sabor y cultura

Procesos Objetivos y Subjetivos
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Procesos objetivos y subjetivos en las evaluaciones de
los consumidores del sabor de los alimentos y las
bebidas
Michael W. Allen, Arnaud Monnier, y Richa Gupta
Universidad de Sydney, Australia, Escuela Nacional de Ingeniería para
Industrias de Alimentos y Administración, Francia, Universidad de
Newcastle, Australia
Correspondencia: Dr. Michael W. Allen, Universidad de Sydney, Departamento de
Mercadeo, Escuela de Negocios, Sydney NSW 2006, Australia, Teléfono: +61 2
9351 6003, Fax: +61 2 9351 6732, Email: [email protected]
Resumen
166 participantes probaron el sabor de dos marcas de bebidas suaves. A la
mitad de ellos se le informó acerca de la verdadera marca que probaban, mientras
que a la otra mitad no se le dijo nada.
Los resultados mostraron que los
participantes que aprobaron los valores simbolizados por el producto (pensaron
que eran catadores de sabores) reportaron que el producto sabía y olía mejor, y
tenían una actitud e intención de compra más favorable. Estos hallazgos implican
que la evaluación de los consumidores del sabor de un producto es un proceso
subjetivo en el cual impregnan al producto con significados culturales y luego
evalúan el grado en el cual ese significado es consistente con sus valores
humanos. Además, la imagen del producto puede contribuir al éxito del mercadeo
más que el sabor objetivo porque la imagen afecta cómo los consumidores
experimentan el sabor.
Introducción
Una encuesta de cerca 3.000 adultos Norteamericanos encontró que los
participantes puntuaron el sabor como el criterio más importante en sus elecciones
de comida (Glanz et al, 1998).
Los consumidores sostienen que compran un
producto porque sabe bien. Una interpretación de dichos resultados es que el
éxito del mercadeo requiere un producto que tenga buen sabor, de tal forma que
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los mercaderistas y los fabricantes deberían centrar sus esfuerzos en el desarrollo
del producto. Por ejemplo, pueden llevar a cabo pruebas ciegas de diferentes
combinaciones de ingredientes y procesos de manufactura para descubrir la
mezcla que sabe mejor.
Sin embargo, sugerimos que las evaluaciones de los
consumidores del sabor de una comida o bebida no sólo nacen de las propiedades
objetivas del producto, sino de un proceso subjetivo (ver Figura 1).
En este
proceso subjetivo, los consumidores llenan el producto con significados culturales
y luego evalúan el grado al que el significado es consistente con sus valores
humanos y auto-conceptos. Una congruencia lleva al individuo a experimentar un
sabor y un aroma favorable. Si es preciso, este proceso subjetivo implica que el
posicionamiento de una marca (en términos de su imagen) puede influenciar el
éxito del mercadeo más que el sabor objetivo del producto; ya que la imagen
afecta cómo los consumidores experimentan el sabor. Además, parafraseando las
palabras influyentes de Levi-Strauss (1970), la comida es buena para comer
porque es buena para pensar.
Además de los mercaderistas de comidas y
bebidas, establecer el grado al cual los valores humanos guían las evaluaciones
de sabor, podría tener implicaciones importantes para campañas de salud y
modelos teóricos de elecciones de comida y bebida.
Matlin (1983) define el “sabor” como las percepciones que resultan de la
estimulación de los receptores del gusto en la boca. Las respuestas del gusto son
generadas por las células receptoras que responden al estímulo gustativo,
sustancias químicas solubles en saliva, utilizando un complejo acuerdo de
moléculas receptoras, cascadas de señales y canales de iones (por ejemplo,
Matlin, 1983; Sekuler & Blake, 1990). Cuando se estimulan, las células del gusto
producen potenciales de acción que resultan en la liberación de neurotransmisores
en diversas fibras nerviosas aferentes. En consecuencia, los impulsos neurales
llevan al cerebro la identidad e intensidad del estímulo gustativo.
En alguna forma, las percepciones y evaluaciones son innatas y reguladas
automáticamente por mecanismos psicológicos (por ejemplo, Sherwood, 1997).
Investigaciones de las expresiones faciales de neonatos sugieren una preferencia
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innata hacia las sensaciones dulces y aversiones reflexivas o rechazos hacia
sabores ácidos y amargos (por ejemplo, Lipsitt & Behl, 1990).
La evitación de sabores amargos puede ser ventajosa evolutivamente, ya
que a menudo las toxinas y los venenos son amargos (por ejemplo, Pliner,
Herman & Polviy, 1990). Estas preferencias innatas por los sabores son flexibles
hasta cierto punto, ajustándose a las necesidades nutricionales y fisiológicas del
cuerpo (ver Scott, 1990).
Por ejemplo, el consumo de sustancias dulces
disminuye temporalmente la preferencia del individuo hacia sustancias dulces.
Similarmente, la privación de la sal puede aumentar la preferencia para las
sustancias saladas.
Algunos investigadores le atribuyen cambios en las
preferencias de gusto a la sensibilidad de los receptores del gusto específicos) ver
Bartoshuk, 1990).
Además, una perspectiva sugiere que la evaluación del gusto parte de un
“proceso objetivo” completo (ver Figura 1). Las propiedades inherentes hacia una
bebida o comida estimulan los receptores del gusto, que resulta en la percepción
del sabor. Entonces, la persona evalúa esa percepción de sabor (¿sabe bien?).
Si la evaluación de sabor es favorable, entonces la persona forma una actitud
positiva hacia el producto y la intención de compra.
Sin embargo, hay razones para sospechar que esta explicación objetiva de
la evaluación del sabor es insuficiente. Primero, aunque algunas elecciones de
comida (por ejemplo, sensibilidad para los amargos, intolerancia a la lactosa)
aparentemente son de causas genéticas, la evidencia sugiere que la genética no
afecta la preferencia de comida en general. Estudios de gemelos revelan que las
preferencias de comida de gemelos idénticos no están más cerca en similitud que
aquellas de los gemelos fraternales (ver Rozin & Millman, 1987) o individuos no
relacionados (ver Greene, Desor, & Maller, 1975).
Si las evaluaciones de sabor
objetivas fueran la fuerza directriz detrás de la escogencia de comida, entonces
pocas personas repetirían la compra de productos con sabores iniciales poco
agradables, como el café, la cerveza o el chile (Germov & Williams, 1999; Matlin,
1983). Además, las culturas varían en su elección de comidas (Bryant, DeWalt,
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Courtney & Schwartz, 2003; Fieldhouse, 1995), y esas diferencias parecen ir más
allá de las señaladas por las discrepancias genéticas entre grupos culturales. La
cultura define (algunas veces arbitrariamente) lo que debe ser utilizado como
comida y lo que no, y la cultura ayuda a los individuos a interpretar sus
experiencias, incluyendo el sabor. Por ejemplo, las personas que viven en la
provincia de Karnataka, en la India, comen muchas comidas ácidas y
experimentan sabores ácidos cítricos y amargos como sabores placenteros,
mientras que la mayoría del mundo experimenta lo contrario (ver Mosokowitz,
Kumraich, Sharma, Jacobs, & Sharma, 1975). Esta diferencia particular en la
percepción y evaluación del sabor es inexplicable en términos de una
predisposición genética; ya que las personas de esa misma región criados en un
país occidental encuentran desagradables los sabores ácidos cítricos y amargos.
Un estudio fMRI reciente reveló que cuando los participantes cataban
sabores ciegamente, y probaban una marca de bebida suave, sólo una parte del
cerebro se activaba (aquella que procesa la información sensorial) (McClure, Li,
Tomlin, Cypert, Montague, & Montague, 2004).
Sin embargo, cuando el
experimentador le informaba a los participantes el nombre de la marca de la
bebida suave (Coca Cola) justo antes que la probaran, la información influenciaba
la preferencia y activaba regiones cerebrales relacionadas con la memoria, que
traían a colación el conocimiento cultural. Estos investigadores concluyeron que
dos
sistemas
cerebrales
separados
influencian
independientemente
las
preferencias, uno involucrando la sensación de gusto y el otro el conocimiento
cultural.
Además, la evaluación del sabor no es sólo un proceso objetivo que se
origina en el producto, sino un proceso subjetivo en donde los individuos llenan el
producto con las evaluaciones de sabor.
¿Qué puede implicar este proceso
subjetivo? El estudio fMRI de McClure et al (2004) implica que el conocimiento
cultural sobre una marca influencia las evaluaciones de sabor, pero el estudio no
delineaba el proceso cognitivo preciso por el cual puede ocurrir. Un modelo que
puede ofrecer un marco de referencia estructurado para entender cómo el
conocimiento cultural influencia las evaluaciones de sabor y las elecciones de
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comida de un individuo es el modelo de toma de decisiones del consumidor de
Allen y colaboradores (ver Allen, 2000; Allen, 2001; Allen & Ng, 1999).
Este
modelo combina desarrollos teóricos recientes de cuáles productos significan algo
para los consumidores (Dittmar, 1992; Richins, 1994), cómo se juzgan los objetos
(Fiske & Pavelchak, 1986), y las funciones psicológicas o motivaciones que sirven
para los objetos (Csikszentimihalyi & Rochberg-Halton, 1981; Katz, 1960; Sirgy,
1980; Prentice, 1987).
El modelo de Allen y colaboradores deja ver dos rutas a
través de las cuales los valores humanos que apoyan a un consumidor influencian
su elección del producto.
Primeramente, cuando los consumidores están
evaluando los significados utilitarios de un producto y haciendo un juicio parcial/
atributo-por-atributo, los valores humanos pueden influenciar la importancia de los
atributos tangibles del producto, que a su vez influencian la preferencia del
producto.
Son embargo, la llamada ruta “directa” de Allen y colaboradores es
relevante para los estudios actuales.
Cuando los consumidores examinan la
imagen de un producto, los valores humanos que ellos poseen tienen una
influencia directa sobre su elección de producto.
La imagen de un producto
consiste en las asociaciones culturales o símbolos adjuntos al producto. Estas
asociaciones y símbolos se refieren a categorías sociales (por ejemplo,
nacionalidad, etnia, género, grupos de edad, etc.) y principios y valores culturales
(por ejemplo, prestigio, valores políticos, creencias religiosas, etc.) (Dittmar, 1992;
McCracken, 1988; Richins, 1994). En particular, Allen (2002) encontró que los
consumidores atienden a los valores humanos contenidos en la imagen del
producto; un producto que simboliza un valor humano que posee la persona
resulta en una actitud más positiva hacia el producto y una mayor intención de
compra, mientras un producto que simboliza un valor humano que la persona
rechaza resulta en una actitud desfavorable y una menor intención de compra.
Los investigadores de otros tipos de simbolismos también sugieren que las
personas evalúan los símbolos basados en su contenido de valor humano (Cobb &
Elder, 1972; Firth, 1973; Gusfield & Michalowicz, 1984; Sears, Huddy & Schaffer,
1986).
Además, los investigadores están de acuerdo en que los consumidores
prefieren productos con significados culturales que son congruentes con sus
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valores humanos y su auto-concepto (Dittmar, 1992; Sirgy, 1980; Wicklund &
Gollwitzer, 1982).
En suma, sugerimos que hay dos procesos que afectan las impresiones de
los consumidores sobre el sabor de una comida o bebida: uno nace del producto
mismo (proceso objetivo), y el otro por la cultura externa y los valores humanos de
los consumidores (proceso subjetivo) (ver Figura 1). El propósito del presente
estudio es mirar si la evaluación de sabor nace de un proceso completamente
objetivo, o si el proceso subjetivo sugerido lo influencia.
H1: Si la evaluación de gusto es un proceso exclusivamente objetivo que
nace de la estimulación de los receptores del gusto, entonces los participantes que
prueban verdaderamente diferentes productos deberían reportar diferentes
evaluaciones de sabor (a pesar de cuál fuera el producto que el investigador les
haya dicho que están probando)
H2: Si la evaluación de sabor es un proceso subjetivo donde las personas
comparan los significados del producto construidos culturalmente con sus autoconceptos, entonces los individuos que poseen los valores simbolizados por el
producto (que el experimentador dijo que estaban probando) deberían reportar
que el producto sabe mejor (a pesar de si el producto que el participante probó era
uno de los que dijo el experimentador)
Además, deberían encontrarse efectos equivalentes para las actitudes del
consumidor y la intención de comportamiento.
Método
Diseño
El diseño fue de 2 (Producto informado A vs. Producto informado B) x 2 (el
producto realmente era Producto A vs. Producto B). La categoría de bebida de
nuestro interés eran las bebidas suaves de cola, dada su penetración en la cultura.
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Se realizó un estudio piloto para encontrar dos marcas de bebidas suaves
de cola que tenían diferentes imágenes aunque tienen sabores similares (19
hombres y 15 mujeres estudiantes de administración de empresas en pre-grado).
En la primera sección del estudio piloto, los participantes probaron ciegamente
cuatro marcas de bebidas suaves de cola (Coca Cola, Pepsi, LA Ice y Woolworth
homebrand cola, una marca local). Woolworth Homebrand Cola es una marca
“genérica”, de bajo costo, y LA Ice es una marca media. Utilizando una escala tipo
Likert de 7 puntos, los participantes clasificaron la bebida en cuanto a su dulzura,
acidez, si era salada o amarga. No se encontraron diferencias significativas entre
los sabores de las cuatro marcas.
El experimentador luego les pidió a los
participantes adivinar los nombres de las marcas de las cuatro bebidas suaves
que probaron. El par de marcas que no fueron identificadas con más frecuencia
fueron LA Ice y Woolworth (los participantes pensaron 11 veces que LA Ice era
Woolworth, y 4 veces pensaron que Woolworth era LA Ice).
Woolworth y Pepsi
fueron el segundo par más confundido, que se confundió para cada uno un total
de 15 veces.
La segunda parte del estudio piloto medía las imágenes de las marcas.
Una técnica común empleada en investigación de mercados para medir la imagen
de un producto es pedirles a los participantes que describan los valores,
amenazas y características del usuario típico del producto (Belk, Bahn, & Mayer,
1982; Grubb & Hupp, 1968; Levy, 1959; Rudmin, 1991).
Por lo tanto, los participantes en el estudio piloto se presentaron con una
lista de 17 valores humanos, y para cada valor, se les pidió que indicaran cuánto
pensaban que la gente a la que le gustaba cada marca de bebida suave poseía
ese valor humano (en una escala de Likert de 7 puntos). Los 17 valores humanos
se tomaron de la Encuesta de Valores de Schwartz (1994), distribuidos
uniformemente entre los dominios de valores. Los resultados mostraron que la
Coca Cola y la Pepsi tenían percepciones de valor similares, que LA Ice estaba
cerca del punto neutral de la escala, y que Woolworth cola a menudo estaba en el
punto más bajo de la escala.
Los valores para los que Coca Cola y Pepsi
clasificaron más alto, y Woolworth lo más bajo, fueron Poder Social (media de 5.7
para Coca Cola, 5.6 para Pepsi y 2.4 para Woolworth), Reconocimiento Social
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(5.9, 5.7, y 2.2), Vida Emocionante (5.8, 5.7, y 2.4), y Disfrutar de la Vida (6.1, 5.9,
y 3.0).
Además, la primera parte del estudio piloto mostró que dos pares de
bebidas suaves tenían sabores similares: LA Ice y Woolworth, y Woolworth y
Pepsi. De estos pares, sin embargo, Woolworth y Pepsi tienen imágenes que son
muy diferentes, y así fueron seleccionadas para el estudio principal.
Participantes
Los participantes fueron 166 estudiantes y miembros académicos de una
universidad en una ciudad mediana en Australia que quiso hacer parte de este
estudio voluntariamente. Los participantes se reclutaron a través de avisos en
tablones de noticias, y pedidos en las lecturas. Los participantes se excluían del
estudio si tenían alguna alergia a comida o no querían probar bebidas suaves. La
muestra comprendía un 57% de hombres y un 43% de mujeres, un rango de edad
de 17 a 60 (mediana= 22), y una educación media del último año de secundaria.
Cuestionario
Además de las características demográficas y los ocho ítems de la Escala
de Deseabilidad Social de Crowne y Marlow (1960) (calificada en una escala tipo
Likert de 7 puntos), el cuestionario medía:
Valores Humanos: La posesión de valores humanos de los participantes se
midió con la Escala de Valor de Schwartz (1994), que consistía en 56 valores
representando los 10 valores nucleares de universalismo, benevolencia,
conformidad, tradición, seguridad, poder, logro, hedonismo, estimulación y autodirección. Todos los valores seguían una corta fase explicativa y se calificaban en
una escala de importancia de 9 puntos que medía si era un principio guía de la
vida (por ejemplo, -1 “opuesto a mis valores” a 7 “de suprema importancia”).
Consumo Actual de Bebidas: Los participantes indicaron el número de
porciones de Coca Cola, Pepsi, LA Ice Cola y Woolworth Cola que habían
consumido en los tres días anteriores.
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Evaluación del Gusto y el Aroma: Las evaluaciones de la persona sobre el
gusto y el aroma de la bebida suave se medían en ocho ítems: Buen sabor, Sabor
Placentero, Gran Sabor, Buen aroma, Aroma Placentero, Gran Aroma, Sabroso,
Gran sabor (calificado en una Escala de Likert de 7 puntos, 1 “Fuertemente en
Desacuerdo” a 7 “Fuertemente de Acuerdo”).
Se calculó un puntaje de
Evaluación de Gusto y Aroma de bebidas suaves para cada participante así como
la media de los ocho ítems cuando los participantes evaluaban las bebidas suaves
(Alfa de Cronbach = .95).
Actitud e Intención de Compra: Se midieron las intenciones de compra y las
actitudes de los participantes en los siete ítems: Me gusta este producto, Tiendo a
comprar este producto, Compraré este producto en el futuro, Prefiero este
producto sobre otros que he tenido, Compraría este producto sobre otras marcas,
Parece ser que compraré este producto la próxima vez que esté en el
supermercado. Cada ítem se calificaba por una Escala de Likert de 7 puntos, 1
“Fuertemente en Desacuerdo” a 7 “Fuertemente de Acuerdo”, y se calculó un
puntaje de Actitud e Intención de bebidas suaves para cada media de los
participantes que calificaban las bebidas suaves (Alfa de Cronbach= .96).
Comprobación de Manipulación: Al final del cuestionario, se les preguntaba
a los participantes si creían que la bebida suave que habían probado era de la
marca que el experimentador había dicho que era (Sí o No).
Procedimiento
Se les recordó a los participantes el criterio de exclusión antes del comienzo
del estudio.
Primero, los participantes completaron la encuesta de valores, la
escala de deseabilidad social y los ítems de consumo. Luego, se les dijo a los
participantes que estaban apunto de probar una bebida suave. A la mitad se le
informó que iban a probar Pepsi, y a la otra mitad se le informó que iban a probar
Woolworth, la marca local de cola de bajo costo.
Luego, se les presentaba la
bebida suave en un vaso de plástico sin etiquetas. La marca de bebida suave que
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realmente probaron los participantes, y la marca de bebida suave que dijo el
experimentador que iban a probar se escogieron al azar antes de comenzar el
experimento. Luego, los participantes probaron la bebida suave y completaron
sus evaluaciones de sabor y aroma, los ítems de actitud y de intención.
Finalmente, los participantes completaron el ítem de chequeo de manipulación y
los datos demográficos.
Resultados
Un 81% de los participantes creyó que la bebida que probaron era la marca
que decía el experimentador (aunque las creencias de los participantes se
incluyen como una co-variable en los análisis que sobrevienen). La evidencia
publicada relacionada a las imágenes de Pepsi y la marca local de Cola
Woolworth es escasa, excepto para nuestro estudio piloto. Así, el análisis de las
hipótesis principales sólo examina aquellos valores específicos que el estudio
piloto mostró que diferenciaban más la imagen de Pepsi de la imagen de la marca
local de Cola Woolworth (por ejemplo, Poder Social, Reconocimiento, Vida
Emocionante, y Disfrutar de la Vida). El Poder Social y el Reconocimiento son
similares conceptualmente, así como Vida Emocionante y Disfrutar de la Vida.
Así, se realizaron dos grupos de análisis, uno para cada par.
Primero, los participantes se dividieron en grupos de alto o bajo Poder y
Reconocimiento, al tomar la puntuación media de cada individuo para Poder
Social y Reconocimiento, y dividiendo la muestra por la mediana. Se realizó un
ANCOVA para la puntuación del Sabor de la Bebida y la Evaluación de Aroma
intra-sujetos (con las creencias de los participantes si la bebida era de la marca
que el experimentador había dicho, incluída como co-variable), con una Condición
de Información (Informar Pepsi vs. Informar la marca local de Cola Woolworth) x
Producto Actual (Pepsi vs. Woolworth) x Poder Social y Nivel de Reconocimiento
(Bajo vs. Alto).
Hubo un efecto principal significativo para Producto Actual (F
(1,162)=8.7, p<.01), en donde los participantes que realmente probaron Pepsi
calificaron la bebida más favorablemente que los participantes que realmente
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probaron Woolworth (4.1 vs. 3.5). El ANCOVA también mostró una interacción
bilateral entre Poder Social y el Nivel de Reconocimiento y la Condición de
Información (F (1,162) = 6.2, p <.01).
Como se muestra en la Figura 2, los
participantes que tenían Poder Social y Reconocimiento (dos valores que
simboliza Pepsi), reportaron que la bebida sabe mejor cuando creen que están
tomando Pepsi que cuando creen que están tomando la marca local de Cola
Woolworth (sin importar cuál bebida tomen realmente).
De la misma manera, un ANCOVA entre-sujetos sobre las Actitudes hacia
la Bebida de los participantes y la Intención (con la misma co-variable) hecha con
la Condición de Información (Informar Pepsi vs. Informar la marca local de Cola
Woolworth) x Producto Actual (Pepsi vs. Woolworth) x Poder Social y Nivel de
Reconocimiento (Alto vs. Bajo), encontró un efecto principal significativo para
Producto Actual, comparable al encontrado para Sabor de la Bebida y Evaluación
de Aroma (F (1,165) = 8.8, p <.01) y una interacción bilateral significativa entre el
tener valor y la condición de información (F (1,165) = 12.4, p <.001).
Los
participantes de Poder Social y Reconocimiento Bajo calificaron igualmente a
Pepsi y a Woolworth (3.9 vs. 3.8; 1 SE = .2), pero los participantes que tienen
Poder Social y Reconocimiento tienen una actitud y una intención de compra más
favorable cuando creen que han probado Pepsi que cuando creen que han
probado Woolworth (4.1 vs. 3.1; 1 SE = .2).
Luego, los participantes se dividieron en grupos de alta o baja vida
Emocionante y Disfrutada (según la mediana de la muestra de cada calificación
media por individuo para Vida Emocionante y Disfrutar de la Vida).
Se realizó un
ANCOVA entre-sujetos con el puntaje de los participantes para el Sabor de la
Bebida y la Evaluación de Aroma (con la misma co-variable), con Condición de
Información (Informar Pepsi vs. Informar la bebida de Cola Woolworth) x Producto
Actual (Pepsi vs. Woolworth) x Nivel de Vida Emocionante y de Disfrute (Bajo vs.
Alto).
Además de un efecto principal significativo para Producto Actual (F (1,165)
= 6.6, p <.01), el ANCOVA arrojó una interacción bilateral significativa entre el
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tener valor y la condición de información (F (1,165) = 5.0, p <.05) (ver Figura 3).
Consistente con las expectativas, los participantes que valoran la Vida
Emocionante y de Disfrute reportaron que la bebida sabe mejor cuando creen que
están tomando Pepsi que cuando creen que es Woolworth.
Así mismo, un ANCOVA entre-sujetos acerca del puntaje de Sabor de la
Bebida y Evaluación de Aroma de los participantes (con la misma co-variable)
para Condición de Información (Informar Pepsi vs. Informar la marca local de Cola
Woolworth) x Producto Actual (Pepsi vs. Woolworth) x el nivel de Vida
Emocionante y de Disfrute (Alto vs. Bajo), encontró una interacción bilateral
significativa entre el tener valor y la Condición de Información (F (1,165) = 5.2, p
<.05). De nuevo, los participantes que valoran la Vida Emocionante y de Disfrute
tenían una actitud y una intención de compra más favorable cuando creían que
tomaban Pepsi que cuando creían que tomaban Woolworth (3.4 vs. 2.1; 1 SE =
.2). En contraste, los individuos con baja Vida Emocionante y de Disfrute tenían
actitudes e intenciones similares para Pepsi y para Woolworth (3.6 vs. 2.1; 1 SE =
.2).
Finalmente, el Sabor de la Bebida y la Evaluación de Aroma correlacionaron
positivamente con la Actitud hacia la Bebida y la Intención de Compra (r =.72,
df=165, p<.001). Al re-calcular los análisis anteriores, controlando el género, la
edad, el consumo de la bebida y la Tendencia de Deseabilidad Social, no se
alteraron los patrones de resultados.
Discusión
Los participantes que apoyaron los valores simbolizados por Pepsi (Poder
Social, Reconocimiento, Vida Emocionante y Disfrutar la Vida) tenían una
evaluación de sabor y una intención de compra más favorable cuando el
experimentador les comentaba que estaban tomando Pepsi que cuando pensaban
que estaban tomando la Cola de bajo costo Woolworth (sin importar cual fuera la
bebida que se les había dado a los participantes realmente).
El 80% de los
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participantes creía que la marca de bebida suave que consumieron fue la que les
dijeron.
Así, los resultados del presente estudio apoyan un origen subjetivo para la
evaluación de sabor, en el cual los individuos llenan el producto con significados
culturales y luego evalúan el grado al que ese significado se acopla con sus
valores humanos y el auto-concepto (ver Figura 1). El nivel de congruencia afecta
qué tan bien huele y sabe el producto. Este proceso subjetivo se construye en
base al modelo de toma de decisiones de ruta directa de Allen y colaboradores
(por ejemplo, Allen, 2000; Allen, 2001; Allen & Ng, 1999), que sugiere que los
valores humanos de los consumidores tienen una influencia directa en la
escogencia del producto cuando evalúan los valores humanos contenidos en la
imagen/ simbolismo del producto (ver también Dittmar, 1992; McCracken 1988;
Sirgy, 1980; Wicklund & Gollwitzer, 1982).
Se necesita un desarrollo teórico a futuro de por qué la congruencia afecta
las evaluaciones de sabor. Una explicación puede ser el efecto Halo, que es la
tendencia de un individuo de calificar un objeto favorablemente principalmente por
muchos atributos, debido a que el individuo previamente calificó favorablemente el
objeto por un sólo atributo (por ejemplo, Thorndike, 1920).
El efecto Halo
presumiblemente proviene de una evitación disonante. Para el presente estudio,
el efecto Halo puede haber llevado a los participantes que evaluaron
favorablemente la imagen del producto a evaluar favorablemente otros aspectos
del mismo, como el sabor y el aroma, y características perceptuales.
Hay una segunda explicación posible a por qué la congruencia valor-imagen
moldea las evaluaciones de sabor de los individuos. Allen y Ng (1999) sugieren
que una afectividad fuerte (en el nivel de estados emocionales) acompaña la ruta
directa de influencia de valor, porque los consumidores examinan el simbolismo de
un producto al imaginar cómo se verían y se sentirían mientras lo utilizan. Los
estudios han mostrado que la imaginería subjetiva y auto-referenciada incrementa
la afectividad (además del comportamiento de intención y recordación) (por
ejemplo, Anderson, 1983; Bone & Ellen, 1992; Goossens, 1994; Gregory, Cialdini,
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& Carpender, 1982), y otros investigadores han encontrado que el simbolismo del
producto tiende a ser juzgado afectivamente (por ejemplo, Chaudhuri & Buck,
1995; Mittal, 1994). Zajonc (1980) sugiere reacciones afectivas involucradas en la
interacción de los estímulos con algún estado o condición interna del individuo, y
al compararlos con los juicios cognitivos (por ejemplo, fragmentados), los juicios
afectivos relacionan más directa y subjetivamente el self con el objeto.
Consecuentemente, una congruencia entre los valores humanos propios y una
imagen del producto parecida a esto, provoca un estado emocional positivo, que
persiste durante la utilización del producto y colorea las evaluaciones y
percepciones de los consumidores.
Adicionalmente, es necesario para desarrollos teóricos más profundos el
cómo los individuos interactúan con los significados culturales de las comidas y
bebidas. El proceso subjetivo en la Figura 1 es como una práctica de consumo,
en donde los consumidores transfieren los significados culturales de un producto
hacia ellos mismos (por ejemplo, Holt, 1995; McCracken, 1988). La publicidad, el
sistema de moda, las celebridades y el gusto, transfieren significados desde un
mundo culturalmente constituido hacia un producto, y luego los consumidores
transfieren los significados culturales desde el producto hacia ellos mismos a
través de modelos o rituales de consumo.
Para las comidas y las bebidas, el
transferir significados culturales desde el producto hacia el consumidor es
particularmente potente, porque las comidas y bebidas son introducidas en el
cuerpo. Rozin (1996) propone que comer “es el principal modo de transacción
material entre el mundo y la persona” (p. 20).
Varios modos ordinarios de consumo son capaces de transferir los
significados culturales de comidas y bebidas hacia el individuo.
De hecho, la
tipología de prácticas de consumo de Holt (1995), describe un modo “apreciativo”,
en donde los marcos estéticos y emocionales se aplican a los objetos y las
acciones. En un estudio del parque de baseball, Holt (1995) sugirió: “El apreciar el
perro caliente es impulsado principalmente por el consumo de sus significados,
basados en el marco local del baseball.
El perro caliente sudoroso y poco
adornado sirve como un símbolo concreto del baseball profesional y las
Procesos Objetivos y Subjetivos 15
expectativas del baseball, y estos significados valorados se han engullido y
naturalizado al grado que el perro caliente realmente sabe mejor” (página 6). Así,
cuando un producto simboliza valores humanos que sostiene un consumidor, éste
experimenta el producto a través de un modo de apreciación que le lleva a
evaluaciones de sabor, actitudes y comportamientos de intención positivos.
El diseño del presente estudio midió la actitud de los participantes hacia el
producto (y la intención de compra) después que probaron el producto. Hemos
sugerido que el proceso subjetivo afecta las evaluaciones de sabor y aroma de los
individuos, lo que a su vez afecta sus actitudes y su comportamiento. De hecho,
el estudio mostró que la evaluación de sabor se correlaciona positivamente con la
actitud hacia el producto. Sin embargo, investigaciones futuras que midan las
actitudes de los participantes hacia el producto justo antes que lo prueben, podrían
encontrar una congruencia (entre los valores que los individuos poseen y los
valores que el producto simboliza) que lleva a los individuos a tener una actitud
favorable hacia un producto antes que lo prueben, y esta actitud favorable afecta
sus percepciones y evaluaciones de gustos.
Por lo tanto, establecer la dirección
causal es un área importante para investigaciones futuras.
Así mismo, para evaluar el rol de la imagen del producto en las impresiones
de sabor de los individuos, el presente estudio manipuló experimentalmente el
producto que los participantes pensaban que estaban probando. Allen (2002),
mostró
que
la
imagen
del
producto
puede
manipularse
directamente
experimentalmente, al informar a los participantes de investigaciones de mercado
(ficticias) mostrando que la gente a la que le gustan ciertos tipos de productos
posee ciertos valores. Además, mejores medidas pre-test y de más amplio rango,
pueden permitir un tratamiento de las posibles explicaciones del efecto de la
congruencia del valor-imagen en las evaluaciones y percepciones de sabor (por
ejemplo, el efecto Halo, o una respuesta emocional profunda a la imaginería y
simbolismo auto-referido)
Para los profesionales del mercadeo, los resultados del presente estudio
reafirman la importancia de la imagen de marca y el posicionamiento basado en la
Procesos Objetivos y Subjetivos 16
imagen. El estudio mostró que, sin importar la marca que el experimentador les
dijo a los participantes que estaban probando, los participantes que realmente
probaron Pepsi reportaron que la bebida sabía mejor que los participantes que
probaron la Cola de bajo costo. Evidentemente, el sabor objetivo de la bebida es
vital para el éxito del mercadeo. Sin embargo, no hubo diferencias significativas
en las evaluaciones de sabor entre los dos productos de comida, y ambos
estudios mostraron que los participantes que poseen los valores simbolizados por
el producto que pensaron que estaban probando, reportaron que el producto sabía
mejor. Por lo tanto, la imagen de un producto puede ser más esencial para el
éxito del mercadeo que su sabor objetivo, porque la imagen impacta en qué tan
bien sabe, la actitud y la intención de compra (un mapeo perceptual puede revelar
las imágenes de los productos, o ver Allen (2001) para un procedimiento basado
en la regresión).
Antes de introducir la “Nueva Cola” en los 80’s, Coca- Cola llevó a cabo
200.000 pruebas ciegas de sabor, que revelaron que la nueva mezcla
objetivamente sabía mejor que la Cola que ya existía.
Aunque la falla de la
Nueva Cola se atribuyó al estado icónico de la Cola existente, los resultados del
presente estudio muestran el proceso de toma de decisión que afecta las
percepciones y evaluaciones de los consumidores.
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Procesos Objetivos y Subjetivos 21
Figura 1. Orígenes objetivos y subjetivos de las evaluaciones de sabor.
PROCESO OBJETIVO
Propiedades
de la Comida
o Bebida
Receptores
de
estímulos
Congruencia de
La imagen del
producto con los
valores humanos del
individuo
PROCESO SUBJETIVO
Percepción
del Sabor y
el Aroma
Evaluación
del Sabor y
el Aroma
Actitud e
intención del
producto
Procesos Objetivos y Subjetivos 22
Media +- 1 SE Evaluación de Sabor y Aroma de la bebida
Figura 2. Evaluación del sabor y el aroma de la bebida suave por Poder y los
Valores de Reconocimiento Social y la Condición de Información (Cuando
informaron Pepsi vs. Cuando informaron la marca local de Cola Woolworth).
4.6
4.4
4.2
4.0
3.8
3.6
3.4
Pepsi
3.2
3.0
Woolworth
Bajo
Alto
Poder y Reconocimiento Social
Media +- 1 SE Evaluación de Sabor y Aroma de la Bebida
Figura 3. Evaluación de sabor y aroma de la bebida suave por Valores de Emoción
y Disfrute y la Condición de Información (Cuando dijeron Pepsi vs. Cuando dijeron
que era la marca local de cola Woolworth).
4.6
4.4
4.2
4.0
3.8
3.6
3.4
3.2
Pepsi
3.0
2.8
Woolworth
Bajo
Emoción y Disfrute
Alto