Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Administración Estratégica Análisis PEST Octavio Alvarado Cervantes 2015 1 Compilado por Octavio Alvarado ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA 1.1.Análisis de la situación externa Decisiones Estratégicas 2. Diagnóstico de la situación 3. Sistema de Objetivos Corporativos -Misión, visión y valores -Objetivos estratégicos 1.2. Análisis de la situación interna 4. Estrategias 4.1. Corporativas -Definición del negocio -Estrategias de Cartera (de negocios) -Estrategias competitivas -Estrategias de crecimiento 4.2. Funcionales 1º FASE 2º FASE 5. Decisiones Operativas 5.1. Planes de Acción 5.2. Priorización de los planes y las acciones 5.3 Presupuesto y cuentas de explotación previsional 3º FASE Herramientas de Análisis de la Situación Externa Herramienta Tabla 4.1. Herramientas de Análisis Externo Concepto Análisis PEST Es una herramienta de planificación estratégica que mide el impacto de los factores del macro entorno en la organización. PEST es un acrónimo de los siguientes factores del macroentorno: Políticos Económicos Sociales Tecnológicos Análisis PESTEL Es una modificación del análisis PEST dónde se incorporan además de los cuatro factores convencionales, lo siguientes: Ecológicos Legal 2 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Herramienta Concepto Es una herramienta que permite hacer un inventario de la estructura de Análisis estructural de la industria, definiendo proveedores, competidores, compradores, tipos de elasticidades, precio, materias primas y segmentos de mercado. la industria Gracias a este análisis es posible avanzar al análisis de las cinco fuerzas. Mapa Estratégico El mapa estratégico agrupa tu empresa con otras empresas en un mismo sector de acuerdo a características comunes como la estrategia que utilizan en precio, segmentos a los que atienden y canales en los que participan. Gracias a esta información es más fácil reconocer a los competidores directos. Análisis de las Es una herramienta que permite medir el impacto de las fuerzas de la 5 fuerzas de industria en la rentabilidad de las empresas que forman parte del mismo sector. El análisis de esta herramienta da como resultado posteriores Porter estrategias para modificar la situación de la industria. Fuente: elaboración propia 1.1.Análisis PEST Este es el gran hito de muchos de los principios del pensamiento estratégico militar: “condiciones climáticas y conocer a tu enemigo”. No basta con saber por ejemplo si el territorio que vas a conquistar tiene un clima frío y que tu ejército sea de clima cálido, sino la forma como vas a prepararte para poder sobrevivir a esas nuevas condiciones adversas. En el lenguaje comercial se aplica este principio porque para poder definir cursos de acción es necesario tener claro de los cuatro factores del entorno: político, económico, tecnológico y social, así como el impacto que los mismos tienen en la organización. 3 Compilado por Octavio Alvarado Para (Ayala & Arias, s. f. ), Los factores que se analizan en el análisis PEST son: 1.1.1. Factores Políticos: El primer elemento del Análisis PEST que debemos estudiar es el constituido por los factores políticos. Cuando estamos considerando los factores políticos, tenemos que evaluar el impacto de todo cambio político o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno está operando en varios países, es necesario aplicar el análisis a cada uno de ellos y al bloque político o comercial de naciones al que pertenecen. Tabla 4.2. Factores Políticos Ejemplo La aplicación del derecho internacional humanitario El respeto de los derechos civiles La normas de protección al medio ambiente El respeto de los derechos constitucionales La protección a la inversión La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes) La legislación tributaria La legislación laboral La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia) El sistema de organización política (Ej. Centralista, federalista) La estabilidad y el riesgo político El conflicto armado interno o externo y el terrorismo La estabilidad social Las alianzas políticas internacionales La gobernabilidad Fuente: (Ayala & Arias, s. f. ) 1.1.2. Factores Económicos: Los factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política pública tienen implicaciones económicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o recuperación por la que atraviese una economía. Los factores económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para las empresas. 4 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Tabla 4.3. Factores Económicos Ejemplo La etapa del ciclo económico Las tasas impositivas Las tasas de interés Los niveles de inflación Las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales Los niveles de deuda y ahorro El nivel de confianza del consumidor La disponibilidad de mano de obra calificada Los costos de las materias primas La calificación riesgo-país La disponibilidad de recursos energéticos La situación de la balanza de pagos La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales La confiabilidad del país como socio comercial Los tratados comerciales internacionales vigentes Las restricciones cambiarias Las restricciones a la inversión extranjera Las tasas de empleo La política monetaria La tasa de cambio El tamaño y distribución del gasto público Los índices de precios Fuente: (Ayala & Arias, s. f. ) 1.1.3. Factores Sociales Según (Ayala & Arias, s. f. ), Los factores sociales se enfocan en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la población dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas. Los cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios en una economía. Tabla 4.4. Factores Sociales 5 Compilado por Octavio Alvarado Ejemplo Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades) La salud, la educación y la movilidad social Las tendencias en el empleo Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios Los estilos de vida Los cambios socio-culturales en marcha La distribución del ingreso Las condiciones de vida de la población Patrones de consumo Factores étnicos y religiosos Fuente: (Ayala & Arias, s. f. ) 1.1.4. Factores Tecnológicos Según (Ayala & Arias, s. f. ), El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mínimos para producir eficientemente e influir en la decisión de si producimos directamente o contratamos con terceros. Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha velocidad, es difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento en la automatización de los procesos de producción, el efecto es una reducción en el empleo de mano de obra no calificada. Tabla 4.5. Factores Tecnológicos 6 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Ejemplo El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, nanotecnología) El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico El impacto de las tecnologías de la información Las tasas de obsolescencia tecnológica La automatización de los procesos de producción Los incentivos a la modernización tecnológica 1.2. Análisis PESTEL Según (Parada, 2015), La herramienta de análisis PESTEL es una técnica de análisis estratégico para definir el contexto de una compañía a través del análisis de una serie de factores externos. El análisis PESTEL incorpora al análisis PEST los factores Ecológicos y Legales. De acuerdo a (Díaz, 2013), 1. Los factores ecológicos analizan todas las leyes orientadas a proteger el medio ambiente, la regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos y la preocupación por el calentamiento global. 2. Los factores legales se ocupan de las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de propiedad intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, sectores protegidos y regulados. 7 Compilado por Octavio Alvarado 1.2.1. Matriz de Análisis PESTEL Factor Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Políticos Aplicación derecho internacional humanitario El respeto de los derechos civiles La normas de protección al medio ambiente El respeto de los derechos constitucionales La protección a la inversión Protección a propiedad industrial/intelectual Legislación tributaria Legislación laboral Forma de gobierno Sistema de organización política Conflicto armado interno o externo Estabilidad social Gobernabilidad Alianzas políticas internacionales 8 Implicancia e Importancia IP t T I Ir O A p(x) Impacto empresa Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Matriz de Análisis PESTEL Factor Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Económicos Etapas del ciclo económico Tasas impositivas Tasas de interés Inflación Crecimiento PIB actual y potencial Niveles de deuda y ahorro Confianza del consumidor Disponibilidad de mano de obra calificada Costos de materias primas Riesgo país Recursos energéticos Balanza de pagos Accesibilidad-extranjeros-mercado-interno capitales Confiabilidad en el país como socio comercial Tratados comerciales internacionales vigentes Restricciones cambiarias Restricciones en inversión extranjera Tasa de empleo Política monetaria Tasa de cambio Tamaño y distribución del gasto público Índice de precios 9 Implicancia e Importancia IP t T I Ir O A p(x) Impacto empresa Compilado por Octavio Alvarado Matriz de Análisis PESTEL Factor Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Sociales Demográficos Salud, educación y movilidad social Tendencias en el empleo Medios comunicación opinión pública, actitudes/ prejuicios Estilos de vida Cambios socio-culturales en marcha Distribución del ingreso Condiciones de vida en la población Patrones de consumo Factores tecnológicos Impacto de las nuevas tecnologías Impacto/ velocidad de las transferencias tecnológicas Tamaño inversiones en I&D Impacto de las tecnologías de información Tasa de obsolescencia tecnológica Automatización de procesos de producción Incentivos a la modernización de la tecnología 10 Implicancia e Importancia IP t T I Ir O A p(x) Impacto empresa Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Matriz de Análisis PESTEL Factor Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Implicancia e Importancia IP t T I Ir O A p(x) Factores Ecológicos Leyes para proteger el medio ambiente Regulación sobre el consumo de energía Reciclaje de residuos Preocupación por el calentamiento global Factores legales Licencias Leyes sobre empleo Derecho de propiedad intelectual IP=Impacto Potencial, 0: Desconocido, 1=Bajo, 2=Medio, 3=Alto t=Marco temporal T=tipo, +Positivo, -Negativo, 0 Desconocido I=Impacto, > Mayor, =sin cambios, <Disminuyendo Ir=Importancia Relativa, 0: desconocido, 1: sin importancia, 2: medianamente importante, 3: importante, 4: crítico O=Oportunidad A=Amenaza p(x)=probabilidad de ocurrencia, si se acerca a 0 baja probabilidad, si se acerca a 1, alta probabilidad Impacto para la empresa= [(IP+ Ir)/2]*p(x) 11 Impacto empresa Compilado por Octavio Alvarado Procedimiento para usar la Matriz de Análisis PESTEL Ejemplo: GRAN COLA es una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de bebidas gaseosas a nivel nacional e internacional está elaborando su plan estratégico 20152019. Uno de los principales problemas que tiene actualmente es la baja en la participación de mercado frente a hábitos de consumos más saludables. La principal disminución está en países que están entrando a altos niveles de desarrollo con el compromiso de gobiernos dedicados a educar en las escuelas a los niños sobre la sana alimentación. Una de las medidas tomadas es prohibir la venta de comidas chatarras a los niños e implementar la merienda escolar. El primer paso que está realizando los ejecutivos de Gran Cola es analizar su entorno usando la matriz PESTEL, hasta hace 3 años solamente usaba la matriz PESTL, pero debido a las tendencias hacia el estudio del cambio climático, ha decidido incorporar el análisis del entorno ecológico en su análisis y para completar la matriz ha realizado lo siguiente: Paso 1-Investigue en fuentes de información documental el valor de cada uno de los indicadores correspondientes a los seis factores políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos y legales. El equipo responsable de planificación se ha dado a la tarea de reunir información de los factores de la matriz PESTEL. Para efectos de ejemplo solamente se presentará el análisis del factor político en materia ambiental que se presenta en la tabla 4.6. De acuerdo al análisis realizado, en la tabla 4.6 y para efectos de organizar mejor la información, el equipo de planificación ha encontrado la norma ISO 14001. Sería de esperarse que la empresa conociera perfectamente esta norma, sin embargo, por su ser una empresa joven que distribuye bebidas carbonatadas a segmentos socioeconómicos de bajos ingresos y no ser tan experimentada como las dos grandes compañías Coca Cola y Pepsi Cola, es una empresa neófita en el proceso de planeación estratégica. Según la norma ISO 14001, la organización podría obtener una certificación en materia impacto ambiental, y comenzar a realizar tareas para que su labor deje un impacto positivo al medio ambiente. Tabla 4.6. Matriz de Información para Indicadores de Análisis PESTEL 12 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Factor Político Político Indicador Normas de protección internacional al medio ambiente. Normas de protección internacional al medio ambiente. Información La norma ISO 14000: es una norma internacionalmente aceptada que expresa cómo establecer un Sistema de Gestión Ambiental (SGA) efectivo. Va enfocada a cualquier organización, de cualquier tamaño o sector, que esté buscando reducir los impactos en el ambiente y cumplir con la legislación en materia ambiental. La norma ISO 14001 exige a la empresa crear un plan de manejo ambiental que incluya: objetivos y metas ambientales, políticas y procedimientos para lograr esas metas, responsabilidades definidas, actividades de capacitación del personal, documentación y un sistema para controlar cualquier cambio y avance realizado. La norma ISO 14001 describe el proceso que debe seguir la empresa y le exige respetar las leyes ambientales nacionales. Sin embargo, no establece metas de desempeño específicas de productividad. Fuente: elaboración propia Fuentes (wikipedia, 2015) (FAO, s.f.) Es importante que analice la mayor cantidad posible de indicadores, siempre y cuando la información esté disponible en el país. Repita este proceso para cada uno de los indicadores correspondientes a cada uno de los factores del análisis PESTEL. Paso 2-Analice en la columna 2 de la matriz cómo se comporta actualmente el factor: En la tabla 4.7-a, Gran Cola incorpora en la columna 2 de la matriz PESTEL, la información encontrada del indicador normas de protección al medio ambiente que mide el factor político. Tabla 4.7-a. Matriz PESTEL-columna notas 13 Compilado por Octavio Alvarado Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Factor Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente La Norma ISO 14001 exige a la empresa crear un plan de manejo ambiental, la venta para cualquier organización es que puede ser competitiva, además que exige pocos requisitos para conseguir la certificación. Fuente: elaboración propia El mismo paso se repite para cada uno de los otros factores e indicadores Paso 3-Analice el Impacto Potencial del Indicador de Manera General para el entorno Los directivos Gran Cola conocen perfectamente que el cambio climático es un tema de interés para los países miembros de la ONU. Además conoce que Coca Cola Company tiene una fundación para sembrar agua en comunidades contribuyendo de esta forma a reducir el impacto del cambio climático. Por lo cual, de tomar medidas que vayan en esa dirección, el impacto para la organización podría ser muy alto, así que la asigna el valor de 3: alto impacto (vea la tabla 4.7-b). Tabla 4.7-b. Columna Impacto Relativo-Matriz PESTEL IP Factor Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia 3 Paso 4-Analice el marco temporal. El marco temporal depende del horizonte de tiempo en el que se puede analizar el factor. Por ejemplo, el tema de las leyes de protección internacional al medio ambiente para los responsables de planificación Gran Cola solamente contemple un plazo de un año, porque la ley podría ser revisada al año siguiente (vea la tabla 4.7-c) Tabla 4.7-c. Columna Marco Temporal (t) Matriz PESTEL 14 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Factor t Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia 12 meses . Paso 5- Analice si el impacto es positivo o negativo. ¿Afecta positiva o negativamente la norma a Gran Cola? La norma es solamente un proceso de certificación y no es obligatoria para ninguna empresa. No tiene impacto negativo, pero podría ser positivo si la empresa entrara en el proceso de certificarse para conseguir la Norma ISO 14001 (vea la tabla 14.7d). Tabla 4.7-d. Columna Tipo de Impacto (T) Matriz PESTEL T Factor Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia Positivo Paso 6-Analice el comportamiento en el tiempo. El tema de impacto ambiental no es una norma que obligue a las organizaciones a tomar medidas, es más bien un asunto de estrategia para que ella empresa que desee implementarla. Es probable que se actualice la norma, más no que el país o los países donde opera la compañía exijan que se cumplan. Por lo cual se reporta sin cambios (vea la tabla 14.7-e). Tabla 4.7-e. Columna Impacto en el Tiempo (I) Matriz PESTEL 15 Compilado por Octavio Alvarado I Factor Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia = Paso 7-Analice la Importancia Relativa. La importancia relativa es asunto de estrategia, qué tan importante es para la empresa el indicador normas internaciones en el factor político. En este caso para la empresa no es 4=crítico, pero por asunto estratégico ha decidido darle un valor de 3=importante (vea la tabla 14.7-f). Tabla 4.7-f. Columna Importancia Relativa (IR) Matriz PESTEL Factor Ir Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia 3 Paso 8-Analice si es una oportunidad o amenaza para la organización. La amenaza viene dada para factores que tienen un tipo de impacto negativo y la oportunidad un tipo de impacto positivo. En este caso es una oportunidad porque se le dio un valor positivo (vea la tabla 14.7-g). Tabla 4.7-g. Columnas Oportunidad o Amenaza (O/A) Matriz PESTEL Factor O Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia Paso 9- Analice la probabilidad de ocurrencia 16 x A Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Para calcular la probabilidad de ocurrencia, en este caso se tomarán como base los últimos 10 años en que se han emitido certificados a las empresas tal y como aparecen en la tabla 14.8. Se tomarán dos probabilidades de ocurrencia, p (x)=probabilidad que la tasa de crecimiento anual en certificaciones crezca, y p (1-x)=la probabilidad que la tasa de certificaciones disminuya. Tabla 4.8. Tasa de Crecimiento ISO 14001 Año Crecimiento 1 11% 2 90% 3 4 5 6 7 17% 15% -42% 27% -9% Fuente: (ambiente.gov.ar, 2015) 8 62% 9 3% 10 -6% Según la tabla 4.8, en el lapso de 10 años, los crecimientos con valores positivos han ocurrido 7 veces en los últimos diez años y solamente 3 veces las tasas con valores negativos. Por lo tanto la probabilidad de ocurrencia p (x)=7/10, dando p (x) = 0.70. Tabla 4.8-a. Probabilidad de Ocurrencia –Matriz PESTEL Factor P(x) Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Fuente: elaboración propia 0.70 Paso 10-Analice el impacto para la empresa en particular Utilizando la fórmula Impacto para la empresa del Impacto para la Empresa= [(IP* Ir)/2]*p(x), donde, IP=3, Ir=3, p(x)=0.70, Impacto para la empresa= [(3+3)/2]x0.70=2.1. Vea la tabla 14.6. Tabla 4.9 Matriz PESTEL-factor político-indicador de normas internacionales de medio ambiente 17 Compilado por Octavio Alvarado Factor Político Normas de Protección Internacional del Medio Ambiente. Notas ¿Cómo se comporta actualmente el factor? Implicancia e Importancia IP t T I La Norma ISO 3 12 + Igual 14001 exige a la meses empresa crear un plan de manejo ambiental, la venta para cualquier organización es que puede ser competitiva, además que exige pocos requisitos para conseguir la certificación. Fuente: Elaboración propia Primer Avance del Trabajo Final 18 Ir O 3 x A p(x) Impacto empresa 0.70 2.1 Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST Bibliografía Ayala, L., & Arias, R. (s. f. ). Gerencia de Mercadeo. Obtenido de http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm FAO. (s.f.). ¿Qué es la certificación ISO 14001? Obtenido de http://www.fao.org/docrep/007/ad818s/ad818s08.htm Parada, P. (2015). Análisis PESTEL, una herramiento del estudio del entorno. Obtenido de http://www.pascualparada.com/analisis-pestel-una-herramienta-de-estudio-del-entorno/ wikipedia. (11 de 05 de 2015). 19
