Estructura de un plan de marketing digital paso a paso ¿Cómo crear con éxito un plan de marketing digital para tu empresa? Tu plan de marketing digital tiene que tener en cuenta: SEO, análisis, posicionamiento web, estrategias, redes sociales, objetivos y métricas. Poner en marcha acciones de marketing digital sin un plan y una estrategia previa puede llevar al fracaso al no contemplar todos los aspectos que pueden llegar a condicionar el 1 desarrollo de aquellas. Determinar un público objetivo específico (buyer persona), unos objetivos de negocio y una propuesta de valor adecuada son algunos de los aspectos que hay que desarrollar en un plan de marketing digital. ¿Qué es un plan de marketing digital? Un plan de marketing digital es un documento donde se recoge toda la planificación de tus campañas o acciones de marketing digital. En este documento, se detallan, entre otros: - Los objetivos de negocio a corto, medio y largo plazo. - Las estrategias para conseguir los objetivos a nivel digital. - Los canales a utilizar. - Planes de acción y desarrollo. - La inversión. - El tiempo u hoja de ruta. Según Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, también se define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”. Teniendo esto en cuenta, ¿necesita tu empresa un plan de marketing digital? Desde Puromarketing y bajo nuestra propia opinión la respuesta es: sí, al 100%. Lo necesitas para: 2 Atraer, convencer, convertir y enamorar a tus clientes. Planificar todas las estrategias y acciones para llegar a tu cliente ideal. Segmentar tus campañas de marketing, aportando valor en cada etapa. Sin embargo, antes de desarrollar los pasos que definen la estructura de un plan de marketing digital es necesario que domines el ámbito online de tu empresa, tu target, en qué canales debes tener presencia y quién es y qué hace tu competencia. A continuación, te explicamos cómo estructurar tu plan de marketing paso a paso: Estructura de un plan de marketing digital en 2019 Paso 1: Análisis de la situación Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultarte muy útil. A través de él tendrás una visión completa del mercado, los recursos, la competencia, puntos fuertes y débiles. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y dónde las cubren. Una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa: hábitos digitales, intermediarios, influencers, etc. 3 Poner en marcha técnicas de benchmarking es una práctica muy común en las empresa para identificar las mejores prácticas digitales y casos de éxito de la competencia y así poder aplicarlas al propio negocio. Además, realizar un estudio interno también es necesario para conocer cuál es la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente?, ¿la usabilidad y la experiencia de navegación son buenas?, ¿actualizamos periódicamente nuestro blog?, ¿cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?, ¿y nuestra presencia en redes sociales? 4 Paso 2: Establecer objetivos de marketing digital Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Todo lo que planifiques ha de estar orientado a alcanzar estas metas. Puedes guiarte, en el desarrollo de esta parte de tu plan de marketing, a través de los objetivos SMART : objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales. 5 Un ejemplo: Objetivos no SMART: “Quiero aumentar las visitas a mi web.” Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en dentro de tres meses. Y para ello voy a hacer…”. Paso 3: Definir la estrategia de marketing Una vez definidos los objetivos de negocio, ¿qué vas a hacer para conseguirlos? La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital. Por tanto, a la hora de definir la estrategia de tu plan, debes tener en cuenta estos factores: 6 Segmentación del público objetivo: saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias, dónde las busca cubrir, etc. Es el momento de crear tu buyer persona. Posicionamiento: para lograr un buen posicionamiento, es importante que tengas muy claro (y lo hagas llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. En definitiva, por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia. Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial y cómo hacerlo a través de los diferentes canales en los que tu audiencia esté presente (redes sociales, blog, email, etc.). Estrategia de contenidos: importante para crear, distribuir y gestionar conteni do original que atrae a los usuarios y posicione la marca como referente en su ‘top of mind’. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica ( marketing de contenidos ) para cada canal. Algunas de las herramientas utilizadas para ejecutar esta estrategia son: 1. Keyword research: se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma natural (no a través de pago) nuestro posicionamiento (SEO). Imprescindible en toda estrategia de contenidos si quieres que los usuarios te encuentren a través de los buscadores . 7 2. Content calendar: 3. Social posting: un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos, ayuda a generar ideas, etc. En un calendario de contenidos deberías incluir fecha de publicación, autor, idea del post, keyword, etiquetas a utilizar/tener en cuenta, etc. escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Además, debes tener en cuenta: Cómo es tu público. De qué temáticas vas a hablar. Qué tono vas a emplear. Cada cuánto vas a publicar. Paso 4: Estrategias digitales y tácticas Según cuáles sean nuestros objetivos (atracción, conversión y fidelización) pondremos en marcha unas estrategias u otras: campañas de email marketing , redes sociales , CRM , optimización de la web, estrategias SEO - SEM, publicidad de pago, etc. Hoy en día, teniendo en cuenta que cada vez son más abundantes los canales a gestionar y la información que obtenemos de los clientes, es importante utilizar herramientas de 8 Marketing Automation que te permitan automatizar tus campañas de marketing. Gracias a ellas podrás crear workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics. Podrás personalizar los mensajes según tu buyer persona, multiplicando tus posibilidades de éxito; y, además, llevarles, según vayan interactuando con tu marca, hacia el momento de compra. La tecnología se ha convertido es una herramienta básica en a la hora de implementar estrategias digitales, por lo que es importante que aprender a sacar el máximo provecho de ella. Paso 5: Medición y KPIs de marketing digital Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo, el siguiente paso es uno de lo más importantes: analizar los resultados. La analítica se ha convertido en un pilar fundamental para lograr optimizar los resultados y la inversión. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Medir la efectividad de las acciones y estrategias puestas en marcha nos ayudará a corregir aquello que no funciona para alcanzar las metas fijadas. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real. El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras al instante. Ten en cuenta estos pasos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada a la improvisación, es el 9 mayor enemigo si buscas posicionarte y mejorar tu presencia en el ámbito digital. Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas. A medida que tu tarea se complica, las nuevas herramientas te permiten simplificar y mejorar los resultados de tu trabajo. 10 ¿Qué es el análisis PESTEL? PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las compañías a definir su entorno, analizando una serie de factores cuyas iniciales son las que le dan el nombre. Se trata de los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. En algunos casos, se han añadido otros dos factores, los Ecológicos y los Legales, aunque es muy común que se integren en alguna de las variables anteriores si así lo requieren las características del proyecto de la organización. Incluso hay algunos estudios que suman otro más, el de la Industria, debido al peso que este ámbito puede tener en el resultado del análisis, generando las siglas PESTELI. Por el valor de la información que arroja y lo práctico que resulta su uso, este modelo de estudio es una de las herramientas empresariales mas utilizadas en todo tipo de organizaciones. Su creación se debe a dos teóricos, Liam Fahey y V.K. Narayanan, que plantearon las bases de este nuevo método de estudio en su ensayo titulado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica”. Esta herramienta, que se puede aplicar a numerosos casos, facilita la descripción en detalle del contexto en el que operará la organización. Y ayuda a comprender el crecimiento o declive de un mercado, las dificultades y retos que puede presentar, así como a orientar la dirección y la posición del negocio de forma sencilla, sistemática y pautada. Ventajas del análisis PEST 11 Realizar un análisis de entorno con el método PEST es bastante común en las empresas debido a sus numerosas ventajas y a que es una suerte de guía de investigación del contexto que rodea al proyecto. Algunas de ellas son: Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hay factores que se pueden enmarcar dentro de otros. Por ejemplo, el legislativo se puede integrar fácilmente dentro del político e industria se puede incluir en e economía. El factor ecológico también se puede enmarcar fácilmente en social y en los otros. Todo dependerá del área en el que se desarrolle la actividad de la empresa en cuestión y de las peculiaridades de su sector. Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento del mercado y los factores que marcarán su crecimiento o declive, su potencial y su atractivo, permitiendo identificar y controlar los riesgos que presenta y determinar, finalmente, si es conveniente o no entrar en él. Por todo ello, resulta de gran utilidad en procesos de internacionalización. Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios y vislumbrar tendencias futuras, de modo que la organización irá un paso por delante y no tendrá que esperar a reaccionar con prisas ante las nuevas características del mercado. Facilita la planificación y se minimiza el impacto de los escenarios adversos. Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la creación de una nueva empresa, la apertura de una oficina en otro país o región, la redefinición de la marca, una posible adquisición o la entrada de socios, el análisis PEST 12 permite conocer en detalle las tendencias que marcarán el futuro del mercado. ¿Cuáles son las diferencias con DAFO? La primera idea que hay que tener clara es que PEST y DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) no son equivalentes porque son métodos que no se aplican al mismo objeto de investigación, aunque pueden tener algunas áreas comunes, por lo que ciertos factores pueden aparecer en ambos estudios. La principal diferencia consiste en que PEST evalúa un contexto, un mercado, el marco que condicionará una iniciativa empresarial y, por tanto, se centra en factores externos a la organización para saber si es conveniente entrar en dicho mercado en este momento y es necesario cambiar la estrategia. Permite conocer los cambios que influirán en el negocio. Por su parte, DAFO valora una unidad de negocio concreta o una propuesta, teniendo en cuenta factores internos y externos. Al ser un estudio centrado en el entorno en el que se va a desarrollar una idea de negocio o proyecto, resulta fundamental que el análisis PEST o PESTEL se realice antes que el DAFO y no al revés. Esto porque permitirá estudiar factores que no dependen directamente de la empresa, sino del contexto político, económico, social y tecnológico, que tendrán un impacto muy importante en su funcionamiento. Las variables de PEST y PESTEL 13 Estos son los factores PEST o PESTEL que sirven para conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia empresarial: Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la empresa. Aquí entran las políticas impositivas o de incentivos empresariales en determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del comercio exterior, la estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la existencia de conflictos internos o con otros países actuales o futuros. También la manera de la que se organizan regionales las y nacionales. distintas Los administraciones proyectos de los locales, partidos mayoritarios sobre la empresa también se incluyen en este apartado. Variables económicas. Hay que analizar los datos macroeconómicos, la evolución del PIB, las tasas de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos económicos. También se deben investigar los escenarios económicos actuales y futuros y las políticas económicas. Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la movilidad social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las modas y los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto de negocio. Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran velocidad de los cambios en esta área. Hay 14 que conocer la inversión pública en investigación y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de la tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías. Variables ecológicas. Los principales factores a analizar son la conciencia sobre la conservación del medio ambiente, la legislación medioambiental, el cambio climático y variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de reciclaje, la regulación energética y los posibles cambios normativos en esta área. Variables legales. Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto, información sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual, leyes sanitarias y los sectores regulados, etc. Dentro de cada variable, es necesario identificar los aspectos que tendrán más peso en el entorno futuro y otros que serán menos decisivos e irrelevantes para el funcionamiento de la compañía, unidad de negocio o proyecto. Es recomendable comenzar el análisis por los factores más generales y terminar por los que son más específicos o característicos de la empresa. El estudio también puede abarcar los ámbitos locales, regionales o estatales, si se considera necesario. Asimismo, se puede realizar un análisis comparativo, de corte más científico, si se asigna una calificación a cada uno de los apartados. Lo que facilitará el estudio de varios mercados para conocer cuál presenta un entorno más favorable o adecuado a los propósitos de la empresa. 15 Para todo tipo de empresas Este método de análisis de entorno no solo es adecuado para grandes compañías que cuentan con estructuras más complejas. También se adapta a la realidad de las empresas de menor tamaño porque es un método flexible, que permite realizar un estudio más amplio o bien integrar ciertas variables dentro de otras, adaptándose a la realidad de la organización. Dependiendo del tipo de negocio, habrá unas variables que tengan más peso que otras. En definitiva, PEST o PESTEL es una herramienta accesible, fácil de aplicar y muy utilizada por organizaciones de diversos sectores y de distintos tamaños porque permite evaluar los principales elementos externos que influirán en un proyecto o negocio. Facilitando así la toma de decisiones anticipadas porque guía a la dirección en los escenarios futuros que determinarán el desarrollo de la actividad. 16 Modelo Canvas para diseño de negocios Muchos os preguntaréis qué es el modelo Canvas, para qué sirve y en qué te beneficia como empresario. Pues bien, aquí os voy a mostrar qué es el modelo Canvas y cómo ayuda a definir un modelo de negocio. Voy a empezar desde el principio: Cuando un emprendedor tiene una idea , resulta muy difícil plasmarla en papel y desarrollarla. Es aquí cuando las escuelas de negocio se empezaron a encargar de enseñar a las empresas las estrategias adecuadas para que esa iniciativa tuviera éxito. Había tantos modelos de negocio, que no siempre el que elegíamos encajaba con nuestra propuesta empresarial. 17 Fue entonces cuando apareció Alexander Osterwalder con su modelo Canvas , estableciéndose como una alternativa real para agregar valor a las ideas de negocio. Surgió como una herramienta de análisis donde quedan reflejadas las fortalezas y debilidades de un modelo de negocio, proveyendo una visión global de este de manera rápida y sencilla. La metodología Canvas consiste en completar los 9 módulos planteados por el autor, todos ellos interrelacionados y que explican la forma de operar de la empresa para generar ingresos: 1. Segmentos de clientes Se refiere a conocer bien tu público objetivo; a quién va a ir dirigida la oferta; cuáles son las preferencias de ese mercado o mercados, sus gustos, así como cuáles serán los clientes más importantes para el negocio y su propuesta de valor. Cuando empiezas a tener clientes, y el número empieza a crecer, lo habitual es agruparlos por segmentos de forma lógica (edad, gustos, poder adquisitivo). Por esa razón es que hablamos de segmentación de clientes. 2. Propuesta de valor Muy unido a este concepto están los clientes. Es decir, tienes una propuesta de valor que es lo que te diferencia en el mercado. Esa propuesta de valor hay que dirigirla hacia tus clientes, por lo que tendrás que establecer una relación con ellos a partir de ese principal argumento de tu oferta. La forma en la que se distribuye esa propuesta de valor al cliente es a través de una serie de canales. 18 3. Canales de distribución Es la forma con la que vamos a establecer el contacto con el cliente. Estos canales pueden ser directos, mayoristas, a través de Internet o puntos de venta propios. 4. Relación con el cliente Piensa cómo vas a relacionarte con cada tipo de cliente, teniendo en cuenta sus características y sus necesidades. Por ejemplo, si buscan un servicio de atención personalizado, si prefieren establecer una comunidad online y debatir en ese entorno, o qué es lo que buscan. Averígualo y mantén esa relación. El tipo de relación deberá ser coherente con el segmento de clientes a los que nos dirigimos, el tipo de propuesta de valor que les ofrecemos y estará condicionada por los recursos disponibles. 5. Fuentes de ingreso Qué ingresos entran en nuestra empresa; cómo es el flujo (mensual, semanal, diario); cómo y cuánto está dispuesto a pagar tu cliente. Todas estas cosas tienen que ser coherentes con la propuesta de valor de nuestra empresa. Esto nos permitirá ver el margen de las distintas fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de la compañía. Una vez llegados hasta aquí, donde ya sabemos cuál es nuestro entorno, es hora de crear alianzas, centrase en las actividades principales de tu negocio, y evaluar qué necesitas y cuál es la estructura de costes. 19 6. Recursos clave Identificar los activos que una empresa necesita tener. Por ejemplo: maquinarias, tecnologías, recursos humanos, un local, bienes tangibles, etc. Todo esto te permitirá conocer la inversión que debes hacer para poseer estos recursos. 7. Actividades clave Son actividades estratégicas que se desarrollan para llevar la propuesta de valor al mercado, relacionarse con el cliente y generar ingresos. A qué se dedicará tu empresa. Por ejemplo, si se dedicará a la producción, al diseño, marketing, distribución, o al mantenimiento. 8. Socios clave Son los agentes con los que necesitas trabajar para desarrollar el negocio: inversores, proveedores, alianzas comerciales, o una autorización por parte de algún órgano de la Administración Pública. 9. Estructura de costos Implica todos los costos que tendrá la empresa, una vez analizadas las actividades, los socios y los recursos clave. Además, será una forma de saber cuál es el precio que tendrá que pagar el cliente para adquirir el producto o servicio. Una de las grandes ventajas de este modelo, es que estos 9 módulos que componen el modelo de negocio Canvas, quedan bien identificados y claros en una hoja de esta forma: 20 Este método se puede aplicar a cualquier empresa y se adapta a cualquier tipo de estrategia empresarial. Los 9 bloques interactúan entre sí para reflejar la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. En él se clarifican los canales de distribución y las relaciones entre las partes, se determinan los beneficios e ingresos, y se especifican los recursos y actividades esenciales que determinan los costos más importantes. Finalmente, se pueden determinar las alianzas necesarias para operar y poner en marcha la empresa. Recomendaciones Tras completar los 9 apartados, el método nos permite entender de manera gráfica cuáles son los engranajes que componen la 21 empresa. Pero el trabajo no se acaba aquí, posteriormente es necesario revisar correcciones el modelo nuevamente pertinentes para exista coherencia entre cada uno y hacer las cerciorarnos que de los módulos, y especialmente con el perfil de cliente y la propuesta de valor que hemos negocio definido. Así podemos poner en marcha un haciendo que cada uno de estos pasos definidos en el Canvas, ayuden a que la empresa aumente las probabilidades de tener éxito, teniendo un modelo de negocio bien definido. 22
