Capítulo 7 Productos, servicios y marcas Generar

Capítulo 7
Productos, servicios y marcas
Generar valor para el cliente
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
• Definir producto y las principales clasificaciones
de los productos y servicios.
• Describir las decisiones que toman las
empresas con respecto a sus productos y
servicios, líneas de productos y mezclas de
productos.
Objetivos de Aprendizaje
• Identificar las cuatro características que afectan
al marketing de servicios y las consideraciones
adicionales de marketing que los servicios
requieren.
• Analizar la estrategia de marca: las decisiones
que las empresas toman para crear y gestionar
sus marcas.
Primera parada Nike: Construyendo una
profunda relación cliente-marca
• La caída en las ventas indicó la pérdida de
conexión entre Nike y sus clientes.
• Nike renovó su enfoque en las relaciones con los
clientes.
• Utiliza herramientas de redes sociales,
digitalmente dirigidas y orientadas a la
comunidad.
• Resultado: crecimiento de participación de
mercado en Estados Unidos.
Producto
• Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o
necesidad.
Servicio
• Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece
a la venta y que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo.
¿Qué es un producto?
• Objetos tangibles, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de
éstos.
• Los servicios son una forma de producto:
– Actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta.
– Son esencialmente intangibles.
– No dan como resultado la propiedad de algo.
Productos, servicios y experiencias
• Las ofertas de mercado
a menudo incluyen
tanto bienes tangibles
como servicios.
– Bien tangible puro.
– Servicio puro.
• Muchas
empresas
ahora
están
comercializando
experiencias.
Olive Garden vende más que sólo comida
italiana. Sirve una experiencia idealizada de
una comida familiar italiana. “Cuando estás
aquí, eres de la familia”.
Figura 7.1.
Los tres niveles del producto
Niveles de productos y servicios
• Valor esencial para el cliente.
Lo que está adquiriendo en realidad el comprador.
• Producto real
Nombre de la marca, características para los productos
y servicios, diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
• Producto aumentado
Beneficios y servicios adicionales al consumidor, tales
como entrega y financiamiento, instrucciones,
instalación, garantía y servicio.
Productos de consumo
• Producto comprado por el consumidor final para su
consumo personal.
• Se clasifican con base en cómo los consumidores
realizan su compra.
Productos de
conveniencia
Productos de
comparación
Productos de
especialidad
Productos no
buscados
Productos de conveniencia
• Producto de consumo que por lo general es
adquirido por los consumidores con frecuencia,
de inmediato y con esfuerzos mínimos de
comparación y compra.
– Precio bajo.
– Distribución intensiva a ubicaciones cómodas.
– Ejemplo: Detergentes, caramelos, revistas y comida
rápida.
Productos de comparación
• Producto de consumo que el consumidor,
durante el proceso de selección y compra, por lo
general compara con atributos tales como su
idoneidad, calidad, precio y estilo.
–
–
–
–
Compras menos frecuentes.
Distribución en menos puntos de venta.
Mayor soporte de ventas.
Ejemplo: Muebles, ropa, automóviles usados.
Productos de especialidad
• Productos de consumo con características únicas
o una identificación de marca por la que un
grupo significativo de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra.
– Poca comparación de marcas.
– Ejemplo: Marcas específicas de automóviles, equipo
fotográfico de alto precio, ropa de marca y servicios
de especialistas médicos o legales.
Productos no buscados
• Productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce pero por lo general no
considera comprar.
– Requiere publicidad intensiva, venta personal y otros
esfuerzos de marketing.
– La mayoría de las innovaciones son productos no
buscados hasta que se les hace publicidad.
– Ejemplos clásicos de productos y servicios no
buscados son los seguros de vida, servicios funerarios
de manera previa planeados.
Productos industriales
Son los productos adquiridos para su posterior
procesamiento, o para su utilización en la
realización de un negocio.
Materiales
y piezas
Bienes de
capital
Suministros
y servicios
Las organizaciones
• El marketing institucional consta de las
actividades emprendidas para crear, mantener o
cambiar las actitudes y el comportamiento de los
consumidores meta hacia una organización.
• Las empresas patrocinan campañas de
relaciones públicas o de marketing de imagen
corporativa para comercializarse a sí mismas y
pulir sus imágenes.
Marketing institucional
La campaña de IBM
“Smarter
Planet”
comercializa a IBM como
una empresa que ayuda a
mejorar el Coeficiente
Intelectual del mundo.
Este anuncio cuenta cómo las tecnologías
de IBM están ayudando a crear cadenas
de suministro de alimentos más seguras
Personas
• El marketing de personalidades consiste en
llevar a cabo actividades para crear, mantener
o cambiar las actitudes o comportamiento
hacia determinadas personas.
• Las organizaciones usan a conocidas
personalidades para ayudar a vender sus
productos o sus causas.
Lugares e ideas
• Marketing de lugares
– Implica actividades para crear, mantener o
cambiar las actitudes o comportamientos hacia
lugares particulares
• Marketing de ideas
– Marketing social Uso de conceptos y herramientas
de marketing comercial dentro de programas
diseñados para influir en el comportamiento de
los individuos a fin de mejorar su bienestar y el de
la sociedad
Figura 7.2 - Decisiones individuales de
productos y servicios
Atributos de los productos y
servicios
• Calidad del producto: Las características de
un producto o servicio que se relacionan con
su capacidad para satisfacer las necesidades
del cliente, ya sean explícitas o implícitas
• Características del producto
– Diferencian el producto de la empresa de los
productos de la competencia
• Diseño y estilo del producto
Branding
• Un nombre, término, señal, símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un producto o
servicio y los diferencian de los de la
competencia.
• Los clientes asocian significados a las marcas
y desarrollan relaciones con la marca.
Empaque y etiquetado
• Empaque: Actividades de diseño y producción
del recipiente o envoltura de un producto
– Protege el producto
– Atrae a los clientes y cierra la venta
• Etiquetas
– Identifican al producto
– Describen el producto
– Promueven la marca
Servicios de soporte al producto
• Una parte importante
de la experiencia total
del cliente con la marca
• Las empresas deben
hacer sondeos entre
los clientes de manera
periódica para evaluar
el valor de los servicios
actuales y obtener
ideas para nuevos
servicios
Nordstrom tiene abundantes historias de hazañas en servicio post-venta. Desea
“Cuidar de los clientes, sin importar lo que cueste”, antes, durante y después de
la venta.
Línea de productos
• Conjunto de productos que se
encuentran muy relacionados debido
a que funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de
los mismos tipos de punto de venta o
se
encuentran
dentro
de
determinados rangos de precio.
Decisiones de línea de producto
Rellenado de la
línea
Agregar más elementos dentro de la gama actual
•
•
•
•
Alcanzar utilidades adicionales
Satisfacer distribuidores
Usar exceso de capacidad
Dejar fuera a los competidores
Extensión de la Alarga su línea de productos más allá de su gama
línea
actual
• Hacia abajo en el mercado para atender segmentos de menor rango
• Hacia arriba para añadir prestigio a sus productos actuales
Mezcla de productos
• Conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un
vendedor particular ofrece a la
venta.
Decisiones de mezcla de producto
Amplitud
Número de diferentes líneas de productos de
la empresa
Longitud
Número total de artículos que tiene una
empresa dentro de sus líneas de productos
Profundidad Número de versiones ofrecidas para cada
producto de la línea
Qué tan estrechamente están relacionadas
Consistencia las diferentes líneas de productos en su uso
final
La mezcla de productos
La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de
productos principales. Cada línea de productos consta de varias sublíneas.
Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales.
Figura 7.3 - Las cuatro características
del servicio
La naturaleza y las características de
un servicio
La tarea del proveedor de
servicios es hacer que el
servicio sea tangible de
una o más formas y enviar
las señales correctas
acerca de la calidad.
La cadena de utilidades del servicio
• Vincula las ganancias de la empresa de
servicios con la satisfacción del empleado y el
cliente
• Los cinco eslabones
– Calidad de servicio interno
– Empleados de servicios productivos y satisfechos
– Mayor valor del servicio
– Clientes leales y satisfechos
– Saludables ganancias y crecimiento por el servicio
Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de
servicio
Marketing de servicios
Marketing
externo
Marketing tradicional a través de las 4 Ps
Marketing
interno
Marketing
interactivo
Orientar y motivar a sus empleados de contacto
con el cliente y a su personal de servicio de apoyo
para que trabajen como un equipo a fin de
proporcionar satisfacción al cliente
Capacitar a los empleados de servicio en el arte
de la interacción con los clientes para satisfacer
sus necesidades
Marketing en acción
• El minorista online
Zappos
hace
una
prioridad del servicio
excelente al cliente.
• Zappos sabe que los
clientes
felices
comienzan
con
empleados
felices,
dedicados
y
con
Los empleados entusiastas son
energía.
sobresaliente embajadores de
la marca.
Gestión de la diferenciación del
servicio
• Desarrollar una oferta, entrega e imagen
diferenciadas
– La oferta puede incluir características innovadoras
que distingan la oferta de una empresa de las
ofertas de sus competidores
– La prestación de servicios se puede diferenciar
con mejor personal de contacto con el cliente o un
proceso de entrega del servicio
– Las imágenes se pueden diferenciar a través de
símbolos y branding
Gestión de la calidad de servicio y la
productividad
• Gestión de la calidad de servicio
– Identificar lo que esperan los clientes
– Fijar altos estándares de calidad
– Enfatizar la recuperación del servicio en caso de error
• Gestionar la productividad del servicio
– Capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar
nuevos
– Aumentar la cantidad de su servicio bajando un poco
su calidad.
– Usar la tecnología
Construcción de marcas fuertes
Capital de marca (brand
equity):
El
efecto
diferenciado que tiene el
conocimiento del nombre
de la marca en la
respuesta del consumidor
al producto o a su
marketing
A veces los consumidores se vinculan muy estrechamente con marcas específicas.
Para este cliente, ésta no es sólo una taza de café, es una experiencia
profundamente satisfactoria de la marca de Dunkin’ Donuts
Figura 7.5 - Principales
decisiones de estrategia de marca
Posicionamiento de la marca
Los mercadólogos deben
posicionar sus marcas
claramente en la mente
de
los
clientes
en
cualquiera de tres niveles
– Atributos del producto
– Beneficios del producto
– Creencias y valores
Las marcas exitosas atraen a los clientes en un nivel profundo y emocional. este
anuncio sugiere la conexión profunda que tienen los usuarios incondicionales con
la marca de WD-40.
Selección del nombre de la marca
• El nombre de la marca debe:
• Sugerir algo sobre beneficios y cualidades del
producto
• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
• Ser distintivo
• Ser extensible
• Traducirse con facilidad a otros idiomas
• Poder ser registrado y protegido legalmente.
Patrocinio de la marca
Marcas
nacionales
Los productos se comercializan bajo el nombre de
marca del fabricante
Marca propia (o
Marca creada y que es propiedad de un
marca privada)
revendedor de un producto o servicio
Licencias
Por una tarifa, las empresas utilizan los nombres y
símbolos creados por otras compañías
Se produce cuando dos nombres de marcas
Combinación de
establecidas de diferentes empresas son utilizados
marcas
en un mismo producto
Patrocinio de la marca
Los vendedores de productos
infantiles agregan una casi
interminable
lista
de
nombres de personajes en la
ropa,
juguetes,
útiles
escolares, blancos, muñecas,
loncheras, cereales y otros
artículos.
Tan solo Bob Esponja ha generado más de 8 000 millones de dólares en ventas y
cuotas de licencias y durante la última década
Marketing en acción
•
La frugalidad de los
consumidores
ha
provocado un aumento
en las ventas de las
marcas propias.
•
Las marcas propias ahora
ofrecen una selección
mucho mayor, y están
alcanzando con rapidez
la calidad de las marcas
de renombre.
Las marcas propias de Walmart
representan la friolera del 40% de sus
ventas, y su marca Great Value es la
marca de comida más grande de
Estados Unidos
Desarrollo de marcas
Extensión de Ampliar una marca existente a nuevas formas,
colores, tamaños, ingredientes o sabores en
línea
una categoría de productos existentes.
Extensión de
Extender una marca existente a nuevas
marca
categorías de producto.
Marcas
múltiples
Comercialización de muchas marcas en una
determinada categoría de productos.
Nuevas
marcas
Creadas para nuevas categorías de productos
o cuando disminuye el interés en las marcas
existentes.
Figura 7.6. Estrategias de desarrollo
de marca
Gestión de marcas
• Comunicar
el
posicionamiento de la
marca.
• Gestionar todos los
puntos de contacto.
• Capacitar
a
los
empleados para que
vivan la marca.
• Auditar las fortalezas y
debilidades de sus
marcas.
Las marcas no son mantenidas por
la publicidad sino por las
experiencias de marca que tienen
los clientes.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
Definir producto y las principales
clasificaciones de los productos y servicios.
•
Describir las decisiones que toman las
empresas con respecto a sus productos y
servicios, líneas de productos y mezclas de
productos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
Identificar las cuatro características que
afectan al marketing de servicios y las
consideraciones adicionales de marketing
que los servicios requieren.
• Analizar la estrategia de marca: las
decisiones que las empresas toman para
crear y gestionar sus marcas.