2019 CASE STUDY Zappos Mejor empresa en Experiencia de Cliente Una historia de valores y cultura © 2019 RadicalCX. 2019 CASE STUDY Radicalcx es una empresa de experiencia de cliente fundada en Madrid Contenido ¿Por qué Zappos? Historia Crear una cultura ENCUENTRA MÁSINFORMACIÓN ENLAWEB Descubre más acerca de los servicios de RadicalCX y como puede ayudarte. www.radicalcustomerexperience.es/ Valores culturales Selección de los empleados Construir todos los días © 2018 RadicalCX. All rights reserved. Contains RadicalCX' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. La experiencia Zappos Un excepcional rendimiento © 2019 RadicalCX. 2 2019 CASE STUDY ¿Por qué Zappos? Zappos es la compañía que mejor representa un enfoque radical en la Experiencia de Cliente, a través de los valores y la cultura interna. Al igual que otras renombradas empresas de fama mundial como The Ritz-Carlton Hotels o incluso ING Direct, Zappos ha conseguido unos excelentes resultados económicos con un enfoque inusual en el cliente. Su enfoque único está basado en un estilo informal y auténtico, centrado en vivir la cultura y los valores de la compañía, en las actividades profesionales y personales de todos los empleados; de forma alegre y espontánea. Su cultura es su fortaleza. Una de sus máximas más interesantes es que “Empleados felices crean un mejor servicio al cliente”, por lo que se fomentan actividades divertidas dentro de la empresa y fuera de ella. Dentro de la empresa, se impulsan todo tipo de actividades alegres y “algo locas” como desfiles, pequeños concursos o competiciones. Por ejemplo, (https://www.youtube.com/wat ch?v=LizPRnG4Xuc) es un desfile por la oficina y ¡en horario laboral! Una de la actividades más populares y con más impacto exterior, es la grabación de vídeos de 5 minutos sobre cualquier tema informal y divertido que desee el empleado como “el gurú del social media” o “la mejor bailarina”, (https://twitter.com/ zappostv). libre socializándose con otros compañeros a través de encuentros en pubs, en lugares comunes de ocio o en actividades para la comunidad. Lo más sorprendente es que estas actividades dentro y fuera de la empresa responden al valor corporativo nº 7 “Construye un espíritu de equipo y de familia positivo”. Por estas razones hemos elegido a Zappos; una empresa que con empleados divertidos y algo extravagantes, ha alcanzado el nivel más alto de clientes felices 1, entre las mejores compañías del mundo. Jesús Bueno Director de Radicalcx Fuera de la empresa, se espera que los empleados pasen al menos un 10% de su tiempo PERFIL DE ZAPPOS2 Oficinas: Fundador: CEO: Sector: Fundación: Ventas 2017: Productos: Canales: Objetivo: Las Vegas, Nevada Nick Swinmurnm Toni Hsieh Distribución online 1 de junio de 1999 2.000 millones $ Zapatos (80%), ropa y otras categorías 20% Teléfono, emails, chats, Twitter, vídeos y Facebook. Crear la cultura adecuada para que proporcionar un gran servicio al cliente sea una consecuencia natural. Zappos es líder en venta online de calzado y otros productos de moda a través del mejor servicio posible y una gran selección de productos. En sus almacenes disponen de más de un millón de productos provenientes de 1.000 marcas diferentes. © 2019 RadicalCX. 3 2019 CASE STUDY Historia Zappos fue fundada por Nick Swinmurn en 1999. Su inspiración inicial fue su propia frustración como consumidor3. “Un día estando en un centro comercial no podría encontrar un par de Botas Airwalk Desert. Entonces pensé ¿Por qué no una tienda online de calzado? Me acerqué a varios distribuidores en Sunnyvale (California) y les dije “Tomaré algunas fotos, pondré tus zapatos online y, si la gente los compra, yo te los compraré a ti.” Estuvieron de acuerdo y conseguí varias compras. Entonces fui a un almacén de calzado y pensé, necesito poner esta colección enorme online. Me reuní con 10 firmas de capital riesgo. Todos estaban esperando que surgiera algo grande, pero no conseguí nada. Estaban convencidos de que nadie iba a comprar zapatos sin probarlos antes. Si conseguimos la cultura adecuada, construir nuestra marca para ser la mejor en calidad de servicio ocurrirá de forma natural por si mismo Tony Hsieh C hief Executive Officer, Zappos © 2019 RadicalCX. Mi abogado Art Schneiderman, me dijo que conocía a unos tipos llamados Venture Frogs que podrían invertir en cualquier cosa. Me reuní con Tony Hsieh que acababa de vender Link Exchange a Microsoft por 295 millones de dólares. Le comenté que el mercado en 1988 era de 40.000 millones de dólares y que el 5% del calzado se vendía a través de catálogo. Un par de días después Tony y su socio Alfred Lin, redactaron un acuerdo. Invirtieron inicialmente 500.000 $3. En 2000, Tony Hsieh se convirtió en Codirector General, incorporándose también el Staff de Venture Frog en Zappos. Después de una facturación mínima en 1999, las ventas de Zappos llegaron a 1,5 millones de dólares en 2000. En 2001, Zappos cuadruplica sus ventas con una facturación de 8,6 millones. En este momento, la publicidad era prácticamente inexistente y la compañía crecía principalmente por el boca a boca. 4 2019 CASE STUDY Crear una cultura Reforzar la experiencia de cliente. En 2003, Zappos elimina el envío de mercancía desde terceros almacenes que suponía un 25% de su facturación y se centra en desarrollar el 100% de su propia distribución: “Yo quería construir una empresa alrededor de la experiencia de cliente y no podíamos controlar la experiencia del cliente cuado un cuarto del inventario estaba fuera de control”4. En los próximos cuatro años, Zappos duplica su facturación hasta llegar a 840 millones de dólares en 2007. En este año, amplían su oferta a bolsos, ropa, relojes y ropa de niño. Tony Hsieh, afirma de este periodo: “en 2003 pensábamos que éramos una empresa de calzado que ofrecía un gran servicio al cliente. Hoy pensamos en Zappos como una marca con un gran servicio al cliente que casualmente vende zapatos” 5. En 2009 Amazon anuncia la compra Zappos por 1.200 millones de dólares. El objetivo fue generar importantes sinergias con Amazon, para unir las fortalezas de cada empresa y lograr un crecimiento constante a largo plazo. En el acuerdo se estipula que Zappos se mantendrá como empresa independiente con sus propios valores y singularidad. ¿Por qué Zappos puede proporcionar un increíble servicio con extraordinarios © 2019 RadicalCX. niveles de lealtad de sus clientes? ¿Por qué una compañía de Internet que no vende sus propios productos, ni tiene un canal exclusivo de comercialización, ha logrado tan alta reputación mundial? Para su CEO Tony Hsieh el principal motivo ha sido establecer una cultura y unos valores que llevan a un gran servicio al cliente. “Es nuestra creencia que si construimos la cultura adecuada, el resto –un gran servicio al cliente o una duradera marca y negocio- será una consecuencia natural” 6. Desde sus inicios, Zappos busca crear consumidores fieles a su marca, y no meramente ganar dinero o ser el líder de su mercado. Para logarlo, todos los empleados trabajan activamente en desarrollar un ambiente cultural donde sentirse parte de la empresa y partícipes del éxito de la compañía. Esta pasión compartida por la empresa, fue la fuerza que mantuvo a la compañía a flote en los años posteriores al estallido de la burbuja de Internet (2000-2003) y le permitió crecer en facturación y madurar como empresa. Una vez que la compañía se traslada desde San Francisco a las Vegas en 2004 debido al crecimiento experimentado, se pone en marcha un proceso de generación cultural más estructurado. Se pide a todos los empleados que den su opinión sobre que significa para ellos la cultura de Zappos. Fruto de esta participación, se editó por primera vez el Culture Book (http://www.zapposinsights.com/ culture-book), que se reparte anualmente a los empleados y a cualquiera que lo solicite. Zappos desea que sus empleados entiendan que son ellos los que construyen la cultura y se asegura que comparten una misma cultura en el trabajo y fuera. Al preguntar a los trabajadores sus opiniones acerca de Zappos y recogerlas en un volumen que reciben todos ellos anualmente, los líderes ayudan a los empleados a redefinir la siempre cambiante cultura de Zappos. VIVIR LA CULTURA Cualquiera que haya visitado sus oficinas centrales en las Vegas, no verán operarios ensamblando piezas de zapatos, ni tampoco su centro logístico –está en Kentucky-, ni siquiera un gran muestrario de calzado. En su lugar, pasará por puestos de trabajo, adornados con plantas de plástico, muñecos, sombreros y todo tipo de objetos personales. El tipo de material que uno utilizaría en una fiesta de carnaval. A los visitantes, se les ofrece palomitas, helados y un ejemplar del Culture Book. 5 2019 CASE STUDY Valores culturales En 2005 se establecen los 10 valores culturales, aunque con ciertas reservas de Tony Hsieh que temía que este fuera un proceso demasiado “corporativo” y semejante al de las grandes compañías. Estos diez valores, definen todo lo que es la compañía tanto en su estrategia de calidad de servicio, el trato a los empleados o incluso, la relación con los proveedores. La compañía no solo los publica en su Culture Book, si no que los presenta a los clientes en su página Web. 1. Proporciona WOW a Través del Servicio 2. Abraza e Impulsa el Cambio 3. Crea Diversión y un Poco Excentricidad 4. Sé Aventurero, Creativo y de Mente Abierta 5. Persigue el Crecimiento y el Aprendizaje 6. Construye Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación 7. Construye un Grupo Positivo y un Espíritu de Familia8. Haz Más con Menos 9. Sé Apasionado y Determinado 10. Sé Humilde Si bien una gran mayoría de empresas han desarrollado un conjunto de valores, son muchas menos las que realmente se guían por ellos en cualquiera de los ámbitos de relación de sus empleados. Es sorprendente como este conjunto de 10 valores son esenciales para comprender las relaciones de los directivos con sus empleados, de los empleados entre sí y hacia los clientes… y las establecidas con los proveedores y la comunidad en general. Ninguna otra compañía, ha © 2019 RadicalCX. CULTURE BOOK Según Aaron Magness Director Senior de Marca y Desarrollo de Negocio en Zappos: “Dado que imprimimos todo – lo bueno y lo malo- nuestro Culture Book se ha convertido en una instantánea de los valores de Zappos, permitiéndonos comparar nuestras fortalezas ydebilidades todos los años”. desarrollado unos valores como estos. Son únicos. ¿Alguien conoce una compañía que haya creado el valor “Crea Diversión y un Poco de Excentricidad”? En el mundo cultural de Zappos este valor es uno de los que se viven más profundamente y ayudan a mejorar el extraordinario rendimiento de los empleados. transparente en la comunicación, tolerante a la diversidad, en un ambiente de diversión y algo excéntrico, altamente productivo… donde los empleados y los clientes están fuertemente vinculados”. Como escribe Joseph Michelli en su citado libro, “desde mi perspectiva, la Experiencia Zappos es una cultura comprometida con ofrecer un apasionado servicio, 6 2019 CASE STUDY Lentos para contratar, rápidos para despedir externo. Contratar por los valores. Para mantener y hacer crecer su cultura única, Zappos establece unos criterios rigurosos de admisión de nuevos empleados basados en el ajuste con los valores de la compañía. VALORES REFLAJADOS EN ELCULTURE BOOK Los 10 valores son fomentados y desarrollados a través de todas las actividades de Zappos. Para lograr el desarrollo de estos valores en cada unos de los comportamientos de todos los empleados -desde la dirección hasta los conductores que trasladan a los visitantes del aeropuerto a las oficinas centrales- se pensó en que la plataforma que les debe dar soporte es la Cultura Zappos. Si los valores no es lo que está puesto en un papel, si no lo que la gente hace y como se siente haciéndolo, ¿cómo se viven estos valores en Zappos? Cualquier empleado con el que se crucen los visitantes de sus oficinas, saludarán con una auténtica sonrisa y puede que interrumpan su trabajo para escenificar una alegre bienvenida. Además, es muy posible que sean invitados a compartir la comida con los propios empleados, demostrando que “Construye Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación” es un valor que también se aplica a las relaciones con el público. Para mantener y hacer crecer su cultura única, Zappos establece unos criterios rigurosos de admisión de nuevos empleados basados en el ajuste con los valores de la compañía. DESFILES Y FIESTAS Estas actividades, alegres y “un tanto locas” contribuyen enormemente a crear un ambiente de creatividad y conexión entre todos los empleados, sin importar el departamento al que pertenecen. Generan un espíritu de colaboración incondicional que les prepara para los momentos de gran carga de trabajo y estrés. Es habitual que en momentos de exceso de trabajo en los almacenes o el call center (Customer Loyalty Team), los empleados de otros departamentos, acudan en ayuda de sus compañeros. LASOFICINAS Las oficinas reflejan un ambienta de diversión y diversidad. © 2019 RadicalCX. 7 2019 CASE STUDY Selección de los empleados Zappos se muestra muy interesado en empleados con sentido del humor, gran disposición de servicio y un poco excéntricos. cómodo con el tipo de estrechas relaciones que se forman en el lugar de trabajo y fuera y diseña preguntas No contratará a empleados altamente cualificados y con gran potencial profesional, si no encajan en su cultura y ambiente de trabajo. En este vídeo Tony Heish explica la filosofía de contratación en Zappos: PROCESO DE SELECCIÓN DE EMPLEADOS Es muy difícil ser seleccionado. Solo alrededor de uno de cada 100 solicitantes aprueba un proceso de contratación que se basa en un 50 por ciento en habilidades laborales yen un 50 por ciento en el potencial de relacionarse con la cultura de Zappos. Fuente: http://www.y outube.com/watch?v =VQ6rVsqf MiQ&f eature=related Una vez que el candidato manda su CV, la primera entrevista -normalmente por teléfono- está dirigida a averiguar si el candidato encaja cultural y emocionalmente en la compañía. Para los responsables del proceso de selección es esencial que todos los empleados “sean defensores de la cultura”. Un tema crítico es comprobar cómo se siente el candidato sobre socializar con sus compañeros fuera de la oficina. Tema que es muy importante para puestos de dirección, pues se les pide que pasen hasta un 20 por ciento de su tiempo de ocio con sus empleados. Zappos, comprende que no todo el mundo se sentirá © 2019 RadicalCX. específicas para comprobar si el candidato será capaz de manejar estos aspectos culturales únicos. Si el candidato ha pasado los filtros de la primera entrevista telefónica, tiene lugar otra entrevista por teléfono realizada por el gestor de selección para comprobar los conocimientos técnicos para el puesto solicitado y… para valorar nuevamente el encaje con la cultura de Zappos. Cuando el aspirante supera las dos entrevistas telefónicas, se le organiza una jornada de entrevistas en las oficinas: - Una visita guiada por las oficinas, con la finalidad de observar las reacciones de los candidatos a lo que ven. - Valoración de habilidades y conocimientos. - Entrevista de habilidades especificas para el puesto, realizada por el líder del departamento y por varios empleados. - Comida con su futuro equipo de trabajo. - Nueva entrevista sobre los valores. Una vez en la oficina, los empleados comentarán el potencial de los candidatos para ajustarse a los valores. Finalmente, para que el aspirante sea contratado, debe contar con una valoración positiva de todas las personas involucradas en el proceso de selección. Para las entrevistas de valores se emplea el cuestionario guía (Zappos Family Core Values Interview Assessment Guide), con ingeniosas preguntas personales relacionadas con los 10 valores. 8 2019 CASE STUDY Se pueden entrenar las habilidades, pero no los valores Así, por ejemplo, en el valor nº 1 Proporciona WOW a Través del Servicio… se hacen preguntas como “¿Qué significa para ti un gran servicio al cliente?”, “Dime algo que has hecho en el trabajo que nadie conoce y de lo que estás muy orgulloso”, “Dime algo que has hecho en el trabajo para dar una solución innovadora a un problema”. Sorprendentemente, Zappos rechaza candidatos altamente cualificados por el hecho de no compartir o adaptarse a sus valores. ¿Qué pasa después de que el candidato es admitido? Si bien, un ratio de 1,5% sobre candidatos iniciales, debería ser suficiente garantía de que los elegidos son los empleados ideales, el proceso continua durante unas semanas más. Increíble, ¿verdad? Lo cuenta Joseph Michelli en su libro sobre esta empresa: “Déjame ofrecerte un ejemplo de un empleado con gran talento que fue contratado para liderar un departamento sin contacto con los clientes. Debido a la naturaleza técnica y de liderazgo del nuevo puesto de trabajo, los ejecutivos de Zappos habían dejado este puesto sin cubrir por un año, hasta encontrar a la persona adecuada, pensando que lo habrían de encontrar. En la mayoría de las empresas, un directivo recién contratado pasa por una mínima orientación en lo esencial y con © 2019 RadicalCX. un enfoque mínimo en los valores y cultura, para que pueda incorporarse inmediatamente a sus responsabilidades. Este directivo, fue requerido, como el resto de empleados a pasar por un curso de Experiencia de Cliente de 4 semanas, diseñado para los Customer Loyalty Team Members (los empleados que atienden el teléfono). Después de varios intentos de animar al nuevo empleado a pasar por este entrenamiento, se consideró que el empleado no se ajustaba a la cultura de Zappos y se le despidió. Los ejecutivos, determinaron que este empleado, que tanto esfuerzo había costado encontrar, no era el adecuado para su cultura”. Escala para puntuar valores 5: Muy de acuerdo El solicitante ilustraclaramente la comprensióny la creencia del valor central. Elsolicitanteda ejemplos sólidos que demuestran su comprensión delvalory correlaciona ejemplos profesionales / personales quemuestran que pone el valor en acción. Elsolicitante encarna los rasgos clave del valor. 4: Moderadamente de acuerdo Elsolicitantemuestraunabuenacomprensióndelvalor.Elsolicitantepudo proporcionar algunos ejemplosparamostrarsucomprensióny usodelvalor, asícomoparailustrarlosrasgosdelvalor. / 3: Neutro Promedio El solicitante pareció entender el valor pero no demostró claramente el uso del valor ni ilustró los rasgos del valor. 2: Moderadamente en desacuerdo El solicitante no pareció entender el valor por completo ni proporcionó ejemplos en los que usó o demostró el valor en un entorno profesional o personal. 1: Muy en desacuerdo / insatisfactorio El solicitante noentiende elvalor y / o estáen desacuerdo con el valor. Elsolicitante ilustrarasgos opuestos delvalor. N/A: No aplicable No se pudo evaluar durantela entrevista. 9 2019 CASE STUDY Construir todos los días Una vez que los nuevos empleados comienzan a trabajar con sus equipos, el gran objetivo en crear relaciones a través de los valores y la cultura. El proceso de aprendizaje de las nuevas incorporaciones se puede denominar “enculturización”. Incluye, entre otras actividades informales, la revisión de los 10 valores clave y la presentación de un valor diferente por 10 representantes de 10 departamentos explicando lo que significa para ellos ese valor. En estas primeras semanas, todos los nuevos empleados tienen que haber aprendido que la cultura no es un concepto abstracto, sino el fundamento del éxito de la empresa que debe reforzarse por el esfuerzo de todos los empleados trabajando al misma tiempo. Cuando finaliza el proceso de incorporación, a los empleados se les ofrece 2.000 dólares si abandonan Zappos. Cuando finaliza este proceso de incorporación y enculturización, a estos empleados se les ofrece 2.000 dólares si abandonan Zappos. Si deciden que la empresa no es para ellos, les dan esta cantidad por abandonarla. El objetivo de los directivos de Zappos, es ayudar a cualquier nuevo empleado a que tome la decisión de si realmente piensa que Zappos no es para él. Una cultura viva en todas las conversaciones. Después de este proceso de inmersión cultural, los empleados se incorporan a sus equipos de trabajo y continúan el proceso de crecimiento y aportación a la cultura. Tres son las principales actividades para el crecimiento de la cultura de Zappos: 7 1. Incorporar los valores en las “evaluaciones culturales”. En realidad, el sistema de evaluación ha evolucionado desde una revisión anual, a varias conversaciones –entre líderes y empleados- basadas en el crecimiento y el aprendizaje de los valores y en menor medida, de las habilidades. © 2019 RadicalCX. 2. Apoyar económicamente actividades culturales. Zappos ha construido una infraestructura de actividades y un sistema para apoyar cada valor. En realidad la forma en que se materializan estas actividades, es a través de los encuentros fuera de la oficina. Se espera que todos los empleados pasen entre un 10 y un 20 por ciento de su tiempo libre con otros empleados y directivos. Estas actividades se realizan con pequeñas ayudas económicas para barbacoas en casa de un directivo o para llevar al equipo a una bolera. Se persigue crear diversión y conexión entre todos. 3. Estimular las opiniones sobre los valores y la cultura. Este espíritu de conexión, diversión y pasión por el servicio al cliente, es difundido, con el apoyo de la empresa, por los empleados a través de Twitter, Facebook o innumerables blogs (http://blogs.zappos.com/blogs/i nside-zapps). y de acuerdo con su valor Construye Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación. Joseph f. empleado desde | 2013 Desde que comencé recientemente en Zappos, Ha sido increíble conocer todas las buenas personas con las que trabajo todos los días. La cultura Zappos para mi es poder ver a las personas que están liderando y compartir valores similares y a los míos. En un momento donde necesitaba cambio en mi vida, tuve La suerte de ser bienvenido en a una empresa donde los empleados importan y todos trabajamos juntos para conseguir el éxito. Trabajando duro y disfrutar es algo que es un lema cotidiano en las oficinas de Zappos. Y es genial ser parte de esta familia increíble! Amar lo que haces y con quien trabajas junto con Encontrar un desafío todos los días es raro, y estoy orgulloso de poder experimentar eso! Saludos a todos mis compañeros zaponios, y sigamos ¡haciendo crecer esta increíble empresa! Muchas más risas (y cócteles jaja) por venir! Cultural Book 2017 Además, todos los empleados pueden dejar sus comentarios en la publicación anual del “Culture Book” creando una visión transparente de su cultura 10 2019 CASE STUDY La experiencia Zappos El primer paso para dar un gran servicio al cliente, es “cumplir exactamente con lo prometido al cliente”. Se trata de hacer lo correcto y de la forma más sencilla para el cliente. Una vez que el servicio se proporciona con exactitud y sencillez, se puede sorprender al cliente con una cuidada personalización. Los procesos online han sido diseñados para facilitar al máximo la compra. Sus responsables de diseño, pasan la mayor parte de su tiempo centrados en mejorar obsesivamente su navegabilidad. La presentación de los productos en fotografías y vídeos de alta calidad, ayudan a los clientes a tener una rica experiencia y a realizar una compra con suficiente información. El esfuerzo por ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra, puede reflejarse en que diariamente se suben 16.000 fotografías y unos 4.200 vídeos al mes. Exactitud de entrega. Con la finalidad de cumplir los plazos de entrega, Zappos, ejecuta una enorme cantidad de controles y supervisiones. Zappos hace un enorme esfuerzo en asegurar la fidelidad de las descripciones, fotografías y videos con el producto original. Los equipos de calidad, se aseguran que las imágenes de los productos coinciden con las descripciones y están en línea con los videos. Con la finalidad de capturar fielmente el color de los productos, constantemente calibran los monitores para que representen © 2019 RadicalCX. POLITICA DE ENVIO YDEVOLUCIONES Zappos envía la mayoría de sus entregas durante la noche. Pero los clientes devuelven la mercancía por transporte terrestre, lo que ahorra dinero a Zappos. También reduce los costes de envío y mejora su entrega a tiempo al alentar a los clientes a usar UPS MyChoice. el verdadero color. Para conseguir que el producto correcto sea enviado al cliente al día siguiente, Zappos ha realizado sorprendentes innovaciones en la gestión del inventario. La “organización desorganizada” consiste en que a todos los productos que entran en su almacén se les asigna un número único, Licence Plate Number” (LPT), por lo que 20 productos idénticos tendrán 20 números de identificación. De esta forma, pueden estar repartidos en diferentes lugares del almacén, disminuyendo el tiempo de recogida de un ejemplar para un operario. En el proceso de gestión del pedido y hasta la entrega en el domicilio del cliente, se realizan hasta 6 controles. Cuando las expectativas del cliente importan realmente, empresas como Zappos no dejan nada al azar. ofrece un servicio de envío gratis y para facilitar la devolución una etiqueta de prepago gratis. Las devoluciones gratis por un periodo de 365 días, es bastante más que hacer lo correcto y cumplir con las expectativas de los clientes. Cuando los clientes se dan cuenta de que consiguen lo que quieren, que la empresa les ayuda a hacer la mejor elección y que lo harán de forma fácil y sin esfuerzo, a menudo se sienten maravillados. Los ingredientes de Zappos para impactar de esta forma en sus clientes son por tanto: - la rapidez, - la información correcta, - La recuperación del servicio (service recovery). - la sorpresa. ¿Qué sucede cuando al cliente no le gusta? Para facilitar la compra, Zappos 11 2019 CASE STUDY El primer paso para dar un gran servicio al cliente, es cumplir exactamente con lo prometido al cliente constantemente. Zappos ve este aprendizaje esencial a su misión. Las recuperación del servicio. A pesar de todo el esfuerzo y pasión en hacer las cosas bien, rápidamente y fácilmente, Zappos también comete errores. Cuando esto sucede, todo se concentra en proporcionar la mejor solución hasta ir más allá de la corrección que espera el cliente. La sorpresa. Generar sorpresa en los clientes significa superar sus expectativas sobre el servicio que van a recibir y lograr establecer un vínculo emocional. La Rapidez. La rapidez en la entrega es lo más apreciado y que más sorprende a los clientes. Es una consecuencia del compromiso de los directivos con el sentimiento de urgencia y el deseo de ir más allá de los estándares de la competencia y las expectativas de los consumidores. Sorprendentemente, al menos el 60% de las entregas llegan al día siguiente, incluso para clientes que no contratan el servicio VIP. Además, se ofrece de forma gratuita a gran número de sus clientes el servicio VIP, que garantiza la entrega al día siguiente. La información correcta. Zappos se asegura que empleados preparados ofrezcan un gran servicio al cliente a través de su perfecto conocimiento de los productos y procesos. Toda la organización está enfocada hacia un sistema que aprende © 2019 RadicalCX. Para lo primero, anima a sus empleados para que sorprendan a los clientes con gestos inesperados enteramente de su responsabilidad. Habitualmente consiste en ofrecer el “servicio del día siguiente” sin cargo o el estatus de cliente VIP. En otras ocasiones, pequeños regalos relacionados con el cliente. Por ejemplo, un Red Bull a aquellos clientes que reciben su envío unos días antes de final de año! Para Zappos es esencial construir auténticas relaciones personales con sus clientes más allá de su valor económico. En su centro de atención telefónica (Customer Loyalty Team) un gran número de llamadas no terminan en una transacción económica. Debido a su increíble reputación, muchas llamadas se realizan para pedir información sobre películas de su ciudad o solicitar el teléfono de una pizzería cercana. Como comenta Shawnna Macías “Nuestros clientes saben que nos pueden llamar para cualquier cosa. Saben que estamos aquí por ellos. No lo contrario. A veces es como si fuéramos un servicio telefónico de Google”.7 OPINIONES DE CLIENTE Michele Leach Sep 14, 2018 Cuando recibí un vestido que pedí tenía una mancha negra. Llamé a Zappos esperando poder cambiar el vestido por otro, pero recibí mucho más de lo que esperaba. El representante se disculpó y me dijo que podía guardar el vestido dañado gratis y que me enviarían otro y que ella también actualizaría mi cuenta a estado VIP permanente para futuros pedidos. …Además, el representante sugirió que intentara quitar la mancha y devolver el segundo vestido que me enviaron. ¡Si todo sale bien, podría obtener un vestido formal gratis que cuesta $ 175! ¡El mejor servicio al cliente que he experimentado! Elliot Clarke 3 de julio de 2018 Súper experiencia de compra! Me encanta comprar de esta empresa. ¡¡Todo sobre ellos es mejor!! Desde comprar hasta devolver si es necesario. ¡¡¡Nunca una molestia !!!!! 12 2019 CASE STUDY Un excepcional rendimiento Si bien las ventas representan un claro indicador del éxito de esta compañía, otros extraordinarios logros medidos con diversidad de criterios, avalan la calidad de sus procesos e interacciones humanas internas y externas. Veamos dos ejemplos tomados del libro de Joseph Michelli. Zappos ocupa el puesto nº 12 en el ranking 2012 FORTUNE’s 100, un reconocimiento a sus buenas condiciones de trabajo. En abril de 2012, el Centro de Distribución Kentucky de Zappos, recibió el “SHARP” Safety Certification. Un galardón que incluye la comprobación de que el número de accidentes está por debajo de la media nacional. Para los responsables de la gestión de los riesgos laborales, ha sido desde el principio una cuestión de “afrontar la seguridad generando diversión, cuidando a los empleados y haciéndoles responsables de su seguridad y la de sus compañeros en el contexto de nuestra cultura”. Janson Menard, responsable de grabación de vídeos de producto, “Hacemos algunas cosas increíbles cuando establecemos objetivos a cumplir e incluso más increíbles en relación a superarlos. Un ejemplo clásico es como hemos establecido objetivos en los vídeos de producto. Un año nuestro equipo se enteró que habría 50.000 nuevos productos nuevos… en Zappos… El año anterior nuestro objetivo había sido de 7.000 vídeos de producto y terminamos haciendo 10.000. Cuando establecimos un objetivo para ese año, no elegimos algo como un 15% de incremento; por el contrario establecimos 50.000 para igualar al número de productos nuevos. Tienes que admitir que es un sistema bastante loco, pero nuestra cultura es muy fuerte… logramos finalmente 60.000”. ¿Preparado para cambiar la Experiencia de Cliente en tu empresa? © 2019 RadicalCX. 13 2019 CASE STUDY Notas 1. Zappos tiene una puntuación de un 90% sobre 100% en el indicador NPS (mide recomendación), que es simplemente una de las más altas a nivel mundial. Su Director General Toni Hsieh hablaba en 2009 de este tema en Net Promoter Conference (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded& v=py1iRsBcYMc). 2. ZDNet Case Study: Folowing Zappos.com. Tom Steinert-Threlkeld. Junio de 2009. 3. CNN Money. Zappos' silent founder (http://money.cnn.com/2012/09/04/smallbusiness/zapposswinmurn.fortune/index.html) 3 de septiembre de 2012. 4. Brady, Diane. Tony Hsieh: Redefining the Zappos’ Business Model (http://www.businessweek.com/magazine/content/10_23/b4181088591033.htm). Bloomberg Business. Mayo de 2005. 5. McDonald, Duff. Case Study: Open Source at Zappos. http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/CaseStudy-Fast-Simple-OpenSource-IT/ Baseline Magazine. Noviembre de 2006. 6. Zappos.com Builds Brand on Platform of Core Values and Culture. Best Practices Case Study June 2011. J.D. Power and Associates. 7. The Zappos Experience: 5 Principles to Inspire. Josehp Michelli. 2012. © 2019 RadicalCX. 14 2019 CASE STUDY La experiencia de cliente, hoy Evolucionamos la experiencia de cliente. Descubre como. Contacta ahora [email protected] Visita la Web www.radicalcustomerexperience.es [email protected] www.radicalcustomerexperience.es Radical Customer Experience, S.L. CIF. B-87035614 Oficinas: Velázquez 157, 28002 Madrid (España), Tel: +34 91 803 11 63 M: +34 630 75 65 54 Designed and published by Radicalcx ©Radical 2013
