a
su supervisor. A menudo, aunque en la web se informa que las
entregas se hacen en un tiempo de dos a cinco días hábiles,
usualmente se hace el envío de un día para otro.
Otra de las cosas sorprendente que diferencia a Zappos del resto de
los competidores es la política de distribución y devolución de
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productos: Ofrecen envíos y devoluciones gratis para hacer las
transacciones más fáciles. Por ejemplo, un cliente puede ordenar
cinco pares diferentes de zapatos, probárselos, y luego pueden
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devolver los que no les gusten (sin cargos adicionales). Pero va más
allá pues los plazos de devolución son de 365 días.
Zappos se preocupa tanto por satisfacer a sus clientes, que es capaz
de hacer cosas aún más sorprendentes: Enviar a un cliente a la
competencia, en caso de que no exista en el inventario el producto
que está buscando.
En la compañía se invierte todo el dinero que debería destinarse a
campañas de publicidad y marketing a mejorar la experiencia de los
clientes. En Zappos quieren que los clientes satisfechos sean su mejor
publicidad.
El teléfono marca la diferencia
Insólitamente, mientras las compañías hacen grandes inversiones en
chatbots y soluciones en donde interviene la Inteligencia Artificial. En
Zappos se enfoca la mayor carga de energía en el contacto telefónico.
Según comentó Hsieh en una entrevista a la Revista Forbes, el
teléfono es lo más importante pues les permite tener conversaciones
profundas y estructuradas con sus clientes. Para la gente de Zappos,
esta es la clave a la hora de construir relaciones largas con sus
clientes.
Para Tony, mientras Amazon está diseñado para aquellos clientes que
quieren experiencias más rápidas, en Zappos el teléfono les permite
acercarse a aquellos consumidores que no solo desean saber, sino
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que disfrutan, la historia y las especificaciones al detalle.
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Un servicio diferenciado
Hsieh opina que el servicio diferenciador de Zappos no se logra por la
página web, sino que es el resultado de cómo se trata a las personas
cuando se interactúa con la compañía. Para él, su éxito radica en
cómo se construye una conexión personal, principalmente por
teléfono.
De hecho, mientras muchos tratan de bajar el índice de llamadas, en
Zappos activan mecanismos para que el contacto telefónico se dé
fácilmente. “Estamos experimentando formas de conseguir que más
gente llame porque es un valioso creador de marca y marketing para
nosotros”.
Una de las acciones para incentivar los llamados es la invitación a
llamar “las 24 horas del día y los 7 días de la semana”. Aunque Tony
Hsieh sabe que un porcentaje muy pequeño de las ventas de Zappos
se realizan por teléfono (solo un 5%), un porcentaje mucho más alto
se comunicará con la compañía en algún momento de su vida.
La idea es que cuando llegue esa llamada, en Zappos harán cualquier
cosa para asegurarse de que sea una experiencia atractiva y
agradable para el cliente. Ellos esperan que con una sola interacción el
cliente “siembre” en su mente la idea de que la empresa quiere ser su
amiga. Así cuando tengan la necesidad de hacer una compra, lo hagan
en Zappos.
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El teléfono de Zappos representa el contacto humano, y no la cantidad
de tiempo y recursos que la empresa quiere invertir en la conexión
humana con los clientes.
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El Contact Center
La mejor manera de entender Zappos y su enfoque hacia el servicio al
cliente es estudiando la pizarra ubicada en la pared de su contact
center. El “Informe diario” es más sencillo que los reportes de
llamadas que se utilizan en los centros de contacto tradicionales. Solo
se miden tres categorías de interacción con el cliente: Llamada
telefónica, Chat en vivo, Email.
Para cada uno de los canales, se escribe en la pizarra el número de
consultas recibidas para el día y el tiempo que tardó Zappos en
responder. La mayoría de las interacciones se reciben vía telefónica, y
son contestadas en 25 segundos promedio.
Luego le sigue el chat con un tiempo de respuesta de 31 segundos y
por último los emails. Que se responde en un tiempo no mayor de 4
horas y 15 minutos. En este punto reconocen que el tiempo de
respuesta es alto, y están enfocado en reducirlo a máximo 1 hora.
La Cultura de Zappos
Para que tengan una idea de lo que significa el modelo cultural de
Zappos, en el año 2009 Jeff Bezos, dueño y fundador de Amazon,
compró la compañía fundada por Swinmurn por 1.2 mil millones de
dólares. No por sus ventas sino por su cultura.
La gobernabilidad en Zappos es totalmente disruptiva. En lugar de
tener un organigrama, como la mayoría de las empresas, en Zappos
los roles se distribuyen a través de círculos dedicados a funciones
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específicas. No se manejan por jefaturas, sino por 500 círculos. Cada
uno encaja sin relación de jerarquía, de manera horizontal.
El alma de este nuevo paradigma es la cultura interna. Los
trabajadores felices además de atender mejor al cliente serán más
productivos, creativos e innovadores. De hecho, son cada vez más las
empresas que tratan de imitar la llamada “Cultura WOW”.
En lugar de poner el foco en aumentar las ganancias, como lo haría
cualquier compañía promedio, Zappos se enfocó en maximizar la
Experiencia de Cliente. Internamente lo llamaron Filosofía WOW. El
objetivo es que, en cada interacción con el cliente, este diga: “WOW”.
Los Pilares
La comunicación, la transparencia y la confianza son pilares claves de
su cultura, donde la opinión del trabajador merece un lugar especial
en los procesos de cambio.
Para Hsieh no existen protocolos ni manuales de atención al cliente
que obliguen a los colaboradores a sonreír al atender a una persona.
Para el CEO, esto debe aflorar de forma natural, gracias al trato dentro
de la empresa.
La clave del éxito cultural de Zappos se puede entender
comprendiendo algo básico y lógico en el mundo de los negocios. Un
empleado que se siente útil y feliz es un colaborador comprometido
con la marca. Es tan sencillo como eso. Para Zappos, sus
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colaboradores son el canal más importante para interactuar con el
cliente.
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Así lo explica el propio Tony Hsieh en su libro Delivering Happiness:
“Lo que nos distinguió de nuestros competidores fue que pusimos la
cultura de la compañía por encima de todo. Apostamos que siendo
buenos con nuestros empleados seríamos capaces de ofrecer un mejor
servicio que nuestros competidores. Un mejor servicio se traduce en
muchos clientes recurrentes y esto significa gastos de marketing bajos,
beneficios a largo plazo y rápido crecimiento”.
Robert Richman, cocreador de Zappos Insights. Opina que en Zappos
la cultura lo es todo. “La cultura está compuesta por valores, los
valores determinan el comportamiento, el comportamiento determina
las acciones y las acciones producen resultados”.
Zappos Insights
Zappos Insights es un departamento de la compañía que enseña a
otras empresas a crear una cultura de empleados felices enfocados en
el servicio. Su creador fue Robert Richman. Para él, la Cultura Zappos
constituye un nuevo paradigma.
“El nuevo paradigma de trabajo puede parecer loco para los que todavía
están atrapados en el sistema actual. Créanlo, es posible amar tu lunes
por la mañana. Y no me refiero sólo al CEO. Quiero decir para todos en la
empresa, incluso para los representantes del centro de atención al cliente.
Ese es el modelo que estamos creando y viviendo aquí en Zappos”.
Richman piensa que para aplicar esta nueva modalidad de trabajo
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habrá que cambiar el antiguo modelo de trabajo de horarios de 9 a
17, pues eso limita el trabajo a un horario y no a los resultados. Según
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él es necesario contar con colaboradores inteligentes que se enfoquen
en objetivos.
También para que este nuevo sistema sea realidad, es necesario
contar con un liderazgo inteligente que brinde flexibilidad a aquellos
Colaboradores que realmente den buenos resultados. Incluso que
acepten que los empleados tienen grandes ideas mientas están fuera
de la oficina (Richman se refiere al teletrabajo).
“En Zappos tienen como objetivo central, la felicidad de su
gente. Zappos es un vendedor de productos que ha construido
su reputación en su servicio. Están totalmente centrados en
hacer feliz a la gente. Su ingrediente secreto es tratar a las
personas como personas y apreciarlos por lo que hacen”.
Roberth Richman
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Los valores de Zappos
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Los valores de la compañia fueron diseñados por Tony y por Jonathan
Wolske, un ejecutivo de la empresa que tiene el cargo de
Evangelizador de Cultura. Estos valores están descritos a modo de
decálogo. Con definiciones particulares como “crear diversión y
generar un poco de rarezas”. O incluso “mostrar lo Wow en el servicio
y siempre ser humildes”.
Para Zappos es fundamental que sus empleados entiendan que son
ellos los responsables de crear la cultura de la compañía, y además se
aseguran de que la practiquen. De hecho, anualmente los lideres les
consultan a sus colaboradores sus opiniones acerca de la compañía y
la recogen en un libro llamado “Culture Book”. Esta es la guía que les
permite redefinir la cultura de la compañía.
En el año 2006 y luego de la creación del Culture Book, se
establecieron los 10 valores culturales de Zappos. Estos valores son:
Consigue el Wow del cliente.
WOW es una palabra tan corta y sencilla, pero realmente abarca
muchas cosas. Para obtener un WOW, debes diferenciarte, lo que
significa hacer algo un poco no convencional e innovador. Debes
hacer algo que está más allá de lo que se espera. Y cualquier cosa que
hagas debe tener un impacto emocional en el receptor. No somos una
empresa promedio, nuestro servicio no es promedio y no queremos
que nuestra gente sea promedio. Esperamos que cada empleado
entregue WOW.
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Abraza el cambio.
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El cambio es constante y por eso no debemos temerle. Más bien
aceptarlo con entusiasmo y alentarlo e impulsarlo. Siempre debemos
planificar y estar preparados para el cambio constante. No te
conformes con el statu quo porque históricamente las empresas que
se meten en líos son las que no son capaces de adaptarse a los
tiempos.
Busca aventura, sé abierto de mente y creativo.
Aunque nunca quieras ser imprudente, es importante tomar riesgos y
aceptar tu creatividad. Puede que acabes cometiendo errores, pero si
no cometes ningún error, eso sólo significa que no has tomado ningún
riesgo. No queremos caer en la autocomplacencia y aceptar el statu
quo, queremos aspirar a más.
Diviértete y sé un poco extravagante.
Una forma en que nos diferenciamos de otras compañías es que no
tememos ser un poco raros. Lo raro ciertamente no es algo malo.
¡Puede ser divertido! Una de las razones por las que nuestra cultura
de empresa es tan exitosa es porque nuestro ambiente es divertido y
los empleados nunca temen ser ellos mismos.
Busca el aprendizaje y el crecimiento.
Creemos que todo el mundo debe tratar de crecer constantemente
desde un punto de vista personal y profesional. Al presionar a
nuestros empleados para que desarrollen todo su potencial, les
ayudaremos a alcanzar un mayor nivel de satisfacción.
Construye relaciones abiertas y honestas.
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Nos esforzamos por crear relaciones fuertes entre todos nuestros
miembros para que todos se sientan cómodos y puedan contribuir en
todo lo que se necesite. Esto nos permite tener una diversidad de
ideas, opiniones y puntos de vista que nos dan una mejor oportunidad
de tener éxito y hacer un impacto positivo como empresa.
Crea un espíritu de equipo y de familia
En Zappos, nuestro equipo es nuestra familia, por lo que ponemos
tanto énfasis en tener una cultura empresarial positiva. Los miembros
del equipo influyen unos sobre otros. Por lo que buscamos fomentar
un ambiente que produzca positivismo.
Haz más con menos.
Al hacer más con menos, queremos decir que siempre hay espacio
para las mejoras. Creemos en el trabajo duro y la dedicación para
mantenernos por delante de la competencia.
Sé apasionado y ten determinación.
La pasión es el combustible que nos hará avanzar a nosotros y a
nuestras empresas. Estamos inspirados en lograr lo que estamos
haciendo porque creemos en ello. No aceptamos un «no» por
respuesta, porque si lo hiciéramos, hoy no estaríamos aquí como
empresa.
Sé humilde.
Por último, aunque hemos crecido enormemente como empresa,
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hemos aprendido a no dar nada por sentado. Siempre hay desafíos
por delante y nada en la vida es una certeza. Es importante
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permanecer humilde. Tener confianza en nosotros y tratar a los
demás de la misma manera que queremos ser tratados.
Espero que hayas disfrutado la lectura de esta Historia WOW. Si
deseas dejarme algún mensaje o sugerencia, te invito hacerlo en el
módulo de comentarios. Y si quieres saber más acerca de esta
compañía te invito a visitar el sitio web de Zappos Insights . ¡Hasta
una próxima oportunidad!
WOW! Customer Experience
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Para más información escribir al correo: [email protected] o en
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