Subido por gabriel pulgarin

Administracion de Ventas

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Administración
de ventas
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Administración
de ventas
Novena edición
Mark W. Johnston
Crummer Graduate School of Business
Rollins College
Greg W. Marshall
Crummer Graduate School of Business
Rollins College
Revisión técnica:
Carlos R. Mondragón Liévana
Departamento Académico de Administración
Instituto Tecnológico Autónomo de México
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID
NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • AUCKLAND • SÃO PAULO • LONDRES • MILÁN
MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO
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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez
Editores de desarrollo: Rosalba Michaca Fandiño y Edmundo Carlos Zúñiga Gutiérrez
Supervisor de producción: Zeferino García García
Traducción: Ricardo Martín Rubio Ruiz
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Novena edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2009 respecto a la segunda edición en español por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Edificio Punta Santa Fe
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN: 978-970-10-7282-0
(ISBN: 978-970-10-3970-X edición anterior)
Traducido de la novena edición de la obra Sales Force Management, by Mark W. Johnston and
Greg W. Marshall © 2009, 2006, 2003, 2000, 1997, 1993, 1990, 1985, 1981 by McGraw-Hill/Irwin.
All rights reserved.
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08765432109
Impreso en México
Printed in Mexico
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A Susan y Grace
—Mark
A Patti y Justin
—Greg
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Acerca de los autores
Dr. Mark W. Johnston
Mark W. Johnston es profesor de la cátedra Alan y Sandra Gerry de Marketing y Ética, en la Roy E.
Crummer Graduate School of Business (Escuela Superior de Administración Roy E. Crummer) del
Rollins College en Winter Park, Florida. Recibió su grado de Doctor en Marketing en 1986, en la
Texas A&M University. Antes de doctorarse trabajaba en la industria como representante de ventas
y marketing para un importante distribuidor de equipo fotográfico. Su investigación ha generado
artículos en publicaciones profesionales, como Journal of Marketing Research, Journal of Applied
Psychology, Journal of Personal Selling & Sales Management y muchas otras.
Mark aún es asesor en empresas de las industrias enfocadas al cuidado personal de la salud,
productos químicos, transportación, servicios y telecomunicaciones. Ha sido asesor en asuntos tales
como: estructura estratégica de la fuerza de ventas, desempeño de la fuerza de ventas, instrumentación de tecnología para la fuerza de ventas, análisis de mercados, capacitación para las ventas y
decisiones relativas a los mercados internacionales. Por último, ha dirigido una serie de seminarios
en todo el mundo, sobre temas como motivación, administración de la rotación de personal, capacitación para las ventas, cuestiones éticas del marketing y cómo mejorar el desempeño general de
las ventas.
Dr. Greg W. Marshall
Greg W. Marshall es profesor de la cátedra Charles Harwood de Marketing y Estrategia en la Roy
E. Crummer Graduate School of Business (Escuela Superior de Administración Roy E. Crummer)
del Rollins College en Winter Park, Florida. Recibió su grado de Doctorado en Marketing en la
Oklahoma State University. La experiencia de Greg en la industria incluye 13 años en la realización
y administración de ventas, administración de productos, y ventas minoristas de compañías como
Warner Lambert, Mennen y Target Stores. Cuando salió de Warner Lambert en 1986, para convertirse en académico, era gerente del distrito de ventas con el mejor desempeño en Estados Unidos.
Además, ha sido asesor e instructor en una serie de organizaciones, públicas y privadas, sobre todo
en el campo de la planeación de marketing, desarrollo de estrategias y calidad de los servicios.
Greg es un investigador activo en el campo de la administración de las ventas, con más de 40
artículos en diversas publicaciones sobre marketing, y forma parte del consejo editorial del Journal
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Acerca de los autores vii
of the Academy of Marketing Science, el Journal of Business Research y el Industrial Marketing
Management. Es editor en el Journal of Marketing Theory and Practice, y lo fue en el Journal of
Personal Selling & Sales Management. Greg es miembro de la junta directiva de la Direct Selling
Education Foundation y fue presidente de la División Académica de la American Marketing Association; asimismo, es miembro y ex presidente de la Society for Marketing Advances.
Además de trabajar juntos en Administración de ventas, Mark y Greg son coautores de otros dos
títulos de McGraw-Hill/Irwin: Relationship Selling, 2a. ed., y Marketing Management (en prensa).
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Prefacio
INTRODUCCIÓN
Esta novena edición mantiene la tradición de las anteriores, pues incorpora lo último en investigaciones y prácticas de la administración a un instrumento de aprendizaje amplio pero fácil de leer.
Observará abundantes cambios, en particular respecto a la cantidad y formato de los ejercicios
de aprendizaje, orientados a su aplicación y pensados para los estudiantes. Esta edición integra
herramientas nuevas e innovadoras y lo más reciente de la teoría y práctica de la administración
de ventas. Al mismo tiempo, se tuvo gran cuidado en conservar los excelentes marcos y principios de
la primera a la séptima ediciones. En resumen, se aprovechó lo mejor de las ediciones previas y se
añadieron herramientas pertinentes y prácticas para los estudiantes, así como una teoría y práctica
actualizadas de la administración de ventas, para crear esta novena edición de Administración de
ventas.
Aún sin competidores, Administración de ventas es todavía el libro de texto definitivo en su
campo. Sin desvirtuar la tradición de excelencia que iniciaron Gil Churchill, Neil Ford y Orv
Walker, en esta novena edición Mark Johnston y Greg Marshall se reúnen para mantener la calidad
e integridad de las ediciones previas sin dejar de explorar nuevos horizontes.
POR QUÉ SE ESCRIBIÓ ESTE LIBRO
Durante la mayor parte del siglo XX, la práctica de la administración de ventas fue una combinación
desafortunada de tradición, folclore, experiencias personales e intuición. Los gerentes de ventas
realizaban pocas investigaciones y recurrían poco a la teoría de la administración para entender
mejor los motivos y las conductas de sus propios vendedores. Como resultado, prácticamente no
existía ningún apoyo para los gerentes de ventas en la práctica.
Por fortuna, durante la década de 1970, los académicos e investigadores en ventas se dieron a
la tarea de emprender estudios empíricos y elaborar modelos teóricos para comprender mejor las
motivaciones y conductas de sus propios vendedores. A los gerentes de ventas les pareció invaluable esta información y la hicieron suya, lo que refinó y aumentó el cuerpo de conocimientos
de la administración de ventas. Hoy en día, la investigación de ventas está presente en todas las
publicaciones importantes sobre marketing, y una de ellas se dedica de manera singular al área de la
administración de ventas: Journal of Personal Selling & Sales Management.
No es de sorprender que, conforme se verificaban cambios en la administración de ventas en
una empresa, las demás áreas que la componían también experimentaran una transformación importante. Conceptos como alianza estratégica, cuidado de la relación con el cliente y creación de valor
revolucionaron todas las áreas de las empresas, incluso la fuerza de ventas. Hoy en día, se espera
que los vendedores cuenten con nuevas habilidades, más información y respuestas al instante. Esto
hace que administrar la fuerza de ventas sea un reto aún más formidable. Ya no funcionan los métodos antiguos; hoy en día la administración de la fuerza de ventas experimenta cambios a un ritmo
creciente, y el éxito en parte se define según la manera como los gerentes se adapten a este nuevo
mundo.
Desde el principio, Administración de ventas satisfizo la necesidad de un resumen único y detallado de la teoría de administración de ventas, análisis de investigaciones sobre la fuerza de ventas
y reseñas de sus implicaciones para las empresas. Otros textos ofrecen una panorámica superficial
de las investigaciones pertinentes, o no mantienen el ritmo del conocimiento y tendencias actuales.
El objetivo principal de la novena edición es el mismo de la primera: ofrecer a los estudiantes una
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Prefacio ix
panorámica exhaustiva, actualizada e integrada de la teoría e investigación acumuladas referentes a
la administración de ventas.
Sin embargo, es obvio que al escribir un libro así resultaría increíblemente soso (los autores
también han sido estudiantes) presentar tan sólo un resumen de teorías e investigaciones, y, peor
incluso, ofrecer pocas ideas para los alumnos interesados en saber cómo un gerente de ventas aplica
esta información a la vida real. En pocas palabras, el segundo objetivo de esta obra es mostrar la
forma en que los gerentes de la vida real aplican estas teorías y principios en sus propias empresas.
Al identificar las prácticas y aplicaciones recientes, así como el empleo de tecnología de punta, se
han combinado las mejores prácticas de la administración de ventas en la vida real con una teoría
de avanzada e investigación empírica, todo en un solo lugar.
ESTRUCTURA DEL LIBRO
Durante la historia de este texto se desarrolló un marco que retrata las actividades de los gerentes
de ventas como tres procesos relacionados y consecutivos, cada uno de los cuales tiene incidencia
en los diversos determinantes del desempeño de los vendedores. La novena edición conserva esta
estructura, la cual ha tenido una gran penetración y ha demostrado su eficacia al paso del tiempo.
1. Formulación de un programa de ventas. Consiste en organizar y planear las acciones conjuntas
del personal de ventas de la empresa, así como en asegurar que la iniciativa de ventas esté integrada a los demás elementos de la estrategia de marketing.
2. Implementación del programa de ventas. Implica seleccionar al personal de ventas adecuado,
proporcionar capacitación y desarrollo eficaces, así como otorgar una compensación apropiada.
3. Evaluación y control del programa de ventas. Comprende el empleo de medidas adecuadas
para supervisar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas de tal modo que sea posible hacer
ajustes al programa de ventas o a su aplicación conforme se necesite.
En el capítulo 1 se presenta el tema de la administración de ventas con una panorámica que
abarca aspectos básicos de los ambientes de ventas interno y externo. El resto de esta obra se divide
en tres secciones, correspondientes a los tres procesos recién descritos.
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•
Parte uno: Formulación de un programa de ventas (capítulos 2 a 5). En esta sección se
examinará el proceso de comprar y vender, lo cual incluye un gran énfasis en las ventas como
carrera y la función de los compradores de la empresa; los vínculos entre la administración de
ventas y las estrategias referentes al comercio y al marketing; la organización óptima de la administración de ventas, y la función estratégica de la información para prever, fijar cuotas, asignar
territorios de ventas y elaborar análisis de ventas. Una característica que se ha conservado en
esta edición es el acento en la administración de la relación con el cliente (ARC) y sus vínculos
con la administración de ventas.
•
Parte dos: Implementación del programa de ventas (capítulos 6 a 11). En esta sección se
ofrecerá una panorámica de los determinantes del desempeño de ventas, con una atención especial en las percepciones y motivaciones del vendedor como tal. Después, se examinarán las
decisiones referentes a la selección y contratación del personal de ventas, la capacitación, y la
elaboración de programas de compensaciones e incentivos.
•
Parte tres: Evaluación y control del programa de ventas (capítulos 12 y 13). En esta sección
se analizarán técnicas para supervisar y controlar el comportamiento y desempeño de la fuerza
de ventas. Se examinarán diversos planteamientos para realizar análisis de conducta y de desempeño en general.
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Prefacio
PLANTEAMIENTO DEL LIBRO
Administración de ventas está diseñado para cursos de administración de ventas en los niveles medio
superior y superior. También complementa diversos enfoques de enseñanza. Los profesores que se
basan sobre todo en formatos de exposición/comentarios o de caso encontrarán abundante material
para cualquier calendario de enseñanza en los capítulos, además de las “preguntas para analizar”
y “retos para el liderazgo” al final de cada uno. Para quienes adoptan un método más orientado a
los casos, se han incluido varios nuevos y actualizados en presentaciones breves y extensas. Estos
casos, que se encuentran al final de cada capítulo, así como al final de las tres partes principales de
la obra, abordan los temas cubiertos en los capítulos correspondientes a cada parte. Y, por primera
vez, se ofrece un juego de roles de administración de ventas en cada capítulo.
CARACTERÍSTICAS DE LA NOVENA EDICIÓN
Los autores secundan el antiguo dicho de que “si no está roto, no lo arregles”. La filosofía de esta
novena edición fue actualizar y aumentar las mejores partes de Administración de ventas. Como
resultado, quienes hayan empleado las ediciones previas se sentirán cómodos con la novena. Sin
embargo, hay varios cambios significativos, los más notables de los cuales se refieren a la estructura, al formato y cantidad de casos, a la adición de los juegos de roles, y a la inclusión de nuevos
conceptos, ideas y prácticas. Los recuadros de los capítulos, así como los ejemplos de empresas, se
actualizaron casi por completo.
En esta edición, la primera tarea fue revisar la bibliografía (prensa comercial y publicaciones
académicas) en busca de nuevos conceptos, ideas y prácticas. A continuación se emprendió una
revisión minuciosa de cada capítulo para incorporar material nuevo y actualizar ejemplos. Se extendieron las exposiciones de algunos capítulos para dar cuenta de áreas nuevas e importantes. El
objetivo fue siempre ofrecer un análisis accesible y exhaustivo.
Una característica distintiva de las ediciones anteriores fueron los casos, que les permitieron
a los estudiantes aplicar lo aprendido. De manera que la meta en esta edición fue mantener esta
importante y valiosa metodología de aprendizaje sin dejar de actualizar el formato, estructura y
extensión de los casos. La retroalimentación con colegas y el propio análisis de los autores sugirió
que, además de los casos extensos al final de las secciones, unos casos más breves en los capítulos
permitirían una discusión en clases más amplia y centrada, así como la oportunidad de asignar
tareas individuales, lo que significa un aprendizaje con gran valor agregado para los alumnos. La
novena edición presenta un caso muy breve de administración de ventas especial en cada capítulo.
Relación estratégica con HR Chally Group (nuevo)
HR Chally Group se une a esta novena edición de Administración de ventas como socio estratégico. HR Chally es una importante empresa con sede en Dayton, Ohio, que se dedica a la asesoría
global dirigida a la administración del talento empresarial. Su aportación en esta nueva edición de
Administración de ventas es proporcionar la base de un conjunto nuevo de secciones al principio
de los capítulos. Tanto estudiantes como profesores disfrutarán y apreciarán la lectura acerca de la
forma en que los hallazgos de Chally se aplican a los aspectos de la vida real que enfrentan hoy en
día los gerentes de ventas. Ningún otro texto sobre administración de ventas ofrece esta combinación de investigación de avanzada con la práctica de la administración de ventas.
Objetivos de aprendizaje (actualizado)
Todos los capítulos cuentan con objetivos de aprendizaje según el material presentado en cada uno.
Estos objetivos se expresan con un lenguaje activo y preciso que destaca los resultados esperados
del aprendizaje de los alumnos, lo cual les facilita a los profesores guiar las discusiones y elaborar
pruebas para que los estudiantes aprovechen al máximo esta obra.
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Términos clave (actualizado)
Estos términos se pasaron al final de los capítulos y se actualizaron de acuerdo con los cambios
hechos al material. Se destacaron en negritas dentro del capítulo para que los estudiantes se centren
en las ideas y conceptos básicos. Los profesores pueden basarse en estos términos para evaluar la
comprensión de los temas por parte de los alumnos.
Recuadros: innovación, tecnología y liderazgo (nuevo y actualizado)
Estos tres temas definen en gran medida la teoría y práctica actuales de la administración de ventas,
y son la base de los recuadros a lo largo de esta novena edición. Se revisaron muchos recuadros y se
añadieron nuevos para dar cuenta de las tendencias más recientes en la administración de ventas. Al
igual que las viñetas de apertura, los recuadros están diseñados para ilustrar el material del capítulo
en un contexto de aplicación. Estas características les servirán a los profesores para incorporarlas
a las discusiones y ejercicios en clase, y a los alumnos les ayudarán a aplicar más fácilmente los
conceptos que aprendieron en el capítulo.
Preguntas para analizar (nuevo y actualizado)
Las preguntas para comentar con oportunidad, llamadas preguntas para analizar, se encuentran al
final de los capítulos. Son muy buenos detonadores de discusiones y también sirven como repaso
para exámenes.
Retos de liderazgo (actualizado)
El liderazgo es un rasgo esencial para el éxito de los gerentes de ventas. Si bien los retos de liderazgo se incluyeron como apartado de características en el texto, el objetivo de éstos es comprometer al estudiante de manera más directa en el aprendizaje y aplicación de los aspectos referentes al
liderazgo. Como resultado (y sin parangón con ningún otro libro sobre administración de ventas),
un conjunto único de casos sobre liderazgo al final del capítulo pondrá a prueba la capacidad de los
alumnos de tomar decisiones al respecto. Caracterizados por ser breves y centrados en los temas del
capítulo, los retos de liderazgo hacen que los alumnos evalúen una situación real desde la perspectiva de un gerente, tomen decisiones y a menudo elaboren una estrategia de aplicación.
Juegos de rol (actualizado)
Tanto en la vida real como en el aula, suele aceptarse que el juego de roles es una herramienta
valiosa para que los vendedores y los alumnos apliquen lo que aprenden. Para esta novena edición se actualizó todo el material de los juegos de rol (uno por capítulo). Cada juego permite que
los alumnos trabajen juntos para poner en práctica los conceptos de administración de ventas
que aprendieron en el capítulo en cuestión.
Casos breves (actualizado)
Cada capítulo cuenta con un caso muy breve que permite a los estudiantes aplicar lo que aprendieron en él. Estos casos breves, escritos específicamente para Administración de ventas, están diseñados para usos múltiples. Por ejemplo, son muy buenos detonadores de discusiones en clase o para
tareas individuales. Además, se puede asignar por equipos un análisis del caso y su exposición ante
la clase. Las sugerencias de colegas fueron la razón principal para crear estos casos breves y definidos, que sin duda mejorarán el aprendizaje de los alumnos. Conforme analicen estos casos, los
estudiantes apreciarán los temas clave del capítulo. Cada caso termina con una serie de preguntas
directas y referentes a la acción que obligarán al alumno a incorporar el material del capítulo.
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Casos (nuevo y actualizado)
En la preparación de esta novena edición se hizo una revisión profunda de los casos de final de
capítulo. Se incluyeron tres casos nuevos de administración de ventas de la Ivey School of Business, de la University of Western Ontario, uno al final de cada parte del libro. Asimismo, dos casos
importantes se redactaron especialmente para Administración de ventas y se actualizaron otros cuatro de los favoritos. Estos casos de final de cada parte abordan nuevas tecnologías y conceptos
gerenciales. Asimismo, se actualizaron los análisis de hojas de cálculo y se agregaron en la página
de internet del libro (www.mhhe.com/sfm9e).
Lecturas recomendadas (nuevo y actualizado)
Al final de los capítulos se enlistan obras recomendadas para estudiantes y profesores. Estas lecturas se actualizaron por completo en esta novena edición, e incluyen muchas referencias nuevas
donde encontrará las ideas más recientes y conocimiento de punta sobre los temas del capítulo.
RECONOCIMIENTOS
Los libros son resultado del trabajo arduo de mucha gente, y agradecemos enormemente el esfuerzo
de numerosas personas asociadas a esta nueva edición. En primer lugar, en la medida en que esta
obra se apoya en la investigación y dedicación de académicos y profesionales de la administración
de ventas, nos gustaría agradecer a los muchos expertos y colegas que contribuyeron a las investigaciones sobre la fuerza de ventas desde hace más de 40 años. Registramos las referencias a sus obras
y reconocemos sus contribuciones a esta área.
Kevin Ness creó los valiosos casos breves de esta edición. Susan Johnston trabajó con diligencia
en el Manual del profesor y elaboró muy bien las nuevas diapositivas de PowerPoint con fechas de entrega muy apretadas. Deseamos también dar nuestras sinceras gracias al excelente personal de
McGraw-Hill/Irwin, en especial a Devon Raemisch y Dean Karampelas, por su ardua labor y apoyo
durante el proceso de revisión. Varias personas de HR Chally Group merecen nuestro agradecimiento por la excelente sociedad estratégica para la elaboración de sus secciones al principio de los
capítulos. En particular, Howard y Sally Stevens, Jeanne Frawley, Megan Leasher, Corey Miller y
Sue Pearson tienen nuestro más profundo agradecimiento.
A nuestros amigos y colegas académicos ofrecemos nuestras sencillas pero sinceras gracias.
La creación de esta novena edición de Administración de ventas fue una labor de amor, y sus ideas
fueron esenciales para el éxito del proyecto. Por último, a nuestras familias, quienes soportaron
incontables horas de trabajo nocturno durante el proceso de redacción, agradecemos su amor, apoyo
y ánimo. Ustedes son nuestros héroes. Gracias.
Mark W. Johnston, Rollins College
Greg W. Marshall, Rollins College
Enero de 2008
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Contenido abreviado
1 Introducción a la administración de ventas en
1
el siglo XXI
PARTE UNO
9 Reclutamiento y selección de la fuerza de
ventas
275
Formulación de un programa
de ventas
28
2 Procesos de compras y ventas
10 Capacitación para las ventas: objetivos,
técnicas y evaluación
303
30
3 Vínculo de las estrategias y el papel de las
ventas en la era de la administración de las
relaciones con los clientes
65
4 Organización de la fuerza de ventas
11 Compensación e incentivos para el
vendedor
332
Casos de estudio para la parte dos
177
PARTE TRES
Evaluación y control del programa
de ventas
394
12
Análisis de costos
PARTE DOS
13
Implementación del programa
de ventas
190
Evaluación del desempeño del
vendedor
425
Casos de estudio para la parte tres
6 Desempeño del vendedor: comportamiento,
percepciones de los roles y
satisfacción
192
7 Desempeño del vendedor: cómo motivar a la
fuerza de ventas
221
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365
101
5 La función estratégica de la información en
la administración de ventas
131
Casos de estudio para la parte uno
8 Características personales y aptitudes
para las ventas: criterios para seleccionar
vendedores
250
NOTAS
396
451
475
ÍNDICE DE CASOS
488
ÍNDICE TEMÁTICO
489
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Contenido
Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en
el siglo XXI 1
La innovación alimenta el éxito en ventas 4
La tecnología fortalece la eficacia de las ventas 4
El liderazgo es un elemento fundamental para el éxito de la
administración de ventas 6
La administración de ventas es una tarea global 6
La ética sustenta todas las actividades y administración de
ventas 8
El proceso de las ventas 10
El proceso de la administración de ventas
Marco económico 13
Marco legal y político 14
Marco técnico 16
Marco sociocultural: ética 16
Marco ambiental 18
Resumen: impacto del entorno externo
Entorno interno (organizacional)
12
19
Metas, objetivos y cultura 20
Recursos humanos 21
Recursos financieros 21
Capacidad de producción y de la cadena de suministro 22
Capacidad de servicio 22
Capacidad de investigación y desarrollo, y tecnológica 22
Impacto del entorno: la experiencia de HP 22
Resumen 23
PARTE UNO
FORMULACIÓN DE UN PROGRAMA
DE VENTAS 28
30
Justificación de centrarse en el proceso de ventas 30
Objetivos de aprendizaje 31
Impulsores del cambio en las ventas y la administración de
ventas 32
Panorama de las ventas como carrera 32
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Etapas del proceso de ventas
48
Prospectos de clientes 48
Inicio del trato 50
Calificar los prospectos 50
Presentación del mensaje de ventas
Cerrar la venta 52
Servicio a la cuenta 52
51
Centros de ventas y centros de compras
10
20
Capítulo 2
Proceso de compras y ventas
45
Participantes en el proceso organizacional de compras:
centro de compras 53
8
Factores del entorno que afectan el éxito en las ventas
Entorno externo 12
Actividades de ventas 43
Tipos de empleos en ventas
34
Mercados de ventas de empresa a consumidor y de empresa a
empresa 45
Clasificación de tipos de empleos en ventas de empresa a
empresa 47
El cambio, tema central en la administración de ventas
actual 1
Objetivos de aprendizaje 3
La administración de ventas en el siglo XXI 3
Qué implica la administración de ventas
Por qué los trabajos en ventas son tan gratificantes
Factores claves del éxito en las ventas 38
54
Etapas de decisión de compras organizacionales
55
Primera etapa: anticipación o reconocimiento de un problema
o necesidad 55
Segunda etapa: determinación y descripción de las
características y cantidad del(los) artículo(s) necesario(s) 56
Tercera etapa: búsqueda y calificación de proveedores
potenciales 56
Cuarta etapa: adquisición de propuestas o cotizaciones 56
Quinta etapa: evaluación de ofertas y selección de
proveedores 56
Sexta etapa: selección de una rutina de pedidos 58
Séptima etapa: evaluación y retroalimentación del
desempeño 58
Naturaleza de las situaciones de compras
organizacionales 58
Resumen 60
Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las
ventas en la era de la administración de las
relaciones con los clientes 65
La importancia de integrar las ventas a otras funciones del
negocio 65
Objetivos de aprendizaje 66
¿Qué es la administración de las relaciones con los clientes
(ARC)? 67
Del marketing masivo al marketing individualizado
Ciclo del proceso de la ARC 70
Hacia una empresa basada en las relaciones 71
69
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Contenido xv
Importancia de la orientación al mercado
74
Estructura vertical de la organización de ventas
Los efectos de la orientación al mercado en el desempeño
Asociaciones internas para crear una orientación al
mercado 76
Proceso para el desarrollo de la estrategia
Misión y metas de la compañía
Estrategia de UCE 78
75
77
Otros aspectos organizacionales de las ventas
Resumen 124
77
Función de las ventas personales en la estrategia de
marketing 83
Función de las relaciones
84
Las ventas personales en la era de las relaciones
86
Primera etapa: exploración 86
Segunda etapa: expansión 87
Tercera etapa: el compromiso 88
Función de las ventas personales en la mezcla de
comunicación de marketing 89
Recursos, metas y estrategia de marketing de la compañía 91
Características del mercado objetivo 91
Características del producto 91
Prácticas de distribución 92
Políticas de precios 92
Pedidos computarizados y alianzas de clientes 93
Mejorar la fidelidad y satisfacción de los clientes por medio
de retroalimentación 93
Equipos para las cuentas importantes
Resumen
94
96
Organizar la fuerza de ventas en torno a los clientes y no a
los productos 101
Objetivos de aprendizaje 102
La importancia creciente de las decisiones de las
ventas 102
Propósitos de la organización de ventas 103
División y especialización del trabajo
Estabilidad y continuidad del desempeño
de la organización
104
Coordinación e integración
104
Estructura horizontal de la fuerza de ventas
103
105
Optar por una fuerza de ventas de la compañía o por agentes
independientes
105
Organización geográfica 109
Organización por productos 111
Organización por mercados o tipo de clientes 112
Organización por función de ventas 113
Función del telemarketing 113
Organización para dar servicio a las cuentas clave y
nacionales 115
Ventas en equipo 117
Alianza de multiniveles 118
Alianzas co-marketing 119
Alianzas logísticas y pedidos computarizados
123
124
La tecnología de la información en perspectiva 131
Objetivos de aprendizaje 132
Usos de la información para la planeación y toma de
decisiones de los administradores 132
Introducción al análisis de las oportunidades del
mercado 133
Métodos para pronosticar las ventas 134
Métodos subjetivos para elaborar pronósticos 134
Métodos objetivos para elaborar pronósticos 138
Cómo elegir un método para elaborar pronósticos 141
Cómo elaborar cálculos para los territorios 142
Propósitos y características de las cuotas de ventas 143
Cómo establecer las cuotas
101
121
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la
administración de ventas 131
Propósitos de las cuotas 143
Característica de una cuota correcta
Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas
00FrontMatter_Johnston_B.indd xv
Responsabilidad de ventas 122
Funciones relacionadas con las ventas 122
Impacto de las nuevas tecnologías 123
Apoyo del cuerpo administrativo y outsourcing
144
145
Tipos de cuotas 145
Nivel de las cuotas 146
Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas
Método del desglose
148
Método de la carga de trabajo
Método incremental
151
147
148
Cómo diseñar los territorios de ventas
151
Etapas del diseño de los territorios de ventas 152
Análisis de las ventas para la toma de decisiones de los
administradores 159
Tipo de sistema de evaluación 159
Fuentes de información para el análisis de las ventas 161
Tipo de acumulación de información para el análisis de las
ventas 162
Ejemplo de un análisis jerárquico de las ventas 162
Resumen
170
Casos de estudio para la parte uno
177
Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley
178
Caso 1.2
Health Care Office Solutions, Inc.
183
Caso 1.3
120
Microsoft Canadá: trabajo conjunto de ventas y manejo del
producto 186
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xvi Contenido
PARTE DOS
Valencias para los premios
IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA
DE VENTAS 190
Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento,
percepciones del papel y satisfacción 192
La función cambiante de los vendedores 192
Objetivos de aprendizaje 193
Entender el desempeño del vendedor: ¿Por qué el
desempeño del vendedor?: ¿Por qué es importante para el
gerente de ventas? 194
El modelo 194
El elemento de las percepciones del rol 195
El elemento de la aptitud 196
El elemento del grado de habilidades 196
El elemento de la motivación 197
El elemento de las variables personales, organizacionales y
del entorno 197
Premios 201
Satisfacción 201
Cómo perciben su función los vendedores 202
Etapas del desarrollo del rol de vendedor 203
Etapa 1: los socios de rol se comunican sus expectativas
Etapa 2: los vendedores desarrollan percepciones 203
Etapa 3: los vendedores convierten las percepciones en
comportamientos 204
Vulnerabilidad en el rol del vendedor
203
204
Ubicación en las fronteras 205
Marco amplio del rol 206
Un rol innovador 206
Conflicto y ambigüedad del rol
212
Índole de la exactitud del rol
Resumen
212
Capítulo 7
Desempeño del vendedor: cómo motivar a la
fuerza de ventas 221
223
Componentes principales del modelo 223
Expectativas (vínculos percibidos entre el esfuerzo y el
desempeño) 224
Instrumentalidades (los vínculos percibidos entre el
desempeño y los premios) 226
00FrontMatter_Johnston_B.indd xvi
234
Las etapas de la carrera y la motivación de los
vendedores 235
Etapas de la carrera 235
El problema del vendedor estancado
239
Impacto de las condiciones del entorno en la
motivación 240
Impacto de las variables organizacionales en la
motivación 242
Variables de supervisión y liderazgo 242
Políticas de incentivos y compensaciones 243
Resumen
244
Capítulo 8
Características personales y aptitudes
para las ventas: criterios para seleccionar
vendedores 250
La guerra del talento 250
Objetivos de aprendizaje 251
Los buenos vendedores, ¿nacen o se hacen? Determinantes
de un desempeño efectivo de ventas 252
Características de los vendedores exitosos
254
255
Características que buscan los gerentes de ventas 255
Investigaciones relativas a las características personales de
los vendedores exitosos 256
Resumen general de los resultados 257
Determinantes específicas del puesto para un buen
desempeño en las ventas 266
214
Motivadores del vendedor 221
Objetivos de aprendizaje 222
El proceso psicológico de la motivación
Satisfacción 231
Características demográficas 231
Experiencia laboral 232
Rasgos psicológicos 232
Atribuciones del desempeño 233
Implicaciones para la administración
Repaso de investigaciones anteriores 252
Los costos de normas de selección inadecuadas
207
Expectativas comunes y campos básicos de conflicto y
ambigüedad 207
Consecuencias del conflicto y la ambigüedad 208
Manejo del conflicto y la ambigüedad en el vendedor 211
Exactitud de los roles
229
¿El modelo de motivación predice el esfuerzo y desempeño
de los vendedores? 230
Impacto de las características personales de un vendedor en
la motivación 230
Venta de diferentes tipos de productos y servicios
Diferentes tipos de puestos de ventas 267
266
Consecuencias para los administradores de ventas
Resumen 268
267
Capítulo 9
Reclutamiento y selección de la fuerza
de ventas 275
El valor real de contratar a buenos empleados 275
Objetivos de aprendizaje 276
Aspectos del reclutamiento y la selección 276
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Contenido
Capacitación en salón de clase 322
Métodos electrónicos de capacitación
¿Quién es responsable de reclutar y seleccionar a los
vendedores? 279
Análisis del puesto y determinación de los criterios de
selección 279
Fuentes externas
Costos de la capacitación en ventas 323
Criterios de medición 324
Medición de los beneficios generales 325
Medición de beneficios específicos 325
Tendencias recientes en la evaluación de la capacitación en
ventas 326
Resumen
284
327
286
Procedimientos de selección
290
Solicitudes de empleo 290
Entrevistas personales 291
Exámenes físicos 293
Tests 293
Preocupaciones acerca del uso de tests 294
Lineamientos para el uso apropiado de los tests
Capítulo 11
Compensación e incentivos para el
vendedor 332
295
Requerimientos de iguales oportunidades de empleo para
selección de vendedores 295
Requisitos para los tests 296
Requisitos para las entrevistas y las solicitudes de
empleo 296
Resumen
Características de los grandes planes de compensación
de ventas 332
Objetivos de aprendizaje 334
Panorámica de compensación e incentivos 334
Sólo salario, sólo comisión y planes combinados 335
Sólo sueldo 336
Sólo comisión 338
Planes combinados 339
297
Concursos de ventas
Capacitación militar y éxito en las ventas 303
Objetivos de aprendizaje 304
Aspectos problemáticos de la capacitación para las
ventas 304
Objetivos de la capacitación de ventas 306
Premios no económicos
Conocimiento del producto 315
Orientación al mercado/industria 316
Orientación a la compañía 316
Administración de tiempos y territorios 316
Problemas legales y éticos 317
Tecnología 318
Temas de capacitación especializada 318
Métodos de capacitación de ventas
Capacitación para el puesto
320
319
345
346
Planes de reembolso directo 346
Planes de reembolso limitado 347
Planes de no reembolso 347
Funcionamiento de los programas de compensaciones
e incentivos 348
Elaboración de programas para capacitación en
ventas 308
Generar credibilidad para la capacitación en ventas
344
344
Programas de reconocimiento
Gastos de ventas
Incrementar la productividad 306
Mejorar el estado de ánimo 306
Reducir la rotación de personal 306
Mejora de las relaciones con el cliente 307
Mejorar las habilidades de ventas 308
Capacitación de nuevos vendedores 312
Capacitación del personal con experiencia en ventas
Temas de la capacitación en ventas 315
341
Objetivos del concurso 342
Temas del concurso 343
Probabilidad de ganar 343
Tipos de premios 343
Promoción y seguimiento 344
Críticas de los concursos de ventas
Capítulo 10
Capacitación para las ventas: objetivos,
técnicas y evaluación 303
00FrontMatter_Johnston_B.indd xvii
322
Medición de costos y beneficios de la capacitación en
ventas 323
¿Quién realiza el análisis y prepara la descripción? 280
Contenido de la descripción del puesto 282
Determinación de los requerimientos del puesto y de los
criterios de selección 282
Métodos para decidir cuáles serán los criterios de
selección 282
Reclutamiento de solicitantes
xvii
309
313
Evaluar la situación y los objetivos de ventas de la
empresa 348
Determinación de los elementos del desempeño en el puesto
que son premiables 349
Determinar la mezcla y nivel más adecuados de las
compensaciones 352
Riesgos por pagar demasiado 354
Riesgos de pagar demasiado poco 354
Resumen
358
Casos de estudio para la parte dos
365
Caso 2.1
California Credit Life Insurance Group
366
Caso 2.2
On-Time Package Delivery
374
24/2/09 15:13:36
xviii Contenido
Caso 2.3
Spectrum Brands Inc.: el dilema de la fuerza de ventas
379
Objetivos de aprendizaje 426
Desempeño versus eficacia 426
Mediciones objetivas 429
Mediciones de salida 430
Mediciones de entrada 430
Razones 432
Resumen de las mediciones objetivas
PARTE TRES
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL
PROGRAMA DE VENTAS 394
Mediciones subjetivas
Capítulo 12
Análisis de costos
Formato que se emplea en la medición subjetiva 435
Cómo evitar errores en la evaluación del desempeño 440
Uso del sistema ECBC 441
396
El análisis de costos real produce beneficios reales
Objetivos de aprendizaje 397
Elaboración del análisis de costos 398
Costo total versus contribución marginal 399
396
Contabilidad CBA 402
Resumen
451
Caso 3.1
Wentworth Industrial Cleaning Supplies
452
Caso 3.2
Hanover-Bates Chemical Corporation
464
Caso 3.3
Biomed Co., Ltd.: diseño de un nuevo plan de compensaciones
de ventas 468
413
416
Capítulo 13
Evaluación del desempeño del vendedor
Notas
425
En favor de los sistemas de administración de desempeño
de la fuerza de ventas 425
00FrontMatter_Johnston_B.indd xviii
Retroalimentación de 360° en la evaluación del
desempeño 443
Resumen 445
Casos de estudio para la parte tres
Procedimiento 403
Ejemplo del proceso 406
Ventas directas 408
Publicidad 409
Almacenamiento y embarques 411
Procesamiento de pedidos 411
Transporte 411
Prospectos y problemas 412
Rendimiento de activos administrados
434
435
475
Índice de casos
488
Índice temático
489
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Capítulo 1
Introducción a la
administración de
ventas en el siglo XXI
El cambio, tema central en la administración
de ventas actual
El cambio de la dinámica entre compradores y vendedores ocasionado por las tendencias sociales
nos afecta a todos. La proliferación de información, la movilidad de la fuerza de trabajo, la facilidad
de comunicación y la globalización de los mercados, junto con otras tendencias alteraron nuestra
forma de trabajar y vivir. La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy día consiste en
agregar valor al negocio del cliente y en última instancia llegar a ser el vendedor preferido.
Ser el vendedor preferido significa que las empresas de ventas deben cambiar su cultura corporativa. La empresa completa debe orientarse al cliente, a su personal y los procesos deben
alinearse según el propósito principal de agregar valor para sus clientes. El centro de atención
debe desplazarse del precio y entrega a la facilidad de uso, no sólo del producto en sí mismo sino
también todo aspecto de los negocios con el vendedor. La función de las ventas ha cambiado, de
ser desarrolladores de producto a gerentes de relaciones, y de vendedores de soluciones a verdaderos asesores y socios del cliente. La recepción de pedidos, servicio, soporte técnico y conocimiento del producto son actividades que suelen estar a cargo de otros miembros del equipo
multifuncional para el cliente, no del vendedor.
Los cambios de las necesidades del cliente generan
cambios en los vendedores
Desde la perspectiva del cliente, las expectativas y necesidades de las fuerzas de ventas cambiaron de forma sustancial desde hace una década. En palabras del cliente, conforme el reporte
Chally 2007, sus necesidades con respecto al vendedor son las siguientes:
• Necesidad 1: que sea personalmente responsable de nuestros resultados esperados. Los clientes desean trabajar con un socio de verdad que haga suyos los resultados tanto como ellos
mismos.
• Necesidad 2: que entienda nuestro negocio. Es necesario el conocimiento sólido de las capacidades, estrategias, retos, oportunidades y cultura del cliente.
• Necesidad 3: que esté de nuestro lado. Los clientes esperan que el vendedor los defienda dentro de la empresa, que sortee los procesos y burocracia internos para resolver los problemas
del cliente y satisfaga sus necesidades.
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2 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
• Necesidad 4: que diseñe las aplicaciones correctas. El vendedor de hoy debe pensar más allá
de las bondades del producto para entender y actuar sobre las aplicaciones personalizadas del
producto.
• Necesidad 5: que esté disponible con facilidad. Como muchos otros aspectos de la sociedad
global actual, se espera que los vendedores estén en contacto y disponibles cuando el cliente
lo necesite.
• Necesidad 6: que resuelva nuestros problemas. A pesar del uso exagerado de la palabra “soluciones” en referencia a las ofertas al cliente (bienes o servicios), es válida la metáfora del vendedor como médico que diagnostica, receta y resuelve los problemas del paciente, y no sólo le
vende productos.
• Necesidad 7: que sea creativo al atender nuestras necesidades. En el papel moderno de las ventas, son básicas la innovación y la creatividad al trabajar con los clientes en busca de la mejora
de su negocio.
Cambios en los asuntos importantes de la administración de ventas
Los cambios en las necesidades de los clientes y el reajuste resultante de la función de las ventas
crearon un desplazamiento correspondiente en el acento sobre los asuntos importantes de los
gerentes de ventas en las empresas de ventas de clase mundial. El reporte Chally 2007 identifica
los siguientes focos de atención en la administración de ventas:
1. Crear una cultura dirigida al cliente. Los gerentes de ventas deben facilitar la función de ventas
mediante la eliminación de obstáculos organizacionales para el vendedor y las asociaciones con
los clientes.
2. Contratar y seleccionar al talento adecuado para las ventas. Debido al cambio drástico de la
función de las ventas, se deben buscar diferentes habilidades y capacidades en los candidatos
para puestos de ventas. Los gerentes de ventas deben afinar su búsqueda para asegurar el
mejor talento de ventas.
3. Capacitar y promover el conjunto correcto de habilidades. Debido al ritmo acelerado del cambio
en el medio comercial actual, la capacitación y desarrollo profesional constantes de la fuerza de
ventas nunca ha tenido mayor prioridad.
4. Segmentar mercados de forma sensata. Hoy en día, diversas tareas que antes realizaba “la
gente de marketing” forman parte directa de la función de ventas. Se debe dar a los vendedores el conocimiento y las herramientas para manejar de forma inteligente la relación con el
cliente y personalizar las aplicaciones del producto conforme a las necesidades individuales de
éste.
5. Poner en marcha procesos formales de ventas. Los gerentes de ventas deben poner más atención al fijar objetivos, elaborar y ejecutar las medidas correctas para evaluar el buen desempeño. Las mejores prácticas de benchmarking y la mejora continua de los procesos son ahora
conceptos que deben comprenderse y dominarse.
6. Procurar la capacitación sobre la tecnología de la información. Por la naturaleza del manejo en
tiempo real de las relaciones con los clientes, los gerentes de ventas deben asegurarse de que
la fuerza de ventas tenga la capacidad para aprovechar la tecnología adecuada en el momento
correcto del proceso.
7. Integrar otras funciones comerciales a las ventas. Tradicionalmente, la fuerza de ventas es una
de las funciones organizacionales más incomprendidas y aisladas dentro de las empresas. El
cambio en las necesidades de los clientes y las alteraciones resultantes en la función de ventas,
exigen a los gerentes que operen de forma más amplia y estratégica dentro de la empresa para
permitir que prospere la relación con los clientes.
Con los cambios llegan las oportunidades
Los cambios en los clientes, funciones de ventas y aspectos importantes en la administración de
ventas son profundos y representan un conocimiento crucial para todo aquel que pretenda hacer
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Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 3
carrera en este negocio. Estos cambios traen consigo oportunidades sin precedente para que las
empresas de ventas reformulen sus modelos comerciales de modo que agreguen mejor valor al
cliente como nunca antes fue posible hacerlo. Este capítulo continúa con el diálogo sobre el cambio y presenta muchos aspectos importantes de la administración fructífera de ventas en el siglo
XXI.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio,
HR Chally Group.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
La administración de las ventas es uno de los elementos más importantes para el éxito de las
organizaciones modernas. Cuando aparecen tendencias importantes, como el desplazamiento de
la economía hacia las pequeñas y medianas empresas, corresponde a los gerentes de ventas reaccionar con nuevos planteamientos de venta. Y las ventas personales no sólo son la parte más cara
de la mezcla de marketing de casi todas las empresas, sino que también son su vínculo más directo
con el cliente. Aun cuando Thoreau pensaba que “el mundo emplearía la mejor ratonera en el
camino que conduce a las puertas de la compañía”, el mundo necesita que alguien demuestre
por qué esa “ratonera” es mejor, y ese papel normalmente le corresponde al vendedor. De lo
contrario, esa venta jamás ocurrirá. Por ello, la administración de la fuerza de ventas es una de las
responsabilidades más importantes de los ejecutivos.
Este capítulo lo introducirá al campo de la administración de ventas. Después de leerlo, será
capaz de:
• Señalar y explicar las tendencias fundamentales que afectan en la actualidad a las organizaciones y a los gerentes de ventas.
• Hacer un resumen general del proceso de la administración de las ventas.
• Señalar e ilustrar los factores fundamentales del contexto, externo e interno, que influyen en el
desarrollo de las estrategias de marketing y los programas de ventas.
LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EN EL SIGLO XXI
Como ya se mencionó al principio del capítulo, las ventas personales y, en consecuencia, la administración de las ventas están sufriendo enormes cambios. Diversas fuerzas conductuales, tecnológicas
y administrativas están impulsando estos cambios, que alteran, enorme e irrevocablemente, la forma
en que los vendedores entienden su trabajo, se preparan para él y lo realizan. Entre las fuerzas conductuales se encuentran las expectativas crecientes de los clientes, la globalización de los mercados
y la desmasificación de los mercados internos; las fuerzas tecnológicas incluyen la automatización
para la fuerza de ventas, las oficinas virtuales de ventas y los canales electrónicos de ventas, y las
fuerzas administrativas implican un viraje hacia las alternativas del marketing directo, el outsourcing de las funciones de ventas y la fusión de las funciones de ventas y de marketing.1
Los vendedores y sus administradores saben que estos cambios afectan todos los aspectos de la
administración de ventas, desde la forma de estructurar un departamento de ventas hasta la selección, la capacitación, la motivación y las recompensas a cada uno de los vendedores. Las organizaciones de ventas se están “reinventando” para encarar mejor las necesidades de los mercados
cambiantes. Al reinventar la organización de las ventas han surgido una serie de temas cruciales,
entre ellos: 1) Establecer relaciones duraderas con los clientes, e incluso darles el valor adecuado
y catalogarlos por orden de prioridad; 2) Crear estructuras organizacionales de ventas más ágiles
y adaptables a las necesidades de los distintos grupos de consumidores; 3) Conseguir que los vendedores se apropien más de su trabajo y se comprometan más, mediante la eliminación de las barreras funcionales que existen en la compañía y el aprovechamiento de la experiencia del equipo;
4) Cambiar el estilo del gerente de ventas, de jefe a entrenador; 5) Aprovechar la tecnología exis-
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4 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
tente para ayudar a que las ventas tengan éxito; 6) Integrar mejor la evaluación del desempeño del
vendedor, de modo que incluya toda la gama de actividades importantes para los trabajos de ventas
de hoy en día y sus resultados.2
En su sentido más amplio, estos temas de la nueva era de la administración de ventas representan
tres aspectos fundamentales: 1) La innovación; es decir, el interés por salirse del marco establecido,
hacer el trabajo de otra manera y favorecer el cambio; 2) La tecnología; o sea, el amplio espectro de
instrumentos tecnológicos que los gerentes y las empresas de ventas ahora tienen a su alcance; 3)
El liderazgo; esto es, la capacidad para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización
de ventas, así como de sus clientes. La viñeta inicial ofrece ejemplos vívidos de cómo cada uno de
estos temas se aplica conforme las empresas modifican su forma de hacer negocios para ajustarse
al mercado del siglo XXI. En los capítulos de este libro, el lector encontrará recuadros que presentan
ejemplos de la innovación, la tecnología y el liderazgo en las organizaciones de ventas de la industria. En seguida se abordan estos temas, y se comenta brevemente su efecto en las ventas personales
y la administración de las ventas, además de mencionarse algunos aspectos problemáticos de la
globalización y la ética en la administración de ventas.
La innovación alimenta el éxito en ventas
Durante muchos años, la orientación dominante fue la de las ventas por medio de transacciones;
esta práctica consiste en una serie de transacciones, en las que participan distintas compañías para
una transacción independiente, a fin de entregar un producto o servicio a cambio de una remuneración. Sin embargo, en el entorno tan competitivo de la actualidad, los clientes saben que si
establecen relaciones con sus proveedores obtendrán beneficios y han optado por la orientación
de las ventas por medio de relaciones. Por ejemplo, Xerox ha identificado menos de 500 compañías vendedoras para hacer negocios con ellas, lo cual contrasta bastante con los más de 5 000
proveedores que tenían en 1989. Como las compradoras han reducido su fuerza de ventas, ahora
piden a los vendedores que se ocupen de más aspectos; que trabajen con los clientes para resolver
sus problemas; que mejoren la eficiencia y, en general, que agreguen valor a los negocios de sus
clientes. Cada vez son más las empresas que cuentan con vendedores cuyas oficinas se encuentran
en las instalaciones de sus clientes o cerca de ellas. Por ejemplo, todas las compañías vendedoras
clave de FedEx-Kinko’s cuentan con oficinas en la matriz de la compañía en California y Procter &
Gamble ha ubicado a algunos de sus vendedores clave en Bentonville, Arkansas, la ciudad donde
está la matriz de Wal-Mart.
Sin embargo, esta calidad de servicio es muy costosa y no es posible brindársela a todo el mundo
por igual. Por lo tanto, los gerentes de ventas deben catalogar a sus clientes por orden de prioridad,
crear asociaciones con algunos y tratar de aumentar las eficiencias con otros. En esencia, las empresas ahora crean una estrategia de ventas de varios estratos, que busca establecer relaciones singulares
e incluso más estratégicas con los mejores clientes, mientras que con otros que requieren menos
servicio lo que hacen es agilizar una estrategia basada en las transacciones.3 Shell Oil, por ejemplo,
encontró que algunas compradoras pequeñas no estaban interesadas o no tenían tiempo de atender
las visitas personales de los vendedores. Cuando la compañía reasignó las actividades personales de
ventas a cuentas más grandes y empezó a dirigirse a las cuentas pequeñas exclusivamente por medio
del telemarketing, encontró que todos los clientes, incluso los asignados al telemarketing, estaban
más satisfechos. Los costos de venta bajaron, las ventas subieron y las utilidades se dispararon.
La innovación en las ventas y su administración, como se describió al principio del capítulo,
fue una exigencia de los importantes cambios en el mercado del cliente. La tendencia principal es
dirigirse a más empresas pequeñas. Gran parte del éxito que logran las organizaciones de ventas con
estas empresas pequeñas se debe a escuchar simplemente lo que desean de un vendedor. El recuadro
1.1 da una idea de cuánto desean los clientes pequeños.
La tecnología fortalece la eficacia de las ventas
En términos generales, la tecnología ha tenido un efecto muy profundo en casi todos los aspectos de
las ventas personales. Las computadoras laptop permiten que el vendedor tenga enormes bases
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Capítulo 1
Innovación
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 5
¿Qué quieren los pequeños clientes?
Conforme transcurre el siglo XXI, las pequeñas y medianas
empresas adquieren más importancia para las organizaciones de ventas. Pero, ¿qué significa esta tendencia para los gerentes de ventas que desean mantener su fuerza de ventas a la
vanguardia? A continuación se presentan cinco puntos básicos,
obtenidos a partir de conversaciones con ejecutivos de pequeñas empresas que les resultarán útiles a los gerentes de ventas.
Los clientes pequeños desean:
1. La oportunidad de comprar a través de la internet. Debido
a que mucha gente depende de la internet para realizar
búsquedas, compras y ventas, los propietarios de negocios
pequeños están más que dispuestos a entablar relaciones
con los vendedores —al menos al principio— por medio de
la red y el correo electrónico. “Los propietarios de negocios
pequeños están a gusto con la comunicación electrónica”,
afirma Elliott Ettenberg, director de asesoría de marketing
en Ettenberg and Company.
2. Socios, no compañeros de reuniones sociales. Los ejecutivos de las pequeñas y medianas empresas no tienen ni el
tiempo disponible ni el interés de ser cortejados con almuerzos caros y boletos para partidos de béisbol, algo
común para establecer relaciones entre compradores y
vendedores. “El antiguo modelo era ‘citaremos al vicepresidente de ventas y lo llevaremos a un partido de fútbol’”, dice
1.1
Ettenberg. “Pero a los propietarios de compañías pequeñas no les interesa eso. Ellos buscan apoyo de las grandes
empresas que los proveen.”
3. Sencillez. Cuando esté frente a un ejecutivo de una empresa
pequeña o mediana, maneje todo de manera simple y
directa. Y demuestre que su producto o servicio de verdad
servirá para que su negocio funcione mejor.
4. Nada de llamadas sin sentido. “Hacer que los representantes
visiten o llamen sin propósito claro a los clientes pequeños
no tiene sentido financiero”, afirma Ray Boggs, vicepresidente de investigaciones sobre pequeñas y media-nas
empresas en la asesora de tecnología IDC. Jennifer Velarde,
propietaria de 1154 Lill, empresa de diseños y distribución,
concuerda con ello. “Me parece que una visita sin propósito
claro por parte de un vendedor es muy frustrante”, sostiene. “En noventa y nueve de cada cien ocasiones, no tengo
tiempo de escuchar su sermón.”
5. Un solo contacto. Integre los servicios por completo al
final del proceso, de modo que, cuando los propietarios de
empresas pequeñas o medianas necesiten asesoría sobre
productos o servicios, llamen a un centro de atención y los
atienda sólo un representante. De otra forma, se corre el
riesgo de abrumarlos y confundirlos.
Fuente: Jennifer Gilbert, “Small but Mighty”, Sales & Marketing Management, enero de 2004, pp. 30-35.
de datos o registros completos de los clientes a la mano; los teléfonos celulares hacen que haya una
comunicación casi permanente con el vendedor; también los DVD y otros equipos relacionados
refuerzan la capacitación y son un instrumento magnífico para transmitir información. Desde luego,
la internet ha llevado los intercambios entre el cliente y la compañía a otra dimensión, pues creó la
posibilidad de estar en contacto con el cliente (actualizar información, contestar preguntas, manejar
quejas) de una manera que antes habría sido imposible. Las compañías siguen aprendiendo cómo
incorporar este tipo de tecnología para sacarle mayor provecho al negocio y, más concretamente, a
las ventas personales.
La capacidad de la internet para informar, persuadir y reforzar el elemento personal de las ventas lo hace una parte fundamental de la administración de ventas en el siglo XXI. Para los vendedores y compradores jóvenes de hoy, la internet es algo natural, y ni siquiera se imaginan cómo se
hacían los negocios anteriormente. Casi todas las empresas grandes o pequeñas cuentan ya con una
página en internet, extensa, integrada e interactiva para vender y dar servicio al cliente. Tanto Dell
Computer como Hewlett-Packard son buenos ejemplos de esto. Si bien las ventas directas fueron la
estrategia básica de Dell y HP comenzó a vender por medio de distribuidores, las dos cuentan ahora
con gran fuerza en las ventas, y con la satisfacción y lealtad del cliente, gracias a su presencia en la
red. El sitio web se ha convertido en un instrumento de ventas muy importante, pues los gerentes de
cuenta trabajan con los clientes y les ayudan a ver las ventajas que ofrecen los pedidos en línea.
La internet es un instrumento muy importante para el vendedor del siglo XXI, y por ello se ha
integrado a lo largo de todo el texto. Concretamente, se han incluido los sitios web de las compañías
analizadas en los escenarios de las introducciones, los casos y los recuadros del libro. Además, para
que usted lo consulte, los autores han creado un sitio web que contiene información actualizada
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6 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
acerca de las ventas personales y la administración de ventas, así como ejercicios adicionales con
los que puede comprobar sus avances (www.mhhe.com/sfm9e).
Sin embargo, la tecnología no se limita a internet. Los sistemas de intercambio electrónico de
datos (IED), en el campo de las manufacturas, y los sistemas de respuesta eficiente a los clientes
(REC), en el terreno minorista, permiten a las compañías enlazar sus computadoras directamente a
las de sus clientes. Cuando la computadora de un cliente reconoce un inventario bajo, puede colocar
un pedido directamente en la computadora de la compañía vendedora y ésta, a su vez, programa
la entrega del producto (y, en algunos casos, incluso programa la fabricación del producto). Por lo
tanto, los sistemas de pedidos y de entregas se han convertido en sistemas de entrega justo a tiempo.
Además, en muchas empresas, el software para administrar las relaciones con los clientes (ARC) se
ha convertido en el motor para captar y retener a los clientes.
En el capítulo 3 hay una explicación más amplia de la ARC y su ajuste en varios elementos de
la administración de ventas. Por ahora, vea el recuadro 1.2, Tecnología, para darse una idea de la
ARC.
El liderazgo es un elemento fundamental para
el éxito de la administración de ventas
En el marco de las ventas del siglo XXI, las relaciones laborales tradicionales han sido cuestionadas
y, con frecuencia, sustituidas por otras distintas. Esta transformación se ha dado sobre todo en la
relación entre el vendedor y el gerente de ventas. Con el estilo burocrático tradicional, de arriba
abajo, los gerentes eran los supervisores encargados de administrar la fuerza de ventas. Por otra
parte, también eran los responsables directos de los actos de sus vendedores. Se empleaban conceptos como controlar y administrar para describir sus actividades.
El contexto del siglo XXI, altamente dinámico y competido, exige que el gerente de ventas tenga
un enfoque más flexible y con mayor capacidad de respuesta. En la actualidad las fuerzas de ventas
están menos jerarquizadas, tienen menos estratos administrativos y depositan mayor responsabilidad en el vendedor. Una diferencia importante para el administrador exitoso de hoy está en la idea
de liderar versus administrar.
Hoy en día la definición de un buen gerente de ventas se refiere más a su calidad de líder que a
la de administrador. Algunos ejemplos de este enfoque de liderazgo incluyen: 1) Comunicarse con
los vendedores, en lugar de controlarlos, 2) Ser su simpatizante y entrenador, en lugar de su supervisor o jefe, 3) Conferir facultades a los vendedores para que puedan tomar decisiones, en lugar de
dirigirlos. Estos puntos tienen en común un enfoque de guía, no de dirección, para los vendedores.4
Para ser un buen líder, se requieren nuevas habilidades, distintas a las del papel tradicional del
administrador. Una forma de convertirse en un buen líder se resume en el concepto del liderazgo
obediente, que se expone en el recuadro 1.3, “Liderazgo servidor”.
La administración de ventas es una tarea global
La innovación, la tecnología y el liderazgo son temas recurrentes en la administración de ventas de
hoy. Como las compañías en la actualidad operan en mercados globales, estos temas se desarrollan en
un escenario global. Los productos se diseñan en un país, se fabrican en otro y se comercializan
en todo el mundo. En algunos casos, quienes son competidores en una parte del mundo son socios en
otra. Un ejemplo clásico son IBM y EDS, porque compiten entre sí, pero también son socias. Los
proveedores globales han acrecentado la importancia de las relaciones entre las compañías vendedoras, no sólo en todo el país, sino en todo el mundo. Durante muchos años se pensó que la internacionalización de los negocios era un proceso limitado a los grandes consorcios multinacionales. No
obstante, en la sociedad global de hoy, incluso las pequeñas empresas nacionales hacen negocios en
los mercados internacionales como consecuencia de las relaciones independientes de los distribuidores, las ferias comerciales y la capacidad de internet para despertar la conciencia y el interés en,
literalmente, cualquier parte del mundo.
Diversos factores mueven este enfoque global. Como se mencionó anteriormente, la posibilidad
de comunicarse desde cualquier parte del mundo con relativa facilidad, ha abierto mercados nuevos.
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Capítulo 1
Tecnología
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 7
El efecto de la ARC en las ventas es indudable
En el capítulo 3 se verán los fundamentos de la administración de
las relaciones con los clientes (ARC) y su función en el mundo
de las ventas y la administración de ventas. En esencia, la ARC
ofrece a la empresa la oportunidad de manejar mejor estas
relaciones por medio de las capacidades completas e integradas de la tecnología. Los sistemas de ARC están presentes en
gran cantidad de empresas hoy en día y prometen contribuir
al desarrollo de las ventas pero, por desgracia, no siempre han
generado el rendimiento deseado sobre el capital necesario
para aplicarlos y operarlos.
En seguida se mencionan tres efectos recientes básicos de
la ARC en el proceso de ventas dentro de las empresas y en la
forma en que estos sistemas se adquieren, venden, instalan y
emplean. Un grupo de expertos en ARC identificó estos efectos
durante una entrevista en Selling Power en que se les pidió que
señalaran tres tendencias básicas de la ARC.
1. La administración es en gran medida responsable del éxito
o fracaso de la ARC. En los primeros días de la ARC, muchas
empresas adquirieron estos sistemas sin dudarlo, pero
también sin saber cómo hacerlos funcionar. Esto provocó
varios y muy sonados fracasos. Sin embargo, los resultados
deficientes no suelen tener origen en el sistema, sino en la
forma en que la empresa los administra. Ninguna empresa
puede cruzarse de brazos y exclamar “Eso es todo. Hasta
aquí llegamos con la ARC”, y darle con ello una ventaja a
la competencia. Lo cierto es que la premisa fundamental
de la ARC acerca de elaborar estrategias comerciales con el
impulso de la tecnología para mejorar la lealtad y satisfac-
1.2
ción del cliente aún es una poderosa fuente estratégica de
ingresos.
2. En particular, los gerentes de ventas tienen una gran presión
para que la ARC funcione con eficacia. Debido al papel
preponderante que desempeñan los vendedores en el
manejo de las relaciones con los clientes, los gerentes de
ventas comienzan a idear cada vez más incentivos para que
los vendedores aprovechen la ARC para actividades como
búsqueda de prospectos, venta de varios productos o líneas,
elaborar ofertas personalizadas y el proceso general de la
administración. Las unidades de medición con que estos
gerentes evalúan el uso de la ARC por parte de su personal
son, por ejemplo, la lealtad y los índices de retención del
cliente, la cantidad de ventas múltiples realizadas y la cantidad de prospectos que se convirtieron en clientes.
3. La ARC debe, simplemente, cumplir con las expectativas del
rendimiento sobre el capital (RSC). Una manera de plantearse
esto es reducir la inversión en ARC; pero, desde luego, nadie
quiere un programa barato. Para resolver este problema,
hoy en día es posible literalmente rentar sistemas de ARC
de buena calidad con base en la internet. Estos vendedores
capitalizan el deseo de las empresas de una mayor personalización, menos salidas de efectivo, facilidad de acceso y
uso, así como flexibilidad respecto de sus posibilidades. Sin
duda alguna, el futuro es la ARC en la internet.
Fuente: Geoffrey James, “Six Changes in CRM”, Selling Power Source
Book, 2003, pp. 26-29.
Los posibles clientes de todo el orbe pueden colocar pedidos o hacer preguntas por fax o por correo
electrónico con gran facilidad. Más importante aún es que muchas compañías se han dado cuenta
de que más allá de los mercados nacionales existen grandes oportunidades para crecer. Este hecho
se nota especialmente en Estados Unidos, pues compañías tan diferentes como DuPont, Microsoft
y Coca-Cola reconocen que, en los siguientes cinco años, la mayor parte de su crecimiento, y por
consiguiente de sus inversiones, se dará fuera del país. Por último, muchas empresas se han internacionalizado más porque sus clientes son globales. Por ejemplo, Acadia Corporation, proveedor
de equipo para la industria automovilística, entró en los mercados internacionales a petición de sus
clientes de mayor tamaño, los tres grandes fabricantes de autos de Estados Unidos.
Todos estos cambios han llevado a enormes transformaciones en la orientación de las ventas
personales y en la forma de administrar la fuerza de ventas. La diversidad de la fuerza de ventas
generó nuevos retos para sus gerentes. Además, los administradores deben entender la amplia gama
de diferencias que existe en el contexto (cultural, jurídico, conductual) del proceso de las ventas.
De hecho, una serie de compañías requieren que sus gerentes pasen cierto tiempo en el extranjero,
porque piensan que es importante que adquieran una perspectiva internacional. El recuadro 1.4,
Innovación, ilustra muy bien las innovaciones necesarias para una estrategia global de ventas exitosa, en especial desde un punto de vista cultural.
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8 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
Liderazgo
1.3
Liderazgo servidor
En años recientes, los temas del liderazgo han adquirido cualidades casi místicas. Uno de los enfoques de la nueva era es el
liderazgo servidor. Robert Greenleaf, quien en 1964 se jubiló de
un puesto ejecutivo en AT&T, dedicó el resto de su existencia a
estudiar y escribir sobre el liderazgo y las características de los
líderes. Hoy en día, el Centro Robert K. Greenleaf tiene su sede
en Indianápolis.
El liderazgo servidor de Greenleaf establece diez características que él consideró básicas para el desarrollo de los líderes
servidores: 1) Saber escuchar, 2) Sentir empatía, 3) Saber curar,
4) Ser consciente, 5) Poseer capacidad de convencimiento,
6) Capacidad para conceptualizar, 7) Tener visión, 8) Tener don
de mando, 9) Comprometerse con el crecimiento de las personas, 10) Saber formar una comunidad.
La fuerza del concepto del liderazgo servidor se resume en
cinco puntos:
• El líder servidor toma muy en serio a sus empleados y el trabajo de éstos. El líder piensa que el trabajo existe para la
gente en igual medida que la gente existe para trabajar.
• El líder servidor escucha a sus empleados y se guía por ellos.
El líder no cree tener todas las respuestas, pero piensa que
quienes trabajan con los clientes sí las tienen.
• El líder servidor recupera y construye la confianza. El líder
es abierto con sus empleados y permite que éstos se abran
con él.
• El líder servidor se queda en un segundo plano; adjudica los
premios y la gloria del triunfo a sus empleados.
• El líder servidor se considera un dirigente; debe tener una
perspectiva de largo plazo y ser visionario. El líder dirige las
conversaciones de tal forma que se compartan visiones, y
de ese diálogo surge una visión compartida más fuerte.
Debido a la complejidad de las organizaciones modernas
de ventas y su entorno, los gerentes de ventas que aprendan a
crear un ambiente de éxito entre sus vendedores por medio del
liderazgo servidor podrán aprender mucho de ello.
Fuente: Del sitio en Internet del Robert K. Greenleaf Center for Servant
Leadership, www.greenleaf.org.
La ética sustenta todas las actividades y administración de ventas
Afirmar que en la actualidad las ventas buscan un comportamiento más ético sería injusto para los
muchos vendedores que han actuado con ética en el pasado. Sin embargo, es cierto que las prácticas
éticas de ventas, como la ética en todos los aspectos de los negocios, son ahora más notorias en las
noticias debido a las debacles éticas en apariencia interminables de Halliburton, Enron y la aniquilación de las tasas hipotecarias. Por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos ha diseñado los Federal
Sentencing Guidelines (Lineamientos de las sentencias federales), cuyo propósito es sancionar a las
empresas que no son éticas. Las sanciones son menores para las empresas que requieren capacitación para la formación ética y que han adoptado otras políticas que propician las conductas éticas.
Incluso sin el respaldo del gobierno, el hecho de que las transacciones de ventas sean cada vez
más duraderas, implica normas éticas más exigentes que en el pasado. Tal vez sea cierto que cada
minuto nace un incauto, pero si un negocio depende de las compras repetidas y de la publicidad de
boca en boca, es imposible que pueda estafar a muchos clientes y, no obstante, abrigue la esperanza de seguir en el negocio. En otras palabras, es muy difícil mantener relaciones duraderas y la
lealtad de los clientes en un ambiente de desconfianza, propiciado por un enfoque de ventas no
ético. A lo largo de este libro se advierte un fuerte acento en la ética de las prácticas de ventas y en
la adminis-tración de ventas. Es recomendable que toda empresa elabore un código formal de ética
para instaurar conductas éticas en su cultura organizacional.5
QUÉ IMPLICA LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
De entrada, cabe resaltar dos aspectos de la administración de ventas en el siglo XXI. En primer
lugar, las compañías modernas saben que las ventas son un elemento indispensable de una buena
estrategia de marketing. De hecho, hoy en día es muy frecuente que las ventas se analicen como uno
de los “temas de la sala de consejo”. Es decir, los altos ejecutivos reconocen el papel central de las
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Capítulo 1
Innovación
Tender puentes culturales en las ventas globales
Para conseguir ventas en escala global, hay que comenzar por
tender puentes culturales.
Conforme la tecnología y el transporte empequeñecen
cada vez más el mundo, el entorno comercial actual exige una
estrategia de ventas multicultural. Aunque el territorio se limite
a un solo país, puede suceder que los antecedentes culturales
de los clientes sean muy distintos de los propios del vendedor.
Con estos clientes, las relaciones sólidas se basan en la comprensión y respeto de dichas diferencias, no en su negación.
Estos cinco consejos le ayudarán a hablar el idioma de sus
clientes, sea cual sea:
1. Vea a sus clientes en términos de sus valores étnicos básicos. Todos somos el resultado de nuestras experiencias
culturales únicas, y sus prospectos y clientes no son la excepción. Aprenda a entenderlos desde la perspectiva cultural
de ellos, no de la suya. Sin llegar a imitarlos, trate de hacer
que su estilo encaje con el de sus clientes. ¿Son reservados
y solemnes, o extrovertidos y joviales? ¿Cuál es su forma
de hablar? ¿Qué cualidades buscan en un socio comercial?
¿Honestidad? ¿Ética laboral? ¿Creatividad? ¿Ambición?
Asimismo, descubra cómo sus clientes desean que se
les venda. Por ejemplo, en algunas culturas se debe establecer una relación firme antes de esperar una venta. Ya
sea que sus clientes se encuentren en el centro de la ciudad
donde usted vive o en Bangkok, Tailandia, indague sobre sus
deseos, necesidades, problemas y retos, y véndales de la
forma en que ellos quieren.
2. Póngase a tono. También se tienden puentes culturales
con los clientes al mostrarse dispuesto a hacer negocios
con ellos a su modo. Por ejemplo, si bien en gran parte de
Estados Unidos e Inglaterra se adopta un enfoque orientado a las actividades en los negocios, en gran parte de
China, Japón y Medio Oriente están más orientados a las
relaciones. Investigue la función de los vendedores en la
cultura de su cliente, y realice los cambios con los que crea
que su cliente se sentirá más cómodo o más satisfecho con
su desempeño. Averigüe cómo transcurre un día en la vida
comercial de su cliente. Por ejemplo, si la práctica comercial
habitual en el país de su comprador es tomarse dos o tres
horas libres en la tarde, usted necesita saberlo para programar sus actividades de acuerdo con ello. Del mismo modo
en que el embrague de un auto permite una aceleración
suave, usted debe ajustar sus velocidades de venta con las
velocidades de compra de su cliente para establecer una relación armoniosa.
3. Siga el ejemplo de su cliente. Una vez que se haya sincronizado con las prácticas comerciales de su cliente, debe hacer
que estos cambios se manifiesten en sus ventas reales y sus
técnicas de presentación. Antes de preparar su presentación, formule preguntas amplias para conocer los valores
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Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 9
1.4
principales de su cliente y aquello que pudiera poner en
peligro la relación con él.
Piense que la percepción de su producto y los beneficios
de éste por parte de sus clientes puede cambiar en distintas culturas. Muestre a sus clientes que usted se tomó el
cuidado de identificar sus necesidades particulares y que
tiene las mejores intenciones. Al incorporar su perspectiva
cultural única en la relación de ventas, usted contribuirá a
ganarse su confianza y respeto.
4. Vea la honestidad de los demás. Los vendedores inteligentes
saben que, si desean efectuar una venta, no deben juzgar a
nadie por su apariencia. Sus clientes tal vez estén atentos
para observar sus verdaderas percepciones respecto de ellos
de una forma más precisa de lo que cree, así que deje a un
lado los prejuicios o inclinaciones antes de hacer el primer
contacto. Para evaluar a sus prospectos de manera acertada
debe reconocer que todos tenemos percepciones distintas,
identificar el origen de las percepciones de los individuos,
enlistarlas, compararlas con la realidad y descartar las equivocadas. Recuerde que es posible ser tolerante y respetuoso de la cultura de otra persona aunque no nos agraden o
no estemos de acuerdo con algunos aspectos de ella. Por
cada opinión o costumbre de su comprador que le parezca
extraña, usted puede tener una opinión o hábito que le parezca también extraño a su cliente.
5. Adopte la perspectiva de otras culturas. Saber mucho sobre
la cultura de su cliente es útil pero, para aprovechar todos
los beneficios de esa información, debe ver el mundo a
través de los ojos de su cliente. Imagine cómo sería enfrentar, con los mismos antecedentes de sus clientes, los retos
que se les presentan a ellos. Escuchar que su cliente japonés
siente una presión tremenda para triunfar tal vez le ayude a
comprenderlo, pero esa información será más útil si trata de
entenderla desde la perspectiva japonesa. Investigue todo
lo que pueda acerca de los valores y convicciones de dicha
cultura, su visión acerca de la vida y de usted, y del valor
que usted representa para su negocio. Usted ya sabe lo que
usted y su producto pueden hacer por sus clientes, pero
¿qué significa esto para ellos?
Es más probable que los clientes confíen y les compren a las
personas que son de su agrado. Si bien es obvio que usted no
va a adoptar un estilo de vida totalmente nuevo para hacer una
venta, sí puede manifestar que conoce y respeta las diferencias
culturales para generar confianza en sus clientes. En la medida
en que esté dispuesto a recorrer su mitad del camino del
puente cultural, estará en condiciones de encontrar un terreno común para establecerse y lograr una venta.
Fuente: Frank Beeman, “Selling around the world”, Selling Power,
www.sellingpower.com.
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10 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
ventas personales en el establecimiento de las relaciones con los clientes, y los clientes han llegado
a confiar en la capacidad de una fuerza de ventas bien preparada para resolver sus problemas. La
administración de ventas, por lo tanto, ahora ofrece la posibilidad de hacer una carrera en ella, emocionante y llena de retos.
En segundo lugar, administrar una fuerza de ventas es un proceso dinámico. Los programas
de administración de ventas deben formularse de tal modo que respondan debidamente a las circunstancias del entorno de una empresa y sean congruentes con las estrategias de marketing de la
compañía. Asimismo, es esencial que la administración de ventas cuente con buenas políticas y
prácticas para que la empresa pueda aplicar con éxito sus estrategias de marketing y de competencia. Para entender el alcance de la tarea de la administración de ventas, cabe definirla como todas
las actividades, los procesos y las decisiones que abarca la función de la administración de ventas
de una empresa.
La administración correcta de una fuerza de ventas implica entender la complejidad de las actividades de venta, así como de las decisiones necesarias para administrar esas actividades. El objeto de
este libro es que usted entienda la función de ventas en la organización entera y también en la
de marketing. Además, el libro analiza las actividades y las decisiones que componen un programa
eficaz de administración de ventas.
El proceso de las ventas
Muchas personas tienen una idea equivocada de lo que es el proceso de las ventas, de las actividades que realizan los vendedores y de las características personales que se necesitan para hacer una
carrera exitosa en el campo de las ventas. Para complicar aún más esto, diversos trabajos de ventas
incluyen distintas tareas y requieren distintas habilidades y capacidades. Tan sólo imagine las diferencias que entrañan las ventas dentro de las muchas divisiones de una compañía diversificada como
General Electric, que vende una serie asombrosamente grande de productos y servicios, desde focos
y motores para aviones, hasta aparatos electrodomésticos y servicios financieros. Cada una de ellas
tiene su propia fuerza de ventas y sus propios mercados. Las habilidades y todo lo necesario para
realizar las ventas varían enormemente de un negocio a otro, debido a que los procesos de compras
y las necesidades suelen ser diferentes en los distintos mercados; también hay diversos grados de
complejidad de los productos. Con el propósito de acabar con las ideas equivocadas acerca de las
ventas personales y de establecer una base sólida de conocimientos para lo que se explicará más
adelante acerca de la administración de la fuerza de ventas, en el capítulo 2 se analizan con más
detenimiento los procesos de las compras y de las ventas. A continuación, en el capítulo 3 se lleva
el papel de las ventas a un plano más estratégico, donde se destacan los aspectos fundamentales de
las estrategias para las relaciones con los clientes.
El proceso de la administración de ventas
El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena administración de la fuerza de
ventas de una compañía, incluye tres pasos a seguir en un programa de ventas:
1. Formulación. El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta
la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas
personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa. En la
primera parte del libro se aborda el proceso de la formulación.
2. Aplicación. Esta fase, llamada también de implantación, comprende la selección del personal de
ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados. En la segunda parte del libro se trata el proceso
de la aplicación.
3. Evaluación y control. La fase de la evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar
el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación y el
control permiten hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. En la tercera parte del
libro se trata el proceso de evaluación y de control.
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Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 11
El modelo de la administración de ventas que se presenta en la figura 1.1 resume las actividades
específicas que implican estos tres procesos, así como las variables que influyen en ellos. El modelo sirve como mapa del proceso general de la administración de ventas: formulación, aplicación y
evaluación.
Se abordarán estos tres aspectos principales de la administración de ventas al inicio de cada una
de las tres partes de este libro.
Ahora estudie con cuidado el modelo y familiarícese con su dinámica. Observará que el entorno
externo y el interno (también conocido como organizacional) interactúan con los demás aspectos
del modelo. Antes de ver la formulación, aplicación, y evaluación y control de un programa de ventas, es necesario comprender bien los factores externos e internos básicos del entorno que pueden
afectar la capacidad del gerente para administrar los aspectos restantes del modelo. En el ámbito
externo, las exigencias de los clientes potenciales y las acciones de los competidores son dos factores ambientales obvios. Otros factores ambientales externos, como los precios de los energéticos,
los avances tecnológicos, la normatividad gubernamental y las preocupaciones sociales, afectan las
iniciativas de ventas de una empresa. Por ejemplo, cuando sube el precio de la gasolina, sería bueno
creer que los gerentes de ventas piden a sus vendedores que no hagan viajes innecesarios en autos
de la empresa.
En el ámbito organizacional, factores como recursos humanos y financieros, capacidad de producción, y experiencia en investigación y desarrollo de la empresa ayudan u obstaculizan la capacidad de la fuerza de ventas para conseguir clientes o expandir su participación de mercado.
FIGURA 1.1 Resumen general de la administración de ventas
El entorno
Estrategia de
marketing
Actividades de la
administración
de ventas
Determinantes del
desempeño del
vendedor
Resultados
Control
Políticas para la
administración
de cuentas
Organización de la
fuerza de ventas
Planeación de
ventas
Visión del vendedor acerca de los
requisitos para el
puesto y sus percepciones de la
función
Entorno
externo
Destacamento
Actividades de
marketing
Marco
organizacional
Supervisión
Selección,
capacitación y
motivación de la
fuerza de ventas
Características
personales
Desempeño
Evaluación y control del desempeño de la
fuerza de ventas
Retroalimentación
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12 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN EL ÉXITO DE LAS VENTAS
Los factores del entorno interno y externo influyen en los gerentes de ventas de cuatro formas básicas:
1. Las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas estrategias o
actividades de marketing. Un ejemplo es cuando el gobierno declara que es ilícito vender cierto
producto, o cuando un competidor bien posicionado hace que la empresa considere que no es
atractivo ingresar en un mercado nuevo.
2. Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo determinarán,
en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de marketing. El rápido aumento
registrado en años recientes de la cantidad de mujeres que pertenecen a la población económicamente activa, por ejemplo, contribuyó a asegurar el éxito de Lean Cuisine de Stouffer, Healthy
Choice de ConAgra y otras marcas de calidad en el campo de las comidas congeladas.
3. Los cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de marketing para la organización. Éste
es el caso de la tecnología nueva que permite desarrollar productos nuevos. El surgimiento del
software para el comercio electrónico, por ejemplo, permitió a Hewlett-Packard crear soluciones
para problemas como la seguridad, el diseño y el flujo de datos por internet, que son algunos de
los retos más importantes que encuentran los clientes. Como comentó uno de ellos: “El hecho
de que compañías como HP ofrezcan ayudar a los clientes a preparar sus sitios de comercio
electrónico es muy valioso”.
4. Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno. Por ejemplo, cuando
los nuevos programas de productos y promociones contribuyen a cambiar los estilos de vida
y los valores sociales. Ante la creciente actividad de grupos de consumidores, ambientalistas
y otros grupos y organizaciones de interés público, las compañías vendedoras de hoy deben
analizar cómo los programas propuestos afectarán el entorno y también cómo éste afectará los
programas.
En consecuencia, uno de los aspectos más importantes del trabajo de un gerente de marketing, y
también uno de los más difíciles, es estar atento al entorno, pronosticar cómo podría cambiar y elaborar estrategias y planes de marketing adecuados para las condiciones del contexto. Como las ventas
sólo son una parte del plan general de marketing, el programa de ventas se debe adecuar a las circunstancias del entorno que afronte toda la empresa. En el capítulo 3 se presenta cómo está ligada la
función del gerente de ventas con el marketing general y la planeación comercial.
ENTORNO EXTERNO
Por definición, los factores del entorno externo están más allá del control del gerente; sin embargo,
las compañías sí tratan de influir en las condiciones externas por medio de cabildeos políticos,
campañas de relaciones públicas y otras acciones parecidas. No obstante, el gerente de marketing
o de ventas debe aceptar el entorno prácticamente tal como está y adecuar las estrategias para que
se ciñan a él.
Los mercados están conformados por personas. A medida que las características demográficas,
educativas y otras de la población cambian, las oportunidades del mercado también varían. Estos
factores también afectan las oportunidades en los mercados industriales, pues la demanda de bienes
y servicios de una organización se deriva de la demanda que tengan sus propios productos. Los
sistemas económicos, de hecho, se están abriendo más y esto significa que la competencia de las
compañías globales es cada vez mayor. Los factores del entorno externo afectan la forma en que
la compañía compite en el nivel global y esto, a su vez, influye en la forma en que compite localmente.
Como se muestra en la figura 1.2, las variables del entorno externo que afectan los programas
de marketing y de ventas se agrupan en cinco categorías generales: 1) Éconómicas, que incluyen
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Capítulo 1
FIGURA 1.2
Componentes del
entorno externo
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 13
Económicos
(PNB, ingresos disponibles,
competencia, canales de
distribución, etcétera)
Legales y políticos
(Leyes antimonopolios, leyes
de protección al consumidor,
etcétera)
La empresa
Administración de la
fuerza de
ventas
Ambientales
(Disponibilidad de recursos,
impacto ambiental, etcétera)
Técnicos
(Tecnologías de productos nuevos, información cambiante,
tecnología de las comunicaciones, etcétera)
Socioculturales
(Demografía cambiante de la
población, diversidad cultural,
valores éticos, etcétera)
la competitividad, 2) Legales y políticas, 3) Técnicas, 4) Socioculturales, enfocadas en la ética, y
5) Ambientales.
Marco económico
Las personas y las organizaciones sólo pueden comprar bienes y servicios si tienen dinero. El total
de la posible demanda de un producto dentro de un país dado, depende de las condiciones económicas de éste; es decir, de la magnitud de su crecimiento, de su índice de desempleo y de su grado de
inflación. Al analizar las oportunidades del mercado y hacer pronósticos de ventas, hay que tomar
en cuenta estos factores. Sin embargo, recuerde que las condiciones económicas globales también
influyen en la capacidad de la empresa para generar utilidades. Compañías tan distintas como Intel,
Caterpillar y DuPont se vieron afectadas al final en sus operaciones europeas debido al tipo de cambio desfavorable entre el dólar estadounidense y el euro.
El segundo aspecto del marco económico es la estructura de la distribución dentro de una industria. Esto incluye la cantidad, los tipos y la disponibilidad de mayoristas, minoristas y otros intermediarios que la empresa usa para distribuir su producto. Gran parte del esfuerzo personal de ventas de
una empresa suele estar encaminado a tratar de convencer a estos intermediarios de tener existencias de los productos de la compañía y de que proporcionen apoyo de marketing.
Entender a los competidores
Otra variable económica crucial es el grado de competencia que haya en la industria en la que
se mueve la empresa, tanto la cantidad de compañías que compiten como su peso relativo en el
mercado. En un plano ideal, los programas de marketing y de ventas de una empresa deben estar
diseñados para conseguir una ventaja que la diferencie de los competidores. Por ejemplo, en lugar
de competir contra los precios bajos de algunos competidores extranjeros como Komatsu, Caterpillar ofrece calidad y excelente servicio en el negocio de la maquinaria pesada para la construcción, cobrando precios hasta 10% a 20% más altos que sus competidores. Los vendedores corren
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14 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
cabeza a cabeza con los competidores todos los días y, por eso mismo, la fuerza de ventas muchas
veces es la primera en observar los cambios en la estrategia y las actividades de la competencia. Un
aspecto fundamental es llevar la información de la fuerza de ventas a los encargados de hacer los
planes estratégicos, para que la compañía actúe con base en esas observaciones. Los informes que
detallan las actividades de la competencia, por ejemplo, los análisis de las ventas perdidas, son un
resumen de las actividades de los competidores para los gerentes de ventas y de marketing. Los últimos sistemas de software para la administración de las relaciones con los clientes (ARC) facilitan
mucho la posibilidad de recabar, analizar y difundir la información.
Los vendedores son particularmente importantes cuando se trata de explorar oportunidades en
los mercados de otros países. Puesto que vender en otro país implica más riesgos, la información
exacta y puntual de los mercados es más importante en estos casos que en el marketing local.
Muchas veces, los vendedores de esos países son el único vínculo que la compañía tiene con el
cliente. Las empresas que tienen fuerzas de ventas internacionales piden la opinión de sus vendedores, ya sea mediante encuestas formales (escritas) o informales (telefónicas), y después evaluar
los mercados extranjeros.6
Marco legal y político
A largo plazo, muchos de los cambios de los valores de la sociedad se reflejan en nuevas leyes y
reglamentos gubernamentales; es decir, que el marco ético, social y cultural se une con el marco
legal y político. En años recientes, la cantidad de leyes que rigen la conducción de las empresas
—incluso las ventas personales— ha aumentado mucho en todos los ámbitos del gobierno de Estados Unidos. Tres categorías generales tienen especial importancia para los programas de ventas en
ese país: 1) Las leyes antimonopolios, 2) Las de protección al consumidor, y 3) Las relativas a la
igualdad de oportunidades en el empleo.
Las leyes antimonopolios buscan, primordialmente, preservar y reforzar la competencia entre
las empresas de una industria. Restringen las prácticas de marketing que podrían reducir la competencia y dar a una empresa el monopolio mediante la competencia desleal. En la figura 1.3 se
muestran algunas disposiciones de las leyes antimonopolios y de las que protegen al consumidor en
Estados Unidos, las cuales son sumamente importantes para la administración de ventas.
Las restricciones para un comportamiento contrario a la competencia que establecen las leyes
antimonopolios se aplican a las empresas que venden sus bienes o servicios a intermediarios, usuarios industriales o consumidores finales. No obstante, cuando una compañía vende sus productos en
los mercados de consumo encuentra otras restricciones impuestas por las leyes federales, estatales y
municipales que protegen al consumidor. Estas leyes buscan proteger el bienestar del consumidor
y fijan normas de calidad y de seguridad. Asimismo, requieren que las empresas proporcionen a
los consumidores la información exacta que éstos emplearán al tomar la decisión de compra. Como
las ventas personales son una forma de proporcionar información a los clientes, muchas leyes que
piden que se den datos completos y que prohíben la información falsa o dolosa repercuten directamente en las actividades de ventas.
Las falsas declaraciones de un vendedor respecto al producto de una compañía pueden tener
consecuencias éticas y jurídicas, ya sea que el vendedor esté tratando con consumidores finales o
con clientes internos. Muchos vendedores no saben que adquieren obligaciones legales cada vez
que se dirigen a un cliente. Al hacer ciertas afirmaciones, corren el riesgo de llevar a sus compañías
a demandas judiciales y de arruinar la relación comercial que trataban de establecer con ese contacto. Es así que en algunos casos recientes, presentados en diversos tribunales de Estados Unidos,
se ha declarado a las empresas responsables y se les ha sentenciado a pagar varios millones de
dólares por falsas declaraciones o incumplimiento de garantía, debido a afirmaciones que hicieron
sus vendedores, especialmente al vender productos o servicios muy costosos de alta tecnología.
Desde hace unos años, tanto en el ámbito federal como estatal, se extendieron las listas de “bloqueo de llamadas”, que impiden que una empresa llame por teléfono con fines de telemarketing a
clientes que se anotaron en ellas. Se imponen multas graves a las organizaciones de ventas que violan estas listas de bloqueo de llamadas. Si bien este avance legal quizá no afecte de manera directa a
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Capítulo 1
FIGURA 1.3
Algunas leyes
antimonopolios
y de protección
al consumidor
importantes para
formular los
programas y las
políticas de ventas
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 15
Disposiciones de leyes antimonopolios en Estados Unidos
Las conspiraciones de varias empresas competidoras, que se ponen de acuerdo para controlar los precios
o para repartirse los mercados, son ilícitas per se de acuerdo con la Ley Sherman.
La Ley Robinson-Patman prohíbe a las empresas y a sus representantes discriminar, con los precios o
los servicios que ofrecen, a clientes que compiten. El objeto central de esta ley es evitar que los clientes
pequeños se encuentren en desventaja competitiva a causa de programas de “cuentas clave” o de promociones de precios que ofrecen incentivos especiales a los compradores grandes. Sin embargo, la ley
permite que la compañía vendedora otorgue descuentos a los compradores grandes en razón del ahorro
de costos en la fabricación o la distribución del producto. Por lo tanto, algunos descuentos por volumen
son legales.
Los contratos vinculantes, es decir, cuando un vendedor obliga al cliente a comprar un producto para
tener derecho a adquirir otro, son ilícitos según la Ley Clayton y la Ley Sherman. Por ejemplo, el fabricante de una computadora personal no puede obligar al cliente a comprar drives, un escáner, una impresora, etc., como condición para poder comprar la computadora.
Los arreglos de reciprocidad, o sea los de “si tú me compras yo también te compraré”, son ilícitos cuando
lesionan la competencia. Estos arreglos tienden a perjudicar la competencia porque las compañías
grandes —que son grandes compradoras y también grandes proveedoras— suelen tener ventaja sobre las
empresas pequeñas.
La Federal Trade Commission prohíbe la “competencia desleal” en general. Por lo tanto, las afirmaciones
engañosas respecto de un producto, que interfieren con los actos de los representantes de ventas de un
competidor, y otros actos desleales son ilícitos.
Disposiciones de protección al consumidor
La Ley Fair Packing and Labeling establece que las etiquetas o los empaques engañosos o falsos, en el caso
de ciertos bienes básicos de consumo, son ilícitos.
La Ley Truth-in-Lending requiere que, en los contratos de crédito de los consumidores, se revelen plenamente todos los cargos financieros.
Las leyes estatales que consideran la pérdida de interés de los consumidores, les permiten cancelar contratos que hayan celebrado con vendedores ambulantes dentro de determinado plazo de días después de
haberlos firmado.
La Federal Trade Commission requiere que los vendedores ambulantes, que trabajan para compañías
dedicadas al comercio interestatal, anuncien con claridad su propósito cuando visitan a los clientes en
perspectiva.
Muchas ciudades y pueblos tienen las llamadas Green River Ordinances, que requieren que los vendedores ambulantes saquen un permiso.
los vendedores en las instalaciones comerciales que se manejan mediante contacto personal, debido
a que el telemarketing y las ventas a distancia a menudo sirven como apoyo para las ventas en persona, muchas empresas han tenido que ajustar sus programas de ventas en general para cumplir con
esta normatividad.
Otro tipo de leyes estadounidenses que tienen consecuencias directas para los gerentes del área
cuando instituyen sus programas de ventas son las relativas a la igualdad de oportunidades en el
empleo. No es legal discriminar a una persona, para su contratación o ascenso, en razón de su raza,
religión, nacionalidad, sexo o edad. Por ende, ciertos tipos de pruebas de aptitudes no son legales
si contienen prejuicios de orden sexual o cultural o si no sirven como pronóstico válido del desempeño laboral de una persona. En el capítulo 9 se analizan los aspectos jurídicos del reclutamiento y
la selección de los representantes de ventas, así como otras cuestiones relacionadas con la creciente
diversidad cultural de la población económicamente activa.
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16 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
Marco técnico
Como ya se mencionó, la tecnología no sólo influye en las estrategias de ventas, sino que a menudo
impulsa la capacidad de la empresa para vender con eficacia. Por supuesto, los efectos de la tecnología son evidentes en compañías como IBM y HP. Sin embargo, en el mundo de las ventas de
propano, que generalmente requieren poca tecnología, Blue Rhino es una compañía que ha usado la
tecnología para conseguir una participación importante en el mercado. Al mejorar los procesos para
llenar y almacenar los tanques, empezó a dominar un mercado hasta entonces caracterizado en gran
medida por pequeños distribuidores independientes. En un episodio de King of the Hill (El rey de la
colina), la compañía de propano de Hank Hill tiene que recortar empleos debido a que pierde ventas
por la culpa de la MegaLo Mart de la localidad. Si bien la trama de King of the Hill parecería inventada, es justo lo que hizo Blue Rhino. Esta compañía domina gracias a la distribución por vía de los
mayoristas más importantes y de mayor crecimiento del país (Wal-Mart, Home Depot y Lowe’s),
estrategia de distribución que fue posible por el hecho de contar con una mejor tecnología.
El impacto más evidente del marco tecnológico en el marketing es que ofrece oportunidades para
desarrollar productos. Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor velocidad y los productos
nuevos representan un creciente porcentaje del total de las ventas de muchas industrias. Por ejemplo, en la historia de 3M, más de la mitad del volumen corriente de ventas ha sido generado por productos que no existían cinco años antes. Casi todos los analistas creen que seguirá aumentando la
importancia que los productos y los servicios nuevos tienen para el éxito del marketing de muchas
empresas. El veloz desarrollo de productos nuevos requiere ajustes en los programas de ventas de
la empresa. Ésta debe formular nuevos planes de ventas, volver a capacitar a los representantes
de ventas y, en algunos casos, contratar a otros.
El avance de la tecnología también afecta directamente la administración de ventas. Los avances
en los transportes, las comunicaciones y el procesamiento de datos han cambiado la forma de definir
los territorios de ventas, de destacar a los representantes de ventas y de evaluar y controlar el desempeño de las ventas en muchas compañías. Las nuevas tecnologías de la comunicación —aunada a
la escalada de costos de una visita de campo tradicional de ventas— han propiciado cambios en la
forma de desempeñar la función de las ventas personales.
El portafolios lleno de muestras ha desaparecido frente a la laptop y el telemarketing, y las teleconferencias y los pedidos computarizados para resurtir productos han reemplazado a la visita de
ventas frente a frente en un creciente número de situaciones. Por lo tanto, la índole de muchos trabajos de ventas —y el papel del gerente en la supervisión de la fuerza de ventas— ha cambiado mucho
en años recientes. Se analizarán los impactos de estas tecnologías nuevas en los recuadros que hay a
lo largo de todo el libro. En el recuadro 1.5, Tecnología, se presenta un ejemplo interesante del uso
de las firmas electrónicas en las ventas.
Marco sociocultural: ética
Los valores de una sociedad afectan los programas de marketing y de ventas de varias maneras. Las
empresas elaboran nuevos productos en respuesta a las tendencias de los gustos y preferencias del
consumidor. En Estados Unidos, las tendencias demográficas bien documentadas de una sociedad
que envejece, con mayores flujos de minorías como porcentaje de la población total, hogares con
dos ingresos, mayor movilidad y un deseo siempre creciente de tiempo libre y productos más convenientes han afectado en gran medida a las ventas.
En la administración de ventas del siglo XXI, en ningún lugar el efecto de los valores sociales es
más importante que en la forma como dichos valores establecen las normas de la conducta ética. La
ética es mucho más que sólo cumplir con las leyes y los reglamentos que se analizan más adelante
en esta sección. Es decir, un acto concreto puede ser lícito pero no ético. Por ejemplo, cuando un
vendedor hace afirmaciones exageradas sin fundamento, como “Nuestro producto es infinitamente
superior que la Marca X”, tal vez él considere esta exageración como lícita para hacer su venta, pero
es probable que muchos vendedores (y sus clientes) consideren que las mentiritas blancas no son
éticas.
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Capítulo 1
Tecnología
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 17
Sistema de correo electrónico empresarial
Applied Industrial Technologies es una empresa de dos mil
millones de dólares que no cuenta con un paquete de ARC.
De acuerdo con su director de sistemas, Jim Hopper, “nunca
aplicamos sistemas en paquetes, porque no se diseñaron para
la forma como hacemos negocios. Nunca presionamos a nuestros vendedores, sólo respondemos a sus demandas de agregar
funcionalidad. En realidad, lo que empezó como una serie de
‘reparaciones rápidas’ terminó por convertirse en sistemas en
todos sus aspectos”.
De hecho, la forma básica de compartir información sobre
los clientes es un sistema muy evolucionado de correo electrónico empresarial que se personalizó con funcionalidad para
apoyar su modelo comercial particular. De acuerdo con Ted
Carl, vicepresidente de cuentas estratégicas, “no tenemos
1.5
un sistema de ARC. Lo hemos platicado muchísimas veces.
Tenemos un sistema de correo electrónico muy eficaz. Si un
vendedor o gerente en cualquier nivel contacta a un cliente
particular, enviamos un correo electrónico directamente a ese
grupo de individuos por medio de nuestro sistema de correo
electrónico. Nos comunicamos con mucha eficiencia, sólo con
oprimir un botón. Todo está conectado mediante números de
cuenta, etc., y eso nos da la posibilidad de poner en marcha el
proceso, de compartirlo con la fuerza de ventas y de ver lo que
están haciendo los demás”.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excelence
Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio, HR Chally
Group.
La ética trata de las normas morales establecidas para juzgar actos y situaciones. Se ocupa de
las acciones que podrían provocar algún tipo de perjuicio (por ejemplo, económico, mental o físico)
a una persona, grupo u organización. Por lo tanto, la ética es más proactiva que la ley. Las normas
éticas tratan de anticipar los problemas sociales y de evitarlos, mientras que casi todas las leyes y
los reglamentos nacen después de que las consecuencias negativas de un acto son evidentes.7
Dos grupos de dilemas éticos tienen especial interés para los gerentes de ventas. El primero
tiene su origen en los tratos del gerente con los vendedores. La problemática de la ética que se
refiere a las relaciones entre el gerente, y la fuerza de ventas incluye aspectos como dar el mismo
trato a todos los grupos sociales y ser equitativo en contrataciones y ascensos, respetar a la persona
durante su supervisión y en los programas de capacitación, así como ser íntegro y equitativo cuando
se diseñan los territorios de ventas, se asignan las cuotas y se determina el pago de recompensas e
incentivos. Los temas éticos intervienen en casi todos los aspectos de la administración de la fuerza
de ventas.
El otro grupo de cuestiones éticas nace de las interacciones entre vendedores y clientes. Éstas
afectan al gerente de ventas indirectamente, porque él no siempre puede observar o controlar de
manera directa los actos de cada elemento de la fuerza de ventas. Empero, los gerentes son los
responsables de establecer las normas que rigen el comportamiento ético de sus subordinados, de
comunicarlas con claridad y de aplicarlas con rigor.
Cabría preguntar por qué el gerente es el responsable de guiar moralmente a sus subordinados.
Incluso cabría cuestionar si la institución y la aplicación de las normas de la conducta ética de la
fuerza de ventas infringen la libertad de cada individuo y su derecho a decidir su propia moral. Si
bien estas interrogantes son, en cierta forma, temas válidos para una polémica filosófica, en la organización existe una razón práctica y obligatoria para que la empresa imponga las normas éticas que
rigen los tratos de los empleados con los clientes: las prácticas de ventas no éticas provocan que los
compradores no quieran tener tratos con un proveedor y es muy probablemente que, con el tiempo,
deriven en pérdidas de ventas y utilidades.
No todos los clientes ni todos los proveedores de la competencia se rigen por las mismas normas
éticas. Por ello, los vendedores a veces se ven obligados a cometer actos que no son congruentes
con lo que ellos consideran correcto, ya sea en términos de sus valores personales o de las normas
formales de la compañía. Esta presión existe porque los representantes de venta, y a veces sus
gerentes, consideran que el acto cuestionable es necesario para cerrar una venta o mantenerse a la
par de la competencia. Esta cuestión se reflejó en una encuesta sobre los sobornos en los negocios
(intentos por influir en un posible cliente mediante el otorgamiento de obsequios o comisiones por
abajo del agua), que se aplicó a 59 altos ejecutivos del campo de las ventas. Dos terceras partes
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18 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
de los ejecutivos dijeron que los sobornos no eran éticos y que no les gustaría pagarlos, pero 88%
también pensaba que el hecho de no dar sobornos podría colocar a sus empresas en desventaja ante
la competencia.
El no saber qué hacer en estas situaciones —con frecuencia porque la gerencia no ha dado directrices— suele producir estrés laboral y un mal desempeño en el vendedor, así como clientes insatisfechos. Los directores no abordan muchas de las situaciones de ventas que implican problemas
éticos, y gran parte del personal de ventas desearía directrices más explícitas que les sirvieran para
resolver estos casos. Si el gerente redacta las políticas necesarias para abordar situaciones difíciles,
entonces contribuirá a evitar el estrés en sus vendedores, así como un desempeño inconsistente de
éstos en relación con los dilemas éticos.
Sin embargo, lo importante no es sólo tener una política formal, sino tener una que le sirva a la
fuerza de ventas. Estas políticas deben ofrecer directrices claras para la toma de decisiones y las
actuaciones, de modo que los empleados que se encuentren en situaciones similares logren manejarlas de manera congruente con las metas de la empresa. Para que las políticas reduzcan todavía
más la incertidumbre, deben comunicarse con toda claridad al personal de ventas y a los clientes.
No obstante, predicar con el ejemplo es el camino más efectivo para que el gerente influya en la
actuación ética de sus vendedores. Las políticas formales no tienen gran efecto cuando los altos
ejecutivos hacen caso omiso de una serie de normas, mientras que respetan otras. Los gerentes de
ventas que esperan un comportamiento ético de sus empleados también deben aplicar esas normas
éticas a sus propias decisiones y actos.
Al final de cuentas, la estatura de las normas éticas de la fuerza de ventas tan sólo es un reflejo
de la integridad de la empresa, que se manifiesta en su cultura y su sistema de valores. En el recuadro 1.6, El liderazgo, se trata el tema de la integridad como valor de la organización.
Marco ambiental
La naturaleza influye en la demanda de muchos productos. Por supuesto que los desastres naturales,
como los tornados y las inundaciones, influyen en la demanda de productos para la construcción y
otros similares. Sin embargo, el clima anormal puede perjudicar o mejorar las ventas, según sea el
producto en cuestión. La Niña (o sea la versión invernal de El Niño) suele provocar más nevadas
en el noroeste y eso implica que las ciudades más importantes coloquen más pedidos de sal para
los caminos. Incluso un viernes lluvioso, después del jueves del Día de Acción de Gracias, llega a
afectar negativamente las ventas de las compañías que dependen del alto tráfico de clientes de esa
temporada.
El medio ambiente es un aspecto importante que se debe considerar cuando se preparan los planes de marketing y de ventas. El medio ambiente es fuente de todas las materias primas y los recursos energéticos que se necesitan para fabricar, empacar, promover y distribuir un producto. Durante
los pasados 15 años, las empresas de muchas industrias (acero, aluminio, plásticos y fibras sintéticas) se han encontrado con la escasez de recursos o de energía y ello las ha obligado a limitar las
ventas de sus productos. Es de suponer que los representantes de ventas estarían más tranquilos en
estas circunstancias, pues dejarían que los clientes acudieran a ellos en busca de bienes muy solicitados. No obstante, la fuerza de ventas muchas veces tiene que trabajar más cuando escasean los
productos y en tal situación las políticas bien formuladas para administrar las cuentas de los clientes
adquieren incluso mayor importancia para el éxito de la empresa.
En estos periodos, la organización de ventas tal vez decida abstenerse de utilizar la mercadotecnia (desmarketing) para una parte de su línea de productos o para la línea entera. La fuerza de ventas con frecuencia tiene que ayudar a administrar los programas de racionamiento, que asignan los
suministros escasos de acuerdo con el historial de compras de cada cliente. Sin embargo, como esta
escasez suele ser temporal, los vendedores tienen que ser sensibles a los problemas de sus clientes,
para no perderlos cuando no haya escasez. Por lo tanto, las políticas para administrar las cuentas
de los clientes les deben dar un trato justo, reducir los conflictos al mínimo y conservar la posición
competitiva de la empresa para el futuro.
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Capítulo 1
Liderazgo
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 19
El valor de la integridad en las empresas
Muchas compañías incluyen la integridad entre sus valores,
así como en los comunicados de marketing que dirigen a sus
clientes y clientes en perspectiva. La palabra integridad tiene
muchos significados: cumplir la palabra, cumplir promesas,
congruencia entre las creencias y los actos, honradez, sinceridad y veracidad, por sólo mencionar algunas.
En el mundo diario de las ventas y la administración de ventas abundan las oportunidades para no actuar con integridad.
Las infracciones cometidas por los líderes tienen un efecto
especialmente negativo. Las personas depositan su confianza
en los demás basándose en los actos que observan, más que en
las palabras que se pronuncian o escriben. Es más, los vendedores tienden a emular el comportamiento de sus gerentes o
de otros que, al parecer, aprecian. La confianza es un factor tan
importante para la relación entre el vendedor y el gerente de
ventas y también para la relación general entre la organización
de ventas y el cliente, que se debe proteger la integridad a toda
costa para preservar un alto nivel de confianza.
No hay que suponer que todo el mundo entiende el significado de integridad. La empresa debe exponer de manera
explícita qué entiende por integridad, conforme a sus valores
y su misión. Stephen Covey habla acerca de las “cuentas del
banco de las emociones” en el sentido de que nuestros actos
son como depósitos o retiros, acreditados a nuestra cuenta o a
la de otros. Y señala: “Si usted promete algo y lo respeta, creará
una reserva de confianza”.
1.6
En un contexto de alta confianza, los empleados, los clientes
y los proveedores desean de manera genuina formar parte de
la organización, y gustosamente refieren a otros como empleados y clientes potenciales. Warren Bennis señala: “La
inte-gridad es la base de la confianza, que no es tanto un ingrediente del liderazgo, como un producto de éste. Es una cualidad
que no podemos adquirir, sino que debemos merecerla. Nos la
brindan los compañeros de trabajo y los seguidores; sin ella, el
líder no sirve de nada”.
La compañía que persigue la integridad, satisface una necesidad humana básica de confianza en las relaciones y propicia
una mayor lealtad de parte de los empleados y los clientes, lo
cual propicia un mejor desempeño y rentabilidad. Una empresa
puede medir el “coeficiente de integridad” delineando todas
las promesas o los contratos y midiendo el grado en que los
clientes, los empleados y los proveedores los respetan. Debe tomar medidas para asegurarse de que los productos y los servicios cumplan con lo que prometen. Una posibilidad es auditar
regularmente el desempeño que han registrado los productos
y los servicios, respecto de las promesas hechas en los materiales de marketing y las presentaciones de ventas, y emplear la
evaluación para encauzar los esfuerzos a conseguir una mayor
congruencia entre ellos.
Fuente: Muel Kaptein, “An Integrity Injection for Business”, BusinessWeek, 29 de diciembre de 2006, www.businessweek.com; Karen Trisko,
“Power of Integrity”, en Executive Excellence, mayo de 2001, p. 16.
La creciente preocupación de la sociedad por cómo los productos y los procesos de producción
afectan el medio ambiente también tiene implicaciones importantes para los programas de marketing
y de ventas. Esta situación ocurre cada vez más, tanto en el caso de las empresas que le venden a
organizaciones, como en el de los fabricantes de bienes de consumo. Por ejemplo, los países de la
Unión Europea han aprobado leyes que exigen que los fabricantes retiren, e incluso reciclen o vuelvan a usar, los materiales que usan para empacar y embarcar sus productos.
Resumen: impacto del entorno externo
Es mucho más fácil decir que el entorno externo se debe observar de cerca y que se pretende pronosticar los cambios que registrará para formular los planes de marketing y de ventas, que hacerlo.
Hay muchos ejemplos de programas de marketing y de ventas muy bien formulados, los cuales no
llegaron a nada porque uno o varios elementos del entorno cambiaron inesperadamente.
Un ejemplo clásico es el de la Encyclopaedia Britannica. Publicada por primera vez hace
225 años, en Edimburgo, Escocia, sus ventas llegaron a un máximo de 650 millones de dólares en
1990, con utilidades de 40 millones de dólares. A principios de la década de 1990, la competencia
ingresó en el mercado con paquetes de enciclopedias en CD-ROM, a precios que oscilaban entre
los 99 y los 395 dólares. La dirección de la Britannica no fue capaz de prever esta amenaza ni de
responder a ella, ya sea mediante la adopción de la nueva tecnología o la modificación de la estrategia tradicional de las ventas directas que seguía la empresa; en vez de ello, simplemente siguió vendiendo enciclopedias de pasta dura a un precio de 1 500 dólares, por medio de su fuerza de ventas
directas, compuesta por 2 300 personas. En 1994, en Estados Unidos, siete millones de hogares
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20 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
habían comprado enciclopedias en CD-ROM, en tanto que Britannica había reducido su fuerza de
ventas a menos de la mitad, sus ventas habían caído drásticamente y la compañía tenía problemas
financieros. Ahora su negocio se dirige a internet y la entrega de información en línea.8
Los periódicos se encuentran ahora en una posición semejante, pues no cabe duda de que la
última lectora generación prefiere ver las noticias en internet en vez de enterarse por medio del
diario de papel, frente a la taza matutina de café, como se estilaba antes. En 2006, las páginas de los
medios en internet superaron por primera vez a los periódicos de papel, con respecto a la cantidad
de dólares en anuncios clasificados. Los principales periódicos, como The Wall Street Journal, New
York Times y USA Today, están renovando sus sitios de internet con contenido exclusivo y más
funciones de multimedia y blogs.9
Parte de la incapacidad para explicar los cambios del entorno es que muchas compañías no
usan sofisticadas técnicas para observar el entorno y hacer pronósticos. Las empresas observan el
entorno y hacen sus pronósticos principalmente para responder a las crisis presentes en lugar de
hacerlo para identificar las amenazas y las oportunidades futuras, y su empleo de dichas técnicas
varía según el grado de volatilidad de su entorno.
ENTORNO INTERNO (ORGANIZACIONAL)
Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una parte muy
importante del entorno de las compañías vendedoras. Los gerentes de ventas tienen cierta influencia
en los factores organizacionales debido a su participación en el proceso de planeación; no obstante, en
el corto plazo, los programas de marketing y de ventas deben diseñarse para que encajen dentro de
las situaciones y límites organizacionales. Las variables del entorno interno (organizacional) se
agrupan en seis categorías generales: 1) Metas, objetivos y cultura; 2) Personal; 3) Recursos financieros; 4) Capacidad productiva y capacidades de la cadena de suministro; 5) Capacidad de servicio; 6) Capacidad tecnológica y para la investigación y el desarrollo. Estas variables se presentan
en la figura 1.4.
Metas, objetivos y cultura
Una administración exitosa de las relaciones con los clientes comienza cuando la alta administración
especifica la misión y objetivos de la empresa para crear una organización centrada en el cliente. A
medida que la misión y los objetivos de la compañía cambien, se requiere adecuar los programas de
marketing y de ventas. Una misión bien definida, un historial de éxitos de la compañía y los valores
y las creencias de los directivos propician el desarrollo de una cultura corporativa muy fuerte.
Estas culturas dan forma a las actitudes y los actos de los empleados y contribuyen a determinar los
tipos de planes, las políticas y los procedimientos que los administradores instituyen.
Periódicamente, la revista Sales & Marketing Management, importante publicación que se ocupa
de la industria de las ventas, elabora un reporte especial sobre las 25 mejores fuerzas de ventas de
Estados Unidos. Las empresas que aparecen con regularidad son Baxter International (cuidado de
la salud), Cisco Systems (tecnología de la información), Charles Schwab (servicios financieros) y
General Mills (productos para el consumidor). La característica común entre estas empresas y otras
con un excelente desempeño de ventas es una cultura, que asumen desde la dirección hasta todos los
rincones de la empresa, que se centra en acercarse al cliente, y permanecer cerca de él. La cultura
dirigida al cliente de estas compañías se manifiesta por conducto de su misión, metas y objetivos
que luchan por alcanzar. En 2007, el HR Chally Group emitió su reporte sobre las mejores prácticas
de las organizaciones de ventas: “The Chally World Class Sales Excellence Research Report”. En
este informe se cita que “establecer una cultura impulsada por el cliente” es la máxima prioridad de
las empresas con alto desempeño de ventas del siglo XXI.10
Como ya se mencionó, la ética y las consideraciones legales tienen una función central en las
ventas hoy en día. Gran parte de lo que impulsa el comportamiento ético en las organizaciones de
ventas es el tono que marca la dirección, así como la cultura general de la compañía.
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Capítulo 1
FIGURA 1.4
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 21
Metas, objetivos
y cultura
Elementos del
entorno interno
Capacidades tecnológicas y
de investigación y desarrollo
Recursos humanos
La empresa
Administración de la
fuerza de
ventas
Capacidad de servicio
Recursos financieros
Capacidad de producción y
de cadena de suministro
Recursos humanos
Las organizaciones de ventas modernas son muy complejas y dinámicas, así como las empresas
de sus clientes. La gran cantidad de personas que hay en la organización de ventas, junto con las
necesidades muy variadas en términos de factores básicos de éxito en las relaciones de ventas, significan desafíos. Debido a que es muy difícil reclutar a personas muy calificadas para que trabajen
en ventas y a que los programas de capacitación necesarios para enseñar a los nuevos representantes
de ventas las habilidades requeridas suelen ser muy largos, a menudo no es nada fácil ampliar la
fuerza de ventas a la velocidad necesaria para aprovechar los productos nuevos o los mercados crecientes. Sin embargo, en algunos casos la empresa puede compensar la falta de empleados informados mediante la utilización de despachos o especialistas externos que trabajen por honorarios o por
comisión como agentes intermediarios. Por ejemplo, cuando las compañías ingresan en mercados
nuevos, sobre todo si son extranjeros, muchas de ellas recurren a los distribuidores, porque pueden
entrar mucho más rápido al aprovechar las fuerzas de ventas existentes.
Recursos financieros
La fortaleza financiera de una compañía influye en muchos aspectos de sus programas de marketing, ya que muchas veces llega a limitar tanto la capacidad de la empresa para desarrollar productos nuevos como el monto de su presupuesto para promociones y la fuerza de ventas. En ocasiones,
las compañías deben tomar medidas drásticas, como fusionarse con una empresa más grande, a fin
de obtener los recursos financieros que necesitan para realizar todo su potencial en los mercados.
Por ejemplo, la fusión entre Procter & Gamble y Gillette en el muy competido sector de productos
de salud para el consumidor, ofreció a la línea de productos, de la segunda, los beneficios de la
mayor experiencia global en la cadena de suministro de la primera. A menudo, las empresas vendedoras y las compradoras forman sus propias sociedades y alianzas para crear beneficios financieros para ambas.
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22 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
Capacidad de producción y de la cadena de suministro
La capacidad productiva de la organización, la tecnología y el equipo disponible en sus plantas,
e incluso la ubicación de sus instalaciones fabriles, influyen en los programas de marketing y de
ventas. Una compañía quizá no tenga la posibilidad de ampliar su línea de productos ni de abarcar
más zonas geográficas porque no cuenta con capacidad para atender una demanda mayor o porque
los costos de transporte hacen que el precio del producto no sea competitivo. Se espera que los
vendedores que comercian con Wal-Mart despachen los pedidos antes de 24 horas y entreguen los
bienes en los almacenes de Wal-Mart con dos horas de margen por cita. Los proveedores que no
cumplen con estos requisitos pagan a Wal-Mart cada dólar de margen perdido. No sorprende que
quienes venden a Wal-Mart estén dispuestos a invertir el capital necesario para enlazar sus sistemas
de información directamente con los de Wal-Mart de modo que todo el proceso del levantamiento
y entrega de pedidos transcurra sin obstáculos y con la máxima rapidez. Otro ejemplo de eficiencia
en la cadena de suministro, ahora en el comercio electrónico, es el del director de Amazon.com,
Jeff Bezos, quien elaboró una red de centros de distribución en todo Estados Unidos mucho antes
de que el volumen de ventas de Amazon bastara para sostener financieramente la capacidad de
almacenamiento, sobre todo porque él deseaba asegurar una distribución y servicio ágiles después
de la venta, y evitar problemas de inventario.
Capacidad de servicio
Cumplir con un alto nivel de calidad de servicio es una capacidad organizacional importante. Las
empresas que ofrecen un gran servicio por lo general gozan de una sólida ventaja competitiva en el
mercado y hacen difícil que otras empresas compitan por los mismos clientes y que los clientes se
vayan a las organizaciones de ventas competidoras, con frecuencia a pesar de las ventajas de precio
que éstas llegan a ofrecer.11
Capacidad de investigación y desarrollo, y tecnológica
La experiencia técnica y en ingeniería de una organización es un factor fundamental para determinar si será líder de la industria o seguidora en el desarrollo de productos. La excelencia en la
ingeniería y el diseño también sirven como atractivo importante para las promociones de marketing
de la empresa y los programas de ventas, pues los clientes se sienten atraídos hacia los innovadores
y líderes de la industria.
Algunas empresas invierten mucho en tecnología, en particular en la que contribuye a cumplir
con los objetivos de relaciones de ventas. En estos casos, los vendedores de la empresa comunican a los clientes la buena calidad de su ID y tecnología como aspectos importantes que implican
un valor agregado a la empresa y sus productos. Esta capacidad evita la trampa de confiar en exceso
en el precio para obtener la venta.
IMPACTO DEL ENTORNO: LA EXPERIENCIA DE HP
En años recientes, HP (Hewlett-Packard) se embarcó en la reinvención de su cultura, estructura y
procesos, lo cual dio como resultado que HP destronara a Dell como la vendedora número uno de
computadoras personales. La iniciativa de HP se originó por el reconocimiento de la cantidad y
magnitud de los cambios discontinuos en la industria de la computación (cambios tan distintos de
lo que se habían experimentado antes, que las empresas que compiten en ese espacio deben emprender acciones estratégicas drásticas para salir adelante). Sus experiencias ilustran varios puntos de
importancia sobre la forma como el ambiente influye en las decisiones y programas de marketing y
administración de ventas:
1. Para tener éxito, los planes de marketing de la empresa deben adaptarse a las influencias y
limitaciones que imponen los entornos corporativos externo e interno. Conforme cambien esos
entornos, deben efectuarse los ajustes adecuados en la estrategia de marketing.
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Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 23
Los veloces cambios tecnológicos y competitivos en el entorno externo de HP, la obligaron
a responder con una reinvención corporativa. HP se reestructuró para dar más autonomía y
flexibilidad a sus diversas divisiones o unidades comerciales estratégicas (UCE). Los cambios
organizacionales internos en HP —que incluyeron la creación de equipos de ventas, los cuales
le dieron al administrador de la cuenta la responsabilidad total de la línea de producto— permitieron a la empresa aplicar con eficacia su nueva estrategia sin someterse a un proceso tardado
de revisión y aprobación.
2. El programa de ventas es sólo una parte de una estrategia integrada de comunicación de marketing. A medida que se efectúan cambios en otras partes de la estrategia de marketing, el programa
de ventas debe modificarse para que conserve su eficiencia.
Habría sido difícil aplicar de manera eficaz la nueva estrategia de marketing de HP dentro
de los límites de la antigua estructura geográfica de su fuerza de ventas. Con el fin de vender
soluciones de sistema abierto para los problemas de sus clientes, los representantes de ventas
tuvieron que entender mejor a los clientes individuales y los problemas específicos que enfrentaban. Así, cambios importantes en políticas y programas de ventas —como el cambio a una
estructura orientada a la industria donde cada representante de ventas se especializa en una sola
industria, así como una mejor capacitación de ventas para que los representantes conocieran
mejor las industrias objetivo— fueron requisitos básicos para el éxito final del nuevo modelo de
marketing en HP. Sin embargo, las necesidades de los clientes de todas las líneas de producto de
HP generaron otro cambio en el que se pasó de vendedores de una sola línea a equipos de ventas
administrados por un responsable de cuenta.
3. Además de la buena concepción de un programa de ventas, o de su buena integración a la estrategia general de marketing de una empresa, su aplicación depende de la disposición y capacidad
de los miembros individuales de la fuerza de ventas para poner en práctica sus políticas y procedimientos. Los factores de los entornos externo y corporativo influyen directamente en las
acciones de los vendedores en la calle, así como en la capacidad de los representantes para alcanzar el grado deseado de desempeño. La fuerza de ventas de HP se comprometió en gran medida
con el cambio que les otorgó territorios de una sola industria, pues fueron capaces de aprovechar
sus conocimientos sobre un cliente cuando llamaban a otro. Cuando la empresa se reorganizó y
dio a cada representante la responsabilidad total de la línea de producto, esta medida funcionó
en gran medida debido a que la mayoría de los vendedores quería atender a cada cliente con una
línea completa de productos.
Resumen
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En años recientes, diversos cambios relevantes han afectado a las organizaciones de ventas y a sus
administradores. Es fundamental que los estudiantes de ventas y administración de ventas entiendan
plenamente estas tendencias y cómo afectan el éxito de sus esfuerzos de ventas. A lo largo de todo
este libro se identifican y desarrollan tres temas fundamentales: la innovación, la tecnología y el
liderazgo, los cuales conllevan importantes problemas globales y éticos para los gerentes del siglo
XXI.
La administración eficaz requiere un conocimiento sólido de las actividades que se desea administrar. Por desgracia, muchas personas tienen nociones equivocadas acerca del proceso de las ventas, las actividades que desempeñan los vendedores y las características personales que se necesitan
para hacer una carrera profesional en el campo de las ventas. En parte, estos conceptos equivocados
se deben a que distintos tipos de trabajos de ventas implican distintos tipos de tareas y requieren que
las personas que las desempeñan posean diferentes capacidades y habilidades.
La administración de ventas implica tres procesos que se interrelacionan: 1) La formulación
de un programa de ventas; 2) La implantación de un programa de ventas; 3) La evaluación y el
control del programa de ventas. El objeto de este libro es describir las variables y las actividades de
la administración de ventas que entraña cada uno de estos procesos. Cada sección trata de uno de
los procesos: la primera parte aborda la formulación; la segunda, la aplicación o implantación, y la
tercera, la evaluación y el control.
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24 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
Los factores del entorno que afectan seriamente el desarrollo y la ejecución de las estrategias
de marketing y los programas de ventas se agrupan en las dos grandes categorías de los entornos externo e interno (organizacional). El externo incluye los siguientes elementos: 1) Económico,
que abarca la competencia; 2) Legal y político; 3) Técnico; 4) Sociocultural, centrado en la ética;
y 5) Ambiental. El interno incluye estos elementos relacionados con la empresa en sí misma:
1) Metas, objetivos y cultura; 2) Recursos humanos; 3) Recursos financieros; 4) Capacidad productiva y de cadena de suministro; 5) Capacidad de servicio; y 6) Capacidad tecnológica, y de investigación y desarrollo. Tener una idea profunda y exacta de estas influencias del entorno es esencial
para que la administración de ventas tenga éxito en el siglo XXI.
Términos
clave
Preguntas
para analizar
ventas por medio de
transacciones
ventas por medio de relaciones
liderar versus administrar
administración de ventas
proceso de la administración
de ventas
formulación
aplicación
evaluación y control
entorno externo
marco económico
marco legal y político
marco técnico
marco sociocultural
marco ambiental
ética
desmarketing (no aplicación
de programas de marketing)
entorno interno
(organizacional)
cultura corporativa
cambio discontinuo
1. ¿La internet reemplazará la necesidad de una fuerza de ventas? ¿En qué situación es más probable que internet reemplace a los vendedores? ¿En qué situaciones es menos probable que internet reemplace a los vendedores?
2. Una serie de empresas que no consideraron el marketing como parte de las actividades de su
negocio, ahora han tenido la necesidad de empezar a vender sus servicios. Esta situación está
más generalizada en la comunidad no lucrativa. Si bien estas organizaciones públicas (por ejemplo, la Cruz Roja) no “venden” un producto o servicio, sí cuentan con directores de desarrollo
que se encargan de venderle la organización a la comunidad. ¿Usted cómo “vendería” una organización pública que presta servicios a la comunidad? ¿Cuáles serían sus metas y cómo las
alcanzaría?
3. Los vendedores también se denominan representantes de ventas. Defina el término representante. ¿A quién representa el vendedor? ¿Por qué es importante reconocer los distintos grupos
que los vendedores representan? ¿Cómo influye en la administración de ventas este reconocimiento de la parte representada?
4. En su opinión, ¿qué diferencias habría en el proceso de ventas de los siguientes productos y servicios? ¿Cómo diferenciaría la administración del proceso de ventas para cada uno de ellos?
•
•
•
•
•
Vender cacahuates Planter’s a la tienda de comestibles.
Vender cacahuates Planter’s a Southwest Airlines, para que los reparta entre sus usuarios.
Vender equipo de telecomunicaciones, por un valor de entre uno y dos millones de dólares,
al gobierno de Estados Unidos.
Vender equipo de telecomunicaciones, por un valor de entre uno y dos millones de dólares,
a General Electric.
Vender arrendamiento de espacio en Beverly Hills, por cinco años, a minoristas de primera.
5. Describa al vendedor típico tal como aparece en películas, libros y programas de televisión.
¿Por qué existe esta imagen estereotipada del vendedor (sea específico)? ¿Qué papel desempeña
la ética en perpetuar este estereotipo? ¿Quién es el encargado de ver que el código de ética de la
compañía se cumpla?
6. Los cambios del entorno tecnológico pueden afectar visiblemente las actividades de la fuerza de
ventas. La automatización le ofrece a ésta una ventaja competitiva, siempre y cuando los vendedores estén motivados para usar computadoras y otros recursos tecnológicos que forman parte
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Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 25
de la automatización. ¿Qué pasos debe adoptar el gerente para asegurarse de que la fuerza de
ventas quede convencida de las virtudes del sistema de automatización de la compañía? Sobre
todo, ¿qué puede hacer la organización de ventas para lograr que los vendedores mayores (es
decir, mayores por su edad) hagan uso de la tecnología?
Reto de
liderazgo:
El nuevo chico
de la cuadra
Grace Hart había logrado establecerse como una vendedora excepcional en Digital Medical Instruments (DMI). Apenas siete años después de salir de la universidad, era ya gerente de ventas en
DMI; entonces, Medical Imaging Technologies (MIT) le ofreció una de sus cinco gerencias regionales de ventas. MIT era una empresa mucho más grande que DMI, y Grace sabía que se trataba de
una gran oportunidad. Tras varias semanas de considerar sus opciones, aceptó el puesto en MIT.
Enfrentó varios desafíos desde su primer día en MIT. Si bien contaba con experiencia en equipo
de imágenes médicas, no conocía las especificaciones de la línea de productos de MIT ni a sus clientes. Más importante aún, Grace no conocía a gran parte de la fuerza de ventas de MIT, ni siquiera
a los 60 vendedores o a los tres gerentes de ventas distritales de su región. Las ventas de su región
no mantenían el mismo ritmo de crecimiento que en otras partes del país, y el gerente general de
MIT opinaba que era hora de hacer cambios profundos. No tomó en cuenta a los gerentes de ventas
distritales y buscó fuera de la empresa para contratar a Grace.
Grace está pensando cuáles serán sus primeras acciones en MIT. Lo sabe bien: hay mucho que
aprender y la dirección espera que suban las ventas en su región. Como “la nueva en la cuadra”,
sabe que todos la estarán evaluando. La gente la observará para conocer sus puntos fuertes y débiles.
Los vendedores y gerentes quieren saber qué clase de jefa va a ser Grace. La dirección espera que se
mejore rápidamente la situación en la región, y dio a Grace gran libertad para efectuar los cambios
que considere necesarios. Hay mucho en juego en la forma como Grace se desempeñe en su nuevo
puesto. Para su éxito será crucial que sea capaz de administrar la fuerza de ventas con eficacia.
Preguntas
1. Usted es Grace Hart. ¿Cuáles son los tres aspectos más importantes que querría saber sobre el
entorno de ventas en MIT?
2. Piense en los elementos de la administración de la fuerza de ventas que se trataron en el capítulo 1.
¿Qué área de la administración de ventas cree que sería la más difícil de conocer para Grace,
como “la nueva de la cuadra”?
3. ¿Qué consejo le daría a Grace en su primer día en MIT?
Representación
de papeles:
Inventron
Pharmaceuticals
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Situación
Karen Tedesco acaba de regresar de un viaje de tres días y escuchó en la oficina de su casa un
correo de voz de Cindy Cherry, gerente de ventas regional de Inventron Pharmaceuticals. Karen
es la gerente de ventas distrital de Oklahoma, Arkansas, Texas y Louisiana. Cindy está a cargo de
todas las operaciones de Inventron al oeste del Mississippi. Inventron es un fabricante farmacéutico
relativamente pequeño, con instalaciones de producción en Morristown, Nueva Jersey. Sus productos abarcan una variedad de medicamentos para el mercado de perros y gatos, y sus principales
clientes son veterinarios. En todo Estados Unidos, Inventron tiene dos regiones de ventas, 12 distritos de ventas y 124 vendedores.
El mensaje de Cindy representa una buena oportunidad para que Karen contribuya con Inventron
a la planeación de los negocios del siguiente año. El vicepresidente de ventas de Inventron, Hugh
Butts, delegó la tarea de elaborar un análisis de entorno externo a Cindy, con la condición de que
incluya a uno de sus mejores gerentes distritales. Cindy seleccionó a Karen. Las instrucciones son
que Cindy y Karen preparen individualmente una lista de los factores del entorno externo que en su
opinión afectarán el pequeño comercio de medicamentos veterinarios el año siguiente y, además,
que expliquen la importancia de cada factor, así como la forma en que éstos repercutirían en el
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26 Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI
negocio. Después, Cindy viajará de la oficina regional en Denver a la oficina de Karen, en Dallas,
para reunirse, comparar listas y llegar a un consenso para enviar a Hugh un plan depurado.
Personajes de la representación de papeles
Karen Tedesco, gerente distrital de Inventron Pharmaceuticals
Cindy Cherry, gerente regional de Inventron Pharmaceuticals (jefa de Karen).
Actividad
Por parejas, cada estudiante debe representar un personaje. No importa el género. Primero trabajen
individualmente en su lista de los factores externos del entorno que es probable que afecten a Inventron y su industria el año siguiente; consideren por qué es importante cada factor y cómo afectaría
el negocio. Después reúnanse y representen la junta entre Karen y Cindy. Compartan sus listas y
asegúrense de comentar todos los factores propuestos. A continuación, lleguen a un acuerdo para
elaborar la lista final de factores que enviarán al vicepresidente de ventas.
Minicaso:
iTeam, Inc.
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iTeam, Inc., es una empresa de alta tecnología con sede en Walnut Creek, California (42 kilómetros
al noreste de San Francisco), la cual produce, comercializa y vende sistemas de computadoras, periféricos y otros productos electrónicos a clientes corporativos y minoristas de electrónica. iTeam,
empresa fundada por su director general, Andrew Taylor, junto con varios compañeros de clase
en la facultad de administración, ha tenido una buena vida hasta ahora. Con precios agresivos y un
tremendo grupo interno de investigación y desarrollo, iTeam creció de forma exponencial en sus
primeros cinco años de existencia y tiene clientes en todo Estados Unidos. Sin embargo, se ha presentado una realidad más desafiante.
Al principio, iTeam vendía sus productos sólo de manera local y en una escala relativamente
pequeña, pero cuando se expandió para vender en todo el país entró en competencia directa con
empresas más grandes y globales. En virtud de su eficiente producción y cadenas de suministros,
estos competidores ofrecen precios iguales o menores que iTeam, además de contar con una gran
diversidad de productos y servicios de mayor valor agregado. Aunque el éxito anterior de iTeam
se basó en precios menores que los del mercado, ahora descubre que sus costos aumentaron y sus
márgenes de ganancia se redujeron al punto que ya no le es factible bajar más sus precios.
Además, ha sido difícil predecir las ventas porque el mercado de alta tecnología fluctuó y el
gasto corporativo en alta tecnología ha sido errático. Si bien se prevé que la economía de la alta
tecnología crecerá en los dos años siguientes, Andrew Taylor es escéptico.
iTeam intentó mantener bajos sus costos al establecer centros telefónicos en India e Irlanda, y
recurrir a China para el suministro de sus componentes. Aunque estas contrataciones en el extranjero redujeron costos, por desgracia también se reflejaron en una menor calidad. La empresa también siente la presión de los medios por despedir a la mano de obra estadounidense en favor de las
contrataciones externas, y la junta directiva de iTeam presiona a Andrew para que sea más socialmente responsable en esta área.
Para complicar más la situación, Andrew observó que la Environmental Protection Agency
(Secretaría del Ambiente Estadounidense) impuso normas para limitar en gran medida el contenido
de plomo y mercurio en los productos electrónicos, así como obligaciones para los fabricantes de
bienes electrónicos con respecto a los desechos.
Andrew opina que la respuesta para los problemas de crecimiento de iTeam es expandir las ventas a Europa y Asia. Sin embargo, esta expansión requiere invertir en una mayor cadena de suministro, canales de distribución y establecimiento de relaciones con nuevos clientes y proveedores.
También exigirá cambios en el sistema de producción para aumentar su capacidad.
Y lo más importante, la fuerza de ventas de iTeam quizá necesite desarrollarse también. iTeam
creció tan rápido que nunca estableció un programa de ventas formal. En congruencia con la filosofía personal de Andrew de “¿Quién dice que no hay una ‘I’ en ‘Team’ (un ‘yo’ en ‘equipo’)?”,
iTeam administra de manera muy informal a su fuerza de ventas al depender en su mayor parte de
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Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI 27
vendedores con mucha iniciativa y remuneraciones por comisión. Asimismo, debido a la ventaja
de precios de iTeam, los representantes de ventas nunca tuvieron que establecer relaciones con sus
clientes o socios minoristas para generar ventas; el precio parecía bastar para satisfacer a los clientes.
Andrew Taylor e iTeam tienen que pensar mucho para determinar sus futuras acciones.
Preguntas
1. ¿Qué aspectos del entorno externo es más probable que afecten la planeación futura de iTeam,
Inc., y qué efecto tendrá cada uno?
2. ¿Qué aspectos del entorno interno (organizacional) en iTeam es probable que afecten su planeación futura, y qué efecto tendrá cada uno?
3. ¿Qué consejo le daría a Andrew Taylor respecto al programa de ventas futuro de iTeam? En su
opinión, ¿qué medidas debe emprender, de acuerdo con el entorno externo y las circunstancias
actuales de la empresa?
Bibliografía
sugerida
Bosworth, Michael T., y John R. Holland, Customer Centric Selling, Nueva York, McGraw-Hill,
2004.
Jones, Eli, Steven P. Brown, Andris A. Zoltners y Barton A. Weitz, “The Changing Environment of
Selling and Sales Management”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 25, primavera de 2005, pp. 105-111.
Kashyap, Vishal, Aurea Helena Puga Riberiro, Anthony Asare y Thomas G. Brashear, “Developing
Sales Force Relationalism: The Role of Distributive and Procedural Justice”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 27, verano de 2007, pp. 235-245.
Menguc, Bulent, Sang-Lin Han y Seigyoung Auh, “A Test of a Model of New Salespeople’s Socialization and Adjustment in a Collectivist Culture”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 27, primavera de 2007, pp. 149-167.
Robertson, Bruce, Andrea L. Dixon y David Curry, “An Agenda for Selling and Sales Management
Research: Using the Financial Industry’s Forward Thinkers for Insight”, en Journal of Personal
Selling & Sales Management 26, verano de 2006, pp. 293-303.
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Parte uno
Formulación de un
programa de ventas
El entorno
La estrategia de marketing
Las actividades de la
administración de ventas
Políticas para la administración de cuentas
Organización de la
fuerza de ventas
El entorno
externo
ͻĐŽŶómico
ͻ>ĞŐĂůLJƉŽůíƟĐŽ
ͻdĞĐŶŽůógico
ͻ^ŽĐŝĂůLJĐƵůƚƵƌĂů
ͻŵďŝĞŶƚĂů
El entorno
interno
(organizacional)
ͻDĞƚĂƐ͕ŽďũĞƟǀŽƐLJ
cultura
ͻWĞƌƐŽŶĂů
ͻZĞĐƵƌƐŽƐĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ
ͻĂƉĂĐŝĚĂĚƉƌŽĚƵĐƟǀĂ
LJĐĂĚĞŶĂĚĞ
suministro
ͻĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽ
ͻĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝón
LJĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕LJƚĞĐŶŽůógica
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Planeación de las ventas
ͻWƌŽŶósticos de la demanda
ͻƵŽƚĂƐLJƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽƐ
ͻDĞƌĐĂĚŽƐŽďũĞƟǀŽ
ͻWƌŽĚƵĐƚŽƐ
ͻWŽůíticas de precios
ͻĂŶĂůĞƐĚĞĚŝƐƚƌŝďƵĐŝón
ͻWŽůíticas de promociones
ͻsĞŶƚĂƐƉĞƌƐŽŶĂůĞƐ
ͻWƵďůŝĐŝĚĂĚ
ͻWƌŽŵŽĐŝón de ventas
Despliegue
ͻŝƐĞŹŽĚĞƚĞƌƌŝƚŽƌŝŽƐ
ͻZƵƚĂƐ
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La formulación de un programa de ventas requiere cinco conjuntos relevantes de decisiones:
1. ¿Cuál es la mejor manera de adaptar el esfuerzo personal de ventas al entorno de
la empresa y de integrarlo a los demás elementos de la estrategia de marketing?
2. ¿Cuál es la mejor forma de acercarse, convencer y dar servicio a los clientes potenciales? En otras palabras, ¿qué prácticas de administración de cuenta deben
adoptarse?
3. ¿Cómo debe organizarse la función de ventas para contactar y administrar a diversos tipos de clientes de la manera más eficiente y eficaz posible? ¿Cómo crear equipos para manejar problemas específicos de los clientes? ¿Quién debe estar en esos
equipos?
4. Desde un enfoque realista, ¿qué grado de desempeño cabe esperar que alcance
cada miembro de la fuerza de ventas durante el siguiente periodo de planeación?
Los gerentes de ventas participan en el pronóstico de la demanda y en la determinación de cuotas y presupuestos.
5. En vista de las prácticas de administración de cuentas de la empresa y de los pronósticos de demanda, ¿cómo debe organizarse la fuerza de ventas? ¿Cómo deben
definirse los territorios de ventas? ¿Cuál es la mejor manera de asignar el tiempo
de cada vendedor en un territorio?
En la primera parte se estudian las decisiones y las actividades relacionadas con la
formulación de un programa de ventas. En principio, los gerentes de ventas deben
conocer mucho acerca de los compradores y los vendedores en los mercados de
empresa a empresa, que es el tema sobre el cual gira el capítulo 2. En el capítulo 3
se tratan algunos aspectos de las ventas y de la función de ventas en el contexto de
la administración y la estrategia de marketing, y se analiza la administración de las
relaciones con los clientes (ARC), la orientación al mercado y las ventas por medio de
relaciones. En el capítulo 4 se analizan distintas formas de organizar la fuerza de ventas para que ésta tenga éxito. Por último, en el capítulo 5 se plantean varios usos de
la información fundamentales para administrar las ventas, entre los que se incluyen
cómo estimar la demanda y las cuotas de ventas, cómo diseñar los territorios de ventas
y cómo efectuar análisis de las ventas.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas
Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la
administración de las relaciones con los clientes
Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas
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Capítulo 2
Proceso de
compras y ventas
Justificación de centrarse en el proceso de ventas
En los viejos tiempos de las ventas, un vendedor salía en la mañana de su oficina y si la suerte le
sonreía regresaba en la tarde con nuevos contratos firmados en su portafolio. En tanto los contratos no dejaran de llegar, lo que sucedía entre la salida del vendedor y su regreso no tenía la menor
importancia para la administración de ventas. Si bien esta forma de vender alguna vez fue aceptable, ahora se prefiere la administración de ventas al menos por dos buenas razones:
1. No es una forma de vender que sea factible enseñar o repetir. En consecuencia, no puede
aprovecharse para toda la fuerza de ventas ni usarse para capacitar a los nuevos vendedores
cuando recién se les contrata. Si la administración de ventas no cuenta con una definición de
la forma como quiere que venda su personal, su único medio de mejorar es despedir a los
vendedores menos productivos y esperar lo mejor para los demás. Los procesos formales de
ventas permiten que una empresa escale su fuerza de ventas al enseñar a sus vendedores
cómo hacerlo bien.
2. Sin previas etapas o puntos de referencia es imposible medir y administrar la mejora de la
fuerza de ventas. Si todo lo que sabe un gerente de ventas es la cantidad de personas que
salieron en la mañana y el número de contratos que regresan en la tarde, no hay forma de
identificar oportunidades de mejoría. Se necesitan procesos formales de venta para medir y
administrar una fuerza de ventas.
Las organizaciones de ventas de clase mundial entienden esto y se esfuerzan por elaborar procedimientos operativos estándar para su personal.
Venda de la misma forma en que sus clientes compran
A final de cuentas, el cliente es quien decide si un comerciante vende o no. Por lo general
otorgan el premio de la venta al vendedor que los acompaña en cada etapa de su ciclo de compra,
que satisface las necesidades constantes del cliente al presentarle la información adecuada en el
momento correcto. Así en el proceso para la obtención de una venta, se debe coincidir a la perfección con el proceso de adquisición del comprador. Ambas deben ser imágenes reflejadas.
No obstante, muy a menudo las fuerzas de ventas definen sus procesos de venta a partir de su
propia perspectiva, no de la de su cliente, hecho que los lleva a correr el riesgo de acercarse a la
persona equivocada, en el momento inadecuado y con el mensaje erróneo. Los procesos de venta
inadecuados tal vez echen a perder más ventas de lo que se imaginan los gerentes de ventas.
Al formalizar los procesos de venta, las fuerzas de ventas de clase mundial ven sus acciones
desde el punto de vista del cliente. Diseñan una manera de vender que refleja la forma en que su
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 31
cliente compra, no sólo el modo en que quieren vender. La balanza se inclina en su favor cuando
compiten con otros vendedores que resuelven los asuntos sobre la marcha.
Definir con claridad las funciones de ventas
Las actividades de venta se han vuelto más complicadas. Sobre todo de empresa a empresa, una
venta cualquiera puede implicar interacciones con diversos tipos de compradores, como un usuario final, un director financiero, un encargado de una unidad comercial, etc. Para enfrentar esto,
se necesita que las fuerzas de ventas echen mano de los tipos correspondientes de vendedores,
como un gerente de cuentas, un especialista técnico y un analista financiero, entre otros. Este
modelo de equipo de ventas es muy poderoso, pero presenta retos formidables en la coordinación
de los participantes para evitar la duplicación de funciones o el hecho de dejar tareas sin realizar.
Las fuerzas de ventas de clase mundial que se comprometen en complejas ventas de equipo
tienen cuidado de definir con toda claridad las funciones y responsabilidades de todos y cada
uno de los miembros del equipo. Esta determinación sirve para asegurar que el tipo adecuado de
vendedor satisfaga las necesidades de compra del cliente, de modo que proceda con su proceso
de compra sin retrasos ni frustraciones. También evita las fricciones internas entre los vendedores, lo cual permite que los ejecutivos de ventas administren en lugar de desempeñar el papel de
árbitros.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio,
HR Chally Group.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Este capítulo se enfoca en el proceso de vender y comprar en el mercado organizacional. Muchos
factores impulsan el mundo de las ventas profesionales hacia un modelo basado en las relaciones. Esta transformación ha creado un medio ambiente desafiante, vigoroso y gratificante en el
cual desarrollar una carrera en las ventas.
Conocer las causas de los cambios en las ventas, sus factores de éxito básicos, las actividades
propias del puesto y las clases de empleos disponibles es un gran avance para que una persona
decida si le gustaría emprender una carrera en las ventas. Los vendedores exitosos siempre están
al tanto de las funciones que desempeñan los individuos en la empresa del cliente conforme
avanza la relación, del proceso de decisión de compra que aplican sus clientes y de la forma
como se deciden por diversos tipos de adquisiciones, así como de la manera en que esas diferencias afectan el acercamiento del vendedor al cliente.
Cuando usted haya leído este capítulo podrá:
• Reconocer las causas básicas del cambio en las ventas y la administración de ventas.
• Comprender las mejores prácticas de ventas que permiten exceder las expectativas del
cliente.
• Explicar las bases históricas de los estereotipos sociales de las ventas.
• Señalar varias razones por las cuales los empleos en ventas llegan a ser muy satisfactorios.
• Identificar y explicar los factores básicos de éxito para el desempeño del vendedor.
• Comentar y dar ejemplos de diversos tipos de empleos en ventas.
• Enlistar y explicar la función de diversos participantes en un centro de compras organizacional.
• Describir la relación entre los centros de compra y los de venta, así como la naturaleza del
equipo de ventas.
• Describir las etapas en la toma de decisiones del comprador organizacional.
• Describir la naturaleza de distintas situaciones de compras organizacionales.
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32 Parte uno Formulación de un programa de ventas
IMPULSORES DEL CAMBIO EN LAS VENTAS Y LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
La naturaleza de las ventas ha cambiado. Las organizaciones de ventas se reinventan para atender
mejor las necesidades del mercado variable. Existen seis impulsores del cambio básicos en la reinvención de las organizaciones de ventas, los cuales les permiten competir de forma fructífera en el
entorno de ventas actual:
1. Entablar relaciones de largo plazo con los clientes. Esto implica evaluar el valor del cliente y
centrarse en clientes de alta prioridad.
2. Crear estructuras organizacionales de ventas más ágiles y adaptables a las necesidades de
distintos grupos de clientes. En el recuadro Liderazgo 2.1 se menciona que, al ofrecer una visión
y procesos claros, la “nueva IBM” ha liberado a su organización de ventas mundial para que se
vuelva más flexible.
3. Obtener un compromiso mayor hacia el empleo por parte de los vendedores. Este principio se
logra al retirar las barreras funcionales dentro de la organización y al aprovechar la experiencia
de equipo.
4. Transformar el estilo de administración de ventas, de dar órdenes a dar orientación. Es decir,
los gerentes de ventas de hoy en día deben crear un ambiente que permita a los vendedores usar
su talento y capacidad para asegurar, construir y conservar relaciones con clientes rentables. Si
bien el punto 3 refleja que antes la estructura organizacional era un muro que impedía el éxito
del vendedor, el punto 4 reconoce que los propios gerentes de ventas a menudo son también causantes de bloquear las relaciones de venta fructíferas. Para que cambien las ventas, la administración de los vendedores también debe cambiar.
5. Aprovechar la tecnología disponible para el éxito en las ventas. Sin duda, los vendedores actuales cuentan con más herramientas tecnológicas que nunca. Las organizaciones de ventas que
empleen mejor la tecnología tendrán una mejor ventaja competitiva respecto de las demás.
6. Integrar mejor la evaluación de desempeño del vendedor. Una verdadera debilidad de muchas
organizaciones de ventas en el pasado era su manera de evaluar y al final recompensar a sus
vendedores. El desplazamiento de la venta por transacciones a la venta por relaciones, junto con
la utilización de equipos de ventas y un estilo más orientador de administrar, requiere replantear
la evaluación de desempeño y el proceso de recompensas para las organizaciones de ventas. En
los capítulos 12 y 13 se analizará este tema crucial en el contexto del desarrollo de un sistema de
administración de desempeño funcional que incorpora todas las actividades y resultados pertinentes de los empleos de ventas actuales.1
PANORAMA DE LAS VENTAS COMO CARRERA
Es difícil reclutar y conservar a buenos vendedores. Una razón es que muchos estudiantes universitarios albergan comportamientos un poco negativos hacia las ventas como carrera potencial, como
resultado de estereotipos basados en estilos anticuados de ventas, según los cuales los vendedores
empleaban técnicas de “ventas duras” para hacer que los compradores adquiriesen productos que en
realidad no necesitaban.
El estilo antiguo de vender se representa en varios íconos de los medios estadounidenses (una
obra de teatro, un programa de televisión y dos películas clásicas, principalmente). En su obra,
ganadora de un premio Pulitzer, Death of a Salesman, Arthur Miller inmortalizó el antiguo estilo
de vender con el protagonista, Willie Loman. El pobre Willie sale en prolongados viajes de trabajo cada semana, regresa cansado y descorazonado, y trabaja a sus clientes “con una sonrisa y
una boleada de zapatos”. En su ausencia, su familia se desmorona; su autoestima toca fondo, sus
clientes lo abandonan a un ritmo alarmante y parece que no hay ninguna solución para Willie. Esta
patética y desmoralizadora imagen de las ventas, si bien resulta correcta en el contexto de la libertad dramática, se graba en la memoria de cada chico que lee o actúa en esa obra durante sus años
escolares.
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Capítulo 2
Liderazgo
IBM se agiliza mediante la claridad
Proceso de compras y ventas 33
2.1
Un elemento clave de la renovación que aplicó Sam Palmisano,
director general de IBM, a su organización de ventas fue la
agilización. Las empresas ágiles: 1) supervisan y se comunican
de forma constante con los clientes; 2) son proactivas, en lugar
de reactivas, para satisfacer las necesidades del cliente; 3) practican una forma de venta adaptable al detectar con cuidado
las necesidades del cliente en cada interacción, y al adaptar la
forma y el mensaje de la comunicación a dichas necesidades;
y 4) son flexibles todo el tiempo y están abiertas a soluciones
creativas y heterodoxas.
Palmisano permitió que la organización de ventas de IBM
se agilizara al proporcionarle claridad de visión y dirección por
medio de cuatro estrategias principales:
• Un sistema universal de reporte da transparencia a las
cifras. En lugar de desperdiciar tiempo valioso en las juntas
para debatir sobre la exactitud de los cálculos, el sistema se
asegura de que todas las cifras sean congruentes. Las juntas
se enfocan en orientar, formular soluciones a problemas
determinados y comentar avances.
• La organización de ventas se adhiere estrictamente al ritmo
de las juntas, lo que permite a los vendedores estar más
tiempo en el campo porque se espera que asistan sólo a una
junta de media hora con sus gerentes directos cada semana.
La estructura de las juntas asegura el flujo de información,
decisiones y orientación entre vendedores, gerentes y ejecutivos.
• Los vendedores ya no trabajan en forma individual. Mediante tácticas nuevas, se agruparon en equipos para atender a
clientes grandes, grupos de clientes, o clientes pequeños y
medianos. Este sistema reduce la confusión para el cliente
y permite que los vendedores manejen las ventas con más
prontitud.
• Todos los vendedores siguen el mismo método de siete
pasos para asegurar la congruencia. La estrategia mantiene
a todos —desde los representantes de campo hasta Palmisano— en el mismo ritmo respecto del avance de las ventas.
Palmisano, su equipo ejecutivo y, en sí, la organización de
ventas de IBM en su conjunto están comprometidos a llegar a
ser la mejor organización de ventas en el mundo. Para ello, se
concentran en la comprensión y atención de sus clientes mediante ventas de valor agregado. Big Blue va a ser una gran
fuerza de ventas a la que habrá que observar durante los
siguientes años, conforme ponen en práctica estas nuevas
estrategias.
Fuente: Erin Strout, “Blue Skies Ahead?”, en Sales & Marketing Management, marzo de 2003, pp. 25-29. Reimpreso con permiso.
Después, a finales de la década de 1970, apareció el programa de televisión WKRP in Cincinnati, sobre un adorable elenco que trabajaba en una estación de radio de FM de tercera categoría,
que tocaba rock and roll. Un personaje no tan adorable era Herb Tarleck, gerente de ventas de
WKRP. A lo largo de la serie, Herb se comportaba como un bufón traicionero y embaucador sin
escrúpulos, que efectuaba sus ventas por pura suerte. El programa tuvo una gran audiencia los
cuatro años que estuvo al aire (de 1978 a 1982), y la imagen de Herb nunca desapareció del todo
gracias a las repeticiones en la televisión de paga.
Hay dos películas clásicas que también aportan retratos negativos de las prácticas de ventas.
Una imagen de las ventas inmobiliarias de alto nivel se grabó en la mente del público con la obra
de David Mamet, también merecedora de un Pulitzer, Glengarry Glen Ross (1992), con Al Pacino
y Jack Lemmon. Esta obra se convirtió en película de culto y se renta mucho en DVD. En ella,
corren tiempos difíciles en Premier Properties, una empresa inmobiliaria de pocos vuelos. Shelly
Levene, alias La máquina, y Dave Moss son vendedores veteranos, pero sólo Ricky Roma disfruta
una buena racha. Las ventas en el nuevo desarrollo Glengarry pueden revertir la situación, pero la
“oficina central” detiene todo hasta que los “fracasados” se prueben en la calle. Entonces alguien
decide hacer algo al respecto y roba Glengarry, sin que nadie sepa quién lo hizo. El intercambio
verbal entre estos desesperados sujetos para hacer la venta es fascinante.
Otra película clásica que proyecta estereotipos de vendedores es Boiler Room (2000). En ella,
un ambicioso y descarado grupo de conspiradores opera una empresa de corretaje ilegal. Gran parte
de la acción gira en torno a los clientes potenciales que buscan en la guía telefónica, con la esperanza de que alguno muerda el anzuelo e invierta en acciones falsas. Su mentalidad de conseguir lo que
quieren a cualquier precio, así como su estilo de vida, redefine la noción de los bienes mal habidos
y la ausencia de escrúpulos.
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34 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Las imágenes de vendedores como Willie Loman, Herb Tarleck y los demás personajes están
bien grabadas en la cultura estadounidense. Incluso en otros países la gente tiene imágenes estereotipadas semejantes a las de los vendedores estadounidenses. No se trata de algo injusto por
completo, pues siempre habrá vendedores poco profesionales deshonestos y faltos de ética (como
en cualquier otro oficio). En las ventas, da la impresión de que hay que demostrar, un poco más que
en otras actividades, el valor personal a la sociedad. Pero vale la pena el esfuerzo para quienes aman
la profesión, pues no hay la menor duda: los empleos de ventas son importantes para la sociedad,
ponen a prueba a quienes los desempeñan y conforman en potencia una de las carreras más gratificantes que se pueden emprender.
Por qué los trabajos en ventas son tan gratificantes
Para casi todos los vendedores profesionales, la complejidad y el desafío de sus trabajos son justamente lo que los motiva y los hace sentirse satisfechos en cuanto a la carrera que han escogido. Una
serie de encuestas sobre la satisfacción, aplicadas a una amplia muestra de empresas e industrias
a lo largo de los años, han arrojado que, en general, los vendedores profesionales obtienen gran
satisfacción de su trabajo. Si bien estas encuestas detectaron algunos aspectos de insatisfacción,
las causas se debieron casi siempre a las políticas y los actos de la empresa o del gerente, no a la
esencia del trabajo en sí mismo.2
¿Por qué son tantos los vendedores profesionales que están tan satisfechos con su trabajo? Algunos de los aspectos atractivos de las carreras en ventas son los siguientes:
1. Autonomía. Implica la libertad de movimiento y la posibilidad de tener iniciativa personal.
2. Actividades de ventas. Les agradan por ser multifacéticas y representarles retos (se abordarán
más adelante en este capítulo).
3. Premios financieros. Por ejemplo, los vendedores contratados al salir de la universidad tienden
a percibir salarios más altos que en otras profesiones, y también a mantenerse bien durante sus
carreras con las compensaciones de sus colegas, además de las ventas (porque las compensaciones de ventas se vinculan directamente al desempeño).
4. Condiciones laborales favorables. Sobre todo porque a menudo se trabaja a distancia en una
oficina virtual, con menos supervisión que en otras carreras.
5. Excelentes oportunidades para hacer carrera y avanzar.
Gran autonomía laboral
Una queja frecuente de muchas personas que trabajan en distintas profesiones es que las supervisan
muy de cerca. Se quejan de la microadministración de sus superiores y de las reglas y los procedimientos estandarizados para las operaciones, que limitan su libertad para realizar su trabajo como
mejor les parezca. Los vendedores, en cambio, pasan la mayor parte del tiempo en la calle, visitando
a clientes, sin que haya nadie cerca para supervisar cada uno de sus movimientos, y siempre que
obtengan buenos resultados, tienen mucha libertad para organizar su propio tiempo y desempeñar
su trabajo a su manera.
La libertad que ofrece una carrera en ventas resulta atractiva para quienes aprecian su independencia, confían en su capacidad para afrontar casi todas las situaciones que encontrarán y les gusta
tener cierta iniciativa personal al decidir cómo desempeñar su trabajo. No obstante, esta libertad
implica responsabilidades y presiones. Los vendedores son los responsables de su territorio. Aun
cuando nadie supervise muy de cerca al vendedor, la gerencia por lo general sí lleva un registro
exacto de los resultados de su comportamiento, es decir, del volumen de ventas, las cuotas cumplidas, los gastos y demás. Como se aprecia en el recuadro Liderazgo 2.1, Big Blue observa muy de
cerca los resultados de sus vendedores. Así pues, para tener éxito, los vendedores deben ser capaces
de administrarse solos, de organizar su tiempo correctamente y de tomar las decisiones acertadas en
cuanto a la forma de realizar su trabajo.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 35
Gran variedad laboral
Si la variedad en el trabajo es la pimienta de la vida, los empleos de ventas son los pimientos más
picantes. La mayoría de las personas se aburre muy pronto de las tareas rutinarias. Por fortuna, el
aburrimiento rara vez representa un problema para los vendedores profesionales, pues estos puestos
cuentan con una gran variedad laboral. Cada posible cliente tiene distintas necesidades y problemas, y el vendedor tendrá que ofrecer soluciones únicas. Con frecuencia, estos problemas distan
mucho de ser triviales y el vendedor debe tener la visión, la creatividad y la habilidad analítica
necesarias para cerrar una venta. Muchos analistas suponen que, en el futuro, la solución creativa de
los problemas será algo incluso más importante. El recuadro Innovación 2.2 presenta algunas ideas
para elaborar un modelo más creativo para las ventas.
Oportunidades de recompensas
El trabajo de vendedor resulta incluso más interesante porque, como se vio en el capítulo 1, los
entornos interno y externo cambian de manera constante. Los vendedores muchas veces tienen que
modificar sus presentaciones de ventas y otras actividades para adecuarlas a otras condiciones de
la economía y la competencia. En IBM, con Sam Palmisano, los vendedores tuvieron que cambiar
su enfoque de vender productos a vender soluciones integrales para los negocios. De hecho, IBM
desplazó su interés principal de ser un fabricante de productos a ser una consultoría de tecnología
de la información localizada en el extranjero. Muchas de las personas dedicadas a la profesión de
las ventas piensan que la variedad y el reto son los aspectos más gratificantes de su trabajo. Los
empleos en ventas ofrecen grandes oportunidades para desarrollar un sentimiento de logro y para
el crecimiento personal. Como se verá en el capítulo 6, éstas son fuentes significativas de recompensas intrínsecas y satisfacción, o sea, recompensas inherentes a la satisfacción derivada de los
elementos del empleo o de la función en sí misma, en contraste con las recompensas extrínsecas,
que son las que otorga la empresa al vendedor.
Aunque, sin lugar a dudas, dedicarse a las ventas suele ser muy lucrativo, los beneficios también
se dan en términos de recompensas extrínsecas. Es más, el desempeño de un vendedor determina
en gran medida el aumento de sus ingresos (sobre todo si la persona percibe el pago de incentivos
como parte importante de ellos), y por lo general no se fijan límites arbitrarios para la cantidad
máxima que puede ganar. En consecuencia, la compensación de un representante de ventas puede
crecer a mayor velocidad y llegar más alto que la del personal en el mismo nivel de otros departamentos de la organización.
En la figura 2.1 se muestra información acerca de la compensación a partir de una encuesta a
2 644 vendedores y ejecutivos de marketing en diversas industrias. También presenta la variación de
las compensaciones entre los trabajadores de ventas de los niveles alto, medio y bajo. Por supuesto,
los universitarios recién egresados empezarán muy abajo de la cima, pero, como se ve en la figura
2.1, existe la oportunidad de un crecimiento considerable en las compensaciones con base en el
desempeño.
Condiciones laborales favorables
Según una creencia estereotipada, los vendedores viajan mucho, viven con generosas cuentas de
gastos, pasan mucho tiempo agasajando a sus clientes en perspectiva y, en consecuencia, tienen
poco tiempo para hacer vida en casa, con la familia. Esta situación representa un conflicto entre
el trabajo y la familia, por la falta de equilibrio entre la vida laboral y la familiar, en detrimento de
esta última. De nueva cuenta, esta descripción de las condiciones laborales no corresponde a la mayoría de los vendedores. Algunos trabajos requieren que los vendedores viajen mucho pero, en la
mayoría de los casos, les es factible pasar casi todas las noches en casa. De hecho, con el creciente
uso de las redes de computadora, el correo electrónico, las videoconferencias y demás, la tendencia
desde hace más de una década es que cada vez más vendedores desarrollen su trabajo a distancia.
Es decir, trabajan desde una oficina virtual o remota en sus casas y rara vez viajan siquiera a las
oficinas de sus compañías.3
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36 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Innovación
Cómo crear su propia creatividad
La capacidad de ser creativo al buscar prospectos, trabajar con
los clientes y elaborar soluciones, siempre ha sido un aspecto
importante del éxito de un vendedor. Ser creativo permite
ofrecer a los clientes formas nuevas e innovadoras de resolver
sus problemas o mejorar su situación. Todos los días surgen
barreras para la creatividad, y su capacidad de identificar y
vencer estos obstáculos siempre presentes le ayudará a mejorar su carrera en las ventas. Entre las limitaciones potenciales
se encuentran las siguientes:
• La rutina es una de las barreras más comunes para la creatividad personal. Seguir la misma secuencia de actividades
todos los días sin duda no lo estimulará, y en potencia le
generará una carencia grave de creatividad e innovación
tanto en su carrera como en su vida personal. Definitivamente se necesita un poco de rutina, e incluso es inevitable
y deseable, pero en demasía no lo ayudará a que fluyan sus
jugos creativos. Intente variar las formas y momentos de
llevar a cabo sus actividades en su horario cotidiano.
• La fatiga es otra barrera muy común para la creatividad en
los vendedores. Es admirable dar todo de uno mismo cada
día para satisfacer y sobrepasar las expectativas del cliente.
Sin embargo, es necesario tomar algo de tiempo libre si
quiere evitar el agotamiento. El agotamiento no fomenta la
creatividad. Dése un tiempo para jugar. Durante este periodo observará que sus jugos creativos comienzan a fluir.
Es probable que encuentre una respuesta repentina ante
el problema de un cliente cuando no esté en el trabajo, y
cuando menos lo espere.
• Los pensamientos negativos —pesimismo— también representan barreras para la capacidad de pensar con creatividad. Es obvio que pensar con pesimismo es destructivo,
y la capacidad creativa también se ve afectada. El optimista
ve una oportunidad en cada problema, y el pesimista ve
un problema en cada oportunidad. Sin duda usted ya sabe
esto, pero hay una distancia entre saber algo y hacerlo.
Abordar un problema de ventas con una mentalidad abierta y positiva le asegura una estimulación exponencial de su
creatividad. Le permitirá intentar nuevas e innovadoras formas de resolver los problemas de sus clientes y satisfacer
sus necesidades y deseos.
• El temor es un concepto que cabe en la categoría del pensamiento negativo. Si usted teme intentar algo nuevo en
su actividad de ventas, es casi seguro que no deje salir sus
2.2
jugos creativos. Vencer sus temores para emplear nuevos
métodos y acercarse, ayudar o dar servicio a sus clientes
le ayudará a vencer una barrera usual y grave para la creatividad. Depende de usted enfrentar sus temores; y si
los enfrenta con valor, no cabe duda que su creatividad
aumentará.
• Toda crisis representa un escenario idóneo para poner a
prueba su creatividad. Si usted piensa en una crisis como
una excelente oportunidad de aprovechar sus habilidades
creativas, ya está en la dirección correcta. Los vendedores
que temen las situaciones de crisis y no las ven como oportunidades de evitar los mismos problemas en el futuro
están atentando contra su propia creatividad. Resolver
de forma creativa cualquier situación de crisis también le
ofrece la posibilidad de que surjan formas nuevas y creativas de hacer las cosas.
• Por desgracia, los pretextos son muy comunes entre los
vendedores promedio o deficientes. Es muy fácil atribuir los
errores propios a factores externos; debe evitarlo, así mejorará su desempeño en las ventas y estimulará su creatividad. Responsabilizar por sus errores a un mal territorio o a
la competencia, no le hará nada bien a usted, a su desempeño en las ventas ni a su ingreso. Asuma la responsabilidad por sus errores y ventas perdidas, y aproveche lo que
aprenda para abordar de manera creativa los problemas,
necesidades y deseos de sus clientes.
Una forma excelente de estimular su propia creatividad es
leer y estudiar la creatividad de los demás. Biografías, historias
de éxito, artículos y ejemplos le ayudarán a inspirarse para llegar a los niveles más altos de creatividad que otros innovadores
han alcanzado.
No debe sentirse limitado por las ideas anteriores. Elabore y
ponga en práctica sus propios métodos que le permitan cultivar
su creatividad. La clave no es más que percatarse con exactitud de lo que frena su creatividad y eliminarlo. Esta actitud le
ayudará a mejorar su desempeño en las ventas, así como su
autoestima, lo cual, a su vez, es invaluable para crear su propia
creatividad y su propio éxito.
Fuente: Bill Brooks, “How to Create Your Own Creativity”, en American
Salesman, octubre de 2002, pp. 3-6.
Por todas las ventajas y atractivos que la comunicación a distancia representa para el vendedor,
así como por la eficiencia y ahorros para la organización de ventas, operar desde una oficina virtual
crea el desafío de mantener socializada por completo a la fuerza de ventas respecto de la cultura de
la empresa. El recuadro 2.3, Liderazgo, ilustra los beneficios y retos organizacionales que representa el ámbito de una oficina virtual.
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Proceso de compras y ventas 37
Capítulo 2
FIGURA 2.1 Tendencias de compensaciones en las ventas
Salario promedio de vendedores en 2006*
Compensación
total
Salario
base
Bonos y
comisiones
$147 824
$99 800
$48 440
Desempeño alto
161 501
91 452
74 539
Desempeño medio
99 501
62 625
36 772
Desempeño bajo
70 994
47 702
20 835
119 637
75 905
44 888
Ejecutivo
Promedio
Compensación total promedio del
encuestado con respecto a la industria:
Compensación total promedio del encuestado
con respecto a los ingresos anuales de la empresa:
$131 327
Entretenimiento/medios
$178 458
Finanzas/seguros/inmobiliarias
$99 058
Menos de 1 millón
De 1 millón a 9 999 999
$107 186
$151 528
Servicios de salud
$139 903
De 10 millones a 49 999 999
$151 480
Manufactura
$148 309
De 50 millones a 249 999 999
$125 867
Medios impresos
$180 894
De 250 millones a 999 999 999
$143 588
Comercio minorista
$182 500
Servicios
$178 949
Más de 10 mil millones
$156 727
Comercio mayorista
$199 590
De mil millones a 10 mil millones
Compensación total promedio del encuestado respecto del género:
$173 745
Hombre
$109 550
Mujer
Compensación total promedio
del encuestado respecto de su edad:
Compensación total promedio del encuestado
respecto de los años en ventas/marketing:
3 a 5 años
6 a 10 años
11 a 25 años
Más de 25 años
$92 676
31 a 35
$124 329
36 a 40
$150 445
$189 569
$122 670
$131 407
41 a 50
$162 061
51 a 60
$169 646
Más de 60
$173 263
*Las cifras están expresadas en dólares americanos.
Fuente: Joseph Kornik, “2007 Compensation Survey”, en Sales & Marketing Management, mayo de 2007, pp. 27-39.
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38 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Ascender en la organización
Como un trabajo en ventas proporciona muchos conocimientos sobre los clientes, competidores y
productos de una empresa —así como la experiencia de entablar relaciones eficaces— no sorprende
que a menudo los directores generales, como Sam Palmisano en IBM, asciendan desde las áreas de
ventas hasta los puestos ejecutivos. Del mismo modo, Jeff Immelt pasó más de 20 años en puestos
de ventas y marketing en General Electric antes de que se le nombrara sucesor de Jack Welch como
director general. Anne Mulcahy, presidenta y directora general de Xerox, pasó en ventas más de sus
25 años en la empresa. En su opinión, quienes deseen ascender en la empresa a partir de las ventas
deben estar dispuestos a aceptar tareas distintas a las de ventas para ampliar su experiencia. En la
figura 2.2 se presentan algunos consejos para los vendedores aspirantes sobre el mejoramiento de
sus probabilidades de llegar algún día a directores generales.
Si bien los vendedores a veces son reacios a abandonar sus empleos bien remunerados para ocupar puestos administrativos, casi todas las empresas reconocen que el buen talento administrativo es
muy importante y, por lo tanto, suelen premiarlo, sobre todo cuando el empleado llega a los niveles
ejecutivos más altos de la organización de ventas. Una compensación total superior a los 250 000
dólares al año no es nada inusual para los gerentes nacionales de ventas o los vicepresidentes de
ventas de las grandes empresas en Estados Unidos.
Por supuesto que los buenos vendedores de los niveles más bajos de la jerarquía de la empresa
también tienen muchas oportunidades administrativas a su alcance, sobre todo en la gerencia de
ventas y la de marketing. En la figura 2.3 se presentan varias carreras disponibles para los vendedores.
Ascender a los vendedores sobresalientes a puestos administrativos a veces ocasiona problemas.
Para lograr el éxito en las ventas muchas veces se requieren diferentes habilidades y capacidades
personales de las que se necesitan para ser exitoso en el área administrativa. No hay ninguna garantía
de que alguien que haya demostrado ser un buen vendedor también consiga ser un buen gerente de
ventas. Asimismo, se sabe que los vendedores sobresalientes suelen rechazar su ascenso a un puesto
administrativo porque les gusta vender, porque ganan más dinero vendiendo que administrando, o
por ambas razones. Por último, la tendencia reciente hacia el adelgazamiento de las empresas, las
estructuras de organización más planas y los equipos interfuncionales de cuentas están cambiando
la cantidad y la esencia de las oportunidades administrativas que hay para los vendedores exitosos.
Como ya se mencionó en este capítulo, es más probable que el gerente de ventas del futuro sea un
entrenador o un líder de equipo que una figura de autoridad aislada en los estratos altos de la jerarquía de una compañía.
Factores claves del éxito en las ventas
Aun cuando el vendedor exitoso tiene muchas oportunidades para hacer carrera a su alcance, es un
hecho que no todos los reclutas de ventas llegan a tener éxito. Algunos son despedidos, otros renuncian y buscan otras carreras, y algunos simplemente languidecen en los estratos bajos de la jerarquía
de ventas. No todo el mundo tiene las características y las capacidades que se necesitan para triunfar
en las ventas y eso nos lleva a preguntar: “¿Qué características y capacidades personales se necesitan para tener un desempeño exitoso en las ventas?”. Esta pregunta es bastante difícil de contestar
debido a que distintos tipos de trabajos de ventas requieren distintos factores de éxito. No obstante,
en esta sección se aborda este asunto al presentar la perspectiva de los gerentes de ventas sobre los
factores más importantes para alcanzar éxito en las ventas hoy en día.
Debido al cambio del modelo de transacciones al de relaciones, es razonable suponer que los factores que consideran básicos los gerentes de ventas para manejar bien las relaciones con los clientes
difieren de los que eran necesarios en los modelos antiguos de ventas. Estos factores de éxito adoptan la forma de habilidades, conocimiento de contenido y otros atributos que los gerentes de ventas
buscan cuando contratan a un vendedor. Saber lo que los gerentes de ventas consideran importante
para el éxito en las ventas es información muy útil para todo aquel que piense elegir esta carrera.
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Capítulo 2
Liderazgo
Retos y beneficios de trabajar en el hogar
El tráfico de automóviles alrededor de las oficinas centrales de
Microsoft en Redmond, Washington, es tan pesado que el gobernador del estado, Chris Gregoire, hace poco casi dejó de asistir a
un discurso a las 9:00 am en el edificio principal de esa empresa.
Las calles que conducen a esas instalaciones no están diseñadas
para soportar a los 35 000 empleados que van a trabajar diario.
El embotellamiento que encontró Gregoire fue el último recordatorio de que Microsoft necesitaba hacer algo, y pronto.
Así, la empresa puso en marcha un programa para que más
empleados trabajaran desde casa y otras instalaciones distantes,
y unirse de este modo a la creciente cantidad de empresas que
aprovechan la ola de las oficinas virtuales. Según Charlie Grantham, productor ejecutivo de la empresa consultora Work Design
Collaborative, cerca de 14% de la mano de obra estadounidense
trabaja desde casa más de dos días a la semana. En 2004 la cifra
era de 11%, y se espera que ascienda a 17% para 2009.
Entre los beneficios de que los empleados laboren a distancia se cuentan una menor cantidad de autos en las calles, lo cual
contribuye a que la empresa gane puntos por conciencia ambiental. Sin embargo, esta práctica también sirve para mejorar la
retención laboral, aumentar la productividad y recortar los costos generales. En IBM, casi 42% de sus 330 000 empleados trabajan desde fuera, su casa o instalaciones del cliente, con lo que
la empresa se ahorra cerca de 100 millones de dólares anuales
en gastos de inmuebles. Y los trabajadores virtuales son alrededor de 16% más productivos que los de oficina, de acuerdo
con una investigación de Grantham.
Al liberar a los empleados de la oficina, no sólo se obtienen
beneficios, también hay inconvenientes. En primer lugar, no
todo mundo quiere abandonar su oficina. Algunos temen perder
impulso en su trayecto corporativo ascendente, y otros necesitan un entorno concurrido para ser productivos. Algunos gerentes se muestran reacios a dispersar reportes directos porque
por lo general es más difícil coordinar a una fuerza laboral virtual que a una cercana. Algunos trabajadores virtuales pueden
sentirse solos, aislados o privados de cierta capacitación y orientación básicas. Y las fallas en la comunicación entorpecen la innovación, la confianza, la satisfacción laboral y el desempeño.
Aunque algunas personas disfrutan la oportunidad de mejorar
su equilibrio entre trabajo y familia al trabajar desde casa, otras se
muestran sorprendentemente reacias a ubicarse fuera de la oficina. De los casi 25% de empleados que tendrían la oportunidad
de trabajar desde fuera, menos de la mitad lo haría más de dos
días a la semana, y 14% no lo haría en absoluto, de acuerdo con
una encuesta de la empresa de investigación Rockbridge Associates y el Center for Excellence in Service, de la Facultad de Administración Robert H. Smith, en la Universidad de Maryland.
Esta resistencia quizá se deba al temor de ser olvidados si no
están a la vista. Cerca de 61% de los ejecutivos globales opina
que es menos probable que los trabajadores a distancia avancen en sus carreras, en comparación con los empleados que laboran en una oficina tradicional, según una encuesta a cargo de
Futurestep, subsidiaria de Korn/Ferry International. Incluso los
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Proceso de compras y ventas 39
2.3
trabajadores ansiosos de trabajar a distancia encuentran desventajas. Muchos gerentes sencillamente desconocen la forma de
administrar a la mano de obra virtual. “Los proyectos fracasan,
y las empresas suponen que los empleados no pueden con el
trabajo”, afirma Colleen Garton, autora de Managing without
Walls. “Pero casi todo el tiempo se trata del gerente.” Al paso
del tiempo, algunos empleados empiezan a sentirse aislados, y
los equipos virtuales padecen de fallas en la comunicación.
Para los trabajadores virtuales hay muchas formas de
mantenerse en contacto, ya sea mediante correo electrónico,
teléfono o mensajes instantáneos. Los trabajadores virtuales
experimentados sostienen que el truco es contribuir a que los
gerentes sepan cómo les gusta comunicarse a sus empleados.
IBM descubrió que los empleados que pasan tres o más días
sin hablar con el gerente o sus colegas comienzan a sentirse
desconectados. “Los empleados solían sentir que IBM significaba ‘Estoy solo’”, afirma Dan Pelino, gerente general de cuidado de la salud y ciencias de la vida en IBM. “Aprendimos que
era importante que los gerentes comprendiesen que la gente
se siente así, que creasen nuevos entornos colaboradores y que
les preguntasen qué estaban haciendo.” Los equipos en IBM
usan herramientas que ofrecen espacios personalizables para
los equipos en línea, o portales que pueden ajustarse a proyectos específicos, con calendarios, listas de tareas, foros de discusión y bibliotecas de documentos. IBM también proporciona
un servicio de mensajería universal que permite a los ejecutivos
dar un solo número telefónico a clientes y colegas. El servicio
enlaza las llamadas al lugar donde se encuentre el ejecutivo,
sea su casa, celular o en uno de los llamados eMobility Center,
una de las oficinas temporales de IBM en todo el mundo.
En ocasiones, los trabajadores virtuales sólo extrañan los
consejos informales de los colegas de la oficina. En IBM, la
empresa trata de asegurarse de que los trabajadores virtuales
reciban la asesoría y orientación necesarias. Esto comprende
desde que un ejecutivo de ventas reciba un consejo de un
colega antes de una llamada de ventas importante, hasta actividades más formales en la oficina, donde los ejecutivos de mayor
rango realizan juntas.
Debido a que Microsoft establece un programa formal de
trabajo virtual, la empresa no suele lidiar con problemas en la
parte tecnológica del asunto. “Casi 100% de nuestro personal ha
trabajado de forma virtual en algún momento”, dice Lisa Brummel, vicepresidente senior de recursos humanos de Microsoft.
De hecho, la empresa fabrica muchas de las herramientas que
necesitan los empleados virtuales. Aun así, averiguar la forma
de usar con prudencia esa tecnología en un entorno virtual
requiere un poco más de atención. Microsoft sólo debe preguntarle a Pelino, de IBM, quien advierte: “Aprendimos mediante
ensayo y error.” Hasta entonces, tenga cuidado con los embotellamientos en Redmond.
Fuente: Rachael King, “Working from Home: It’s in the Details”, en BusinessWeek, 12 de febrero de 2007, www.businessweek.com.
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40 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 2.2 De vendedor a director general
Con empresas que se centran cada vez más en la satisfacción
del cliente y en entablar relaciones de largo plazo con ellos,
los puestos de dirección suelen ocuparse con personas provenientes de ventas y marketing. A continuación se enlistan cinco
pasos para lograr colocarse en esa lujosa oficina de la esquina:
• Comprenda el negocio completo. La gente de ventas y marketing puede estar muy concentrada sólo en uno de estos
dos aspectos. Las relaciones con los clientes son vitales, pero
asegúrese de saber cómo funciona el resto de la empresa.
Ningún ejecutivo llega a director general sin conocer todos los
aspectos de la empresa.
• Asuma responsabilidades adicionales. En un esfuerzo por
comprender otras partes del negocio, pase tiempo en otros
departamentos. Aprenda lo que es ser un obrero o un investigador. Esto no sólo le dará una visión general, sino también
sin duda le ganará el respeto en toda la organización.
• Demuestre que lo quiere. El conocimiento y la experiencia
son importantes para alcanzar la cima, pero demostrar que
lo desea es vital. Haga que la gente de arriba conozca sus
aspiraciones y demuestre todo el tiempo que usted está
capacitado.
• Conózcase a sí mismo. Ningún director general
consigue ser un buen líder sin conocer a fondo sus puntos fuertes y débiles. Pida evaluaciones honestas a sus
empleados, sus jefes y sus clientes. Asimile ese
conocimiento y mejore con él.
• Relaciones, relaciones, relaciones. Usted debe conocer a la
gente de los puestos superiores para convertirse en uno
de ellos. Quizá parezca un juego en algún momento, pero
ningún ejecutivo consigue el puesto a menos que sostenga
continuamente conversaciones sustanciales con los altos
ejecutivos.
Fuente: Eilene Zimmerman, “So You Wanna Be a CEO,” en Sales & Marketing Management, enero de 2000, p. 33.
En un estudio reciente se solicitó a 215 gerentes de ventas de diversas industrias que clasificaran
la importancia de 60 factores clave del éxito a partir de entrevistas con vendedores y gerentes de
ventas.4 En la figura 2.4 se presentan los 20 factores más importantes.
El estudio cuidadoso de la figura 2.4 revela tendencias muy interesantes en los factores básicos
del éxito en las ventas hoy en día. En seguida se examinan los primeros 10 con más detalle.
Habilidad para escuchar
La mejor calificación es la de la habilidad para escuchar. Otras investigaciones revelan que las
relaciones entre el comprador y el vendedor se fortalecen de manera importante cuando los vendedores emplean consistentemente habilidades eficaces para escuchar, en especial la escucha
activa.5 Lo irónico es que los cursos de venta y los seminarios de capacitación de ventas casi siempre se concentran en enseñar a los vendedores a hablar y escribir, pero no a escuchar. En el recuadro
Liderazgo 2.4 se mencionan algunos consejos para que los vendedores desarrollen esta habilidad.
FIGURA 2.3 Posibles carreras para los vendedores
Gerente de
ventas
Capacitación
de ventas
Director
general
Vendedor
Gerente de
marca
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Director o vicepresidente de ventas
Director o vicepresidente de markeƟng
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Capítulo 2
FIGURA 2.4
Clasificación de los
factores de éxito
para los vendedores
profesionales, de
acuerdo con la
importancia que
les adjudican los
gerentes de ventas
Fuente: Greg W. Marshall,
Daniel J. Goebel y William
C. Moncrief, “Hiring for
Success at the Buyer-Seller
Interface”, en Journal of
Business Research 56, 2003,
pp. 247-255. Copyright 2003,
reimpreso con autorización
de Elsevier.
Factores de éxito en las ventas
Proceso de compras y ventas 41
Media
D.E.
6.502
6.358
6.321
6.107
6.084
6.047
6.000
0.683
0.772
0.687
0.924
0.889
0.808
0.991
5.981
5.944
5.944
5.912
1.085
1.109
0.946
0.994
5.827
5.791
5.723
5.685
5.673
5.670
5.549
5.526
5.502
0.975
1.063
1.074
0.966
1.209
0.936
1.105
1.219
1.023
Grado más alto de importancia
Habilidad para escuchar
Habilidad de seguimiento
Capacidad de adaptar el estilo de venta a la situación
Tenacidad para completar las tareas
Organización adecuada
Habilidad de comunicación verbal
Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todos
los niveles en la organización del cliente
Capacidad probada de vencer objeciones
Habilidad de cierre
Habilidad de planeación y manejo del tiempo personal
Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todo
nivel de la propia organización
Habilidad de negociación
Buena presentación
Empatía con el cliente
Habilidad de planeación
Habilidad para crear prospectos
Creatividad
Capacidad de conectarse con los demás
Habilidad para preparar una llamada de ventas
Habilidad para tomar decisiones
Nota: Todos los puntos tienen la escala siguiente: 1 = sin ninguna importancia para decidir la contratación, 7 = de la mayor
importancia para decidir la contratación. D.E. = desviación estándar.
Habilidad de seguimiento
Una diferencia básica entre los modelos de ventas por transacciones y por relaciones es el esfuerzo que dedica el vendedor al continuo mantenimiento y administración de la relación, sobre todo
en lo concerniente a las reuniones en persona con el cliente. Vale la pena recordar, del capítulo 1,
que las ventas por relaciones tienen tres elementos: asegurar, construir y mantener la relación.
EMC Corporation, empresa de almacenamiento por computadoras, tiene la reputación de ser obsesiva con el seguimiento. Sus equipos de ventas y servicio se esfuerzan mucho en la anticipación
y reparación de problemas incluso antes de que el cliente reconozca que tiene uno. Un sistema de
almacenamiento inestable o un cambio de temperatura en el almacén pueden propiciar que las cajas
envíen un mensaje de alerta y se active un sistema de respuesta de los representantes de EMC, a
menudo antes de que los clientes noten siquiera el problema. Los representantes se encuentran en
23 lugares en todo el mundo para efectuar el seguimiento en persona, de ser necesario. De hecho, el
propio director general, Mike Ruettgers, se compromete a responder en persona antes de ocho horas
en caso de una falla grave del servicio.
Capacidad de adaptar el estilo de ventas a la situación
La práctica de las ventas adaptables es alterar las conductas de ventas durante la interacción con
el cliente, o en los espacios entre ellas, con base en la información percibida sobre la índole de la
situación de la venta.6 Esto es análogo a la idea que vimos sobre las empresas ágiles. Ser adaptable permite que el vendedor establezca la relación con el cliente a partir de su comprensión de sus
necesidades y problemas, y los solucione.
Tenacidad para completar las tareas
Cultivar las relaciones con los clientes es un asunto de largo plazo. A diferencia de las ventas cuyo
objetivo no va más allá de cerrar la venta con un cliente y después pasar al siguiente, adminis-
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42 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Liderazgo
El poder de la escucha activa
Todo mundo sabe que cuando se escucha con atención a otra
persona, se obtiene una reacción mucho más positiva cuando
a uno le toca el turno de hablar. Por desgracia, los vendedores
parecen olvidar este importante hecho cuando intentan transmitir el valor de su producto al cliente.
Escuchar de forma activa a los clientes no sólo aumenta la
eficacia de la interacción entre usted y su cliente, sino también, y en gran medida, su probabilidad de hacer la venta. Al
escuchar con atención al cliente, usted está en mejor posición
de entender sus necesidades y, a su vez, tiene más posibilidades
de expresar las formas en que su producto o servicio beneficia
al cliente.
A continuación se enlistan algunos consejos útiles para
escuchar de forma activa. Si presta atención e interiorizan activamente estas sugerencias, estará en la dirección correcta para
mejorar sus habilidades de ventas.
1. Abra su mente y sus oídos. Apague todos sus pensamientos
y sentimientos negativos sobre la persona y sea receptivo a
los mensajes que envía. No permita que su opinión de dicha
persona interfiera con sus posibilidades de cerrar la venta
al final. Quizá le parezca desagradable su forma de vestir o
hablar. No deje traslucir su disgusto, pues tal vez no dure
más de los primeros minutos de la conversación.
2. La importancia del primer enunciado. Escuche desde la primera oración. Durante la interacción, será necesario que por
unos momentos se olvide de todo aquello que le preocupe.
Si da la impresión de estar preocupado, su cliente lo notará
y sin duda se sentirá ignorado. Todo cliente que sienta que
no es importante para el vendedor muy probablemente
efectuará su compra en otro lado.
3. Analice. Reflexione sobre lo que se ha dicho. Ni siquiera trate
de imaginar lo que el cliente va a decir. Debe poner atención exactamente a lo que el cliente dice en un momento
dado. Incluso los escuchas más lentos piensan más rápido
que quienes hablan con rapidez. Una vez más, piense sólo
en lo que se está diciendo en un momento dado.
4. En verdad escuche. No sólo “deje de hablar”. Esto significa
que no sólo debe parecer que está escuchando, sino que
debe atender activamente a lo que el cliente le comunica. Si
bien es factible que su silencio dé la impresión de que está
escuchando, el cliente puede sentir que no lo está haciendo
en realidad si no manifiesta un poco de realimentación
respecto de lo que dice.
5. Evite interrupciones. Nunca interfiera, pero siempre esté
abierto a las pausas. Suspender los pronunciamientos de su
cliente no sólo es descortés, sino también muy perjudicial
para sus posibilidades de hacer la venta. Otro aspecto en
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2.4
extremo positivo de este consejo es que, al permitir que el
cliente vea que puede interrumpir, se crea un sentimiento
semejante a una conexión entre ambos. Queda establecido
que a usted le interesa lo que el cliente dice, lo cual sienta
las bases para una relación muy positiva.
6. Pregunte siempre. Un consejo que va de la mano con el
anterior es preguntar. Estimular a las personas a que hablen
y le ayuden a aclarar lo que quieren decir les deja saber que
las toma en serio. Cuando usted pregunta algo, refuerza
la idea de que en verdad está escuchando, de que no sólo
espera su turno de hablar.
7. Recuerde lo que se dice. Esto implica ingresar datos importantes en su computadora mental. Debe tomar notas si lo
considera pertinente. Asimismo, trate de relacionar comentarios en apariencia aislados.
8. Ponga atención. Evitar interrupciones y distracciones son
pasos esenciales para una escucha activa. Debe concentrarse tanto en lo que se dice, que ni siquiera preste atención a distracciones visuales o auditivas. Si permite que
estos factores externos distraigan su atención, tal vez su
cliente suponga que su atención original no era genuina, lo
cual reducirá de forma drástica sus posibilidades de hacer la
venta.
9. Responda a lo que se dice. Un aspecto obvio de la escucha
activa es la reacción ante lo que dice el cliente. Sin embargo,
este consejo no es tan obvio para algunos vendedores, pues
muchos nunca lo practican. Para quienes no saben de qué
se trata esto, deben dedicarse a escuchar con todas sus
fuerzas y demostrar que ponen atención. Vea a la persona
directamente a los ojos y manifieste sus reacciones con la
expresión de su rostro.
10. Relájese. El consejo final y más importante en el proceso
de la escucha activa es estar tranquilo. Debe transmitir
una calma completa durante toda su conversación con el
cliente. No exagere ante palabras y tonos sobrecargados,
pues muy a menudo la gente se tranquiliza cuando se le
permite sacar su ira y frustración. Más aún, es probable
que su calma se transmita al cliente, con lo que se crea un
entorno mucho menos estresante para la conversación.
La escucha activa es un aspecto importante de las ventas
exitosas. Si usted no es capaz de comunicar su genuino interés
en lo que dice el cliente, disminuirán en gran medida sus posibilidades de cerrar la venta y, a final de cuentas, de establecer
una relación con él.
Fuente: Bill Brooks, “The Power of Active Listening”, en Agency Sales,
diciembre de 2003, p. 47.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 43
trar una relación es un proceso que requiere paciencia y la disposición a trabajar con un cliente, a
menudo durante periodos extensos, antes de que se materialicen los beneficios potenciales de la
relación para ambas partes. Los grandes vendedores nunca pierden de vista el panorama completo
cuando trabajan en los detalles. Esta perspectiva facilita la tenacidad y rinde frutos cuya espera vale
la pena.
Buena organización
A medida que aumenta la complejidad del contenido y las responsabilidades de los empleos de
ventas, y que se complica el tránsito por las organizaciones de compras, aumenta también la importancia de la habilidad de priorizar y ordenar el trabajo de forma correcta como factor de éxito. Ser
organizado es un componente de la administración eficaz del tiempo y el territorio.
Habilidades de comunicación verbal
Vale la pena observar de nuevo que este factor, aunque obviamente básico para el éxito en las ventas, tiene una calificación más baja en importancia para los gerentes de ventas que la habilidad para
escuchar. Los vendedores deben ser grandes comunicadores.
Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todo nivel
en la organización del cliente
Vender hoy en día a menudo implica la comunicación y la interacción con muchas personas dentro
de la empresa del cliente además de la encargada de las compras. Más adelante en este capítulo
se identificará a los individuos en otras funciones dentro de las empresas, que llegan a ser igual
o incluso más importantes que el comprador o encargado de las adquisiciones, para desarrollar la
relación con la empresa del cliente.
Capacidad probada de vencer objeciones
Un cliente suele tener varias preocupaciones sobre una determinada compra, y el vendedor debe
resolverlas de modo satisfactorio. Las objeciones son una parte natural y esperada de todo proceso
de venta. Al procurar una relación de confianza de largo plazo con el cliente, y al buscar soluciones
favorables para ambas partes, se resuelven estas objeciones.
Habilidades de cierre
Es obvio que, para tener éxito, un vendedor debe generar buenos negocios con los clientes.
Habilidades de planeación personal y administración del tiempo
Como con la buena organización, planear y administrar bien el tiempo le será muy útil en su carrera
de ventas. Hoy en día, ambos factores son más importantes por la tecnología, como PDA, computadoras portátiles y el correo electrónico.
ACTIVIDADES DE VENTAS
En vista de lo aprendido hasta ahora acerca del mundo actual de las ventas, lo cual incluye los
factores básicos de éxito importantes para los gerentes de ventas, no debe sorprender mucho que
los vendedores de IBM que trabajan en el desarrollo de soluciones para los clientes pasen una gran
parte de su tiempo en la recopilación de información sobre clientes potenciales, la coordinación
de las actividades de otros departamentos funcionales y el otorgamiento de servicio a los clientes
actuales, además de la realización llamadas de ventas. Es difícil especificar el abanico completo
de actividades que realizan los vendedores porque varían mucho según la empresa y los tipos de
puesto. Sin embargo, en un extenso estudio, una muestra de 1 393 vendedores de 51 empresas clasificó 121 posibles actividades en una escala de siete puntos de acuerdo con la frecuencia con que
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44 Parte uno Formulación de un programa de ventas
desempeñaban cada una en un mes cualquiera. Estas respuestas se examinaron de forma estadística
para identificar las categorías subyacentes de diversas actividades. Se identificaron 10 dimensiones,
o factores laborales.7 Estos factores se presentan en la figura 2.5, junto con ejemplos de las actividades específicas de cada dimensión.
Una conclusión evidente del estudio es que el trabajo del vendedor muchas veces abarca una
serie de actividades que van más allá de simplemente visitar a los clientes, hacer presentaciones de
ventas y tomar pedidos. Si bien los dos primeros factores de la figura 2.5 están directamente relacionados con vender y tomar pedidos, los factores 3 y 5 se concentran en actividades necesarias para
servir a los clientes después de haber realizado la venta. Asimismo, los factores 4, 6 y 7 incluyen
una serie de obligaciones administrativas, entre otras: recolectar y comunicar a los ejecutivos de
marketing y de ventas de la compañía información relativa a los clientes, asistir a sesiones periódicas de capacitación, así como ayudar a reclutar y formar a los nuevos representantes de ventas. Por
último, algunos vendedores también invierten un esfuerzo considerable en ayudar a crear canales de
distribución y en conservar el apoyo de los revendedores (factor 10).
Se efectuó otro estudio para actualizar la lista original de actividades de venta con base en los
cambios en el área de ventas. Se eliminaron seis actividades y se agregaron 49. Estas 49 actividades
nuevas se organizaron en una matriz en la figura 2.6. Las actividades se agruparon por ser de tecnología o no, y por cinco categorías básicas de contenido de comunicación, procesos de ventas,
dirigidas a relaciones, relacionadas con equipos y de bases de datos. La mayoría de las actividades
nuevas se centró en el uso de tecnología en la comunicación (14 actividades nuevas, como correo
electrónico, internet, computadoras portátiles, correo de voz, fax, teléfono celular, localizador y oficina virtual) y actividades de índole no tecnológica en el proceso de ventas (14 actividades nuevas,
como ventas adaptables, evitar conflictos, vender servicios de valor agregado, cuentas dirigidas al
objetivo, ventas por consulta y competencias únicas de ventas).8
De esta investigación se desprenden varias conclusiones importantes. En primer lugar, los vendedores experimentaron un sustancial aumento de funciones del empleo durante la década pasada.
Es decir, la función de ventas actual es más amplia que antes e implica muchas más actividades.
Se espera que las eficiencias de los avances tecnológicos compensen la gran cantidad de actividades adicionales que los vendedores realizan en la actualidad. En segundo lugar, en el aspecto
tecnológico de las actividades nuevas, las organizaciones de ventas necesitan asegurarse de que los
vendedores reciban la capacitación y apoyo adecuados para la aceptación y uso de la tecnología
disponible. Por último, es esencial que los sistemas de administración de desempeño (evaluaciones,
recompensas) se actualicen de modo que reflejen de manera adecuada las dimensiones y actividades
de los puestos de ventas actuales. De otro modo, a los vendedores se les evaluará y compensará con
base en un modelo anticuado de sus empleos.
La creciente cantidad de actividades administrativas y de otras que no se refieren al acto de
vender significa que, en la actualidad, muchos vendedores sólo pasan una parte de su tiempo en
las ventas. En empresas que venden productos complejos o personalizados, o sistemas de servicio
a clientes grandes, la proporción de tiempo de venta puede ser incluso más baja. La creciente participación de los vendedores en actividades sin relación con las ventas es una razón de peso por la
cual el costo de una llamada de ventas aumenta de manera consistente desde hace algunos años.
Se necesita el desempeño de muchas actividades no relacionadas con las ventas durante un extenso
periodo para aplicar con éxito la venta por relaciones. Según la industria, el costo promedio probable de una llamada de ventas hoy en día es de más de 300 dólares.
La veloz escalada de los costos de las ventas explica, en parte, el porqué la búsqueda de otros
caminos para mejorar la eficiencia de la fuerza de ventas ha adquirido importancia en años recientes.
Algunas de las estrategias a las que las compañías han recurrido para abatir los costos de las ventas
y para elevar la eficiencia de la fuerza de ventas son: utilizar tecnologías nuevas, redirigir el esfuerzo de los vendedores a retener a los clientes y depurar el trabajo mediante la eliminación de las
tareas que no son esenciales.
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Capítulo 2
FIGURA 2.5
Factores del trabajo
y algunas actividades
relacionadas
Fuente: adaptado de William
C. Moncrief III, “Selling
Activity and Sales Position
Taxonomies for Industrial
Salesforces”, en Journal
of Marketing Research 23,
agosto de 1986, pp. 266-271.
1. La función de ventas
Planear las actividades de venta
Buscar pistas
Visitar a las cuentas en perspectiva
Identificar a las personas que toman decisiones
Preparar una presentación de ventas
Hacer la presentación de ventas
Superar las objeciones
Presentar los productos nuevos
Visitar cuentas nuevas
2. Trabajar con otros
Preparar los pedidos
Acelerar los pedidos
Manejar los pedidos atrasados
Manejar problemas de embarque
Encontrar pedidos perdidos
3. Dar servicio al producto
Aprender todo acerca del producto
Probar el equipo
Supervisar la instalación
Capacitar a los clientes
Supervisar las reparaciones
Dar mantenimiento
4. Administrar la información
Proporcionar información técnica
Recibir retroalimentación
Proporcionar retroalimentación
Mantener al tanto a los superiores
5. Dar servicio a la cuenta
Surtir los anaqueles
Proceso de compras y ventas 45
Montar exhibidores
Llevar el inventario del cliente
Manejar la publicidad local
6. Asistir a conferencias y juntas
Asistir a conferencias de ventas
Asistir a juntas regionales de ventas
Trabajar en las conferencias del cliente
Montar exhibiciones del producto
Asistir a sesiones periódicas de capacitación
7. Capacitar y reclutar
Reclutar a nuevos representantes de ventas
Capacitar a los nuevos vendedores
Viajar con los aprendices
8. Entretener
Entretener a los clientes jugando al golf, etcétera
Invitar a los clientes a cenar
Invitar a lo clientes a tomar unas copas
Invitar a los clientes a comer
Organizar fiestas para los clientes
9. Viajar
Salir de la ciudad
Pasar algunas noches fuera de casa
Viajar dentro de la ciudad
10. Distribución
Establecer buenas relaciones con los distribuidores
Venderle a los distribuidores
Manejar el crédito
Cobrar cuentas vencidas
TIPOS DE EMPLEOS EN VENTAS
No todos los vendedores desempeñan todas las actividades que enumeran las figuras 2.5 y 2.6.
Tampoco todos los representantes destinan la misma cantidad de tiempo y esfuerzo al mismo tipo
de actividades. Los muchos y variados tipos de trabajos de ventas significan tareas y responsabilidades muy distintas, requieren varios tipos de capacitación y habilidades, y ofrecen diversos niveles
de compensación y de oportunidades para la satisfacción y el progreso personales. Y, quizá lo más
importante, diferentes tipos de empleos en ventas representan diferentes niveles y tipos de oportunidades para administrar las relaciones con los clientes. Dos amplias categorías de ventas son la venta
en mercados de empresa a consumidor y la venta en mercados de empresa a empresa.
Mercados de ventas de empresa a consumidor y de empresa a empresa
En cifras, la mayor parte de los vendedores se dedican a diversos tipos de ventas minoristas. Este
trabajo significa vender bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal. Por lo tanto,
cuando se habla de vendedores en esta obra, se hace referencia a quienes venden en el mercado
de empresa a consumidor. Algunos ejemplos son los vendedores directos (Avon, Mary Kay, etc.)
corredores inmobiliarios y vendedores de tiendas minoristas. No obstante, las ventas industriales
—que también se conocen como ventas de empresa a empresa— representan un volumen mucho
más grande y significan vender bienes y servicios en los mercados que componen las compañías.
Las ventas de empresa a empresa son para tres tipos de clientes:
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46 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 2.6 Matriz actualizada de actividades de ventas
Comunicación
Ventas
Relaciones
Tecnología
Correo electrónico
Dictáfono
Internet
Computadora portátil
(CD- ROM)
Correo de voz
Fax
Teléfono celular
Localizador
Sitio de internet*
Anuncios
Videoconferencia
Dar información
técnica
Servicios para el día
siguiente
Mantener una oficina
virtual
Sitio de internet*
Concertar citas
Argumentos de venta
de base de datos
Usar software para
antecedentes
del cliente
Computadora portátil
para presentaciones*
Videocasetera para
presentaciones
Proporcionar capacidad
tecnológica a los
clientes
No tecnología
Practicar habilidades
de lenguaje
Ventas adaptables
Hacer investigaciones
en el negocio del
cliente
Evitar conflictos legales
Planear múltiples llamadas para cerrar tratos
Vender servicios de
valor agregado
Responder
recomendaciones
Escribir
agradecimientos*
Identificar cuentas
importantes
Recoger suministros
de ventas
Ventas por consulta
Escuchar
Formular preguntas
Leer lenguaje corporal
Vender capacidades
únicas
Equipo
Base de datos
Conferencia
telefónica en
grupo
Recopilar información nueva de la
base de datos
Ingresar información/datos
en computadora
portátil*
Actualizar archivos
de clientes
Conseguir vendedor/ Orientar
Hacer la venta
alianza
y pasarla a otra
Desarrollar relaciones
persona
Conservar al cliente
Coordinar con
Escribir
apoyo de ventas
agradecimientos*
Conseguir
distribuidores
Llamar a directores
generales
Crear confianza con el
centro de compras
Relacionarse
Generar confianza
Procurar acuerdos
Fuente: Greg W. Marshall, William C. Moncrief y Felicia G. Lassk, “The Current State of Sales Force Activities”, en Industrial Marketing Management 28, enero de 1999,
pp. 87-98. * Aparece en más de una celda.
1. Ventas a revendedores. Por ejemplo, cuando el representante de ventas de Hanes le vende ropa
interior a una tienda minorista y ésta la revende a sus clientes.
2. Ventas a negocios usuarios. Por ejemplo, cuando un vendedor de General Electric vende materiales o partes a Boeing, el cual los usa para fabricar otro producto, o cuando el vendedor de
Xerox le vende una copiadora a un bufete de abogados para que la use en sus actividades laborales.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 47
3. Ventas a instituciones. Por ejemplo, cuando Dell vende una computadora a un hospital sin fines
de lucro o a una dependencia de gobierno.
En ocasiones, las actividades y factores clave de éxito que se requieren para las ventas minoristas y las ventas de empresa a empresa, así como para la administración de ambos tipos de fuerza de
ventas, se parecen bastante. Para triunfar en cualquiera de ellas es necesario contar con habilidades
en cuanto a comunicación y relaciones interpersonales, conocer bien los productos que se venderán,
tener capacidad para descubrir las necesidades y los problemas del cliente y ser lo suficientemente
creativo como para demostrarle que determinado producto o servicio le servirán para satisfacer esas
necesidades y resolver esos problemas. Además, los administradores deben reclutar y capacitar a las
personas adecuadas para estos dos tipos de trabajos de ventas, presentarles objetivos congruentes
con el programa general de marketing o de comercialización de la empresa, supervisarlas, motivarlas y evaluar su desempeño.
Pero las ventas minoristas y las de empresa a empresa también difieren en algunos sentidos
importantes. Muchos de los bienes y servicios que ofrecen los vendedores de empresa a empresa
son más caros y técnicamente más complejos que los de los minoristas. En el caso de las ventas de
empresa a empresa, los clientes, por otra parte, suelen ser más grandes y pasan por largos procesos
para la toma de decisiones, en los que participan muchas personas. Por lo tanto, las actividades y
las habilidades que se requieren para venderles a compradores industriales suelen ser muy distintas
de las que se requieren para las ventas minoristas. Las decisiones que se toman para administrar
debidamente a una fuerza de ventas de empresa a empresa, incluso, son más amplias que las correspondientes a la fuerza de ventas minorista. Por consiguiente, aun cuando muchos de los temas
de este libro se refieren a la administración de los dos tipos de vendedores, la mayoría se aplica
sólo a la administración de vendedores de empresa a empresa. En general, a lo largo de este libro se
hablará más de la administración de la fuerza de ventas de empresa a empresa.
Clasificación de tipos de empleos en ventas de empresa a empresa
Dentro del campo de las ventas de empresa a empresa, existen muchos tipos de tareas o trabajos
distintos, los cuales requieren distintas habilidades. A continuación se presenta una de las clasificaciones más empleadas y útiles de los trabajos de ventas.9 Ésta señala cuatro tipos de ventas de
empresa a empresa, dentro de toda una serie de industrias:
1. Ventas de gremio. La responsabilidad básica de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de
negocios con los clientes presentes y futuros, por medio de brindarles ayuda para su promoción
y comercialización. El “gremio” está compuesto por los revendedores, tales como los minoristas o los distribuidores. Un ejemplo de las ventas de gremio es el caso del vendedor de Procter
& Gamble que le vende jabón y productos para lavar ropa a los empleados de compras de una
cadena de tiendas.
2. Ventas misioneras. La tarea principal de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de negocios con los clientes presentes y futuros, si se les brinda información sobre los productos y otros
tipos de ayuda personal de la venta. Con frecuencia, los vendedores misioneros no levantan
directamente los pedidos de los clientes, sino que sólo les convencen de comprar los productos
de su compañía a distribuidores y otros proveedores mayoristas. Anheuser-Busch realiza ventas
misioneras cuando sus vendedores llaman a propietarios de bares para convencerlos de pedir
determinada marca de cerveza al distribuidor local de Budweiser. Del mismo modo, los representantes de compañías farmacéuticas, o detallistas, visitan a los doctores en su calidad de representantes. Cuando Pfizer presentó Zyrtec, medicamento de gran venta contra las alergias, sus
vendedores se comunicaron con los médicos de esa especialidad para hacerles saber la eficacia
del producto; se les explicaron sus ventajas respecto de otros medicamentos semejantes, como
Allegra y Clarinex, y se les sugirió que lo recetaran a sus pacientes. Obsérvese que el vendedor
de Pfizer no suele “vender” ningún producto directamente a los médicos.
3. Ventas técnicas. La responsabilidad primaria de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de
negocios con los clientes identificados y con los clientes en perspectiva, por medio de brindarles
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48 Parte uno Formulación de un programa de ventas
información, y ayuda técnica y de ingeniería. Un ingeniero de ventas de la empresa de motores
a reacción de General Electric que llama a Boeing realiza una venta técnica. La tendencia actual
es que la mayoría de las ventas técnicas se efectúe por conducto de equipos de venta multidisciplinarios. Esto se debe a que la complejidad de muchos de estos productos y sus servicios
asociados dificulta que un solo vendedor domine todos los aspectos de la venta.
4. Ventas a negocios nuevos. La responsabilidad primaria del vendedor es detectar negocios con
clientes nuevos y, después, conseguir hacerlos. En la venta por relaciones, esto es análogo a
concentrarse en el aseguramiento y construcción de la relación con el cliente.
Cada tipo de trabajo de ventas implica actividades un tanto distintas. La diferente naturaleza de
cada una también implica diferencias en los factores clave de éxito. En la siguiente sección se verá
cómo suele operar el proceso de ventas en la práctica.
ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS
Un enfoque popular para comprender las etapas del proceso de ventas consiste en los seis pasos
diagramados en la figura 2.7: 1) buscar clientes; 2) iniciar la relación; 3) calificar al cliente en perspectiva; 4) presentar el mensaje de la venta; 5) cerrar la venta; y 6) dar servicio a la cuenta.
Aunque el proceso de ventas sólo implica unos cuantos pasos muy claros, las actividades específicas que implica cada paso —y la forma de llevarlas al cabo— varían mucho, según sea el tipo
de posición al vender, como el caso del vendedor misionero frente al del gremio, y de la estrategia
general que siga la empresa para las ventas y las relaciones con los clientes. Por lo tanto, el programa de ventas de una compañía debe incluir políticas para administrar las cuentas que guíen a
cada uno de los vendedores y que garanticen que todas las actividades de ventas sean congruentes
con las estrategias de marketing y de relaciones de la empresa. En el capítulo 4 se analizará con
más detenimiento la lógica y el contenido de las políticas para administrar las cuentas. El siguiente
análisis de las etapas del proceso de las ventas también se refiere a algunas de las políticas para
administrar las cuentas más habituales para guiar a los representantes de ventas.
Prospectos de clientes
En muchos tipos de ventas es fundamental buscar clientes nuevos. Este aspecto es uno de los más
desalentadores de las ventas, sobre todo para los vendedores que empiezan. Los esfuerzos por buscar clientes en perspectiva muchas veces se rechazan y los resultados inmediatos generalmente
son pocos. No obstante, la capacidad para descubrir a posibles clientes con frecuencia es lo que
distingue al vendedor exitoso del que no lo es.
En algunos negocios de bienes de consumo, la búsqueda de clientes en perspectiva implica
simples recorridos en frío; es decir, ir de casa en casa, tocando de puerta en puerta. Sin embargo,
en la mayoría de los casos el mercado objetivo está mejor definido y el vendedor debe identificar
a los clientes potenciales dentro de ese segmento. Los vendedores emplean diversas fuentes de
información para identificar a los clientes en perspectiva importantes, entre ellas, las agrupaciones
sindicales, los directorios industriales, las guías telefónicas, otros vendedores, otros clientes, los
proveedores, los empleados de la empresa que no están en ventas, así como los contactos sociales
y profesionales.
Muchas empresas echan mano del telemarketing para encontrar a nuevos clientes. El telemarketing hacia fuera consiste en llamar a los posibles clientes a su casa u oficina, tanto para realizar una
venta como para concertar una cita para el representante que trabaja en la calle. El telemarketing
hacia adentro es cuando los posibles clientes pueden llamar a un teléfono gratis a fin de pedir más
información; también se emplea para identificar a los clientes en perspectiva y calificarlos. Cuando
éstos llaman para pedir más información acerca de un producto o servicio, un representante trata
de determinar la medida de su interés y si cumple con las calificaciones que requiere la compañía
para los clientes nuevos. En tal caso, la información acerca de la persona que llamó se transmite al
vendedor o a la oficina regional correspondiente.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 49
FIGURA 2.7 Etapas del proceso de ventas
6
Dar servicio a
la cuenta
5
Cerrar la venta
4
Presentar el
mensaje de la venta
3
Calificar al cliente
en perspectiva
2
Iniciar la relación
1
Buscar clientes
Fuente: F. Robert Dwyer y John Tanner, Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, Nueva York, McGraw-Hill/Irwin,
2008.
La internet también resulta una tecnología útil para generar pistas que llevan hacia posibles
clientes. Cada vez hay más empresas que colocan pedidos directamente en las páginas de internet,
pero muchas —sobre todo las que venden bienes o servicios relativamente complejos— usan sus
sitios principalmente para proporcionar información técnica del producto a los clientes o futuros
clientes. Estas compañías piden a sus vendedores que, mediante una visita de ventas más tradicional, den seguimiento a las preguntas técnicas de las posibles cuentas nuevas.10
Las políticas de la empresa para administrar las cuentas deben abordar el grado de importancia
que los vendedores deben dar a la búsqueda de posibles clientes o a visitar y brindar servicio a las
cuentas existentes. La idoneidad de una política para una empresa dependerá de la estrategia que
haya elegido en cuanto a las ventas y las relaciones con los clientes, la índole de su producto y
los clientes de la empresa. Si la estrategia de la empresa es transaccional, si el producto está en la
primera etapa de su ciclo de vida, si es un bien duradero que se compra con poca frecuencia o si el
cliente común no requiere mucho servicio después de la venta, entonces los representantes deben
dedicar bastante tiempo a buscar a clientes nuevos. Tal es el caso en industrias como las de los
seguros y la construcción de viviendas. Estas empresas quizá diseñen sus sistemas de compensación
de modo que premien más a sus vendedores por hacer ventas a clientes nuevos que por brindar servicios a los viejos, como se verá en el capítulo 11.
La compañía que desea establecer asociaciones estratégicas asignará a un vendedor para cada
cuenta. Las empresas que tienen una importante participación de mercado o las que venden productos no duraderos, que se compran con frecuencia, o productos que requieren mucho servicio
después de la venta para garantizar la satisfacción del cliente deben adoptar una política que aliente
a los representantes de ventas a dedicar la mayor parte de sus esfuerzos a servir a los clientes existentes. Los fabricantes de alimentos que venden sus productos a supermercados minoristas y las
empresas que producen componentes y refacciones para otros fabricantes caben dentro de esta categoría. Algunos clientes muy grandes requieren, muchas veces, tal cantidad de servicio que se les
asigna un representante de ventas que no hace nada más que atender a sus necesidades. Con estas
circunstancias en consideración, las empresas han especializado sus trabajos de ventas de modo que
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50 Parte uno Formulación de un programa de ventas
algunos representantes sólo dan servicio a cuentas existentes, mientras que otros dedican su tiempo
a buscar clientes y a iniciar relaciones con ellos.
Inicio del trato
En el primer acercamiento al cliente en perspectiva, el representante de ventas debe tratar de iniciar
la relación de la siguiente manera: 1) determinar quién en la empresa tiene mayor influencia o autoridad para iniciar el proceso de compra y quién será, en última instancia, el que compre el producto;
y 2) generar el suficiente interés dentro de la empresa para obtener la información que necesita a fin
de calificar si el cliente en perspectiva vale la pena. El centro de compras de una compañía generalmente está compuesto por empleados que desempeñan distintos papeles cuando se toma la decisión
de comprar. Por lo tanto, es importante que el vendedor identifique al personal clave para tomar la
decisión y que conozca sus deseos y su influencia relativa.
Las organizaciones de ventas suelen formular políticas que sirvan de guía a los representantes
de ventas para abordar a los posibles clientes. Cuando el producto de la empresa es barato y se
compra en forma rutinaria, se da la instrucción a los vendedores de que traten exclusivamente con
el departamento de compras. En el caso de productos caros, de mayor complejidad técnica, se suele
pedir al representante de ventas que identifique a las personas más influyentes y que toman las
decisiones en diversos departamentos funcionales y en distintos niveles administrativos, y que concerte cita con ellas. Cuando es probable que la decisión de comprar sea muy compleja y que en ella
participen muchas personas de la compañía del cliente, entonces tal vez lo más apropiado es que el
vendedor adopte una política de multinivel o de equipo de ventas.
Calificar los prospectos
Los vendedores, antes de tratar de concertar una cita para una presentación de ventas importante o
de pasar mucho tiempo tratando de establecer una relación con una posible cuenta, primero deben
calificar al cliente en perspectiva con el propósito de determinar si éste reúne las calificaciones
como cliente que valga la pena. Si la cuenta no cumple con las calificaciones, entonces el representante de ventas deberá invertir su tiempo en otra empresa.
Algunos vendedores tienen dificultad para hacer esta calificación porque requiere que dejen a
un lado su eterno optimismo y que juzguen, en forma realista y objetiva, la probabilidad de que esta
venta sea rentable. El proceso de calificación significa averiguar las respuestas para tres preguntas
importantes:
1. ¿El cliente en perspectiva necesita mi producto o servicio?
2. ¿Puedo conseguir que las personas responsables de la compra adquieran tanta conciencia de esa
necesidad que yo logre hacer la venta?
3. ¿La venta será rentable para mi compañía?11
Para contestar estas preguntas, el representante de ventas debe saber un poco de las operaciones
del futuro cliente, de los tipos de productos que fabrica, de sus propios clientes, de sus competidores
y de la probable demanda de sus productos a futuro. También debe obtener información acerca de
quiénes son los proveedores actuales del cliente y si existe alguna relación especial con esas empresas que dificultara que el cliente en perspectiva cambiara de proveedores. Por último, también debe
comprobar el estado financiero y la situación crediticia del posible cliente.
Como son tantos los tipos de información que se necesitan, cuando se trata de compras grandes,
algunos departamentos de la compañía que no tienen que ver directamente con la venta —por ejemplo, el departamento de crédito y cobranza— muchas veces toman parte en el proceso de calificación. Sin embargo, los de crédito muchas veces no participan sino hasta después de que el cliente
en perspectiva ha aceptado comprar y ha llenado una solicitud de crédito. En estos casos, la compañía debe formular políticas que guíen el juicio del vendedor para saber si determinado candidato
califica como cliente. Estas políticas establecen las normas mínimas para aceptarlo; por ejemplo, el
valor anual de sus compras (en dólares) dentro de esa categoría de productos o su situación crediticia. Asimismo, algunas empresas establecen un mínimo para el volumen de pedidos, para no tener
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 51
que tratar con clientes demasiado pequeños y mejorar la eficiencia de sus operaciones al tramitar
los pedidos y hacer los embarques. En el capítulo 3 se tratan algunos aspectos relacionados con el
orden de prioridad de los clientes.
Presentación del mensaje de ventas
La presentación de la venta es la médula del proceso de ventas. El vendedor transmite información
acerca del producto o servicio y trata de convencer al prospecto para que se convierta en su cliente.
Lograr presentaciones eficaces es un aspecto fundamental del trabajo del vendedor. Por desgracia,
muchos vendedores no desempeñan muy bien esta actividad. Algunos estudios han informado que
40% de los agentes de compras piensan que las presentaciones distan mucho de ser buenas. En
fechas recientes, una encuesta entre ejecutivos de compras dio por resultado las siguientes cinco
quejas relacionadas con las presentaciones (las cuales estaban entre las 10 quejas más importantes
respecto de los vendedores que tratan):
•
•
•
•
•
Hablar mal de los competidores.
Ser demasiado agresivos.
Saber muy poco de los productos o los servicios de los competidores.
Saber muy poco del negocio o la empresa del cliente.
Hacer presentaciones pobres.12
Cuando se prepara una buena presentación de ventas, el presentador debe decidir cuáles integrantes de la empresa compradora deben asistir a ella. Ya que normalmente son varias las personas
que participan en la decisión de compra, ¿esto significa que la presentación de ventas se debe hacer
ante un grupo compuesto por todas ellas? La respuesta estriba en saber si los integrantes del centro
de compras tienen comportamientos e intereses divergentes o no, y en si una sola presentación basta
para abordar debidamente estos intereses; de lo contrario, tal vez sea más eficaz programar una
serie de presentaciones de persona a persona, con diferentes miembros del grupo comprador.
En muchos casos, la mejor manera de convencer a los clientes en perspectiva de las ventajas
que posee un producto es mediante una demostración. En especial, esta opción se aplica, cuando el
producto es técnicamente complejo. Para preparar una demostración precisa del producto hay que
seguir dos reglas. En primer lugar, la demostración se debe ensayar cuidadosamente para reducir al
mínimo la posibilidad de un mal funcionamiento, por pequeño que sea. En segundo lugar, la presentación debe estar diseñada de tal modo que permita a los integrantes del centro de compras calibrar el
producto en la práctica. Por ejemplo, los vendedores de Xerox aprenden algunos aspectos de las operaciones de la oficina de sus clientes, a fin de incorporar en la demostración de sus productos las
tareas que ellos desempeñarían después de haberlos comprado. Cada empresa sigue políticas muy
distintas para establecer la forma correcta de organizar las presentaciones de ventas, los aspectos de
ventas que deben ser reforzados y la fuerza con la que debe hacerse la presentación. Muchas veces,
a los vendedores que van de puerta en puerta y a los que venden por teléfono se les capacita para
que aprendan de memoria la misma presentación que plantearán ante cada cliente en perspectiva.
La persona que vende sistemas de cómputo quizá sea entrenada para las ventas de muy bajo
tono, es decir, el vendedor actúa primordialmente como fuente de información técnica y consejo,
y no hace mucho por “impulsar” las computadoras de esa compañía. Más adelante, en la sección
de este capítulo que se refiere a los distintos enfoques para vender se proporciona más información
acerca de los enfoques para las presentaciones.
Hoy en día, la proliferación de las ventas por medio de relaciones ha dado por resultado que los
vendedores sean llamados para hacer más presentaciones formales ante varios miembros de una
empresa cliente. Por ejemplo, con frecuencia las compañías vendedoras hacen presentaciones para
repasar la cuenta, semanal o anualmente ante los clientes. Estas presentaciones por lo general abarcan al equipo de compras y al de ventas, así como a integrantes de la gerencia de las dos partes. La
política de la empresa para las presentaciones de ventas debe ser congruente con sus demás políticas
para administrar las cuentas. Si quiere formular políticas inteligentes para las presentaciones de
ventas, el gerente debe conocer distintos métodos de presentación y sus relativas ventajas y limita-
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52 Parte uno Formulación de un programa de ventas
ciones. La falta de espacio en este capítulo impide presentar una explicación más profunda de estas
cuestiones. El estudiante interesado en ellas debe consultar un libro de texto de ventas personales,
que analice y evalúe con más detenimiento diversos métodos para la presentación de ventas.
Cerrar la venta
Culminar una venta significa obtener el consentimiento final para una compra. Todos los esfuerzos
del vendedor no valdrán nada mientras el cliente no “estampe su firma en la línea punteada”, sin
embargo, en ese momento muchos vendedores fallan. Es natural que los compradores demoren el
mayor tiempo posible la decisión de comprar. No obstante, conforme más se tarde el vendedor en
cerrar la venta, más disminuye la utilidad que le corresponde y el riesgo de perderla aumenta. En
consecuencia, la tarea del vendedor es acelerar la decisión final. Con frecuencia, esto se logra con
sólo conseguir un pedido. Dos cierres muy comunes son, por ejemplo: “¿Me permite usted que
tome este pedido?” y “¿cuándo quiere que se lo entregue?” Otra táctica para cerrar la venta es pedir
al cliente que se decida por una de dos opciones; por ejemplo: “¿Pagará en efectivo o se lo cargo a
su cuenta?”, o “¿quiere la azul o la roja?” En las compras y las ventas industriales, los agentes de
compras y otros de los profesionales que toman las decisiones conocen bien las técnicas y detectan
en seguida los cierres manipuladores, por lo cual se debe tener mucho cuidado de elegir una forma
natural para solicitar la venta.
Servicio a la cuenta
La labor del vendedor no termina cuando ha realizado la venta. Después de realizada, debe proporcionar a los clientes diferentes servicios y ayuda para garantizar su satisfacción y para que vuelvan
a comprar. Un servicio de excelente calidad después de la venta aumentará la lealtad de los consumidores. Éste es otro terreno en el cual algunos vendedores no se desempeñan bien. La mayoría de las veces, el hecho de que un cliente deje de comprarle a una compañía se debe a que sus
promotores mostraron indiferencia después de que el producto fue entregado. El vendedor debe
darle seguimiento a cada venta para cerciorarse de que no haya ningún problema con las fechas de
entrega, la calidad de los bienes o la facturación. Además, en varias ocasiones, el vendedor (o los
miembros de un equipo de vendedores) supervisa la instalación del equipo, enseña a los empleados
del cliente a usarlo y se asegura de su debido mantenimiento, para reducir la posibilidad de que se
presenten problemas que provoquen insatisfacción.
Este tipo de servicio posterior a la venta puede generar grandes dividendos, tanto para el vendedor como para la compañía que representa.13 Por ejemplo, en el caso de diferentes líneas de
bienes de capital, los contratos de servicios —así como la venta de suministros y refacciones—
ofrecen márgenes más amplios de utilidad que el equipo original y significan ventas que rinden más
ingresos. La estrategia de la compañía para vender y relacionarse con los clientes dictará el tipo de
servicio que se dará después de la venta o en forma permanente.
Para entender verdaderamente el proceso de las ventas, cómo hacen su trabajo los buenos vendedores y cuál es la forma más eficaz para administrar sus esfuerzos, primero debemos entender
cómo los clientes empresariales toman la decisión de comprar. Después de todo, las estrategias de
marketing, los programas de ventas y los esfuerzos de cada representante de ventas deben estar
dirigidos a influir en esas determinaciones y a facilitarlas. Por lo tanto, las secciones siguientes
cambian el enfoque de esta discusión, del lado de la venta al lado de la compra, para examinar a
los participantes en el proceso de compra entre empresas, las etapas de este proceso de compra
que exhiben varias organizaciones y, finalmente, la naturaleza de las situaciones de compra en las
empresas.
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 53
PARTICIPANTES EN EL PROCESO ORGANIZACIONAL
DE COMPRAS: CENTRO DE COMPRAS
Para tomar una decisión tecnológicamente compleja sobre una solución de TI con IBM, por lo general se requiere la participación de una amplia variedad de individuos en el proceso, como analistas de
computadoras, representantes de servicio a clientes, personal de apoyo y usuarios, entre otros. Los
diversos participantes en un proceso de compra se agrupan en siete categorías: iniciadores, usuarios, influyentes, porteros, los que compran, los que deciden y los que controlan.14 Juntos, quienes
desempeñan estas funciones conforman el centro de compras, que representa a toda la gente que
participa en la adquisición o influye en la adquisición de un producto en particular. American Airlines opera la base de mantenimiento y equipo más grande del mundo en Tulsa, Oklahoma. Ahí, los
mecánicos usan una amplia variedad de productos que esa empresa adquiere de cientos de vendedores. Las siguientes personas de American participan en la compra de estos productos de diferentes maneras:
•
•
•
•
•
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Iniciadores. Son aquellos que perciben una oportunidad o un problema que precisa la compra de
un producto o servicio nuevo y por ello inician el proceso. Casi cualquier persona de cualquier
nivel de la empresa puede ser iniciadora. Si los obreros de producción de American Airlines
se quejan de que el equipo es anticuado e ineficiente, por ejemplo, activarán la adquisición de
maquinaria nueva. Asimismo, es factible que la decisión de cambiar de equipo surja de las deliberaciones de los planes estratégicos ideados por los altos ejecutivos para hacer a la aerolínea
más rentable y eficiente.
Usuarios. Son los miembros de la organización que tienen que usar o trabajar con el producto
o servicio y que con frecuencia influyen en la decisión de compra. Por ejemplo, los operadores
de una perforadora de American Airlines pueden solicitar al agente de compras que adquiera las
brocas con determinado proveedor, porque éstas duran afiladas más tiempo y disminuyen los
lapsos de paro en la planta. Con frecuencia, los usuarios se ofrecen para iniciar una compra y,
por lo tanto, es posible que las mismas personas realicen más de una función.
Influyentes. Proporcionan información para evaluar productos y proveedores alternativos y con
frecuencia desempeñan un papel importante en la determinación de las especificaciones y los
criterios que servirán para tomar la decisión de compra. Por lo general, son los técnicos expertos
de diversos departamentos, pero en ocasiones se trata de los propios usuarios. Por ejemplo, en
American Airlines los ingenieros de vuelo o los pilotos suelen influir en las decisiones de compra, con base en su experiencia con el desempeño de diversos vendedores.
Porteros. Controlan el flujo de la información a otros participantes en el proceso de compra. Un
portero generalmente controla la información que fluye entre los agentes de compra de la organización, los vendedores del proveedor y otras personas en los equipos de adquisición y venta.
Los porteros influyen en la compra porque controlan el tipo y la cantidad de información que
llega a al resto de los que deciden. Los encargados de tecnología de la información son porteros
frecuentes, pues a menudo tienen la información clave para tomar la decisión en la empresa.
Hay dos tipos de porteros: los escudos (por ejemplo, las secretarias de American Airlines que
deciden cuándo pasar una llamada al ejecutivo o agente comprador) y los filtros (como el agente
de compras de American Airlines que reúne propuestas de tres compañías distintas y decide
qué le dirá a los demás elementos del centro de compras respecto de cada una). El agente de
compras filtra la información; es decir, sólo deja pasar lo que es mejor a su criterio, para influir
en la decisión.
Compradores. Son los que, de hecho, se ponen en contacto con la organización de ventas y
hacen un pedido. En casi todas las empresas los compradores tienen facultades para negociar las
compras. También en algunos casos tienen amplia discrecionalidad, mientras que en otros están
bastante limitados por las especificaciones técnicas y otros requisitos contractuales establecidos por los técnicos expertos y la dirección de la compañía. En American Airlines, el grado de
autoridad para comprar se determina por el tamaño y tipo de la compra. Como en muchas orga-
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54 Parte uno Formulación de un programa de ventas
•
•
nizaciones, algunas veces la decisión recae en un comité que vota o busca un consenso sobre el
vendedor al cual comprar, o sobre el producto que se va a adquirir.
Persona que decide. Es la que está facultada para tomar la decisión final de adquirir. En ocasiones, los compradores tienen esta facultad, pero con frecuencia ésta queda en manos de los
ejecutivos de nivel más alto de la organización. Cuando American Airlines compra la instalación
y actualización de una computadora grande, por ejemplo, es probable que un alto directivo o un
comité de altos ejecutivos tome la decisión final.
Persona que controla. Es la que determina el presupuesto para la compra. En ocasiones el presupuesto se establece con independencia de la compra; por ejemplo, una oficina administrativa
de American Airlines en las instalaciones de Tulsa puede recibir un presupuesto para equipo de
oficina, establecido por la corporación en Fort Worth al inicio del ejercicio fiscal. De esta manera, si es preciso cambiar una copiadora o surge algún gasto considerable de manera imprevista, el costo tiene que ajustarse de alguna forma al presupuesto. En otras ocasiones, el que
controla puede ser el ingeniero o gerente de un producto, que lo que busca es que el costo del
nuevo procedimiento de mantenimiento se ajuste a un presupuesto determinado.
En un centro de compras se estima que hay entre unas tres y 12 personas para una adquisición
típica. Sus distintos miembros participan —y ejercen distintos grados de influencia— en las diferentes etapas del proceso de decisión.15 Por ejemplo, en American Airlines, los empleados de ingeniería, control de calidad y de investigación y desarrollo suelen ejercer mayor influencia al preparar
las especificaciones y los criterios que deberá cumplir el producto nuevo, mientras que el gerente de
adquisiciones suele tener más cuando se trata de elegir entre varios proveedores.
La composición y el tamaño del centro de compras varían de acuerdo con la cantidad de riesgo
que la empresa perciba en la adquisición de determinado producto. El centro de compras tiende a
ser más pequeño —y la influencia relativa del gerente de compras tiende a ser mayor— cuando se
trata de resurtir productos que la compañía ha adquirido antes que cuando lo hace por primera vez
o que considera arriesgado.16 El riesgo percibido está en función de la complejidad del producto y
la situación, la importancia relativa de la compra, la presión de tiempo para tomar una decisión y el
grado de incertidumbre respecto de la eficacia del producto. De la misma manera, es más probable
que en los centros de compra de los clientes participe una variedad más amplia de personas cuando
está en consideración la adquisición de un producto técnicamente complejo y caro, como un sistema
de computadoras, que cuando se trata de un producto más sencillo o barato.17
Centros de ventas y centros de compras
Como los centros de compra de los clientes importantes suelen integrarse de personas de distintas
áreas funcionales con diferentes puntos de vista y preocupaciones, las preocupaciones a menudo
se abordan con mayor eficacia por un equipo de expertos de los departamentos funcionales equivalentes de la empresa vendedora, o incluso de diferentes divisiones dentro de la compañía. De manera reciente, algunas empresas han puesto en marcha un centro de ventas que reúne a los individuos
de toda la organización (marketing, servicio al cliente, ventas e ingeniería, entre otras áreas) para
ayudar al vendedor a hacer su trabajo con más eficacia. Como en el centro de compras del cliente,
la organización de ventas necesita trabajar conjuntamente para presentar un esfuerzo unificado y
bien coordinado al cliente.18 Debido a que diferentes miembros del centro de compras pueden estar
activos en distintas etapas del proceso de adquisición, una parte importante de la planeación de ventas implica determinar a quién se va a contactar en la organización de ventas, cuándo, quién debe
hacerlo y qué clase de información y comunicación es probable que cada miembro del centro de
compras encuentre más útil y convincente.
La clave es establecer una estructura de equipo de ventas dentro de la organización de ventas
que satisfaga mejor las necesidades del cliente. Por ejemplo, una estructura común haría responsable al vendedor (es decir, al gerente de cuenta) de trabajar con todo el equipo para administrar la
relación con el cliente. A menudo, en estos grupos de relación con él están representantes de varios
departamentos funcionales dentro de la organización de ventas, como ID, operaciones y finanzas.
En cada vez más situaciones, los equipos de relación con el cliente tienen oficinas en las instala-
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 55
ciones de éste, o muy cerca de ellas, y uno o más de los miembros del equipo de relación con el
cliente se ubican en una zona geográfica muy cercana a él.
En Oracle, el fabricante más grande del mundo de software de ARC, el equipo de una cuenta
importante, como General Motors, está a cargo de un ejecutivo de cuenta de Oracle, quien posee
un equipo global de vendedores como subordinados directos, pero también tiene la opción de recurrir a los recursos funcionales completos de Oracle para dar soluciones a GM en cualquier parte
del mundo. Este modelo crea una organización de matriz de subordinados directos y consultores
internos de apoyo en Siebel que colabora con su experiencia colectiva en beneficio de uno de sus
clientes principales.
La venta en equipo también representa algunos problemas de coordinación, motivación y compensaciones. El predecesor en IBM de Sam Palmisano, Lou Gerstner, con frecuencia expresa en
público las dificultades para administrar el desempeño de estos grupos; es un tema clave en el libro
que publicó tras su retiro.19 La venta en equipo es cara e implica un compromiso sustancial de recursos humanos, que incluye lo relativo a administración. Así, los modelos basados en equipos tienden
a ser más adecuados para los clientes más grandes, en especial para los que cuenten con centros
de compras, donde los negocios potenciales con el tiempo representen los recursos suficientes y
cuenten con una buena interacción multidisciplinaria entre diversas áreas de ambas empresas para
justificar los altos costos del modelo de equipos. Estos clientes en ocasiones reciben el nombre de
cuentas clave. Por lo general, éstas se asignan a un vendedor veterano que funge como gerente de
dicha cuenta y trabaja con un equipo dedicado a atender a ese cliente grande y muy importante.
ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
Como se mencionó anteriormente, distintos miembros de un centro de compras ejercen influencia
en diferentes etapas del proceso de decisión. Esto lleva a preguntarse cuáles son las etapas involucradas. Un marco ampliamente reconocido identifica siete pasos que los compradores de las empresas siguen para tomar decisiones de compra: 1) anticipar o reconocer un problema o una necesidad,
2) determinar y describir las características y la cantidad del artículo que se necesitará, 3) buscar posibles proveedores y clasificarlos, 4) adquirir las propuestas o las cotizaciones y analizarlas,
5) evaluar las propuestas y escoger a los proveedores, 6) elegir una rutina para los pedidos y
7) evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación.20 En la figura 2.8 se presentan de manera gráfica estas etapas de decisión de compras organizacionales.
Primera etapa: anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Casi todas las compras que realizan las empresas están motivadas por las necesidades de sus procesos de producción, su inventario de mercancías o sus operaciones diarias. Por lo tanto, la demanda
de bienes y servicios de la empresa es una demanda derivada. Sus requerimientos se derivan de
la demanda de los consumidores para los bienes y servicios que produce o comercializa. Por ejemplo, la de equipaje se origina en la de los viajes en avión. El departamento de equipaje de la tienda
departamental Macy’s pierde clientes, al igual que Samsonite (fabricante importante de equipaje),
cuando la gente no viaja. Esta característica de la demanda derivada hace que los mercados de las
organizaciones sean muy inestables, porque un ligero cambio en el mercado produce una modificación relativamente grande en las ventas de la compañía.
Muchas situaciones pueden llevar a que una persona reconozca la necesidad de determinado producto o servicio. En algunos casos, se reconoce casi automáticamente; por ejemplo, cuando un sistema computarizado de control de inventarios en Wal-Mart informa que las existencias de un artículo
han bajado al grado de tener que resurtirlo. En otros casos, ocurre cuando alguien identifica una
forma mejor de operar, como cuando en la base de mantenimiento y equipo de American Airlines
un ingeniero o mecánico sugiere un mejor procedimiento que el que se aplica en ese momento. Las
necesidades nuevas también aparecen cuando cambia el enfoque de las operaciones de la empresa;
por ejemplo, cuando la dirección decide fabricar una línea nueva de productos. Procter & Gamble
introdujo Crest Whitestrips, el cual estuvo mucho más disponible en los anaqueles que cualquier
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56 Parte uno Formulación de un programa de ventas
otro producto Crest porque P&G deseaba entrar en el mercado de productos más profesionales que
impulsaran su promedio de ventas y ganancia por artículo. En todas estas situaciones, diferentes
personas de la organización pueden reconocer las necesidades y también iniciar el proceso de compra, incluso los usuarios, el personal técnico, los altos ejecutivos o los gerentes de adquisiciones.
Segunda etapa: determinación y descripción de las características
y cantidad del(los) artículo(s) necesario(s)
Por lo general, la demanda de los productos de la empresa y las necesidades de su proceso de
producción y de sus operaciones dictan los tipos y las cantidades de los bienes y servicios que se
comprarán. Por consiguiente, los criterios utilizados para especificar las necesidades de material y
equipo normalmente deben ser muy exactos en el aspecto técnico. Asimismo, es preciso calcular
con cuidado las cantidades, para evitar el exceso de inventarios o los tiempos muertos ocasionados
por la falta de materiales necesarios. Por lo anterior, en esta etapa del proceso de decisión suele participar una serie de técnicos, así como de empleados que usarán los materiales o el equipo.
Sin embargo, no basta con que el departamento usuario y los expertos preparen una serie detallada de especificaciones del producto que se necesita; también deben entregar, tanto a otros integrantes del centro de compras como a los posibles proveedores, una descripción clara y exacta de
qué, cuánto y cuándo se necesita. Si, por ejemplo, los grupos de diseño y marketing de Ford Motor
Company toman la decisión de cambiar las especificaciones de los interiores y los sistemas electrónicos de un automóvil, esto debe comunicarse con eficacia a compras, de modo que el vendedor
(a menudo Lear Corporation) comience el proceso de cambiar las partes que Ford le compra para
satisfacer a los consumidores exigentes de este mercado.
Tercera etapa: búsqueda y calificación de proveedores potenciales
Una vez que la organización ha definido con claridad el tipo de bien que necesita, empieza la
búsqueda de posibles proveedores. Si el producto ha sido adquirido con anterioridad, la búsqueda
tal vez se limite a uno o a unos cuantos proveedores que han cumplido satisfactoriamente en el
pasado, sobre todo si son socios estratégicos. Desde la perspectiva del vendedor, una ventaja de las
asociaciones estratégicas es que los socios son los primeros en presentar cotizaciones de los productos nuevos y, con frecuencia, se omite el paso de buscar posibles proveedores. Históricamente, Ford
Motor Company ha mantenido a los proveedores de una sola fuente siempre que ha sido posible,
para así reducir la variación de la calidad de sus insumos. Este planteamiento es una buena señal para
Lear Corporation siempre que Ford anuncia cambios en las especificaciones de automóviles
para los cuales la primera provee partes. Si la compra involucra a un artículo nuevo o si el artículo
es complejo y costoso (de nuevo, si el producto representa una decisión arriesgada), los compradores organizacionales muchas veces buscan diferentes posibles proveedores para asegurarse de
elegir al que tenga el mejor producto y ofrezca los términos más favorables.
Cuarta etapa: adquisición de propuestas o cotizaciones
Una vez que el comprador ha identificado a los posibles proveedores, solicita propuestas o cotizaciones específicas a cada uno. Cuando se trata de un producto que se adquiere con frecuencia, es
estándar y no tiene complicaciones técnicas (por ejemplo, uñas o papel para copiadora) el proceso
tal vez no sea largo. El comprador quizá se limite a consultar los catálogos de varios proveedores o
haga unas cuantas llamadas telefónicas. En el caso de bienes y servicios más complejos y costosos,
tal vez le pida a cada uno de los posibles vendedores que haga presentaciones de ventas claras y
detalladas, así como propuestas por escrito. Casi siempre se requiere que los compradores gubernamentales e institucionales de diversa índole soliciten cotizaciones de manera formal.
Quinta etapa: evaluación de ofertas y selección de proveedores
En esta etapa del proceso, diversos miembros del centro de compras analizan si los posibles proveedores y sus diferentes propuestas son aceptables. Asimismo, la empresa que va a adquirir algo y una
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Capítulo 2
FIGURA 2.8
Etapas de decisión
de compras
organizacionales
Proceso de compras y ventas 57
PRIMERA ETAPA
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
SEGUNDA ETAPA
Determinación y descripción de las características
y calidad de los artículos necesarios
TERCERA ETAPA
Búsqueda y calificación de proveedores potenciales
CUARTA ETAPA
Adquisición y análisis de propuestas o cotizaciones
QUINTA ETAPA
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
SEXTA ETAPA
Selección de una rutina de pedidos
SÉPTIMA ETAPA
Evaluación y retroalimentación sobre el desempeño
o varias de las posibles compañías vendedoras pueden negociar los precios, los términos de crédito
y los calendarios de entrega. Al final quedan seleccionados uno o varios proveedores y, después, se
firman los correspondientes contratos.
Por lo general, el departamento de compras de la empresa que hará una adquisición (es decir,
los compradores) es el que evalúa las ofertas y selecciona al proveedor. Sin embargo, el personal
técnico y administrativo también llega a desempeñar un papel en la selección del proveedor, sobre
todo si el producto es complejo y costoso.
¿Qué criterios aplican los integrantes del centro de compras para elegir a un proveedor? Como
las adquisiciones se basan, en gran medida, en un proceso racional de toma de decisiones, cabría
esperar que se considerara a los criterios “racionales” (por ejemplo, la calidad del producto, el
precio y el servicio ofrecido por el proveedor) como los más importantes. No obstante, los factores sociales y emocionales también influyen en la decisión. Después de todo, los compradores
organizacionales y otros miembros del centro de adquisiciones son seres humanos, igual que los
compradores en el mercado de empresa a consumidor. Es posible comparar varios aspectos de esta
diferencia entre el comportamiento de los compradores consumidores y los organizacionales, como
se resume en la figura 2.9.
La importancia relativa de los criterios para elegir distintos proveedores varía de una empresa
a otra y depende de los tipos de productos o servicios que se compren. Por ejemplo, la calidad
del producto suele ser más importante cuando se adquieren productos técnicamente complejos,
mientras que el precio y el servicio al cliente tienen relativamente mayor importancia en el caso
de artículos estándar y poco técnicos, es decir, productos de consumo general. Por fortuna, las
empresas comprometidas con las ventas por relaciones incrementan en gran medida la probabilidad
de que las compañías compradoras consideren el precio como único determinante para seleccionar
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58 Parte uno Formulación de un programa de ventas
a su vendedor. En cambio, debido a que el comprador cuenta con un conocimiento mucho más
completo sobre la empresa vendedora y sus productos, comprenderá mejor el valor general para su
organización de comprarle a dicha empresa en vez de a sus competidores con quienes no tiene una
relación de largo plazo.
Sexta etapa: selección de una rutina de pedidos
Mientras el bien adquirido no sea entregado, éste no tiene utilidad alguna para la empresa. En consecuencia, el departamento de compras, después de hacer un pedido al proveedor, trata de que la
entrega de los bienes coincida con el momento en el cual se necesitará el producto. Con la entrega
también ocurren otras actividades internas. Los bienes deben ser recibidos, inspeccionados, pagados y asentados en los registros de los inventarios de la empresa. Estas actividades representan
algunos costos adicionales que tal vez no sean muy visibles a primera vista para la compradora. En
la actualidad, los minoristas muy exigentes al solicitar a los vendedores que cubran estos costos,
al cargarles a las organizaciones de ventas tarifas de recepción. Éstas son cargos de un minorista
por el privilegio de permitir que coloquen un artículo nuevo en su sistema de TI, lo programen en
el inventario y al final lo distribuyan a las tiendas. Las tarifas de recepción son costosas para los
fabricantes, y es común que los minoristas importantes las incluyan en montos importantes por cada
artículo nuevo almacenado.
Séptima etapa: evaluación y retroalimentación del desempeño
Una vez que los bienes han sido entregados, empieza su evaluación. Ésta se refiere al producto, así
como al desempeño de servicio del proveedor. Es una etapa en la que el seguimiento del vendedor
es muy importante. Se inspeccionan para determinar si cumplen con las especificaciones descritas
en el contrato de compra. Más adelante, los usuarios juzgan si el bien adquirido se desempeña de
acuerdo con las expectativas. Del mismo modo, el desempeño del proveedor también se evalúa
en relación con criterios como la puntualidad de la entrega, la calidad del producto y el servicio después de la venta. En muchas empresas, esta evaluación es un proceso formal, que incluye
informes escritos del departamento usuario y de otras personas participantes en la adquisición. La
información se conserva en el departamento de compras, que la usará para evaluar las propuestas y
seleccionar a los proveedores la próxima vez que se haga una operación similar.
NATURALEZA DE LAS SITUACIONES DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
Los pasos antes descritos se aplican a las compras que significan una tarea nueva, cuando el cliente
compra por primera vez un producto o servicio relativamente complejo y caro (por ejemplo, una nueva pieza para el equipo de producción o un sistema nuevo de cómputo), o a decisiones de una readquisición modificada, cuando un consumidor se interesa en modificar las especificaciones, precio u otros términos del producto que ha recibido de otros proveedores y está dispuesto a negociar
con nuevos.
En el otro extremo está la readquisición directa, cuando el cliente vuelve a ordenar un artículo
que ha comprado varias veces (por ejemplo, artículos de oficina o productos químicos a granel).
Estas operaciones reiteradas tienden a ser mucho más rutinarias que las relacionadas con una tarea
nueva o la readquisición modificada. Con frecuencia, los miembros del departamento de compras
son quienes hacen las readquisiciones directas, casi sin ninguna influencia de otros empleados, y
muchos de los pasos descritos (la búsqueda de proveedores alternativos y su evaluación) quedan
eliminados. En cambio, el comprador escoge a los proveedores entre los incluidos en una lista de
“aprobados”, tomando en cuenta si en el pasado éstos y sus productos han dejado satisfecha a la
compañía.
Con frecuencia, los departamentos de compras están organizados en forma jerárquica, con base
en estas diferentes situaciones de compra. Por ejemplo, en la oficina de compras de Wal-Mart los
compradores nuevos empiezan como analistas y ayudantes y primordialmente se encargan de mane-
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Capítulo 2
FIGURA 2.9
Comportamiento
del comprador
organizacional y
del comprador
consumidor
Proceso de compras y ventas 59
Aspecto de la adquisición
Comprador consumidor
Comprador organizacional
Uso
Personal, familiar o casero
Motivación del comprador
Conocimiento del producto o servicio por parte del comprador
Probabilidad de la decisión del
grupo
Cantidad monetaria de adquisiciones
Cantidad de la adquisición o tamaño
del pedido
Frecuencia de adquisición
Número de adquisiciones cíclicas
Monto de negociación y cotización
competitiva
Personal
Bajo
Producción, operaciones o
reventa
Organizacional y personal
Alto
Baja
Alta
Baja
Pequeña
Alta
Grande
Mayor
Bajo
Pequeño
Menor
Alto
Grande
jar las readquisiciones directas. Las compras que significan una tarea nueva, así como otras funciones que requieren que el vendedor tenga un contacto más directo, están a cargo de veteranos.
Desde el punto de vista del vendedor, el hecho de ser un proveedor que ya “está adentro” o
que ha sido aprobado ofrece una clara ventaja competitiva y, por ende, tiene que elaborar políticas
y procedimientos que sirvan para conservar y fortalecer las posiciones privilegiadas que ya tiene
con sus clientes actuales. En el caso de los proveedores potenciales que no están en la lista de
aprobados de un comprador, el problema de las ventas estratégicas es más difícil. El objetivo de un
proveedor que está afuera será conseguir que el cliente abandone los procedimientos automáticos para resurtirse mediante una readquisición directa y opte por los procesos de evaluación más
amplios que requiere la decisión de comprar mediante una readquisición modificada. Como ya se
mencionó, debido a que diversos integrantes del centro de adquisiciones de una empresa están en
posibilidad de detectar la necesidad de cambiar de proveedores, el que está fuera tiene la opción
de recomendar a sus vendedores que pasen por alto el departamento de compras del cliente y que
visiten directamente a los usuarios o al personal técnico. El objetivo es que tratar de convencer a
los usuarios, influyentes y otros interesados de que los productos de la empresa ofrecen ventajas
en alguna dimensión importante (por ejemplo, el diseño técnico, la calidad, el desempeño o los
criterios financieros), en comparación con los que usan en ese momento. Encontrar a alguien que
desempeñe el papel de iniciador no es una tarea fácil, pero es posible siempre que exista una insatisfacción latente.
Kamen Wiping Materials Co., Inc., en Wichita, Kansas, vende a las fábricas trapos reciclados de
alta calidad. El negocio consiste sobre todo en bancos de enormes lavadoras de tamaño industrial.
Kamen compra trapos sucios, los lava y luego los revende a las fábricas de varias industrias a precios mucho menores que el papel o los trapos nuevos. El presidente, Len Goldstein, es famoso por
hacer que empresas como Cessna, Beechcraft y otros usuarios pesados de materiales de limpieza
cambiaran de proveedores de este material para limpia (e incluso que cambiaran de papel a trapo,
que no es poca cosa) al investigar quién en la empresa se beneficiaría más con esta modificación.
Esta persona se convierte en el iniciador. Aquí, con la mayoría de las decisiones de adquisición
organizacionales, lo que beneficia a la empresa, a final de cuentas, también repercute positivamente
a los miembros del centro de compras, en especial al agente de compras. Si comprar a Kamen hace
que varios miembros del centro de compras parezcan héroes por ahorrar dinero, cuidar el ambiente,
etc., Len Goldstein sabe que tiene una gran oportunidad de hacer ventas y de conservar al cliente.
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60 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Resumen
Las ventas son una gran carrera en la que se puede ascender profesionalmente, en especial en la
administración de éstas. Todos los impulsores del cambio que vimos en este capítulo se traducen
en oportunidades para que los vendedores contribuyan con un alto grado de valor para sus clientes
y sus propias organizaciones. Los vendedores y sus gerentes pueden y deben valorar sus propios
planteamientos para administrar las relaciones con los clientes respecto de las mejores prácticas de
las organizaciones de ventas de clase mundial.
Hoy en día, las ventas están tan alejadas de la visión social estereotipada del antiguo estilo, que
ya no se parecen en absoluto. Todos los factores básicos de éxito necesarios en las ventas por relaciones se refieren al profesionalismo, habilidades sólidas y conocimientos profundos y amplios que
permitan a los vendedores mejorar su desempeño y, por ende, sus percepciones. Es especialmente
interesante examinar las actividades de los vendedores actuales. Se han añadido actividades nuevas
en años recientes, la mayoría de las cuales tienen que ver con la tecnología y con el desplazamiento
del modelo de ventas por transacciones al de ventas por relaciones. Asimismo, se ha observado
que entender las categorías de los empleos en ventas disponibles ayuda a decidir entrar en esta profesión. Vale la pena entender el proceso a partir de la identificación de sus seis etapas.
Como los clientes son el centro de atención de los vendedores por relaciones, conocer el mundo
de las compras organizacionales mejora en gran medida la eficacia de un vendedor en su papel de
administrador de la relación con los clientes. Diversos empleados en la empresa del cliente pueden
influir en la relación entre comprador y vendedor, así como en la decisión de lo que hay que comprar, y los vendedores deben estudiar con todo cuidado a cada cliente para conocer la dinámica de
cada situación en los centros de compra. A menudo, las empresas vendedoras crean centros de venta
y equipos para atender mejor a los centros de compra, en especial con clientes grandes y complejos
(cuentas clave). Desde luego, es necesario entender y apreciar por completo las etapas del proceso
de decisión de compra organizacional que practica cada uno de sus clientes para que el vendedor
agregue valor a lo largo del proceso de adquisición. Las diferentes situaciones de decisiones de
compra organizacional requieren una comunicación distinta entre comprador y vendedor, y este
último debe conocer lo suficiente la naturaleza de cada adquisición para manejar de forma adecuada
el proceso hasta su término.
En general, mientras más sepa un vendedor cómo opera su propia organización y la de su cliente, más probabilidades tendrá de venderle soluciones y agregar valor para ambas empresas.
Términos
clave
impulsores del cambio
autonomía
actividades de ventas
variedad laboral
recompensas intrínsecas
recompensas extrínsecas
conflicto entre el trabajo y la
familia
trabajo a distancia
oficina virtual
ventas adaptables
aumento de funciones del
empleo
costo de una llamada de ventas
ventas minoristas
consumidor final
mercado de empresa a
consumidor
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ventas industriales
ventas de empresa a empresa
ventas de gremio
ventas misioneras
detallista
ventas técnicas
ventas a negocios nuevos
centro de compras
iniciadores
usuarios
influyentes
porteros
compradores
persona que decide
persona que controla
riesgo percibido
centro de ventas
equipo de ventas
organización de matriz
cuenta clave
etapas de decisión de compras
organizacionales
demanda derivada
proveedores de una sola fuente
productos de consumo general
tarifas de recepción
tareas nuevas
readquisición modificada
readquisición directa
operaciones reiteradas
proveedor que está afuera
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Capítulo 2
Preguntas
para analizar
Proceso de compras y ventas 61
1. ¿Qué significa ser “ágil” para un vendedor y para una organización? ¿Cómo se agiliza IBM?
2. Tome una hoja de papel y trace una línea a la mitad. Escriba “favorable” en la parte izquierda
y “desfavorable” en la derecha. Ahora, desde su punto de vista, anote todos los aspectos que
pueda sobre las ventas por relaciones como carrera para usted. Asegúrese de anotar por qué cada
aspecto va en la categoría en que lo anotó.
3. La creatividad es importante para el éxito en las ventas. ¿Qué es la creatividad? Dé un ejemplo
específico de algo que haya hecho y que considere especialmente creativo. ¿Cómo podría enseñarse creatividad a los vendedores o cómo se les podría entrenar en este sentido?
4. El trabajo a distancia y el uso de oficinas virtuales son aspectos importantes de muchos puestos
profesionales de ventas. ¿Cómo se sentiría con el trabajo a distancia y las oficinas virtuales en
un empleo? ¿Qué aspectos del trabajo a distancia y las oficinas virtuales le atraen más y cuáles
menos?
5. En su opinión, ¿qué aspectos de los empleos en ventas proporcionan bases firmes para ascender
en una organización?
6. Revise los 20 factores clave de éxito para las ventas por relaciones enlistados en la figura 2.4.
¿Cuáles son ahora sus puntos más fuertes? ¿En cuáles necesita trabajar más? ¿Cómo planea
capitalizar sus puntos fuertes y mejorar los débiles?
7. Elija tres actividades de venta de las figuras 2.5 y 2.6 que le gustaría efectuar y después elija
otras tres que no le gustaría mucho realizar. Exponga las razones de ambas listas.
8. En este capítulo se describen las diversas funciones que desempeñan los miembros de un centro de compras en un contexto de compras organizacionales. Piense en un ejemplo de proceso
de adquisición en que haya participado como consumidor final (es decir, no como comprador
organizacional). ¿Se le ocurren ejemplos de personas que hayan desempeñado estas mismas
funciones de centro de compras en el contexto de su ejemplo? Trate de relacionar a tantos individuos específicos de centros de compra como le sea posible en el contexto de su adquisición
particular.
9. El centro de compras de una empresa varía en función del tamaño de la compañía y del producto
o servicio que compre. ¿Cómo influye el tamaño de la empresa en la composición del centro de
compras? ¿En qué puede diferir la composición de éste en el caso de cada uno de los productos
siguientes?
a) Comprar una computadora nueva para uso personal.
b) Adquirir una copiadora nueva para la oficina.
c) Optar por otro despacho de contadores públicos.
d ) Elegir otro libro de texto para el curso de administración de ventas.
e) Escoger otra fuente de aceites y lubricantes industriales.
f ) Comprar una máquina nueva.
g) Elegir un despacho de investigaciones de marketing.
10. Explique las diferencias entre una adquisición que implica una tarea nueva, readquisición modificada y readquisición directa. ¿Cómo es probable que cada situación altere la forma en que un
vendedor se acerca a un cliente?
11. Antes, los vendedores solían llevarle ventaja a casi todos los compradores en términos de información. No obstante, en los pasados 15 años el acceso que los agentes de compras tienen a
información actualizada y exacta acerca de sus negocios ha cambiado su forma de ver su trabajo. Para empezar, han podido manejar mejor sus costos y determinar cuáles bienes comprar y
a quién comprarlos. ¿De qué manera esta cantidad de información ha afectado la relación entre
los agentes de compras y los representantes de ventas que los visitan, tanto en términos interpersonales como profesionales?
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62 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Reto de
liderazgo:
ventas al
consumidor
versus ventas
de empresa a
empresa
Charles Renner considera las implicaciones de la nueva estrategia de crecimiento de la dirección
ejecutiva. Como encargado de ventas en Integrity Building Supplies, es responsable de una fuerza
de ventas nacional de más de 300 vendedores que venden materiales de construcción a contratistas
y grandes desarrolladores en todo el país. Él, y lo más importante, su fuerza de ventas, saben cómo
vender los productos y servicios de la empresa en un entorno de empresa a empresa. Tienen gran
reputación en el negocio de la construcción de vivienda en el ámbito nacional, y para muchos contratistas Integrity es su proveedor preferido para varios materiales básicos de construcción.
Sin embargo, la dirección general de Integrity determinó que había una gran oportunidad de
crecer mediante la creación de un canal minorista (de empresa a consumidor) para dirigirse a los
propietarios de viviendas que desean emprender sus proyectos de reparaciones caseras. Creían que
no podían competir directamente con Home Depot y Lowe’s en aspectos de precio o variedad, pero
sí era factible hacerlo con éxito en relación con el servicio. Charles coincidió en que el mercado de
las reparaciones caseras era enorme y que a menudo Home Depot y Lowe’s no ofrecían un servicio
adecuado posterior a la venta, ni guías para quienes deseaban emprender esta clase de proyectos.
La junta directiva de la empresa aprobó el desplazamiento de Integrity a las operaciones minoristas y señaló dos ciudades, Atlanta y Dallas, como mercados de prueba para el concepto. Ambas eran
urbes grandes con una buena cantidad de propietarios de vivienda que disfrutaban los proyectos
personales; además, en Dallas se encontraban las oficinas centrales de Integrity.
Uno de los abundantes desafíos que enfrentaba Charles al ver hacia el futuro era la cultura de
ventas en Integrity. La compañía había sido una organización de ventas de empresa a empresa
durante sus 60 años de historia. Todos en la organización, incluso él, sabían cómo vender a otros
negocios (contratistas, desarrolladores), pero no tenían experiencia en ventas a los consumidores,
quienes sabían mucho menos sobre los productos o cómo usarlos. Sabía que convertirse en una
compañía de ventas al consumidor requeriría varios cambios en la cultura de ventas.
Preguntas
1. ¿Cuáles son las principales diferencias que encontrará Charles entre un entorno de ventas de
empresa a empresa y uno de ventas al consumidor?
2. Como encargado de las ventas en Integrity, ¿cuáles son los dos desafíos más importantes que
enfrentará Charles al formar una fuerza de ventas al menudeo?
Representación
de papeles:
Emblem Foods
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Situación
Emblem Foods fabrica y vende una amplia variedad de bocadillos “más sanos”, que suele comercializar en la sección de dieta de los supermercados. La línea de productos de Emblem abarca
bocadillos salados (como galletas), dulces (galletas y algunos postres) y barras energéticas empaquetadas. Todos los productos de Emblem contienen menos azúcar y grasas que los demás.
Bridgette Face es vendedora de Emblem Foods desde hace cuatro semanas. La contrataron tras
salir de un curso técnico en Mercury College, donde estudió marketing. Durante el primer mes, pasó
la primera y la cuarta semanas en un programa formal de capacitación en las oficinas centrales; la
segunda, haciendo llamadas de ventas a algunas de sus cuentas con su gerente, Geoff Knard, y la tercera, haciendo llamadas de ventas por su cuenta. Hasta ahora, Bridgette está muy contenta con su empleo y con la empresa, y ya impresionó a Geoff y a los capacitadores de la oficina central con su
entusiasmo y profesionalismo.
Geoff y un asistente de las oficinas centrales planean un viaje de reclutamiento a Mercury College el siguiente mes. Mercury está a sólo 145 kilómetros de la base de Emblem de Bridgette, y
Geoff le pidió que los acompañara para ayudar a comunicar a la siguiente remesa de graduados
lo grandiosa que es la carrera de ventas. Desde luego, la meta es atraer a buenos estudiantes a la
entrevista para hacer carrera en Emblem. Bridgette y Geoff se van a reunir para desayunar en unos
minutos para hablar del viaje.
Bridgette nunca ha reclutado antes, y a sus 24 años de edad es tan sólo un año mayor que
muchos de los estudiantes que verá en el campus. Necesita saber qué decirles para convencerlos de
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Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 63
que los estereotipos de las ventas no son ciertos en las situaciones de ventas profesionales actuales.
Desea aprovechar su reunión con Geoff para comentarle sus ideas de “vender” la idea de considerar
una carrera en Emblem a los mejores estudiantes. Geoff viene preparado para ayudar a Bridgette
a vencer la resistencia que llegara a encontrar hacia la carrera de ventas por parte de los posibles
candidatos.
Personajes en la representación de papeles
Bridgette Face, gerente de territorio de Emblem Foods
Geoff Knard, gerente distrital de ventas de Emblem Foods
Actividad
Por parejas, un estudiante debe representar a un personaje. No importa el género. Antes de escenificar la reunión entre Bridgette y Geoff, trabajen por separado sobre la serie de aspectos buenos y
malos en una carrera de ventas. En la reunión, cada persona debe compartir ideas y ambas deben
trabajar juntas para prepararse para el viaje. Asegúrese de que Bridgette esté preparada para transmitir los abundantes aspectos gratificantes de las ventas a los estudiantes y para responder las preguntas sobre los estereotipos.
Minicaso:
Rising Action
Bakery y Power
Flour, LLC
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Joe Reeka es representante de ventas senior de Power Flour, LLC, proveedor de harina de marcas
con etiqueta privada en supermercados y pastelerías. Power Flour elaboró una nueva harina con un
agente clorado no tradicional, el cual permite hornear productos de pan con menos carbohidratos
sin perder sabor. Joe cree que el nuevo producto sería ideal para venderlo a Rising Action Bakery,
y les envió información sobre la nueva harina a su departamento de compras.
Rising Action Bakery es una cadena de pastelerías pequeña pero en crecimiento en Colorado,
especializada en productos “caseros” de alta calidad. Sus productos se preparan en una pastelería
central y se envían a sus tiendas al menudeo. La directora general es Ana Paula Gutiérrez, quien
cuenta con un pequeño equipo de administración senior que consiste en una gerente de producción
y operaciones, Dawn Chiles; uno de ventas y marketing, Nimesh Patel; una de adquisiciones, Joan
Wells; uno de finanzas y contabilidad, Matt Simon, y uno de coordinación de tiendas, Dan Levy.
Cada gerente tiene un asistente/coordinador y un asistente ejecutivo. Rising Action también cuenta
con un gerente de tiendas y personal para cada una de sus 24 tiendas minoristas.
Ana Paula y sus cinco gerentes están reunidos para comentar los resultados del reciente estudio
de mercado del departamento de ventas y marketing sobre el futuro de las dietas bajas en carbohidratos. Los resultados señalan que la tendencia quizá no continúe, pero los productos de harina
bajos en carbohidratos tendrían una demanda elevada al menos los dos o tres años siguientes. Las
cifras de ventas bajaron desde que se popularizaron las dietas bajas en carbohidratos, y a Nimesh le
preocupa mantener, y con suerte mejorar, la participación de mercado de Rising con la adición de
productos bajos en carbohidratos a la mezcla de marketing. La principal preocupación de Dawn es
producir el pan bajo en carbohidratos de manera eficiente y sin comprar equipo nuevo. La asistente
de Dawn se encarga de determinar las cantidades de los pedidos, y participaría en el desarrollo del
nuevo producto, así como el tipo y la cantidad de harina que se usará. A Matt le preocupa que se
haga una inversión cuantiosa en un producto de posible corta duración, y que los pronósticos previstos no anticiparon tal gasto para inventarios.
A Joan le preocupa comprar la cantidad correcta de harina para las necesidades de la producción, pero también el hecho de mantenerse dentro de los presupuestos que determina finanzas.
Además, debe observar la política de Rising de obtener tres cotizaciones para las adquisiciones de
suministros. A Dan le emociona el proyecto de los productos bajos en carbohidratos para las tiendas, pero debe advertir a los gerentes sobre estos cambios. Las tiendas serían ideales para obtener
una retroalimentación de sus clientes a fin de determinar el éxito de los nuevos productos. Ana
Paula confía en la decisión que tome su equipo de administración, pero al final ella es la responsable
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64 Parte uno Formulación de un programa de ventas
de los nuevos productos y debe tener un cuidado especial en elaborar recetas que cumplan con los
estándares de sabor de Rising Action.
La asistente de adquisiciones de Joan, Janice, recibió la información de ventas por escrito de Joe
Reeka, de Power Flour, sobre la nueva harina baja en carbohidratos, y lo llamó para que le diera
más información.
Preguntas
1. ¿Qué participantes en el proceso de compra organizacional identifica en Rising Action?
2. ¿A quién debe contactar y conocer Joe en Rising Action Bakery para desarrollar la relación con
la empresa y conseguir la venta, y por qué? ¿Qué clase de información le atraería a cada participante del proceso de compra?
3. ¿Por qué un modelo de ventas por relaciones sería más eficaz que uno de ventas por transacciones para Joe y Power Flour?
4. ¿Qué etapas del proceso de compra identifica en este caso? Explique.
Bibliografía
sugerida
Belonax, Joseph J., Jr., Stephen J. Newell y Richard E. Plank, “The Role of Purchase Importance on
Buyer Perceptions of the Trust and Expertise Components of Supplier and Salesperson Credibility
in Business-to-Business Relationships”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 27,
verano de 2007, pp. 247-258.
Moncrief, William C., Greg W. Marshall y Felicia G. Lassk, “A Contemporary Taxonomy of Sales
Positions”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 26, invierno de 2006, pp. 55-65.
Rodriguez Cano, Cynthia, James S. Boyles y Cynthia J. Bean, “Communication Media Preferences
in Business-to-Business Transactions: An Examination of the Purchase Process”, en Journal of
Personal Selling & Sales Management 25, verano de 2005, pp. 283-294.
Rutherford, Brian N., James S. Boles, Hiram C. Barksdale, Jr., y Julie T. Johnson, “Single Source
Supply versus Multiple Source Supply: A Study into the Relationship between Satisfaction and
Propensity to Stay within a Service Setting”, en Journal of Personal Selling & Sales Management
26, otoño de 2006, pp. 371-379.
Sydow Campbell, Kim, Lenita Davis y Lauren Skinner, “Rapport Management During the Exploration Phase of the Salesperson-Customer Relationship”, en Journal of Personal Selling & Sales
Management 26, otoño de 2006, pp. 359-370.
Wagner, Judy A., y Noreen M. Klein, “Who Wants to Go First? Order Effects within a Series of
Competitive Sales Presentations”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 27, verano
de 2007, pp. 259-276.
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Capítulo 3
Vínculo de las
estrategias y el papel
de las ventas en la era
de la administración de
las relaciones con los
clientes
La importancia de integrar las ventas
a otras funciones del negocio
En retrospectiva, cabe afirmar que la función de ventas operó como entidad autónoma durante
muchos años. En realidad, la fuerza de ventas tenía un halo de misterio para el resto de la organización. Sea por el carácter disperso de la mayoría de las fuerzas de ventas o quizá por la imagen
de renegados de los vendedores como individualistas, las ventas eran un asunto aparte y, con
franqueza, a nadie parecía importarle.
El ejemplo clásico de las fuerzas de ventas como algo ajeno a las demás funciones de la empresa
es la tenue relación entre ventas y marketing. Estas dos funciones, con objetivos tan semejantes
(es decir, adquirir y conservar clientes rentables), parecían desfasadas desde tiempos inmemoriales. Marketing acusa a ventas de no ejecutar sus bien diseñadas estrategias, mientras que ventas
acusa a marketing de recluirse en una torre de marfil, sin percatarse de los desafíos reales que
hay que enfrentar a diario. Durante décadas pareció que los hermanos nunca confiarían uno en
el otro.
La tensa relación entre ventas y marketing es ahora un poco más relajada en la mayoría de
las organizaciones importantes. En parte, esta mejoría se debe a que ventas adoptó conceptos
como segmentación de clientes y propuestas de valor, que por tradición pertenecieron al terreno
de marketing. De modo semejante, marketing sintió la presión de los ejecutivos para demostrar
su capacidad de impulsar un crecimiento de los ingresos, medida que por tradición se atribuía a
ventas. Estas tendencias, junto con la aplicación de la ARC para mejorar la transparencia de la
información, contribuyeron a la decisión de marketing y ventas de unir sus fuerzas.
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66 Parte uno Formulación de un programa de ventas
No obstante, marketing no es la única función corporativa que comenzó a integrarse a ventas. Con la introducción de tecnologías como la automatización de la fuerza de ventas (AFV) en
la década de 1990, ventas ahora depende en gran medida del departamento de tecnología de la
información (TI) para sus herramientas indispensables. Y, conforme la demanda de vendedores
profesionales talentosos ha excedido la oferta, ventas también ha entablado una relación estrecha con recursos humanos para que le ayude a identificar, contratar, conservar y desarrollar a
vendedores y gerentes de clase mundial.
La disposición de diversos departamentos dentro de empresas de ventas de clase mundial
para crear vínculos con los líderes de ventas, específicamente con el fin de trabajar en iniciativas
comunes, parece resultado directo del avance en la construcción de una cultura pensada en los
clientes. Los gerentes y los contribuyentes individuales de toda la empresa comienzan a apreciar
el valor de sus contribuciones a partir de su efecto en los clientes internos y externos. Cuando
un objetivo externo común se convierte en el foco de atención, los problemas de política interna
se dejan de lado para “enlazar” los esfuerzos de todas las partes que enfrentan un “enemigo”
común, como la insatisfacción de un cliente o la competencia. El constante cambio de dirección de
la atención hacia la meta externa de satisfacer a los clientes y vencer a los competidores crea un
entusiasmo y proyecta un impulso que suelen minimizar los problemas más arraigados. Además,
reconocer e incluso recompensar a los elementos que amplían las metas de la empresa tiende a
fusionar los cotos funcionales que se presentan en la mayor parte de las compañías “tradicionales”.
De esta manera, la incidencia de reuniones interdepartamentales aumenta. Las juntas operativas suelen convocar a representantes de servicio al cliente y a vendedores que participan por
teleconferencia. Los departamentos de recursos humanos y capacitación por lo general se reúnen
con ventas para revisar los avances asociados a la eficiencia y eficacia de los procesos de selección,
desarrollo y retención del personal que tiene contacto con los clientes. Los profesionales de TI
diseñan y elaboran herramientas en un extenso campo de estudios y con una gran retroalimentación de los usuarios, de modo que los procesos automatizados resultantes reduzcan la carga de
trabajo, y sean intuitivos y sencillos.
Las fronteras entre funciones se desvanecen conforme las iniciativas adquieren un carácter
colaborador desde que arrancan hasta que se concretan, en lugar de conformarse como una serie
de resultados secuenciales administrados de forma separada dentro de cada función. “Equipo” es
ahora un adjetivo que forma parte de los valores básicos de la organización completa, y no se trata
sólo de una apariencia políticamente correcta. En resumen, las fuerzas de ventas importantes
ya no se consideran a sí mismas entidades autosuficientes que cuentan con todas sus funciones
de apoyo al interior. Sus ejecutivos de ventas redujeron con toda intención su alcance para concentrarse en lo que hacen mejor: agregar valor para el cliente mediante sus interacciones personales. Marketing, TI, recursos humanos y otros departamentos corporativos son más capaces en
su área de experiencia, y se les convoca a apoyar a ventas de formas importantes. Mientras más
se estreche la integración de ventas a otras partes de la organización, más ventajas tendrán para
mejorar su propio desempeño.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio,
HR Chally Group.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Hoy en día, las empresas exitosas colocan al cliente en el centro de las estrategias y los procesos
de la empresa. Estos modelos de negocios centrados en el cliente otorgan a la fuerza de ventas un
papel fundamental, pues los vendedores son la primera línea de contacto con los clientes en casi
todas las compañías. Por lo tanto, los vendedores y la función de ventas son factores fundamentales para el éxito de las organizaciones modernas.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 67
Un importante modelo general de negocios centrado en el cliente es el de la Administración
de Relaciones con el Cliente, o ARC. Este capítulo presenta un resumen general de la ARC y también ilustra cómo la fuerza de ventas y la función de ventas se intercalan con las estrategias y los
procesos en las empresas centradas en el cliente y orientadas al mercado. Se esbozó el proceso
para elaborar e implantar estrategias y se presentan lineamientos específicos para que las ventas
personales contribuyan a la estrategia de marketing y para que los vendedores logren maximizar
el éxito de las relaciones duraderas con los clientes.
Cuando usted haya terminado de leer este capítulo, podrá:
• Entender y exponer los elementos y las metas fundamentales de la ARC.
• Explicar la importancia que tiene la orientación al mercado y cómo se propicia ésta en una
empresa.
• Identificar los pasos básicos para elaborar e implantar estrategias.
• Describir el papel que las ventas personales desempeñan en la estrategia de marketing.
• Explicar las etapas para establecer relaciones de asociaciones estratégicas entre empresas.
• Analizar las medidas que los vendedores suelen tomar para garantizar el éxito de las relaciones
duraderas entre el comprador y el vendedor.
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (ARC)?
Durante muchos años, los libros de texto de introducción al marketing han abordado el concepto
de marketing como una filosofía general de los negocios. En esencia, las compañías que aplican el
concepto de marketing se dirigen a los propios consumidores para obtener la información que les
permitirá tomar decisiones estratégicas con relación a qué productos comercializarán, dónde los comercializarán y cómo los harán llegar al mercado, a qué precio, y cómo se comunicarán con los
consumidores para promover los productos. Estos cuatro elementos (producto, distribución, precio
y promoción) se conocen como la mezcla de marketing. Los elementos de la mezcla de marketing
son la “caja de herramientas” que los profesionales de marketing usan para desarrollar la estrategia
de marketing. Las ventas personales caben dentro de la mezcla de marketing porque forman parte de
la mezcla de promociones de una empresa, es decir, de la mezcla de los comunicados del marketing, así como de la publicidad y otros elementos del mensaje de las promociones que la empresa
emplea para comunicarse con los clientes.
En fechas recientes, la implantación o la operatividad del concepto de marketing se ha dado a
conocer con el nombre de orientación al mercado. Es decir, los actos emprendidos por una empresa
orientada al mercado buscan alinear los diversos procesos y las funciones de la organización para
aumentar al máximo el éxito de la empresa en los mercados donde compite.1
No extraña que una orientación al mercado exitosa requiera que la empresa coloque al cliente en
el centro de todas las actividades y decisiones estratégicas de la compañía. Por lo tanto, un elemento
fundamental de la orientación al mercado es exhibir una orientación al cliente en todos los niveles
y unidades de la organización. Hay suficientes investigaciones que señalan que las empresas con
un grado elevado de orientación al cliente, por lo general, tienen más éxito que otras que se orientan menos a él. Con frecuencia, las empresas con un grado importante de orientación al cliente se
conocen como empresas centradas en el cliente, porque lo colocan en el centro del modelo de sus
actividades empresariales.
Desde la perspectiva de la función de ventas, una cultura centrada en los clientes incluye los
siguientes elementos básicos (sin limitarse a ellos):2
1. Adoptar un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones en el que los premios y la administración de riesgos sean compartidos por las dos partes.
2. Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría y soluciones de negocios a los
clientes.
3. Aumentar la formalización de los convenios y los procesos de análisis de los clientes.
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68 Parte uno Formulación de un programa de ventas
4. Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de valor y
de las oportunidades de reducción de costos.
5. Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapié en la satisfacción de
los clientes.
Los esfuerzos que realiza la empresa por dirigirse a una cultura orientada al mercado y centrada
en el cliente requieren un alto grado de formalización dentro de la empresa. Se entiende por formalización el hecho de que la estructura, los procesos y los instrumentos, así como el conocimiento y
el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura. Una
vez logradas estas implementaciones, se elaboran y se ejecutan debidamente los programas y las
estrategias para alcanzar las metas relativas al concepto del cliente como centro. Estas metas, en
general, buscan establecer y conservar relaciones duraderas con los clientes. Hoy en día, la forma
más generalizada de la cultura formal centrada en el cliente es la administración de las relaciones
con el cliente (ARC).
La ARC es un modelo general de las actividades de la empresa que busca aumentar los ingresos
y las utilidades al centrarse en los clientes. En concreto, la ARC se entiende como “toda aplicación
o iniciativa diseñadas para ayudar a la compañía a optimizar sus interacciones con los clientes, los
proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de contacto —por ejemplo,
un centro de llamadas, un vendedor, un distribuidor, una tienda, una sucursal, la web o el correo
electrónico— con el propósito de adquirir, retener o intervenderle a los clientes”.3
PriceWaterhouseCoopers Consulting ha definido la ARC como “un viaje de cambios en las
estrategias, los procesos, la organización y los aspectos técnicos mediante los cuales la compañía busca administrar mejor sus actividades en torno de los comportamientos de los clientes. Esto
implica adquirir conocimientos acerca de los clientes y desplegar esta información en cada punto de
contacto para conseguir más ingresos y eficiencias de las operaciones”.4 Se entiende por punto de
contacto la intersección en la que ocurre un hecho comercial que pasa por un canal que usa un medio (por ejemplo, las preguntas en línea de un posible cliente, el seguimiento telefónico de un comprador para un asunto de servicio, el encuentro frente a frente con un vendedor, etc.). En esencia, los
puntos de contacto están donde la empresa vendedora “toca” al cliente de alguna manera, lo cual da
pie a la posibilidad de reunir información acerca de los clientes.
Las anteriores definiciones de la ARC nos llevan a la conclusión de que se trata tanto de una
filosofía de negocios de largo alcance, que coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones
estratégicas (es decir, una empresa centrada en los clientes), como de un sistema de implantación
integral y programático (es decir, con ayuda de software) que implica una serie de canales y de
proveedores que interactúan para contribuir a proporcionar valor al cliente. En la actualidad, muchas
compañías han adoptado la ARC como una estrategia empresarial crucial para la misión. Estas compañías han rediseñado sus procesos internos y externos, y los sistemas de información relacionados,
con el propósito de facilitar a los clientes la posibilidad de hacer negocios con ellos. Como el objeto
de la ARC es alinear los sistemas internos y externos de la organización para que se centren en los
clientes, el marketing como disciplina pasa a ser un contribuyente fundamental para el éxito de la
ARC en virtud de que su experiencia disciplinaria recae en los clientes. En casi todas las empresas,
la fuerza de ventas es un grupo que puede sumar mucho valor al éxito de este proceso. Como se vio
en la viñeta del HR Chally Group, integrar las ventas a otras funciones organizacionales es crucial
para el éxito de la empresa.
Muchos de los conceptos que sustentan la ARC no son del todo nuevos. Es posible encontrar
en un libro de texto de hace 20 años una exposición de muchos de los postulados de lo que ahora
llamamos ARC; sin embargo, éstos no suelen estar demasiado integrados ni tienen un enfoque interfuncional. Lo que ha cambiado del entorno para permitir este enfoque más integral hacia los clientes
que caracteriza a la ARC moderna es la tecnología. Las opciones que ofrece la alta tecnología para
administrar datos son la clave que permite la existencia de la ARC. Sin embargo, sería un grave
error considerar que la ARC sólo es el software. En realidad, muchas empresas tienen problemas
con las iniciativas de su ARC precisamente porque compraron el software, pero no tienen la cultura,
la estructura, el liderazgo, ni la experiencia técnica interna para lograr que la iniciativa tenga éxito.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 69
La sección siguiente presenta el fundamento para entender el concepto de la ARC. A continuación, en el resto del capítulo se profundiza sobre el papel que las ventas personales y la fuerza de
ventas desempeñan en las empresas orientadas al mercado y en la elaboración y la ejecución de las
estrategias de marketing.
Del marketing masivo al marketing individualizado
La evolución de la ARC tiene sus raíces en los avances del marketing, que han sido posibles gracias
a los adelantos tecnológicos. En la figura 3.1 se ilustra esta evolución, la cual parte del marketing
masivo al marketing por objetivos y el marketing destinado a los clientes, hasta llegar al marketing de uno a uno.
El marketing masivo surgió a principios del siglo XX y dominó la administración y la estrategia del marketing durante muchos decenios. En la década de 1960, muchas empresas empezaron a
aplicar los principios de la segmentación, el marketing a mercados objetivo y el posicionamiento
a fin de crear distintas estrategias y programas de marketing para distintos grupos de consumidores.
Un cambio importante en la actitud mental precipita un viraje que deja atrás el marketing orientado
a los consumidores (es decir, marketing para grupos grandes de compradores con la misma mentalidad) para optar por el marketing orientado a los clientes o un enfoque que busca establecer
relaciones con individuos. Este enfoque empezó a captar la atención general en la década de 1980.
Muchos de los temas relativos a las ventas por medio de relaciones y las asociaciones estratégicas
que se presentan más adelante se refieren al marketing destinado a los clientes. Al final de cuentas,
la alta tecnología con la que se cuenta en la actualidad permite un verdadero marketing de uno a
uno, en el que algunas empresas son capaces de adaptar realmente sus ofertas a la medida de usuarios individuales. Don Peppers y Martha Rogers fueron los encargados de introducir y ampliar este
concepto en varios de sus libros.5
Como se mencionó anteriormente, la ARC entra en la escena como un proceso que proporciona
la formalización interna necesaria para permitir el éxito del marketing para el cliente y del marketing de uno a uno. La ARC tiene tres objetivos principales:
FIGURA 3.1 Evolución del marketing con sus características y atributos tecnológicos
Fuente: Ronald S. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall PTR, 2001), p. 38.
Marketing
masivo
Marketing a mercados objetivo
Marketing orientado a los clientes
Marketing
de uno a uno
Características
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Características
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Características
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Características
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Tecnología
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Tecnología
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70 Parte uno Formulación de un programa de ventas
1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales
para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes. Conseguir clientes adecuados, con base en características conocidas o
aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta
de los productos correctos en el momento indicado.6
Así pues, es fundamental darse cuenta de que la ARC es un proceso para conseguir, conservar
y aumentar la cantidad de clientes rentables. Requiere un enfoque claro hacia los atributos de los
servicios que representan un valor para el cliente y que aseguren su fidelidad. En suma, valor para
el cliente significa que cuando éste pondera los costos (monetarios y otros) de su relación con un
vendedor, los beneficios de esa relación pesan más que los costos. Asegurar la fidelidad de los
clientes es una meta importante de los procesos de la ARC porque los clientes fieles normalmente
están muy satisfechos con la relación y el producto ofrecido y, así, es poco probable que opten por
otra compañía y sus productos o marcas.
La ARC ofrece varias ventajas más que el marketing tradicional de los medios de masas, que
normalmente ha sido utilizado para justificar el marketing de masas y el marketing de objetivos.
Las ventajas de la ARC son las siguientes:
•
•
•
•
•
•
•
Disminuye los costos de publicidad.
Facilita la posibilidad de dirigirse hacia clientes específicos, concentrándose en sus necesidades.
Agiliza la posibilidad de seguir la pista de la eficacia de determinada campaña de promoción
(comunicados de marketing).
Permite a las empresas competir por los clientes con base en los servicios, no en los precios.
Evita gastos demasiado en clientes que tienen poco valor o muy poco en los que tienen mucho
valor.
Acelera el tiempo necesario para desarrollar y comercializar un producto (el ciclo de marketing).
Mejora el uso del canal del cliente, con lo cual se aprovecha al máximo cada contacto con un
cliente.7
Uno de los conceptos más importantes de la ARC es el del valor para toda la vida del cliente.
Fredrick Reichheld, en sus libros acerca de la fidelidad de los clientes, ha demostrado una y otra
vez que invertir en la ARC propicia que las relaciones con los clientes sean no sólo duraderas sino
también más exitosas, además de producir atractivos réditos debido al ahorro de costos, el aumento
de ingresos, las utilidades, las referencias y otros factores importantes para el éxito de los negocios.
Es posible, incluso, calcular el rendimiento financiero proyectado para un cliente, lo cual proporciona una herramienta estratégica muy útil para decidir cuáles clientes merecen ciertos grados de
inversión de los diversos recursos (dinero, personas, tiempo, información, etc.). Este análisis ha
dado lugar a la idea de despedir a un cliente cuyo pronóstico exhibe poco valor para toda la vida,
de tal manera que esos recursos se inviertan en otra parte. Por supuesto que esta medida asume que
existen otros clientes más atractivos para la inversión.8
Ciclo del proceso de la ARC
El ciclo del proceso de la ARC se divide en los cuatro elementos siguientes: 1) descubrir conocimientos, 2) planear el marketing, 3) interactuar con los clientes y 4) analizar y afinar.9 En la figura
3.2 se presentan estos cuatro elementos.
Descubrir conocimientos
Se trata del proceso de analizar la información acerca del cliente adquirida por vía de los puntos de
contacto mencionados. Incluye sistemas de punto de venta, archivos del centro de llamadas, acceso
a internet, registro de las ventas directas y todas las demás experiencias de contacto con el cliente.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 71
Un entorno de almacén de datos orientado a los clientes es el enfoque óptimo para manejar los
datos y convertirlos en información útil en la elaboración de las estrategias hacia los clientes. Un
entorno de almacén de datos brinda la oportunidad de combinar grandes cantidades de información
y después usar las técnicas de excavación de datos para averiguar más de los clientes presentes y
futuros.
Hay toda una serie de productos de software que ayuda a administrar la fase del descubrimiento
de conocimientos. En el recuadro 3.1, Tecnología, se presentan dos de ellos.
Planear el mercado
Es un uso clave de lo producido en la fase del conocimiento y el descubrimiento, en el sentido de
que en esta etapa se desarrollan los programas y las estrategias de marketing, así como los destinados a los clientes. Éstos implican el uso de la mezcla de marketing y, sobre todo, de la mezcla
integral de las promociones. Más adelante en este mismo capítulo, se hablará de este proceso con
más detalle.
Interacción con los clientes
Esta fase representa la implantación en la práctica de las estrategias y los programas. Incluye el
esfuerzo personal por vender, así como otras interacciones dirigidas al cliente. Todas deben orientarse a los puntos de contacto o a los canales de contacto con los clientes, tanto en persona como
electrónicamente.
Analizar y perfeccionar
Por último, en la fase de análisis y perfeccionamiento del proceso de la ARC, ocurre el aprendizaje,
basado en la respuesta del cliente ante las estrategias y los programas implantados. Se trata de un
diálogo permanente con los clientes, facilitado por todos los insumos de información para la retroalimentación del cliente. Con el tiempo, los ajustes aplicados a las iniciativas generales para los
clientes de la empresa deben llevar a que los esfuerzos invertidos en la tarea sean cada vez más
eficientes, de modo que se maximice el rendimiento de la inversión en el cliente.
Hacia una empresa basada en las relaciones
Como se mencionó al principio de esta sección, la ARC representa tanto una filosofía empresarial
que abarca todo, como un proceso o instrumento para facilitar la creación de una empresa realmente
orientada hacia el cliente. Un postulado central de la ARC es facilitar las relaciones duraderas, en
FIGURA 3.2
El ciclo del proceso
de la ARC
Fuente: Ronald S. Swift,
Accelerating Customer
Relationships: Using
CRM and Relationship
Technologies (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall PTR, 2001), p. 40.
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Análisis y
perfeccionamiento
Aprender
Descubrir
conocimientos
Interacción
con el cliente
Acción
Planear el
mercado
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72 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Tecnología
Asimilar el software del proceso de ventas
Giles Barton conoce la frustración de echarle dinero bueno
al malo. Barton, presidente de Expeditor Systems, con 50
empleados, en Alpharetta, Georgia, ha destinado más de
2 000 000 de dólares al software de la administración de la relación con los clientes (ARC) durante los pasados diez años. Sin
embargo, los primeros productos de la ARC eran demasiado
rudimentarios para su empresa de cinco millones de dólares,
donde se fabrican paneles de iluminación a la medida —como
las pequeñas luces que se colocan afuera de los cuartos de
exámenes médicos— que indican a los doctores cuáles son los
pacientes que necesitan atención inmediata. Nada en el software ofrecía la suficiente personalización. “En realidad nunca
obtuvimos lo que queríamos, sin importar cuánto gastáramos”,
afirma Barton.
Muchos propietarios de negocios pequeños saben con exactitud lo que esto significa. Los productos de ARC comenzaron a
aparecer hace cerca de una década, con el propósito en apariencia sencillo de ayudar a las empresas a coordinar sus procesos de ventas y mejorar en general. Pero el software tenía fallas
y a menudo no era posible su integración con otros sistemas.
En 2001, más de 55% de los proyectos de ARC no logró cumplir con las expectativas corporativas, de acuerdo con Gartner,
empresa consultora en Stamford, Connecticut.
Las buenas noticias son que el software de la ARC sigue
mejorando, en particular para empresas pequeñas. Hoy en día,
casi una tercera parte de los proyectos de ARC se quedan cortos, sostiene Bob Thompson, fundador de Customer Think.com
(antes CRMguru.com), portal de internet para esta industria en
Burlingame, California. Aún no es del todo seguro, pero Thompson asegura que muchas fallas no son resultado de problemas
con la tecnología. Gran parte de lo que hace el software de ARC
es automatizar procesos, por lo que sólo es tan confiable como
los procedimientos ya establecidos. “Lo que lleva al éxito y al
fracaso es su estrategia, su manera de tratar con los clientes
como organización”, afirma Thompson. También es importante
si una empresa tiene metas claras para la aplicación desde el
principio.
Existen alrededor de 10 productos de ARC en el mercado
dirigidos a las empresas pequeñas, desde una administración
de contacto básico para los profesionales de ventas hasta
paquetes multifuncionales que abarcan la administración de
marketing y sus campañas, servicio al cliente y contabilidad. En
su mayor parte, permiten manejar contactos y comunicaciones
con los clientes en una ubicación central, pronosticar ventas,
efectuar registros y evaluar el desempeño de los empleados.
Las características de seguimiento de administración, por ejemplo, muestran a los ejecutivos cuáles son las oportunidades
que persigue cada vendedor. Además, los reportes frecuentes
ayudan a determinar qué vendedores se desempeñan bien y a
pronosticar ventas sin sumergirse en un mar de papeles.
Es posible comprar software de ARC como aplicación
de escritorio, alojarla en un servidor o usarlo como servicio
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3.1
anfitrión. Casi todos los fabricantes de software de ARC ya integran sus productos a Microsoft Outlook. Algunos distribuidores
ofrecen una integración sencilla con QuickBooks y otros sistemas de respaldo de oficina. Muchos brindan acceso por medio
de equipos PDA inalámbricos.
Elegir con cuidado el paquete adecuado para su empresa
aumenta las probabilidades de éxito tanto para sus ventas
futuras como para el software mismo. Su elección depende
del tamaño de su empresa, sus necesidades y su presupuesto.
Después, es cuestión de hallar los productos con las características que usted desea.
Las empresas con sólo un puñado de empleados empiezan con paquetes estándar de GoldMine o ACT!, de cerca de
200 dólares por usuario. Éstos le permiten centralizar la información de contactos, programar citas, y pronosticar y llevar
registro de oportunidades de venta. Si desea compartir información entre sus empleados, necesita la actualización a ACT!
Premium for Workgroups 2006 o GoldMine Corporation Edition, que requieren un servidor y cuestan de 400 a 600 dólares
por persona. Keith Lewandoski, consultor financiero senior de
Barrell Investment Group, empresa de planeación financiera
de un millón de dólares, que cuenta con ocho empleados y se
ubica en Quechee, Vermont, comenzó con la versión básica
de GoldMine después de que Outlook le quedó chico. Lewandoski emplea el software para almacenar información de contactos de clientes, elaborar notas de seguimiento, programar
reuniones y automatizar envíos de correo, que incluyen tarjetas de cumpleaños. Este consultor gastó cerca de 180 dólares,
pero hasta ahora es el único usuario. Dado que GoldMine sirve
como aplicación de escritorio o por red mediante un servidor,
Lewandoski está considerando dar acceso a toda la oficina para
que su personal trabaje mejor como equipo.
Las empresas cuyas necesidades trasciendan la automatización de la fuerza de ventas están en posibilidad de pensar
en productos que ofrecen características de marketing, servicio
y apoyo al cliente, así como cierto grado de personalización,
que van de 750 a 850 dólares anuales por usuario. Las funcionalidades de servicio y apoyo al cliente abarcan desde la administración de casos y planeación automatizada de llamadas hasta
la programación de servicio y contratos de mantenimiento. Las
características de marketing suelen incluir marketing con correo
electrónico, registro de presupuestos de campañas y administración general. Significa que si una empresa de computadoras
tiene un inventario adicional de baterías para portátiles, puede
intentar con su lista de clientes y enviar cupones promocionales
por correo electrónico sólo a clientes de portátiles, y después
hacer un seguimiento de las respuestas.
Los productos cuyas características son más amplias cuentan con software para servidores, como el Microsoft Dynamics
CRM 3.0, y servicios de alojamiento, como Salesforce.com y
NetSuite Small Business. Salesforce.com es una elección apro(continúa)
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Capítulo 3
Tecnología
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 73
3.1
conclusión
piada para empresas en crecimiento, pues sus características se
ajustan a empresas muy pequeñas y también a las que tienen
más de 100 empleados, lo que ahorra contrariedades al adquirir
un producto nuevo cuando la compañía crezca. NetSuite Small
Business es el único producto que ofrece funciones de contabilidad y administración de sitios de internet. Otros dos —Sage
CRM y Sugar Professional— están disponibles como software
de alojamiento o de servidor.
Si bien la versión anterior de Microsoft Dynamics CRM 1.2
estaba plagada de problemas, como funcionalidades limitadas
y dificultad para instalar el software en servidores, la empresa y
sus revendedores afirman que eso quedó resuelto en Microsoft
CRM 3.0, el cual salió en diciembre de 2005. “Puedo agregar a
un cliente que use Outlook y hacer una transición muy suave
de su negocio a Microsoft CRM sin mucho problema”, sostiene
Anne Stanton, presidenta del Norwich Group (consultora técnica y socia registrada de Microsoft), en Norwich, Vermont,
aunque también recomienda otras marcas.
Durante muchos meses, los cinco empleados de TonerZone.com tuvieron que reingresar a mano la información de
los clientes en sus sistemas de servicio de pedidos, embarque
y clientes, pues no era posible integrar esos productos a ACT!
En 2003, Ilan Douek, presidente de la empresa Los Angeles,
comenzó a usar en su lugar NetSuite Small Business. “Ahora,
cuando llega un pedido, no tenemos que ingresar la información
a mano de nuevo para imprimirla en la etiqueta de UPS”, afirma
Douek. Sus vendedores segmentan la base de datos de los clientes según su historia de transacciones para crear campañas de
marketing dirigidas específicamente a productos tales como
cartuchos de tinta Hewlett-Packard. También determinan si el
cliente posee productos como un fax Brother o una copiadora
Canon y le ofrecen productos correspondientes o actualizados.
Douek dice que los ingresos se elevaron, de un millón de
dólares en 2003, a más de cinco millones en 2005. Sin NetSuite,
Ilan Douek calcula que necesitaría cuatro empleados más en
servicio al cliente, cinco más en entregas y otro en TI. En su
opinión, eso costaría cerca de 16 000 dólares mensuales en
salarios, lo que fácilmente justifica la tarifa mensual de 1 800
dólares.
Otras empresas de crecimiento rápido suelen necesitar a la
larga algún sistema más avanzado de ARC muy personalizado.
En agosto de 2003, Expeditor Systems, de Barton, comenzó
a usar un paquete de este tipo: Sage CRM SalesLogix. Al igual
que otros paquetes complejos, SalesLogix requiere un administrador de tiempo completo y otra persona que personalice
el software. Pero comenta Barton: “Funciona tan bien que una
empleada administrativa se hace cargo de él, y no sabe mucho
de computadoras”. Algo que le agrada todavía más es que sus
empleados segmenten la lista de clientes de Expeditor para
llevar el seguimiento de los pedidos. “Queremos manejar a los
clientes según a quién le toque instalación, y ahora el servicio
de instalación y servicio trabaja de esa forma”, afirma.
SalesLogix se vende por una tarifa única de 995 dólares por
usuario. Para una empresa de 50 empleados, es un cambio considerable, pero Barton opina que su empresa opera con más
eficiencia. “Obtenemos un rendimiento sobre el capital casi
instantáneo”, dice Barton. Fue un largo camino recorrido.
Fuente: “Making Sense of Sales”, en BusinessWeek, primavera de 2006,
www.businessweek.com.
las que todos ganan, entre las compañías compradoras y las vendedoras. Así se logra una empresa
basada en las relaciones y mejorar la eficacia de las iniciativas de ARC hay que contestar diez preguntas básicas,10 las cuales se pueden agrupar en las siguientes categorías: los clientes, la relación y
la toma de decisiones gerencial.
Los clientes en prospecto
1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?
3. ¿Qué valor potencial tienen nuestros clientes?
La relación con los clientes
4. ¿Qué tipo de relación queremos establecer con nuestros clientes?
5. ¿Cómo propiciamos el intercambio?
6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
Las decisiones gerenciales
7. ¿Quiénes somos?
8. ¿Cómo nos organizamos para llevar más valor a nuestros clientes?
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74 Parte uno Formulación de un programa de ventas
9. ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?
10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
Las respuestas satisfactorias a estas preguntas son fundamentales para el éxito de la ARC y para
llegar a ser una empresa basada en las relaciones. Las respuestas son una guía para: 1) la evolución
de las relaciones de la empresa con los clientes, 2) la creación del plan de la administración de las
relaciones para toda la empresa, y 3) la selección de soluciones que representan la combinación y la
aplicación más adecuadas de la tecnología de apoyo.11
Debido a lo promisorio de la ARC, no es muy grato tener que informar acerca de la elevada
proporción de abandono o fallo de las iniciativas de la ARC. En el recuadro Liderazgo 3.2 se informan las razones por las que la ARC ha fallado.
El resto de este capítulo está basado en el conocimiento de la importancia que tienen las relaciones con los clientes. En este sentido: 1) se presenta el concepto de la orientación al mercado,
2) se destaca el proceso para desarrollar las estrategias, 3) se explica el papel que las ventas personales desempeñan en la estrategia de marketing, y 4) se proporciona información de cuestiones
fundamentales para las ventas personales en la era de las relaciones.
IMPORTANCIA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Si se les pidiera que describieran el marketing, muchas personas harían una lista de actividades que
mencionaría tan sólo las ventas. Asimismo, aunque algunas compañías se refieren a sus vendedores
como representantes de marketing, es preciso señalar que ventas y marketing no son sinónimos.
Como bien saben los estudiantes de marketing, éste abarca crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, establecer el precio de éstos de modo que se ajusten al presupuesto del cliente y le produzcan un rédito a la empresa, colocarlos de tal forma que el cliente tenga
acceso a ellos, y promoverlos de manera que el cliente tenga conocimiento de dónde están y para
qué sirven. En cierta medida, la tendencia a llamar representantes de marketing a los vendedores es
apropiado, porque los vendedores muchas veces identifican las necesidades de los clientes, adecuan
los productos y los servicios para que satisfagan esas necesidades, negocian su precio, etc. Como ya
se mencionó, las ventas personales son parte de la mezcla de promociones de una empresa, la cual
forma parte de su mezcla de marketing.
El concepto de marketing establece que la llave del éxito en los negocios es identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Recuerde que las compañías que han adoptado el concepto de
marketing como filosofía o manera de desempeñar sus actividades se consideran empresas que se
orientan al mercado.
En una compañía orientada al mercado, los vendedores desempeñan un papel muy importante,
porque no sólo identifican las necesidades de los clientes y las satisfacen al venderles un producto
o servicio, sino que también deben representar al cliente en diversas áreas dentro de la compañía
vendedora. Las empresas capaces de adaptarse rápidamente para satisfacer los requerimientos cambiantes de los clientes tendrán éxito, y la fuerza de ventas es la responsable de encargarse de que
estas necesidades cambiantes sean comunicadas a las personas apropiadas dentro de la empresa, de
tal modo que ésta realice los cambios que se requieren. El hecho de centrarse en el cliente, o ser una
compañía que se centra en el cliente, es un elemento fundamental de la orientación al mercado.
Las ventas, por lo tanto, son importantes debido a la necesidad inmediata que tiene la compañía de generar ingresos mediante la venta de los productos y servicios, o sólo porque las ventas
con frecuencia representan el gasto más cuantioso del marketing, sino también porque el futuro de
la compañía depende de que los vendedores sean capaces de llevar la voz del cliente por toda la
empresa. Administrar la función de ventas es una de las tareas administrativas más importantes de
toda organización, no sólo porque vender es importante (como se vio en el capítulo 2), sino también
porque administrar las ventas es algo muy particular. De no ser por su singularidad, no se necesitaría un curso dedicado ex profeso a la administración de ventas.
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Capítulo 3
Liderazgo
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 75
Los fracasos de la ARC son a menudo
errores de administración
He aquí un mantra digno de repetir: El software ARC no es
torpe. La gente sí (o puede serlo)… en especial la gente “que
lo maneja”. Los principales problemas relacionados con la falla
de ARC son a menudo debidos a cuestiones organizacionales,
no a problemas de software. A continuación se brindan algunas
razones clave del porqué el sistema ARC se cae en las compañías, junto con soluciones críticas a los problemas:
1. Falta de enfoque. Problema: adquirir un paquete de software de ARC tras otro, usualmente mejorado, con la idea de
encontrar un sistema que encaje con nuestras necesidades.
Solución crítica: invertir el proceso. Comprometa a cada
persona en la determinación por adelantado de cuáles son
las entregas deseadas clave, y después adquiera el sistema
que resuelva estas metas.
2. No hay cambios de iniciativa por parte de la gerencia. Problema: la instalación exitosa de la ARC no es un proceso
de “tecnología primero, cambios después”. Solución: las
discusiones fuertes y los planes formales deben efectuarse
antes de conectar la ARC. Esto incluye cambios en la cultura,
estructura y proceso. La tecnología facilita las ventas exitosas, mas no es un agente de cambio para una organización
de ventas.
3. Mínimo compre-en. Problema: los vendedores muchas
veces son ferozmente independientes. Particularmente,
los vendedores muy exitosos se pueden frustrar al cambiar
su acercamiento del cliente sustancialmente. Solución: a
partir del primer día los vendedores deben estar implicados
en el proceso de planeación de ARC para asegurar que sus
intereses están integrados completamente en el sistema. La
alineación de los detalles administrativos de desempeño al
interior de la organización, tales como incentivos y recompensas, es clave.
4. Las unidades de negocio son silos. Problema: la ARC necesita un intercambio de integración funcional de la información recabada, así como del análisis y difusión dentro de
la firma para trabajar. Un reporte reciente de Meta Group
indica que la mitad de compañías inspeccionadas determinó
que la carencia de un intercambio de planeación funcional
y de comunicación entre departamentos dentro de sus pro-
3.2
pias firmas es la principal dificultad de la ARC. El error más
grande es pensar que la ARC “es propiedad” de la gente
de TI simplemente porque el proceso se basa en software.
Solución: los equipos interdisciplinarios deben establecerse
desde el inicio de las etapas de planeación de la ARC que
requieran tanto TI como los gerentes de ventas para trabajar juntos (al igual que otros que tienen que ver en el
aspecto funcional, como marketing, contabilidad y apoyo de
ventas). Si alguien “es propietario” de la ARC, es el equipo
de contacto con el cliente dentro de una firma, el cual generalmente es la fuerza de ventas.
5. Procedimientos complicados. Problema: las firmas terminan
a menudo usando la ARC para automatizar los procesos que
son ya ineficaces. Solución: primero reorganice; después
implemente la ARC. Elimine o cambie los procesos que no
encajen con lo que eran sus metas al iniciar la ARC.
6. Entrenamiento pobre. Problema: la ARC no trabaja en piloto
automático. Un gran sistema de ARC en las manos de una
persona de contacto con el cliente mal entrenado (o inexperimentado) es sinónimo de desastre. Solución: identifique cuál es su prioridad inicial en la implementación de
la ARC. Formalice un sistema para la retroalimentación del
empleado con la gerencia que proporcione ideas para las
mejoras del sistema. Las mejores firmas institucionalizan
esto por medio de sistemas de recompensas con remuneraciones a los empleados que ayudan a aumentar la eficacia
del programa de ARC.
A pesar del hecho de que las trampas potenciales de la
puesta en práctica de ARC, si no son tratadas correctamente,
pueden ser devastadoras tanto operacional como culturalmente para una firma financiera. Las buenas noticias son que
cada uno de estos aspectos pueden abordadarse de manera
proactiva por la firma. Como se señaló al principio: si el sistema
de ARC falla, lo primero que hay que observar no es el software
sino entre las filas de la gerencia.
Fuente: Kathleen Cholewka, “CRM: The Failures Are Your Fault”, Sales
& Marketing Management 154, enero de 2002, pp. 23-24.
Los efectos de la orientación al mercado en el desempeño
Las compañías orientadas hacia el mercado son superiores en dos sentidos muy importantes. En
primer lugar, son mejores en cuanto a “sentir” el mercado o en anticipar sus requerimientos antes
que la competencia. Sentir el mercado es recabar información acerca de él. La fuerza de ventas debe
ser una vía que permita sentir el mercado, pero otras serían observar los actos de los clientes y de la
competencia en las ferias del ramo, llevar a cabo investigaciones de mercado, y observar las quejas
de los clientes.
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76 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Asimismo, la segunda diferencia importante es que las compañías orientadas hacia el mercado
son capaces de establecer relaciones más sólidas con sus clientes y con sus canales de distribución.
Las relaciones sólidas incluyen líneas más directas de comunicación. En lugar de que toda la comunicación ocurra entre un agente de compras y un vendedor, podría haber, por ejemplo, una interacción entre los ingenieros de las tres compañías (cliente, fabricante y proveedora). Las relaciones
sólidas llevan a que toda la empresa le preste mayor atención al cliente.
Sin embargo, estas dos habilidades importantes (ser sensible ante los cambios del mercado y
establecer relaciones) no se desarrollarán si no existen procesos adecuados para los intervalos o
los procesos que relacionan los procesos internos con el cliente. La gerencia de ventas es un nexo
importante en el proceso de los intervalos, pues los gerentes de ventas representan a la fuerza de
ventas y a los clientes ante otros integrantes de la compañía. Por ejemplo, los vendedores suelen
ser los primeros en coincidir con un nuevo competidor. No obstante, el gerente de ventas será el
encargado de comprobar que quienes establecen los precios o desarrollan los productos, tengan
conocimiento del método que está usando el competidor nuevo para atacar el mercado. En la figura
3.3 se ilustra la relación entre los procesos internos y los procesos de los intervalos para relacionarlos con los requerimientos de los clientes en las empresas orientadas al mercado. En la figura se
observa que los procesos internos (como la administración financiera) se vinculan con los procesos
de intervalos (como el surtido de los pedidos) y éstos, a su vez, afectan los procesos de vinculación con el cliente u otros procesos externos. Para que los procesos internos aporten algo al valor
entregado por la cadena de valor, es preciso que haya procesos de intervalos.
Asociaciones internas para crear una orientación al mercado
Los procesos internos muchas veces chocan con los externos, pues buscan una serie de objetivos
distintos. La gerencia de ventas, por ejemplo, desea que todos los clientes en perspectiva lleguen
a comprar, mientras que el departamento de crédito sólo quiere tener cuentas sanas. Las asociaciones internas son un proceso de intervalos que, si están bien constituidas, permitirán manejar
estos conflictos de modo que tengan un efecto positivo para la empresa. Las asociaciones internas,
FIGURA 3.3 Clasificación de las capacidades de las empresas orientadas al mercado
Fuente: George S. Day, “Capabilities of Market-Driven Organizations”, en Journal of Marketing 58, octubre de 1994, pp. 37-52. Reproducido con
permiso de la American Marketing Association.
ÉNFASIS EN
EL EXTERIOR
ÉNFASIS EN
EL INTERIOR
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 77
o establecer relaciones para asociarse con otras áreas funcionales (clientes y proveedores dentro de
la empresa), también sirven para llevar los requerimientos del mercado a los gerentes encargados
de los procesos internos, por ejemplo, la autorización de un crédito. También son un proceso de
intervalos que crea un marco o entorno para otros procesos de intervalos, por ejemplo, el servicio
después de la venta, el desarrollo de productos nuevos o los procesos de desarrollo y penetración
en el mercado. El resultado es que toda la empresa está orientada al mercado y no sólo la fuerza de
ventas.
La voz del cliente se debe llevar a muchas partes de la empresa y las asociaciones internas son
un mecanismo que permite hacer esto. Sin embargo, hay que destacar que el gerente de ventas es
el encargado de constituir esas asociaciones internas. Si bien toda la empresa se debe concentrar
en el cliente, no es frecuente que los sistemas de información, los de selección de personal, los que
lo evalúan y otros alienten a los departamentos a tomar esa iniciativa, con la salvedad del departamento de ventas. De hecho, es más probable que ocurra justo lo contrario, pues hay muchas razones
para no escuchar al cliente. Por ejemplo, los gerentes de producción deban pagar un costo por cambiar la producción de un producto a otro, pero el gerente de ventas tal vez tenga que ofrecer distintos
productos para poder cumplir con los objetivos del cliente.
La empresa, para ser orientada al mercado y centrada en el cliente, debe tener una identidad
de base sólida; esto implica que la compañía sepa con claridad qué es y qué pretende ser. Hay
demasiada información disponible como para tratar de asimilar todo e, igualmente, en los mercados
existen demasiadas oportunidades como para tratar de abarcarlas todas. Para crear una identidad que
le ayude a concentrarse en el aprendizaje y la orientación al mercado, una empresa primero debe
crear una misión sólida y metas apropiadas. La claridad de la misión y de las metas proporciona el
enfoque, o la dirección estratégica, que servirá para crear y aplicar la estrategia de marketing de la
empresa. En la sección siguiente se presenta una introducción a este proceso.
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
Misión y metas de la compañía
Con la definición de la misión de una empresa se pretende cubrir las cuestiones más básicas de su
razón de ser. ¿Cuál es nuestra actividad empresarial? ¿Cómo debería ser? Parecen dos preguntas
sencillas, pero la administración muchas veces tiene problemas para responderlas. Hay muchas
definiciones de misión que están llenas de generalidades y atributos que todo el mundo tiene, y que
no se concentran en los elementos que en realidad definen a la organización. Un ejemplo de este
problema sería el caso de un grupo de administradores, de más de veinte compañías, que identificaron una misión como si fuera la de su propia compañía.12
Muchas empresas definen sus misiones en forma por demás limitada, al concentrarse en la elaboración de determinado producto o servicio. A medida que la tecnología y las necesidades de los
clientes cambian, los productos y servicios específicos se vuelven obsoletos y las compañías que
definen su misión en términos limitados también se vuelven obsoletas. Por ejemplo, hoy quedan
pocas empresas de tranvías, pero hay muchas organizaciones que buscan satisfacer la necesidad del
tránsito urbano de masas por diversos medios alternativos.
La forma más correcta de definir una misión es que la empresa lo haga en términos de las
necesidades humanas amplias que tratará de satisfacer. Mucha gente conoce el modelo comercial
directo de Dell enfocado al cliente, así como el éxito de la empresa en crear gran valor para los
clientes y sus inversionistas. Lo que es menos conocido es el ambiente único que forjaron Michael
Dell y su personal desde que se fundó la empresa, en 1984.
Dell caracteriza ese ambiente en una declaración de filosofía corporativa en su sitio de internet
llamada “El alma de Dell”. Define la clase de empresa que es y la que aspira a convertirse, sirve
como guía para sus acciones en todo el mundo y sienta las bases de su “cultura ganadora”.
A continuación se presentan los elementos básicos de El alma de Dell:
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78 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Clientes: creemos en crear clientes leales al proporcionarles una experiencia superior con un
gran valor. Estamos comprometidos con las relaciones directas para ofrecer los mejores productos
y servicios con base en tecnología estándar, y para desempeñarnos mejor que la competencia, con
valor y una experiencia superior para el cliente.
Equipo Dell: creemos que nuestro éxito continuo reside en el trabajo de equipo y la oportunidad
que cada miembro tiene de aprender, desarrollarse y crecer. Estamos comprometidos a ser una meritocracia, y a desarrollar, conservar y atraer a la mejor gente, que refleje nuestro mercado mundial.
Relaciones directas: Nos proponemos ser directos en todo lo que hacemos. Estamos comprometidos con la conducta ética; con la respuesta oportuna y razonable a las necesidades del cliente;
con la procuración de una comunicación abierta y el establecimiento de relaciones eficaces con
clientes, socios, proveedores y entre nosotros, y con el hecho de operar sin jerarquías y burocracias
ineficaces.
Ciudadanía global: creemos en la participación responsable en el mercado global. Estamos
comprometidos a entender y respetar las leyes, valores y culturas desde donde hagamos negocios;
a crecer con rentabilidad en todos los mercados; a promover un clima global comercial sano, y a
contribuir de forma positiva en toda comunidad que llamemos hogar, de manera tanto personal
como organizacional.
Ganar: nos apasiona ganar en todo lo que hacemos. Estamos comprometidos con la excelencia
operacional, con la experiencia superior para el cliente, con el liderazgo en los mercados globales
que atendemos, con que se nos conozca como una gran empresa y un gran lugar para trabajar, y con
ofrecer un valor accionario superior con el paso del tiempo.13
Cuando la empresa define su misión en términos de satisfacer una necesidad, entonces resulta
más fácil identificar las oportunidades atractivas del mercado. Cuando una compañía petrolera
define su misión en términos de satisfacer la necesidad de energía que tiene la gente, entonces queda
claro que debe explorar una serie de fuentes de energía, como la energía solar, además de encontrar
fuentes nuevas de petróleo. Asimismo, una misión definida con claridad ayuda a la administración
a evaluar las oportunidades existentes y a evitar las que no son congruentes con los objetivos de la
empresa.
Las metas (u objetivos) son consecuencia de la misión de la empresa y representan en concreto
aquello que la compañía quiere alcanzar. Algunos ejemplos de áreas para establecer metas son la
posición financiera de la empresa, la medida de su buena actuación en los mercados, la calidad de
sus productos y el grado de satisfacción de sus clientes. Los objetivos son simplemente más específicos que las metas. Así pues, por ejemplo, Procter & Gamble tal vez tenga la meta de conservar
su posición de ser la primera del mercado en la categoría de las pastas de dientes y de ahí saldrán
objetivos muy específicos como aumentar las ventas de Crest 5% en 2006. En términos generales,
los objetivos bien definidos siempre deben ser: 1) específicos, 2) mensurables y 3) alcanzables.
Estrategia de UCE
En las compañías que tienen muchas divisiones o unidades comerciales estratégicas (UCE) es
probable que cada UCE tenga sus propios objetivos y una estrategia distinta para alcanzarlos. Por
ejemplo, General Electric funciona con muchas unidades estratégicas de negocios, las cuales compiten en mercados muy distintos como los aparatos electrodomésticos, los aviones, los plásticos y
los sistemas de energía eléctrica, por nombrar sólo algunos. El pilar de una estrategia de negocios es
la decisión de cómo competirá en su industria para conseguir una ventaja competitiva sostenible
(VCS). La base de la VCS es la serie de competencias distintivas que posee la empresa. Es decir,
qué calidad o atributo de la compañía la distingue de sus competidores, o en qué se diferencia o se
diferenciará del resto.14 Por ejemplo, una de las competencias distintivas de Dell es su capacidad
para ofrecer a los clientes una gran variedad de características y combinaciones que pueden incluir
en su computadora. Una UCE muchas veces contiene una serie de productos o marcas distintos y su
estrategia competitiva constreñirá e influirá en las metas y los objetivos del marketing, las estrategias y los programas funcionales —incluso en las actividades de la fuerza de ventas— adecuados
para cada uno de estos productos.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 79
FIGURA 3.4 Estrategias genéricas de negocios y sus implicaciones para la fuerza de ventas
Fuente: Adaptado de William L. Cron y Michael Levy, “Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perspective”, en Journal of Personal Selling and
Sales Management 7, agosto de 1987, pp. 57-66.
Tipología de Porter
Implicaciones para la fuerza de ventas
Proveedor con costos bajos
Construcción de instalaciones a escala eficiente, búsqueda vigorosa de reducciones de costos a partir de la experiencia, estrecho control de costos y gastos fijos, generalmente relacionado con una participación de mercado relativamente grande.
Atender a los clientes grandes actuales, perseguir a los clientes
en perspectiva grandes, abatir los costos, vender con base en el
precio y, normalmente, asumir muchas responsabilidades relativas a tomar pedidos.
Distinción
Creación de algo que en toda la industria se percibe como único.
Proporciona aislamiento contra la rivalidad de la competencia en
razón de la fidelidad por la marca y la menor sensibilidad a los
precios resultantes.
Vender beneficios ajenos al precio; generar pedidos; brindar un
servicio de gran calidad al cliente, que responda a sus necesidades; posiblemente buscar suficientes clientes en perspectiva
si se está en una industria de gran crecimiento; seleccionar a
los clientes con base en su sensibilidad a los precios bajos. Se
necesita normalmente una fuerza de ventas de gran calidad.
Nicho (o punto focal)
Servir a un mercado objetivo concreto y elaborar cada política
funcional con este mercado en mente. Aun cuando la participación de mercado de la industria sea baja, la empresa domina
un segmento dentro de ella.
Volverse experto en las operaciones y oportunidades relacionadas con el mercado objetivo. Llamar la atención de los clientes
respecto de los beneficios ajenos a los precios y asignar tiempo
para venderle al mercado objetivo.
Tipología de Miles y Snow
Implicaciones en la fuerza de ventas
Prospectador
Intento por ser el primero en desarrollar un mercado para el
producto. Ofrecer una línea de productos que cambian con
frecuencia y estar dispuesto a sacrificar las utilidades a corto
plazo para conseguir un bastión fuerte, de largo plazo, en sus
mercados.
El punto central está en aumentar el volumen de las ventas. La
administración del territorio hace hincapié en la penetración y
la búsqueda de clientes.
Defensor
Ofrecer una línea de productos limitada y estable a un mercado
predecible. Por lo general, los mercados están en la fase última
de crecimiento o en la primera de madurez del ciclo de vida del
producto. Énfasis en ser un productor con costos bajos por el
manejo de un volumen alto.
Conservar la base de clientes. Casi no requiere que se busquen
clientes nuevos. Hacer hincapié en el servicio a clientes y una
mayor penetración en las cuentas.
Analizador
Elegir mercados de gran crecimiento y al mismo tiempo sostenerse a mercados sustancialmente maduros. Los analizadores
son un tipo intermedio de empresa. Hacen menos cambios en el
mercado de productos y a menos velocidad que los prospectadores, pero están menos comprometidos con la estabilidad y la
eficiencia que los defensores.
Equilibrar los diversos papeles (servir a los clientes existentes,
buscar posibles clientes nuevos, descubrir nuevas aplicaciones,
mantener la distribución de productos maduros y apoyar las
campañas de productos nuevos).
Varios autores han elaborado sistemas de clasificación que señalan unas cuantas estrategias
genéricas o comunes a las unidades de negocios de diversas industrias. El más conocido fue ideado
por Michael Porter, quien definió tres estrategias competitivas básicas: los costos bajos, la diferenciación y los nichos (o punto focal).15 Otra socorrida tipología de las estrategias competitivas
fue concebida por Miles y Snow, que clasificaron las estrategias de acuerdo con la importancia
que depositaban en el crecimiento por medio de los productos nuevos y el desarrollo del mercado.
Así, calificaron las categorías resultantes con el nombre de estrategias de prospectador, defensor y
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analizador.16 En la figura 3.4 se presentan breves definiciones de estas seis estrategias genéricas de
los negocios.
Para que una UCE implante debidamente una estrategia competitiva, las estrategias de marketing y los programas funcionales del marketing para cada uno de sus productos o sus líneas de
productos se deben ceñir a los requerimientos de dicha estrategia. Por ejemplo, cuando Compaq
pasó a ser propiedad de Hewlett-Packard, ésta cambió la estrategia de Compaq de diferenciación
orientada a ofrecer productos de calidad técnica superior a otra estrategia competitiva más orientada
a precios y costos bajos. En el recuadro 3.3, Innovación, se aprecia la forma como HP ubica hoy
en día a Compaq en el mercado. En la figura 3.4 también se resumen algunas de las implicaciones
concretas que estas distintas estrategias competitivas tienen para los programas y las actividades de
ventas del negocio.17
El proceso de la estrategia consta de varios pasos, los cuales se muestran en la figura 3.5. Luego
de que un negocio ha decidido cómo competirá para conseguir una ventaja sostenible sobre las
demás empresas, tiene que decidir dónde competirá: cuáles mercados de productos o segmentos
específicos del mercado serán su meta. Esta decisión implica evaluar las oportunidades disponibles
en el mercado.
Paso uno: analizar las oportunidades del mercado
En su sentido más amplio, una oportunidad del mercado existe siempre que una necesidad humana
no esté satisfecha. No obstante, una necesidad no satisfecha representará una oportunidad atractiva
y viable para la empresa siempre que:
1. La oportunidad sea congruente con la misión y los objetivos de la empresa.
2. Existan los suficientes clientes en perspectiva para el producto o servicios necesitados, como
para que el posible volumen total de las ventas sea sustantivo.
3. La empresa cuente con los recursos y la experiencia necesarios para captar una parte adecuada
de todo el mercado.
La evaluación de las oportunidades del mercado requiere que primero se evalúen los factores del
entorno que lo afectan y se estime su potencial total para el bien o el servicio. A continuación, la
empresa debe evaluar sus capacidades y sus fuerzas, en comparación con las de los competidores,
para estimar la parte del potencial total del mercado que, razonablemente, está en posibilidad de
abarcar. Más adelante, cuando la estrategia específica de marketing se haya establecido, la empresa
podrá hacer pronósticos de ventas respecto del volumen real de ventas que espera alcanzar en determinado plazo.
Estas estimaciones del potencial del mercado total, el potencial de las ventas de la compañía y
los pronósticos de las ventas son fundamentales para los planes de ventas de la empresa y sientan
las bases para definir los territorios de ventas, asignar a los vendedores y fijar las cuotas de ventas.
En el capítulo 5 se presentan con más detalle los métodos para analizar las oportunidades del
mercado y para generar pronósticos de ventas.
Las oportunidades del mercado no incluyen, por lo general, a todos los consumidores ni compradores industriales de los mercados. Es preciso definir las oportunidades del mercado y elaborar las
estrategias de marketing para los mercados objetivo específicos, los cuales con frecuencia constan
de uno o unos cuantos segmentos de clientes, que tienen preferencias y características relativamente
homogéneas.
Paso dos: generación de estrategias
Generar estrategias es una tarea creativa. Usualmente, se emplean varias estrategias para alcanzar
el mismo objetivo. Por ejemplo, una empresa de computadoras interesada en aumentar su participación de mercado tiene las siguientes opciones: 1) tratar de rebasar a sus competidores introduciendo computadoras de nueva generación, técnicamente superiores, 2) tratar de convertirse en un
productor con costos bajos y competir agresivamente con los precios; o 3) atraer a los clientes generando canales de distribución más cómodos, como Dell Computers, que vende sus productos en
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Capítulo 3
Innovación
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 81
La nueva y sencilla Compaq de Hewlett-Packard
Desde el principio, la marca de computadoras personales Compaq planteó un dilema al ser adquirida por Hewlett-Packard
cinco años antes. Compaq luchaba en el mercado para el consumidor, así como HP lo hacía con su propia marca. Dell, con
sus precios bajos y ventas directas por teléfono e internet, le
comía el mandado a HP. “Algunas personas sugerían que nos
deshiciéramos de Compaq”, recuerda Satjiv Chahil, vicepresidente senior de marketing para el negocio de PC de HP. “Pero
dijimos ‘No, es una marca valiosa. La prepararemos para el
futuro’.”
Ese relanzamiento se esperaba desde hacía tiempo, cuando
la marca Compaq perdía participación de mercado entre los
consumidores estadounidenses. Pero ahora que HP se las ha
arreglado para reorientar su propia marca; la empresa considera cómo definir Compaq. Durante mucho tiempo se comercializó como una PC que valía lo que costaba, pero HP desea
transmitir la noción de que Compaq también ofrece, como
dicen los ejecutivos, “simplicidad”.
Toda empresa que cuente con varias marcas para el consumidor debe ubicarlas de forma que los compradores entiendan
que son distintas y aprecien las diferencias. HP padeció este
problema. Hace apenas unos cuantos años no había mucha
diferencia entre las líneas de producto de HP y Compaq.
“Ambas tendían a desenvolverse en el mercado medio”, dice
Chahil. “Con los años, HP y Compaq se fusionaron.”
IMAGEN COTIDIANA
Con un intenso esfuerzo de diseño y marketing a partir de
2005, la empresa elevó la marca HP a un nivel superior. Esa
medida ayudó no sólo a aumentar las finanzas de la empresa,
sino a impulsar a ésta hacia los mejores lugares de la clasificación de participación de mercado, hasta desplazar a su rival
Dell. Ahora, el desafío es impulsar a Compaq con un mensaje
de marca que no afecte la imagen en ascenso de HP.
HP, mediante un marketing apoyado en celebridades y
productos mejorados, presenta su línea principal como una
marca “aspiracional” que ofrece entretenimiento y multimedia de nivel complejo. Por ejemplo, comercializa sus portátiles
como productos de “entretenimiento”, con precios de 580
a 1 050 dólares. Un nivel arriba está la portátil de “multimedia extrema”, de 3 000 dólares. Por otro lado, HP quiere que
Compaq proyecte la imagen de ser “accesible y tangible”, en
opinión de Stacy Wolff, directora de diseño de PC en HP. “Es
simple, costeable y está dirigida a quien sólo quiera una PC”.
La empresa en la actualidad comercializa los productos de
Compaq como adecuados para la “computación cotidiana”.
MANTENER SATISFECHO AL CLIENTE
¿Quién es el cliente habitual de Compaq? Entre los segmentos
potenciales están los estudiantes, las mujeres ambivalentes
respecto de contar con abundantes características de multi-
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3.3
media, y los negocios pequeños. Según los analistas, usar una
segunda marca para atender pequeños segmentos del mercado del consumidor es prudente. “El mercado exige segmentación”, dice David Daoud, analista de la empresa investigadora
de la industria IDC. “Si sólo se cuenta con una marca y no se
pueden atender varios segmentos, aparecerán problemas. HP
reconoce que cuando se trata de mercados maduros y saturados, es necesario ir por los clientes en los nichos y atender sus
necesidades”.
Y la participación de mercado de Compaq declina desde
hace años. En 2006, Compaq tenía más o menos 7% de las
ventas estadounidenses de computadoras de escritorio, en
comparación con 12% del año anterior. En portátiles, su participación era de 11%, cuando en 2005 era de 11.6% y en 2004
de 12.5%. Si bien un nuevo mensaje tal vez aumentaría la participación de Compaq, también podría hacer que HP perdiera
clientes sensibles al precio que de otra manera se decidirían
por una Dell, Toshiba u otro competidor. “HP desea protegerse
de los competidores atacando el segmento inferior”, dice John
Allen, funcionario de Highbridge Consulting. Una Compaq
renovada “protegería la participación total de mercado de la
empresa sin degradar la imagen de nivel superior de HP”.
UN ENFOQUE MINIMALISTA
Los equipos de diseño ya trabajan en la siguiente generación
de máquinas Compaq, con lo que esperan llegar al mercado
el próximo año y difundir la noción de simple y mínimo. Por
ejemplo, las portátiles Compaq actuales usan varias capas de
gris y negro, y las áreas del teclado y la pantalla tienen muchas
superficies de alturas distintas. En el futuro, las superficies
internas serán monocromáticas, más suaves y “menos fracturadas”, según Wolff, de HP. Aunque otros fabricantes de PC
venden máquinas de varios colores, es probable que la marca
Compaq se quede con sombras de grises. En cambio, las PC
de marca HP tienen elegantes terminados de negro brilloso y
algunos toques adicionales decorativos, como un patrón en
forma de ondas inspirado en un jardín rocoso zen.
A pesar de la creciente popularidad de las funciones
integradas de multimedia, desde cámaras hasta bocinas y
micrófonos, los diseñadores de Compaq harán un esfuerzo
deliberado para limitarse. El mensaje predominante es que las
máquinas Compaq no hacen más que realizar el trabajo. Con
una PC Compaq “se supone que los componentes de audio
tengan un propósito, en lugar de tener una bocina cargada de
testosterona”, dice Wolff. Las PC HP tienen funciones de juegos como bocinas y luces; una Compaq, no. Nos esforzaremos
en no poner un montón de componentes y piezas adicionales.
Aunque los clientes no verán los nuevos productos minimalistas Compaq en meses, la empresa ya rediseñó el ele(continúa)
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82 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Innovación
3.3
conclusión
mento más visible de su marketing: el logo. El antiguo logo
exponía todo el nombre de la marca. El nuevo, que se presentó
hace unos cuantos meses, es casi cuadrado, con una combinación de una C y una Q. “Es una línea que traza una forma
simple”, dice Chahil, de HP, y añade que la empresa se inspiró
en el rey del diseño minimalista: Calvin Klein.
Fuente: Louise Lee, “Hewlett-Packard’s New, Simple Compaq”, en BusinessWeek, agosto de 2007, www.businessweek.com.
línea y por teléfono, pero también ofrece a los clientes la oportunidad de hacer pedidos en quioscos
de centros comerciales y aeropuertos.
En esta etapa, la clave es alcanzar la mayor creatividad posible. No se trata de evaluar las
estrategias, sino de generarlas. No sólo es pertinente enumerar algunas estrategias descabelladas;
también es deseable lograrlas. Las siguientes etapas del proceso disminuirán la lista a una cantidad
más razonable. No obstante, generar de entrada la mayor cantidad posible de ideas garantiza que,
cuando se evalúen las opciones, haya mejores estrategias por considerar. Incluso el más complicado
de los procedimientos de evaluación no es capaz de elegir la mejor estrategia si nadie ha pensado
en ella.
Paso tres: seleccionar la estrategia
Los criterios empleados para elegir la estrategia de marketing más promisoria deben estar relacionados directamente con los objetivos a lograr. Por ejemplo, si el objetivo básico del marketing es
aumentar la participación de mercado, entonces habrá que someter a escrutinio aquellas que producirán grandes aumentos en la participación. Sin embargo, normalmente un negocio tiene varios
FIGURA 3.5
Pasos para elaborar
e implementar
estrategias
Paso uno: Analizar las
oportunidades del mercado
Paso dos:
Generar estrategias
Paso tres:
Escoger la estrategia
Paso cuatro: Programar
la mezcla de markeƟng
Paso cinco:
Revisar y corregir la estrategia
Paso seis:
Auditar la estrategia y ajustarla
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 83
objetivos de marketing y muchas veces llega a suceder que la estrategia más eficaz para lograr uno
de ellos va en detrimento de otro. La mejor estrategia general, por lo tanto, tal vez no sea sólo la
mejor para un determinado objetivo.
Paso cuatro: programar la mezcla de marketing
Un programa de marketing combina elementos de la mezcla de marketing para aplicar la estrategia. Refleja una asignación concreta de los recursos financieros y humanos. La decisión implica tres
interrogantes: 1) ¿Cuánto se gastará en el esfuerzo total del marketing?, 2) ¿Cómo se asignará ese
gasto entre los elementos de la mezcla de marketing? 3) ¿Cómo se dividirán el dinero y el esfuerzo
asignados a un elemento entre las posibles actividades? La etapa del programa es el punto donde la
formulación del programa de ventas de la empresa suele entrar en el panorama de la planeación; es
una parte del programa general de comunicados del marketing de la empresa.
Paso cinco: revisar y corregir la estrategia
Quienes están al mando de las áreas funcionales del negocio normalmente se encargan de generar
planes para las funciones que supervisan. De manera que es muy probable que en ocasiones el plan
de marketing preparado por el gerente de un producto no sea compatible con los planes financieros
o de producción de la unidad de negocios. Por ejemplo, los flujos monetarios generados por las
ventas proyectadas para los productos podrían representar un rendimiento demasiado bajo del capital o no ser suficientes para justificar la fabricación del producto. Así pues, es necesario revisar los
distintos planes funcionales e integrarlos a un todo congruente, a nivel de unidad de negocios y de
compañía.
Paso seis: auditar y ajustar la estrategia
El entorno inestable de hoy en día hace de la planeación algo fundamental y también requiere que
estos planes sean evaluados periódicamente. En la medida que los competidores hagan ajustes a sus
estrategias y que cambien otras condiciones del entorno será necesario también revisar los planes y
los programas de la empresa.
Cuando las metas y los objetivos han sido detallados en términos específicos y mensurables
durante el proceso de planeación, el control del plan de marketing resulta bastante simple. Implica
comparar periódicamente los resultados reales con el volumen de ventas, la participación de mercado, los presupuestos para el gasto y otros objetivos especificados en el plan. Cuando los resultados se alejan de los niveles proyectados, la administración debe tratar de averiguar el motivo y,
en caso necesario, tomar medidas correctivas. Esto tal vez implique hacer ajustes en elementos
específicos de la mezcla de marketing, adoptar otra estrategia de marketing o, tal vez, evaluar las
oportunidades del mercado.
El gerente de ventas desempeña un papel central en este proceso de evaluación y control, pues
es el responsable de ponderar los resultados del programa de ventas. La tercera parte del libro versa
sobre este proceso de control y adecuación.
FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Como ya se mencionó, los encargados de hacer los planes estratégicos tienen una serie de opciones,
las cuales incluyen saber si la estrategia será al modo de Porter o al de Miles y Snow. Otra decisión que
deben tomar los encargados de hacer los planes estratégicos de marketing es el tipo de relación
que quieren con el mercado o los segmentos del mercado. La índole de la fuerza de ventas y el papel que
desempeñará para poner en práctica la estrategia de marketing de la empresa dependerán del tipo
de relación que la compañía quiera tener con el mercado. Algunos otros factores, como el costo por
cubrir un mercado, también afectan el papel de la fuerza de ventas, como se verá más adelante.
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Función de las relaciones
Casi todo el mundo supone que las relaciones son los vínculos que hay entre las personas y, en
efecto, esta definición opera para muchos niveles sociales. No obstante, en los negocios es más
conveniente pensar que las relaciones ocurren a lo largo de una línea recta y que se definen según
el tipo de transacción entre el comprador y el vendedor. En esta línea existen tres tipos básicos de
relaciones: los intercambios de mercado, las relaciones funcionales y las asociaciones estratégicas.
En la figura 3.6 se resumen las características de cada uno de estos tipos de relaciones.
Intercambios de mercado
En un extremo de la línea recta están los intercambios de mercado, es decir, las transacciones únicas que ocurren entre el comprador y el vendedor sin considerar la posibilidad de una interacción
futura. Por ejemplo, piense en las compras de gasolina. La mayoría de la gente, cuando nota que le
queda poca gasolina en el tanque, la compra donde le resulta más cómodo. No ocurre que la compren en el mismo lugar una y otra vez porque les agrade el despachador y quieran hacer negocios
con ese establecimiento. Sin embargo, con el tiempo es probable que realicen un porcentaje elevado
de sus compras en la misma gasolinera. Estas compras siguen siendo intercambios de mercado
porque la ubicación de la gasolinera es lo que motiva la compra (queda de camino al trabajo, cerca
de casa, etcétera).
¿Los vendedores tienen un papel en los intercambios de mercado? Sí, pero éste en ocasiones
es distinto para las fuerzas de ventas tradicionales, llegando incluso a resultarles incómodo. Neil
Rackham describe cuatro papeles para los vendedores que operan en el contexto de ventas que
implican un intercambio de mercado (transaccionales):18
1. Cree un valor nuevo. Encuentre la manera de crear una oferta en verdad distintiva, bien sea
mediante la innovación de productos o con el ofrecimiento de servicios distintivos que tengan
un valor real y mensurable para los clientes, y con ello lograr salir del papel transaccional.
2. Adáptese. Reestructure su enfoque de ventas para alcanzar el éxito en las ventas transaccionales;
es importante eliminar al máximo tanto los costos de las ventas como otros relacionados con
ellas.
3. Haga el mercado. Encuentre la manera de sacar provecho de la propia transacción, además de
la utilidad que deriva de los productos que vende o en lugar de ella. Un magnífico ejemplo
de ello es el sistema SABRE de reservaciones en líneas aéreas, originalmente operado por AMR
Corporation, la matriz de American Airlines. Los viajes en avión se han convertido en una mercancía de primera necesidad, pero SABRE se ha posicionado de modo que gana dinero con las
transacciones que genera un sistema orientado hacia un bien de consumo básico.
4. Sálgase. Si usted no encuentra la manera de tener éxito en este tipo de venta, entonces considere
seriamente la posibilidad de abandonar el segmento transaccional del mercado, el producto o
línea de productos transaccionales en cuestión o al tipo de cliente transaccional con el que tiene
relación.
FIGURA 3.6
Tipos de relaciones
entre compradores y
vendedores
Fuente: Barton Weitz,
Stephen Castleberry y John
Tanner, Selling: Building
Partnerships, 6a. ed. (Nueva
York: Irwin/McGraw-Hill,
2005).
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Tipo de relación
Características de la
relación
Intercambio de
mercado
Relación funcional
Asociaciones
estratégicas
Periodo
Interés por la otra parte
Confianza
Inversión en relaciones
Naturaleza de la relación
Riesgo de la relación
Posibles beneficios
Corto plazo
Poco
Poca
Poco/mediano
Conflicto, regateo
Poco
Pocos
Largo plazo
Mediano
Mucha
Mucha
Cooperación
Mediano
Medianos
Largo plazo
Mucho
Mucha
Mucha
Colaboración
Mucho
Muchos
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 85
Con base en lo anterior, resulta evidente que diversas características de un mercado influyen en
el tipo de estrategia que se usará para las relaciones del intercambio de mercado. Algunas características, como la poca diferenciación de un producto (por ejemplo, los productos básicos de consumo), la competencia basada principalmente en el precio y otros factores similares requerirían una
estrategia para el intercambio de mercado.
Relaciones funcionales
Al avanzar en la línea recta presentada en la figura 3.6, las relaciones funcionales reflejan un territorio intermedio. Las relaciones funcionales son de largo plazo, ocurren entre el comprador y el
vendedor, y están basadas en amistades personales estrechas. Estas relaciones personales crean un
clima de cooperación, con una comunicación franca y sincera.
Cuando las relaciones funcionales son adecuadas, la relación del vendedor con el comprador
resulta fundamental. Algunos ejemplos serían la planeación financiera (donde el corredor se convierte en un confidente depositario de la confianza del cliente) y la producción por contrato, una
industria en la que los vendedores establecen relaciones sólidas con los diseñadores del producto,
de modo que los componentes de los vendedores quedan incluidos en los productos nuevos.
Las relaciones funcionales son convenientes cuando se requiere un grado importante de confianza personal para manejar la relación del negocio y cuando el vendedor tiene una experiencia
especial que le proporciona una ventaja competitiva. En estas situaciones, al comprador le conviene
más buscar una relación funcional. Este tipo de relaciones suelen surgir por motivos que no son
para nada estratégicos.
Para la compañía vendedora, uno de los peligros de las relaciones funcionales se hace realidad
cuando una de las partes se sale del juego. Si el comprador cambia de empleo, incluso dentro de
la empresa compradora, habrá que crear una relación funcional nueva. Asimismo, si el vendedor
abandona la empresa, la relación estará en riesgo, sobre todo si el vendedor empieza a trabajar para
la competencia. En las industrias que se caracterizan por las relaciones funcionales es habitual que
los vendedores se lleven sus cuentas.
Asociaciones estratégicas
Al final de la línea, en el extremo contrario de los intercambios de mercado, están las asociaciones
estratégicas. Las asociaciones estratégicas son relaciones de largo plazo, en las cuales los asociados invierten mucho para mejorar la rentabilidad de las dos compañías y para alcanzar, en conjunto,
los objetivos estratégicos. En una verdadera asociación estratégica, la relación se da entre dos organizaciones y refleja una gran variedad de relaciones personales entre los integrantes de cada una de
ellas. En consecuencia, la relación deja de estar centrada exclusivamente en el vendedor.
No obstante, el vendedor sigue desempeñando un papel muy importante. Este tipo de relación
requiere que haya una comunicación directa con producción, los diseñadores de productos, etc.,
pero el vendedor es el responsable de asegurarse de que la relación no deje de ser sólida. Los vendedores son administradores de relaciones y administradores generales al mismo tiempo, porque están
encargados de garantizar que la relación resulte rentable para las dos partes. En su calidad de administradores de relaciones trabajan directamente con el comprador para elaborar junto con él programas estratégicos y para fortalecer la relación. En su calidad de administradores generales, trabajan
dentro de su propia empresa para encargarse de que se cumplan los programas estratégicos.
No todos los clientes se prestan para crear asociaciones estratégicas, ni es necesario que así sea. Las
asociaciones estratégicas sólo deben establecerse con clientes grandes y capaces de hacer que valga
la pena invertir en ellos, con clientes innovadores y capaces de ofrecer tecnología que otros clientes no tienen o con clientes que brindan acceso a mercados mejores que los de cualquier otro cliente.
Por ejemplo, Procter & Gamble y Wal-Mart tienen una asociación estratégica que ha sido muy
publicitada. Wal-Mart le ha enseñado a P&G métodos para administrar la cadena de la oferta, los
cuales le han permitido a P&G ser más rentable con todos los clientes. Wal-Mart saca provecho del
conocimiento del mercado y la tecnología de marketing de P&G. Gracias a esta tecnología aunada a
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86 Parte uno Formulación de un programa de ventas
la experiencia, Wal-Mart ha sido capaz de codesarrollar mercados y productos nuevos con P&G, de
modo que ambas compañías han logrado capitalizar las oportunidades del mercado.
LAS VENTAS PERSONALES EN LA ERA DE LAS RELACIONES
Hoy en día, el juego de moda entre las organizaciones de ventas es desarrollar relaciones duraderas con los clientes. Como ya se mencionó, el modelo de la ARC ofrece la organización formal
interna necesaria para apoyar esta meta y propiciar la fidelidad de los clientes. También se señaló
que el resultado final con frecuencia es una asociación estratégica entre la compañía vendedora y la
compradora. ¿Qué papel desempeña el vendedor en la era de la ARC y las empresas centradas en el
cliente? Hay quienes afirman que, ante el avance tecnológico, los canales electrónicos y la creciente
tendencia de los clientes a considerar que algunas categorías de bienes y servicios son de primera
necesidad, el papel que desempeñan las ventas personales disminuirá ostensiblemente en el siglo
XXI. Sin embargo, los autores piensan justo lo contrario. Por supuesto que el papel de las ventas se
ha transformado en las empresas modernas, pero en lugar de que el papel de los vendedores haya
disminuido, los autores afirman que ahora aquéllos desempeñan un papel más importante que nunca
para el éxito de la estrategia de una empresa centrada en el cliente. La clave es responder: ¿qué es
lo que deben hacer específicamente los vendedores para elevar al máximo el éxito de las compañías
movidas por las relaciones duraderas? En esta sección se abordan algunos de los temas relativos al
papel que desempeñan las ventas.
Los vendedores desempeñan un papel fundamental para fomentar buenas relaciones. Las relaciones entre organizaciones que dan por resultado asociaciones estratégicas normalmente pasan
por cuatro etapas: conciencia, exploración, expansión y compromiso. La siguiente explicación
gira en torno de las tres últimas, porque estas etapas diferencian a los intercambios transaccionales
de mercado de las asociaciones estratégicas cara a cara (figura 3.6). Recuerde que la meta central de
las empresas en la actualidad es conseguir la fidelidad de los clientes.
Primera etapa: exploración
En la etapa de exploración, los dos bandos tratan de determinar el valor de la relación. Con el
transcurso del tiempo, la relación se va definiendo en razón del desarrollo de expectativas por
ambas partes y los resultados de las transacciones o las interacciones individuales. Por ejemplo, el
comprador empieza por evaluar el seguimiento oportuno de las solicitudes de información o realiza
una compra y prueba el producto y el servicio del vendedor. Al mismo tiempo, se desarrollan la
confianza y las relaciones personales. Generar confianza es muy importante para crear relaciones
duraderas y significa que es posible creer en la palabra o la promesa del vendedor y también en que
su enfoque para hacer negocios está apoyado en los intereses de largo plazo del cliente.
Una etapa de exploración firme es importante para que la relación florezca con el tiempo.
Cuando el comprador prueba el producto por vez primera, está emocionado por obtener los beneficios del producto tal como ha prometido el vendedor. Una mala experiencia inicial es muy difícil
de borrar. Para que un vendedor inicie bien la relación tiene que establecer expectativas correctas,
vigilar la tramitación de los pedidos y su entrega, asegurarse de que el producto se use debidamente,
y brindar servicio a los clientes.
Establecer las expectativas correctas
Muchos empresarios tratan de “prometer poco y ofrecer de más”, frase importante que sirve para
recordar a los vendedores que no deben prometer más de lo que pueden ofrecer, pero también para
recordarles que traten de entregar más de lo que prometieron para sorprender positivamente al comprador. Lograr la satisfacción del consumidor, o superar sus expectativas al grado de sorprenderlo,
es un camino casi seguro para ganarse su fidelidad. Las promesas exageradas tal vez consigan la
primera venta, pero un cliente insatisfecho no sólo no volverá a comprar, sino que también le dirá a
muchos que eviten a ese vendedor y a su compañía.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 87
Dar seguimiento a la tramitación de los pedidos y su entrega
La primera expectativa que tiene el comprador es que el producto le sea entregado puntualmente y
esté listo para usarse. Los representantes de ventas con frecuencia caen en la tentación de prometer
un tiempo de entrega muy corto para ganar la venta, aun cuando saben que es imposible cumplir
con ese plazo. Caer en esta tentación provoca dificultades con el cliente y con los encargados de la
función de embarque. Ninguno de los dos estará contento con el vendedor que hace estas promesas.
Por otra parte, el vendedor debe dar seguimiento a la tramitación de los pedidos y al proceso de su
entrega para asegurarse de que nada salga mal.
Asegurarse del uso debido
Algunos compradores quizá sepan cómo operar las características básicas de un producto, pero si
éste no opera al máximo de su eficiencia, ello significa una pérdida de valor para el cliente. Muchas
empresas cuentan con un departamento de servicio a clientes o con un grupo de apoyo técnico
encargado de la tarea de capacitar a los clientes, pero el vendedor es quien tiene, de cualquier forma,
la responsabilidad de verificar si el cliente obtiene por completo el valor del uso del producto.
Brindar servicios
No todos los clientes que no se quejan están contentos. Algunas investigaciones muestran que en
ocasiones los usuarios han estado insatisfechos mucho antes de que las personas que toman las
decisiones tengan conocimiento de ello.19 Los vendedores tienen la posibilidad de enterarse de estos
problemas si trabajan estrechamente con el personal técnico o de apoyo al cliente de la compañía.
Después, pueden atender situaciones similares en otras cuentas antes de que los problemas se conviertan en quejas.
Las quejas se llegan a presentar en cualquiera de las etapas de la relación, pero si surgen en la
etapa de la exploración, el vendedor tiene la oportunidad de demostrar su compromiso con la cuenta.
Cuando los clientes sienten ese compromiso, sea por la forma de manejar una queja o por otras formas de atención especial, es casi seguro que estén dispuestos a pasar a la etapa de expansión.
Segunda etapa: expansión
La etapa de expansión del proceso de la relación se caracteriza por la ocasión que se presenta para
vender otros productos o para aumentar la cantidad de negocios de la cuenta. Dado que la confianza
va en crecimiento, esto permite al vendedor concentrarse en detectar más necesidades y recomendar
soluciones. Se llegan a utilizar varias estrategias, tales como generar la repetición de ventas, realizar
ventas cruzadas y vender la línea entera, para expandir los negocios con las cuentas presentes y
dirigirlas hacia la fidelidad y el compromiso duradero con la relación.
Generar ventas repetidas y elevar su grado
En algunas situaciones, la estrategia más adecuada es generar que se repitan los pedidos, sobre todo
en el caso del suministro de artículos y otros bienes necesarios para las operaciones. Para ello es
necesario reconocer los ciclos de las compras y estar presente en el momento en que se realizan.
Para elevar el grado de las compras es necesario convencer al comprador de que use un producto
de mejor calidad o más moderno, lo cual es similar a generar que se repitan las compras. El comprador opta por elevar el grado del producto porque el nuevo satisface sus necesidades mejor o con
mayor eficiencia que el anterior.
Vender la línea entera
Vender una línea completa de productos relacionados se conoce como vender la línea entera.
Muchas compañías hacen hasta lo imposible con cualquier orden de venta para demostrar que su
compañía vale la pena como proveedora. Su esperanza es que el comprador quiera adquirir la línea
entera después de haber probado un producto. Vender la línea entera no es lo mismo que imponer
la línea entera, práctica que emplean las empresas cuando tienen un producto que se vende muy
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88 Parte uno Formulación de un programa de ventas
bien y lo logran por medio de distribuidores. Esta situación ocurre cuando la compañía obliga a
los distribuidores a llevar la línea completa a fin de que puedan vender el producto que se vende
bien. La estrategia de ventas de la línea entera implica aprovechar la relación para poder vender la
línea entera de productos. El imponer la línea entera es una táctica de ventas bastante cuestionable,
justo la que provocó que Microsoft obtuviera muchísima publicidad negativa cuando hizo un solo
paquete del navegador de Microsoft y su sistema operativo. Por otra parte, el vender la línea entera
es un método legítimo para fortalecer la relación.
Ventas cruzadas
Las ventas cruzadas se parecen a las ventas de la línea entera, pero requieren que se vendan productos que quizá no están relacionados. Las ventas cruzadas funcionan mejor cuando el vendedor
aprovecha la relación existente con el comprador. Ya hay confianza en el vendedor y en la organización vendedora; por lo tanto, la venta no debe resultar tan difícil si existe la necesidad apropiada. Si el centro de compras de la línea del segundo producto es muy distinto, las ventas cruzadas
se parecen más a las ventas por primera vez.
Tercera etapa: el compromiso
La base para ampliar una relación es la fidelidad del cliente. Los clientes fieles no sólo repiten sus
compras, sino que también son muy reacios a cambiar de proveedores debido a la gran confianza
y satisfacción que sienten por el vendedor, la compañía vendedora y sus productos. Por ende, los
clientes que son realmente fieles están comprometidos con la relación.
Cuando la relación entre el comprador y el vendedor ha llegado a la etapa del compromiso,
opera una promesa, tácita o implícita, de mantener la relación. Formalmente, esta promesa comienza
cuando el vendedor es designado proveedor preferido. Si bien la condición de proveedor preferido
no tiene las mismas implicaciones en todas las compañías, en general significa que el proveedor
tiene asegurado un porcentaje importante de los negocios del comprador y que se le considerará en
primera instancia para los negocios nuevos.20 En las empresas que aplican iniciativas de administración de la calidad total (ACT), todos los miembros de la organización se concentran en trabajar
permanentemente para eliminar los errores y los defectos en todos los aspectos de sus productos y
procesos. Los sistemas muy elaborados para medir la calidad y el hecho de conferir capacidad para
tomar decisiones a los empleados con el fin de que puedan tomar medidas para arreglar los problemas de calidad son pilares de la ACT. En estas empresas, generalmente se requiere que los
proveedores cumplan con normas estrictas para estar en la lista de los proveedores preferidos.
Estas normas se centran en asegurarse que el proveedor cumple de manera consistente las mismas
normas de calidad que sigue la compañía vendedora. Boeing, Motorola y Harley-Davidson, por
ejemplo, son partidarias de la ACT desde hace mucho. Cada una de estas empresas vigila estrechamente las normas de calidad de los proveedores de sus partes y no dudan en quitar a un proveedor de su lista de preferidos si se presenta un patrón de problemas con la calidad. En el campo
de las ventas minoristas, tanto Wal-Mart como Target exigen que sus proveedores de mercancías
se ciñan a estrictas normas de calidad y seguridad de los productos, y las dos tienen programas de
pruebas de productos y actividades internas para asegurarse de tal cumplimiento.
Asegurar el compromiso
El compromiso en una relación debe darse por parte de ambas empresas y estar apoyado por una
cultura centrada en el cliente y orientada al mercado. El compromiso es de las dos compañías y el
vendedor se debe asegurar de obtenerlo no sólo del cliente, sino también del resto de su compañía.
Para que los altos ejecutivos realicen las inversiones adecuadas, deben estar convencidos de los
beneficios que implica establecer una relación duradera con la cuenta. Además, el vendedor debe
cuidar que otros miembros de la organización tengan empowerment para atender las necesidades
de su cliente. Por ejemplo, si Wal-Mart tiene un problema con el proceso de facturación de Procter
& Gamble, el departamento de facturación de esta última debe trabajar directamente con el grupo
de cobranzas que paga las cuentas de Wal-Mart para resolver el asunto y diseñar un proceso más
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 89
adecuado. La concordancia de la facturación, los embarques y otros sistemas fundamentales es un
pilar para una asociación de negocios sólida.
Las actividades de las ventas, como se mencionó en el capítulo 2, varían según el tipo de trabajo
de ventas de la estrategia de la empresa para las relaciones y la etapa de la relación. Sin embargo,
un elemento común es la ventaja competitiva que se consigue ciñendo el proceso de las ventas a la
forma en que los clientes quieren comprar. Pocas personas expresan a sus amigos: “¡Mira el auto
que me vendieron!”; lo más común es que digan: “¡Mira el auto que compré!”. Como se señaló en
el capítulo 2, reconocer la forma en que los compradores desean comprar y crear un proceso de
ventas que refuerce ese proceso de decisión es un método importante para conseguir una ventaja
competitiva.
FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA MEZCLA
DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
La fuerza de ventas, como se ha visto, desempeña un papel fundamental en la ejecución de una
estrategia de relaciones. Una fuerza de ventas es, como ya se mencionó, tan sólo un elemento más de
la mezcla de promociones. Otros elementos, como la publicidad, las respuestas directas y los medios
electrónicos, también se emplean como parte de la estrategia de relaciones. En conjunto, las distintas formas estratégicas que la empresa usa para comunicar mensajes de sus productos a los mercados se conoce como estrategia de comunicación integral de marketing (CIM). Los elementos
que se escojan para ello influyen en el papel de la fuerza de ventas y, al mismo tiempo, el papel de
ésta afecta a los demás elementos escogidos. Esto explica el porqué los comunicados de marketing
en verdad deben estar integrados en la forma de usar las ventas personales, la publicidad y otras
opciones de la comunicación. Uno de los factores que afectan el papel real de la fuerza de ventas
es el costo por cubrir a un segmento del mercado con el grado deseado de servicios para el valor de
mercado realizado.
Cada cliente desea un nivel determinado de servicios. De manera reciente, Xerox modificó sus
opciones de venta de tal forma que a la simple fuerza de ventas estándar con que contaba le añadió
distribuidores más independientes con el objeto de abatir costos y cubrir una mayor parte del mercado. Esto ha sido posible porque una cuenta pequeña de Xerox no requiere que se le asigne un
representante de la compañía, siempre que los otros canales de ventas satisfagan sus necesidades.
Tampoco tendría mucho sentido que Xerox lo hiciera, debido a que el valor de mercado realizado
de esa cuenta, o la utilidad, sería muy bajo. El reto para los gerentes de ventas está en equilibrar el
grado de servicios que desea el cliente con el costo correcto por servirle, de tal forma que se obtenga
una utilidad. En el capítulo 5 se hace referencia respecto a cómo se aprovecharía la información
para determinar los territorios de ventas y asignarlos, y cómo realizar un análisis de las ventas.
Ventajas y desventajas de las ventas en los comunicados de marketing
Las ventajas de las ventas personales como instrumento de los comunicados de marketing se
derivan, en gran medida, de la posibilidad de comunicarse frente a frente con un cliente en perspectiva. Los mensajes de las ventas personales muchas veces son más persuasivos que la publicidad
o la propaganda en los medios masivos; además de que el representante de ventas tiene oportunidad de comunicar una cantidad mucho mayor de información compleja de la que transmiten otros
instrumentos de las promociones. El vendedor puede demostrar el producto o emplear auxiliares
visuales. Además, como es probable que el vendedor visite al mismo cliente muchas veces, el representante cuenta con tiempo para averiguar algunos de los problemas y las necesidades del cliente y
para enseñarle las ventajas de los productos o servicios adecuados. El contacto de largo plazo en las
ventas personales resulta especialmente importante cuando es factible hacer el producto o servicio
a la medida de las necesidades de un cliente individual —como suele ocurrir con las relaciones funcionales y las estratégicas— o cuando los términos de la venta están abiertos a negociación.
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FIGURA 3.7 Factores que influyen en el papel de las ventas personales en la estrategia CIM de una empresa
Énfasis en las
ventas personales
respecto de otros
elementos de la
mezcla de comunicación de marketing
Objetivos de
marketing,
estrategia y
recursos de
la empresa
El mercado
objetivo
Características
del producto
Tareas de
comunicación
que debe
realizar la
mezcla de
comunicación
de marketing
Prácticas para
la distribución
Políticas de
precios
Actividades
específicas
requeridas
para las ventas personales
Políticas para la
administración
de cuentas
El principal inconveniente de las ventas personales como instrumento de los comunicados de
marketing es que al representante de ventas sólo le es posible comunicarse con una pequeña cantidad de posibles clientes. Por lo mismo, las ventas personales son mucho más costosas por persona alcanzada que otros instrumentos de las promociones. Un anuncio en una publicación como
Newsweek o Time cuesta unos cuantos centavos por lector, mientras que —como se menciona en el
capítulo 2— el costo de una sola visita de ventas puede llegar a cientos de dólares.
Lo esencial es que las ventas personales deben desempeñar un papel importante en la mezcla de
comunicados del marketing de la empresa exclusivamente cuando las tareas en cuestión se realicen
mejor mediante las ventas frente a frente que con cualquier otro método. Algunas de estas tareas de
comunicación son:
1. Transmitir amplia y compleja información sobre los productos o las políticas de la empresa.
2. Adaptar los productos que se ofrecen o los llamados de las promociones a las necesidades e
intereses exclusivos de clientes específicos.
3. Convencer a los clientes de que los productos o servicios de la empresa son mejores, por lo
menos en algunas dimensiones, que los similares que ofrecen los competidores.
Como se muestra en la figura 3.7, las tareas de comunicación que afronta un negocio —y la
cantidad correcta de esfuerzo para las ventas personales que debe aplicarse en la estrategia de
la CIM— dependen de los objetivos del negocio, la estrategia de marketing y los recursos; la cantidad y el tipo de clientes que haya en el mercado objetivo, y la índole de los demás elementos de
su mezcla de marketing: 1) las características del producto, 2) las prácticas para la distribución y 3)
las políticas de precios.
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 91
Recursos, metas y estrategia de marketing de la compañía
Aunque en el caso de las ventas personales los costos por persona alcanzada son elevados, un esfuerzo exitoso en este tipo de ventas quizá requiera una partida financiera que en total sea inferior a la de
la publicidad o a la de una campaña de promoción de ventas. Una importante agencia de publicidad
se niega a representar a los fabricantes de bienes de consumo a no ser que estén dispuestos a gastar,
cuando menos, cinco millones de dólares al año en sus campañas publicitarias. La agencia piensa
que es imposible hacer una campaña publicitaria nacional eficaz por menos dinero. Los elevados
costos que implican los grandes esfuerzos de publicidad y las promociones de ventas hacen que
las empresas pequeñas las usen poco, aunque con frecuencia deben recurrir a las ventas personales
—tal vez complementadas con una publicidad menos cara u otras formas de comunicación como
internet o las ferias comerciales— como instrumento principal de sus promociones.
Si la meta de la empresa es usar la persuasión para expandir la distribución a una mayor cantidad
de mayoristas o minoristas que cuenten con el producto, entonces un esfuerzo fuerte dirigido a las
ventas personales y, tal vez, un programa de promociones comerciales serían lo indicado. La índole
sumamente persuasiva de las ventas personales también las convierte en un instrumento adecuado
cuando el objetivo es quitarle mercado a competidores establecidos, sobre todo si el producto es un
bien industrial relativamente complejo o uno duradero de consumo. Por último, si el objetivo es
simplemente conservar la participación de mercado de un producto bien establecido, la publicidad
“recordatoria” debe desempeñar un papel central en la mezcla de las comunicaciones de marketing.
Características del mercado objetivo
Puesto que los diversos instrumentos de comunicación del marketing tienen costos por persona
alcanzada muy diferentes, la cantidad de posibles clientes en el mercado objetivo, su tamaño y
su distribución geográfica influyen en la mezcla de los comunicados. Por ejemplo, para justificar
el costo más elevado de las ventas personales, con frecuencia se hace hincapié en ellas cuando el
mercado objetivo tiene relativamente pocos clientes, cuando es probable que el cliente promedio
coloque un pedido relativamente grande y cuando los clientes están agrupados. Las empresas que le
venden a los mercados industriales que tienen pocos clientes potenciales, y las que distribuyen sus
productos por medio de unos cuantos intermediarios mayoristas, por lo general recurren a las ventas
personales como principal instrumento para su promoción. Las empresas que le venden a mercados
de consumo grandes, geográficamente extendidos, hacen hincapié en los métodos de promoción y
publicidad que tienen costos más eficientes.
Características del producto
Casi todos los libros de texto de marketing indican que las mezclas de las promociones de los productos industriales se concentran mucho en las ventas personales y que las de los bienes duraderos
de consumo emplean una combinación de ventas personales y publicidad, mientras que los productores de bienes perecederos de consumo dependen más de la publicidad y las promociones de ventas. Esto se debe a que los bienes industriales y los bienes duraderos de consumo tienden a ser más
complejos que los bienes perecederos de consumo, de modo que los posibles compradores necesitan más información para tomar la decisión de comprar. Asimismo, los bienes industriales muchas
veces están diseñados o se modifican para satisfacer las necesidades de clientes individuales, en
tanto que los duraderos de consumo (al igual que los servicios complejos, como los financieros o
los seguros) con frecuencia presentan al comprador una gama de opciones.
Estas generalizaciones deben tomarse con cautela. Los fabricantes de bienes industriales, por
lo común, hacen hincapié en las ventas personales, pero también tienen la opción hacer mucha publicidad y relaciones públicas para crear conciencia de la compañía y de sus productos, de manera
que la fuerza de ventas consiga tener un acceso más fácil a los clientes en perspectiva.21 Asimismo,
aun cuando un fabricante de bienes de consumo como Nabisco llega a gastar grandes cantidades
de dinero en los medios y las promociones de ventas, muchas veces también cuenta con una fuerza
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92 Parte uno Formulación de un programa de ventas
de ventas para visitar a los minoristas y crear el apoyo de revendedores en sus canales de distribución.
Para complicar aún más estos asuntos, internet y el campo entero del comercio electrónico están
borrando las diferencias entre los diversos instrumentos de las promociones. El sitio web de una
compañía tiene las siguientes utilidades: 1) comunicar grandes cantidades de información del producto, 2) generar pistas para que la fuerza de ventas de la empresa las siga en la calle y 3) permitir
a los clientes interesados que pasen por alto el contacto frente a frente con el vendedor y coloquen
electrónicamente su pedido de los productos de la empresa.
Prácticas de distribución
Como se mencionó antes, las ventas personales muchas veces son necesarias para conseguir el
apoyo de los revendedores y desarrollar una distribución adecuada de un producto, independientemente de que sea un bien de consumo o uno industrial. La estrategia que elija la empresa para influir
en los revendedores a fin de que compren su producto tiene repercusiones para la importancia del
papel de la fuerza de ventas en la creación de un canal de distribución. Cuando la empresa sigue una
estrategia de atracción, aspira a crear una demanda fuerte para su marca por parte de los consumidores. Para ello, se concentra en un fuerte programa de publicidad dirigido a los usuarios finales,
que alienta a los mayoristas y a los minoristas a llevar el producto para satisfacer a sus clientes y de
esta manera cosechar las ventas y las utilidades resultantes.
La fuerza de ventas del fabricante muchas veces tiene un papel de apoyo en la implantación de
la estrategia de jalar. Como la demanda se crea principalmente mediante la publicidad dirigida a los
usuarios finales, los vendedores deben asegurarse de que haya suficientes productos en los anaqueles, de que se les asigne un lugar adecuado en ellos, de que se monten los exhibidores fuera de los
anaqueles y de que el personal de la tienda esté familiarizado con los productos.
Cuando la empresa escoge la estrategia de empuje para crear el apoyo de los distribuidores,
ofrece incentivos directos a los posibles mayoristas y minoristas, con el propósito de que éstos
tengan existencias del producto. Espera que cuando los consumidores vean el producto en la tienda
éste les guste y lo compren. Hay toda una serie de incentivos que se les ofrecen a los revendedores,
entre ellos: 1) elaboración de programas para pedidos de reabasto y entregas justo a tiempo,
que ayudan a los revendedores a reducir las cantidades que tienen en inventarios y a mejorar la
rotación de éstos; 2) el desarrollo de programas para administrar por categorías, en cuyo caso los
fabricantes trabajan con los revendedores para subir los volúmenes de las ventas y los márgenes de
las categorías de productos en las que los productos de la compañía vendedora están representados,
3) promociones de precios, 4) descuentos por volumen, 5) concursos para los vendedores del
revendedor, 6) programas de capacitación para los revendedores, 7) programas de publicidad en
cooperación, y 8) materiales de promoción en el punto de compra.
El impulso de ventas del fabricante desempeña un papel central en la aplicación de la estrategia
de empujar. La fuerza de ventas debe explicar las ventajas que representa llevar y promover los
productos del proveedor ante los posibles integrantes del canal, convencerlos de llevar existencias y
de comercializar estos productos agresivamente, y mantener relaciones cooperativas con los socios
del canal de la empresa al paso del tiempo.22
Políticas de precios
Las políticas de precios de una empresa también influyen en la composición de su mezcla de promociones. Tanto los bienes industriales como los duraderos de consumo de “precio elevado” generalmente requieren de una cantidad sustantiva de ventas personales. Estos productos costosos
muchas veces son difíciles, en términos técnicos o estéticos, y los clientes perciben mucho riesgo
en su adquisición. Por lo tanto, los posibles compradores desean obtener información detallada y
asesoría por parte de un vendedor antes de tomar una decisión.
Además, las ventas personales son esenciales para comercializar productos o servicios cuyo precio de venta final es materia de negociación. Aun cuando las políticas para negociar los precios se
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 93
encuentran más comúnmente en las compañías que venden bienes y servicios industriales, también
son habituales en la venta de algunos bienes duraderos de consumo, como los automóviles.
La importancia de las ventas personales en comparación con otros instrumentos de las promociones dependerá de diversas características de la estrategia de marketing, tales como el tamaño y
la naturaleza del mercado objetivo, la complejidad y los servicios requeridos para el producto, y los
demás elementos de la mezcla de marketing. En la figura 3.8 se resume el efecto de estos factores
en el diseño de una estrategia de CIM.
Pedidos computarizados y alianzas de clientes
Para fortalecer aún más las relaciones con sus clientes principales, las empresas constituyen alianzas
en la cadena de la oferta para perfeccionar sistemas de información y resurtido mancomunados.
Por ejemplo, Procter & Gamble ha constituido alianzas con las grandes cadenas de supermercados, por ejemplo Kroger, Publix y Safeway para elaborar un sistema de reabastecimiento llamado
respuesta eficiente al consumidor (REC). La información de las ventas captada por los lectores
ópticos de las cajas a la salida de las tiendas se envía en forma directa a las computadoras de P&G,
las cuales saben automáticamente cuándo resurtir cada producto y programar entregas directas a
cada tienda. Este intercambio sin papeleo reduce al mínimo los errores y las facturas de cobranza,
disminuye los inventarios, evita que se agoten las existencias y mejora el flujo de efectivo.23
MEJORAR LA FIDELIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
POR MEDIO DE RETROALIMENTACIÓN
Como se mencionó en la sección anterior sobre ARC, conservar la fidelidad de los clientes actuales
más importantes es fundamental para mejorar la rentabilidad del negocio a medida que maduran sus
mercados y, por lo tanto, es un elemento importante de toda estrategia de ventas. Sin embargo, recuerde que en este capítulo también se hizo referencia a la importancia que la orientación al mercado y el papel de los requerimientos del cliente tienen para determinar el éxito de la empresa.
Conservar la fidelidad de los clientes es resultado de una orientación al mercado. Las compañías
centradas en el cliente, es decir, aquellas que cultivan clientes adeptos y seguros con quienes comparten una relación funcional o estratégica, tienen ventajas sustantivas sobre otras empresas en
varias dimensiones clave del desempeño. Ellas no sólo evitan los costos elevados por adquirir un
cliente nuevo, sino que generalmente se benefician porque los clientes fieles: 1) tienden a concen-
FIGURA 3.8
Factores ilustrativos
que influyen en
el diseño de la
estrategia de CIM
Fuente: Adaptado de David
W. Cravens y Nigel F.
Piercy, Strategic Marketing,
8a. ed., Nueva York, Irwin/
McGraw-Hill, 2005, p. 348.
Importancia relativa
de la publicidad
Mucha
Baja
Poca
Pocos
Poca
Canal
Preestablecidos
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Equilibrio
Importancia relativa de
las ventas personales
Cantidad y dispersión de los clientes
Poca
Necesidades de información de los clientes
Alta
Tamaño e importancia de la compra
Mucha
Servicios requeridos después de la compra
Muchos
Complejidad del producto
Mucha
Distribución
Directa
Precios
Negociados
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94 Parte uno Formulación de un programa de ventas
trar sus compras, lo que involucra volúmenes más grandes y costos de ventas y distribución más
bajos; 2) recomiendan de boca en boca y dan referencias positivas a clientes; y 3) suelen estar dispuestos a pagar precios extraordinarios por el valor que reciben.24
Es importante, entonces, medir periódicamente la satisfacción de los clientes ya que es poco
probable que uno insatisfecho siga siendo fiel a la marca mucho tiempo. No obstante, también hay
que señalar que el corolario no es siempre cierto: los clientes que dicen estar satisfechos no siempre
son fieles. Un autor estima que entre 60 y 80% de los clientes que desertan de muchos negocios
dijeron que estaban “satisfechos” o “muy satisfechos” en la encuesta de clientes aplicada justo antes
de su deserción.25 Tal vez ésta se debió a que, entretanto, los competidores mejoraron sus ofertas,
los requerimientos del cliente cambiaron o algún otro factor del entorno se modificó. El punto es
que los negocios que miden la satisfacción de los clientes hacen bien, pero no se deben detener
ahí. Las medidas de la satisfacción deben ir acompañadas de análisis del comportamiento de los
clientes; por ejemplo, con medidas del índice anual de retención, la frecuencia de las compras y el
porcentaje del total de las compras de un cliente que capta una empresa.
Lo más importante es estudiar con detalle a los clientes que se van para averiguar por qué la
compañía vendedora no fue capaz de ofrecer suficiente valor para conservar su fidelidad. Estas
fallas muchas veces proporcionan información más valiosa de la que aportan las medidas de la
satisfacción, porque sobresalen como un mensaje claro e inteligible que le indica a la compañía
con precisión qué mejoras debe hacer. Y es cierto, la retroalimentación de los clientes acerca del
desempeño de la empresa vendedora en la actualidad se obtiene en forma institucionalizada. Por
ejemplo, IBM incluye esta retroalimentación como parte formal de su proceso de evaluación del
desempeño de todos aquellos que interactúan directamente con un cliente. En el capítulo 13 se
aborda la idea de una “retroalimentación del desempeño de 360 grados”. El recuadro Innovación
3.4 da una idea de la importancia que tiene el hecho de que los vendedores aprovechen el valor para
ganarse la lealtad de los clientes.
Equipos para las cuentas importantes
En el capítulo 2 se presentó el concepto de centro de compras. En ocasiones, los clientes que son
socios estratégicos de una organización vendedora se tornan tan grandes y complejos que la parte
vendedora de la relación aplica un concepto similar al del centro de compras. En estos casos, la
empresa suele asignar a un equipo de ventas, compuesto por representantes de diversos departamentos funcionales de la compañía, para que trabaje con un solo cliente. El equipo de ventas
muchas veces también incluye a representantes de distintos niveles de la jerarquía administrativa
de la compañía. De hecho, cada vez es más común que los altos ejecutivos de las empresas (incluso
los directivos) participen directamente en las ventas a clientes grandes que son socios estratégicos.
Este enfoque se llama ventas de la cima a la cima. Se cuenta que cuando Lou Gerstner tomó las
riendas como director general de IBM se quedó pasmado al ver cuán pocos ejecutivos de la compañía sabían en realidad cuáles eran los clientes de IBM. Al parecer, muchos no habían visitado a un
cliente en años. Gerstner de inmediato implantó la política de que todos los ejecutivos de alto nivel
debían dedicar una parte sustantiva de su tiempo a visitar los despachos ejecutivos de los socios
estratégicos más grandes de IBM, para realizar ventas de la cima a la cima. Este enfoque se ha llevado el mérito de ser un factor central del giro total que IBM dio a mediados de la década de 1990,
pues los ejecutivos recibieron un mensaje claro y directo de cuáles eran los cambios necesarios para
que IBM volviera a ganar clientes.26
La implementación de un programa de administración de las cuentas más importantes, que
incluya las ventas en equipo o las de la cima a la cima tendrá grandes repercusiones en los procedimientos que una empresa organice a su potencial de ventas. En el capítulo 4 se abordan estos
temas.
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Capítulo 3
Innovación
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 95
Aprovechar el valor en la nueva era de las ventas
¿Algunos vendedores se rezagaron en la era equivocada?
Parece una pregunta extraña. Sin embargo, si los vendedores
se ven obligados a competir en precio para vender productos
o servicios de valor agregado —o incluso si tratan de vender
soluciones a problemas que los clientes saben que tienen— tal
vez la respuesta sea que sí. La profesión de comercio y ventas
evolucionó en gran medida durante los pasados 50 años. El
problema es que algunos vendedores (y las empresas que los
contratan) se quedaron rezagados.
Muchas personas que se dedican a vender utilizan métodos que funcionaban bien, por decir, en la década de 1980,
e incluso en la de 1990. Pero el mundo avanzó mucho desde
entonces. Los productos y servicios son cada vez más complejos, como los problemas y dilemas que deben afrontar los
negocios. Los clientes tienen muchos problemas por resolver,
muchas opciones disponibles para hacerlo y muchas dificultades para elegir bien.
John Sullivan, funcionario de Learning Partners, divide las
ventas profesionales en tres eras cuando enseña a sus clientes
cómo deben atender a sus clientes sus organizaciones de ventas:
• Era 1 (1950-1975). A principios de la década de 1950 apareció la bibliografía dedicada a las ventas profesionales. La función del vendedor se caracterizó como “de convencimiento”.
La economía experimentaba una demanda ilimitada y una
variedad un tanto limitada de productos y servicios. Los
clientes estaban dispuestos a oír ideas y a gastar. El trabajo
del vendedor era presentar un cuento convincente para que
el cliente comprara su producto. La capacitación se basaba
en la psicología de estímulo y respuesta, y las habilidades
que se enseñaban se centraban en presentar, persuadir y
cerrar la venta. Esta era terminó para los negocios importantes cuando los clientes “se dieron cuenta” de sus técnicas manipuladoras. No obstante, el método de la Era 1 aún
pervive en demasiados vendedores y negocios.
• Era 2 (1975-1995). Llegaron a la economía cada vez más
proveedores. Surgió la globalización y los clientes comenzaron a tener opciones, por no mencionar un mayor grado
de especialización. La función del vendedor evolucionó a la
de solucionador/consultor de problemas. Se adoptaron los
métodos de asesoría, estrategia y soluciones para vender,
con un acento en las habilidades de preguntar y escuchar.
Los principales objetivos eran establecer confianza y entablar relaciones. Los problemas se comprendían bien, las
soluciones eran muy sencillas y el éxito del vendedor iba de
la mano de su habilidad para entender el problema desde la
perspectiva del cliente, exponer una solución que encajara
con dicha perspectiva y convencer al cliente de que esa
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3.4
solución era su mejor opción. La forma común del “análisis de necesidades” implicaba estas preguntas acerca del
cliente: ¿qué problemas padece?, ¿qué desea que pase? y
¿qué necesita para lograrlo? En resumen, ¿qué necesita? La
distinción clave de la Era 2 es que se suponía que los clientes
tenían respuestas claras a estas tres preguntas, y en la mayoría de los casos, así era.
• Era 3 (1995-?). La característica distintiva de la Era 3 es la
creciente complejidad de los problemas comerciales y sus
soluciones. Junto con una economía en estado de capacidad sobrada, los clientes están abrumados con elecciones y
opciones, y buscan una guía en los vendedores; por desgracia, esa guía es muy poco frecuente. Con la abundancia de
opciones, las soluciones no sólo parecen iguales, sino que en
muchos casos lo son. Para ayudar a que los clientes entiendan a cabalidad los problemas que enfrentan y elijan entre
tantas opciones, la función de los vendedores en la Era 3 es
la de consejero comercial y fuente de ventaja competitiva.
Las habilidades requeridas, que sin duda no se necesitaron
en la profesión de ventas en las eras 1 y 2, son más propias
de un analista de procesos y gerente de proyecto. El objetivo
del vendedor de la Era 3 es crear soluciones que los clientes
podrían haber pensado o ingeniado por su cuenta. El vendedor profesional y su equipo efectúan un análisis profundo
del negocio de su cliente, ven los problemas más allá de la
experiencia del cliente y colaboran con él para encontrar
una solución a la medida. El vendedor provee una capacidad
y un conocimiento del proceso que el cliente no posee.
Entonces, ¿cómo deben operar con éxito los vendedores
en la Era 3? La respuesta comienza y termina con la palabra
valor. Es obvio que los productos mismos deben tener un valor
inherente, pero eso no basta. El valor proporcionado debe
aprovecharse en todo el espectro del negocio del cliente: debe
permitir que el cliente obtenga una ventaja competitiva única,
y sus vendedores deben ser capaces de medir el efecto financiero de dicho valor.
En la Era 3, una organización de ventas debe servir como
arma secreta para su cliente. Los vendedores deben pensar
por sus clientes al crear soluciones generadoras de ingresos
que ellos no tienen tiempo ni recursos para idear o aplicar por
sí mismos. Este valiente mundo nuevo es, sin duda, un desafío
para el vendedor profesional, pero también es un arcón de
oportunidades.
Fuente: Jeff Thull, “Selling in Era 3: How to Leverage Value to Win—
and Keep—Profitable Customers”, en The American Salesman, enero
de 2004, p. 12.
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96 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Resumen
Este capítulo ha destacado la importancia de las relaciones duraderas para el éxito organizacional.
Hoy en día, las empresas luchan por crear una cultura centrada en el cliente y orientada al mercado.
Dentro de esta cultura, el papel de las ventas personales resulta vital para el buen desarrollo y la
implantación de las estrategias de marketing.
La ARC proporciona a la empresa la formalización necesaria para el éxito. Es decir, un modelo
de ARC bien aplicado en los negocios ofrece estructura, procesos e instrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de los administradores que sustentan la cultura centrada en el cliente.
Con esto es posible elaborar y ejecutar las estrategias y los programas de marketing para alcanzar
las metas cuyo interés central es el cliente. En general, estas metas pretenden establecer y conservar
relaciones duraderas con los clientes.
Términos
clave
concepto de marketing
mezcla de marketing
mezcla de promociones
orientación al mercado
orientación al cliente
empresas centradas en el
cliente
formalización
administración de las
relaciones con el cliente
(ARC)
punto de contacto
marketing masivo
marketing a mercados objetivo
marketing orientado a los
clientes
marketing de uno a uno
valor para el cliente
fidelidad de los clientes
valor para toda la vida del
cliente
Preguntas
para analizar
1. Uno de los grandes debates de la ARC es quién debe tener la “titularidad” del proceso. En
muchas empresas, el personal de TI (tecnología informática) parece ser el guardián de los secretos de la ARC. Esto se debe a que, como ya se ha visto, un aspecto fundamental de la ARC son
sus capacidades para administrar la información. En su opinión, ¿quién debe tener la “titularidad” de la ARC en una empresa? ¿En realidad es necesario que la ARC tenga un “titular”? ¿Qué
implica la “titularidad” del proceso en términos de los actos y los comportamientos? ¿Qué papel
desempeñan los altos ejecutivos en todo este proceso?
2. ¿Es posible que una empresa tenga éxito sin estar orientada al mercado? ¿Conoce usted ejemplos de empresas que no estén muy orientadas al mercado y, sin embargo, sean líderes en los
mercados en los que compiten?
3. La mezcla de promociones, también conocida como comunicación integral de marketing (CIM),
está compuesta por las distintas formas que la empresa emplea para comunicarse con sus clientes respecto de los productos que ofrece. Éstas incluyen las ventas personales, la propaganda, las
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despedir a un cliente
almacén de datos
excavación de datos
rendimiento de la inversión en
el cliente
definición de la misión
metas
objetivos
unidades comerciales
estratégicas (UCE)
ventaja competitiva sostenible
(VCS)
competencias distintivas
estrategias genéricas
oportunidad del mercado
programa de marketing
intercambios de mercado
relaciones funcionales
asociaciones estratégicas
confianza
elevar el grado de las compras
satisfacción del consumidor
ventas cruzadas
proveedor preferido
administración de la calidad
total (ACT)
comunicación integral de
marketing (CIM)
estrategia de atracción
estrategia de empuje
pedidos de reabasto y entregas
justo a tiempo
administrar por categorías
alianzas en la cadena de la
oferta
respuesta eficiente al
consumidor (REC)
equipo de ventas
ventas de la cima a la cima
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Capítulo 3
4.
5.
6.
7.
Reto de
liderazgo:
¿de quién es
la ARC?
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Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 97
relaciones públicas y la publicidad, las promociones de ventas (apoyo de las actividades publicitarias para las ventas por medio de letreros, exhibidores, etc.), la respuesta directa, los medios
electrónicos, y otras más. Encuentre un ejemplo de una compañía que, en su opinión, haga un
buen trabajo en cuanto a integrar realmente estos enfoques para la comunicación. ¿Qué hace que
el enfoque de esta compañía tenga tanto éxito?
Piense en los tres tipos básicos de relaciones descritos en el capítulo: los intercambios de mercados (transaccionales), las relaciones funcionales y las asociaciones estratégicas. Para cada uno
de los casos, presente el ejemplo de una organización de ventas distinta que, en su opinión, realice un buen trabajo con ese tipo particular de relación. ¿Qué pruebas tiene de que cada una de
ellas ha tenido éxito?
Con base en lo expuesto acerca de las asociaciones estratégicas, mencione a dos organizaciones
(proveedor cliente o proveedor-proveedor) que en la actualidad no estén asociadas, pero que se
verían beneficiadas si lo hicieran. Enumere los beneficios de dicha alianza para ambas partes, así
como los posibles problemas que en su opinión podrían surgir. ¿Qué pueden hacer las empresas
para disminuir la posibilidad de que se presenten estos problemas?
Las asociaciones estratégicas con frecuencia requieren que haya una comunicación de igual
a igual en el nivel ejecutivo más alto, entre la compañía compradora y la vendedora. ¿Cuáles
son las ventajas de que los altos ejecutivos de la compañía (en algunos casos los directores)
participen de modo directo en el proceso de la venta? ¿Cuáles son las desventajas? ¿Qué tipo
de retos presenta esta participación directa para el vendedor y el gerente de ventas responsables
del cliente?
Vea la figura 3.4. Con base en la tipología de Miles y Snow, ¿en qué variarían los programas y
las estrategias de marketing de una UCE prospectadora en comparación con los adoptados por
una UCE defensora dentro de la misma compañía? ¿Cuál de estas opciones considera usted que
sería mejor: a) una fuerza de ventas que sólo vende por parte de la UCE prospectadora o b) una
fuerza de ventas compartida por las dos UCE y que vende tanto por parte de la UCE prospectora
como de la defensora? ¿Qué conclusiones relevantes le llevaron a sus respuestas?
Alice Klein se preguntaba qué debía hacer una vez que colgó el auricular. Como vicepresidenta de
ventas de New World Manufacturing, era responsable de más de 200 vendedores en todo el país.
New World fabricaba componentes de precisión para bicicletas (mecanismos de cambios de velocidades). Entre los clientes de la empresa se encontraban Cannondale y Giant Bycicles, así como
otras empresas bicicleteras importantes de todo el mundo. Además del mercado de fabricantes de
equipo original (FEO), New World culminó un gran negocio con los minoristas de accesorios y
refacciones de bicicletas.
La señora Klein había insistido mucho en que se instalara un sistema de ARC en New World.
Al final, como parte de una actualización general del sistema de TI en la empresa, la dirección
adquirió un paquete de ARC con software y hardware de última generación para que New World
administrara mejor sus relaciones con los clientes. Si bien el paquete fue costoso, Klein y otros
ejecutivos sabían que era la mejor solución. La cantidad final fue de varios millones de dólares, más
la capacitación.
Han transcurrido ya seis meses desde la compra del sistema y Elliot Whitney, vicepresidente de
TI, acaba de llamar a Klein para decirle que aún no recibía el resumen detallado de la información
que necesitaba la fuerza de ventas; le agregó que la dirección le preguntó a él sobre el estado del
sistema de ARC. Querían que toda la empresa se beneficiara del sistema y veían con ansias su aplicación.
La empresa contaba con mucha información sobre sus clientes, y de datos que era factible
incorporar a su sistema de ARC (facturaciones internas, precios y calendarios de producción).
Klein estaba muy al tanto del potencial del sistema y dedicó mucho tiempo a pensar cómo podía
aprovecharlo de la manera más eficaz su fuerza de ventas. Tras colgar con Elliot supo que era hora
de decidir cómo aplicar el sistema de ARC en su fuerza de ventas.
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98 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Preguntas
1. Imagine que usted es Alice Klein. ¿Qué información crucial cree que es la más útil para la fuerza
de ventas sobre la relación entre New World y sus clientes?
2. ¿Qué tecnología emplearía para transmitir esta información del sistema de ARC al vendedor
(PDA, computadora portátil, teléfono celular u otro aparato), y por qué?
3. ¿Qué problemas cree que surgirían en New World al aplicar el sistema de ARC con la fuerza
de ventas? (Por ejemplo, una posible resistencia del vendedor a recopilar información para el
propio sistema de ARC.)
Representación
de papeles:
Serendipity
Wireless
Situación
Ellie Rodriguez estaba desconcertada. Hasta ese momento del año, las ventas en su área no estaban
a la altura de lo previsto, a pesar de una mejoría en la economía y un sólido plan de marketing.
Serendipity Wireless, compañía en crecimiento en el mercado general de teléfonos celulares, contrató a Rodríguez hace 15 meses como gerente de ventas de empresa a empresa para el mercado de
Boston. Mientras muchas compañías proveedoras de servicios de telefonía celular se dirigían sobre
todo al mercado de empresa al consumidor mediante puntos de venta minoristas, el negocio principal de Serendipity era proveer productos y servicios a empresas medianas y pequeñas. La señora
Rodríguez tiene seis años de experiencia en ventas y administración con un proveedor de empresa a
consumidor en la industria inalámbrica, y vio en Serendipity la oportunidad de obtener experiencia
en ventas de empresa a empresa.
Durante las semanas anteriores dedicó una gran parte de su tiempo a analizar datos de ventas de
los siete vendedores que trabajan para ella en el distrito de Boston. Asimismo, cada vez pasa más
tiempo con sus representantes para ver cómo manejan sus territorios. En consecuencia, le preocupa mucho que dos de sus representantes no estén utilizando de forma óptima el sistema de ARC
interno de Serendipity. Da la impresión de que los representantes Leo Leone y Carla Cadwallader
no consiguen clientes ni venden toda la línea de productos y servicios de Serendipity a sus compradores. Esto es una clara señal de que no aprovechan el sistema de ARC. Si estos dos representantes
mejoraran sus ventas sólo 8% más en el presente año, todo el distrito de Rodríguez estaría al corriente. Coincidentemente, ambos representantes son personas mayores y tienen un buen tiempo de
servicio en Serendipity.
La señora Ellie programa una junta para el día siguiente con Leo y Carla para analizar la situación e idear la forma de emplear mejor el sistema de ARC de Serendipity.
Personajes de la representación de papeles
Ellie Rodriguez, gerente de ventas de Serendipity en el distrito de Boston
Leo Leone, vendedor de Serendipity
Carla Cadwallader, vendedora de Serendipity
Actividad
En grupos de tres, los estudiantes representarán a los personajes en cuestión. No importa el género.
Antes de representar la reunión, el estudiante que interprete a Ellie debe preparar una lista de los
beneficios de utilizar un sistema de ARC como el de Serendipity. Téngase en cuenta que Leo y Carla
son representantes con antigüedad que han tenido un buen desempeño en el pasado; sin embargo,
debe convencerlos de la manera como la ARC les ayudaría a tener éxito en el futuro.
Asimismo, antes de la junta, los estudiantes que interpreten a Leo y a Carla deben preparar una
lista de las razones por las que no desean usar el sistema de ARC. Piensen en: 1) por qué en especial un vendedor de edad madura se mostraría reacio a utilizar un sistema así y 2) algunos defectos
o impedimentos de la ARC en general. Después, representen la junta. La señora Rodriguez debe
moderar la discusión, y Leo y Carla deben mostrarse firmes en su rechazo, al menos por un rato. Al
final, será importante que los tres lleguen a un acuerdo sobre la forma como Leo y Carla empezarán
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Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración 99
a usar el sistema de ARC. Concluyan la junta con una lista de acciones específicas para lograr la
coincidencia mutua, junto con algunas ideas de la manera en que Ellie Rodriguez puede auxiliar.
Minicaso:
TransSprech,
A. G.
Usted es asesor de una empresa consultora internacional de estrategia de administración. Su empresa
recibió la llamada de Hans Wursching, director de TransSprech, A.G., proveedor de servicios de
telefonía fija y celular de reciente creación, con sede en Stuttgart, Alemania. TransSprech tiene una
red de satélite GMS con cobertura completa en Europa y Estados Unidos, así como en la mayor
parte del resto del mundo. La empresa tiene algo parecido a una estrategia de marketing y administración, y se le pidió a usted que revisara la estrategia en curso y ayudara a la empresa a avanzar
con el crecimiento de sus ventas.
Hace poco usted condujo una reunión inicial para recopilar información con Wursching, y
recibió los siguientes datos:
•
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•
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•
•
TransSprech cuenta con oficinas corporativas en varias ciudades en todo el mundo. Sin embargo,
sus puntos de servicio al cliente y ventas al menudeo se controlan por medio de la página de
internet de la empresa, así como de distribuidores de electrónica autorizados. No cuenta con
instalaciones de servicio al cliente ni minoristas.
Se dirige a mercados tanto de empresas como de individuos que desean servicios de telefonía
celular con cobertura mundial y están dispuestos a pagar más para obtenerlos. Ya cuenta con
tres mil clientes en todo el mundo y espera llegar a diez mil al final del año.
Los clientes corporativos son más valiosos porque compran en mayor volumen. Establecer una
base de clientes es muy importante ya que que esta empresa desea consolidarse.
No existe una fuerza de ventas como tal. Hasta ahora, la empresa ha recibido a muchos de sus
clientes por medio de su publicidad.
Ofrece a los clientes individuales cuatro planes de servicios, así como cinco opciones de teléfonos. Sin embargo, los clientes corporativos tienen la posibilidad de negociar variaciones dentro
de las opciones establecidas.
Los aparatos son semejantes a los de los competidores de TransSprech, pero la red satelital que
proporciona la cobertura es mucho más avanzada.
La empresa conserva una agencia de publicidad y relaciones públicas con sede en Berlín para
elaborar una campaña publicitaria mundial. Los anuncios en prensa y televisión saturaron hace
poco el mercado europeo, y pronto aparecerán en el estadounidense. La empresa tiene vigentes
a la fecha varias promociones para difundir sus productos y su marca; sin embargo, su meta de
largo plazo es ofrecer un producto superior y sin descuento que se venda por su valor y calidad,
no por su bajo precio.
Como la empresa y su producto están en las primeras etapas de desarrollo, han tenido algunos
problemas técnicos, y la compañía debe dedicar un gran esfuerzo a dar servicio a sus clientes.
Herr Wursching sabe que cuesta más adquirir nuevos clientes que conservar a los que ya tiene
por lo que le gustaría establecer un plan de ARC en algún momento para mejorar la lealtad y
retención del cliente. Cuenta con un personal bien capacitado para dar servicio a clientes. Sin
embargo, no desea invertir en un elaborado sistema de software en estos momentos. Su tecnología actual ya le da suficientes problemas, sostiene.
Preguntas
1. ¿Cuál es la estrategia de la empresa respecto de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing?
2. Con base en la estrategia de marketing en curso, ¿la mezcla de promociones de la empresa debe
concentrarse en las ventas personales o en la publicidad?
3. ¿Qué otras preguntas le formularía a Herr Wursching para ayudar a su empresa a adoptar un
planteamiento comercial más orientado a las relaciones y a establecer iniciativas de ARC? ¿Qué
otras recomendaciones le haría referentes a la ARC?
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100 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Bibliografía
sugerida
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Le Meunier-FitzHugh, Ken, y Nigel F. Piercy, “Does Collaboration Between Sales and Marketing
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Raman, Pushkala, C. Michael Wittmann y Nancy A. Rauseo, “Leveraging CRM for Sales: The
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Personal Selling & Sales Management 25, primavera de 2005, pp. 169-180.
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Capítulo 4
Organización de
la fuerza de ventas
Organizar la fuerza de ventas en torno a los clientes
y no a los productos
Las empresas solían existir en un mundo que giraba alrededor de los productos. La fabricación y el
marketing se alineaban por productos, por lo que era lógico, desde la perspectiva de la empresa,
alinear a los vendedores también de esa forma. Los vendedores de la línea de productos estaban
capacitados intensamente con relación a las características y funciones de éstos, y salían al mundo para empapar a sus clientes con el conocimiento de sus productos. Y luego el mundo cambió.
Los clientes ahora exigen que las fuerzas de ventas existan en su mundo, el cual gira en torno a
los asuntos de su negocio, no a los productos, y los vendedores necesitan una comprensión cabal
de los aspectos del negocio de su cliente para agregar algún valor. Este proceso requiere que las
fuerzas de ventas se organicen de manera que les sea posible trabajar de forma estrecha con ciertos segmentos de clientes. Las empresas dirigidas al cliente ahora deben organizar sus fuerzas de
ventas a partir de los mercados, no de las líneas de productos.
Tras afirmar lo anterior, cabe mencionar que hay algunos casos en los que las líneas de productos y los segmentos de mercado se alinean con precisión. Un ejemplo sería el fabricante de una
sola línea de equipo específico de una gran industria. Si el producto se ajusta muy bien a un tipo
particular de cliente, es adecuada la fuerza de ventas centrada en el producto. Pero esto ya es más
la excepción que la regla.
Desplegar con prudencia los recursos de ventas
en los segmentos de mercado
No todos los clientes son iguales. Como reza el dicho: “Si tratas a tu mejor cliente igual que al
peor, no estás atendiendo bien al mejor”. Casi todos los ejecutivos estarían de acuerdo en que los
mejores clientes son los que producen las mayores ganancias para su empresa, pero sus fuerzas
de ventas no siempre se comportan en concordancia con ello. Si se les deja elegir por sí mismos,
los vendedores catalogan a sus “mejores” clientes con base en diferentes criterios: tamaño, facilidad de acceso, simpatía, conveniencia geográfica, mezcla de productos, familiaridad, etc. En realidad, los vendedores no siempre dedican su valioso tiempo con sus clientes más rentables.
Las fuerzas de ventas de clase mundial abordan esta cuestión al dirigir a sus vendedores hacia
los clientes correctos. Mediante procesos de planeación contable, supervisión gerencial o medios
semejantes, las empresas guían a sus fuerzas de ventas a los clientes que desean, y después recopilan información para valorar su acatamiento. Tan sólo con administrar los esfuerzos de sus vendedores, una empresa logra mucho en sus metas de asignar y aprovechar mejor sus recursos.
Los gerentes de ventas también pueden resolver estos problemas de manera estructural, al
instalar fuerzas de ventas separadas que se dediquen a diferentes segmentos de mercado. Una
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102 Parte uno Formulación de un programa de ventas
estrategia común es el uso de los canales de costos bajos, por ejemplo las televentas, para atender
los segmentos de mercado de baja rentabilidad, al tiempo que se mantiene una fuerza de ventas
en el exterior para los clientes muy rentables. Al construir el modelo de cobertura dentro de un
marco organizacional, la dirección evita el desorden que implica tratar de que una sola fuerza de
ventas atienda múltiples segmentos de formas por completo distintas.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio,
HR Chally Group.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Una de las decisiones más importantes que toma la gerencia de ventas es la de organizar a la
fuerza de ventas, pues ello tiene repercusiones importantes para todos los aspectos del desempeño del vendedor. Los cambios que se han dado en la forma de vender, la creciente importancia
que ha adquirido la administración eficaz de las relaciones con los clientes y la imperiosa necesidad de que la función de ventas asimile las nuevas tecnologías han producido cambios fundamentales en la organización de las fuerzas de ventas de nuestros días.
Cuando usted haya terminado de leer este capítulo podrá:
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Señalar el objetivo de la organización de ventas.
Entender las distintas estructuras organizacionales horizontales de una fuerza de ventas.
Exponer los temas centrales relativos a las cuentas clave y las ventas en equipo.
Explicar la problemática básica de la estructura vertical en las organizaciones de ventas.
Identificar los aspectos importantes en la creación de una fuerza nueva de ventas a partir de
cero.
LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE LAS DECISIONES DE LAS VENTAS
Administrar la fuerza de ventas y organizar sus actividades es elemento fundamental de la planeación de las ventas estratégicas. Sin embargo, hasta hace poco era infrecuente que las compañías
vendedoras de bienes de consumo o industriales emprendieran un tipo de reestructuración organizacional y cultural como el que ha iniciado IBM. Una vez que la empresa había establecido una
estructura organizacional, sus administradores solían darla por sentada o, cuando menos, así lo
hacían hasta que los problemas del desempeño saltaban a la vista. No obstante, en años recientes,
la velocidad de los cambios que han registrado los mercados, la tecnología y la competencia han
obligado a los administradores a prestar mayor atención a sus organizaciones de ventas y a ser más
proactivos para reestructurarlas cuando es necesario.1
Una visión corporativa sólida y la planeación estratégica de los mercados están estrechamente
ligadas a la manera de estructurar la organización y a su forma de interactuar con los clientes. En
este capítulo se subraya la importancia que tiene diseñar un marco adecuado para la organización
de la fuerza de ventas —como parte integral del programa de ventas de la empresa— y se analizan
algunos temas relativos a la preparación de ese marco. Se empieza con un planteamiento del objetivo de la organización, es decir, de los aspectos que debe cumplir un plan organizacional eficaz.
A continuación, se repasan algunos temas relativos a la organización horizontal del esfuerzo de las
ventas. La organización trata de la divisón de actividades específicas de ventas entre los distintos
integrantes de la fuerza de ventas. Por último, se explica la estructura vertical de la organización de
ventas, que se refiere a los administradores de ventas de la empresa y sus actividades, no al personal
de la fuerza de ventas. Entender todos estos aspectos permite apreciar mejor el papel fundamental
que las decisiones relativas a la organización desempeñan en la elaboración de un programa eficaz
de ventas.
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 103
PROPÓSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
La estructura organizacional no es otra cosa que ordenar las actividades de un grupo de personas.
La meta del diseño de una organización es dividir y coordinar las actividades de modo que el grupo
alcance mejor los objetivos comunes si sus elementos actúan como grupo que si lo hacen individualmente. El punto de partida para organizar a una fuerza de ventas es determinar las metas o los
objetivos que debe alcanzar y que se especifican en el plan general de marketing de la empresa. A
continuación, la compañía divide las actividades de ventas necesarias para alcanzar sus objetivos
de marketing y las asigna a los integrantes de la fuerza de ventas para que a su vez logren alcanzar
los objetivos con el mínimo posible de duplicación de esfuerzos. La estructura organizacional debe
cumplir con los siguientes fines:
1. Las actividades deben estar divididas y ordenadas de modo que la empresa se beneficie de la
especialización del trabajo.
2. Las estructuras organizacionales deben brindar estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas de la empresa.
3. La estructura debe coordinar las diversas actividades asignadas a distintas personas de la fuerza
de ventas y a los diferentes departamentos de la empresa.
División y especialización del trabajo
Dos siglos atrás, Adam Smith señaló que si se divide una función cualquiera en las actividades que
la componen y se asigna cada actividad a un especialista, entonces es posible mejorar la eficiencia
para desempeñar prácticamente cualquier tarea. La división y especialización del trabajo eleva la
productividad porque cada especialista concentra sus esfuerzos en la tarea que se le ha asignado y
llega a dominarla mejor. Además, la gerencia puede asignar a cada quien exclusivamente aquellas
actividades para las cuales demuestre aptitud.
Cuando la función de las ventas personales es muy sencilla y directa, los beneficios que se
obtienen al aplicar los principios de la división y la especialización del trabajo a la fuerza de ventas de una empresa son pocos o nulos. Estas compañías esperan que los vendedores desempeñen
las actividades necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa, a diferentes
tipos de clientes dentro de sus territorios. Es cierto que en otras compañías la función de ventas es
lo suficientemente complicada como para que la división de las actividades necesarias en ventas
aumente su eficacia y eficiencia. A los especialistas se les asignan diversas actividades, así se crean
dos funciones o más fuerzas de ventas especializadas. IBM se ha asociado con especialistas, como
revendedores y distribuidores y ha mejorado la eficacia de su propia fuerza de ventas.
El gerente debe decidir cuál es la mejor manera de dividir las actividades necesarias de las
ventas con el fin de obtener el máximo de beneficios de la especialización de la fuerza de ventas.
¿Deben emplearse agentes intermediarios independientes para que desempeñen partes o todos los
esfuerzos de ventas de la empresa? ¿Hay que organizar las actividades de ventas por producto, por
tipo de cliente o por función de ventas (es decir, buscar clientes en perspectiva para cuentas nuevas
o servir a los clientes existentes)? Como ya se observó en este mismo capítulo, cada una de las bases
para estructurar horizontalmente la organización de ventas tiene sus propias utilidades y pérdidas.
Decidir cuál es la mejor dependerá de los propósitos de la empresa, el mercado objetivo, la línea de
productos y otros factores internos y externos. Además, hoy en día un tema esencial al organizar la
iniciativa general de las ventas es considerar el efecto del comercio electrónico y las ventas en línea,
así como su apoyo a las ventas.
La división y la especialización del trabajo benefician a las funciones administrativas y también
a las de ventas. Algunas empresas están estructuradas en una simple organización lineal; un tipo
de organización vertical en la que la cadena de mando corre del más alto ejecutivo de ventas hacia
abajo, a lo largo de diversos niveles de subordinados. Cada subordinado depende exclusivamente
de una persona, que se encuentra en el siguiente nivel superior, y se espera que cada uno de ellos
desempeñe todas las actividades necesarias para manejar las ventas que corresponden a su nivel.
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104 Parte uno Formulación de un programa de ventas
La forma más común de estructura vertical para la organización —sobre todo en las empresas
medianas y pequeñas— es la organización lineal y cuerpo administrativo. En ella, las diversas
actividades para administrar las ventas —por ejemplo, la selección de personal, la capacitación y
las relaciones con los distribuidores— se encomiendan a especialistas independientes del cuerpo
administrativo. Sin embargo, este tipo de especialización plantea algunas interrogantes sobre el
diseño de la organización, por ejemplo:
1. ¿Qué funciones específicas se les deben asignar a los ejecutivos de administración?
2. ¿Cómo se deben integrar las actividades del cuerpo administrativo con las de los gerentes de
ventas de la línea? ¿Estas actividades deben desempeñarse internamente o, de lo contrario, hay
que recurrir al outsourcing de contratistas independientes, como agencias de personal o empresas de capacitación?
Estas preguntas se analizan más adelante en este capítulo.
Estabilidad y continuidad del desempeño de la organización
Si bien muchas compañías utilizan la división y la especialización del trabajo en el diseño de sus
organizaciones de ventas, en ocasiones pasan por alto una consideración básica para el buen diseño:
hay que organizar las actividades y no a las personas. Es decir, las actividades deben asignarse a los
puestos que existen en la organización de ventas, sin tomar en cuenta los talentos o las preferencias
de los empleados.
Tras diseñar la estructura ideal de organización, se capacita a las personas o, si es necesario, se
reclutan para que ocupen los puestos de esa estructura. Con el tiempo, quienes están en los puestos
bajos tendrán la experiencia y la capacitación necesarias que les permitan ascender a puestos más
altos. Por decirlo con una imagen deportiva, la empresa debe “crear profundidad en todas las posiciones”; se imprimirá, así, estabilidad y continuidad en la actuación de la compañía. Se realizarán
las mismas actividades en los mismos puestos de la empresa, a pesar de que algunas personas sean
ascendidas o abandonen la compañía.
Coordinación e integración
La división y la especialización del trabajo tienen sus beneficios, pero la especialización también les
provoca problemas a los administradores. Cuando se dividen las actividades entre las distintas personas que las desempeñarán, es necesario coordinarlas e integrarlas, de modo que todos los esfuerzos se dirijan a alcanzar el mismo objetivo. Cuanto más se fraccionen las tareas de la organización
entre especialistas, más difícil será integrarlas. El problema se acentúa cuando se emplean agentes
externos —por ejemplo, representantes de los fabricantes—, porque el gerente no tiene autoridad
formal sobre ellos y no siempre podrá controlar sus actos.
Los gerentes de ventas se deben interesar en coordinar y en integrar los esfuerzos de sus vendedores en tres sentidos. En primer lugar, deben integrar las actividades de la fuerza de ventas a las
necesidades y los intereses de los clientes. Después, deben coordinar las actividades de ventas de la
empresa con las de otros departamentos; por ejemplo, producción, desarrollo de productos, logística
y finanzas. Por último, cuando la empresa divide sus tareas de ventas entre las unidades especializadas que constituyen la fuerza de ventas, entonces debe integrar todas estas tareas.
Por ende, la función básica de la estructura vertical para la organización de ventas de una empresa
es asegurar que ocurran estos tres tipos de integración. Las preguntas acerca de la organización vertical (como por ejemplo, cuántos niveles de administración de ventas debe haber en la empresa,
cuál es el ámbito de control adecuado para cada ejecutivo de ventas y cuál es el uso más eficaz de
los especialistas del cuerpo administrativo) se deben analizar con la mirada puesta en la integración
eficaz de los trabajos generales de ventas de la empresa.
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 105
ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS
No existe una única forma conveniente para dividir las actividades de ventas entre sus integrantes.
Decidir cuál puede ser la mejor organización de ventas para una empresa dependerá de sus objetivos, estrategias y tareas; es más, a medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratégico
de la empresa vayan cambiando, la organización de su fuerza de ventas también tendrá que transformarse. Ante este planteamiento, surgen varias preguntas clave:
1. ¿La compañía debe emplear a sus propios vendedores o debe contratar a agentes externos (por
ejemplo, representantes de los fabricantes) para que se encarguen de algunos o de todos sus
esfuerzos de ventas?
2. ¿Cuántas fuerzas de ventas distintas debe tener la compañía y cómo deben estar ordenadas?
3. ¿Se deben asignar diferentes representantes de ventas para distintos productos, tipos de clientes
o funciones de ventas?
4. ¿Quién será el encargado de venderle a las cuentas nacionales importantes?
5. ¿Cómo deben las empresas organizar sus esfuerzos de marketing y de ventas cuando entran en
los mercados exteriores y se convierten en competidores globales?
Para estructurar el esfuerzo de ventas suelen emplearse cuatro bases; cada una ofrece ventajas
singulares que, bajo determinadas circunstancias, la convierten en la indicada para una empresa.
El primer aspecto que hay que decidir es si la empresa debe contratar a sus propios vendedores o a
agentes externos. Cuando la decisión es por una fuerza de ventas de la compañía, algunas alternativas de métodos de organización serían: 1) por geografía; 2) por tipo de producto; 3) por tipo de
cliente; y 4) por función de ventas.
Optar por una fuerza de ventas de la compañía
o por agentes independientes
Este libro se refiere principalmente a temas relacionados con la administración de una fuerza interna
de ventas, en la que todos los vendedores y sus gerentes son empleados de la empresa. No obstante,
en muchos casos utilizar a agentes independientes en lugar de a vendedores de la compañía representa una opción importante. IBM, Xerox y otras empresas se sirven de su excelentemente preparada fuerza de ventas, así como de una red de socios de negocios en todo el mundo que les ayudan a
comercializar sus productos y servicios. En tal caso, las empresas por lo general recurren a agentes
para cubrir zonas geográficas que tienen relativamente pocos clientes o escaso potencial para las
ventas; es decir, territorios que no justificarían el costo de un vendedor de tiempo completo. No es
poco habitual que una empresa emplee vendedores de la compañía y agentes independientes. Hoy
en día, la frase outsourcing en la fuerza de ventas es muy común para indicar la subcontratación
de agentes.
Tipos de agentes
Los dos tipos de intermediarios más comunes a los que recurriría un fabricante para que realizaran
la función de ventas son los representantes de los fabricantes y los agentes de ventas. Los representantes de los fabricantes (o representantes) son intermediarios que venden parte del producto de
sus jefes —los fabricantes a quienes representan— mediante un contrato de largo plazo. No tienen
la propiedad de los bienes que venden ni disponen de ellos físicamente, sino que sólo se concentran
en la función de vender. Las comisiones significan sus únicos ingresos.
Los representantes no tienen facultades para modificar las instrucciones de sus jefes relativas a
los precios, los términos de la venta y otras cuestiones que ofrecerán a los compradores en potencia.
Cubren un territorio específico y limitado y se especializan en una gama limitada de productos,
aunque generalmente representan varias líneas de productos de distintos fabricantes, que son afines
pero que no compiten.
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106 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Estas características conceden a los representantes las siguientes ventajas: 1) establecer muchos
contactos con posibles clientes dentro de sus territorios; 2) estar familiarizados con el carácter técnico y las aplicaciones de los tipos de productos en los que se especializan; 3) tener la habilidad
de mantener los gastos bajos al repartir los costos fijos entre los productos de varios fabricantes
distintos, y 4) aparecer en el estado de pérdidas y ganancias de sus jefes como un rubro de los costos
enteramente variable, pues las comisiones de los representantes varían directamente en relación
con la cantidad de bienes que hayan vendido.2 Encontrar al representante indicado es una decisión
empresarial crucial para la organización de ventas. En la figura 4.1 hay algunos lineamientos muy
útiles para escoger a un representante.
Los agentes de ventas también son intermediarios que no tienen la propiedad de los bienes que
venden ni disponen de ellos físicamente y su jefe también les paga sólo con base en comisiones.
Sin embargo, los representantes difieren porque, en general, manejan el producto entero de su jefe
(operan como una fuerza de ventas completa para el fabricante, en lugar de ser su representante en
un territorio específico). En el caso de los agentes de ventas, los jefes normalmente les confieren
más facultades para modificar los precios y los términos de la venta; además, toman parte activa en
la configuración de los programas de ventas y de promociones de los fabricantes.
Decidir cuándo conviene recurrir a agentes externos
La opción de usar a agentes externos o a la fuerza de ventas de la compañía para que cubran un
producto o mercado concretos implica decidir con base en una serie de consideraciones y canjes. El
gerente debe tomar en cuenta cuatro factores importantes: 1) los criterios económicos; 2) el control;
3) los costos de la transacción; y 4) la flexibilidad estratégica.3
Criterios económicos En una determinada situación de ventas, la fuerza de ventas de la compañía
y los agentes independientes probablemente producirán distintos montos de costos y volúmenes de
ventas. El primer paso para decidir cuál forma de organización de ventas usar es estimar los costos
de las dos alternativas y compararlos. En la figura 4.2 hay un ejemplo simplificado de esta comparación de costos.
FIGURA 4.1
Las seis C para
encontrar al
representante
indicado
Fuente: Dan Hanover, “Independents Day”, en Sales &
Marketing Management, abril
de 2000, pp. 65-68.
Compatibilidad de las líneas
Compatibilidad de los
territorios
Compatibilidad de los
clientes
Credibilidad del
representante
Capacidades
Calificaciones
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Busque a un representante que tenga una cartera que complemente a
su producto, de tal modo que éste encaje perfectamente. Por ejemplo,
un fabricante de cables eléctricos se beneficia si su mercancía se vende
al mismo tiempo que conductores y convertidores.
No contrate a un representante que venda en mercados vacíos. Opte
por un vendedor que mueva mercancía en zonas saturadas de clientes presentes o en perspectiva. Tome en cuenta a un vendedor que
conozca su zona y que sepa cómo vender sus productos en ella.
Al final de cuentas, usted lo que quiere es contratar a un representante
independiente que ya esté vendiendo en su industria y que conozca a
su compañía y a sus clientes. Sea como fuere, busque a un representante que conozca los tipos de clientes que usted tiene en la mira.
El representante independiente no sólo es un generador de ingresos,
sino también un embajador de la compañía (¡para usted!). Con frecuencia, el representante es la única persona relacionada con su compañía
que ciertos clientes van a conocer o a charlar con ella. Asegúrese de
que ha mandado a un buen embajador al campo.
¿Sus productos constituyen la cuenta principal del representante o
son la segunda? Averigüe cuánta atención es pertinente esperar del
representante que trabaja con usted. Después decida si es la persona
indicada para vender sus productos.
Compruebe las referencias y los antecedentes. ¿Cuánto tiempo lleva
en las ventas este representante? ¿Para quién ha trabajado? ¿Cuánto
éxito ha tenido?
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 107
FIGURA 4.2
Agentes
independientes
Costos de las ventas (dólares)
Comparación
de costos de una
fuerza de ventas
de la compañía
y de agentes
independientes
Fuerza de
ventas de la
compañía
Vb
Volumen de ventas (dólares)
Los costos fijos por concepto de recurrir a agentes externos son inferiores a los de emplear una
fuerza de ventas de la compañía, debido a que los gastos fijos de administración son menores y a
que los agentes no perciben un sueldo ni se les reembolsan los gastos por sus actividades de ventas.
Sin embargo, los costos por los agentes tienden a subir muy rápido a medida que aumenta el volumen de ventas, porque los agentes normalmente reciben comisiones más altas que los vendedores
de la compañía. Por lo tanto, el volumen de ventas tiene un punto de equilibrio (Vb en la figura 4.2)
y los costos por concepto de agentes externos serán menores cuando estén abajo de él por otro lado,
la fuerza de ventas de la compañía será más eficiente cuando los costos se ubiquen arriba de él. Este
hecho explica por qué las pequeñas empresas —al igual que las grandes, en territorios pequeños—
tienden a contratar agentes cuando el volumen de ventas no es suficiente para merecer una fuerza
de ventas de la compañía.
Los costos fijos bajos también hacen que los agentes resulten atractivos cuando una empresa
comienza a penetrar en territorios nuevos o en líneas de productos cuyo éxito es incierto. Como el
pago del agente depende de las ventas realizadas, los costos del fracaso son menores.
La otra parte de la ecuación económica es el volumen de ventas. La interrogante crucial es si los
vendedores de la compañía podrían generar un volumen total de ventas superior al de los agentes en
determinada situación. Casi todos los gerentes de ventas y de marketing piensan que sí es posible
porque los vendedores de la compañía se concentran por completo en los productos de la empresa,
tal vez estén mejor preparados, podrían ser más obstinados porque su futuro depende del éxito de
la compañía, y los clientes muchas veces prefieren tratar directamente con un proveedor. Por otra
parte, los contactos y la experiencia que el agente tiene en una industria muchas veces lo hacen más
efectivo que un vendedor de la compañía, sobre todo si ésta es nueva o está entrando en una zona
geográfica o tiene una línea de productos nuevos.
Control y criterios estratégicos Sea cual fuere la forma de organización que produzca mayor
cantidad de ventas a corto plazo, muchos administradores argumentan que cuando se habla de largo
plazo es preferible una fuerza interna de ventas que los agentes debido a que es difícil controlarlos
y conseguir que se ciñan a los objetivos estratégicos de su jefe. Consideran que los agentes son
actores independientes y que es tácito que perseguirán sus propios objetivos de corto plazo, lo
cual les impide dedicarse a actividades que representan un rédito estratégico para su jefe a largo
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plazo; por ejemplo, cultivar nuevas cuentas o a clientes pequeños que tienen potencial para crecer,
cumplir con actividades de apoyo y de servicio o promover productos nuevos. Investigaciones que
sustentan este argumento también consideran que los representantes de los fabricantes se sienten
más descontentos con una supervisión estrecha o con intentos de controlar su comportamiento que
los vendedores de la compañía.4
Para controlar la fuerza de ventas de una compañía, los administradores realizan distintas
acciones: seleccionan, capacitan y supervisan al personal; establecen políticas y procedimientos de
operaciones; aplican mecanismos formales para la evaluación y los premios; y, al final de cuentas,
transfieren o liquidan a los vendedores que no tienen un desempeño satisfactorio.
Los agentes independientes también son sustituidos si su desempeño no cumple con las expectativas del fabricante. Sin embargo, en muchos casos el fabricante difícilmente puede saber si el mal
desempeño de un agente se debe a falta de esfuerzo o a otros factores que están fuera de su control,
tales como la presencia de condiciones adversas en el mercado o la competencia. A los vendedores
de la compañía se les vigila en forma regular, pero controlar el comportamiento de los agentes
independientes suele ser difícil y caro, e incluso imposible en ocasiones.5 Por último, los costos por
cambiar al agente (por ejemplo, las restricciones para rescindir un contrato) o la fidelidad del cliente
tornan difícil que el fabricante le sustituya con sus propios vendedores.6
Costos de la transacción Incluso si el fabricante ha decidido sustituir al agente que ha tenido un
mal desempeño, es posible que tenga dificultad para encontrar a un sustituto aceptable. Esta situación es muy factible cuando el intermediario debe invertir en activos especializados (o específicos
para la transacción), como gran capacitación para el producto o equipo de capital especializado,
para vender el producto o el servicio del fabricante con eficacia. Al nuevo representante del fabricante tal vez le lleve meses aprender lo necesario acerca de un producto técnicamente complejo
y de sus aplicaciones para cumplir bien con su trabajo de ventas. En estas circunstancias, el problema que significa encontrar relevos eficientes para los agentes que tienen un mal desempeño hace
incluso más difícil que el fabricante controle a esos agentes.
La teoría del análisis de los costos de transacción (ACT) plantea que cuando se necesitan muchos
activos específicos para vender un producto, los costos por emplear y administrar a agentes independientes (es decir, los costos de transacción del fabricante) probablemente resulten superiores a
los costos por contratar y administrar a una fuerza de ventas de la compañía; esta relación se debe
a que el ACT asume que los agentes independientes perseguirán sus propios intereses —incluso a
expensas del fabricante que representan— cuando piensan que pueden salirse con la suya. Por ejemplo, tal vez sólo brinden un servicio superficial después de la venta o dediquen muy poco esfuerzo a visitar a las cuentas pequeñas, porque es poco probable que obtengan grandes comisiones por
estas actividades. Como es muy factible que los agentes adopten estos comportamientos cuando el
fabricante tiene dificultad para vigilarlos o sustituirlos, entonces el costo de la transacción por usar
a agentes en estas circunstancias con seguridad será muy alto.7
Sin embargo, hace poco tiempo los analistas han cuestionado el supuesto del ACT de que los
agentes independientes siempre colocarán sus intereses personales de corto plazo por encima de
los del fabricante cuando pueden evitar que los sorprendan y los sustituyan. Estos analistas argumentan que cuando el fabricante y el agente piensan que su relación será benéfica durante muchos
años para ambas partes, entonces surgen normas de confianza y cooperación.8
Flexibilidad estratégica Otro tema estratégico importante que se debe tomar en cuenta al decidir
si se emplean agentes o vendedores de la compañía es la flexibilidad. Por lo general, un sistema de
distribución integrado de modo vertical, que incorpora a una fuerza de ventas de la compañía, es el
más difícil de modificar de manera rápida. Casi siempre es factible agregar agentes intermediarios
especializados o despedirlos a la brevedad, sobre todo cuando la empresa no necesita activos especializados para vender el producto del fabricante y cuando no tiene que firmar contratos de largo
plazo para contar con el apoyo de los agentes.
Las empresas que enfrentan entornos de competencia o de mercado inciertos y velozmente cambiantes, o aquellas que están en industrias que se caracterizan por la tecnología cambiante y ciclos
de vida de los productos muy cortos harán bien en recurrir a agentes independientes para conservar
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Capítulo 4
Innovación
La tendencia al outsourcing de las ventas
Organización de la fuerza de ventas 109
4.1
misioneras en las tiendas minoristas
Las empresas que venden productos de consumo, tradicionalmente, se han enorgullecido de su servicio en las tiendas
minoristas. Hasta hace poco era habitual que el vendedor de
una compañía importante de productos empacados tuviera en
su lista de visitas a varios cientos de supermercados, almacenes
y tiendas de descuento. Cada uno de estos establecimientos
debía ser debidamente contactado con base en una ruta regular establecida y el vendedor cumplía con sus obligaciones de
“misionero”, por ejemplo, al revisar la mercancía colocada en
los anaqueles y exhibidores, informar de las promociones y los
productos nuevos a los dependientes y a los gerentes, y armar
los materiales de las promociones de ventas. Para muchos fabricantes cuyo mercado primario es la industria minorista, estas
ventas misioneras han seguido el mismo camino que los dinosaurios.
Los márgenes son cada vez más estrechos y en costos, las
exigencias de los minoristas son cada vez más bajas y el adelgazamiento y acortamiento de las organizaciones de ventas han
puesto fin a estas actividades de las fuerzas de ventas de casi
todas las compañías. Además, al mismo tiempo las organizaciones minoristas que antes formaban sus propias cuadrillas
rotatorias para la comercialización, ahora han abandonado la
práctica, en gran parte como medida para bajar costos.
Estas tendencias han abierto la puerta a una nueva industria
para el personal de campo: el outsourcing de la fuerza misionera de ventas. Estas organizaciones suelen ser emprendedores
regionales, centrados en sectores específicos de la industria
minorista. Estas empresas no hacen ventas directas y los vendedores que emplean no perciben remuneraciones altas, no
obstante, muchas de ellas proporcionan a los representantes la
oportunidad de tener horarios flexibles y trabajos compartidos
y, por lo tanto, los puestos que ofrecen han atraído a personal
bastante capaz.
Una pregunta fundamental es ¿para quién trabajan estos
representantes subcontratados: para el fabricante o para el
minorista (o, para complicar aún más el tema, también cabría
incluir a la compañía del fabricante que tiene agentes de ventas directas)? La respuesta es variable. Casi todas estas firmas
emprendedoras están muy dispuestas a contratar a cualquier
integrante del canal para que les proporcione sus servicios misioneros. La capacitación, la garantía de los empleados y toda
la administración de sus actividades, incluso los informes, son
proporcionadas por la empresa de los representantes.
Como ocurre con muchos de los cambios registrados en el entorno actual de las ventas, esta tendencia demuestra que el
cambio engendra oportunidades para aquellos que respondan
con prontitud a las necesidades del mercado.
Fuente: Dan Ailooni-Charas, “Outsourcing Merchandising”, en MMR:
The Newspaper for Drug, Discount, and Supermarket Chains, 17:22, 18
de diciembre de 2000, p. 22.
la flexibilidad de sus canales de distribución.9 El recuadro 4.1, Innovación, presenta un ejemplo de
outsourcing de vendedores misioneros.
Casi todos los ejecutivos de marketing argumentan que es más conveniente recurrir a agentes en
ambientes inestables, para que éstos representen a una compañía pequeña o para cubrir territorios
con poco potencial de ventas, en los que los beneficios de las economías de escala pesan mucho más
que la dificultad para motivar a los agentes y controlar su comportamiento. Es preferible, en general, tener vendedores directos tan pronto como la compañía o el territorio tengan la capacidad
para solventar costos fijos más altos o en los casos en que se requieren conocimientos especializados u otros activos para realizar un buen trabajo de ventas.
Organización geográfica
El método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas de una compañía es la organización por geografía. En esos casos, a cada vendedor se le asigna un territorio geográfico distinto.
Con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de realizar las actividades necesarias
para vender todos los productos de la línea de la empresa a todos los clientes en perspectiva en un
territorio dado. En la figura 4.3 se presenta una organización de ventas por geografía.
Organizar las ventas por geografía ofrece varios beneficios, entre los cuales el más importante
es el de obtener los costos más bajos. Como sólo hay un vendedor en cada territorio y tales áreas
tienden a ser más pequeñas que en otras formas de organización, tanto el tiempo de los viajes como
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110 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 4.3 Organización geográfica de ventas
Gerente general de ventas
Gerente regional
de ventas (Oeste)
Gerente regional
de ventas (Este)
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
Vendedor
individual/
territorios
de ventas
los gastos son mínimos. Asimismo, se requieren menos niveles administrativos para coordinarlos.
En consecuencia, la administración de ventas y los gastos fijos son relativamente bajos.
La sencillez de la estructura organizacional por geografía tiene otra ventaja que se refiere a las
relaciones de la empresa con sus clientes. Como sólo un vendedor visita a cada cliente, es poco
habitual que haya confusión alrededor de situaciones como: 1) quién es responsable de qué; o 2) a
quién se debe dirigir el cliente cuando los problemas aparecen.
La mayor desventaja de organizar las ventas geográficamente es que no produce ninguno de
los beneficios de la división y la especialización del trabajo. Se espera que cada vendedor sea un
todólogo, pues debe vender los productos de la empresa a todos los tipos de clientes y desempeñar
todas las funciones de ventas.
Esta estructura organizacional, además, ofrece al vendedor libertad para tomar decisiones
respecto de cuáles funciones de ventas desempeñará, en cuáles productos enfatizará, en cuáles de
sus clientes se concentrará. Por desgracia, es muy posible que los vendedores invertirán la mayor
parte de este esfuerzo en las funciones que desempeñan mejor y en los productos y clientes que
piensan que les producirán mayores beneficios, independientemente de que su esfuerzo sea o no
congruente con los objetivos de la gerencia y las políticas para la administración de cuentas.
La administración tratará de dirigir los esfuerzos de los vendedores mediante una supervisión
estrecha, planes de evaluación y recompensas bien diseñados, y enunciados de la política claramente
definidos. Pero el problema básico persiste ya que se espera que cada vendedor recorra la gama de
las funciones de ventas; el representante de ventas —y no la gerencia— es el que puede controlar la
forma en que asigna su esfuerzo de ventas a los productos, los clientes y las tareas de ventas.
Aunque el enfoque geográfico para la organización de ventas tiene sus límites, su sencillez
básica y su bajo costo lo hacen muy popular entre las empresas pequeñas, sobre todo las que tienen
líneas limitadas de productos poco complicados. Asimismo, aun cuando una empresa grande pocas
veces depende en forma exclusiva de la organización —por geografía—, sí suele utilizarla junto
con otras formas de organización. Por ejemplo, una empresa quizá tenga dos fuerzas de ventas
independientes para distintos productos de su línea, pero cada una de ellas probablemente esté
organizada por geografía.
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 111
Organización por productos
Algunas compañías tienen fuerzas de ventas independientes para cada producto o categoría de productos de su línea, como se muestra en la figura 4.4. Un ejemplo clásico de la organización por productos es la compañía 3M, la cual tiene más de 50 divisiones que fabrican una gran variedad de
productos, desde la cinta adhesiva Scotch, pasando por los abrasivos, hasta equipo médico. Muchas
de estas divisiones tienen su propia fuerza de ventas independiente.
La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto es que cada vendedor se
familiariza con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado producto o productos afines. Asimismo, cuando las instalaciones fabriles de la empresa están
organizadas por tipo de producto —como cuando plantas independientes fabrican cada producto—,
la compañía orientada al producto tiene la oportunidad de propiciar una cooperación más estrecha
entre ventas y producción. Esto resulta muy benéfico cuando se fabrica un producto conforme a las
especificaciones de distintos clientes o cuando los programas de producción y de entrega son fundamentales para ganarse al cliente y conservarlo.
La organización de ventas orientada al producto, por último, permite al gerente de ventas controlar el esfuerzo de ventas que asigna a los distintos productos de la línea de la compañía. Si el gerente decide que se debe dedicar más esfuerzo a determinado producto, simplemente puede asignar
más vendedores a ese producto.
La mayor desventaja de la fuerza de ventas organizada por tipo de producto es que duplica
los esfuerzos. Los vendedores de distintas divisiones de productos son asignados a las mismas
zonas geográficas y tal vez visiten a los mismos clientes. Procter & Gamble, históricamente una
organización por productos, emprendió hace poco la consolidación de mercancías, de tal manera
que se quedó con menos divisiones independientes de ventas. En parte, el cambio se debió a que
los compradores tenían que tratar con demasiados vendedores de P&G. Hay muchas anécdotas del
FIGURA 4.4 Fuerza de ventas organizada por tipo de producto
Gerente general de ventas
Gerente divisional de
ventas (producto A)
Gerente
regional de
ventas (Este)
Gerente
regional de
ventas (Oeste)
Gerente distrital
de ventas
Gerente distrital
de ventas
Gerente divisional de
ventas (producto B)
Gerente
regional de
ventas (Este)
Gerente
regional de
ventas (Oeste)
Gerente distrital
de ventas
Vendedor
individual/territorios de ventas
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112 Parte uno Formulación de un programa de ventas
marketing de productos de consumo que cuentan de salas de espera llenas de representantes de
P&G, todos ellos esperando para hablar con el mismo comprador.
Esta duplicación lleva a que los gastos de ventas sean más altos que los de una organización
por geografía simple. Asimismo, se necesita mayor coordinación entre las diversas divisiones de
productos y ello, a su vez, requiere más personal administrativo de ventas y da como resultado que
en este rubro los costos son más altos. La duplicación, finalmente, provoca confusión y frustración
cuando los clientes tienen que tratar con dos o más representantes del mismo proveedor.
Como la principal ventaja de una compañía orientada al producto es que permite a los vendedores especializarse acerca de uno o unos cuantos productos, las empresas que tienen líneas de productos grandes y variados recurren a esta forma de organización con mucha frecuencia. También la
emplean los fabricantes que tienen productos muy técnicos, que requieren distintos tipos de experiencia técnica o de distintos métodos de venta. Éste es el motivo básico por el cual algunas empresas,
como 3M, que tienen muchas líneas distintas de productos, basadas en tecnologías muy diferentes,
siguen organizando su fuerza de ventas por producto, a pesar de las desventajas del costo.
Organización por mercados o tipo de clientes
Cada vez es más frecuente que las fuerzas de ventas tengan una organización por tipo de cliente,
como el caso de IBM cuando creó equipos de ventas independientes para visitar a las pequeñas
empresas y a los grandes clientes. En la figura 4.5 se muestra este tipo de organización de ventas
orientada al cliente.
Organizar a la fuerza de ventas por tipo de cliente es una extensión natural del “concepto de
marketing” que refleja una estrategia de segmentación del mercado. Cuando los vendedores se
especializan en visitar a un tipo particular de cliente, conocen mejor sus necesidades y requerimientos. También aprenden a desplegar distintos enfoques de ventas para diferentes mercados y a poner
en práctica programas especializados de marketing y de promociones.
Una ventaja de que los vendedores se especialicen en el cliente es que conforme más se familiarizan con sus negocios y necesidades específicas, aumenta la probabilidad de que descubran
ideas para otros productos y enfoques de marketing que le resulten atractivos a ese cliente. Esta
situación, en definitiva, significa una ventaja en mercados muy competitivos. Y esta estructura
organizacional permite a los gerentes de marketing controlar el esfuerzo de ventas que asignan a los
distintos mercados, variando el tamaño de las fuerzas de ventas especializadas.
FIGURA 4.5 Fuerza de ventas organizada por tipo de cliente
Gerente general de ventas
Gerente de ventas
(industria del automóvil)
Gerente distrital de ventas
Gerente distrital de ventas
Gerente de ventas
(industria de fabricación
de camiones)
Gerente de ventas
(industria de equipo de
construcción y agrícola)
Gerente distrital de ventas
Vendedores individuales/
territorios de ventas
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 113
Las desventajas de una organización de ventas orientada al cliente se parecen mucho a las de la
estructura orientada al producto. El hecho de tener a diferentes vendedores que visiten a distintos
tipos de clientes en el mismo territorio suele producir gastos de ventas más altos y encarece los costos administrativos. Asimismo, cuando las compañías compradoras tienen distintos departamentos
o divisiones en operación en diferentes industrias, quizás ocurra que dos o más vendedores visiten
al mismo cliente. Esto muchas veces provoca confusión y frustración en los clientes.
Muchas empresas tal vez crean que las ventajas de la organización de ventas orientada al cliente
pesan más que sus limitaciones, como indica su creciente adopción como enfoque organizacional.
Esto sucede en el caso de empresas que tienen productos con aplicaciones muy diferentes en distintos mercados o empresas que deben recurrir a distintos enfoques cuando le venden a diferentes
tipos de clientes, como cuando una compañía hace negocios al mismo tiempo con el gobierno y con
la industria privada. Asimismo, la especialización por tipo de cliente es una forma de organización
muy útil cuando los objetivos de marketing de la empresa incluyen la penetración de mercados
hasta el momento intactos.
Organización por función de ventas
Con mucha frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea también
distintas habilidades y capacidades. Por lo tanto, en ciertas circunstancias, sería lógico recurrir al
enfoque de la organización por función de ventas, de modo que diferentes vendedores se especialicen en desempeñar distintas funciones de ventas. Una de estas organizaciones funcionales consiste
en tener una fuerza de ventas que se especialice en buscar clientes en perspectiva de nuevas cuentas
y desarrollarlas, mientras que otra fuerza se dedica a mantener y dar servicio a los clientes de siempre.
Sin embargo, esta especialización funcional a veces es difícil de implementar. Como es muy
probable que la empresa asigne a sus vendedores más competentes, experimentados y “brillantes” a
la fuerza de ventas de las cuentas nuevas, estos mismos clientes nuevos podrían objetar el tener que
pasar del vendedor que ganó su favor a otro que funge como vendedor de mantenimiento. La gerencia también tendría dificultad para coordinar las funciones de desarrollo y de conservación, debido
a los sentimientos de rivalidad y celos que llegaran a surgir entre las dos fuerzas de ventas.
Muchas empresas de productos industriales, No obstante, emplean con frecuencia y éxito otra
forma de especialización funcional: la de los “vendedores desarrollistas”, que son los encargados
de ayudar al desarrollo de productos nuevos y sus primeras ventas. Los desarrollistas especializados generalmente realizan investigaciones de mercado, ayudan al departamento de investigación
y desarrollo, así como al de ingeniería de la empresa, y venden los productos nuevos cuando son
desarrollados. Estos especialistas muchas veces forman parte del departamento de investigación y
desarrollo de la empresa, en lugar de pertenecer a la fuerza de ventas regular. Además, ayudan a
asegurar el éxito de los productos nuevos, particularmente cuando tienen experiencia y conocen las
operaciones y las necesidades de los clientes, así como las capacidades técnicas y productivas de su
propia empresa.
Función del telemarketing
Una forma de especialización por función de ventas muy socorrida en años recientes es el empleo de
vendedores que hablan por teléfono, de dentro y de fuera de la compañía, para alcanzar objetivos
de ventas independientes. Por supuesto que no todas las funciones de ventas se pueden realizar por
teléfono, pero el telemarketing ha resultado muy útil para llevar a cabo algunas actividades, entre
otras:
•
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Buscar candidatos para cuentas nuevas en potencia y calificarlos, para después entregárselos
a los vendedores de campo con el fin de que éstos realicen el contacto personal. Esta función
resulta más fácil si se incluye un número telefónico para llamadas sin costo en todos los materiales de promoción de la empresa, de modo que los clientes en perspectiva que estén intere-
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114 Parte uno Formulación de un programa de ventas
•
•
•
sados llamen, si lo desean, para obtener más información acerca de los productos o los servicios
anunciados.
Brindar un servicio rápido a las cuentas existentes cuando surgen problemas inesperados, por
ejemplo, mediante el uso de líneas de tipo hotline para brindar auxilio técnico.
Buscar que las cuentas existentes que no sea posible cubrir personalmente repitan sus compras,
por ejemplo, los clientes pequeños o marginales o los que se encuentran en puntos geográficos
distantes.
Comunicar con más rapidez los desarrollos sobresalientes, tales como la introducción de productos nuevos o mejorados o los programas de ventas especiales.10
En este punto del proceso, es importante repetir que a las ventas a las que se está haciendo referencia es a las de empresa a empresa. El telemarketing de empresa a consumidor está en el centro
del debate desde hace unos años, lo que dio por resultado una legislación en contra de las prácticas
poco éticas y molestas. Las listas de “No llamar” en los ámbitos tanto federal como estatales cuentan ahora con millones de consumidores. El telemarketing en el espacio de ventas de empresa a
empresa es diferente.
La popularidad del telemarketing para complementar las actividades de la fuerza de ventas de
campo se ha incrementado por dos motivos: 1) a muchos clientes les agrada; y 2) sirve para aumentar la productividad de los esfuerzos de ventas de una empresa. Desde el punto de vista del cliente,
la mayor centralización de las compras, aunada a una mayor cantidad de productos alternativos y
de posibles proveedores de muchas industrias, exige que los agentes de compras y otros miembros
de los centros de compra de las empresas les dediquen más tiempo ahora. Por lo tanto, al cliente le
gustan los contactos de ventas por teléfono —sobre todo para temas rutinarios, como solicitar un
reabasto o recibir información sobre programas de ventas especiales y promociones de precios—
porque las llamadas telefónicas de ventas ocupan menos tiempo que las visitas personales.
Desde el punto de vista del vendedor, una combinación de vendedores, que trabajen desde el
interior y fuera de la compañía, más una mezcla adecuada de otros medios, como la publicidad
dirigida a una meta, el correo directo, las líneas telefónicas gratis y una página en la internet, ofrecen un camino para mejorar la eficiencia general de la fuerza de ventas.11 Contar con algunos vendedores en el interior y además utilizar otros esfuerzos de promoción permite a la empresa bajar
sustantivamente el costo de las actividades rutinarias de ventas. Al mismo tiempo, se logra que la
fuerza de ventas del campo, que es más costosa, se concentre en actividades que ofrecen el mayor
potencial de réditos a largo plazo; por ejemplo, generar cuentas nuevas y servir a los clientes importantes. La eficiencia del telemarketing hace que sea un instrumento especialmente útil para implantar una política de administración de cuentas que destine cantidades distintas de esfuerzo a clientes
clasificados con base en sus diferentes tamaños y potencial. Antes, algunas empresas prohibían que
sus fuerzas de ventas visitaran a clientes muy pequeños —o les decían que visitaran a estas cuentas
con poca frecuencia—, por la razón de que su volumen de compras no era lo suficientemente grande
como para cubrir el costo de una visita de ventas, y además, contribuir a las utilidades. Pero hoy en
día, las empresas pequeñas representan una porción cada vez mayor del volumen general de ventas
en muchas industrias, ingresos que las empresas no pueden darse el lujo de rechazar. Una fuerza de
ventas que trabaje en el interior puede llamar a estos clientes con regularidad, a costos mucho más
bajos que una fuerza de ventas exterior.
En la actualidad, el tema de las ventas desde el interior versus las del exterior está inextricablemente ligado a la estrategia general de la empresa para sus relaciones con los clientes (véase el
capítulo 3) y sus capacidades tecnológicas. En el recuadro 4.2, Tecnología, que se refiere a Centex
Home Equity Corp., se presenta un ejemplo vívido de esta integración.
Sin embargo, como se explica más adelante, implantar dos o más fuerzas de ventas especializadas —como sería el caso de los vendedores desde el interior o el exterior— plantea interesantes
retos para los gerentes de ventas. Como cada una de las fuerzas de ventas especializadas se concentra en distintos tipos de actividades de ventas, con frecuencia requieren políticas y procedimientos
separados. Por ejemplo, algunas autoridades en la materia sugieren que un programa efectivo de
marketing necesita contar con guiones estándar para que los siga el vendedor, aunque sus colegas
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Capítulo 4
Tecnología
Organización de la fuerza de ventas 115
Centex Home Equity Corp. conjunta la capacidad
4.2
de sus bases de datos y la estrategia del
telemarketing
Centex Home Equity Corp., con sede en Dallas, es líder en el
campo de las segundas hipotecas y los créditos para adquirir
casas. También es líder en el empleo de un efectivo marketing
de bases de datos relacionado con su capacidad para el telemarketing de sus productos. “Nuestras investigaciones han
demostrado que no podemos dirigirnos exclusivamente a los
dueños de casas”, afirma Steve Scruton, vicepresidente senior
de Marketing Information and Technology Inc., proveedor líder
de bases de datos y software para analizarlas con el fin de formular soluciones para la prospección. “Es necesario comparar a
los dueños de casa con otros datos para predecir, o hacer modelos, en cuanto a lo dispuestos que están los dueños de viviendas a pedir créditos y también cuánta voluntad y capacidad
tienen para reembolsarlos”.
Scruton y su empresa llevan cuatro años trabajando con Centex para lograr una ventaja competitiva mediante la creación de
una sólida base de datos funcional de clientes en perspectiva.
“La base de datos sólida nos ha permitido quintuplicar la ventaja de nuestra capacidad para vender con éxito”, indica Rob
Greenbaum, vicepresidente de marketing de Centex. “Cuando
buscamos negocios dentro de un universo de posibles clientes,
tenemos el quíntuple de probabilidades de que nuestra oferta
de préstamo dé origen a una respuesta de aceptación.”
Una vez que Centex ha identificado un universo concreto
de clientes en perspectiva, el telemarketing le da un impulso
estratégico clave. Escogieron el telemarketing porque permite
hacer una transferencia impecable de los candidatos al encargado de créditos cuando aquéllos están dispuestos a hablar de
un producto financiero. Centex subcontrata sus esfuerzos de
marketing a compañías de mediano tamaño que venden un servicio especializado en el área de las hipotecas. “No es un guión
complejo (el que se proporciona a los vendedores), porque sólo
sirve para detectar si hay interés (por parte del cliente en perspectiva)”, explica Greenbaum.
Si éste no está listo para comprar, Centex complementa la
búsqueda inicial de candidatos por telemarketing con información de seguimiento por correo. Los esfuerzos del correo
directo constan de un sobre que contiene la copia de una carta
modelo que sirve de ejemplo para el tipo de crédito al cual calificaría la persona y varios vehículos para que ésta responda,
entre ellos un número telefónico gratis y una dirección en la
web. El sitio web de la compañía ofrece a los clientes en perspectiva información fácil de usar acerca de los créditos para
comprar casa; por ejemplo, una gráfica que les permite calcular
la cantidad máxima que puede alcanzar su préstamo.
Centex se ubicó recientemente en el lugar número uno en
satisfacción del cliente en una lista de J.D. Powers en 10 mercados importantes y en los tres principales de otros 12 mercados.
El presidente de la junta y director general Andrew J. Hannigan
atribuye el sólido desempeño en la comunicación eficaz de la
empresa con sus clientes en todas las etapas del proceso de
construcción.
Fuente: Ken Smalling, “Centex Homes Ranks Highest in Customer Satisfaction in 10 major U.S. Markets, According to Independent Study”,
www.investors.com, 14 de septiembre de 2005, Alicia Orr, “Predicting a
Need”, en Target Marketing, febrero de 2001, pp. 62-64.
que trabajan en la calle tienen mucha más flexibilidad para adecuar sus presentaciones a las necesidades de cada cliente. Estas diferencias en las políticas y los procedimientos tal vez impongan el
reclutamiento de tipos distintos de vendedores para las dos fuerzas de ventas y la elaboración de
diferentes programas de capacitación y recompensas para cada una de ellas.12
ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A LAS CUENTAS CLAVE Y NACIONALES
Sin importar el tipo de organización de las fuerzas de ventas, muchas están creando enfoques nuevos con el fin de brindar los servicios necesarios para atraer y conservar a los clientes importantes
y grandes: sus cuentas clave y las nacionales. Robert J. Hershock, ex vicepresidente corporativo
de marketing de 3M, al referirse al enfoque de esa compañía afirmó: “Hoy en día, el representante de
ventas necesita ser un administrador de negocios que sea responsable de las cuentas clave. Debe ser
capaz de adecuar productos y servicios, ser conocedor de las estrategias y los objetivos de las cuentas clave y saber crear y aplicar planes de negocios para las cuentas clave”.13 Como se mencionó
en el capítulo 1, la creciente complejidad de los productos, la concentración de la industria y la ten-
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dencia a las compras centralizadas, hacen que unas cuantas cuentas importantes sean fundamentales
para el éxito del marketing de muchas empresas industriales e industrias de los bienes de consumo.
Es más, en los siempre crecientes mercados globales, las cuentas nacionales con frecuencia se convierten en cuentas globales que exigen una coordinación importante con sus proveedores. En IBM,
75% de los ingresos son generados por las “cuentas de soluciones industriales”, que son sus clientes
de mayor tamaño. IBM da asesoría a los altos ejecutivos de las más importantes compañías estadounidenses, las cuales se incluyen entre las 500 que forman parte de la lista de la revista Fortune;
ellos representan las cuentas de soluciones industriales, con la estrategia de “dirigirse a los consejos
de administración”. Según una encuesta realizada por Management Consultant International, en la
actualidad IBM es la asesora más grande del mundo, con ingresos que superan a los de Accenture,
CapGemini, Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers y Deloitte Consulting.14 En lo que respecta
al cliente, a finales de la década de 1990, Xerox anunció que recortaría 90% de los proveedores de
su lista. Estas tendencias indican que las compañías están tratando de desarrollar menos vínculos,
aunque más sustanciales, con un conjunto de proveedores selectos.15
Con el fin de brindar la calidad de servicio que exigen las cuentas clave, empresas como IBM
adoptan una filosofía general para las ventas que consiste en la administración y la asociación con
cuentas importantes. Este enfoque hace hincapié tanto en el objetivo de realizar ventas, como en el
de fomentar relaciones duraderas con los clientes importantes. Las empresas creen que las políticas
para administrar cuentas nacionales mejoran la coordinación de las actividades de ventas y la comunicación con los clientes clave. Además, el vendedor tiene la posibilidad de captar una mayor parte
de las compras que realizan estos clientes y mejorar su rentabilidad.16 También hay beneficios al
interior de la empresa. Todos los miembros de la empresa se esfuerzan un poco más en su trabajo
cuando saben que el cliente es importante y que tiene una relación duradera con la compañía.
Cuando la empresa opta por implantar un programa de cuentas nacionales, surge la gran pregunta de cuál será la persona encargada de las funciones de administrar el negocio de las cuentas
nacionales. Algunas empresas no tienen un marco organizacional para manejar a sus clientes importantes; dependen de los integrantes de su fuerza regular de ventas, a quienes apoyan otros miembros
de la compañía, para administrar las cuentas clave y las nacionales. En este caso, no hay un gasto
adicional por administración o ventas.
La desventaja es que las cuentas importantes con frecuencia requieren un trato más detallado
y elaborado que los clientes pequeños. En consecuencia, atender las cuentas principales tal vez
requiera una mayor experiencia, conocimientos y facultades de los que tienen muchos de los vendedores de las empresas. Asimismo, si las recompensas de la fuerza de ventas son en gran medida las
comisiones, aparecen interrogantes difíciles acerca de cuál vendedor debe recibir las comisiones
por las ventas a cuentas nacionales cuando se da el caso de que una persona visita la oficina matriz
del cliente, pero otras atienden sus plantas o tiendas en diversos territorios.
Ante estas dificultades, muchas empresas han adoptado marcos organizacionales para la función
de administración de las cuentas principales. Algunos de ellos son: 1) asignar las cuentas clave a los
altos ejecutivos de ventas; 2) crear una división corporativa independiente; y 3) crear una fuerza de
ventas independiente que se encargue de las cuentas principales.17
Asignar las cuentas clave a los ejecutivos de ventas
La visita de los ejecutivos de ventas o de marketing a las cuentas clave o las nacionales de una
empresa es una práctica muy común, sobre todo en el caso de pequeñas empresas que no cuentan
con los recursos necesarios para sostener una división o una fuerza de ventas. Esta práctica también
es común cuando la compañía debe atender una cantidad relativamente pequeña de cuentas importantes. Además del costo relativamente bajo de este enfoque, ofrece la ventaja de que los clientes
importantes son atendidos por personas que ocupan un lugar lo bastante alto en la jerarquía de su
empresa para tomar decisiones —o cuando menos influir en ellas— en cuanto a la asignación de la
capacidad productiva, los niveles de inventarios y los precios. Por lo tanto, estas personas están en
condiciones de brindar un servicio flexible, con capacidad de respuesta.
Un problema de este enfoque es que en ocasiones los gerentes que tienen la responsabilidad de
las cuentas clave desarrollan una visión equivocada de los objetivos de marketing de su empresa. A
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 117
veces asignan una proporción demasiado grande de los recursos de la empresa a sus propias cuentas, en detrimento de los clientes más pequeños, aunque sin dejar de ser rentables. Es decir, estos
gerentes a veces se obsesionan por conseguir todos los negocios posibles de sus grandes clientes, y
no prestan la suficiente atención al efecto general que ello tiene en las ventas, las operaciones o las
utilidades.
Otro problema es que cuando los gerentes se ocupan de las tareas importantes de ventas, ocupan
menos tiempo a las demás actividades administrativas, lo que llega a entorpecer la coordinación y
la eficacia de los esfuerzos de marketing y de ventas generales de la empresa.
Una división independiente para las cuentas clave
Algunas empresas constituyen una división corporativa independiente para que se encargue de
manejar las cuentas importantes. Por ejemplo, algunos fabricantes de ropa cuentan con divisiones
separadas que producen y venden prendas de marca privada a las grandes cadenas de mercancía
general, como Target, Sears y JCPenney. Este enfoque permite la completa integración de las actividades de producción, logística, marketing y ventas. Lo anterior es crucial cuando uno o unos cuantos clientes importantes representan una proporción tan grande del volumen total de ventas de la
empresa que las variaciones en sus compras producen un efecto considerable en los programas de
producción, los inventarios y la asignación de recursos de la compañía.
Las grandes desventajas de este enfoque son que se duplican los esfuerzos y que hay un gasto
adicional en la creación de toda una organización de producción y de marketing sólo para uno o
unos cuantos clientes. También es riesgo porque el fracaso o el éxito de toda la división depende de
los caprichos de pocos clientes (que puede ser uno solo).
Una fuerza de ventas independiente para las cuentas clave
En lugar de crear toda una división independiente para atender a los clientes importantes, la compañía puede tener una fuerza de ventas independiente para las cuentas clave o las nacionales. Una
fuerza de ventas independiente ofrece varias ventajas cuando se trata de cuentas clave. El gerente de
la cuenta, al concentrarse en sólo uno o algunos clientes importantes, llega a familiarizarse con los
problemas y las necesidades de cada cliente y tiene la posibilidad de dedicarles el tiempo necesario
para brindar un servicio de gran calidad a cada uno de ellos. Asimismo, la empresa selecciona a
sus vendedores más experimentados y competentes para que formen parte de la fuerza de ventas de
las cuentas nacionales, con lo cual se garantiza que los clientes importantes reciban la atención
de expertos en ventas.
Por último, una fuerza de ventas independiente para las cuentas nacionales proporciona un beneficio interno a la compañía vendedora. Puesto que sólo los vendedores más competentes suelen ser
asignados a las cuentas nacionales, esta asignación muchas veces se considera un ascenso deseable.
Por lo tanto, el ascenso a la fuerza de ventas de las cuentas nacionales muchas veces sirve para
motivar y premiar a los vendedores destacados, que tal vez no sean los indicados para pasar a la
gerencia de ventas o ni siquiera les interese hacerlo.
Además del problema de asignar las ventas de las cuentas nacionales a miembros individuales
de la fuerza de ventas de campo, el hecho de emplear otra fuerza de ventas para las cuentas principales adolece de muchas de las otras desventajas asociadas a la organización de los esfuerzos de
ventas por tipo de cliente. Los problemas más preocupantes se refieren a la duplicación de esfuerzos
en la organización de ventas y a que los gastos de administración y de ventas resultantes son más
altos.
Ventas en equipo
Como se vio en los capítulos 2 y 3, en la actualidad la relación entre los clientes y las organizaciones de ventas es muy compleja. Hoy más que nunca se pide a los vendedores que exhiban un
conocimiento sólido de los negocios de los clientes y que proporcionen una conexión más consistente y provechosa con el cliente; es decir, un mejor servicio. Como se analizó en el capítulo 3, el
único camino que tienen las compañías para atender estas exigencias es asignar a especialistas de
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118 Parte uno Formulación de un programa de ventas
la empresa a sus clientes individuales: las ventas en equipo. Si se asigna una mayor cantidad de
personas, cada una de ellas con un talento único, a cada cliente, se obtienen una serie de beneficios.
En primer lugar, se facilita responder las preguntas más pronto, lo que acaba prácticamente con la
necesidad de salir al paso de las preguntas de los clientes con un “Me comunicaré más tarde con
usted para responderle…”. En segundo lugar, las personas cuyos intereses son similares tienen la
posibilidad de hablar directamente unas con otras. Una pregunta técnica del departamento de ingeniería del cliente, la responderá otro ingeniero que forma parte del equipo de apoyo a las ventas del
proveedor.
La clave está en identificar una estructura para las ventas en equipo que satisfaga las necesidades
de los clientes. Por ejemplo, una estructura común deposita en el gerente de cuenta la responsabilidad de trabajar con todo equipo que le vende a los clientes importantes o que les brinda servicios.
Con frecuencia, estos equipos de cuentas importantes incluyen a representantes de una serie de
departamentos funcionales de la empresa, tales como Investigación y Desarrollo, Operaciones, y
Finanzas. Ya que los centros de compras de los clientes principales con frecuencia están conformados por personas de distintas áreas funcionales que tienen diferentes puntos de vista e intereses,
muchas veces es más probable que un equipo de expertos de departamentos funcionales equivalentes de la compañía vendedora, o incluso de distintas divisiones de la compañía, los aborden con
más eficacia. Recientemente, las compañías han empezado a considerar la existencia de un centro
de ventas que reúna personal de toda la empresa (de marketing, servicio a clientes, ventas, ingeniería y otros) para que ayuden al vendedor a realizar su trabajo con mayor eficiencia. Estos centros
de ventas son un concepto análogo al de los equipos de ventas analizados en el capítulo 3. De la
misma manera que los clientes tienen centros de compras, la organización de ventas debe trabajar
unida para presentar al cliente un esfuerzo unido y bien coordinado.18 Cada vez son más las compañías con organizaciones de ventas que cuentan con oficinas en las instalaciones del cliente. Lear
Corporation, un importante proveedor global de sistemas interiores automotrices, cuenta con oficinas de ventas en los predios de cada uno de sus clientes importantes, que son varias de las grandes
empresas automotrices del mundo.19
En IBM, el equipo para una cuenta importante como EDS es encabezado por un ejecutivo de
cuenta de IBM. Éste posee un equipo global de vendedores que le reporta directamente a él, pero
que también pueden recurrir a todos los recursos funcionales de IBM para presentarle soluciones a
EDS en cualquier parte del mundo. Este enfoque produce una organización matricial con dependientes directos y asesores internos de apoyo que aportan su experiencia colectiva para ayudar al
cliente.
Las ventas en equipo también llegan a presentar algunos problemas de coordinación, motivación
y compensación. Lou Gerstner, ex director general de IBM, se ha referido muchas veces a las dificultades para administrar el desempeño en el contexto de las ventas en equipo.20 Los equipos de
ventas son más indicados para los clientes muy grandes, en que la posible compra representa una
cantidad considerable de dinero y abarca suficientes funciones para justificar su elevado costo.
Si bien las ventas en equipo suelen emplearse para conseguir cuentas nuevas, a veces también
participa personal de nivel más bajo para mantener las ventas. Los programadores de producción,
los despachadores y el personal de embarque muchas veces se unen al equipo de ventas para tener
satisfecha a la cuenta existente.21
En el recuadro Liderazgo 4.3 se presentan varias tendencias recientes importantes en las ventas
por equipos.
Alianza de multiniveles
La alianza de multiniveles es una variante de las ventas en equipo. En ellas, el equipo de ventas
está compuesto por personal de diversos niveles administrativos, que visita a sus colegas de la
empresa compradora. Así, un gerente de cuenta acudirá al departamento de compras del cliente, y el
vicepresidente de finanzas de la compañía visitará al vicepresidente de finanzas de la compradora.
En ocasiones, se requiere que la compañía constituya un equipo permanente encargado de coordinar
las actividades con el cliente. No obstante, con frecuencia se trata de un arreglo ad hoc en el cual las
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Capítulo 4
Liderazgo
Puntos importantes en las ventas por equipos
La idea de las ventas por equipos, donde todos trabajan en
dirección a una meta común, parece ideal: juntos, todos logran
más… y todo eso. Muchas organizaciones de ventas alteran sus
planes de recompensas y añaden incentivos diseñados para
procurar un modelo más proclive a los equipos de ventas. Aun
así, afirma Linda Kuritzkes, consultora de compensaciones de
Haddonfield, con sede en Nueva Jersey, muchas de estas medidas no logran producir la esperada cohesión de equipo y en
ocasiones incluso generan resentimiento y desacuerdos en las
filas. Agrega que algunas razones que propician esta situación
son:
• Los vendedores de la empresa contratados por sus grandes
habilidades para vender tienden a sentirse motivados por el
logro personal, no por metas colectivas.
• Las organizaciones están estructuradas en cotos que fomentan áreas para competir entre sí.
• Los gerentes de ventas reciben sus compensaciones con
base en su desempeño reportado, y no se fomenta que
colaboren con otros departamentos.
• Los miembros de los equipos se reportan con varios gerentes, por lo que el equipo en su conjunto no recibe un mensaje unificado.
A pesar de los enormes obstáculos, no todo está perdido,
dice Kuritzkes. Aún es posible motivar al personal de ventas
para que trabaje de manera más uniforme. Lo primero, sostiene, es asegurarse de que el equipo se concentre en entregar
beneficios genuinos al final. Pregúntese: ¿hay sinergias reales
que el equipo pueda conseguir y que no sea posible hacerlo
si los vendedores se dedican al logro individual? De ser así,
¿cuáles son? Una vez identificados los beneficios tangibles de
un modelo de venta por equipos, Kuritzkes sugiere cambios en
las siguientes áreas para asegurar el funcionamiento del nuevo
modelo:
Organización de la fuerza de ventas 119
4.3
1. Contratación. En lugar de preferir lobos solitarios, modifique las prácticas de contratación para reclutar a individuos
proclives al logro de metas grupales.
2. Administración. Cree una estructura administrativa que corresponda a la nueva orientación por equipos. Si los vendedores individuales tienen más de un jefe, asegúrese de que
todos los gerentes trabajen con la misma estrategia.
3. Compensaciones. Añada un componente de equipo al plan de
compensaciones e incentivos. En lugar de aplicar un modelo unitalla, base las medidas en las expectativas y funciones
de cada miembro del equipo. Sin embargo, trate de evitar
complicaciones, de modo que todos entiendan con rapidez
las mediciones y les sea factible registrar los resultados. Si
es posible, ponga a prueba el programa para que surjan las
fallas antes de instrumentarlo de forma definitiva.
4. Comunicación. Analice el nuevo plan por adelantado con
cada área. Si puso a prueba el programa, comparta los resultados, aunque no todos sean positivos. Al adelantarse a los
nuevos cambios usted creará credibilidad entre sus vendedores y tendrá mayores probabilidades de que los
adopten con facilidad.
Kuritzkes concluye que alinear estos elementos no es sólo
útil para promover las ventas por equipos: es absolutamente
esencial: “Los incentivos basados en equipos sí funcionan”, sostiene, “en tanto exista la necesidad comercial urgente de un
trabajo por equipos, se seleccione y capacite a los individuos
adecuados, y el plan de compensaciones refuerce las metas
comerciales y motive a los miembros de los equipos.”
Fuente: Malcolm Fleschner, “Breakthroughs in Group Selling”, SellingPower.com.
personas de distintos niveles son las encargadas de sostener una relación con el cliente clave, pero
no como parte de un equipo establecido.
Este enfoque representa las reglas de etiqueta adecuadas de la organización: cada uno de los
integrantes del equipo de ventas visita a una persona que tiene un nivel y una autoridad equivalentes
a los suyos. Además, es muy útil que los altos ejecutivos participen en el inicio de una relación con
un prospecto de cliente importante, debido a que tienen la facultad de hacer las concesiones y establecer las políticas necesarias para conseguir que el candidato se convierta en cliente y se mantenga
como tal. Cuando la interacción ocurre en los niveles más altos de las dos empresas, el proceso se
conoce como ventas de la cima a la cima, como se explicó en el capítulo 3.
Alianzas co-marketing
En algunas industrias de alta tecnología, como la de la computación y las telecomunicaciones, los
clientes compran sistemas hechos de componentes fabricados por dos o más proveedores, quienes
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en algunos casos recurren a intermediarios independientes, tales como revendedores que agregan
valor (RAV), para combinar sus componentes con los de otros proveedores y así crear un sistema
que satisfaga las necesidades de un usuario final. No obstante, cada vez es más frecuente que cada
proveedor establezca alianzas co-marketing y elabore de manera mancomunada los programas de
marketing y de ventas para vender sistemas integrales directamente al cliente final.
En algunos casos, incluso los competidores establecen alianzas de marketing para aprovechar
al máximo sus recursos. Cuando la división farmacéutica Parke-Davis de Warner-Lambert creó el
fármaco Lipitor para regular los lípidos (reducir los niveles de colesterol), el producto ofrecía ventajas sustantivas sobre todos los demás del mercado. No obstante, la empresa carecía de la fuerza de
ventas necesaria para comerciar el medicamento con eficiencia. La compañía se asoció con Pfizer,
que tenía una gran fuerza de ventas, para crear un esfuerzo mancomunado, manejado por un equipo
formado por personal de ambas compañías. Los vendedores de las dos compañías trabajaron juntos
para aumentar al máximo las ventas de Lipitor en determinado territorio.22 Es interesante señalar
que, unos cuantos años después, Pfizer adquirió a Warner-Lambert.
Alianzas logísticas y pedidos computarizados
Otro cambio tecnológico reciente que está ocurriendo en muchas industrias es la formación de
alianzas logísticas que implican crear sistemas de información y de pedidos computarizados. Estos
sistemas permiten a los clientes colocar un pedido directamente —y con frecuencia de manera
automática— en la computadora de un proveedor, mediante un teléfono dedicado o un nexo de
satélite. Empresas como Procter & Gamble y 3M han establecido alianzas con las grandes cadenas
de supermercados y los grandes vendedores minoristas, como Publix y Wal-Mart, para perfeccionar
sistemas de reabasto automático. La información de las ventas obtenida por los lectores ópticos en
las cajas de salida de las tiendas se envía directamente a las computadoras del proveedor, las cuales
de manera automática saben cuándo resurtir cada producto y cómo programar las entregas a cada
una de las tiendas del minorista. Este intercambio sin papel disminuye la cantidad de errores y de
facturas devueltas, reduce al mínimo los niveles de inventarios y las existencias agotadas, y mejora
el flujo de efectivo.
A pesar de que en la actualidad los fabricantes de productos de consumo relativamente estándar
son los que más han adoptado estos sistemas, muchos fabricantes de bienes industriales también
trabajan con sistemas de reabastecimiento computarizados. Esto sucede en el caso de empresas
que fabrican sus productos a la medida del cliente. Al tener pedidos enviados directamente a su
computadora, el proveedor puede organizar de inmediato sus programas de producción, acelerar el
proceso de producción y reducir al mínimo los inventarios de bienes terminados.23
Desde el punto de vista del cliente, los pedidos computarizados son más cómodos, más flexibles
y toman menos tiempo que el colocar pedidos mediante un vendedor. Desde la perspectiva del
proveedor, el hecho de conectar a los clientes importantes a un sistema dedicado al reabasto sirve
para “atar” a esos clientes a la empresa y para aumentar la proporción de compras que le hacen a
una sola fuente.24 Cisco Systems, líder en la producción de equipo para trabajar por internet, creó un
sitio web para que los clientes sigan mejor la pista de sus pedidos y tengan la facilidad de reordenar
los artículos comúnmente reemplazados. Los resultados han sido asombrosos, pues las ventas del
sitio web sumaron más de 75 millones de dólares el primer año.
Resta saber de qué forma los sistemas de reabasto computarizado cambiarán el papel de la
fuerza de ventas. ¿Los vendedores se convertirán en personal redundante o el hecho de que las
compañías queden más libres de las actividades rutinarias de tomar pedidos les permitirá redirigir
los esfuerzos de las ventas personales a tareas más complejas de las comunicaciones, la solución de
problemas y el servicio al cliente? Cuando Cisco introdujo su sitio web para facilitar a los clientes
la cuestión de colocar y seguir la pista de sus pedidos, los vendedores estaban muy preocupados del
efecto negativo que esto tendría para su interacción con los clientes. La realidad fue bien diferente.
Los vendedores de Cisco ahora pueden dedicar más tiempo a vender productos, en lugar de tener
que seguir la pista de los pedidos existentes y de levantar pedidos de reabasto.
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 121
ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Al inicio de este capítulo se destacó que la organización de ventas debe tener tanto una estructura
horizontal como una vertical. Esta última define claramente cuáles puestos de la administración
tienen facultades para realizar determinadas actividades de la administración de ventas. También
permite la debida integración y coordinación de los esfuerzos de ventas en toda la empresa.
A fin de diseñar una buena estructura vertical para una organización de ventas es preciso
contestar dos preguntas clave: 1) ¿Cuántos niveles de administradores de ventas debe haber?; y
2) ¿Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de cada administrador? Ambas preguntas están relacionadas. Para determinada cantidad de vendedores, mientras mayor sea el ámbito
de control, menos niveles de administración habrá y menos administradores se necesitarán.
Hay muchas diferencias de opinión en cuanto a cuál sería la mejor política en cuanto a ámbito de
control y cantidad de niveles verticales para una organización de ventas. Algunos administradores
piensan que tienen mayor control y adquieren mayor responsabilidad cuando la fuerza de ventas
sigue una estructura organizacional “plana”, con pocos niveles de administración; argumentan que
el hecho de que haya pocos niveles entre el más alto ejecutivo de ventas y los vendedores de campo
facilita la comunicación y un control más directo. Pero algunos más piensan que de hecho estas
organizaciones planas limitan la comunicación y el control, porque necesitan grandes espacios de
control.
La organización plana con grandes ámbitos de control tiene menos costos administrativos
debido a la cantidad relativamente menor de administradores participantes. No obstante, algunos
argumentan que el ahorro de estos costos es una ilusión, pues la menor cantidad y calidad de la
administración suele llevar a menor eficacia y productividad.
En vista de estos desacuerdos, es difícil hacer generalizaciones respecto de la cantidad más
adecuada de niveles de administración y el ámbito de control para una organización específica.
No obstante, los administradores siguen una serie de lineamientos. El ámbito de control debe ser
más pequeño, y la cantidad de niveles de administración mayor, cuando: 1) la tarea de la venta
sea compleja; 2) las utilidades tengan grandes repercusiones en el desempeño de cada vendedor; y
3) los vendedores sean profesionales y estén bien remunerados. Es decir, cuanto más difícil e importante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisión administrativos que se deben
proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.
Otra regla general es que el ámbito de control por lo general debe ser más pequeño conforme
suben los niveles de la organización de ventas, porque los gerentes de alto nivel necesitan contar
con más tiempo para hacer análisis y tomar decisiones. Asimismo, las personas que dependen de
ellos normalmente tienen trabajos más complicados y requieren mayor comunicación y apoyo de la
empresa que las personas en puestos de niveles más bajos.
Además de decidir cuántos subordinados deberían supervisar los gerentes de ventas, está la
pregunta de cuánta autoridad debe tener cada administrador para manejar a sus subordinados. ¿En
qué punto de la compañía debe estar la autoridad para contratar, despedir y evaluar a los vendedores
de campo? En algunas organizaciones de ventas, los gerentes distritales de ventas o los de primer
nivel de campo tienen la facultad de contratar a sus propios vendedores. En otras, la autoridad para
contratar y despedir se encuentra en niveles más altos de la administración.
Como regla general, mientras más importante sea una decisión para el éxito de una empresa,
más alto debe ser el nivel del administrador que tome esa decisión. En las compañías que contratan
a muchos vendedores mal pagados, cuyas tareas de ventas son relativamente rutinarias y tienen muy
pocas repercusiones para el desempeño general de las utilidades de la empresa, la autoridad para
contratar y evaluar suele depositarse en los gerentes de ventas de primer nivel. Las empresas con
vendedores profesionales que desempeñan tareas complejas de ventas con grandes repercusiones
para las utilidades normalmente depositan la autoridad para contratar y despedir en niveles más
altos, lo cual sucede cuando se considera que la fuerza de ventas es un área de entrenamiento para
los futuros gerentes de ventas o de marketing.
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122 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Responsabilidad de ventas
Además del papel de los gerentes de ventas en la supervisión y la elaboración de políticas, muchos
de ellos —sobre todo a nivel de distrito o de campo— continúan con las actividades de ventas.
Como muchos gerentes de ventas obtienen sus puestos después de haber demostrado que son vendedores competentes y eficaces, sus patrones muchas veces no quieren perder el beneficio de sus
habilidades para vender. Por lo tanto, muchas compañías permiten que los gerentes de ventas sigan
atendiendo cuando menos a unos cuantos de sus clientes grandes después de que pasan a formar
parte de la administración.
Algunas empresas dependen de sus gerentes de ventas para vender y brindar servicio a las cuentas clave. Los gerentes de ventas muchas veces prefieren este tipo de arreglo. Se rehúsan a perder la
oportunidad de obtener comisiones y el contacto directo con el mercado que les brinda el participar
en las actividades de ventas. El peligro es que en ocasiones los gerentes de ventas pasan demasiado
tiempo en las ventas y descuidan la administración de sus subordinados. De ahí que algunas empresas establecen un límite a la cantidad de ventas hecha por los gerentes; situación que sucede particularmente en el caso de las empresas grandes en las que la coordinación y la supervisión de una vasta
fuerza de ventas requiere que el personal administrativo esté muy atento a todo.
Funciones relacionadas con las ventas
Muchas empresas se encuentran ante mercados que exigen una gran cantidad de servicios. Las
que venden equipo de capital, por ejemplo, deben ofrecer a sus clientes servicios de instalación y
mantenimiento; los fabricantes de prendas de moda deben ofrecer una tramitación expedita de los
pedidos y su entrega, y las que venden componentes electrónicos deben ofrecer servicios de diseño
e ingeniería para productos especiales. Estos servicios deben formar parte integral del resto de las
actividades de ventas y de marketing de la empresa para que la compañía logre competir eficazmente.25
Desde el punto de vista organizacional, sin embargo, aparece la duda sobre si a los gerentes
de ventas se les deben otorgar facultades para controlar estas funciones relativas a las ventas. La
respuesta depende de la función y de las características y necesidades de los clientes de la empresa.
La tramitación de los pedidos y su despacho son las funciones menos visibles relativas a las ventas, pero son las más importantes. En algunas empresas, las personas encargadas de procesar los
pedidos dependen de los administradores de ventas de alto nivel, mientras que en otras dependen
de la gerencia de operaciones, tal vez como parte de un departamento de procesamiento de datos o
de control de inventarios. Por lo general, mientras más importancia tenga la rápida tramitación de
los pedidos y su entrega para tener satisfechos a los clientes, más adecuado será que la gerencia
de ventas tenga facultades para esta función.
Los servicios de reparación e ingeniería suelen depender de la organización de ventas en algunas
empresas y del departamento de producción o de operaciones en otras. Estas funciones probablemente también están ligadas a la organización de ventas cuando tengan un papel crucial para conseguir y retener a los clientes; por ejemplo, cuando el producto deba diseñarse o modificarse para
que se ciña a las especificaciones de los clientes y, así, sea posible realizar la venta.
La función de crédito casi siempre es responsabilidad del contralor o el tesorero de la empresa y
en contadas ocasiones depende de la organización de ventas, así se evitará que los vendedores y sus
administradores caigan en la tentación de ser demasiado generosos con los términos del crédito tan
sólo por lograr el cierre de una venta.
En las empresas en las que las funciones relativas a las ventas no dependen directamente de la
organización de ventas, las ventas en equipo muchas veces son un medio muy útil para coordinar
dichas funciones, al menos cuando se trata de clientes importantes, porque el costo de este enfoque
está justificado. Aun cuando el gerente de cuenta no tenga autoridad formal para controlar los actos
de los integrantes del equipo provenientes de otros departamentos, sí es factible que coordine las
actividades del equipo a nivel de campo.
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 123
Impacto de las nuevas tecnologías
Muchas de las conclusiones anteriores respecto de los ámbitos adecuados de control y las responsabilidades administrativas de los gerentes de ventas se deben hacer tomando en consideración que
la estructura vertical de las organizaciones de ventas está sujeta a cambios en el futuro, debido al
efecto de las nuevas tecnologías para la comunicación y el procesamiento de la información. Las
compañías saben que para aprovechar bien el esfuerzo de ventas se requiere que cada vendedor esté
equipado con una serie de tecnologías. El uso de las tecnologías ha evolucionado desde elementos
que refuerzan la productividad (software para administrar tiempo y contactos) hasta sistemas de
ARC, como se vio en el capítulo 3, con la capacidad de impulsar todo el proceso administrativo
de adquirir y retener clientes.
Apoyo del cuerpo administrativo y outsourcing
Muchas organizaciones de ventas grandes emplean a un cuerpo administrativo, además de sus
administradores de línea. Estos ejecutivos del cuerpo administrativo se encargan de una gama limitada de actividades específicas, pero no tienen la misma responsabilidad sobre las operaciones ni la
autoridad que los gerentes de línea. Por lo general, los ejecutivos del cuerpo administrativo realizan
tareas que requieren conocimientos especializados o capacidades que el gerente de ventas promedio
no tiene tiempo de desarrollar. También suelen ayudar a recabar y a analizar la información que los
administradores de línea necesitan para tomar decisiones. En consecuencia, por lo tanto, las funciones más comunes que desempeñan los especialistas del cuerpo administrativo en la organización
de ventas son el reclutamiento, la capacitación y el análisis de las ventas. En la figura 4.6 se presenta
un diagrama de una organización típica de ventas, con personal de línea y cuerpo administrativo.
El uso creativo de los especialistas del cuerpo administrativo permite que la fuerza de ventas
funcione con menos administradores debido a los beneficios de la división y la especialización del
trabajo. También mejora la eficacia de la organización de ventas, al mismo tiempo que baja los cos-
FIGURA 4.6 Organizaciones de ventas de personal de línea y cuerpo administrativo
Gerente general de ventas
Reclutamiento de
personal de ventas
Análisis
de ventas
Gerente regional
de ventas
(Oeste)
Gerente regional
de ventas
(Este)
Gerente de ventas
de distrito
Vendedores
individuales/
territorios
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Gerente de ventas
de distrito
Vendedores
individuales/
territorios
Capacitación
para las
ventas
Gerente de ventas
de distrito
Vendedores
individuales/
territorios
= Organización del cuerpo
administrativo
= Organización del personal
de línea
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124 Parte uno Formulación de un programa de ventas
tos. Además, los puestos en el cuerpo administrativo sirven como terreno de prueba para los futuros
administradores de ventas de alto nivel.
Los puestos en el cuerpo administrativo, por otra parte, sólo están justificados cuando la organización de ventas es lo suficientemente grande como para que los especialistas del cuerpo administrativo tengan mucho trabajo para mantenerse ocupados. No obstante, cada vez es más frecuente
que incluso las empresas más grandes se cuestionen si un cuerpo administrativo de especialistas
internos está en verdad justificado. Cada vez son más las compañías que subcontratan parte de las
funciones de su cuerpo administrativo mediante proveedores especializados, como por ejemplo,
las empresas dedicadas a la capacitación y a servicios de pruebas y reclutamiento de personal. La
lógica de esta tendencia semeja al argumento discutido antes sobre el empleo de vendedores de la
compañía o de agentes independientes. Las actividades que no dependen directamente de las competencias centrales de una empresa (es decir, que no requieren activos especializados o específicos
para la transacción) muchas veces se desempeñan con mayor eficacia y eficiencia por especialistas
externos que trabajan por contrato.26
OTROS ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE LAS VENTAS
Al gerente de ventas en ocasiones se le presenta la ocasión de empezar a construir una fuerza nueva
de ventas a partir de cero. Esta oportunidad le permitirá no caer en algunas trampas y generar,
desde el principio, una estructura organizacional y un contexto cultural que aprovechen al máximo
su potencial para el éxito. A continuación se presentan seis principios para iniciar una fuerza de
ventas:
•
•
•
•
•
•
Empiece por una estrategia. Defina la misión de la fuerza de ventas, su conjunto de habilidades
y los beneficios para el cliente.
Designe un equipo ampliado. Para la contratación, obtenga información de los ejecutivos de
recursos humanos y de los ejecutivos que manejarán la nueva fuerza de ventas.
Pondere las fuerzas existentes. Busque a las nuevas personas que contratará entre sus propias
filas, su red personal de negocios y sus clientes y proveedores.
Acuda a la prensa. Artículos que alaben tanto a su modelo de negocios como a su equipo administrativo podrían atraer a clientes y a vendedores.
Evite confusiones con las recompensas. Si el equipo nuevo debe trabajar mano a mano con la
fuerza de ventas existente, considere la posibilidad de pagarles a los dos por la venta. No mate
una inversión de millones de dólares por ahorrarse unos centavos.
Proporcione apoyo. Salga a la calle con sus vendedores y demuéstreles cómo vender el producto. Comparta las mejores prácticas cuando hagan visitas juntos.27
Los gerentes de ventas encargados de dirigir el esfuerzo para crear una fuerza nueva de ventas
emplearán las mejores prácticas con el fin de crear una organización diseñada para el alto rendimiento.
Si bien se han analizado muchos de los temas relativos a la organización estratégica de la fuerza
de ventas, restan por explorar algunas interrogantes más. ¿Cuántos vendedores debe contratar la
empresa? ¿Cómo debe desplegar a estas personas? ¿Cómo debe definir los territorios de ventas?
¿Qué cuotas, si es que hay alguna, debe asignar a cada territorio de ventas?
Las respuestas a estas preguntas dependerán de los mercados que se vayan a cubrir, del potencial para el volumen de ventas en esos mercados y del esfuerzo de ventas necesario para captar la
parte deseada del volumen potencial. En el capítulo 5 se abordan estos temas.
Resumen
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En este capítulo se trataron algunos temas importantes relativos a la organización de la fuerza de
ventas. Se analizaron los beneficios que un buen plan organizacional ofrece en cuanto a los aspectos
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 125
más importantes que se derivan de decidirse por una organización horizontal o una vertical para el
esfuerzo de ventas.
Un buen plan organizacional debe cumplir con tres criterios. En primer término, debe permitir
que la empresa advierta los beneficios que se obtienen de la división y la especialización del trabajo.
Después, debe imprimir estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas de la empresa. Esto se
consigue mejor al organizar las actividades, y no a las personas. Finalmente, debe generar una coordinación eficaz de las diversas actividades asignadas a las distintas personas de la fuerza de ventas
y a los diferentes departamentos de la empresa.
Las preguntas relativas a la organización horizontal giran en torno a cómo dividir las actividades
de ventas específicas entre los integrantes de la fuerza de ventas. El primer tema a resolver es si
resulta apropiado recurrir a empleados de la compañía para que cumplan con la función de ventas, o
si es mejor echar mano de representantes externos de los fabricantes o de agentes de ventas. El costo
por concepto de emplear a agentes del exterior suele ser inferior al de tener una fuerza de ventas de
la compañía cuando los volúmenes de ventas son relativamente bajos. No obstante, la mayoría
de los ejecutivos creen que los empleados de la compañía generarán una cantidad mayor de ventas
que los agentes, y que será más fácil controlarlos.
En las empresas que emplean a su propia fuerza de ventas normalmente se encuentran cuatro
tipos de organización horizontal, que están estructuradas de la siguiente forma: 1) por geografía;
2) por tipo de producto; 3) por tipo de cliente, y 4) por función de ventas.
La organización por geografía es la más sencilla y frecuente; ofrece la ventaja de los costos
bajos y la posibilidad de identificar con claridad qué vendedor es responsable de cada cliente. Su
principal desventaja es que no proporciona a la empresa ninguno de los beneficios de la división y
la especialización del trabajo.
La especialización de la fuerza de ventas en la línea de productos permite a los vendedores
familiarizarse a fondo con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos más efectivos para
vender estos productos, ya que será ventajoso cuando los productos son técnicamente complejos
o cuando las instalaciones fabriles de la empresa también están organizadas por tipo de producto.
La mayor desventaja relacionada con la organización por tipo de producto es que se duplican los
esfuerzos.
Organizar a una fuerza de ventas por tipo de cliente o de mercado cubierto permite a los vendedores entender mejor las necesidades y los requerimientos de diversos tipos de clientes. Es más
probable que los vendedores descubran nuevas ideas de productos y enfoques de marketing que
atraigan a estos clientes. Este plan, no obstante, también genera duplicación de esfuerzos y ello
suele aumentar los gastos de administración y de ventas.
Una filosofía de la organización de las ventas por funciones afirma que se debe dejar que las
personas hagan lo que hacen mejor. Así pues, tiene sentido, por ejemplo, contar con una fuerza de
ventas especializada en buscar clientes en perspectiva para cuentas nuevas y desarrollarlos, mientras que otra se encarga de conservar y atender a los clientes existentes. Con frecuencia, estos arreglos son difíciles de implantar debido a problemas de coordinación.
Además de optar por una estructura básica, la empresa tiene que especificar en los planes organizacionales horizontales cómo pretende servir a las cuentas clave y a las nacionales. Los tres arreglos más comunes son: 1) asignar las cuentas clave a los altos ejecutivos de ventas; 2) crear una
división corporativa independiente; y 3) crear una fuerza de ventas independiente para las cuentas
importantes.
Al decidir cuál será la estructura vertical efectiva para una organización de ventas, hay que
contestar dos preguntas fundamentales: 1) ¿Cuántas jerarquías de administradores de ventas deben
existir? 2) ¿A cuántas personas debe supervisar cada administrador? Las respuestas están relacionadas: para determinada cantidad de vendedores, un mayor ámbito de control produce menos niveles
de administración. Aunque es difícil afirmar de manera contundente cuál es el ámbito de control
óptimo para una empresa, por lo general éste debe ser más pequeño en las empresas en las que:
1) la tarea de la venta es compleja. 2) el desempeño de cada vendedor tiene grandes repercusiones
en las utilidades; y 3) los vendedores de la organización están bien remunerados y son profesionales.
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126 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Otra interrogante que debe contestarse al diseñar la estructura vertical de una organización de
ventas es cuántas facultades debe tener cada administrador de la jerarquía administrativa de ventas,
particularmente en relación con contratar, despedir y evaluar a los subordinados. Por regla general,
mientras mayor sea la importancia de estas decisiones para la empresa, más alto será el nivel de los
administradores que deban tomarlas.
Iniciar una fuerza de ventas a partir de cero requiere que el gerente de ventas tenga gran experiencia y habilidades de liderazgo, así como un alto grado de preparación. Ésta puede ser una de las
asignaciones más gratificantes de una carrera y brinda la oportunidad de aprovechar el conocimiento
de “las mejores prácticas” para evitar trampas y crear una organización de alto rendimiento.
Términos
clave
división y especialización del
trabajo
organización lineal
organización lineal y cuerpo
administrativo
outsourcing en la fuerza de
ventas
representantes de los
fabricantes
Preguntas
para analizar
1. Intronics Corporation, un fabricante de tableros de circuitos electrónicos, llega a los mercados
por medio de los servicios de 75 agencias de fabricantes. La mayor parte de éstas, en promedio,
cuenta con dos agentes de ventas que visitan a los clientes de Intronics. Los agentes también
representan a siete u ocho fabricantes más, quienes elaboran productos que no compiten con los
de Intronics. La compañía quiere dejar fuera a los agentes y desarrollar su propia fuerza de ventas. ¿Cuántos vendedores piensa usted que tendrá que contratar Intronics? ¿Qué factores afectan
su valoración de la cantidad de vendedores que se necesitarán?
2. IBM, Xerox, P&G y muchas otras compañías se han reorganizado para atender mejor a sus
clientes más importantes. ¿Cómo podría reorganizarse una compañía global para aumentar al
máximo su eficacia con sus clientes más importantes? Usted, en calidad de gerente de ventas
senior, ¿cómo definiría a su cliente “más importante” (con base en las ventas presentes, las ventas futuras o algún otro criterio)?
3. El capítulo se refiere a la teoría del análisis de los costos de transacción. ¿Qué papel desempeña
el análisis de los costos de transacción en la decisión de recurrir a la fuerza de ventas de la compañía, en lugar de agentes independientes de los fabricantes?
4. El telemarketing ha propiciado que se desarrollen fuerzas de ventas que trabajan desde el interior. Algunas compañías asignan a los aprendices de ventas a estas fuerzas de ventas internas,
o por teléfono, como parte de su programa de capacitación que los preparará para un puesto de
ventas en el exterior. Otras empresas consideran las dos opciones por separado. ¿Qué funciones
desempeñaría una fuerza de ventas interna (teléfono)? ¿En qué diferirían estas funciones de las
desempeñadas por una fuerza de ventas externa? ¿En qué diferirían los planes de recompensas,
si es que difieren en algo?
5. LaMarche’s Enterprise fabrica tanto productos técnicos como no técnicos. Sus fuerzas de ventas están organizadas de esta misma manera. La fuerza de ventas técnica tiene 175 personas
y el grupo de los no técnicos suma 128. ¿En qué medida esta división afectaría los siguientes
temas?:
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agentes de ventas
análisis de los costos de
transacción (ACT)
organización por geografía
organización por productos
organización por tipo de
cliente
organización por función de
ventas
telemarketing
cuentas clave y nacionales
ventas en equipo
centro de ventas
organización matricial
alianza de multiniveles
alianzas co-marketing
alianzas logísticas
ámbito de control
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Capítulo 4
a)
b)
c)
d)
e)
Organización de la fuerza de ventas 127
Reclutamiento.
Capacitación para ventas.
Recompensas.
Supervisión.
Ámbito de control.
6. Muchas empresas como Centex Home Equity Corp., están aumentando sus esfuerzos de marketing con fuertes iniciativas encaminadas al marketing con bases de datos. ¿De qué manera un sitio
web puede apoyar efectivamente el éxito de la iniciativa de telemarketing de una empresa?
Reto de
liderazgo:
interno
o externo
Susan Jones pensaba en el futuro cuando se dirigía a su casa después de un día importante en su
empresa, Satin Organic Products. En poco más de nueve años, ella convirtió a una pequeña empresa
de leche orgánica en un proveedor importante de grandes cadenas de abarrotes saludables, como
Whole Foods y Trader Joe’s. En ese lapso, Susan y su vicepresidente de marketing, Sal Clermont,
asumieron todas las responsabilidades de las ventas. Al trabajar directamente con los compradores,
Susan y Sal adquirieron una excelente reputación como personas que se preocupaban por la calidad
de sus productos y la relación con sus clientes.
Ahora Susan enfrentaba un reto. Susan y Sal ya no estarían en posibilidad de asumir la responsabilidad de las ventas. La empresa había crecido demasiado y necesitaba representantes de ventas
en el campo. En el momento presente, un análisis de los planes de corto y mediano plazos de la
empresa determinó que se necesitaba a siete personas. Cuatro se necesitaban para manejar las cuentas clave (Whole Foods y Trader Joe’s) y tres para conseguir nuevos clientes en áreas cercanas de
donde se expandirían las operaciones en el medio oeste.
En pláticas con Sal y otras personas en el negocio de los alimentos, Susan se percató de que
había dos elecciones básicas, así como combinaciones ilimitadas de dichas elecciones. En primer
lugar, tenía la posibilidad de contratar a siete vendedores como empleados de Satin Organic Products, decisión que sin duda presentaba ciertas ventajas pero también era lo más costoso. La segunda
opción era contratar agentes de ventas externos que conocieran los negocios y clientes de alimentos.
Esta opción también tenía beneficios y pérdidas.
Susan sabía que ella y Sal tendrían que decidirse pronto. Sus clientes grandes requerían más servicio, y había varias oportunidades comerciales nuevas a las que no habían podido dirigirse a causa
de sus otras responsabilidades.
Preguntas
1. Con la información del capítulo 4, comente las ventajas y desventajas de contar con una fuerza
de ventas propia o con agentes de ventas externos.
2. ¿Cómo debe organizar Susan a la fuerza de ventas de Satin Organic Products, y por qué?
Representación
de papeles:
Blue Tern
Mills-A
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Situación
Agnes Klondyke está emocionada. Como gerente de ventas nacionales de Blue Tern Mills, un
importante fabricante de bocadillos salados tradicionales (nueces, papas fritas y galletas), sabe que
el desarrollo de nuevos productos es vital para el negocio. Pero, caray, el correo electrónico que
recibió esta mañana del director general de Blue Tern, Max Pugh, en verdad resultó inesperado.
Max le informó que Blue Tern había completado la adquisición de la marca Hello, de cereales de
grano y bocadillos empacados saludables. En cerca de seis meses, la fuerza de ventas de Blue Tern
comenzaría a vender esa nueva línea, que ya habían vendido antes los agentes del fabricante.
Esa misma tarde, Max llamó a Agnes para platicar sobre las ventas de la nueva línea. La fuerza
de ventas de Blue Tern estaba organizada por geografía, y cada vendedor se encargaba de toda la
línea de 211 productos Blue Tern. El problema es que la línea Hello añade 117 productos a la mez-
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128 Parte uno Formulación de un programa de ventas
cla, muchos de los cuales se vendían en establecimientos de un tipo distinto al que ocupan los productos Blue Tern; por ejemplo, si bien los supermercados, farmacias y tiendas de descuento podrían
vender productos Blue Tern y Hello, la línea Hello también se vendía en tiendas de alimentos
saludables, algunos gimnasios e internet. Agnes nota de inmediato que le espera una reorganización
sustancial para la fuerza de ventas.
Max le pidió un nuevo plan de organización para vender ambas líneas, y lo requiere en dos semanas. Agnes llama a Alan Knorr, gerente regional de la costa oeste de Blue Tern, y a Penny Pugsley,
directora de ventas de Hello; los reúne para comentar ideas sobre la transición y desarrollo de un
nuevo modelo organizacional para la fuerza de ventas de Blue Tern. Penny tiene un carácter cooperador, pues en la adquisición se le prometió el puesto de gerente regional de la costa este de Blue
Tern. Los hechos básicos sobre la organización de ventas actual de Blue Tern son los siguientes:
1) está organizada por geografía, con 212 vendedores, 20 gerentes de área y dos gerentes regionales; 2) todos los vendedores venden la línea completa de productos Blue Tern a todo tipo de
minoristas; y 3) no hay vendedores de cuentas importantes.
Max dejó claro que apoyaría en lo financiero los cambios que recomendara este equipo de
decisión, incluso la adición de algunos vendedores donde fuese necesario para apoyar el volumen
de ventas adicional anticipado de la línea de Hello. Desde luego, la pregunta clave es: ¿el sencillo
modelo geográfico actual es óptimo para la nueva situación?
Personajes de la representación de papeles
Agnes Klondyke, gerente de ventas nacionales de Blue Tern Mills;
Alan Knorr, gerente de ventas de la costa oeste de Blue Tern Mills;
Penny Pugsley, actual directora de ventas de Hello Healthy Grain Foods y pronto gerente de
ventas de la costa este de Blue Tern Mills. Observe que el trabajo de Penny ha sido supervisar su red de representantes del fabricante (Hello no tiene una fuerza de ventas propia).
Actividad
En grupos de tres, un estudiante debe representar a un personaje. No importa el género. Antes de
representar la junta entre Agnes, Alan y Penny, trabajen por separado para elaborar una propuesta
de organización nueva para la fuerza de ventas de Blue Tern y un plan de transición. Recuerde que
Blue Tern debe estar lista para empezar a vender ambas líneas en seis meses. Después, reúnanse
y representen la junta. Compartan sus ideas, en especial los puntos favorables y desfavorables de
nuevos modelos de organización de la fuerza de ventas. Tras la discusión, lleguen a un acuerdo
sobre el tipo más apropiado de organización de ventas para la empresa y enumeren los principales
aspectos en la implementación del cambio, de modo que la transición con los clientes sea tan suave
como sea posible.
Minicaso:
Fondren
Publishing, Inc.
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Fondren Publishing, Inc., con sede en Cambridge, Massachusetts, es una de las principales editoriales mundiales de publicaciones académicas en el área de ciencia y tecnología. Tiene más de
dos mil títulos en su catálogo y los publica en formato impreso como electrónico. Sus principales
clientes son intermediarios que recopilan publicaciones periódicas de contenido académico de
diversas fuentes, lo preparan y lo revenden a clientes al menudeo. En menor medida, Fondren también vende directamente a clientes minoristas, como universidades, bibliotecas, sociedades/asociaciones (por ejemplo, la Society of Environmental Engineers) y particulares, tales como profesores
y científicos.
La fuerza de ventas de Fondren tiene la reputación de ser dinámica y conocedora, y algunos
miembros de su equipo de ventas tienen una antigüedad en la empresa de hasta 17 años. Tradicionalmente, ha tenido una fuerza de ventas estructurada geográficamente, dividida en 14 regiones: seis
en Estados Unidos, cuatro en Europa y cuatro en Asia-Pacífico. El cliente intermediario más grande
de Fondren es, con mucho, AcademCo., con sede en Nueva York, que tiene 35% de participación de
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Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 129
mercado y es responsable de 20% de los ingresos por ventas de Fondren. Por lo tanto, el equipo de
ventas regional que cubre el noreste de Estados Unidos es más grande para atender a este cliente.
Apenas la semana pasada se cerró un trato para fusionar Fondren con otro editor de periódicos,
Bronson & Sons, el cual se especializa en títulos de ciencia de la salud, que añadirán más de 750
títulos a los de Fondren. Bronson tiene menos clientes intermediarios que Fondren y se centra en
sus consumidores directos, como sociedades, universidades y particulares. Bronson, como Fondren,
tenía una estructura geográfica de ventas, la cual estaba limitada a Estados Unidos y se dividía en
cuatro regiones.
Si bien el arreglo es una “fusión”, Fondren tiene el control accionario y mezclará los productos
de Bronson con su nombre. Los ejecutivos de Fondren están reunidos para decidir cómo será la
estructura de la nueva empresa fusionada, lo cual incluye definir aspectos de la fuerza de ventas.
Los ejecutivos también quieren emplear esta fusión y la oportunidad de reestructuración para
mejorar las actividades de servicio al cliente. En la actualidad, el departamento de servicio al cliente maneja la entrega y mantenimiento tanto de las suscripciones existentes como de las nuevas
(renovaciones, cambios de domicilio, etc.) mediante operadores telefónicos. El departamento de TI
de Fondren tiene planes para instrumentar un nuevo sistema de servicio y entrega al cliente, capaz de
registrar y dar seguimiento a la información particular de los clientes, así como de ofrecer funciones
de servicio al cliente por Internet.
Hasta ahora, los representantes de ventas harían la venta inicial, y después canalizarían al cliente
a la función de servicio al cliente para su mantenimiento. Joe Elliott, director de servicio y entrega
al cliente, tiene la idea de que los representantes de servicio al cliente contribuyan a las ventas al
ofrecer productos mejores o nuevos de Fondren cuando estén en contacto con los clientes.
Preguntas
1. ¿Cómo debe estructurar Fondren su fuerza de ventas tras la fusión con Bronson? ¿Por qué?
¿Cuáles son las ventajas y desventajas potenciales de la estructura que eligió?
2. ¿Cómo debe tratar Fondren a su(s) cuenta(s) clave? ¿Por qué?
3. ¿Qué modelo de ventas puede adoptar Fondren para coordinar sus esfuerzos de ventas con sus
operaciones de servicio y entrega al cliente?
Bibliografía
sugerida
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Capítulo 5
La función estratégica
de la información en
la administración de
ventas
La tecnología de la información en perspectiva
La tecnología de la información (TI) es la adición más notable a los negocios desde hace 30 años.
Desde las frustrantes “terminales tontas” de la década de los años 70 hasta los sueños de Bill
Gates de “una PC en cada escritorio”, las computadoras y su infraestructura de apoyo permean ya
todos los aspectos de los negocios en el siglo XXI.
Sin embargo, los negocios se esfuerzan por poner en perspectiva el papel de la tecnología de
la información. Como otros inventos anteriores a ellas, las computadoras, aunque más poderosas, no son más que otra herramienta para mejorar las operaciones de una empresa. Cuando,
a finales del siglo XIX, entró en el mercado la caja registradora, los propietarios de las tiendas
comprendieron su función para añadir precisión y control a un proceso comercial ya existente:
calcular y almacenar los recibos. Cuando se introdujo la copiadora plana, a mediados del siglo XX,
los comercios no tardaron en apreciar su función para mejorar otro proceso comercial existente:
la reproducción de materiales impresos.
Pero la revolución de la TI de finales del siglo XX puso las “herramientas” bajo una luz distinta.
Con frecuencia, las empresas quieren información no sólo para mejorar su forma de hacer negocios, sino para transformarla. Tal vez a causa de la gran inversión financiera que implica, los ejecutivos de ventas desean que la tecnología sea la “bala de plata” que elimine todos los problemas
de la fuerza de ventas. Sin duda, estas elevadas expectativas son una razón por la cual fracasan
montones de sistemas de ARC en generar los resultados esperados. Al final, es mejor ver en la TI
un facilitador de negocios y no un transformador de ellos.
Las mejores fuerzas de ventas tienden a estar de acuerdo con esto. Entienden que, salvo
pocas excepciones, a los vendedores no les es factible alterar la forma como sus clientes quieren
comprar. Las ventas exitosas están determinadas por la capacidad de aquéllos para satisfacer las
necesidades de sus compradores en cada etapa del proceso de compra, sin importar las herramientas que les sirvan de apoyo. Primero se concentran en determinar cómo necesitan hacer
negocios y después en comprar la tecnología de la información que les sirva de apoyo.
Sin embargo, esto no quiere decir que las fuerzas de ventas de clase mundial ignoren la tecnología en favor de los procesos manuales. Al contrario, invierten grandes cantidades en software
e infraestructura para mejorar la eficiencia y eficacia de sus vendedores. Gastan millones en siste-
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132 Parte uno Formulación de un programa de ventas
mas de ARC y dependen de sistemas de información para conectar y alinear los recursos dispersos
de su organización. Sin una tecnología superior, las fuerzas de ventas no serían capaces de proveer
los niveles de personalización, atención y consistencia que les da una imagen de clase mundial
ante sus clientes.
En resumen, la información y la tecnología de la información son dos de los activos más valiosos con que cuentan las fuerzas de ventas y sus gerentes. Bien diseñada e instalada, la TI mejora
considerablemente la productividad de la fuerza de ventas e influye sustancialmente en las compras de los clientes. Resulta conveniente que los gerentes de los departamentos tanto de ventas
como de tecnología de la información empleen su posición privilegiada de control de información,
así como la tecnología relacionada de forma diligente dentro de la organización para asegurarse
de que éstas aumentan, y no merman, la eficacia y eficiencia del vendedor.
Fuente: HR Chally Group, 2007, The Chally World Class Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, Ohio,
HR Chally Group.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Los gerentes de ventas son al mismo tiempo usuarios y generadores de información. Su papel en
cuanto a generar, analizar y difundir información es vital para el éxito tanto de la estrategia de
marketing de la empresa como de sus vendedores individuales. La forma en que usen la información repercutirá (para bien o para mal) en las decisiones importantes de todos los niveles de la
organización.
En este capítulo se repasan las diferentes actividades clave que llevan a cabo los gerentes de
ventas para desempeñar el papel vital de la administración de la información, entre las cuales se
incluyen pronosticar las ventas, establecer las cuotas de ventas, determinar el diseño y el tamaño
del territorio de la fuerza de ventas y realizar los análisis de ventas para la toma de decisiones
administrativas. Concretamente, cuando haya terminado de leer este capítulo, usted podrá:
• Explicar las diferencias entre potencial del mercado de ventas, pronóstico de y cuota de éstas.
• Entender los diversos métodos que emplean los gerentes para elaborar pronósticos de las ventas.
• Explicar el proceso para fijar una cuota de ventas.
• Analizar los distintos tipos de cuotas que se usan en la administración de ventas.
• Exponer los enfoques básicos para determinar el tamaño de la fuerza de ventas.
• Describir el proceso utilizado para diseñar los territorios de ventas.
• Entender la importancia del análisis de las ventas en la toma de decisiones administrativas.
• Realizar un análisis de las ventas.
USOS DE LA INFORMACIÓN PARA LA PLANEACIÓN Y TOMA
DE DECISIONES DE LOS ADMINISTRADORES
Se ha dicho que la información es el combustible que mueve el motor de la toma de decisiones
administrativas. El caso de la administración de ventas no es diferente del las demás actividades
administrativas. Los gerentes de ventas están encargados de tomar decisiones y hacer planes que
repercuten en diversas áreas de una compañía. Una de éstas, los pronósticos de las ventas, está
directamente relacionada con el análisis de las oportunidades generales que la empresa tiene en el
mercado.
El desarrollo de pronósticos de ventas es una de las aplicaciones más importantes de la información que realizan los gerentes. Al mismo tiempo, las previsiones forman parte integral de los
esfuerzos generales de la empresa para elaborar planes y estrategias. Sin un buen pronóstico, las
compañías no conseguirían invertir correctamente en las oportunidades de sus mercados. Los gerentes de ventas deben entender los distintos enfoques para elaborar pronósticos y también apreciar lo
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 133
valioso de aprovechar diferentes métodos para hacer previsiones, antes de tomar una decisión para
presentársela a la empresa.
En el caso del gerente, el pronóstico le permite estimar la demanda de los territorios individuales de ventas y después establecer las cuotas específicas por territorio y por vendedor. Las cuotas
son muy importantes para la empresa y para cada vendedor. En el caso de la primera, las cuotas de
ventas acumuladas durante un determinado periodo de desempeño representan la operatividad del
pronóstico de ventas y, por lo tanto, el avance de la organización de ventas para alcanzar la cuota
está vigilado estrechamente por la alta administración. En el caso del vendedor individual, las cuotas son metas específicas que han sido adaptadas a su territorio y que debe tratar de alcanzar. Por
lo general, los elementos importantes de las recompensas y otros premios están relacionados con la
consecución de cuotas. Debido a la importancia de éstas, los gerentes de ventas deben aprovechar
de alguna manera la información que tienen a su alcance para elegir el tipo correcto para cada situación y asegurarse de que establecen el nivel de cuotas de forma justa y equitativa.
Otra utilidad importante de la información es que los gerentes determinan el tamaño óptimo de
la fuerza de ventas. Hay toda una serie de enfoques analíticos cuantitativos y todos dependen de la
información. Una vez que los gerentes han establecido el tamaño de la fuerza de ventas, están en
posibilidad de dirigir su análisis al diseño de los territorios respectivos. Por último, la información
es vital para que estos gerentes realicen los análisis de ventas.
En este capítulo se habla del uso estratégico de la información que hacen los gerentes de ventas
y se proporciona un contexto para aprovecharla mejor al momento de tomar decisiones.
INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
El análisis de las oportunidades del mercado requiere que se entiendan las diferencias entre los conceptos de potencial del mercado, potencial de las ventas, pronóstico y cuotas de éstas.
El potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico, un grupo
de éstos o un servicio para toda la industria en un mercado, durante un plazo determinado y en
condiciones ideales. A su vez, un mercado es un grupo de clientes dentro de una zona geográfica
específica.
El potencial de las ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene
esperanzas razonables de alcanzar. Representa las ventas máximas posibles para todos los vendedores del bien o el servicio, en condiciones ideales; mientras que el potencial de las ventas refleja
las ventas máximas posibles para determinada compañía.
El pronóstico de ventas es una estimación de las que pueden realizarse, en moneda corriente o
unidades, para un periodo futuro especificado. El pronóstico se refiere ya sea a un artículo específico de mercancía o a una línea entera. También cabe la posibilidad de que sea para todo el mercado
o una parte de éste. Es importante destacar que un pronóstico de ventas especifica elementos esenciales, tales como el bien, el grupo de clientes, la zona geográfica y el periodo, e incluye un plan
específico de marketing y el programa de éste. Lógicamente, si el plan propuesto cambia, las ventas
pronosticadas también se modificarán.
Los pronósticos de ventas suelen estar por abajo del potencial de ventas de la compañía por
varios motivos, entre otros: es posible que la empresa no tenga suficiente capacidad productiva para
realizar todo su potencial, su red de distribución tal vez no esté lo suficientemente consolidada o sus
recursos financieros sean limitados. Asimismo, los pronósticos de ventas para una industria por lo
general están por abajo del potencial de mercado del sector.
Las cuotas de ventas son las metas de ventas asignadas a una unidad de marketing, que empleará
para administrar los esfuerzos de ventas. Una unidad de marketing puede ser un vendedor individual, un territorio de ventas, una sucursal, una zona, un distribuidor o repartidor, o un distrito, por
mencionar sólo algunas posibilidades. A cada vendedor, de cada territorio, se le asigna una meta de
un volumen de transacciones para el año siguiente. Las cuotas constituyen una medida fundamental
en la evaluación del esfuerzo personal para vender y se aplican a periodos específicos, además de
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134 Parte uno Formulación de un programa de ventas
que pueden especificarse a detalle; por ejemplo, la cantidad de ventas de un bien dado para un cliente específico, realizadas por el representante Juan Pérez en junio.
En la figura 5.1 se muestra la relación entre los potenciales, los pronósticos y las cuotas. Generalmente, el proceso empieza con una evaluación económica, que en ocasiones consiste tan sólo
en una evaluación implícita del futuro inmediato. A continuación, con una estimación inicial del
potencial de la industria y de la posición competitiva de la compañía, se calcula el potencial de ventas de la empresa. Esto lleva, a su vez, a un pronóstico inicial, muchas veces basado en el supuesto
de que el esfuerzo de marketing será similar al del año anterior. Después, la previsión inicial se
compara con los objetivos establecidos para el esfuerzo de marketing propuesto. Si se espera que
el programa de marketing alcance los objetivos, se adoptan tanto el pronóstico de ventas como el
programa, no obstante, esto no ocurre con frecuencia. Por lo general es necesario rediseñar primero
el programa de marketing y después el pronóstico de las ventas, casi siempre varias veces.
Tal vez también se requiera revisar los objetivos, pero a la larga el proceso dará como resultado
que el pronóstico o las ventas esperadas concuerden con los objetivos. Así, la previsión se emplea
como información clave para establecer las cuotas (metas) de ventas individuales. Además, también
sirve de información básica para fijar los presupuestos de las distintas áreas funcionales.
MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS
El pronóstico de ventas es una de las herramientas más importantes de información que emplea la
administración y está en el centro de los esfuerzos de planeación de casi todas las compañías. Los
altos ejecutivos la aprovechan para asignar recursos a las diversas áreas funcionales y controlar las
operaciones empresariales. Así, el área de finanzas se sirve del pronóstico para proyectar los flujos
de efectivo, decidir las asignaciones de capital y establecer los presupuestos de operaciones; el
área de producción, para determinar las cantidades y los programas, así como para controlar inventarios; recursos humanos, para planear el personal que requerirá y también como insumo para las
negociaciones colectivas; adquisiciones, para planear los materiales que requerirá toda la empresa
y programar su llegada, y marketing, para planear sus propios programas de ventas, así como para
asignar recursos a las diversas actividades del área. La importancia de las previsiones de ventas
exactas crece cuando las compañías coordinan sus esfuerzos a escala global.
Esta herramienta también tiene una importancia fundamental para planear y evaluar el esfuerzo
personal de ventas, los gerentes lo emplean, entre otras, para establecer cuotas de ventas, como
insumo para el plan de recompensas y para evaluar a la fuerza de ventas de campo. Puesto que los
gerentes de ventas dependen tanto de los pronósticos para tomar decisiones y también forman parte
integral de la formulación de los pronósticos de ventas, es importante que conozcan las técnicas más
habituales para elaborar una estimación. En la figura 5.2 se ve una lista de los métodos subjetivos y
objetivos que cubre este capítulo.1
Cada método tiene ventajas y desventajas, que se resumen en la figura 5.3, y no siempre es
posible decidir con claridad cuál método usar.2 En una compañía común y corriente, la decisión
probablemente dependerá del grado de complejidad técnica, de la existencia de datos históricos de
las ventas y del uso propuesto para el pronóstico.
Métodos subjetivos para elaborar pronósticos
Los métodos subjetivos para elaborar pronósticos no dependen primordialmente de enfoques
analíticos (empíricos) cuantitativos complicados.
Expectativas del usuario
El método de las expectativas del usuario para pronosticar las ventas también se conoce como
el método de las intenciones de los compradores porque depende de las respuestas de los usuarios
sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto.
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 135
FIGURA 5.1
Proceso del
potencial del
mercado, potencial y pronóstico
de las ventas
Evaluar
el marco
económico
Estimar el mercado y el potencial
de las ventas
Preparar un
pronóstico de
las ventas
Rediseñar el
programa de
marketing
Comparar el
pronóstico con
los objetivos
No
¿Concuerdan?
Sí
Establecer las
cuotas de ventas
Este método genera estimaciones que, básicamente, se refieren al potencial del mercado o de
las ventas, y no a los pronósticos sobre ellas. En realidad, los grupos de usuarios tendrían dificultad
para anticipar los esfuerzos de marketing de la industria o de determinada empresa. Por el contrario,
las estimaciones de los usuarios reflejan las necesidades que ellos anticipan. Desde el punto de
vista de los vendedores, ofrecen una medida de las oportunidades disponibles entre un segmento
concreto de usuarios.
Compuesto mixto de la fuerza de ventas
El método del compuesto mixto de la fuerza de ventas para pronosticar las ventas se llama así
porque la información inicial que se emplea es la opinión de cada integrante del equipo de ventas
de campo. Cada uno declara cuánto espera vender durante el periodo del pronóstico. Después, estas
estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la administración de ventas. Es probable
que el gerente de sucursal y las personas que tienen una jerarquía superior en el organigrama de
ventas los comprueben, los analicen y, en caso necesario, los cambien, hasta que la matriz de la
compañía finalmente acepte las cifras.
Cuando el compuesto mixto de la fuerza de ventas elabora los pronósticos, por lo general las
empresas recurren a la información histórica acerca de la exactitud de las estimaciones de los ven-
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136 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 5.2
Métodos para pronosticar
las ventas
Clasificación
de los métodos
para pronosticar
las ventas
Métodos subjetivos
Expectativas del usuario
Compuesto mixto de la
fuerza de ventas
Opinión de jurado de
ejecutivos
Técnica Delfos
Métodos objetivos
Prueba de mercado
Análisis de series temporales
Promedios movedizos
Uniformidad exponencial
Desglosar
Análisis estadístico de
la demanda
dedores, a fin de ajustar los datos del pronóstico proporcionados por la organización de ventas de
campo. Existen diversas razones por las que los vendedores podrían sentirse motivados a subestimar
o sobrestimar lo que esperan vender en determinado periodo. Por ejemplo, si las cuotas se obtienen
del pronóstico, los vendedores se verían tentados a calcular su volumen de ventas por debajo de
lo real, para “tener un colchón” y que les asignen una cuota más pequeña. Así, al presentar sus
resultados darán la impresión de haber tenido un mejor desempeño. Por otra parte, cuando escasean
algunos productos de la compañía (por ejemplo, cuando hay escasez de materiales o un mercado
que crece muy rápido) o si hay una cantidad limitada a disposición de los clientes (por ejemplo, en
una promoción de corto plazo), los vendedores suelen estimar de más el volumen de ventas, con la
esperanza de obtener una asignación mayor de los productos escasos.
Opinión de un jurado de ejecutivos
El método de la opinión de un jurado de ejecutivos (o de un jurado de expertos) es un sondeo
interno —formal o informal— de la opinión de los ejecutivos clave de la compañía vendedora, para
saber cómo evalúan las posibilidades de las ventas. Sus evaluaciones independientes se combinan
en un pronóstico de ventas para la compañía. En ocasiones, simplemente se obtiene el promedio
de las opiniones de cada uno; en otras, los puntos de vista divergentes se resuelven mediante discusiones de grupo para llegar a un consenso. Las opiniones iniciales tal vez sólo reflejen la corazonada
del ejecutivo respecto de lo que podría ocurrir, o probablemente su opinión esté fundada en una
cantidad considerable de datos concretos, y en ocasiones incluso en un pronóstico inicial preparado
por otros medios.
Técnica Delfos
Cuando se trata de obtener la opinión de expertos, un método para controlar la dinámica de grupo
a fin de generar un pronóstico más exacto es la técnica Delfos. Ésta emplea un enfoque iterativo,
con medición repetida y retroalimentación anónima controlada, en lugar de la confrontación directa
y la discusión entre los expertos que preparan el pronóstico.3 Cada participante prepara un cálculo,
con todos los datos, cifras e información general que tenga a su disposición. En seguida se reúnen
los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un resumen anónimo. Éste se reparte
entre cada uno de los participantes de la fase inicial. Por lo general, el resumen enumera cada una de
las cifras del pronóstico, el promedio (la media) y alguna medición del resumen de la dispersión de
las estimaciones. Con frecuencia, se pide a quienes presentaron estimaciones fuera del rango medio
de las respuestas que manifiesten sus razones para obtener posiciones extremas. A continuación,
las explicaciones se incluyen en el resumen. Los participantes estudian el resumen y presentan un
pronóstico revisado y luego se repite el proceso. Generalmente se llevan a cabo varias rondas de
estas interacciones. El método se basa en la premisa de que con la repetición de las mediciones:
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 137
FIGURA 5.3 Resumen de las ventajas y las desventajas de diversas técnicas para pronosticar las ventas
Método para pronosticar las ventas
Ventajas
Desventajas
Métodos subjetivos
Expectativas del usuario 1. Las estimaciones del pronóstico se obtienen
directamente de los compradores.
2. La información acerca del uso proyectado para
el producto suele ser muy detallada.
3. Los datos reunidos ayudan a planear la estrategia de marketing.
4. Es útil para pronosticar productos nuevos.
1. Los clientes en perspectiva deben ser pocos y
estar bien definidos.
2. No funciona bien en el caso de bienes de
consumo.
3. Depende de la exactitud de las estimaciones del
usuario.
4. Es caro, toma mucho tiempo y requiere trabajo.
Compuesto mixto de la
fuerza de ventas
1. Las personas que estiman (personal de ventas)
tienen un interés manifiesto y, por lo tanto,
podrían estar prejuiciadas.
2. En ocasiones se necesitan planes muy elaborados
para contrarrestar el prejuicio.
3. Si las estimaciones son prejuiciadas, el proceso
para corregir los datos puede resultar muy caro.
1. Abarca a las personas (personal de ventas) que
tendrán la responsabilidad de los resultados.
2. Es bastante exacto.
3. Ayuda a controlar y dirigir el esfuerzo de ventas.
4. El pronóstico está disponible para los territorios
individuales de ventas.
Opinión de un jurado de 1. Es fácil de realizar y muy rápido.
ejecutivos
2. No requiere estadísticas elaboradas.
3. Usa “el saber colectivo” del personal de los más
altos niveles jerárquicos.
4. Es útil para productos nuevos e innovadores.
1. Genera pronósticos acumulados.
2. Es costoso.
3. Dispersa la responsabilidad que se tiene por el
pronóstico.
4. Opera la dinámica de grupo.
Técnica Delfos
1. Minimiza los efectos de la dinámica de grupo.
2. Permite utilizar información estadística.
1. Tiende a ser muy costoso y a tomar mucho
tiempo.
Prueba de mercado
1. Proporciona la prueba última de las reacciones
de los consumidores ante el producto.
2. Permite evaluar la eficacia de todo el programa
de marketing.
3. Es útil para productos nuevos e innovadores.
1. Permite que los competidores sepan lo que la
empresa está haciendo.
2. Invita a una reacción de la competencia.
3. Es caro y tarda mucho tiempo en instalarse.
4. Con frecuencia toma mucho tiempo evaluar
con exactitud el nivel de la demanda inicial y la
repetida.
Análisis de series
temporales
1. Aprovecha datos históricos.
2. Es objetivo y barato.
1. No es útil para productos nuevos o innovadores.
2. Es preciso evaluar con exactitud e incluir los
factores de tendencia, cícliclos, estacionales o la
fase del ciclo de vida del producto.
3. Se requiere habilidad técnica y buen juicio.
4. Pronóstico final difícil de desglosar en estimaciones de los territorios individuales.
5. No toma en cuenta el esfuerzo planeado del
marketing.
Análisis estadísticos de
la demanda
1. Gran atractivo intuitivo.
2. Requiere cuantificar los supuestos que sustentan las estimaciones.
3. Permite que la administración compruebe
resultados.
4. Descubre factores ocultos que afectan las
ventas.
5. Es un método muy objetivo.
1. Los factores que afectan las ventas deben permanecer constantes e identificarse con exactitud
para generar una estimación exacta.
2. Requiere habilidad y experiencia técnicas.
3. A algunos gerentes no les gusta el método
porque es complicado.
Métodos objetivos
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138 Parte uno Formulación de un programa de ventas
1) el rango de las respuestas bajará y los estimaciones convergerán, y 2) la respuesta total del grupo
o la media se moverá sucesivamente hacia la respuesta “correcta” o “válida”.
Métodos objetivos para elaborar pronósticos
Los métodos objetivos para elaborar pronósticos recurren primordialmente a enfoques analíticos
(empíricos) cuantitativos más complicados para preparar el pronóstico.
Prueba de mercado
La prueba de mercado (o el mercado de prueba) común consiste en colocar el producto en diversas
zonas geográficas representativas para observar cómo se desempeña, y luego proyectar la experiencia a todo el mercado. Con frecuencia se utiliza cuando se trata de un producto nuevo o de una
versión mejorada de alguno anterior.
Diversas compañías consideran que la prueba de mercado es la más importante para calibrar la
aceptación del nuevo producto por los consumidores y para conocer el potencial del mercado. Por
ejemplo, los datos de A. C. Nielsen demuestran que, aproximadamente, tres de cada cuatro productos que han pasado por pruebas de mercado tienen éxito, mientras que cuatro de cada cinco que no
han sido sometidos a ellas, fracasan. No obstante, estas pruebas tienen varios inconvenientes:
•
•
•
•
Su aplicación es muy cara y más conducente para probar productos de consumo que productos
industriales.
El tiempo que se necesita para realizar una prueba de mercado suele ser considerable.
Como el producto está sujeto a prueba en el mercado, recibe mayor atención durante ella de
la que recibirá a escala nacional y, por lo tanto, presenta un panorama irreal del potencial del
producto.
Como es posible que los competidores lleguen a ver la prueba de mercado, se corre el riesgo de
que ésta les revele la participación de la empresa en la estrategia para lanzar su nuevo producto,
lo que les dará tiempo para formular una opción diferente antes de que el producto sea introducido plenamente.
Con todo, una prueba de mercado suele ser una técnica muy conveniente para pronosticar las
ventas, aun cuando no se deba emplear mientras la administración no haya evaluado todos los
aspectos positivos y negativos.
Análisis de series temporales
Los enfoques para pronosticar las ventas mediante el análisis de series temporales están basados
en los datos históricos. Su complejidad varía notablemente. En el extremo más sencillo, quien elabora el pronóstico simplemente se limita a pronosticar que las ventas del año entrante serán iguales
a las del que está en curso. Este cálculo resulta bastante preciso en el caso de una industria madura
que experimenta bajo crecimiento y mucha turbulencia en el mercado. Sin embargo, haciendo a un
lado estas condiciones, deben considerarse enfoques más complejos para las series temporales. A
continuación se analizan tres de estos métodos: los promedios movedizos, la uniformidad exponencial y el desglose.4
Promedio movedizo El método del promedio movedizo está basado en un concepto muy simple.
Considere el pronóstico que afirma que las ventas del año entrante serán iguales a las del presente.
Este pronóstico incurriría en un error grande si de un año a otro las ventas fluctúan mucho. Para
tener en cuenta esta aleatoriedad, debe considerarse la posibilidad de recurrir a algún tipo de promedio de valores recientes, por ejemplo, obtener el de las ventas de dos o más años anteriores. El
cálculo simplemente sería el promedio resultante. La cantidad de observaciones que se incluyen en
él suele determinarse con base en el método de prueba y error. Se equiparan distintas cantidades de
periodos y la cantidad que produzca los pronósticos más exactos con los datos a prueba se emplea
para preparar el modelo del pronóstico. Cuando éste ha sido determinado, permanece constante. Se
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 139
recurre al término promedio movedizo porque se computa un promedio nuevo y se aprovecha para
un pronóstico cada vez que se conocen los resultados de una nueva observación.
En la figura 5.4 se presenta un ejemplo de un pronóstico con un promedio movedizo, con datos
históricos de 16 años de ventas, así como los pronósticos resultantes de una serie de dos y cuatro
años con promedios movedizos. En la figura 5.5 se muestran los resultados en forma de gráfico.
La cifra 4 305 para 1995, con el método del promedio movedizo para dos años, por ejemplo, es el
promedio de las ventas de 4 200 unidades en 1993 y de 4 410 en 1994. Asimismo, el pronóstico de
5 520 unidades para 2008 representa la cantidad promedio de unidades vendidas en 2006 y 2007.
El pronóstico de 5 772 unidades para 2008, con el método de promedio movedizo para cuatro años,
por otro lado, representa la cantidad promedio de unidades vendidas durante cuatro años, de 2004
a 2007. Sobra decir que se requiere una mayor cantidad de datos para empezar a pronosticar con
promedios movedizos que abarcan cuatro años que para los que sólo cubren dos. Esta consideración
es muy importante cuando se empiezan a pronosticar las ventas para un producto nuevo.
Uniformidad exponencial El método de los promedios movedizos adjudica el mismo peso a cada
uno de los n valores anteriores usados para pronosticar el siguiente valor, donde n representa la cantidad de años que se va a emplear. Por lo tanto, cuando n = 4 (con el promedio movedizo para cuatro
años), se concede igual peso a las ventas de cada uno de los cuatro años anteriores para pronosticar
las ventas del año entrante. Con un promedio movedizo para cuatro años, no se adjudica ningún
peso a las ventas de cinco o más años anteriores.
La uniformidad exponencial es una especie de promedio movedizo. No obstante, en lugar de
dar el mismo peso a todas las observaciones para así generar el pronóstico, la uniformidad exponencial concede más peso a las observaciones recientes, por una razón muy válida: las observaciones
más recientes contienen más información respecto de lo que es factible que ocurra en el futuro y,
por lógica, deben tener más peso.
La decisión clave que afecta el uso de la uniformidad exponencial está en la elección de la
constante de la uniformidad, muchas veces llamada α en el algoritmo para calcular la uniformidad
exponencial, la cual está limitada a ubicarse entre 0 y 1. Los valores elevados de α adjudican mucho
peso a las observaciones recientes y poco peso a las ventas anteriores; por otra parte, los valores
bajos de α adjudican más peso a las observaciones anteriores. Si las ventas cambian lentamente, los
valores bajos para α funcionan muy bien. Sin embargo, cuando experimentan cambios rápidos y
FIGURA 5.4
Ejemplo de un
pronóstico con
promedio movedizo
Pronóstico de ventas
Año
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
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Ventas
reales
4 200
4 410
4 322
4 106
4 311
4 742
4 837
5 030
4 779
4 970
5 716
6 116
5 932
5 576
5 465
Promedio movedizo para dos años
Promedio movedizo para cuatro años
4 305
4 366
4 214
4 209
4 527
4 790
4 934
4 905
4 875
5 343
5 916
6 024
5 754
5 520
4 260
4 287
4 370
4 499
4 730
4 847
4 904
5 128
5 395
5 684
5 835
5 772
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140 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 5.5
Gráfico de las
ventas reales y las
pronosticadas con
promedios movedizos
6 000
5 800
Ventas reales
Promedio movedizo para 2 años
Promedio movedizo para 4 años
5 600
5 400
5 200
5 000
4 800
4 600
4 400
4 200
4 000
93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
fluctuaciones, hay que adjudicar valores altos para α, de modo que la serie de pronósticos responda
con rapidez a estos cambios. Por lo general, se determina el valor de α empíricamente; se prueban
varios valores de α y se adopta el que produzca el error de pronóstico más bajo cuando se aplica a
las series históricas.
Desglose El método para efectuar el desglose con el fin de pronosticar las ventas suele aplicarse
a datos mensuales o trimestrales en los que existe un evidente patrón estacional y el gerente desea
calcular no sólo las ventas para el año, sino también para cada uno de sus periodos. Es importante
determinar qué parte de los cambios de las ventas representa un cambio general y fundamental en
la demanda y qué otra se debe a la estacionalidad de la demanda. Por ejemplo, a Hawaiian Tropic le
gustaría conocer el incremento de ventas de su loción bronceadora atribuible a la tendencia general
de proteger más la piel contra el Sol y cuánto de este incremento se debe a la demanda de la temporada alta de mayo a septiembre. El método del desglose trata de aislar cuatro partes independientes
de una serie temporal: la tendencia, y los factores cíclicos, estacionales y aleatorios.
•
•
•
•
La tendencia refleja los cambios de largo plazo experimentados por la serie cuando se eliminan
los elementos cíclicos, estacionales e irregulares. Se supone que, por lo general, es una línea
recta.
El factor cíclico no siempre está presente porque refleja las ondas de una serie cuando se eliminan los componentes estacionales e irregulares. Estas subidas y bajadas se presentan dentro de
un periodo largo, que tal vez dure entre dos y cinco años. Algunos productos experimentan muy
poca fluctuación cíclica (los chícharos en lata), mientras que otros experimentan mucha (la construcción de viviendas nuevas).
La estacionalidad refleja la fluctuación anual dentro de las series, debido a las estaciones del
año. El factor de la estacionalidad normalmente se repite cada año, aunque el patrón exacto de
las ventas llega a variar de un lapso de estos a otro.
El factor de la aleatoriedad es la resta de la influencia de una tendencia y los factores cíclicos
y estacionales.
En la figura 5.6 se muestra el cálculo de un índice estacional simple, basado en el historial de las
ventas durante cinco años. Los datos indican que existen elementos definitivos de estacionalidad y
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La función estratégica de la información en la administración de ventas 141
Capítulo 5
tendencia en la serie. El cuarto trimestre de cada año siempre es el mejor; el primero es el peor. Al
mismo tiempo, cada año las ventas son más altas que el anterior. Es posible calcular un índice estacional para cada año con sólo dividir las ventas trimestrales entre el promedio anual de cada trimestre. No obstante, es mucho más frecuente basar el cálculo del índice estacional en datos de varios
años para darles uniformidad y eliminar las fluctuaciones aleatorias que ocurren cada trimestre.
Habitualmente, cuando un analista recurre al método del desglose, primero determina el patrón
estacional y elimina su efecto para identificar la tendencia; después, calcula el factor cíclico y,
cuando ha aislado los tres componentes, desarrolla el pronóstico al aplicar, por turno, cada uno de
los factores a los datos históricos.
Análisis estadístico de la demanda
Los métodos de las series temporales tratan de establecer la relación entre las ventas y los tiempos
como base para pronosticar el futuro. El análisis estadístico de la demanda trata de establecer la
relación entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan, para pronosticar el futuro.
Para calcular la relación, por lo general se emplea un análisis de regresión. Lo más importante no
es aislar todos los factores que afectan a las ventas, sino simplemente identificar los que repercuten
más en ellas y luego estimar la magnitud del efecto. Las variables del pronóstico en el análisis
estadístico de la demanda suelen ser índices históricos, como los principales indicadores económicos y otras medidas similares. Por ejemplo, a una compañía de productos madereros le serían útiles
los datos de la construcción de casas nuevas, las tasas de interés y los cambios estacionales de la
demanda en los meses de verano para pronosticar sus ventas.
CÓMO ELEGIR UN MÉTODO PARA ELABORAR PRONÓSTICOS
El gerente de ventas que debe elaborar un pronóstico enfrenta un dilema: ¿Cuál método emplear
para hacer su pronóstico y cuán exacto será? El dilema se acentúa cuando prueba varios métodos y
los pronósticos no concuerdan, algo que suele ser la norma en lugar de la excepción.
Una gran cantidad de estudios ha tratado de evaluar la exactitud de los pronósticos con el empleo
de diversas técnicas. Algunos se han llevado a cabo con compañías individuales; otros han recurrido a series de datos seleccionados a los cuales se les aplicaron sistemáticamente diversas técnicas
para elaborar pronósticos. Una de las comparaciones más amplias tomó una serie temporal de 1 001
tiempos, de diversas fuentes, en la que cada una se pronosticó con cada uno de los 24 métodos
de exploración usados. La conclusión general fue que, en cuanto a la exactitud del pronóstico,
no importaba mucho cuál método se empleara.5 Asimismo, la comparación de la exactitud de los
cálculos de los métodos objetivos y de los subjetivos no llevó a una conclusión clara respecto a cuál
de los dos era mejor. Aparentemente, algunas comparaciones respaldan los métodos cuantitativos6
pero otras encontraron que los métodos subjetivos generan pronósticos más exactos.7
FIGURA 5.6
Cálculo del
índice estacional
Trimestre
Año
2004
2005
2006
2007
2008
Promedio de 5
años
Índice estacional*
1
2
3
4
Total
Promedio
trimestral
460.0
490.1
510.2
560.6
600.6
524.3
115.0
122.5
127.6
140.2
150.2
131.1
82.8
93.1
92.0
95.3
120.1
96.7
105.8
117.6
122.4
129.0
138.1
122.6
119.6
122.5
132.6
151.3
162.2
137.6
151.8
156.9
163.2
185.0
180.2
167.4
73.8
93.5
105.0
127.7
*El índice estacional es igual al promedio trimestral dividido entre el promedio trimestral global multiplicado por 100; para el primer trimestre, por ejemplo, el índice estacional sería (96.7 ÷ 131.1) × 100 = 73.8.
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142 Parte uno Formulación de un programa de ventas
En general, las diversas comparaciones de los pronósticos indican que no hay un método que
resulte superior en todas las condiciones. Por el contrario, es probable que una serie de factores
(como la estabilidad de la serie de datos, el horizonte temporal, el grado de estructura impuesto al
proceso, el nivel de uso de las computadoras y la desestacionalización de los datos) afecten la superioridad de cualquier técnica en particular. De manera general, el enfoque más conveniente parece
ser la utilización de múltiples métodos de pronóstico, lo cual incluye una combinación de métodos
objetivos y subjetivos, la comparación de los resultados y, luego, aplicar el juicio administrativo
para tomar una decisión respecto al pronóstico final.
Las empresas recurren cada vez más a la planeación basada en escenarios para preparar los
pronósticos de ventas. La planeación que parte de un escenario requiere que los encargados de
hacer el pronóstico se hagan una serie de preguntas en el sentido de “¿qué pasaría si...?”, las cuales
reflejarán los distintos cambios que podrían ocurrir en el entorno. Se consideran algunas variaciones
muy poco probables, junto con eventos más probables. La idea fundamental no es tanto armar un
escenario que capte todo lo correcto, sino tener una serie de que iluminen las fuerzas más importantes que mueven el sistema, sus interrelaciones y las incertidumbres cruciales.8
CÓMO ELABORAR CÁLCULOS PARA LOS TERRITORIOS
Las empresas no sólo deben elaborar cálculos globales de la demanda, sino que también deben
realizar cálculos por cada territorio. Las estimaciones reconocen la condición de que el potencial
para determinado producto no será uniforme en todas las zonas. Los cálculos de la demanda del
territorio permiten planear, dirigir y controlar a los vendedores debidamente porque afectan los
siguientes aspectos:
1.
2.
3.
4.
El diseño de los territorios de ventas.
Los procedimientos empleados para identificar a los clientes en perspectiva.
Las cuotas de ventas.
Los niveles de recompensa y la mezcla de elementos del plan de recompensas de la empresa
para las ventas.
5. La evaluación del desempeño de los vendedores.
Por lo general, no se calcula igual la demanda del territorio para los bienes industriales que
para los bienes de consumo. El cálculo de la demanda del territorio para los bienes industriales se
hace relacionando las ventas con algún denominador común o factor del mercado, el cual puede ser
la cantidad total de empleados, la de empleados de producción, el valor agregado por el proceso
de producción, el valor de los materiales consumidos, el valor de los productos embarcados o las
erogaciones para plantas nuevas y equipo. Por decir, la proporción de las ventas por empleado
es desarrollada por cada uno de los distintos mercados identificables. Al observar la cantidad de
empleados que hay en una determinada zona geográfica dentro de cada uno de esos mercados identificables, es posible calcular el total de la demanda para el producto en esa zona.
Los mercados identificables generalmente se definen mediante el empleo del North American
Industry Classification System (NAICS), que ha sustituido a los códigos del anterior sistema Standard Industrial Classification (SIC). Estos sistemas fueron elaborados por la Oficina del Censo de
Estados Unidos para organizar los informes de los negocios en aspectos como el empleo, el valor
agregado de la producción, el gasto de capital y el total de ventas. A cada una de las industrias básicas de ese país se le asigna un número de dos dígitos que indica el grupo al cual pertenece. Los tipos
de negocios que componen cada industria se identifican con otros dígitos más.
Si bien las empresas que les venden a consumidores industriales recurren más a los códigos del
NAICS para identificar los segmentos de mercado para calcular la demanda de sus territorios, las
vendedoras de bienes de consumo suelen recurrir más a las condiciones agregadas de cada territorio. A veces, ésta será una sola variable o un factor de mercado, como la cantidad de hogares,
la población o, tal vez, el nivel de ingresos de la zona. En otros casos, la empresa trata de relacionar la demanda con diversas variables combinadas de forma sistemática. Por ejemplo, un análisis
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 143
estadístico de regresión de la demanda ha permitido encontrar que la correspondiente a lavadoras
de ropa se da en función de las siguientes variables del pronóstico: 1) el grado de existencias de
estas máquinas que tienen los consumidores; 2) la cantidad de unidades habitacionales que cuentan
con cableado; 3) el ingreso personal disponible; 4) el crédito neto; y 5) el índice de precios de los
muebles para el hogar. Al publicarse por zona las estadísticas, una empresa puede aprovechar la
ecuación de regresión para calcular la demanda correspondiente.
Muchas compañías están dispuestas a hacer el esfuerzo necesario para elaborar una expresión
de la relación entre el total de la demanda para el producto y diversas variables que, por lógica,
están relacionadas con sus ventas. No obstante, muchas otras empresas se conforman con basar sus
cálculos de la demanda del territorio en uno de los índices estándar de factores múltiples que han
sido elaborados.
Uno de los índices estándar más importante es el Buying Power Index (Índice del Poder Adquisitivo, IPA) generado y publicado por la revista Sales & Marketing Management y que toma en
cuenta el ingreso, la población y las ventas minoristas. Éstos son ponderados por los factores 5,
2 y 3, respectivamente, con el objeto de generar una sola cifra para una zona geográfica, la cual
posteriormente se emplea para calcular la parte de la demanda total del mercado que corresponde
a la zona.9
Como es de suponer, el IPA no es muy útil para calcular los potenciales de los territorios respecto
de los productos industriales. Tampoco lo es para los bienes de consumo de precio elevado que se
adquieren con poca frecuencia. No obstante, es valioso para calcular el potencial del territorio en
el caso de bienes de consumo básico, cuyo precio es bajo y su compra frecuente. Una estrategia
factible para una empresa vendedora de bienes de consumo es determinar empíricamente si el IPA
tiene correlación con las ventas por zona. La compañía será afortunada si la tiene, porque el IPA es
muy cómodo; se actualiza anualmente y está disponible por zonas geográficas pequeñas. En el caso
de que el índice no guardara una gran correlación con las ventas del producto, probablemente a la
empresa le convendría: 1) emplear un solo factor de mercado; 2) elaborar su propio índice mediante
factores que se relacionen lógicamente con las ventas y algunos pesos cuya importancia relativa
haya sido determinada a priori o empíricamente.
PROPÓSITOS Y CARACTERÍSTICAS DE LAS CUOTAS DE VENTAS
Como se mencionó anteriormente en este mismo capítulo, las metas que se asignan a los vendedores se llaman cuotas. Éstas constituyen uno de los instrumentos más valiosos que tienen los
gerentes de ventas para planear el esfuerzo de las ventas de campo, y son indispensables para evaluar la eficacia de dicho esfuerzo. Sirven para planear la cantidad de ventas y utilidades que habrá al
final del periodo de planeación y para anticipar las actividades del equipo de trabajo. Además, las
cuotas muchas veces se utilizan para motivar a los vendedores y, por lo tanto, deben ser razonables.
Por lo general, el volumen de ellas se establece en un nivel inferior al potencial de ventas de un territorio y en uno que es igual o ligeramente más alto que el pronóstico para éste, aunque también es
factible establecerlas por abajo del pronóstico de ventas si las condiciones lo permiten.
Las cuotas de ventas se aplican a periodos específicos y se expresan ya sea en dólares o en unidades físicas. Así pues, la administración llega a establecer cuotas trimestrales, anuales o de plazo
más largo para cada uno de los representantes de campo de la compañía, tanto en moneda corriente
como en unidades físicas. Incluso muchas veces se especifican estos fines para determinados productos y clientes. Las cuotas de productos suelen ser variadas sistemáticamente, con el fin de que
reflejen la rentabilidad de distintos artículos de la línea; asimismo, las cuotas de clientes varían para
que reflejen la relativa idoneidad de servir a determinadas cuentas.
Propósitos de las cuotas
Las cuotas facilitan la planeación y el control del esfuerzo de ventas de campo en varios sentidos.
Dos de sus aportaciones importantes son: 1) ofrecen incentivos a los representantes de ventas; y
2) evalúan el desempeño de los vendedores.
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144 Parte uno Formulación de un programa de ventas
También sirven como incentivos para vender de varias formas. En esencia, son un objetivo para
alcanzar y un desafío por acometer. Por ejemplo, la meta definida de vender 200 000 dólares del
producto X este año, en particular con la oportunidad de conseguir alguna recompensa deseada si
se alcanza o excede la cuota, es para la mayoría de los vendedores una mayor motivación que la
carga indefinida de salir y hacerlo mejor, pues da la impresión de que siempre es posible mejorar. Las cuotas también influyen como incentivos para los vendedores mediante concursos. Una
noción básica de estas actividades es que quienes se desempeñen “mejor” reciben premios. Las
cuotas también crean incentivos por su función clave en los sistemas de compensación de la mayor
parte de las empresas. En los capítulos siguientes se ahonda más sobre recompensas y compensaciones, pero cabe señalar que muchas empresas se valen de un plan de comisiones o bonos, en ocasiones entregados junto con su salario base. Conforme a estos modelos, se paga a los vendedores en
proporción directa con lo que venden (plan de comisiones) o reciben un porcentaje de incremento
por ventas que excedan los objetivos (plan de bonos). Por lo general, estas ideas tienen una relación
estrecha con las cuotas de ventas. Incluso cuando se compensa al personal sólo con el salario, las
cuotas proporcionan incentivos cuando los aumentos en sus ingresos se relacionan con el logro de
cuotas en el año anterior.
Las cuotas también ofrecen un estándar cuantitativo (objetivo) respecto del cual evaluar el
desempeño de los representantes de ventas en lo individual o el de otras unidades de comercialización. Permiten que la dirección reconozca a quienes se desempeñan particularmente bien y a
quienes se encuentren experimentando dificultades para hacerlo así. Proporcionan una base para
emprender acciones de mejora por parte del gerente y el vendedor y de esta manera se asegura un
mejor nivel de desempeño en el futuro. En el capítulo 13 se ven a detalle algunos aspectos de la
evaluación del desempeño de los vendedores.
Característica de una cuota correcta
Para que una cuota sea efectiva debe ser: 1) alcanzable; 2) de fácil entendimiento; 3) completa; y
4) oportuna. Hay quienes opinan que las altas deben fijarse de modo que sólo sea posible alcanzarlas mediante un esfuerzo extraordinario. Estas personas argumentan que, aun cuando la mayoría de
los vendedores no lleguen a alcanzarlas, tendrán el aliciente de hacer un esfuerzo mayor del que
harían en ausencia de la “zanahoria”. A pesar del atractivo intuitivo de las cuotas altas, éstas llegan
a ocasionar problemas. Crean mala voluntad entre los vendedores. Además, muchas veces provocan
que se comporten sin ética o de modo indeseable con tal de alcanzar sus metas. Una de las razones
que se cita con frecuencia para explicar la pesadilla de las relaciones públicas que vivió Sears hace
algunos años en sus centros de servicio para automóviles fueron las cuotas de ventas alejadas de
la realidad, que influyeron para que los empleados vendieran servicios de automóvil a los clientes
cuando no los necesitaban. Las cuotas de ventas irreales también ocasionaron que el personal de
aparatos electrodomésticos grandes y de seguros de Allstate Insurance (Allstate formaba parte de
Sears) presentaran comportamientos indeseables similares.10
Al parecer, las cuotas tipo “zanahoria” son más la excepción que la regla y, por lo general, no
se recomiendan. La filosofía prevaleciente afirma que las cuotas deben ser realistas; esto es, representar metas alcanzables, que se consigan con un esfuerzo normal o razonable, pero no titánico.
Aparentemente, esto es lo que motiva mejor a casi todos los vendedores.
Las cuotas no sólo deben ser realistas, sino también fáciles de entender. Los planes complejos
de éstas suelen despertar sospechas y desconfianza entre los representantes, lo cual los desalienta,
en vez de motivarlos. Sirve de mucho mostrar a los vendedores exactamente de dónde salieron esas
cuotas. Es más probable que éstos acepten cuotas que estén relacionadas con el potencial de mercado cuando pueden ver los supuestos empleados para traducir el potencial estimado en metas.
Otra característica deseable de un plan de cuotas es que sea completo. Debe abarcar todos los
criterios que servirán para juzgar a los representantes de ventas. Por lo tanto, si éstos supuestamente deben dedicarse a buscar cuentas nuevas, es importante especificar hasta qué punto. De lo
contrario, descuidarán esta actividad en pos de perseguir las metas del volumen y utilidades. De
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 145
la misma manera, las metas del volumen y utilidades deben ajustarse para permitir que el representante cuente con el tiempo suficiente para la identificación y solicitud de cuentas nuevas.
Por último, el sistema de las cuotas debe permitir retroalimentar con oportunidad los resultados. Las metas para un periodo de ventas deben calcularse y anunciarse lo más pronto posible. La
demora para proporcionar esta información no sólo diluye las ventajas del empleo de cuotas, sino
que también genera ambigüedad, pues el vendedor avanza en otro periodo de desempeño sin saber
cómo ha salido librado en el lapso anterior.
CÓMO ESTABLECER LAS CUOTAS
Al establecer las cuotas, el gerente de ventas debe decidir qué tipos empleará la empresa y luego
definir los niveles específicos.
Tipos de cuotas
Hay tres tipos básicos de cuotas: 1) las que hacen hincapié en las ventas o en algún aspecto del
volumen de éstas; 2) las que se concentran en las actividades que supuestamente deben cumplir los
representantes de ventas; y 3) las que consideran criterios financieros, como el margen bruto o la
participación en los gastos fijos. Las cuotas por volumen de ventas son las más empleadas.11
Cuotas por volumen de ventas
La popularidad de las cuotas por volumen de ventas, es decir las que enfatizan las ventas en
moneda corriente o en algún otro aspecto del volumen de ventas, es muy entendible. Éstas se relacionan directamente con el potencial del mercado y, por ello, resultan más creíbles; los vendedores,
que son quienes deben alcanzarlas, las entienden más fácilmente, y son congruentes con lo que
consideran que debe ser su trabajo: vender. Este tipo de cuotas se expresa en moneda corriente,
unidades físicas o puntos.
El concepto de las cuotas por puntos requiere una explicación. Se adjudica determinada cantidad
de puntos a cada dólar (por mencionar una moneda de uso corriente) o unidad de determinados
productos que se hayan vendido. Un ejemplo sería que cada 100 dólares vendidos del producto X
valieran tres puntos, mientras que del producto Y valieran dos y del producto Z, uno. Por otra parte,
la venta de cada tonelada de tubería de acero vendida podría valer cinco puntos, mientras que cada
tonelada de varilla valdría sólo dos. El total de la cuota de ventas para el vendedor se expresa como
la cantidad total de puntos que se espera que alcance. Las empresas emplean el sistema de puntos
cuando quieren hacer hincapié en ciertos productos de la línea. En este caso, lo más común es asignarle más puntos a los más rentables.
Se recurre a las cuotas por puntos para promover más algún producto; por ejemplo, que uno
nuevo valga más puntos que uno viejo, para alentar a los representantes a impulsarlos. Una cantidad
de dólares dada de ventas a una cuenta nueva podría valer más puntos que el mismo nivel de ventas
logrado en aquéllas más establecidas. El sistema de cuotas por puntos les permite a los gerentes
de ventas diseñar sistemas de cuotas que promuevan ciertas metas deseadas y, al mismo tiempo,
resulta fácil de entender para los vendedores.
Cuotas por actividades
Las cuotas por actividades pretenden reconocer el carácter de inversión que tienen los esfuerzos
de un vendedor. Por ejemplo, la carta a un cliente en perspectiva, la demostración del producto
y la preparación de un exhibidor tal vez no generen una venta inmediata, pero quizá influyan en
una transacción futura. Si el sistema de cuotas sólo hace hincapié en el volumen de ventas, se
corre el riesgo de que los vendedores descuiden estas actividades. Hoy en día se necesitan muchas
actividades para sostener relaciones duraderas con los clientes. Es aconsejable tenerlas en cuenta
al preparar las cuotas. En la figura 5.7 se presenta una lista de algunos tipos comunes de cuotas por
actividades.
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146 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Cuotas financieras
Las cuotas financieras ayudan a los vendedores a fijarse en las repercusiones de sus ventas en los costos y las utilidades. En igualdad de condiciones, es fácil entender que hagan hincapié en los productos de su línea que son relativamente fáciles de vender o se concentren en los clientes con quienes
tienen interacciones más agradables. Por desgracia, la fabricación de estos productos puede ser muy
cara y también tener un rendimiento por abajo de la media, y estos clientes tal vez no compren
mucho y sean menos rentables que otras posibles cuentas. Las cuotas financieras tratan de dirigir
los esfuerzos de los vendedores hacia los productos y los clientes más rentables. Algunas bases que
se emplean con frecuencia para preparar las cuotas financieras son el margen bruto, la utilidad neta
y los gastos de ventas, aunque es posible recurrir a casi cualquier medida de este tipo.
Administrar las cuotas financieras puede presentar dificultades. Su cálculo no es sencillo, y la
rentabilidad que genera un vendedor se ve afectada por muchos factores ajenos a su control, como
la reacción de la competencia, condiciones económicas o la disposición de la empresa a negociar el
precio. Hay quienes argumentan que no siempre es razonable responsabilizar a un vendedor en lo
individual por estas influencias externas.
Nivel de las cuotas
A continuación, el gerente de ventas debe decidir el nivel de cada tipo de cuota. Para ello, tendrá
que equilibrar una serie de factores, como el potencial disponible en el territorio, el efecto del rango
de la cuota en la motivación del vendedor, los objetivos de largo plazo de la compañía y el efecto en
la rentabilidad a corto plazo. Cuando se discuten los niveles de cuotas, es muy útil separar el volumen de ventas, la actividad y las cuotas financieras.
Cuotas por volumen de ventas
Algunas empresas simplemente las establecen con base en ventas previas. Se exhorta a cada unidad
de marketing a que “supere las ventas del año pasado”. En ocasiones el parámetro es el promedio dentro del territorio durante un tiempo pasado, por ejemplo cinco años. La característica más
atractiva de este plan es que su aplicación es sumamente fácil. No es preciso realizar un análisis
muy amplio para determinar el tamaño de las cuotas. Esto hace que su empleo resulte muy barato.
Asimismo, los vendedores no tienen problema para entenderlo.
Por desgracia, estas cuotas no toman en cuenta las condiciones actuales. Es probable que un
territorio comience a crecer a gran velocidad y el ingreso permanente de nuevos clientes en perspectiva justifique un incremento muy superior al 7% establecido por el cálculo general de ventas de la
compañía. Por otra parte, en ocasiones la zona es tan competitiva o el clima comercial tan malo que
no está justificado ningún aumento de la cuota de ventas asignada.
La cuota basada exclusivamente en las ventas del pasado desconoce el potencial del territorio
y es una referencia pésima para medir a cada representante. Por ejemplo, dos vendedores tal vez
hayan generado 300 000 dólares por concepto de ventas, cada uno, el año pasado. Está claro que
este año cabría esperar diferentes cuotas de ellos si el potencial de mercado en un territorio es
FIGURA 5.7
Tipos comunes
de cuotas por
actividades
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Cantidad de
1. Visitas a cuentas nuevas.
2. Cartas a clientes en perspectiva.
3. Propuestas presentadas.
4. Demostraciones de campo acordadas.
5. Llamadas de servicios hechas.
6. Instalaciones de equipo supervisadas.
7. Exhibidores preparados.
8. Reuniones de ventas sostenidas con distribuidores.
9. Reuniones y convenciones a las que se asistieron.
10. Cuentas vencidas que lograron cobrarse.
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 147
de 500 000 dólares, mientras que en el otro es de un millón de dólares. La empresa dejaría pasar
enormes oportunidades de mercado simplemente por desconocimiento.
Una cuota basada exclusivamente en las ventas del año anterior muchas veces también desmoraliza a los vendedores y provoca comportamientos indeseables. Por ejemplo, uno que ha logrado la
cuota para un año podría sentir la tentación de demorar la colocación de los pedidos que ya tiene
asegurados al término del año, hasta que no empiece el nuevo ciclo contable. Esto le brinda un
arranque ventajoso para cumplir con la cuota del año entrante, pero también provoca que se esfuerce menos en ese nuevo periodo.
El potencial del territorio ofrece un arranque útil en el establecimiento de las cuotas para el volumen de ventas del territorio. No obstante, la empresa no se debe ceñir estrictamente a una fórmula
que relacione la cuota con el potencial, sino que debe tratar de reflejar las situaciones especiales en
cada zona.
Muchas veces resulta difícil fijar cuotas capaces de reflejar las situaciones especiales dentro de
cada uno de los territorios. Por una parte, el representante de ventas que cubre uno debe tomar parte
en la fijación de la cuota correspondiente, porque tiene el conocimiento más íntimo de las condiciones de éste. Por otra parte, como el representante se verá afectado por la cuota que se fije, tal vez
no sea imparcial. Cabe esperar que subestime el potencial con el fin de obtener cuotas más bajas y
fáciles de alcanzar.
Cuotas por actividades
Los niveles de las cuotas por actividades probablemente suelen fijarse según las condiciones del territorio. Requieren un análisis detallado del trabajo necesario para cubrir el territorio debidamente.
Las cuotas por actividades se ven afectadas por el tamaño del territorio y la cantidad de cuentas y
clientes en perspectiva que se espera que visite el vendedor. El tamaño de los clientes también es un
elemento que debe considerarse, así como sus patrones de compras. Estos factores afectan la cantidad de veces que el vendedor los visitará en el periodo, la cantidad de citas de servicio o el número
de visitas requeridas para demostrar el uso del equipo de la empresa, etcétera.
La información requerida para las cuotas por actividades proviene, cuando menos, de tres
fuentes: 1) las charlas entre el representante que cubre el territorio y el gerente de ventas, 2) los
informes del vendedor, y 3) las investigaciones de mercado y de su potencial.
Cuotas financieras
El nivel de las cuotas financieras normalmente se fija de modo que refleje las metas financieras de
la empresa. Por ejemplo, una compañía tal vez desea alcanzar determinada utilidad neta o un margen bruto sobre todas las ventas del territorio. Suponga que el potencial para un representante está
concentrado básicamente en dos productos: uno con un margen bruto de 30% y el otro con 40%. El
gerente de ventas podría cambiar la atención relativa que se presta a uno y pasarla a otro al asignar
la meta de un margen bruto de 37%. Así, el vendedor tendría que vender una proporción mayor del
producto con un margen de 40% para alcanzar esta meta que si se tratase de 34%.
CÓMO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
La información también es crucial cuando los gerentes de ventas la emplean para determinar el
tamaño de la fuerza de ventas. Los vendedores son uno de los activos más productivos de una compañía y también uno de los más caros. Determinar la cantidad óptima presenta varios dilemas fundamentales. Por una parte, aumentar la cantidad de vendedores hará crecer el volumen de ventas,
pero también aumentará los costos. Encontrar el equilibrio óptimo es difícil, pero resulta de vital
importancia para el éxito de una empresa.
La cantidad óptima de territorios depende del diseño de los territorios individuales. Cuando los
vendedores tienen distintas asignaciones, o diferentes patrones de visitas, generar n distintos grados
de ventas. Por supuesto, la cantidad de visitas que la fuerza de ventas deba realizar directamente
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148 Parte uno Formulación de un programa de ventas
afecta al número de vendedores que necesitará la empresa. En resumen, el número de territorios de
ventas y el diseño de los territorios individuales deben verse como decisiones interrelacionadas,
pues el resultado de una afecta al otro y viceversa.
Se deben tomar estas decisiones en forma conjunta y no en secuencia. El destacamento de la
fuerza de ventas se refiere a tres decisiones interrelacionadas: 1) el tamaño de la fuerza de ventas o
la cantidad de territorios, 2) el diseño de los territorios individuales, y 3) la asignación del esfuerzo
total de las ventas a las cuentas. Estas decisiones simultáneas se aplican por medio de modelos de
destacamento de la fuerza de ventas basados en software. Al mismo tiempo, para su análisis, es útil
separar estos temas, de modo que sea posible fijarse en las consideraciones subyacentes de cada
uno. En consecuencia, la siguiente explicación primero aborda el tamaño de la fuerza de ventas y
luego el diseño del territorio de ventas. No obstante, como resultado del diseño de este último, quizá
se tenga que revisar el tamaño de la fuerza de ventas.12
Existen varias técnicas para determinar el tamaño de la fuerza de ventas de campo. Tres de las
más importantes son: 1) el desglose, 2) la carga de trabajo, y 3) los métodos incrementales.
Método del desglose
El método del desglose es, conceptualmente, uno de los más sencillos. Se considera a un vendedor
promedio como una unidad vendedora, la cual se supone que tiene el mismo potencial de productividad que las demás. Para determinar el tamaño de la fuerza de ventas necesaria, se divide el total
de las ventas pronosticadas para la compañía entre las que probablemente generará cada individuo.
En términos matemáticos:
N = S /P
donde
N = cantidad de personal de ventas que se necesita
S = volumen pronosticado de ventas
P = productividad estimada para una unidad vendedora
Por lo tanto, una empresa que hubiera pronosticado ventas por cinco millones de dólares, y en
la que se esperara que cada unidad vendiera 250 000 dólares, necesitaría 20 personas. El método del
desglose es un concepto sencillo y fácil de usar, pero no está exento de problemas. Para empezar,
su lógica es inversa. Trata el tamaño de la fuerza de ventas como una consecuencia del volumen
de éstas, cuando la determinación de la cantidad de vendedores que se necesitarán debería ser un
elemento activo del plan general de marketing estratégico. Asimismo, el problema del cálculo de
la productividad por vendedor es que no toma en cuenta las diferencias de: 1) los grados de capacidad de ellos, 2) el potencial de los mercados que cubren, y l grado de competencia entre los territorios de ventas. Además, el método del desglose no toma en cuenta la rotación de personal en la
fuerza de ventas. Por lo general, los vendedores nuevos no son tan productivos como los que llevan
varios años en el trabajo. Es posible modificar la fórmula para dar cabida a la rotación de personal
en la fuerza de ventas, pero esto hace que pierda parte de su sencillez y atractivo conceptual.
Por último, un inconveniente notorio del método del desglose es que no considera la rentabilidad. En él, las ventas son un fin, y no un medio para llegar al objetivo. La cantidad de vendedores
se determina en función del grado de ventas pronosticadas y no como determinante de las utilidades
pretendidas.
Método de la carga de trabajo
La premisa que sustenta el método de la carga de trabajo (también conocido como método de
agregación) para determinar el tamaño de la fuerza de ventas es que todo el personal de ventas debe
cargar sobre sus hombros una cantidad igual de trabajo. La administración calcula el esfuerzo necesario para atender a todo el mercado. Dicho cálculo se realiza en función de la cantidad de cuentas,
la frecuencia de las visitas que requerirá cada una y la duración de éstas. A continuación, se divide
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 149
el cálculo entre la cantidad de trabajo que un vendedor puede manejar y el resultado es la cantidad
total de vendedores que requiere.13 Específicamente, el método consta de seis pasos, los cuales se
presentan en la figura 5.8 y se analizan a continuación.
1. Clasificar a todos los clientes por categorías. Con frecuencia, esta clasificación se basa en la
cantidad de ventas a cada cliente. Un enfoque muy socorrido es identificar las cuentas como
“A”, “B” o “C” y clasificarlas por orden de prioridad con base en el volumen de ventas. También es factible hacer la clasificación con base en otros criterios, como el tipo de negocio del
cliente, su situación crediticia, la línea de productos y su potencial para compras futuras.
Todo sistema de clasificación debe reflejar las distintas cantidades de esfuerzo de ventas
que se requieren para atender las distintas clases de cuentas y, en consecuencia, el atractivo que
cada una tiene para la compañía. Por ejemplo, suponga que la empresa tuviera 1 030 cuentas que
clasificaría en tres tipos o categorías básicas:
Tipo A: grandes o muy atractivas: 200
Tipo B: medianas o moderadamente atractivas: 350
Tipo C: pequeñas pero todavía atractivas: 480
2. Determinar la frecuencia con que conviene visitar cada cuenta y la duración ideal de cada
visita. Esta información se consigue ya sea mediante la obtención directa de las opiniones de la
administración o por medio de un análisis más formal de la información histórica. Suponga que
la empresa estima que las cuentas de la Clase A merecen una visita cada dos semanas, las de la
Clase B una vez al mes y las de la Clase C un mes sí y otro no. Asimismo, calcule que la visita
FIGURA 5.8
Pasos para
determinar el
tamaño de la
fuerza de ventas
mediante el
método de la
carga de trabajo
Clasificar a los clientes
por categoría
Determinar la frecuencia
y la duración de las visitas a las cuentas dentro de cada categoría
Calcular la carga de
trabajo para cubrir
todo el mercado
Determinar el tiempo
disponible de cada
vendedor
Dividir el tiempo del vendedor por tarea realizada
Calcular la cantidad de vendedores que se necesitan
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150 Parte uno Formulación de un programa de ventas
debe durar 60, 30 y 20 minutos, respectivamente. Por lo tanto, la cantidad de horas de contacto
al año, para cada tipo de cuenta sería como sigue:
Clase A: 26 veces al año × visita de 60 minutos = 1 560 minutos o 26 horas
Clase B: 12 veces al año × visita de 30 minutos = 360 minutos o 6 horas
Clase C: 6 veces al año × visita de 20 minutos = 120 minutos o 2 horas
3. Calcular la carga de trabajo necesaria para cubrir todo el mercado. El trabajo necesario total
para cubrir cada una de las categorías de cuentas se obtiene multiplicando la cantidad de estas
cuentas por el número de horas de contacto al año. Después se suman los resultados para estimar
el trabajo que entraña cubrir todos los distintos tipos de cuentas:
Clase A: 200 cuentas × 26 horas/cuenta = 5 200 horas
Clase B: 350 cuentas × 6 horas/cuenta = 2 100 horas
Clase C: 480 cuentas × 2 horas/cuenta = 960 horas
Total
= 8 260 horas
4. Determinar el tiempo disponible por cada vendedor. Para este cálculo, primero hay que saber
la cantidad de horas que el vendedor trabaja por semana y después multiplicar esta cifra por el
número de semanas que el representante trabajará al año. Suponga que la jornada semanal es de
40 horas y que el vendedor promedio seguramente trabajará 48 semanas al año, con un margen
para vacaciones, enfermedades y otras urgencias. Esto indica que el representante promedio
tendrá 1 920 horas disponibles al año, es decir:
40 horas/semana × 48 semanas/año = 1 920 horas/año
5. Dividir el tiempo del vendedor por tarea realizada. Por desgracia, el vendedor no pasa todo
el tiempo en contactos frente a frente con los clientes. Dedica una gran parte a actividades que
no significan vender, tales como preparar informes, asistir a juntas y hacer visitas de servicios.
Quizá también dedique una parte importante a viajar. Suponga que el estudio del tiempo del
esfuerzo de un vendedor sugiriera la siguiente división:
Ventas
40% = 768 horas/año
No ventas
30% = 576 horas/año
Viajes
30% = 576 horas/año
100% = 1 920 horas/año
6. Calcular la cantidad de vendedores que se necesitarán. La cantidad de vendedores que la
empresa necesitará se obtiene fácilmente al dividir el número total de horas que se necesitan
para atender a todo el mercado entre el número de horas de las que dispone el vendedor para
realizar las ventas. El cálculo sería como sigue:
8 260 horas
768 horas / vendedor
10 .75 u 11 vendedores
El método de la carga de trabajo (o la agregación) es una forma empleada comúnmente para
determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Tiene varias características atractivas. Es fácil de
entender y reconoce explícitamente que distintos tipos de cuentas requieren frecuencias de visitas
diferentes. La información está disponible o es fácil obtenerla sin grandes dificultades.
Por desgracia, también tiene algunas debilidades. No considera las diferentes respuestas a las
ventas de distintas cuentas que reciben el mismo esfuerzo de ventas. Es posible que dos cuentas
de la Clase A respondan de forma distinta al esfuerzo de ventas. Una tal vez esté contenta con los
productos y los servicios de la empresa y siga colocando pedidos, a pesar de que el vendedor no
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 151
la visite cada dos semanas. La otra, que hace la mayor parte de sus negocios con un competidor,
probablemente esté dispuesta a cambiar a él parte de sus pedidos si tiene un contacto más frecuente.
Asimismo, el método no toma en cuenta factores como el costo por atender la cuenta y los márgenes
brutos sobre la mezcla de productos que compra la cuenta.14
Por último, el método supone que todos los vendedores emplean su tiempo con la misma eficiencia; por ejemplo, que cada uno tendrá 768 horas disponibles para las ventas frente a frente.
Pero esto no se da así. Algunos cuentan con mayor habilidad para planear sus visitas, de modo que
generan más tiempo para las ventas directas. Los que estén en territorios geográficos más pequeños
pasarán menos tiempo en viajes y más en ventas. Algunos simplemente aprovecharán mejor que
otros el tiempo que tienen disponible para vender, pues la calidad del tiempo invertido en la visita
de ventas es, cuando menos, tan importante como la cantidad de horas o minutos invertidos en ellas.
El método de la agregación no considera estas dimensiones explícitamente.
Método incremental
La premisa básica que sustenta el método incremental para determinar el tamaño de la fuerza
de ventas es que se deben sumar representantes de ventas cuando el incremento de utilidades que
produce su suma supere el aumento de costos.15 El método reconoce que al agregar más vendedores es probable que haya un decremento de los réditos. Por lo tanto, si bien un vendedor más
tal vez genere 300 000 dólares por concepto de ventas nuevas, dos podrían obtener apenas 550 000
dólares. El aumento de las ventas producido por el primer vendedor es de 300 000 dólares, pero el
del segundo es de sólo 225 000 dólares. Suponga que se espera que la suma de un tercer vendedor
produzca ventas nuevas por 225 000 dólares y que un cuarto consiga vender 200 000. Si se suma
a los cuatro, las ventas aumentarían 975 000 dólares. Suponga también que el margen de utilidad
de la compañía es de 20% y que colocar a otro vendedor en el campo cuesta, en promedio, 50 000
dólares. En la figura 5.9 se resume esta situación.
El análisis ilustra que se debería agregar dos vendedores. En ese punto, el incremento de utilidades generado por ellos es igual al incremento de costos. Si se suman dos vendedores más, las
utilidades disminuirán, como ocurre si a la columna (4) “total de utilidades adicionales” se le resta
la columna (6) “total de costos adicionales”.
El enfoque incremental para determinar el tamaño de la fuerza de ventas se funda en una concepción sólida. Además, es congruente con los datos empíricos que confirman que cuando se agregan
vendedores bajan las utilidades. Asimismo, cabe esperar que se reduzcan las utilidades con otras
características del diseño del territorio, como la cantidad de compradores por vendedor, el número
de visitas que éste realiza a una cuenta y el tiempo real que el representante pasa en contactos frente
a frente.16
Una desventaja clave del enfoque de los incrementos es que es el más difícil de implantar de los
tres que se han visto. Si bien es posible calcular el costo de un vendedor adicional con una exactitud
razonable, estimar la utilidad probable resulta muy difícil. Depende del ingreso adicional que se
espera que produzca el vendedor y ello, a su vez, depende de la reestructuración de los territorios,
de quién es asignado a cada uno y de cuán eficaz llegue a ser. Para complicar aún más el panorama,
la rentabilidad del arreglo nuevo también está en función de la mezcla de productos que generen el
aumento de ventas y de la rentabilidad que cada uno de ellos represente para la compañía.
CÓMO DISEÑAR LOS TERRITORIOS DE VENTAS
Tras haber determinado los territorios de ventas, el gerente de ventas está en posibilidad de abordar
el tema del diseño de los territorios. En la figura 5.10 se presentan las etapas que implica su diseño. El gerente trata de alcanzar el ideal de que todos los territorios sean iguales, tanto respecto
del potencial de ventas que poseen, como de la cantidad de trabajo que requerirá el vendedor para
cubrirlos en forma efectiva. Cuando el potencial de estas zonas es básicamente igual, resulta más
fácil evaluar el desempeño de cada representante y comparar a los vendedores. (En el capítulo 13 se
presenta un análisis de los posibles problemas que significa integrar las diferencias de la dificultad
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152 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 5.9 Ilustración del enfoque de los incrementos para determinar el tamaño de la fuerza de ventas
Cantidad de
vendedores
adicionales
(1)
Total de
ingresos
adicionales
(2)
Incremento de
ingresos debido
a la adición de
un vendedor
(3)
Total de
utilidades
adicionales*
(4)
1
2
3
4
$300 000
550 000
775 000
975 000
$300 000
250 000
225 000
200 000
$ 60 000
110 000
155 000
195 000
Incremento de
utilidad debido
a la adición de
un vendedor
(5)
$60 000
50 000
44 500
40 000
Total de
costos
adicionales
(6)
Incremento de
costos debido a
la adición de un
vendedor
(7)
$ 50 000
100 000
150 000
200 000
$50 000
50 000
50 000
50 000
* A partir de la suposición de un margen de ganancia de 20%.
de los territorios a la evaluación del desempeño de los vendedores.) Las cargas de trabajo iguales
tienden a mejorar el ánimo de la fuerza de ventas y a reducir las disputas entre la gerencia y ésta. El
gerente de ventas, si bien debe considerar estos problemas, también debe tomar en cuenta el efecto
que las estructuras de determinados territorios y la frecuencia de las visitas en la respuesta del mercado. Evidentemente es difícil llegar a un equilibrio óptimo de todos estos factores, pero no es una
tarea imposible. También debe hacer su mejor esfuerzo para conseguir el grado más alto posible de
justicia y equidad en el diseño de los territorios.
Etapas del diseño de los territorios de ventas
Paso 1. Elegir una unidad básica de control
La unidad básica de control es la zona geográfica más elemental para configurar los territorios de
ventas; por ejemplo, el municipio o la ciudad. Por regla general, las unidades pequeñas de control
geográfico son preferibles a las grandes. Cuando son grandes, las zonas que tienen escaso potencial
corren el riesgo de quedar ocultas al incluirse en zonas que tienen gran potencial y viceversa. Esto
dificulta la posibilidad de detectar el verdadero potencial geográfico que, por principio, es el motivo
principal para configurar territorios de ventas definidos geográficamente. Asimismo, las unidades
pequeñas de control facilitan la posibilidad de adecuarlos cuando las condiciones lo ameriten. Es
mucho más fácil reasignar las cuentas de determinado municipio de un vendedor a otro, que reasignar todas las de un estado. Algunas unidades básicas de control más comunes son los estados, las
zonas comerciales, los municipios, las ciudades o las zonas metropolitanas estadísticas (ZME) y los
códigos postales.
Estados A pesar de que han perdido su popularidad, algunas compañías todavía usan los estados
como control básico por sus ventajas inherentes. Los límites de los estados están claramente definidos y, por lo tanto, es fácil y barato aprovecharlos. El estado reúne una cantidad importante de datos
estadísticos y ello facilita la posibilidad de analizar el potencial del territorio.
Una de las debilidades básicas de usar los estados como unidades de control es que los hábitos de
compra o los patrones de consumo no reflejan sus límites porque cada uno representa una división
política del mercado nacional y no económica. Por ejemplo, es factible que los patrones de consumo
de Gary, Indiana, tengan más en común con los de Chicago que con los de otras partes de la propia
Indiana. Asimismo, el tamaño de los estados dificulta detectar las zonas difíciles. Un problema de
Ohio podría ubicarse en Cincinnati, pero es difícil establecerlo si las únicas cifras disponibles son
de todo Ohio. Los estados también contienen grandes variantes en cuanto al potencial de mercado;
por ejemplo, es probable que el solo potencial de la ciudad de Nueva York sea superior al combinado de todos los estados de las Montañas Rocallosas.
Las unidades de los estados suelen emplearse por las empresas que no cuentan con la tecnología
ni el personal para basarse en los municipios o unidades geográficas más pequeñas; por ejemplo,
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Capítulo 5
FIGURA 5.10
Etapas para el
diseño de los
territorios
La función estratégica de la información en la administración de ventas 153
Paso 1
Elegir una unidad
básica de control
Paso 2
Calcular el potencial del mercado para cada unidad de control
Paso 3
Combinar las unidades de control en territorios tentativos
Paso 4
Realizar un análisis de
la carga de trabajo
Paso 5
Ajustar los territorios tentativos
para dar cabida a las diferencias de potencial de ventas y
la dificultad para cubrirlos
Paso 6
Asignar los territorios a
los vendedores
las compañías que están en las primeras etapas del diseño de los territorios. También son útiles para
empresas que cubren el mercado nacional con un puñado de representantes de ventas, sobre todo
cuando les es posible especificar las cuentas en perspectiva por nombre (por ejemplo, una empresa
que vende secadoras a fábricas de papel).
Zonas comerciales Éstas se componen de una ciudad principal y el área circundante que depende
de ella. Es una unidad económica que no toma en cuenta las fronteras políticas ni otras que no sean
económicas. Reconoce que hay consumidores que, por ejemplo, viven en Nueva Jersey, pero prefieren hacer sus compras en la ciudad de Nueva York. El área comercial de una fábrica procesadora
de alimentos ubicada en el oeste de Iowa tal vez la constituyan los mayoristas ubicados en la parte
superior del Oeste Medio y no los de la cercana Kansas. Por lo tanto, las zonas comerciales reflejan
factores económicos y se basan en los hábitos de compra de los consumidores y en los socios comerciales normales.
Una gran desventaja de emplear las zonas comerciales como unidades básicas de control es
que varían de un producto a otro y se deben referenciar en términos de productos específicos. Por
lo tanto, una compañía cuyos vendedores comercializan diversas líneas de productos podría tener
dificultades para defender sus territorios de ventas definidos por áreas comerciales. Otro problema
es que muchas veces resulta difícil conseguir estadísticas detalladas de las zonas comerciales. A
su vez, esto provoca que sea muy caro recurrir a ellas como unidades geográficas de control, aun
cuando algunas empresas adaptan sus fronteras a las zonas comerciales de modo que coincidan con
las líneas de los municipios. Ya sea que la empresa emplee o no formalmente las zonas comerciales
como unidades básicas de control, al establecer los límites de cada territorio de ventas, debe considerar las zonas comerciales lógicas para los productos que fabrica.
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154 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Municipios (condados) La unidad geográfica de control básica que se usa con mayor frecuencia
son los municipios (cuyo equivalente son los condados en Estados Unidos). Éstos permiten hacer
un análisis más fino del mercado que los estados o las zonas comerciales, pues hay muchísimos más
de éstos que estados y una cantidad de zonas comerciales variable según el producto. En ese país,
una ventaja enorme de emplear los condados como unidades de control es la abundancia de datos
estadísticos existentes; por ejemplo, el County and City Data Book, que cada dos años publica la
Oficina del Censo (Bureau of the Census), presenta estadísticas, por condado, de cuestiones como
la población, la educación, el empleo, el ingreso, la vivienda, la banca, el producto fabril, las erogaciones de capital, las ventas mayoristas y minoristas y el producto mineral y agrícola. También es
fácil obtener estos datos de los condados en el sitio web de la Oficina del Censo. Otra ventaja de los
condados o municipios es que su tamaño permite la fácil reasignación de un territorio de ventas a
otro. Por lo mismo, es factible modificar los territorios de ventas para que reflejen las condiciones
económicas cambiantes sin provocar una mayor alteración en el servicio básico. Es más, no es necesario recalcular los potenciales antes de hacer la modificación.
El mayor inconveniente de basarse en los condados o municipios para constituir unidades básicas de control es que en algunos casos siguen siendo demasiado grandes. El condado de Los Ángeles, el de Cook (Chicago), el de Dade (Miami) y el de Harris (Houston), por ejemplo, necesitarían
varios representantes. En estos casos, es preciso dividir estos condados en unidades básicas de
control incluso más pequeñas.
Ciudades y zonas metropolitanas estadísticas (ZME) Históricamente, cuando la mayor parte del
potencial del mercado estaba dentro de los límites de las ciudades, la ciudad era una buena unidad
básica de control, sin embargo, las urbes ya no sirven para tal efecto. En el caso de muchos productos, ahora el área periférica de la ciudad tiene tanto potencial o más que la urbe central. En consecuencia, muchas de las empresas que antes se basaban en las ciudades, ahora emplean sistemas de
clasificación más amplios para determinar y organizar sus territorios. En Estados Unidos, la unidad
de control desarrollada por la Oficina del Censo se llama MSA (Metropolitan Statistical Areas;
zonas metropolitanas estadísticas o ZME).
Estas zonas están configuradas como unidades sociales y económicas con un núcleo grande de
población. En la figura 5.11 se clasifican los 10 centros de población más grandes de Estados Unidos, por orden de tamaño, según datos del censo de ese país.
La alta concentración de los habitantes, el ingreso y las ventas minoristas de las ZME explican
por qué muchas industrias se limitan a dirigir los esfuerzos de sus ventas de campo en ellas. Algunas asignan a todos sus representantes de campo a ellas. Esta estrategia reduce el tiempo y el gasto
necesarios para los viajes en razón de la concentración geográfica de las ZME.
Códigos postales y otras zonas Algunas empresas estadounidenses que consideran que los límites
de las ciudades o las ZME son demasiado grandes, aprovechan los códigos postales como unidad
básica de control. La Oficina de Correos de Estados Unidos (U.S. Postal Service) ha definido más
de 36 000 zonas postales con cinco dígitos. Una ventaja de éstas es que suelen ser relativamente
homogéneas en relación con los datos socioeconómicos básicos. Mientras que los habitantes de una
ZME exhiben gran heterogeneidad, los de una zona postal tienden a ser más parecidos en cuanto a
edad, ingresos, estudios, etc., e incluso muestran patrones de consumo similares. Si bien la Oficina
del Censo por lo general no publica datos por zona postal, ha surgido una industria que sí los tabula
por límites geográficos arbitrarios. Los geodemógrafos, como se les llama, combinan los datos del
censo con los de sus propias encuestas o con los que recaban a partir de registros administrativos,
como vehículos registrados o transacciones crediticias, para entregar bienes o servicios hechos a la
medida de sus clientes.
Un producto común incluye un análisis de las agrupaciones de los datos generados por el censo
para producir grupos homogéneos que describen a la población estadounidense. Por ejemplo, Claritas (la primera empresa que hizo esto y sigue siendo uno de los líderes de la industria) empleó más
de 500 variables demográficas para crear su sistema PRIZM (Potential Ratings in Zip Markets;
Calificaciones del potencial de los mercados por código postal) al clasificar los barrios residen-
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 155
FIGURA 5.11 Las 10 ZME más grandes en Estados Unidos, por orden decreciente de tamaño
Lugar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Área
Nueva York-Norte de Nueva Jersey-Long Island, NY-NJ-PA
Los Ángeles-Long Beach-Santa Ana, CA
Chicago-Naperville-Joliet, IL-IN-WI
Dallas-Fort Worth-Arlington, TX
Filadelfia-Camden-Wilmington, PA-NJ-DE-MD
Houston-Sugar Land-Baytown, TX
Miami-Fort Lauderdale-Miami Beach, FL
Washington-Arlington-Alexandria, DC-VA-MD-WV
Atlanta-Sandy Springs-Marietta, GA
Detroit-Warren-Livonia, MI
Población
en 2006
(en miles)
18 818.5
12 950.1
9 505.7
6 004.0
5 826.7
5 539.9
5 463.9
5 290.4
5 138.2
4 469.0
Fuente: Departamento de Censos de Estados Unidos, www.census.gov
ciales. Este sistema desglosa las 25 000 zonas de barrios de Estados Unidos en 40 tipos, con base en
el comportamiento y el estilo de vida de los consumidores. Cada uno de estos tipos tiene un nombre
que trata de describir a las personas que viven ahí; por ejemplo, zona dorada urbana, escopetas y
camionetas, piscinas y patios, etcétera. Claritas y otros proveedores hacen análisis por encargo de
cualesquiera límites geográficos que determine el cliente. Otra opción es que éste envíe una lista de
direcciones de zonas postales de alguna base de datos de clientes y el geodemógrafo les anexará los
códigos de las agrupaciones.
Una desventaja de emplear los códigos postales como unidades básicas de control es que los
límites cambian con el tiempo. Sin embargo, con la nueva tecnología de los sistemas de información esto ya sólo es un problema menor, pues los límites se reconfiguran sin problema con ayuda
del software especializado.
Paso 2. Calcular el potencial del mercado
El paso 2 del diseño de los territorios requiere que se calcule el potencial de mercado para cada
unidad básica de control. Esto se hace con alguno de los métodos que se sugirieron anteriormente en
este mismo capítulo. Por ejemplo, si es posible establecer una relación entre las ventas del producto
en cuestión y una o más variables adicionales, entonces se aplicará la relación a cada unidad básica
de control. Sin embargo, hay que tener datos para cada variable de la zona geográfica pequeña. En
ocasiones, al calcular el potencial de cada unidad básica de control se considera la demanda probable de cada cliente y cliente en perspectiva en la unidad de control. Esto funciona mucho mejor
en el caso de los fabricantes de bienes industriales que en el de los de bienes de consumo. Los
consumidores de los primeros son menos y es más fácil identificarlos. Es más, cada uno compra
más productos de los que adquieren quienes compran bienes de consumo. Esto merece identificar,
cuando menos, a los más grandes por nombre, calcular la probable demanda de cada uno y sumar
todos estos cálculos individuales, a fin de producir uno solo para todo el territorio.
Paso 3. Configurar territorios tentativos
El paso 3 del diseño de territorios requiere la combinación de las unidades básicas de control contiguas para formar agregados geográficos más grandes. Se combinan las unidades adjuntas para
evitar que los vendedores trabajen en una red de rutas entrecruzadas y tengan que saltarse zonas
geográficas cubiertas por otro representante. En esta etapa es importante lograr que los territorios
tentativos tengan un potencial de mercado tan parecido como sea posible. Además, no se tomarán
en cuenta las diferencias en la carga de trabajo o el potencial de ventas (la parte del total del potencial del mercado que la compañía espera alcanzar) debido a distintos grados de actividades de la
competencia. También, se supone que todos los representantes de ventas poseen relativamente las
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156 Parte uno Formulación de un programa de ventas
mismas capacidades. Lo más importante es que estos supuestos se vuelven más elásticos en etapas
posteriores del proceso para planear los territorios. Aquí tan sólo se trata de desarrollar una aproximación de la alineación final de los territorios. La cantidad total de los que se definan será igual al
número de zonas que la empresa haya determinado que necesita. Si la compañía no ha hecho este
cálculo, éste es el momento de hacerlo.
Paso 4. Realizar un análisis de la carga de trabajo
Una vez fijadas las fronteras iniciales tentativas para todos los territorios de ventas, hay que determinar cuánto trabajo se necesita para cubrir cada uno. En un plano ideal, a las empresas les gusta
configurar territorios de ventas con una cantidad igual de potencial y de carga de trabajo. Si bien el
paso 3 debe establecer territorios que tengan un potencial más o menos igual, con toda probabilidad
éstos serán desiguales en cuanto a la cantidad de trabajo que se necesita para cubrirlos como se
debe. En el paso 4, el analista trata de estimar dicha cantidad de trabajo.
Análisis de las cuentas Por lo general, el análisis de la carga del trabajo considera a cada uno
de los clientes del territorio, con un énfasis mayor en los más grandes. El examen suele realizarse
en dos etapas. Primero se calcula el potencial de ventas para cada cliente y cliente en perspectiva
dentro del territorio. Este paso con frecuencia se llama análisis de las cuentas. A continuación se
recurrirá a la estimación del potencial de ventas, obtenido del análisis de las cuentas para decidir la
frecuencia con que deben revisarse las cuentas y su duración. Para establecer el esfuerzo total que
se requiere para cubrir un territorio se considera lo siguiente: la cantidad de cuentas, el número de
visitas y la duración de cada una, así como la cantidad estimada de tiempo dedicado a viajar y a
otras actividades que no son vender.
Criterios para clasificar las cuentas El potencial total de ventas es un criterio que sirve para
clasificar las cuentas en categorías que dictan la frecuencia y la duración de las visitas de ventas.
También se han sugerido algunos otros criterios para establecer el atractivo que determinada cuenta
tiene para la empresa. La clave está en identificar los factores que probablemente afectarán la productividad de la cita de ventas. Algunos de estos factores son las presiones de la competencia para
conseguir la cuenta, el prestigio de ésta, la cantidad de productos (de los que produce la empresa)
que compra la cuenta, y la cantidad y el grado de influencias para comprar que hay dentro de ella.17
Los factores que afectan la productividad de una visita de ventas individual suelen cambiar de una
empresa a otra.
Establecer los porcentajes de visitas a las cuentas Aislar los factores específicos que afectan
la productividad de una visita de ventas hace posible darles distintos tratos. Una posibilidad es
emplear la regla ABC para clasificar las cuentas, la cual ya se explicó previamente en este capítulo
(véase “Método de la carga de trabajo”). Otro método es emplear una variante del concepto de la
matriz para la planeación estratégica, la cual indica que las cuentas, al igual que los mercados o las
unidades estratégicas de negocios, suelen dividirse en dos dimensiones en el sentido de que por
un lado reflejan la oportunidad general que representan y por otro, las capacidades de la compañía
para capitalizar dichas oportunidades. En el caso de las cuentas, la división debe mostrar: 1) el
atractivo que la cuenta tiene para la empresa; 2) las dificultades que probablemente se encontrarán
para administrarla.18 A continuación, habrá que distribuir las cuentas en una matriz de planeación
estratégica de cuatro o de nueve celdas. Por ejemplo, en la figura 5.12 se muestra una aplicación del
criterio del potencial de la cuenta y la ventaja o desventaja competitiva de la empresa con ella, para
clasificar las cuentas en cuatro celdas. Se usarían distintas frecuencias de visitas en cada celda. Los
mayores porcentajes de visitas en la matriz de muestra que se presenta en la figura 5.12 estarían en
las cuentas de las celdas 1, 2 y posiblemente 3, según las capacidades de la empresa para superar sus
desventajas competitivas. Los porcentajes de visitas proyectados más bajos estarían en las cuentas
de la celda 4.
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 157
Determinar la frecuencia de las visitas cuenta por cuenta Las cuentas no necesariamente tienen
que dividirse en clases y frecuencias de visitas colocadas dentro del mismo nivel de todas las cuentas de su categoría. Por el contrario, la empresa tal vez quiera determinar la carga de trabajo de cada
territorio tentativo cuenta por cuenta. Para ello es posible emplear varios enfoques. Puede calificar
cada cuenta con base en cada uno de los factores que considere cruciales para el éxito del esfuerzo
de la visita de ventas y, a partir de ahí, elaborar un índice de asignación de los esfuerzos de ventas
para cada cuenta, el cual se obtiene al multiplicar la calificación de cada clasificación por el peso
de la importancia de su factor, sumar todos los factores y dividir entre la suma de los pesos de la
importancia. El índice resultante refleja la cantidad relativa de esfuerzo de visitas de ventas que
hay que asignar a la cuenta, en comparación con otras; mientras mayor sea el índice, mayor será la
cantidad de visitas planeadas.
Otro enfoque es calcular las ventas que es factible obtener de cada cuenta en función de la
cantidad de visitas a ésta. Normalmente se recurre a dos formas para estimar la función que relaciona las ventas con la cantidad de visitas a una cuenta: los métodos empíricos y los métodos que
emplean juicios de valor.19 Los primeros se valen del análisis de regresión para estimar la función
que relaciona las ventas históricas de cada territorio con un conjunto establecido a priori de pronosticadores que probablemente afectarán las ventas, entre ellos la cantidad de visitas. La función que
se determina de esta manera representa la línea de la relación promedio de las ventas para todas las
unidades de planeación y de control.20
FIGURA 5.12
Etapas para el
diseño de los
territorios
Oportunidad
La cuenta ofrece una buena
oportunidad. Tiene mucho
potencial y la organización
de ventas obtiene una ventaja diferencial al atenderla.
Oportunidad
La cuenta puede representar
una buena oportunidad. La
organización de ventas tiene
que superar su desventaja
competitiva y fortalecer su
posición para conseguir
capitalizar la oportunidad.
Estrategia
Comprometer grandes cantidades de recursos de ventas
para aprovechar la oportunidad.
Estrategia
Dirigir una cantidad importante
de recursos de ventas para
mejorar la posición y aprovechar
la oportunidad, o bien dirigir
los recursos a otras cuentas.
2
Mucho
Potencial de
la cuenta
1
Oportunidad
La cuenta ofrece una oportunidad estable, pues la organización de ventas obtiene
una ganancia diferencial al
atenderla.
Oportunidad
La cuenta ofrece una oportunidad mínima. Su potencial es
escaso y la organización de
ventas está en desventaja
competitiva al atenderla.
Estrategia
Asignar una cantidad
moderada de recursos
de ventas para conservar
la ventaja actual.
Estrategia
Dedicar una cantidad mínima
de recursos a la cuenta o
considerar la posibilidad de
abandonarla del todo.
Poco
3
4
Fuerte
Débil
Fortaleza competitiva
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158 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Por su parte, los métodos basados en juicios de valor requieren que una persona de la organización de ventas calcule la función de las ventas por visita de ventas, por lo general el vendedor
que atiende la cuenta, pero también a veces el gerente de ventas, de modo que se determine la cantidad óptima de visitas que se deben hacer a cada una. Los sistemas de ARC ofrecen innumerables
oportunidades para reunir datos que sirvan para estimar las ventas futuras con base en las visitas a
determinados clientes.
Determinar el total de la carga de trabajo Una vez terminado el análisis de las cuentas será posible realizar el análisis de la carga de trabajo para cada territorio. El proceso es parecido al expuesto
en este mismo capítulo para determinar el tamaño de la fuerza de ventas mediante el método de la
carga de trabajo. Se computa el monto total de los contactos frente a frente al multiplicar la frecuencia con que se debe visitar a cada tipo de cuenta por la cantidad de éstas. A continuación se suman
los resultados. Después se combina esta cifra con las estimaciones del tiempo (tanto el que se ocupa
para viajar como el ajeno a las ventas) que se requiere para cubrir el territorio y así se determina el
monto total de trabajo necesario para cubrir ese territorio. Se hace una serie de cálculos similares
para cada uno de los territorios tentativos.
Paso 5. Ajustar los territorios tentativos
El paso 5 de la planeación de territorios ajusta los límites de los territorios tentativos establecidos
en el paso 3 para compensar las diferencias en la carga de trabajo que se encontraron en el paso 4.
Por ejemplo, es posible que Washington, Oregón, Montana, Idaho, Wyoming y Utah, juntos, tengan
el mismo potencial de ventas que Ohio. Como se requeriría menos tiempo de viaje para cubrir este
último, la carga de trabajo de los dos territorios distaría mucho de ser igual y, por lo tanto, necesitaría ajustes.
El analista, al tratar de equilibrar los potenciales y las cargas de trabajo de los territorios, debe
recordar que el potencial del volumen de ventas por cada uno de éstos no es fijo, sino que varía de
acuerdo con la cantidad de visitas que se hagan. Si bien los modelos de cómputo para la asignación
de visitas prevén este caso, ello no se toma en cuenta cuando, por ejemplo, la empresa emplea la
regla ABC para la clasificación de las cuentas y depende exclusivamente de las ventas históricas
para clasificarlas. Está claro que existe una causalidad recíproca entre el atractivo de las cuentas
y el esfuerzo invertido en ellas. El atractivo afecta lo arduo que se debe trabajar en la cuenta. Por
otra parte, la cantidad de visitas y su duración influye en las ventas que se realicen de esa cuenta.
No obstante, sólo algunos planes enfocados a determinar las cargas de trabajo para los territorios
reconocen implícitamente esta causalidad recíproca. Si no usa un modelo de cómputo, la empresa
necesita un mecanismo para equilibrar los potenciales y las cargas de trabajo cuando adecua los
territorios iniciales.
Paso 6. Asignar los territorios a los vendedores
Luego de fijar los límites del territorio, el analista procede a definir qué persona asignará a determinada zona. Hasta ahora se partió de un supuesto: que no existen diferencias en las capacidades de
los diversos vendedores ni en la eficacia de distintos personal con diferentes cuentas o productos.
Desde luego, en la realidad estas diferencias aparecen. No todos los vendedores tienen la misma
capacidad ni son igualmente efectivos con los mismos clientes o productos. En esta etapa de la
planeación de los territorios, el analista debe tomar en cuenta lo anterior y tratar de asignar a cada
vendedor al territorio donde pueda ser mayor su aportación relativa al éxito de la empresa.
Por desgracia, no siempre es posible conseguir el acoplamiento ideal. Se producirían muchas
alteraciones si una fuerza de ventas determinada, con territorios de ventas específicos, cambiara
prácticamente el total de las cuentas cubiertas. Cambiar los territorios asignados suele alterar mucho
a los vendedores. Cuando la compañía opera sin territorios de ventas asignados, entonces es más
factible que la realineación se acerque más al ideal. No obstante, la realidad es que una empresa con
territorios establecidos debe contentarse con cambiar las asignaciones en forma incremental y de
manera más limitada.
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 159
La asignación real de los vendedores a los territorios de ventas también incluye consideraciones
personales. La empresa tal vez no quiera cambiar las visitas asignadas para determinadas cuentas
porque existe la posibilidad de perder negocios. Quizá no desee reducir el tamaño de la fuerza de
ventas a pesar de que el análisis indique que debería hacerlo, debido a los problemas de ánimo que
van ligados al adelgazamiento de la compañía. Incluso, aumentar la fuerza de ventas también suele
producir alteraciones. Más vendedores significan más territorios de ventas, lo que implica volver a
trazar las fronteras existentes, cambiar las cuotas y alterar el potencial para el pago de incentivos.
En suma, los gerentes de ventas tienen que reflexionar en las consideraciones relativas a las personas cuando vuelvan a trazar los límites de los territorios. Seguramente querrán producir un mínimo
de alteraciones para las relaciones personales existentes entre los vendedores y los clientes.
ANÁLISIS DE LAS VENTAS PARA LA TOMA DE DECISIONES
DE LOS ADMINISTRADORES
El proceso del análisis de las ventas es otra de las aplicaciones importantes de la información e
implica reunir, clasificar, comparar y estudiar los datos de la compañía en este renglón. El análisis
tal vez “abarque tan sólo la comparación del total de ventas de la compañía dentro de dos periodos
distintos, pero también podría entrañar una serie de comparaciones de miles de cifras que componen
las ventas (o están relacionadas con ellas) entre sí, con datos del exterior y con cifras similares para
periodos anteriores”.21
Uno de los mayores beneficios, incluso del más elemental de los análisis de las ventas, es que
destacan los productos, los clientes, los pedidos o los territorios en que se concentran las ventas de
la empresa. Es muy común que exista una gran concentración y, con frecuencia, el fenómeno se
conoce como el principio del 80:20 o la razón de la concentración. Es decir, 80% de los clientes o
productos representan apenas 20% del total de las ventas. Por el contrario, el 20% restante de los
clientes o los productos significan 80% del volumen total de las ventas. El mismo fenómeno se
aplica a los pedidos y los territorios, en el sentido de que sólo un pequeño porcentaje de la cantidad
total de pedidos o unos cuantos de los muchos territorios de la empresa representan un elevado porcentaje de sus ventas. El principio del 80:20 describe la situación general, si bien la razón exacta de
la concentración varía de una compañía a otra.
Los administradores que realicen un análisis de las ventas deben tomar decisiones acerca de:
1) el tipo de sistema de evaluación, 2) las fuentes de información y 3. el tipo de agregación de la
información que usarán. En la figura 5.13 se presenta un resumen general de la naturaleza de estas
decisiones.
Tipo de sistema de evaluación
La primera decisión importante respecto del análisis de las ventas es el tipo de sistema de evaluación
que se empleará. Éste determina cómo hacer el análisis de las ventas. ¿Se tratará de uno simple o
uno comparativo? Cuando es un análisis comparativo surgen dos interrogantes más: 1) ¿Cuál será la
base de la comparación? 2) ¿Qué tipo de sistema de informes y control se empleará?
En un análisis simple de las ventas se elabora una lista de los hechos y no se cotejan con ningún
parámetro. En un análisis comparativo o del desempeño, como se le llama en ocasiones, sí se llevan
a cabo comparaciones. Por ejemplo, considere los datos que se presentan en la figura 5.14. Un
examen simple de las ventas quedaría restringido a los datos de la columna (1). Estas cifras indican
que Dawson vendió más y Barrington menos. Un análisis del desempeño trataría de ir más allá de
una mera lista de las ventas para determinar dónde son mejores y peores; es decir, trataría de hacer
comparaciones con base en algún “parámetro”. En la figura 5.14, el parámetro es la cuota para cada
vendedor y la columna (3) presenta un índice del desempeño para cada uno. Este índice del desempeño se calcula como la razón de las ventas anuales a la cuota de ventas (PI = S/Q × 100). Indica
que Dawson no fue el “mejor” en 2008, sino Bendt. De hecho, Dawson realizó el porcentaje más
pequeño del potencial total, a juzgar por la cuota.
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160 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FIGURA 5.13 Decisiones clave para realizar un análisis de ventas
Simple
Tipo de sistema
de evaluación
Base para la
comparación
Cuota
Ventas del año anterior
Ventas proyectadas
Otros territorios
Otras
Comparativo
Tipo de sistema
para informes
Todas las comparaciones
Sólo desviaciones significativas
Otros
Factura de ventas
Informes de las visitas del vendedor
Cuenta de gastos del vendedor
Tarjetas de garantía
Auditoría o datos del lector óptico de la tienda
Datos del diario del grupo de expertos
Sistema de planeación de recursos de la empresa (PRE)
Sistema de administración de las relaciones con los clientes (ARC)
Otros
Fuentes de
información
Puntos de la agregación de las ventas
Zonas geográficas o territorios de los vendedores
Producto, tamaño del paquete, grado o color
Cliente o tamaño del cliente
Categoría de cliente o canal de distribución
Método de ventas
Tamaño del pedido
Términos de la venta
Otros
Base de la comparación
La comparación con la cuota sólo es una de entre las muchas que es factible hacer. La cuota es uno
de los parámetros más comunes porque es muy útil, sobre todo cuando éstas han sido bien especificadas. No obstante, algunas empresas recurren a otras bases de comparación para su examen de
ventas y la gerencia debe decidir cuáles son más convenientes para su situación. Algunas opciones
serían: 1) las ventas del año en curso respecto de las del año pasado o el promedio de ventas de una
serie de años anteriores; 2) las ventas del año en curso frente a las proyectadas; 3) las ventas en un
territorio respecto de las hechas en otro; en términos absolutos o en relación con las razones de años
anteriores; y 4) el porcentaje de cambio de las ventas de un territorio a otro, en comparación con el
año pasado.
Realizar estas comparaciones, sin lugar a dudas, es más conveniente que sólo ver las cifras
crudas de las ventas, pero por lo general no resulta tan productivo como un “verdadero” análisis
del desempeño. Éste permite resaltar las variaciones del desempeño planeado y aislar las causas de
estas excepciones.
Tipo de sistema para los informes
El otro tema importante que surge al llevar a cabo un análisis comparativo de las ventas se refiere
al tipo de sistema de información y control que se empleará. Por ejemplo, si se considera que una
comparación relevante será la de las ventas como porcentaje de las cuotas, hay que obtener esta
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Capítulo 5
FIGURA 5.14
Diferencias entre
un análisis simple
de las ventas y uno
comparativo
Representante
de ventas
Diane Barrington
John Bendt
James Dawson
Gloria Richardson
Walter Keyes
La función estratégica de la información en la administración de ventas 161
(1)
Ventas 2008
(miles de dólares)
$760.9
793.5
859.2
837.0
780.3
(2)
Cuota 2008
(miles de dólares)
(3)
Índice del
desempeño
$700
690
895
775
765
108.7
115.0
96.0
108.0
102.0
estadística para cada vendedor, sucursal, distrito, región, cliente, producto y todas las demás unidades que usemos. Aquí, el problema reside en que la cantidad de información tal vez resulte excesiva para el gerente de ventas. En este caso le sería de gran ayuda que los informes se concentraran
tan sólo en las excepciones o las desviaciones significativas de la norma o del presupuesto. Así, los
gerentes podrían concentrarse en las excepciones, en tanto cuentan con el perfil completo de las
comparaciones para evaluar la importancia de lo ocurrido.
Fuentes de información para el análisis de las ventas
Otra categoría de decisiones importantes que la empresa debe tomar respecto al análisis de ventas es qué información introducirá al sistema y cómo serán procesados los documentos de fuentes
básicas. Así, para abordar esta interrogante, la compañía primero tendrá que determinar el tipo
de comparaciones que llevará a cabo. El cotejo con las ventas de otros territorios requiere menos
documentos que el contraste con el potencial del mercado o la cuota, o con las ventas promedio del
territorio correspondientes a los pasados cinco años. La empresa también debe decidir la medida
en que la preparación de los informes de ventas debe ser integrada a la de otros tipos de informes,
como de inventarios, reportes de producción o de ventas de otras unidades de la compañía, como
otras divisiones.
En general, uno de los documentos fuente más productivos es la factura. A partir de ella, es
posible obtener la siguiente información:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nombre y dirección del cliente.
Producto(s) o servicio(s) vendido(s).
Volumen y montos en dólares de la transacción.
Vendedor (o agente) responsable de la venta.
Uso final del producto vendido.
Ubicación de las instalaciones del cliente donde el producto se enviará o se usará.
Industria del cliente, clase de comercio y canal de distribución.
Términos de la venta y descuento aplicable.
Flete pagado o por cobrar.
Punto de embarque del pedido.
Transporte que se empleó para el embarque.
Otros documentos proporcionan información más especializada. En la figura 5.15 se enumeran
algunos de los más importantes. Como se vio en el capítulo 3, los sistemas de ARC facilitan la
captura de la información del cliente que se menciona en la figura 5.15. Es posible analizar esta
información del cliente y aplicarla a preguntas concretas del análisis de las ventas.
El software que relaciona los procesos como el cálculo de cotizaciones, el ingreso de pedidos, los
embarques, los sistemas de facturación y otros procesos del trabajo se llama sistema de planeación
de los recursos de la empresa o PRE. Boeing emplea un sistema de PRE para calcular el precio de
sus aviones. Cada línea aérea y cliente privado que compra un avión lo acondiciona de manera
diferente. Por lo tanto, la propuesta del vendedor tiene que considerar cada artículo diferente para
calcular un precio. Además, se debe pagar una comisión sobre la venta, hacer pedidos de partes para la
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162 Parte uno Formulación de un programa de ventas
fabricación y programar la entrega, y el PRE ayuda a manejar todas estas funciones. Como ocurre
con la ARC, la información generada por el software para empresas es un recurso inapreciable para
el análisis de las ventas. En el recuadro Tecnología 5.1 se presentan varios consejos para aprovechar
un sistema PRE.
Tipo de acumulación de información para el análisis de las ventas
La tercera decisión importante que la administración debe enfrentar cuando diseña el análisis de
las ventas es qué variables servirán como elementos acumulables. Sin estas categorías, la empresa
se vería obligada a analizar toda transacción en forma aislada o tendría que ver las ventas como
un agregado total. Esto último no es en sí informativo, y lo primero es prácticamente imposible.
El procedimiento más común y esclarecedor es reunir y tabular las ventas mediante agrupaciones
adecuadas como:
•
•
•
•
•
•
•
Zonas geográficas, como estados, municipios, regiones o territorios de los vendedores.
Producto, tamaño del paquete, grado o color.
Cliente o tamaño del cliente.
Mercado, que incluye categoría del cliente, uso final o canal de distribución.
Método de venta, el cual incluye correo, teléfono o vendedores directos.
Tamaño del pedido.
Arreglo financiero; por ejemplo, contado o débito.
Los tipos de información que la compañía emplee dependerán de aspectos como su tamaño, la
diversidad de su línea de productos, la extensión geográfica de su zona de ventas, la cantidad de
mercados y de clientes que abarca, así como el nivel y tipo de administración a la que se proporcione
la información. Las empresas que tienen una forma de organización basada en la administración de
productos se interesarían, por ejemplo, en las ventas por grupos de productos. Los gerentes de producto se concentrarían en las ventas, territorio por territorio. Por otra parte, es probable que también
se interesen más en los análisis de los clientes y los territorios, que en desglosar las ventas de sus
territorios por producto.
Estos desgloses de las ventas no son excluyentes, es decir, no requieren que el gerente elija
sólo un enfoque. Por el contrario, los análisis de las ventas son más productivos cuando se hacen
jerárquicamente, en el sentido de que el desglose se realiza dentro de otra categoría. Las categorías
se tratan en forma simultánea y no por separado. Por ejemplo, el análisis tal vez termine demostrando que el cliente XYZ de la zona occidental compró cierta cantidad de unidades de cada uno de
los productos A, B, C y D. Esto ilustra un desglose jerarquizado de territorio, cliente y producto.
Más adelante se proporcionan ejemplos de la ventaja del desglose jerarquizado, por ahora basta
con saber que los análisis más comunes de ventas no dan por resultado un solo informe, sino un
conjunto de ellos, y cada uno refleja un grado distinto de agregación, hecho a la medida de la persona que lo recibe. En la figura 5.16, por ejemplo, se muestran los tipos de informes de ventas de
una compañía de productos alimenticios de consumo.
Ejemplo de un análisis jerárquico de las ventas
Para ejemplificar algunas comparaciones relevantes y el proceso empleado para realizar un análisis
de ventas, vea los datos que se presentan en la figura 5.17 para la compañía XYZ. Suponga que
determinó que sus ventas guardan una correlación estrecha con la población, el ingreso y el nivel
general de las operaciones minoristas. Por lo tanto, empleó el índice del poder adquisitivo (IPA)
publicado por la revista Sales & Marketing Management para determinar el potencial de mercado
de cada región y después multiplicó estos potenciales por la participación de mercado esperada para
la compañía, con el objeto de generar las cuotas regionales que aparecen en la figura 5.17.
Nótese que aun cuando la cuota anual fue de 420 millones de dólares, el total de las ventas en
todas las regiones sumó 421.23 millones. No sólo el total de la compañía alcanzó la cuota, sino
también lo hicieron la mayoría de las regiones. El índice del desempeño, la razón de venta a cuota,
pasa de 100 en cinco regiones. Cuatro regiones no alcanzaron sus objetivos, pero tres de ellas
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Capítulo 5
FIGURA 5.15
Otras fuentes de
información para
el análisis de las
ventas
La función estratégica de la información en la administración de ventas 163
Recibos de cajas registradoras
Tipo (contado o débito) y monto en dólares de la transacción por departamento y por vendedor
Informes de las visitas del vendedor
Clientes y clientes en perspectiva visitados (compañías y personas visitadas;
llamadas planeadas o no planeadas)
Productos comentados
Pedidos obtenidos
Productos que necesita y usa el cliente
Otra información importante acerca de los clientes
Distribución del tiempo del vendedor entre las visitas al cliente, los viajes
y el trabajo de oficina
Actividades relacionadas con las ventas, juntas, convenciones, etcétera
Cuentas de gastos del vendedor
Gastos por día y por artículo (hoteles, comidas, transporte, etcétera)
Registros de los clientes (y clientes en perspectiva) individuales
Nombre, domicilio y número del cliente
Cantidad de visitas realizadas por el vendedor (agente) de la compañía
Ventas realizadas por la compañía (en dólares, o unidades, o ambos, por producto o servicio, por ubicación de las instalaciones del cliente)
Industria del cliente, categoría de comercio y canal de distribución
Uso total estimado de cada producto o servicio vendido por la compañía
al año
Cálculos de las compras hechas a la compañía de cada uno de estos
productos o servicios al año
Ubicación (en términos del territorio de ventas de la compañía)
Registros financieros
Ingresos por concepto de ventas (por productos, mercados geográficos,
clientes, categoría de comercio, unidad de la organización de las ventas, etc.)
Gastos directos de ventas (clasificados en forma similar)
Costo de gastos fijos de las ventas (clasificados en forma similar)
Utilidades (clasificadas en forma similar)
Memorandos de crédito
Réditos y estipendios
Tarjetas de garantías
Medición indirecta de las ventas de distribuidores
Servicio a clientes
se acercaron mucho. Sólo la región del nordeste-centro se quedó corta por un monto sustantivo
(−5.12%); sin embargo, sus ventas registraron el valor más alto, en dólares absolutos, de todas las
regiones importantes. Con esta información, muchos gerentes de ventas podrían caer en la tentación
de suponer que todo marcha bien. Y en el mejor de los casos, lo que harían sería enviar una carta al
gerente de la región del nordeste-centro para solicitarle que presione a sus vendedores con el fin de
obtener mejores resultados. No obstante, el enfoque más aconsejable es desglosar las ventas de la
región del nordeste-centro de la forma que se presenta en la figura 5.18. Para determinar las cuotas
del estado, se multiplicó el total de los porcentajes del IPA de Estados Unidos correspondientes a
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164 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Tecnología
Seis formas de asegurar que valga la pena
5.1
instalar un sistema de planeación de recursos
de la empresa (PRE)
Robbins-Gioia, empresa consultora de administración de programas con sede en Alexandria, Virginia, reportó hace poco que
51% de los proyectos de planeación de recursos de la empresa
(PRE) se consideraban fracaso, mientras que 30% excedían
sobradamente el presupuesto y sus fechas de término por
amplios márgenes. Estas cifras se atribuyen a problemas inherentes de lo que suelen considerarse las mejores formas de
aplicar los sistemas empresariales.
Considere la idea del patrocinio ejecutivo de la iniciativa de
PRE: ¿cuáles son las probabilidades de que un ejecutivo admita
que no está completamente comprometido con un proyecto
en curso de PRE, aunque el equipo de aplicación no perciba un
apoyo completo? ¿Qué puede hacer una empresa para mejorar
las posibilidades de que no fracasen las siguientes medidas para
aplicarlo? A continuación se presentan algunas sugerencias:
1. CONCÉNTRESE EN COSECHAR BENEFICIOS
COMERCIALES MENSURABLES
Es más probable que los proyectos fructifiquen cuando una
empresa ve la adopción de un nuevo sistema como oportunidad de mejorar su forma de hacer negocios en lugar de como
una interrupción del statu quo. Esto significa derribar del todo
los obstáculos que la dirección oponga al cambio por medio de
dar a la gente toda la información que necesite sobre el nuevo
sistema, y la manera como afectará en sus puestos.
Un fabricante con un registro de aplicaciones fructíferas
pocas veces da luz verde a un proyecto del que no se espera que
vaya a aumentar la productividad o recortar costos al menos en
25%, y 50% o más es la meta actual. Para asegurar estos niveles
de desempeño, los proyectos se administran, supervisan y controlan de manera formal. Para lograr mejoras notables, tanto
los usuarios como el personal de TI deben tener la misma definición de lo que sería el éxito del proyecto.
Los grandes proyectos se dirigen al logro de un desempeño
comercial específico, evalúan el potencial, definen medidas
comerciales pertinentes, informan avances y no dejan de hacerlo hasta alcanzar las metas programadas. Las medidas básicas son ciclos temporales, productividad de los empleados y
márgenes.
2. ESTABLEZCA UNA OFICINA DE ADMINISTRACIÓN
DEL PROGRAMA (OAP)
Toda empresa en crecimiento tiene una ventaja competitiva
distintiva. Es lo primero que atrae a los consumidores, y su
dinero. Las empresas que aprovechan al máximo esta ventaja
incorporan el proceso que los hace superiores respecto de la
competencia a sus infraestructuras de TI. Esto requiere tras-
05Chapter 5_Johnston.indd 164
cender la administración básica del proyecto, que se centra en
fechas de actividades y términos. La administración básica del
proyecto no tiene que ver con la alineación estratégica ni con el
logro tangible de mejora comercial.
Una OAP disciplinada es la evolución del trabajo del proyecto
en una creación de valor comercial dentro de TI. La OAP pretende generar beneficios comerciales mediante la inversión en
TI. Este grupo se convierte en el alma de TI. Al ajustarse al negocio y a las estrategias futuras de la empresa, realiza de manera
rutinaria una evaluación de las necesidades de TI y la administración del portafolios; asimismo, asiste a los ejecutivos de la
línea de negocios con un desarrollo de este caso.
La OAP proporciona un contexto a los proyectos dentro del
cual se valoran las metas generales del negocio, pero su función también abarca otros proyectos, así como muchos de los
silos de TI. Una OAP sólida maneja varias actividades a menudo
cubiertas por distintas organizaciones:
• Manejo, procuración y administración del proyecto.
• Evaluación de riesgos y manejo de los cambios.
• Desarrollo y realización de capacitación del sistema/proceso.
• Administración del vendedor y terceros, sobre todo si participa una empresa consultora.
• Enlaces ejecutivos para comunicar de manera formal y
periódica el avance del proyecto y los resultados del negocio.
La OAP también debe comunicar cómo cambia el desempeño
operacional del proyecto, para asegurar que los empleados,
clientes y proveedores asociados al cambio de desempeño tengan acceso a las mediciones pertinentes para ellos.
3. EVALÚE EL GRADO DE MADUREZ TECNOLÓGICA DE
LA ORGANIZACIÓN ANTES DE LANZAR EL PROYECTO
Con el diseño de procesos de fabricación y cadena de suministro, las empresas buscan mejorar su propio negocio. Por esa
razón no hay dos aplicaciones de software empresarial exactamente iguales. Desde el punto de vista de la TI, las compañías
comienzan sus proyectos con grados diversos de habilidades y
experiencia. Esto en realidad se convierte en una de las principales responsabilidades del equipo del proyecto: diseñar un
plan significativo que tome en cuenta la madurez y capacidades
de la organización.
Cuando considere la naturaleza de la aplicación del software —que a final de cuentas implica los procesos comerciales
de la empresa—, las acciones de la puesta en marcha deben
(continúa)
26/2/09 14:29:11
Capítulo 5
Tecnología
La función estratégica de la información en la administración de ventas 165
impulsar el cambio cultural necesario para aprovechar por completo el potencial de las herramientas y procesos del software.
La magnitud de este cambio se caracteriza por la cantidad de
cambios en los procesos y tecnología que requerirá el nuevo
sistema, así como por la dificultad para lograr que los usuarios
modifiquen sus comportamientos. Del mismo modo, un director general prudente considera las estructuras de incentivos
con que cuenta y si en realidad son capaces de inhibir el deseo
de alterar el statu quo.
4. DESIGNE A GERENTES FUERTES PARA EL PROYECTO
Los proyectos tan importantes como la aplicación de un sistema
de PRE necesitan líderes fuertes, principios sólidos y un personal
comprometido por completo que aseguren que los beneficios
del sistema se generan en los niveles de desempeño definidos de antemano. Los gerentes del proyecto necesitan saber
cómo evaluar la capacidad operacional, en especial la madurez
de la calidad de datos y procesos. Deben elaborar medidas de
desempeño y administración, así como procurar el ambiente
en que operarán los equipos del proyecto como parte de los
resultados.
Algunos aspectos quizá requieran, aparte del gerente principal, a un profesional de proyecto capacitado. Más allá de las
actividades de la ejecución total del proyecto, estos profesionales deben asimismo interpretar y comprender el ambiente
cambiante, es decir, manejar múltiples elementos durante el
ciclo de vida del plan.
5. PONGA MUCHA ATENCIÓN A LA CALIDAD DE LOS
DATOS DESDE EL PRINCIPIO DEL PROYECTO
La pérdida o inexactitud de los datos sería de verdad fatal para
el proyecto. Es sencillo: los usuarios no confiarán en un nuevo
sistema si ponen en duda la veracidad de la información que
se genera. Por desgracia, el asunto de la calidad de los datos
no es menor. De las empresas que respondieron a una reciente
encuesta de Pricewaterhouse Coopers, 75% reportó problemas
significativos como resultado de datos incorrectos y 33% tuvo
que retrasar o rehacer los nuevos sistemas.
Otros estudios de la industria revelan que incluso los proyectos que avanzan bien requieren equipos que dediquen de 20 a
30% de su tiempo a verificar la consistencia de los datos. Los
que son claros y confiables resultan esenciales para el éxito de
un proyecto de software empresarial, pero las listas de verificación suelen mencionarse sólo de vez en cuando en los planes.
Los buenos gerentes de proyecto establecen la verificación de
los datos como una actividad “indispensable” desde las primeras etapas.
Estas etapas deben incluirse en el plan de trabajo:
• Evaluación de la exactitud de los datos de la empresa. Considere factores como la frecuencia de uso, redundancia y
05Chapter 5_Johnston.indd 165
5.1
(conclusión)
si los datos son aún pertinentes para los procesos comerciales.
• Plan para arreglar lo referente al alcance y al tiempo. Aquí
caben la generación, depuración, consolidación y transformación de los datos.
• Flujos de trabajo y responsabilidad por los procesos de calidad de los datos para una precisión constante.
• Proceso de validación para asegurar un comienzo veraz.
El problema de la exactitud de los datos es en especial
espinoso cuando un proyecto exige que una gran cantidad de
datos cruciales sea trasladada de hojas de cálculo de una PC
a bases de datos corporativas. Un solo usuario puede darse el
lujo de trabajar con cifras faltantes o actividades descuidadas,
pero una corporación no.
6. USE LOS RECURSOS DEL PROVEEDOR CON SENSATEZ
Los fabricantes que emprenden proyectos de sistemas empresariales casi nunca cuentan con recursos suficientes, por lo que
suelen necesitar trabajar con los proveedores del software
para efectuar los proyectos. El reto es: ¿hasta qué grado? La
respuesta revela ventajas de tiempo, costo y éxito de la puesta
en marcha.
Antes de preguntarse cuántos y cuáles recursos (como consultoría, capacitación, administración del proyecto) ofrece un
proveedor al proyecto, la verdadera interrogante es si los procesos internos están en posibilidades de hacer la mayor parte
de lo que hace el proveedor. ¿Cómo interactuará el fabricante
con el vendedor para tener acceso a su capacidad, y qué hacer
para aprovechar de verdad los servicios y herramientas que el
vendedor aporte al proyecto?
Por otra parte, depender demasiado del vendedor tal vez
asegure que el proyecto cumpla con todos los pasos de la
puesta en marcha, pero no contribuye a mejorar la forma en
que el fabricante efectúa su negocio. De igual modo, la empresa
puede distraer su atención de las primeras señales de advertencia que la requieran, o de las decisiones importantes que tengan consecuencias cruciales para el negocio.
RESUMEN
Aunque no sea perfecto, el conocimiento convencional sobre
las aplicaciones de software empresarial se basa en experiencias reales y cada vez se amplía más rápido. Queda más por
saber y hacer, y las empresas que saborean las mieles del éxito
tienen conocimiento por compartir. Desdeñar esas experiencias
es riesgoso para la salud de su empresa.
Fuente: Caruso, David, “Six Ways to Ensure an ERP Implementation
Delivers Value”, Manufacturing Business Technology, vol. 27, agosto de
2007, p. 27.
26/2/09 14:29:11
166 Parte uno Formulación de un programa de ventas
cada estado, por el total de 420 millones de dólares pronosticado para las ventas. En muchos de los
casos, la empresa tal vez quiera convertir cada uno de los porcentajes a uno solo para toda la región,
en lugar de para el país en general. Por lo tanto, el porcentaje para Illinois sería (6.0037 ÷ 20.1419)
× 100 = 29.8. A continuación se aplicaría este porcentaje a la cuota de 8.60 millones de dólares correspondiente a la cuota de la región y se obtendría la de Illinois. Si bien el resultado es el mismo,
esta segunda opción ofrece un panorama más claro de la concentración de la demanda regional. La
ventaja de este enfoque es particularmente válida cuando se trabaja con unidades de análisis cada
vez más pequeñas.
En la figura 5.18 se muestra que existe un problema de ventas en toda la región. En lo que
respecta a la columna del “Índice del desempeño”, se observa que sólo los representantes de Indiana
superaron la cuota, y por muy poco. Nótese que las desviaciones de la cuota son mayores que las
que se presentan en la figura 5.17. Esto suele ocurrir a medida que uno pasa a unidades de análisis
más pequeñas. En el caso de los agregados más grandes —por ejemplo, las regiones frente a los
estados— parece que la ley de las estadísticas en cuanto a los números grandes es válida, pues los
más y los menos de las cuotas tienden a estar más cerca de 100. Una desviación más pequeña de
la cuota debe ser motivo para iniciar una investigación mayor cuando el análisis se ha basado en
grandes agregados (regiones) en lugar de en pequeños (vendedores). Si bien en la figura 5.18 se
FIGURA 5.16
Nombre del informe
Objeto
Acceso al informe*
Informes de ventas
de una compañía
de productos
alimenticios de
consumo
Región
Proporcionar información de las ventas correspondientes a cada oficina o centro de ventas de la
región, en unidades y en dólares, así como un total
regional.
Gerente regional
correspondiente
Oficina o centro de
ventas
Proporcionar información de las ventas correspondientes a cada gerente de distrito asignado a una
oficina de ventas, en unidades y en dólares.
Gerente de oficina
o centro de ventas
correspondiente
Distrito
Proporcionar información de las ventas correspondiente a cada supervisor de cuenta y vendedor
minorista que depende del gerente de distrito, en
unidades y en dólares.
Gerente de distrito
correspondiente
Resumen del
vendedor
Proporcionar información de las ventas correspondiente a cada cliente que visite el vendedor, en
unidades y en dólares.
Vendedor
correspondiente
Cliente/producto
del vendedor
Proporcionar información de las ventas correspondiente a cada cliente que visite el vendedor, en
unidades y en dólares.
Vendedor
correspondiente
Vendedor/
producto
Proporcionar información correspondiente a cada
producto que venda el vendedor, en unidades y en
dólares.
Vendedor
correspondiente
Región/producto
Proporcionar información correspondiente a las
ventas de cada producto expedido en la región en
unidades y en dólares. Informes similares estarían
disponibles por oficina de ventas y por distrito.
Gerente regional
correspondiente
Región/categoría
del cliente
Proporcionar información correspondiente a cada
clase de vendedor localizado en la región, en unidades y en dólares. Informes similares estarían
disponibles por oficina de ventas y por distrito.
Gerente regional
correspondiente
*Para entender la lógica de quién tiene acceso al informe, sirve de mucho saber que a los vendedores se les asignaron cuentas en distritos
de ventas. A cada vendedor se le asignó una o, cuando mucho, un par de cuentas grandes y él era el encargado de cubrir todas las tiendas de
comestibles (independientemente de la geografía) afiliadas a estas cuentas grandes, o bien se les asignó un territorio geográfico y cada quien
era el encargado de cubrir todas las tiendas dentro de su zona. Todos los distritos de ventas fueron asignados a oficinas de ventas o centros de
ventas. A su vez, los centros se organizaron en regiones.
05Chapter 5_Johnston.indd 166
26/2/09 14:29:12
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 167
FIGURA 5.17 Ventas y cuotas de ventas de la compañía XYZ
Región
Nueva Inglaterra
Atlántico medio
Noreste-centro
Noroeste-centro
Atlántico sur
Sureste-centro
Suroeste-centro
Montañas
Pacífico
Total Estados Unidos
IPA
(porcentaje en
E.U.)
5.8193%
18.3856
20.1419
7.3982
14.7525
5.2571
9.2022
4.2819
14.7613
100.0000%
Cuota de ventas
(millones de
dólares)
$ 24.44
77.22
84.60
31.07
61.96
22.08
38.65
17.98
62.00
$420.00
Ventas
(millones de
dólares)
Diferencia
(millones de
dólares)
$ 25.03
78.19
79.48
30.51
64.07
23.20
38.42
17.73
64.60
$421.23
$ 0.59
0.97
−25.12
−20.56
2.11
1.12
−20.23
−20.25
2.60
$
1.23
Índice del
desempeño
(PI= S/Q × 100)
102.4
101.3
94.0
98.2
103.4
105.1
99.4
98.6
104.2
100.3
observa que las ventas reales registran cierta desviación negativa en relación con el parámetro en el
caso de cuatro de los cinco estados, la desviación de Wisconsin es la más pronunciada. Ahí sólo se
realizó 76% de la cuota.
Asimismo, tras examinar la información de Wisconsin, el gerente de ventas no tendría ninguna dificultad para tomar medidas de inmediato. No obstante, el conocedor se daría cuenta de
que necesita profundizar en el análisis para descubrir qué es lo que ocurre realmente. Debe revisar
la tabulación de las ventas por cada representante en el distrito de Wisconsin. En la figura 5.19 se
presentan las ocho zonas en las que está dividido el estado, y en la figura 5.20 se encuentran los
resultados de la tabulación de las ventas por representante. Las ventas están por abajo de la cuota en
todas las zonas de ventas del estado. Esto indica que algo anda mal. Quizá las condiciones económicas sean malas y el desempeño alto; tal vez la competencia es más intensa que en otras zonas, o
posiblemente haya un problema con el estado de ánimo y la motivación de la fuerza de ventas.
Si bien el gerente de ventas podría revisar las numerosas explicaciones plausibles que existen, al
parecer el problema central es Hutchins. Si hubiera tenido una actuación tan buena como la de los
demás representantes estatales, las ventas del distrito se habrían acercado mucho más al objetivo.
El problema es especialmente grave porque Hutchins tiene el mercado de Milwaukee. Antes de
tomar medidas sobre él, el gerente debe analizar información más específica. En la figura 5.21 se
presentan las ventas por producto de Hutchins. Éste está por debajo de la cuota con toda la línea
de productos, pero aparentemente tiene más problemas con las cafeteras y las licuadoras/batidoras/
procesadores de alimentos.
Así, la pregunta fundamental para el gerente de ventas es la siguiente: ¿el problema es Hutchins
o los productos? Otro análisis de ventas de estos productos por cliente indica que el problema se
concentró en compradores de grandes tiendas departamentales. Además, el contratiempo no fue
sólo de Hutchins, sino de todos los representantes de las regiones este y oeste del norte central. Un
FIGURA 5.18 Desglose de las ventas de la región Noreste-Centro de la compañía XYZ
Estado
Illinois
Indiana
Michigan
Ohio
Wisconsin
Total de la región
05Chapter 5_Johnston.indd 167
IPA
(porcentaje
en E.U.)
6.0037%
2.4103
4.6401
4.9764
2.1114
20.1419%
Cuota de ventas
(millones de
dólares)
$25.22
10.12
19.49
20.90
8.87
$84.60
Ventas
(millones de
dólares)
$24.30
10.24
17.77
20.43
6.74
$79.48
Diferencia
(millones de
dólares)
$20.92
0.12
21.72
20.47
22.13
$25.12
Índice de
desempeño
(PI= S/Q × 100)
96.4
101.2
91.2
97.8
76.0
94.0
26/2/09 14:29:12
168 Parte uno Formulación de un programa de ventas
competidor importante intentó mejorar su posición en el norte central mediante una combinación de
mucha publicidad y descuentos para estos productos. El problema no fue tan claro en otros territorios porque las ventas de otros productos compensaron la falta de ventas de cafeteras y licuadoras/
batidoras/procesadores de alimentos. Los otros productos colocados por Hutchins no compensan el
déficit. La situación se agravó debido a la desaceleración económica de la industria metalmecánica,
un usuario muy grande de la zona de Milwaukee.
El principio del iceberg
De acuerdo con el análisis de las ventas, el problema no es Hutchins, sino la situación especialmente competitiva de la región del centro-norte. La situación no habría salido a la luz sin este
análisis detallado. El ejemplo anterior ilustra un principio muy importante: que las cifras agregadas
muchas veces son engañosas. Otro principio es que los problemas pequeños y visibles suelen ser
síntoma de problemas grandes, invisibles. Este fenómeno ha sido relacionado con un témpano; se le
llama principio del iceberg porque sólo alrededor de 10% de su masa sobresale del agua (en forma
análoga a un problema); 90% restante del hielo está bajo la superficie (como ocurre con el problema real), y no siempre está justo debajo de la punta. La parte sumergida es muy peligrosa para
los barcos. Lo mismo ocurre con muchos datos acerca de las ventas, el marketing y los negocios.
Los síntomas visibles muchas veces ocultan problemas reales.
Un negocio típico se dedica a muchas actividades variadas y recaba grandes volúmenes de datos
que las sustentan. Por lo tanto, es muy frecuente que las dificultades o los problemas de un área
FIGURA 5.19
Territorios de
ventas de la
Compañía XYZ
en Wisconsin
BAYFIELD
DOUGLAS
ASHLAND
IRON
WASHBURN
VILAS
SAWYER
BURNETT
FLORENCE
FOREST
PRICE
ONEIDA
#1
MARINETTE
POLK
BARRON
RUSK
LINCOLN
LANGLADE
TA YLOR
OCONTO
#4
CHIPPEWA
ST . CROIX
DUNN
MENOMINEE
MARATHON
CLARK
PIERCE
SHAW ANO
EAU CLAIRE
DOOR
PEPIN
#2
PORT AGE
WOOD
KEW AUNEE
BROWN
WAUP ACA
BUFFALO
OUTAGAMIE
JACKSON
TREMPEALEAU
JUNEAU
ADAMS
CALUMET
WINNEBAGO
WAUSHARA
MONROE
MANITOWOC
#6
LACROSSE
MARQUETTE
GREEN
LAKE
FOND DU LAC
SHEBOYGAN
VERNON
#3
COLUMBIA
SAUK
DODGE
OZAUKEE
RICHLAND
#5
CRA WFORD
WASHINGT ON
DANE
JEFFERSON
GRANT
WAUKESHA
MILWAUKEE
IOWA
#7
LAF AYETTE
GREEN
ROCK
WAL WORTH
#8
05Chapter 5_Johnston.indd 168
RACINE
KENOSHA
26/2/09 14:29:12
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 169
FIGURA 5.20 Ventas de la Compañía XYZ en el distrito de Wisconsin, por representante
Representante
para la zona
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
T. Tate
T. Bir
C. Holzem
A. Elliott
P. Martin
J. Campbell
L. Hutchins
B. Lessner
Total Wisconsin
IPA
(porcentaje
para E.U.)
0.0953%
0.1332
0.1325
0.2021
0.2596
0.3384
0.6975
0.2528
2.1114%
Cuota de ventas
(miles de dólares)
$ 400.2
559.4
556.5
848.8
1 090.3
1 421.3
2 929.5
1 061.8
$8 867.8
Ventas
(miles de
dólares)
$ 392.6
501.0
512.4
768.7
969.3
1 340.3
1 285.0
970.5
$6 739.8
Diferencia
(miles de
dólares)
$
27.6
258.4
244.1
280.1
2121.0
281.0
21 644.5
291.3
$22 128.0
Índice de
desempeño
(PI= S/Q × 100)
98.1
89.6
92.1
90.6
88.9
94.3
43.9
91.4
76.0
no se vean. El gerente de ventas del ejemplo habría sucumbido a una percepción equivocada si se
hubiera detenido en el análisis original de las ventas agregadas que se presentó en la figura 5.17.
En ese punto todo daba la impresión de que había calma y tranquilidad en la superficie, pero un
examen más detallado reveló que había dificultades en un nivel más profundo, con aristas filosas
que seguirían impidiendo los resultados óptimos del negocio si no se hubieran atendido correctamente. Los encargados de analizar la información recabada deben tener sumo cuidado de que los
resúmenes que elaboren a base de agregar datos y promediarlos no oculten más de lo que revelan.
El principio del iceberg se puede generalizar. La regla del 80:20, o la razón de la concentración
que se explicó antes, es una manifestación de ello. Muchas veces, la concentración de las ventas
en ciertos territorios, productos o clientes oculta debilidades específicas. Más de una compañía ha
mostrado un total de ventas satisfactorio, pero a la hora de subdividirlo en territorios, clientes y
productos ha descubierto serias debilidades.
El análisis anterior de las ventas también ejemplifica con claridad la diferencia entre uno simple
de las ventas y uno comparativo de ellas, así como las ventajas de este último. El examen simple
de las ventas crudas se habría centrado en los datos crudos de la figura 5.17; no habría analizado
las diferencias de la cuota. De hecho, dicho análisis probablemente no habría generado una investigación detallada de la región del noreste-centro porque las ventas en ella fueron mucho más altas
que en ninguna otra. No obstante, la comparación con la cuota resaltó que el potencial de la región
también era superior al de cualquier otra y que la empresa no estaba obteniendo su parte correspondiente. El análisis comparativo propició una investigación más a fondo y aisló el motivo principal
por el cual fallaron las ventas. La ejecución del proceso dependió de la posibilidad de contar con
las cuotas de las ventas a pequeña escala. Si éstas no hubieran sido desglosadas por cliente, por
producto y por vendedor, el problema jamás habría salido a la luz.
FIGURA 5.21 Ventas de Hutchins por producto
Producto
Abrelatas/afiladores de cuchillos
Tostadores
Cafeteras
Licuadoras/batidoras/procesadores
de alimentos
Asadores/freidoras eléctricas
Otros (cuchillos eléctricos/aparatos palomeros/planchas eléctricas, etc)
Total
05Chapter 5_Johnston.indd 169
Cuota de
ventas
Ventas
Diferencia
Índice de
desempeño
(PI= S/Q × 100)
$ 212 000
468 000
627 000
604 000
$ 124 500
237 000
176 000
159 200
$ −87 500
−231 000
−451 000
−444 800
58.7
50.6
28.1
26.4
573 000
340 000
−233 000
59.3
445 500
$2 929 500
248 300
$1 285 000
−197 200
$−1 644 500
55.7
43.9
26/2/09 14:29:12
170 Parte uno Formulación de un programa de ventas
En ocasiones es difícil generar cuotas así de pequeñas. En el ejemplo en cuestión fue posible
hacerlo debido a que existían estadísticas geográficas detalladas en el IPA. En situaciones en las
que se requieren usar otros datos, éstos tienen que estar disponibles por zona geográfica pequeña.
Esto explica por qué los temas de la planeación y la evaluación de las ventas están verdaderamente
entrelazados. Al diseñar los territorios y las cuotas de ventas hay que tener en mente los aspectos de
la evaluación y las comparaciones que se necesitan.
El principio de aislar y aumentar
Otro concepto que ilustra el ejemplo es el principio de aislar y aumentar, en cuyo caso se identifican
las discrepancias más significativas entre la realidad y el parámetro y, a partir del cual se examinan
con detalle, es decir se amplían. A continuación se analizan los detalles que revela la ampliación y
se vuelven a aislar y a ampliar las discrepancias más significativas. Se sigue con el proceso hasta
que sea posible aislar los problemas “reales”. En el ejemplo, los siguientes temas fueron aislados y
ampliados a la vez: la región del noreste-centro, el distrito de Wisconsin, las ventas de Hutchins por
producto, y las ventas de Hutchins por producto y por cliente.
Una alternativa habría sido que de inicio se pusieran a disposición del gerente de ventas enormes
cantidades de datos. Por ejemplo, desde un principio el sistema de información podría haber proporcionado al gerente de ventas las tabulaciones detalladas de las ventas realizadas de cada producto
a cada cliente por cada vendedor. Probablemente no habría empleado esta tabulación debido a su
tamaño y al tiempo que tardaría en descifrar su contenido. El principio de aislar y ampliar hace que
la tarea tenga dimensiones manejables. El gerente localiza rápidamente los problemas al enfocarse
en las excepciones sustanciales que se desvían del parámetro y así consigue concentrarse con más
eficiencia en una cura eficaz.
También es conveniente aplicar el principio para aislar desempeños excepcionales, debido a las
pistas que ello proporciona respecto de lo que la compañía está haciendo bien. Si se investiga por
qué la región del sudeste-centro estuvo 5.1% por arriba de su cuota, cuando toda la compañía sólo
se colocó 0.3% por arriba de ella, tal vez se encuentren estrategias efectivas para la competencia y
se identifiquen las mejores prácticas que valga la pena duplicar en otras unidades de ventas.
El principio de aislar y ampliar supone que el sistema de información de la compañía puede
presentar los datos de las ventas en forma jerarquizada. En el ejemplo, el gerente pudo obtener datos
desglosados por clientes, por producto, representante de ventas, distrito y región. Los desgloses se
parecen a un árbol: las ventas totales para Estados Unidos son el tronco, las regiones son las ramas
principales, los distritos las siguientes y así sucesivamente. Es más, cualquier combinación de estas
ramas es posible. Por ejemplo, hacer un estudio por producto y territorio, o por cliente y producto.
Estos tipos alternativos de análisis también son muy productivos, y representan una forma simple
de categorizar los datos de ventas. La simple tabulación de las ventas por producto, por ejemplo,
sirve para mostrar las fortalezas de la línea de bienes que elabora la empresa. Asimismo, la sola
tabulación de las ventas por categorías principales de los clientes muchas veces proporciona información acerca de las fuerzas de la compañía en el mercado. Recuerde que estos análisis de las
ventas son diagnósticos y no reglas de decisiones. No señalan al gerente qué debe hacer, sino sólo le
ofrecen pistas sobre las causas de los problemas. Además, sólo son una parte de toda la historia.
Resumen
05Chapter 5_Johnston.indd 170
Se ha visto que los gerentes de ventas desempeñan un papel vital en el proceso de emplear y generar
información. Los pronósticos, las cuotas, los territorios y los análisis de las ventas realizados con el
liderazgo de los gerentes abarcan casi todos los otros aspectos de las operaciones de una empresa.
Su eficiencia para desempeñar la administración de la información afecta aspectos del éxito de la
compañía en muchos niveles; asimismo, su capacidad para aprovechar la información con eficacia
en su trabajo se refleja en diversos resultados, desde la rentabilidad que producen los planes del
marketing estratégico cuando un pronóstico resulta acertado, pasando por la satisfacción de un
cliente cuando el diseño del territorio de ventas permite cubrirlo correctamente, hasta los premios
adjudicados al vendedor por alcanzar su cuota.
26/2/09 14:29:12
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 171
Debido a estas repercusiones, los gerentes de ventas tienen un interés claro en ser tan eficientes
como sea posible en la administración de la información. Mientras mayor sea su dominio de estas
facetas importantes de su cargo, mayor será no sólo su éxito profesional sino también el de la
empresa y sus vendedores.
Términos
clave
potencial del mercado
potencial de las ventas
pronóstico de ventas
cuotas de ventas
métodos subjetivos para
elaborar pronósticos
expectativas del usuario
compuesto mixto de la fuerza de
ventas
opinión de un jurado de ejecutivos
técnica Delfos
métodos objetivos para
elaborar pronósticos
análisis de series temporales
promedio movedizo
uniformidad exponencial
desglose
análisis estadístico de la demanda
planeación basada en
escenarios
North American Industry
Classification System
(NAICS)
cuotas por volumen de ventas
cuotas por actividades
cuotas financieras
prueba de mercado
Preguntas
para analizar
destacamento de la fuerza de
ventas
método del desglose
método de la carga de trabajo
método incremental
análisis de las cuentas
análisis de las ventas
principio del 80:20
planeación de los recursos de
la empresa (PRE)
Índice del poder adquisitivo
(IPA)
principio del iceberg
aislar y aumentar
1. Un problema común que enfrentan las personas encargadas de elaborar los pronósticos de ventas es “convencer” de sus pronósticos a otros, por ejemplo, a los vicepresidentes de Marketing,
Producción y Recursos Humanos y al director general o al de finanzas. Estos departamentos
titubean a la hora de recurrir a estimaciones cuyas implicaciones serían mayores —sobre todo si
están equivocados— en su área funcional. ¿Qué pueden hacer los encargados de los pronósticos
de ventas para convencer mejor de sus resultados a la gerencia? ¿Qué lineamientos para elaborar
pronósticos deben seguir para elevar sus resultados?
2. Una encuesta aplicada a empresas mercantiles locales para saber cómo pronostican las ventas
obtendrá diversas respuestas. Algunas dirán que no emplean ninguna formalmente. Usted sabe
que seguramente están usando un enfoque, sin importar cuán libremente definido esté. ¿Cómo
sabe usted que una empresa mercantil realiza pronósticos de sus ventas? ¿Qué implicaciones
tendría no hacerlo?
3. En el caso de los productos siguientes, señale cuál o cuáles factores usaría usted para calcular el
potencial del mercado:
a) Yogurt Yoplait
b) Relojes Rolex
c) Computadoras personales Dell
d) Podadoras de césped eléctricas Toro
e) Raquetas para racquetball Ektelon
f ) Corbatas de diseñador Nicole Miller
g) Relojes SWATCH
h) Tylenol
i) Cosméticos Mary Kay
4. Para calcular el potencial de mercado de la división de tractores para jardín de M-F Implement
Co., Mark Haynes, el estadístico, estimó la siguiente relación mediante análisis de regresión:
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172 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 + b4 X 4
donde
Y = ventas de unidades de tractores para jardín en Estados Unidos.
X1 = número de casas unifamiliares
X2 = ingreso personal disponible
X3 = índice de precios de los alimentos
X4 = tamaño de la familia
5.
6.
7.
8.
9.
10.
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Con los datos correspondientes a 2002-2008, se obtuvo R2 = 65.0. ¿Se debe emplear este método para pronosticar el potencial del mercado?
Miracle Foods piensa introducir una nueva harina preparada para hacer pasteles. Se propuso un
índice corolario para calcular el potencial de los territorios. El índice contiene varios factores,
como el ingreso, la población y las ventas minoristas de alimentos. ¿Puede usted justificar estos
factores? ¿Tiene sentido recurrir a los datos de las ventas minoristas de alimentos ? (Esto último
significaría que las ventas de los pasteles están en función de las de alimentos.)
Cada vendedor debe calcular, una vez al trimestre, al semestre o al año, el potencial de compra
de cada cuenta, respecto de cada producto o línea de productos importantes. Esta petición por lo
general desata el pánico entre la fuerza de ventas. ¿Qué metas es posible alcanzar si se le pide
que participe en los pronósticos de ventas? ¿Cuáles son las posibles desventajas, en caso de
haberlas? ¿Cómo se podrían superar?
Casi todos los gerentes de ventas titubean a la hora de modificar sus territorios, a no ser que
se vean obligados por las circunstancias. Tampoco les gusta hacer cambios importantes en el
paquete de compensaciones de ventas. Por otra parte, reasignar a los vendedores de un territorio
a otro es algo bastante común y, con frecuencia, refleja una especie de promoción. Un experto
afirma que si la fuerza de ventas de una compañía conoce la zona demasiado bien, los territorios
deben reasignarse. ¿Cuáles son los pros y los contras de este enfoque? ¿Qué factores relacionados con el vendedor, la compañía y el contexto externo suelen llevar a las compañías a reasignar
una zona de ventas?
En este capítulo se describe el proceso que debe seguirse para determinar los territorios. Una
vez definidos, en ocasiones ocurren cambios que piden su realineación. ¿Qué cambios indican
la necesidad de una realineación? ¿Qué proceso seguiría usted para llevarla a cabo? ¿Cómo
implantaría los cambios?
En el caso típico, administrar por excepción implica un análisis minucioso de las situaciones por
debajo de la media. Sólo se analiza a los representantes que no han cumplido con los objetivos,
a los productos que no se han vendido conforme a las expectativas y a los clientes que no han
comprado los productos como se pronosticó, a fin de determinar las medidas correctivas. ¿Qué
argumentos presentaría usted para realizar un análisis detallado de las situaciones contrarias, por
encima de la media?
En la actualidad los datos generados por los lectores ópticos en las cajas de salida de los supermercados se emplean con mucha mayor frecuencia para el análisis de las ventas. Una compañía
ha reclutado a familias de todo Estados Unidos para que participen en un estudio del tipo de
grupo de expertos. Cuando el comprador entra en el carril de la salida, debe entregar al empleado
una tarjeta de plástico que se pasa por ese dispositivo electrónico. Todos los artículos que ha
adquirido y pasan por el lector quedan registrados en su diario. Oscar Mayer, con domicilio en
Wisconsin y productor de productos de carne, pavo y pescado, ha empleado distintas campañas
publicitarias en varios mercados. Analiza los datos registrados para determinar cuál campaña
publicitaria ha tenido más éxito. ¿De qué otra manera podrían él y otros fabricantes aprovechar
los datos obtenidos por medio de los lectores ópticos?, ¿qué valor tendrían para vendedores de
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Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas 173
una compañía como Oscar Mayer?, ¿y para los vendedores minoristas de alimentos? ¿Qué otras
industrias se beneficiarían con este tipo de datos?
11. Recall Computer Co. tiene seis territorios, cada uno de los cuales corresponde a un vendedor.
Después de grandes planes, la compañía ha determinado cuáles son los porcentajes del total de
ventas de la compañía que se espera que cada territorio alcance para 2008:
Territorio 1
27%
Territorio 4
12%
Territorio 2
15%
Territorio 5
20%
Territorio 3
18%
Territorio 6
8%
La empresa empleará estas cifras como parámetro para comparar las ventas reales de cada representante de ventas para 2008. Ha proyectado ventas por 18 500 000 dólares para 2008. Con
el índice del desempeño, determine cuál fue el territorio que tuvo el mejor papel, suponiendo
que las ventas reales registradas en cada territorio en 2008, fueron por 5 425 000, 3 205 000,
3 710 000, 2 400 000, 3 900 000 y 2 000 000 dólares, respectivamente, para los territorios 1 al 6.
12. Al planear un sistema para el análisis de las ventas, se debe considerar que siempre varía la
información que necesitan un gerente distrital de ventas, un gerente regional de ventas y un gerente nacional de ventas. Presente ejemplos concretos de cómo ocurre lo anterior.
Reto de
liderazgo:
una cuota con
otro nombre
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Ralph Dickerson sabía que se necesitaba un ajuste. En más de 20 años con Bright Right Plastics
había visto muchos cambios y, como director de ventas de la empresa, había iniciado muchos por su
cuenta. Ahora Ralph sabía que tendría que evaluar el sistema de cuotas que había estado vigente en
Bright Right desde hace más de 15 años.
Hace tiempo se revisó el sistema para que la fuerza de ventas se concentrara en metas financieras,
sobre todo en volumen de ventas. En ese momento, el negocio estaba lento y la dirección quería que
se impulsaran las ventas de la empresa. Esto funcionó, pues la empresa prosperó y alcanzó a gozar
de un gran éxito. Al vender a grandes ferreterías, la compañía se ganó la reputación de ser un buen
proveedor de juntas y uniones de plástico en la industria de plomería al menudeo. Al mismo tiempo,
muchos aspectos del ambiente comercial cambiaron desde la última revisión del sistema de cuotas.
Lo más notable fue que los competidores foráneos ofrecieron precios competitivos y mejor servicio.
Varios de los antiguos competidores de Bright Right tuvieron que cerrar, y Ralph sabía que parte
del problema era el sistema de cuotas vigente en la empresa.
En esencia, el sistema de cuotas se basaba en volumen de ventas. Después, evolucionó a uno
centrado en venta de unidades. Esto implicaba un complejo plan que permitía a cada vendedor
establecer metas de unidades vendidas por cada producto perteneciente al amplio inventario de
la compañía. La dirección consideraba que las cuotas eran un elemento básico de su planeación
estratégica. Al mismo tiempo, se empleaban como herramientas motivacionales para la fuerza de
ventas. Cada cuota general se establecía elevada, pero el vendedor elaboraba cuotas individuales
por producto con base en las necesidades de su cliente.
El problema, según Ralph, era que los clientes querían una mayor coordinación y apoyo de sus
proveedores. Específicamente, los clientes como Home Depot y Lowe’s deseaban que les ofrecieran demostraciones del producto a su propia fuerza de ventas y que también ayudasen a acomodarlos para su exposición. Ralph ya había escuchado quejas de que a los vendedores de Bright Right
les interesaban menos estas actividades que a los de otras empresas. Por desgracia, las había oído
durante varios años y le preocupaba que estuviesen perdiendo negocios, o que pronto ocurriera
esto.
Se sentó en su oficina para pensar en qué acciones tomaría. El director general de la empresa
programó una junta para mañana con el fin de comentar este asunto, y espera que Ralph le dé algunas soluciones.
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174 Parte uno Formulación de un programa de ventas
Preguntas
1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del sistema de cuotas basado en el volumen de ventas?
2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del sistema de cuotas basado en actividades?
3. ¿Qué sistema de cuotas recomendaría usted que Ralph presentara al director general, y por qué?
¿Qué retos enfrentaría Ralph al poner en marcha su recomendación?
Representación
de papeles:
Blue Tern
Mills-B
Situación
Esta situación es la continuación de la representación de papeles del capítulo 4. Regrese y lea esa
actividad y sus apuntes para recordar el escenario.
Agnes, Alan y Penny ya celebraron su junta y propusieron un nuevo modelo de organización
para la fuerza de ventas de Blue Tern Mills, tras adquirir la línea de productos saludables de grano
Hello. Es hora de comenzar el proceso de elaborar un pronóstico de ventas para el primer año de
operación de las empresas combinadas. Con este fin, Agnes programa otra junta en la que estén los
tres, dentro de unas semanas.
Como adelanto de la reunión, pide que cada persona acuda preparada con un conjunto de notas
en el que enlisten sus propuestas de combinación de métodos de pronóstico, junto con las razones
por las cuales deben formar parte del modelo final con que se determine este cálculo del primer año.
Cuando prepare estas notas, no olvide que en especial el primer año de este pronóstico es complicado porque no será fácil determinar por adelantado el efecto completo de la transición de la línea
Hello de los representantes del fabricante a la propia fuerza de ventas de Blue Tern, con el nuevo
modelo de organización que ya elaboró. Sin duda, deben aplicarse múltiples métodos de pronóstico
para tomar una decisión de pronóstico final, y la información tendrá que verificarse y emplearse con
eficacia por ambas empresas.
El propósito de la reunión es establecer los métodos para elaborar el pronóstico del primer año,
justificarlos y enlistar la información necesaria, así como la fuente de dicha información.
Personajes de la representación:
Agnes Klondyke, gerente de ventas nacionales de Blue Tern Mills
Alan Knorr, gerente de ventas de la costa oeste de Blue Tern Mills
Penny Pugsley, actual directora de ventas de Hello Healthy Grain Foods y pronto gerente de
ventas de la costa este de Blue Tern Mills; observe que el trabajo de Penny ha sido supervisar su red
de representantes del fabricante (Hello no tiene una fuerza de ventas propia).
Actividad
En grupos de tres, cada estudiante debe representar a uno de los personajes; no importa el género.
Antes de representar la junta entre Agnes, Alan y Penny, trabajen por separado en la información requerida: sus ideas para los métodos de elaboración del pronóstico del primer año, la justificación de
dichos métodos, la información necesaria para impulsar sus métodos elegidos y la fuente de dicha
información. Después lleven a cabo la reunión. Compartan sus ideas, y sobre todo comenten tanto
los puntos favorables como los desfavorables de los modelos de pronóstico propuestos. Tras la
discusión, lleguen a un acuerdo sobre la mejor mezcla de modelos de pronóstico, dada la situación
única del primer año de la adquisición, y especifiquen la información necesaria y su fuente. Observe
que no se trata de elaborar un pronóstico en la junta, sino tan sólo de decidir los modelos para hacerlo, y aportar la información necesaria.
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Capítulo 5
Minicaso:
Lasting
Impressions
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La función estratégica de la información en la administración de ventas 175
Lasting Impressions es una pequeña empresa de Orlando, Florida, que ofrece soluciones de marketing de exhibición para clientes de todos tamaños. Propone a sus clientes diseñar un plan de
exhibición de principio a fin, que incluye la elaboración de un plan de marketing y una estrategia de
marca para antes y después del acto, la creación de la tienda de exhibición y los materiales de apoyo
correspondientes, el empaque y envío de todos las cuestiones promocionales, así como servicios de
capacitación para atender el puesto de la exhibición.
Fundada por su director general, Rajiv Dembla, en 1996, la empresa centra sus propios esfuerzos de venta en clientes dentro del estado de Florida, y tiene un equipo de cuatro ejecutivos de
cuenta —Mary Beth, Suzanne, Franco y Syl— que fungen como los vendedores de la organización.
Rajiv cuenta con el mismo diseño de territorios de venta desde hace varios años, en el cual divide el
estado geográficamente en cuatro regiones de igual tamaño, y los ejecutivos de cuenta son responsables de las ciudades en sus respectivas regiones.
Rajiv no es un gerente muy cuantitativo por naturaleza, pero sí reconoce la necesidad de contar con un pronóstico de ventas para el año fiscal 2008-2009. Empleó el método compuesto de la
fuerza de ventas al preguntar a sus ejecutivos de cuenta cuánto esperaban vender el año siguiente
y después sumar esos cálculos. Esta método funcionó en el pasado para la empresa, pero a Rajiv le
preocupa que Syl actúe según el dicho de marketing “promete poco y entrega mucho”, para que así
bajen sus expectativas de venta y por ende sus cuotas. Para asegurarse, Rajiv también determinó su
pronóstico a partir de un promedio móvil de las ventas de los cuatro años anteriores (vea la tabla FY
2008-2009 Ventas pronosticadas y cuotas).
Con base en un promedio de estos dos pronósticos de ventas, Rajiv elaboró la cuota de ventas
anual de cada ejecutivo de cuenta. Como suele hacerlo, mantuvo las cuotas tan simples como fue
posible (con base en los dólares que entraron en la empresa a partir de las ventas) y las igualó para
cada ejecutivo. Para asegurar que su equipo de ventas sea agresivo, estableció las cuotas un poco
más altas que las ventas pronosticadas. Como motivación adicional, Rajiv determinó 25% de la
compensación de cada ejecutivo de cuenta en forma de bono por alcanzar o exceder las cuotas de
volumen de ventas.
John Cook, asistente ejecutivo de Rajiv, es más perceptivo que éste a las necesidades del personal y suele ser con quien se expresan de manera más franca. Mary Beth se queja con él en privado: “Este sistema de cuotas no me recompensa, de hecho me castiga, por hacer lo que mejor hago,
que es entablar relaciones con los clientes mediante consultas personales, realizar demostraciones
de campo y asistir a las exhibiciones para asegurarme de que todo transcurra sin problemas”. A
ella le parecen muy valiosas estas actividades para atender al cliente y mantener el flujo de trabajo
constante en el largo plazo, aunque no necesariamente se genere volumen de transacciones en el
corto plazo.
Entre tanto, Suzanne le comenta a John: “No tengo problema con las cuotas porque en mi territorio está Orlando, la sede. Conozco todos los negocios allí y no me cuesta trabajo”. Por otra
parte, Franco acude molesto con él. En su región está Tallahassee, Pensacola y el resto de la provincia de Florida, que es más rural, queda más lejos de las oficinas centrales y tiene menos negocios.
Como resultado, afirma: “¡Me tocó lo peor! No puedo cumplir con estas cuotas injustas”.
Syl le comenta a John: “A veces tengo el mismo problema para generar ventas en mi territorio
del centro-norte de Florida porque hay menos ciudades grandes, pero no me preocupa”, le confía
con una sonrisa, “recomiendo artículos y servicios de exhibición más caros a mis clientes al final
del año fiscal para aumentar mis ventas de corto plazo. Y si necesito más ventas para cumplir con
mi cuota, sólo efectúo una contabilidad creativa y registro cifras de ventas para este año que deben
llegar a principios del siguiente. Nunca falla”.
John está en un predicamento. Suele mantener confidenciales las quejas del personal, pero esta
vez cree que necesita contarle a Rajiv que no todo está bien en Lasting Impressions.
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176 Parte uno Formulación de un programa de ventas
FY 2008-2009 Ventas pronosticadas y cuotas
Ejecutivo de cuenta
Mary Beth
Suzanne
Franco
Syl
Total
Ventas pronosticadas
$180 000
180 000
180 000
180 000
$720 000
Cuota
$200 000
200 000
200 000
200 000
$800 000
Preguntas
1. Con base en estos hechos, evalúe el diseño de territorios de Rajiv. ¿Qué otra unidad de control
básico puede usar Rajiv en lugar de las ciudades? ¿Por qué?
2. ¿Qué otros métodos de pronóstico debió emplear Rajiv además del promedio móvil compuesto
de la fuerza de ventas? ¿Por qué?
3. ¿Qué tipo de cuotas de ventas usó Rajiv? ¿Estableció el nivel adecuado de cuotas? ¿Por qué?
Bibliografía
sugerida
Darmon, Rene Y., “Selecting Appropriate Sales Quota Plan Structures and Quota-Setting Procedures”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 17, invierno de 1997, pp. 1-16.
Georgoff, David M. y Robert Murdick, “Manager’s Guide to Forecasting”, en Harvard Business
Review 64, enero-febrero de 1986, pp. 110-120.
Good, David J. y Robert W. Stone, “How Sales Quotas Are Developed”, en Industrial Marketing
Management 20, febrero de 1991, pp. 51-55.
Grant, Ken, David W. Cravens, George S. Low y William C. Moncrief, “The Role of Satisfaction
with Territory Design on the Motivation, Attitudes, and Work Outcomes of Salespeople”, en Journal of the Academy of Marketing Science 29, primavera de 2001, pp. 165-178.
LaForge, Raymond W. y David W. Cravens, “Empirical and Judgment-Based Sales Force Decision
Models: A Comparative Analysis”, en Decision Sciences 16, primavera de 1985, pp. 177-195.
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Select Selling Effort Allocation Methods”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 6,
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Makridakis, Spyros, Forecasting: Methods and Applications, 3a ed., Nueva York, John Wiley &
Sons, 1997.
Zoltners, Andris A. y Sally E. Lorimer, “Sales Territory Alignment: An Overlooked Productivity
Tool”, en Journal of Personal Selling & Sales Management 20, verano de 2000, pp. 139-150.
05Chapter 5_Johnston.indd 176
26/2/09 14:29:12
Casos de estudio para la parte uno
Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley
Caso 1.2
Health Care Office Solutions, Inc.
Caso 1.3
Microsoft Canadá: trabajo conjunto
de ventas y manejo del producto
05Chapter 5_Johnston.indd 177
26/2/09 14:29:12
178 Primera parte Formulación de un programa de ventas
Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley
Pat Waller, contratado recientemente como gerente de ventas de la división de cadenas de la zona de San Francisco,
se quejaba de todos los problemas que había heredado. A
pesar de los resultados positivos de las ventas en esa zona,
la rotación de personal era tanta que no entendía cómo éstas
habían logrado aumentar en los últimos años. Le llamaba
la atención que el representante de ventas promedio hubiera durado en la división de San Francisco de la compañía
vitivinícola Valley tan sólo siete meses y que la rotación de
la fuerza de ventas rondara el 100% al año. En realidad sólo
un representante tenía una experiencia de más de dos años.
Waller había oído decir que la elevada rotación era un problema que afectaba a estas compañías en todo el país, pero
jamás supuso que encontraría estas cifras en San Francisco.
Waller es jefe de dos gerentes de área, quienes, a su vez,
dirigen a nueve gerentes de distrito. Éstos supervisan a cinco
o seis representantes de ventas (en la división de San Francisco hay cerca de 50). Cada año, la empresa contrata a alrededor de 50 representantes de ventas nuevos, pero el tamaño de la fuerza de ventas permanece relativamente constante.
Waller sabía que la creciente competencia en el mercado no
permitiría aumentar con facilidad las ventas en el futuro. El
problema de la rotación requería atención inmediata.
LA COMPAÑÍA
La vitivinícola Valley, constituida en 1933 en Napa, California, es la compañía estadounidense que produce mayor cantidad de vino. Aunque empezó con una inversión de tan sólo
7 500 dólares al terminar el periodo de prohibición, ahora
es líder en la producción de vinos de precio bajo y calidad
consistente. Algunas de las marcas preferidas son Santo Rey
y Valley en vinos de mesa de primera; Astral en blancos;
el brandy Valley y, en fecha reciente, los coolers de vino
Cool Valley. Al igual que casi todas las demás vitivinícolas,
Valley produce un jerez fuerte, de baja graduación, conocido popularmente como “Sneaky Pete” (Pete el tramposo).
Este producto agrada en un nicho pequeño del mercado y
casi no cuenta con apoyo de marketing. El nombre de Valley
ni siquiera aparece en la etiqueta, pero ésta es una práctica
que también siguen otras empresas del ramo. Los nombres
de marca de este producto de baja categoría son Snake-Eye,
20/20 y Acey-Deucy. Valley también embotella una línea de
Fuente: Neil M. Ford, 2007.
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vinos espumosos que nunca ha tenido demasiadas ventas.
Las marcas de esta división son California Dream y MileHigh. Valley vende al año más de 40% de todo el vino que
se produce en Estados Unidos.
Valley también es una de las compañías de capital privado más grandes de ese país. Por ello, no está obligada a
revelar su información financiera; no obstante, analistas
financieros especializados en la industria de vinos y licores
creen que las ventas correspondientes a 2007 superaron 1.5
mil millones de dólares. Entre los diversos productores de
vino y licores, esta compañía tiene fama de ser la mejor
administrada y la más innovadora.
El colosal crecimiento de Valley y su enorme éxito se
deben a dos factores. Como ya se mencionó, produce bebidas de calidad consistente a precios relativamente bajos. En
segundo lugar, hay quienes consideran que la fuerza de ventas de Valley, que aplica la estrategia de empujar, es la más
activa e innovadora de la industria. El gerente de una licorería de San Francisco dice: “Dé la espalda tan sólo durante
un segundo a un representante de ventas de Valley y éste
habrá convertido su tienda en un almacén de esta marca”.
Carl Roman, conocido por su éxito y enorme pasión por los
detalles, dirige la fuerza de ventas.
La empresa que nos ocupa hace llegar sus productos a
todo el país por medio de distribuidoras de vinos, licores y
cerveza que se localizan en zonas urbanas. Valley es dueña
de aproximadamente 50% de estas distribuidoras, que en
su mayoría son las más grandes y rentables. Los representantes que trabajan en la calle visitan a los mayoristas de
vinos y licores que no pertenecen a la compañía a lo largo de
todo Estados Unidos. Valley emplea un sistema de cuentas
importantes, que exige que los representantes visiten las oficinas centrales de las grandes cadenas de tiendas.
El tipo de organización de la división de San Francisco
es la común, sobre todo en las zonas del mercado donde Valley posee una distribuidora. Tiene tres grupos de ventas. El
primero visita las licorerías y los bares. Los vendedores de
carrera dominan en este grupo y, por lo general, son personas mayores; reciben una comisión directa de 6% sobre las
ventas. La mayoría (95%) son hombres. El segundo grupo
visita restaurantes, clubes, hoteles y moteles, y está conformado predominantemente por personal femenino; recibe
un sueldo directo (entre 39 532 y 46 233 dólares) más un
automóvil de la compañía. El tercero es la división de las
cadenas de tiendas, la cual está integrada casi en su totalidad
(99%) por hombres. Este grupo recibe sueldo directo más
26/2/09 14:29:12
Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley 179
FIGURA 1 División de San Francisco: organigrama de la división de cadenas de tiendas
(diciembre de 2006)
Gerente de ventas
División de
Cool Valley
División de vinos
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
FIGURA 2 División de San Francisco: organigrama de la división de cadenas de tiendas
(enero de 2007)
Gerente de ventas
División de vinos del año
Vinos Estate
Santo Rey
Cool Valley
Brandy Valley
División de primera
Vinos Valley
Aperitivos
Astral
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
un automóvil y un bono anual; sus ingresos son de 45 563
a 52 263 dólares. La compañía considera que el grupo de
las cadenas de tiendas es la principal fuente de sus futuros
gerentes de ventas.
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La organización de ventas de la división de cadenas de
tiendas de San Francisco ha tenido infinidad de cambios.
Antes, la compañía tenía una división de vinos y una de
coolers (figura 1). A principios de 2007, Carl Roman modi-
26/2/09 14:29:12
180 Primera parte Formulación de un programa de ventas
FIGURA 3 División de San Francisco: organigrama de la división de cadenas de tiendas
(junio de 2007)
Gerente de ventas
División Safeway
División Lucky
y Alpha Beta
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
Gerente de zona
Gerentes de
distrito
Representantes
de ventas
ficó la estructura y creó una división de líneas de productos,
que reflejaba los productos de primera y los del año. En la
división de los de primera estaban los vinos Valley, los aperitivos y los blancos Astral. La división de productos del año
se dedicaba los vinos Estate, los Santo Rey, la línea Cool
Valley de coolers y el brandy Valley (figura 2). En menos
de seis meses, Carl Roman llevó a cabo otra modificación
que reflejaba la importancia de los clientes principales, los
cuales se clasificaron como cuentas importantes (figura
3). Los representantes de ventas que visitaban las cuentas
importantes representaban toda la línea de vinos y licores de
Valley. La división de San Francisco se encarga de vender
en todas las casas matrices de las grandes cadenas de tiendas, como Safeway, Albertson’s y Cala Foods.
Las decisiones futuras de la integración están en función
de lo bien que el distribuidor independiente cubra el mercado y de la medida del potencial del mercado. Carl Roman
llevaba tiempo preocupado por el desempeño de las ventas
en las cadenas de tiendas de la zona de San Francisco. La
distribuidora anterior asignaba a 15 representantes de ventas para que visitaran los establecimientos de las cadenas y
no había aceptado la petición de Valley para que aumentara
la fuerza de ventas, entre 30 y 35 representantes. Cuando
la vitivinícola Valley compró la distribuidora de San Francisco, sus ventas se elevaron considerablemente, sobre todo
debido a que una mayor cantidad de representantes (que
aumentaron de 15 a 50) visitaban las tiendas de las cadenas.
Cuando Valley compró la distribuidora no conservó a ninguno de los 15 que habían trabajado para ella.
05Chapter 5_Johnston.indd 180
El proceso de compras en las cuentas de las cadenas
grandes es estándar. Cada representante está encargado de
determinadas tiendas, de entre todas las cadenas importantes.
Por consiguiente, visita tiendas de Safeway, Albertson’s y
Cala. El total de establecimientos constituye su territorio.
El representante de ventas debe cubrir las cuotas mensuales de exhibición de cajas establecidas para cada línea de
productos. Por ejemplo, en un mes cualquiera es responsable de que se muestren 50 cajas de vino Santo Rey de 1.5
y 4 litros. En el mes siguiente, podría tener una cuota de
exhibición de 50 cajas de Santo Rey, de 3 litros. Este patrón
se repite a lo largo de todo el año. En la figura 4 se presentan
los esquemas de las cuotas mensuales según los resultados
obtenidos en diversas exhibiciones, y la medida del problema de la rotación de personal.
Los representantes de ventas visitan al gerente de la
tienda o al encargado de vinos, y llevan hojas de ventas
preparadas con anterioridad. A continuación, el gerente o el
encargado deben colocar el pedido de las bebidas desde el
almacén de la cadena.
El representante de ventas es el encargado de toda la
comercialización, el servicio y cualquier otro asunto relacionado con la vitivinícola Valley que se necesite en el establecimiento de la cadena.
Hay muchos rumores acerca de la actitud de empuje de
los representantes de ventas de la industria de los vinos y
licores, especialmente de los de Valley, quienes han sido
acusados de cambiar de lugar las cajas de exhibición y los
productos de la competencia para conseguir el mejor espa-
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Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley 181
FIGURA 4 Cajas en exhibición: cuota versus resultados reales por representante de ventas
Producto: Cool Valley
Tienda: Safeway 711
Mes
Cuota
Mike Fisk
Tom Rhea
E
40
28
F
15
15
M
40
32
A
75
50
M
75
0
J
J
A
S
100 125 125 75
0 (despedido)
22
45 39
O
25
N
25
D
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Producto: Santo Rey
Tienda: Albertson 42
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Steve Anderson
Neil Johnson
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Producto: Valley Wines
Tienda: Cala 572
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Mark Beringer
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cio para los vinos de Valley. A los representantes de ventas
de otras vitivinícolas les molesta el “ánimo competitivo” de
los representantes de Valley, que también han sido acusados
de usar tácticas como rociar fijadores de cabello en las cajas
de exhibición y las botellas de la competencia para que acumulen polvo y así desalentar su compra.
La preocupación de Waller respecto del problema de la
rotación de personal le llevó a una serie de conclusiones. En
primer término, los costos del reclutamiento y la capacitación
sumaban cerca de 30 000 dólares al año por representante.
Waller sabía que si se reducía la rotación, la rentabilidad de
la vitivinícola Valley y de la división de San Francisco mejoraría. En segundo lugar, Waller creía que las ventas también
crecerían. La cifra de 30 000 dólares no incluye los costos
de oportunidad ligados a las ventas perdidas por falta de
visitas a las cuentas. Tampoco abarca el tiempo que el representante nuevo tarda en desarrollar una buena relación con
las personas encargadas de las cuentas. Después de considerar todos estos factores, Waller tenía confianza en que
si bajaba la rotación, las ventas y la utilidad de la compañía irían mejor. Por otra parte, tenía la certeza de que Carl
Roman estaba muy satisfecho porque el desempeño de la
división había mejorado.
Pat Waller decidió investigar esta situación. De entrada,
analizó dos fuentes posibles para saber si eran el eje del
problema: el proceso de reclutamiento y contratación y la
naturaleza del puesto. Para conocer los vínculos con el proceso de reclutamiento y contratación, se puso en contacto
con la oficina de personal; mientras que con el fin de cono-
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cer la naturaleza del puesto, Waller salió a la calle con una
serie de representantes de ventas.
Mike Wehner, gerente de personal de la división de San
Francisco, era el encargado de contratar a todo el personal
de la división, incluso al del almacén, los camioneros, los
oficinistas y la fuerza de ventas. Wehner recurría a diversos métodos para atraer a los candidatos a vendedores. Con
frecuencia, reclutaba a jóvenes recién egresados de las universidades de la zona, con lo que conseguía entre 10 y 15
representantes de ventas nuevos al año. Los anuncios en los
periódicos y las ofertas colocadas en sitios Web de búsqueda
de trabajo seleccionados generalmente producían 10 contratos al año. Seis agencias locales de empleo, con tarifas del
orden de 3 000 dólares por persona contratada, resultaban en
15-20 representantes nuevos al año. Por último, el empleado
que recomendaba a un amigo o conocido recibía un pago de
300 dólares si a éste se le contrataba. Esta práctica le costaba
a la compañía 3 000 dólares al año. Wehner aseguró que no
recluta a personal de competidores ni de clientes; creía que
los contratados por medio de las agencias de empleo eran
los más exitosos, pero no estaba muy seguro.
El proceso de contratación generalmente seguía el
mismo patrón. El solicitante seleccionado llena un formato
muy sencillo y después se entrevista con Wehner o su ayudante cerca de 30 minutos. Si durante este tiempo el candidato parece estar motivado y solicita el puesto de ventas, se
le pide que regrese para platicar más con él.
Luego, el candidato se entrevista con el gerente general
de la distribuidora, no más de 10 minutos. La distribuidora
26/2/09 14:29:13
182 Primera parte Formulación de un programa de ventas
de San Francisco es propiedad de Valley, y el nuevo representante de ventas trabajará ahí. A veces, Valley reasigna al representante de ventas a otras distribuidoras de su
propiedad. Todos los representantes interactúan con la distribuidora de la zona y con frecuencia participan en programas de capacitación con los otros dos grupos de ventas
de la distribuidora. Waller notó que el gerente general de
la distribuidora considera que las características físicas y la
juventud son los rasgos más importantes que el solicitante
debe poseer para lograr pasar esta etapa.
El siguiente paso es una entrevista con el antecesor de
Waller: John Ruppert, quien fue ascendido al puesto de gerente de cuentas importantes en la oficina matriz. De ahí, el
recluta es enviado a la calle donde pasa un día entero con un
representante de ventas con experiencia. Waller se preguntaba si esa jornada, durante la que el recluta “come y bebe
bien”, es una representación exacta del puesto. Si el aspirante supera todos estos obstáculos, la compañía le ofrece
el empleo.
Antes de que ascendiera a gerente de ventas de la
división de San Francisco, Waller había ido escalando en los
diferentes puestos, después de haber empezado como representante de ventas de la división de Seattle. Como representante de ventas, Waller trabajó principalmente en calidad
de misionero, que consiste en visitar licorerías y tabernas.
De ahí, Waller llegó a gerente de distrito de la división de
Seattle. Después, pasó a la división de Phoenix, en la que
se desempeñó como gerente de zona, antes de aceptar el
nombramiento de ayudante de un gerente de producto en la
oficina central. La progresión fue la normal de una persona
escogida para pasar a la gerencia de ventas, con la salvedad
de que casi todos quienes ocupan este puesto que reciben
ascensos provienen de la fuerza de ventas de las cadenas de
tiendas. El nuevo nombramiento de Waller era su primer
contacto con la administración de cuentas importantes.
El 8 de septiembre de 2007 Waller salió a la calle con
Marv Flanigan, un veterano con nueve meses en la compañía. Se habían citado a las 7 a.m., pero Marv llegó tarde
argumentando que un terrible accidente había demorado el
trayecto de una hora para llegar. Flanigan dijo que el reciente
cambio de territorio lo hacía tardar más en entrar al trabajo.
Como llegó tarde, se pusieron a trabajar en seguida, y quedó
descartada la invitación a tomar una taza de café que Waller
pensaba hacerle como táctica de calentamiento para conocer
los planes que Flanigan tenía para ese día. Ambos pasaron
casi toda la mañana en una tienda de Albertson’s (#561),
donde montaron una exhibición de 50 cajas de vinos Valley, reubicaron el refrigerador y revisaron los anaqueles.
05Chapter 5_Johnston.indd 182
Después de una presentación de 15 minutos ante el encargado de vinos, se dirigieron a la siguiente visita. Cuando
Waller felicitó a Flanigan por la exhibición de las 50 cajas,
éste contestó molesto: “Gracias, pero por desgracia no basta
para llegar a la cuota. Nadie, repito, nadie consigue cumplir con ella. Me faltan 25 cajas y esa tienda es una de mis
mejores cuentas. ¿Viste mi cuota de Santo Rey? 90 cajas.
¡Es inalcanzable!”
En la tarde que pasaron juntos, Waller observó la empeñosa promoción de ventas que Flanigan hizo ante el encargado de vinos de una tienda de Safeway (#724). Después,
Waller cuestionó las débiles cifras de ventas que Flanigan
cotizó al comprador de vinos. Éste contestó: “John (el anterior gerente de ventas de la división) y Rick (el actual gerente
de zona de Marv) me dijeron que estirara mi proyección de
ventas”, y reveló que le habían dicho que “era la única forma
de que pudiera alcanzar mis cifras. Rick incluso me dijo que
inflara los números del resumen que envió a Napa”.
Inflar los números significa que un representante afirmaría que se había instalado una exhibición de 50 cajas,
cuando el gerente de la tienda o el encargado de vinos sólo
habían pedido una muestra de entre 25 y 30. El montaje
aparentaría una exhibición de 50 cajas, pero las del centro
estarían vacías.
El 23 de septiembre de 2007 Waller trabajó con Bill
Murphy. Éste, un veterano que tenía seis meses en la compañía, llegó muy molesto. Dijo que su gerente de distrito le
había llamado la noche anterior, a las 10:30, para quejarse
de la situación de Safeway #507. Después de 30 minutos
de instrucciones específicas y otros mensajes, Murphy había
aceptado visitar el establecimiento, temprano por la mañana,
para corregir las deficiencias. Afirmó que le llamaba por la
noche dos o tres veces a la semana, para conocer sus avances
en cuanto las directrices de la vitivinícola. Según dijo, casi
siempre se comunicaba con él dentro del par de horas que
dedicaba a preparar sus papeles.
Durante la comida, Murphy insinuó que le gustaría pasar
a la administración: “Aun cuando se piensa que los gerentes
de distrito son poco más que niñeras de los representantes
nuevos, creo que podría hacer un buen trabajo. El sueldo no
me molesta. (Los gerentes de distrito ganaban entre 5 000 y
6 000 dólares más.) Quiero decir, con todas las cajas que he
vendido, si me pagaran una comisión, ya sería rico. Pienso
que en verdad puedo capacitar a los nuevos representantes
como dice el manual.”
A esas alturas, Waller ya tenía una idea bastante clara
de la situación. ¿Qué cree usted que pasa en la vitivinícola
Valley?
26/2/09 14:29:13
Caso 1.2
Health Care Office Solutions, Inc. 183
Caso 1.2
Health Care Office Solutions, Inc.
Greg Braver, vicepresidente de ventas de Health Care Office
Solutions (HCOS), se preparó para ese día durante varias
semanas. Después de recibir una llamada de John Marston,
fundador y director general de HCOS, dos semanas antes,
revisó las estrategias generales de marketing de la empresa
y más específicamente las de ventas. Marston, Braver y todo
el equipo administrativo de HCOS se reunirán para planear
la estrategia de marketing para los años siguientes. Como
vicepresidente de ventas, Braver va a moderar la discusión
y desea estar listo para cualquier pregunta que surja. Como
guía para este análisis estratégico, HCOS contrató los servicios de Strategic Marketing Specialists (SMS), empresa
consultora que trabaja con compañías de salud para elaborar planes comerciales estratégicos eficaces. Grace Johnson,
directora general de SMS y respetada asesora en la industria
del cuidado de la salud, va a presidir las juntas.
En 1980, John Marston fundó en Chicago a HCOS como
imprenta, entonces conocida como Printing Solutions, Incorporated, que trabajó con una amplia variedad de negocios de
diversas industrias. A pesar de ser una industria muy competida, Printing Solutions se ganó la reputación de ofrecer
un buen servicio al cliente y abrió otras cuatro instalaciones
en el área de Chicago durante los cinco años siguientes.
Sin embargo, sólo unos cuantos años después se percató de que muchos de sus mejores clientes eran consultorios médicos. Los pequeños y medianos (entre dos y diez
doctores) tienen necesidades muy especiales de impresión
debido a las exigencias de registros internos para pacientes
y aseguradoras, así como para cuestiones gubernamentales.
Como resultado, en 1985 la empresa tomó la decisión estratégica de centrarse sólo en empresas de cuidado de la salud,
en particular, consultorios médicos y clínicas pequeñas.
Encontró un nicho en los consultorios que no contaban con
el conocimiento para satisfacer por sí mismos sus necesidades de impresión. Al ofrecer un excelente servicio al
cliente y entender las necesidades únicas de impresión, ganó
una reputación local, regional y al final, nacional.
Como parte de esta nueva estrategia, la empresa cambió
su nombre a Health Care Office Solutions, Inc. Este cambio
reflejó, en parte, la nueva realidad de que ahora se dedicaba
más a los asuntos de oficina además de las impresiones. Por
ejemplo, a los consultorios les interesaba que HCOS no sólo
manejara los impresos, sino también lo que concierne con el
diseño, elaboración y llenado de facturas, recordatorios para
los pacientes y otros papeles para el correo. HCOS formó
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FIGURA 1 Servicios que ofrece Health Care Office
Solutions, Inc.
Impresiones
Declaraciones
Facturas
Formatos estándar de aseguradoras
Formatos a la medida
Exámenes
Papelería
Sobres
Formatos de anuncios
Etiquetas de colores
Servicios especiales
Servicios de marketing e impresiones a color
Servicios de correo y entrega
Servicio de procesamiento de facturas y recibos
Productos y servicios misceláneos
Carpetas para archivar
Divisores de archiveros
Servicio de diseño de carpetas y ensamblados
Formatos gubernamentales, folletos y gabinetes
una división para manejar estas actividades. En la figura 1 se
presentan sus servicios comerciales.
Como ya se mencionó, HCOS se creó una reputación
en el país al trabajar con consultorios médicos pequeños y
medianos (donde hay de dos a diez doctores y personal como
gerente de oficina, enfermeras, asistentes de enfermería, capturistas médicos, especialistas de seguros y recepcionistas,
entre otros). Los médicos se dieron cuenta de que manejar
una oficina requería conocimientos distintos de su profesión
y —más importante aún— que administrarla les distraía de
su misión real: recibir a los pacientes y trabajar con ellos. Se
han creado varias empresas para apoyar las operaciones de
una oficina de este tipo. HCOS fue una de esas empresas, y
ha trabajado mucho para entender las necesidades y exigencias de la administración de consultorios.
Además de las impresiones, HCOS encontró un nicho
al ayudar a los médicos a administrar dos funciones básicas de sus consultorios: 1) hacer facturas para los pacientes
y las aseguradoras, y 2) marketing. En cuanto a las primeras, el consultorio transmite todos los datos del paciente
(tratamientos, compañía aseguradora, plan de cobertura de
la aseguradora y otros datos pertinentes) a HCOS, la cual
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184 Primera parte Formulación de un programa de ventas
crea todos los formatos necesarios, los envía por correo e
incluso archiva los documentos; cobra una tarifa mensual
con base en la cantidad de transacciones. Además, HCOS
imprime los formatos, lo cual implica una segunda fuente de
ingresos significativa. Con este sistema, los datos ingresan
en Excel y de ahí van a diversos formatos con facilidad.
Después se envía esta información a HCOS, y el personal
del consultorio no tiene que preocuparse de los formatos
ni del correo. Esta solución completa de software e impresiones (el paquete total de soluciones) creó oportunidades
incluso mayores para la empresa.
Sus servicios de marketing abarcan una campaña completa, desde su creación hasta la impresión, con envíos por
correo y entregas, de nuevo con materiales impresos por
HCOS. Esta empresa cuenta con personal capacitado en
comunicaciones de marketing para elaborar el material pertinente y necesario. Este servicio de valor agregado creció
con rapidez en años recientes en la medida en que los médicos reconocieron la importancia de estar en contacto con sus
pacientes mientras buscan y atienden a otros.
Greg Braver llegó a la empresa en 1990 para construir
una fuerza de ventas nacional. Hizo su carrera en varias
compañías de cuidado de la salud, y aunque su experiencia
en impresiones era limitada, conocía el aspecto administrativo de los consultorios médicos, clínicas pequeñas y otros
proveedores de estos servicios. Braver comenzó como representante farmacéutico de Merck y ascendió con rapidez
a gerente de ventas y de distrito en sólo siete años. En ese
momento cambió de empleo para aceptar el puesto de gerente de ventas regional en una empresa proveedora de hospitales. Cuando le ofrecieron ser vicepresidente de ventas en
HCOS, de inmediato vio el potencial de la compañía y la
oportunidad de crear una fuerza de ventas nacional.
HCOS conformó una fuerza de ventas nacional de 60
vendedores ubicados en las principales ciudades de Estados Unidos, en dos regiones (este y oeste) a cargo de Mike
Towers (este) y Jule Geiger (oeste). Cada región tenía cuatro
distritos con seis a ocho vendedores. En la figura 2 se detalla
la estructura organizacional de la fuerza de ventas. Towers y
Geiger han estado en la empresa más de siete años. Ambos
llegaron al principio como vendedores y ascendieron a la
vicepresidencia regional.
Sin demora, Braver se concentró en contratar a vendedores con experiencia en el cuidado de la salud. Marston y
Braver pensaban que era más importante que los vendedores
conocieran el proceso y procedimientos de los consultorios
médicos que el negocio de la impresión. Por sus antecedentes, Braver se sentía tranquilo al contratar a vendedores
farmacéuticos y de otros proveedores del cuidado de la
salud, como Johnson & Jonson. Estas personas conocían
los retos particulares que enfrentan los médicos al administrar un consultorio complejo y al mismo tiempo ejercer su
práctica. Como resultado, su capacitación era más breve y se
centraba más en los productos y servicios que ofrecía HCOS
FIGURA 2 Estructura organizacional de HCOS
John Marston,
director general
Greg Braver,
vicepresidente
de ventas
Mike Towers,
director de ventas
de la región este
Distrito 1
Chicago
y medio
oeste
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Distrito 2
Nueva
York y
noreste
Distrito 3
Cleveland
y Atlántico
Jule Geiger,
directora de ventas
de la región oeste
Distrito 4
Atlanta
y sureste
Distrito 5
Dallas
y sur
Distrito 6
Phoenix
y oeste
Distrito 7
Portland
y noroeste
Distrito 8
Los Ángeles
y California
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Caso 1.2
que en el análisis de los clientes. Este detalle significaba que
eran productivos más pronto y que los costos de la capacitación eran más bajos.
Un punto desfavorable era que estas personas a menudo
llegaban con opiniones formadas sobre la forma de vender y
la naturaleza de la relación con el cliente. Braver descubrió
que debía capacitarlos de nuevo sobre la importancia de la
relación con los compradores. HCOS se ganó una excelente
reputación de servicio, y la relación con sus clientes era
esencial para el éxito de la empresa. Además, era caro contratar a vendedores experimentados. Los recién contratados
esperaban un salario promedio de 50 000 dólares y compensaciones por incentivos en su primer año. Cuarenta por
ciento de los vendedores de HCOS estaba en la empresa
desde hacía 10 años por lo menos, y percibía salarios y compensaciones por incentivos de 80 000 dólares en promedio.
La compensación solía darse en forma de bonos conforme se
alcanzaran cuotas de ventas de impresiones y de los nuevos
servicios de valor agregado. En la figura 3 se detalla compensaciones y prestaciones habituales para los vendedores
nuevos y con experiencia (más de 10 años).
Como el negocio de la empresa consistía de consultorios
médicos pequeños y medianos, nunca se había creado un
equipo de cuentas de ventas nacional. Cada vendedor tenía
un territorio determinado y era responsable de los negocios
en esa área. La empresa había tenido programas de marketing para diversos tipos de especialidades médicas (por
ejemplo, consultorios pediátricos y ortopédicos). Además,
las mejores cuentas de la compañía recibían atención especial del vendedor del territorio. En la medida que crecían
los consultorios, lo hacía la demanda de vendedores. Por
FIGURA 3 Compensación/prestaciones para los vendedores
nuevos y con experiencia en HCOS (en dólares)
Nuevos
Con experiencia (10 años)
Salario
Compensación por incentivos
(promedio)
Prestaciones
Prestaciones médicas
Prestaciones de jubilación
$40 000
$55 000
10 000
15 000
6 000
9 000
25 000
19 000
6 000
13 000
Total
$65 000
$99,000
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Health Care Office Solutions, Inc. 185
añadidura, cuando HCOS añadía más servicios del tipo de
su paquete de servicios de marketing, los vendedores dedicaban cada vez más tiempo a cada cliente, en particular a los
grandes.
Como resultado de una fuerte campaña de marketing en
conferencias médicas, de anuncios en publicaciones adecuadas y, desde luego, de una fuerza de ventas dedicada, la empresa disfrutaba ya de 26 años de crecimiento. Con vendedores en las principales ciudades, HCOS contaba con una
red bien establecida de oficinas para apoyar sus operaciones. Conforme crecía, los gerentes habían hecho su parte
e identificaron nuevos lugares según la cantidad de negocios
posibles y la capacidad de ubicar instalaciones de impresión
con costos razonables. Marston, apoyado por otros gerentes, consideraba que para la empresa era crucial conservar
el control del negocio del cliente, desde el diseño hasta la
impresión y entrega de pedidos. Los nuevos servicios, como
la facturación y los envíos por correo, se subcontrataban a
empresas locales de cada ciudad, pero HCOS se ocupaba
con cuidado de elegir a proveedores de buena calidad, y los
clientes no habían padecido problemas mayores.
Sin embargo, desde hace un año Marston y Braver
empezaron a notar un cambio. Si bien la empresa seguía
en crecimiento, el ritmo bajaba. Otra tendencia también les
preocupó: HCOS perdía clientes nuevos con un ritmo creciente. Con la atención de HCOS puesta en el servicio al
cliente y en los productos/servicios de buena calidad, la
empresa siempre había podido arreglárselas bien con la
competencia. Muy pocas imprentas locales o nacionales
manejaban los retos particulares del trabajo con consultorios
médicos. No obstante, HCOS notaba que compañías como
Administaff les ganaba contratos. Por último —y esto era
la mayor preocupación de Marston y Braver—, parecían
aumentar las quejas de sus clientes. Aunque la empresa no
tenía un sistema de administración de las relaciones con los
clientes (ARC), Braver estaba seguro de que había más quejas por pedidos tardíos, baja calidad y servicio deficiente al
cliente que antes. En realidad, fueron estas situaciones las
que origi-naron la serie de juntas que empezaban ese día.
Evalúe la estrategia en curso en HCOS para su mercado
objetivo básico (consultorios médicos medianos). ¿Se le
ocurre alguna sugerencia para que HCOS mejore las relaciones con sus clientes actuales y consiga mejores oportunidades comerciales?
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186 Primera parte Formulación de un programa de ventas
Caso 1.3
Microsoft Canadá: trabajo conjunto de ventas
y manejo del producto
INTRODUCCIÓN
Doug Taylor, gerente nacional de ventas de la Home &
Entertainment Division (HED) de Microsoft Canadá, pensaba en los movimientos de PC Marketing para lanzar una
página de internet de educación para el consumidor. Barry
Zeidenberg, gerente de grupo de producto de PC Marketing, opinaba que la página de (su idea) era esencial para el
desarrollo de largo plazo de la base de usuarios de computadoras personales (PC, por sus siglas en inglés) de Microsoft. El costo de la creación y mantenimiento de esta página,
“Microsoft Home Magazine”, se calculaba en un millón de
dólares al año, o 10% del presupuesto promocional combinado de ventas y marketing. La primera reacción de Taylor
fue que el dinero se invertiría mejor en los canales de ventas,
para impulsar las ventas generales.
MICROSOFT CANADÁ
HOME & ENTERTAINMENT DIVISION
Home & Entertainment Division (HED) era la parte del consumidor del negocio de Microsoft Canadá (la otra parte, la
empresarial, atendía las necesidades de corporaciones como
General Electric y Bell Canadá). HED tenía dos negocios:
Xbox y PC. El negocio de PC de HED consistía en software
para el consumidor, y software y hardware comerciales. En
el software para el consumidor había marcas como Encarta,
Money y Works; en el software comercial, programas como
Windows, Office y Excel. El hardware constaba de teclados y ratones. HED se desempeñaba muy bien, y Microsoft
Canadá dependía de ella para una parte significativa de sus
ingresos y ganancias provenientes de los consumidores.
Taylor y Zeidenberg habían trabajado en empresas de
bienes empacados para el consumidor, como Coca-Cola
y Unilever. Ambos tenían experiencia en ventas y marketing antes de llegar a Microsoft. Taylor estaba en Microsoft
desde 1998, y Zeidenberg, desde 2001. Ambos eran subordinados directos de Greg Barber, encargado de la HED
(véase la figura).
Taylor, gerente nacional de ventas de Home & Entertainment Division, se encargaba de las ventas nacionales de PC
Marketing y Xbox. Sus clientes eran comerciantes mayoristas, como Wal-Mart, Zellers y Toys “R” Us; tiendas de
electrónica, como Best Buy y Future Shop; y cadenas espe-
HED Canadá
Greg Barber
Gerente nacional de ventas
Doug Taylor
Gerente de grupo de producto
PC MarkeƟng
Barry Zeidenberg
Gerente de grupo de producto
Xbox
Jason Anderson
7 FTE
8 FTE
7 FTE
Fuente: Ken Mark preparó este caso con la supervisión del profesor
Don Barclay, sólo para proporcionar material para la discusión en clase.
Los autores no pretenden ilustrar un manejo eficaz o ineficaz de una
situación administrativa. Los autores pudieron cambiar algunos nombres
y otro tipo de información personal para proteger la confidencialidad.
Finanzas y operaciones
Mark Cribb
3 FTE
está protegido por la autorización de CanCopy o alguna organización de
derechos de reproducción.
Copyright © 2005, Ivey Management Services. Permiso para
reproducción de una ocasión otorgado por Ivey Management Services el
10 de noviembre de 2007.
Ivey Management Services prohíbe toda forma de reproducción,
almacenamiento o transmisión sin permiso por escrito. Este material no
05Chapter 5_Johnston.indd 186
26/2/09 14:29:13
Caso 1.3
cializadas, como EB Games. Taylor tenía metas anuales de
equipos de ventas mínimas y extendidas para PC y Xbox.
Su compensación anual era una combinación de salario base
e incentivos vinculados con el volumen y el logro de otros
objetivos, como la iniciativa de administración por objetivos
(APO) de Microsoft. Si bien los clientes de PC Marketing
y Xbox eran semejantes, tenían prioridades distintas. Una
meta de Taylor era aprovechar la ventaja de PC en las ventas
de Xbox, y viceversa. Por ejemplo, las ventas de PC habrían
sido mayores en Wal-Mart si esta tienda se hubiese centrado
más en atender el espacio de artículos para el hogar y oficina. El sonado lanzamiento de Xbox y el grado de apoyo
al canal permitieron a Taylor mejorar su negocio de PC en
Wal-Mart. Taylor declaró:
Estoy a cargo de obtener ingresos de HED con la venta de
productos y medios a mi alcance, mediante los presupuestos
para los canales. Para mí, no importa si vendo X cantidad
de Windows o Y cantidad de ratones (mouses) ópticos. Mi
única preocupación son los ingresos totales. Los gerentes de
grupo de marketing se encargan de los ingresos por líneas
individuales de producto.
Soy una persona centrada en los datos, y me gusta analizarlos para que se me ocurran ideas. Me doy cuenta de que
la página de internet propuesta nos ayudaría a promover el
interés de los consumidores en nuestros productos de PC.
Coincido en que la cooperación con marketing requiere
administrar la relación… pero también tenemos que hacer lo
que sea mejor para el negocio.
Taylor compartía junto con dos gerentes de grupo de producto de HED un presupuesto promocional común, y se
ponían de acuerdo para asignar de la mejor manera el dinero
entre el gasto para los canales (apoyo a los clientes) y el
gasto al consumidor (educar a los consumidores e impulsar la demanda). El presupuesto promocional anual de HED
para el negocio de PC era más o menos de 10 millones de
dólares.
Zeidenberg, el gerente de grupo de producto de PC Marketing, coordinaba las actividades del negocio de PC. Su
mercado objetivo eran los consumidores canadienses que
usaban o planeaban usar PC. Para abordarlos, dependía de
una combinación de publicidad en los medios, que incluía
prensa, televisión y programas en internet. Sus metas eran
generar ingresos anuales por producto y despertar interés
por parte del consumidor en productos de PC de Microsoft,
como Windows XP y Office. Además de la publicidad para
los consumidores, explica Zeidenberg:
Dedico un tiempo a Taylor para informar a nuestras cuentas
de clientes sobre nuestras iniciativas de marketing. Y nos
agrada ver que nuestras cuentas minoristas comienzan a
reconocer el valor de nuestras iniciativas y contenido de marketing. Dos importantes minoristas de electrónica nos han
dicho que nuestras campañas de marketing son excelentes,
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Microsoft Canadá: trabajo conjunto de ventas y manejo del producto 187
y quieren trabajar con nosotros para incorporarlas a su propia estrategia de comunicaciones con los clientes. Si bien
la preocupación de marketing suele referirse a la visión de
largo plazo de la salud del negocio, no podemos ignorar el
efecto en el corto plazo de nuestros programas de marketing
en el nivel de las cuentas.
La compensación de Zeidenberg era una combinación
de salario base e incentivos. Respecto de la compensación
de Taylor, los incentivos para el desempeño de Zeidenberg
representaban un porcentaje menor de su remuneración general.
LA PÁGINA DE INTERNET MICROSOFT
HOME MAGAZINE
El objetivo de la página propuesta, “Microsoft Home Magazine”, era “educar y fomentar emoción” entre los consumidores en la “batalla contra la apatía de las PC”. Microsoft
definía la “apatía de las PC” como la tendencia de los consumidores a usar sus PC sólo para algunas cuantas actividades,
lo que no los motivaba a actualizar sus computadoras actuales porque no percibían la necesidad de otras funciones.
En el sitio de internet, los consumidores hallarían artículos sobre cómo emplear las computadoras para organizar su
cotidianidad, consejos para descargar música y hacer discos
de audio (legalmente) con ella; asimismo, columnas sobre
diversos temas relacionados con la computación. Se contrataría a terceros para redactar los artículos y manejar las
actualizaciones del sitio.
Se esperaba que la elaboración y lanzamiento de esta
página costara un millón de dólares, y que los costos constantes del sitio fueran de un millón de dólares al año. En la
figura 1 se presenta una imagen de este sitio propuesto.
EL PROBLEMA
La principal preocupación de Taylor era que se esperaba que
el negocio de PC de HED padeciera reducciones porcentuales de dos dígitos en sus envíos respecto del año anterior.
Calculaba que, si invirtiese la misma cantidad en apoyo a sus
clientes minoristas (en lugar de gastar un millón de dólares
en un sitio de internet), generaría 10 millones de dólares adicionales de ingresos el año siguiente. Taylor comentó:
En el aspecto positivo, incubar futuros clientes es una buena
idea. En el aspecto negativo, esto pone en riesgo las metas
de ventas del año siguiente.
Home & Entertainment Division sostenía juntas trimestrales de un día completo con ventas y marketing para
fomentar la colaboración y alineación de objetivos de productos individuales y comerciales totales. Aunque Taylor y
Zeidenberg se reunieron varias veces para analizar la iniciativa del sitio de internet “Microsoft Home Magazine”,
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188 Primera parte Formulación de un programa de ventas
FIGURA 1 Portal de “Microsoft Home”
Fuente: www.microsoft.com/home
ambos se preguntaban si valdría la pena pedir la opinión de
otros ejecutivos de HED sobre este proyecto.
La iniciativa del sitio de Zeidenberg, en su parte positiva,
permitiría a Microsoft imponer el liderazgo del uso de PC en
la opinión canadiense; destacaría, asimismo, formas útiles
de integrar el uso de las computadoras a la vida cotidiana.
No se esperaba, por otra parte, ninguna tregua en la com-
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petencia —que siempre había sido intensa— en el ámbito
del menudeo. Los costos de la elaboración y mantenimiento
representaban una porción considerable del presupuesto
promocional anual de HED. ¿Podía costear la división esta
iniciativa? ¿Podía darse el lujo de no hacerlo? Estaba claro
el conflicto potencial entre ventas y manejo del producto.
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Parte dos
Implementación del
programa de ventas
Actividades de la
administración de ventas
Determinantes del desempeño
del vendedor
Resultados
Visión del vendedor de
los requisitos
de su trabajo,
percepciones del rol
ͻdžĂĐƟƚƵĚ
ͻŵďŝŐüedad
ͻŽŶŇŝĐƚŽ
Supervisión
Selección del personal
de ventas
ƉƟƚƵĚ
Desempeño
Volumen de ventas
ĂƉĂĐŝƚĂĐŝón para
las ventas
Porcentaje de la cuota
Grados de habilidad
Gastos por ventas
Rentabilidad
ómo motivar a la
fuerza de ventas
'ƌĂĚŽĚĞŵŽƟǀĂĐŝón
Servicio a clientes
Informe
Sistemas de
compensación
WƌŽŐƌĂŵĂƐĚĞŝŶĐĞŶƟǀŽƐ
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El capítulo 1 señaló que la administración de ventas abarca tres procesos interrelacionados:
1) La formulación de un programa de ventas, 2) La implantación del programa de ventas,
y 3) La evaluación del desempeño y la supervisón de la fuerza de ventas.
En la primera parte se abordó el inicial de estos procesos. En la segunda parte se tratará el siguiente desarrollo, que explora las políticas y los procedimientos necesarios para
implantar el programa de ventas de la empresa. En el capítulo 6 se presenta un modelo
que incluye los factores principales que afectan el desempeño del vendedor y su comportamiento laboral, como las variables del entorno, las percepciones de su función, las
aptitudes, los grados de capacidad y la motivación. Describe de manera detallada, además,
las formas en que se perciben las funciones; en suma es un elemento clave del modelo. Las
percepciones de la función se deben a las exigencias que los clientes, los administradores
y las familias imponen a los vendedores. Se comentan, por último, las políticas de supervisión que ayudan a los vendedores a manejar exigencias ambiguas o contradictorias. En
el capítulo 7 se trata la motivación y su papel crucial en la administración de ventas; en el
siguiente se analizan las características personales relativas a la aptitud para las ventas, así
como algunas formas para el diseño de procedimientos de reclutamiento y selección de
personal, útiles, a su vez, en la creación de una fuerza de ventas con las capacidades necesarias para llevar a cabo las tareas y las actividades de ventas que se requieren. El reclutamiento y la selección de la fuerza de ventas son tema del capítulo 9.
El gerente de ventas debe decidir qué aptitudes se requieren para que los vendedores
estén en posibilidades de vender los productos y servicios de la empresa. Luego deben
elaborarse los criterios de selección y las técnicas de reclutamiento para asegurar que la
compañía contrate a las personas adecuadas.
Independientemente de que una empresa seleccione y reclute de manera eficaz a sus
vendedores, necesita, incluso, programas de capacitación para dar a los recién llegados y
a los veteranos experimentados las habilidades necesarias para conservar su capacidad en
un ámbito de ventas que cambia con rapidez. En el capítulo 10 se aborda la capacitación
de ventas y diversas técnicas para ello.
La motivación de un vendedor, por último, depende en gran parte de la cantidad y
atractivo de las recompensas esperadas por un desempeño laboral determinado. El gerente de ventas necesita identificar las recompensas más atractivas para la fuerza de ventas y
diseñar programas de compensación e incentivos que generen un alto grado de motivación.
El capítulo 11 cierra la segunda parte con la incorporación de las recompensas a los
programas eficaces de compensación e incentivos por ventas.
Los tres primeros capítulos se dedican al proceso complejo del desempeño y comportamiento del vendedor. Los tres últimos aplican ese conocimiento a la práctica de la
administración de ventas.
Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y
satisfacción
Capítulo 7 Desempeño del vendedor: cómo motivar a la fuerza de ventas
Capítulo 8 Características personales y aptitudes para las ventas: criterios para
seleccionar vendedores
Capítulo 9 Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas
Capítulo 10 Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación
Capítulo 11 Compensación e incentivos para el vendedor
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Capítulo 6
Desempeño
del vendedor:
comportamiento,
percepciones del
papel y satisfacción
La función cambiante de los vendedores
La eficacia de las ventas suele definirse por el dinero que generan. Sin embargo, estos datos suelen
simplificar demasiado una situación compleja. Muchos factores que inciden en las ventas escapan
al control de los vendedores, como las diferencias regionales y de los territorios, las políticas
administrativas, los competidores, y el mismo producto. Se necesita un vendedor experimentado
para formular una propuesta de ventas que atienda las necesidades de un posible cliente. En realidad, el vendedor pasó de ser un vocero del producto a un administrador de relaciones, y de ser un
“vendedor de soluciones” a un asesor. Cada vez es menos frecuente que las actividades de aceptar
pedidos, y ofrecer servicios, apoyo técnico y conocimientos del producto no estén directamente
a cargo del vendedor. Como resultado, cambió el estatus del vendedor dentro de la empresa. En
1992, todas las fuerzas de ventas de clase mundial de Chally representaban sus propios productos.
Sin embargo, en 2007 las mejores organizaciones de ventas son empresas especializadas en ventas y servicios que no fabrican los productos que comercializan.
Sin duda hay un cambio hacia un mercado más orientado al cliente que recompensa a las
empresas con ventajas competitivas en el producto, tecnología o investigación. Por ende, las
empresas se han convertido en “canales alternos”, sean “call centers” eficientes, distribuidoras
por segmentos de mercado o “revendedoras que agregan valor” (RAV) muy especializado, lo que
les permite dedicarse con más eficiencia a sus competencias básicas. Esto conduce a la formulación de las siguientes preguntas: ¿qué tan importantes son los vendedores? ¿Son tan importantes como el producto?
¿La clave de la participación del mercado es el producto, o el vendedor?
Se pensó que la base de datos de ventas mundiales de Chally 2007 ayudaría a responder dichas
cuestiones. Al analizar los datos de más de 17 000 clientes pertenecientes a más de 15 industrias, Chally elaboró una clasificación general tanto de la empresa vendedora como de los representantes de ventas, y calculó el porcentaje de adquisiciones totales de un proveedor particular
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 193
durante un periodo de tres años. Esta tercera medida se conoce como la “participación de cartera”. La meta de una empresa y de un vendedor es ser el único proveedor de un cliente, con
100% del negocio.
Se analizaron los datos para determinar qué variables (qué habilidades específicas del vendedor o qué factores del proveedor) se relacionaban con la mayor “participación de cartera del
cliente”. Los resultados revelaron que el vendedor es más importante que el precio, calidad o características y opciones del producto. Los clientes perciben, curiosamente, una interacción entre
el efecto del vendedor y su empresa, sin considerar al vendedor o a la empresa de forma individual. Esto significa que aunque un vendedor sea un poco más importante que la empresa, cuando
se considera al vendedor y a la empresa juntos, el efecto del conjunto fue mayor que la suma de
sus partes. Dicho de otro modo, tanto la empresa como el vendedor eran importantes, pero se
presentaba una sinergia si ambos eran fuertes.
La función de los vendedores en las ventas es más importante que nunca y representa un
elemento crucial en la estrategia de marketing general de una empresa. Sin embargo, la demanda
de los clientes de mejores productos, de grados más elevados de apoyo al cliente y de tecnología
de punta, genera algunos aspectos estratégicos significativos para empresas con una ventaja competitiva en el desarrollo o investigación de un producto: ¿deben invertir en construir una cultura
del cliente sólida (centrarse en las ventas) o mantener las inversiones fuertes en investigación
y desarrollo del producto? Con recursos limitados, lo más probable es que a la mayoría de las
empresas se les dificulte mantener una orientación al producto mientras construyen una cultura
basada en el cliente con una función sólida de ventas, lo que significa que es probable que continúe la tendencia a establecer relaciones sólidas con los clientes mediante canales alternos, como
los RAV.
Fuente: HR Chally Group, 2007.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
El desempeño que alcanza un vendedor es resultado de la compleja interacción de múltiples factores, muchos de éstos están relacionados con las características personales del individuo, su
motivación y su forma de percibir el trabajo. Es fundamental que los gerentes de ventas entiendan con claridad el desempeño del vendedor, para aprovechar al máximo su potencial en este
sentido. Este capítulo presenta un modelo del desempeño del vendedor y sienta las bases para la
información que se proporciona en los capítulos 6 a 11. Además, trata uno de los elementos fundamentales del modelo: la percepción que un vendedor tiene de su función.
Cuando haya terminado de leer este capítulo, usted podrá:
•
•
•
•
Entender el modelo del desempeño del vendedor.
Identificar los diversos elementos que componen el modelo.
Explicar el proceso de la percepción de la función.
Entender por qué el rol de vendedor es susceptible a algunos temas relacionados con los
roles.
• Explicar la influencia que el conflicto del rol, la ambigüedad del rol y la exactitud del rol ejercen
en la percepción que el vendedor tiene de su rol.
Como se indica en el escenario de la introducción, existe toda una serie de factores que afectan
el desempeño del vendedor. Al implantar los programas de ventas, los gerentes deben motivar a
los representantes y dirigir su comportamiento hacia las metas de la compañía. Así, los gerentes
de ventas deben saber por qué los individuos de la fuerza de ventas se comportan como lo hacen.
En este capítulo se presenta un modelo que permite entender el comportamiento de la fuerza de
ventas. El modelo destaca los nexos entre el desempeño del vendedor y las determinantes de ese
desempeño. En el capítulo se analiza, además, uno de los elementos fundamentales del modelo:
la percepción que el vendedor tiene de su papel. En pocas palabras, los vendedores trabajan en un
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194 Parte dos Implementación del programa de ventas
ambiente particular, donde la esencia de su rol está en un proceso de cambio. La segunda parte
del capítulo delinea cómo la percepción que el vendedor tiene de su papel afecta su desempeño.
A medida que usted estudie el resto de esta sección, la cual explica con detalle los elementos básicos que componen el modelo, conseguirá entenderlo mejor.
ENTENDER EL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR: ¿POR QUÉ EL DESEMPEÑO
DEL VENDEDOR?: ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE PARA EL GERENTE DE VENTAS?
Es sumamente importante que el gerente de ventas entienda el modelo del desempeño del vendedor
(figura 6.1), el cual se explica a lo largo de éste y los siguientes capítulos, porque casi todo lo que
hace el vendedor influye en ese modelo. Por ejemplo:
•
•
•
La manera en que el gerente de ventas organiza y despliega a la fuerza de ventas afecta la percepción que tiene el vendedor respecto de su puesto.
La manera en que el gerente selecciona a los vendedores y la clase de capacitación que éstos
reciben afecta las aptitudes y habilidades del personal de ventas.
El programa de compensaciones y la forma de administrarlo influye en los grados de motivación
y en el desempeño general de ventas.
El modelo ofrece al gerente de ventas un instrumento que le permite visualizar los efectos que
producen sus actividades y apreciar los roles interrelacionados de las opciones que están bajo su
mando. En este capítulo se describe el modelo y se destacan sus diversos elementos. Además, se
remite a un elemento crucial del modelo —el elemento del rol—, y se delinea lo que sustenta sus
efectos, así como las influencias que lo afectan.
EL MODELO
La bibliografía que versa sobre la psicología industrial y organizacional indica que el desempeño
laboral de un trabajador está en función de cinco factores básicos: 1) las percepciones del papel,
FIGURA 6.1 Modelo de las determinantes del desempeño del vendedor
Variables de la persona,
la organización y el
entorno
Percepciones
del rol
ApƟtud
Desempeño
Grado de
habilidades
Premios
Mediados internamente
Mediados externamente
SaƟsfacción
Intrínseca
Extrínseca
Grado de
moƟvación
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 195
2) la aptitud, 3) el grado de habilidades, 4) la motivación y 5) las variables personales, organizacionales y del entorno.1 En la figura 6.1 se presenta un modelo general del desempeño del vendedor en
el que se incluyeron estos factores como determinantes básicas. El éxito de todo vendedor es una
compleja combinación de estas fuerzas, que influyen de manera positiva o negativa en su desempeño.
Aunque no se muestra en el modelo, estas determinantes interactúan muy sustancialmente en
consecuencia, si un trabajador tiene deficiencias en alguno de estos factores, entonces cabe esperar
que tenga un mal desempeño. Por ejemplo, si el vendedor tuviera una capacidad innata y la motivación para desempeñarse, pero no supiera cómo realizar el trabajo, entonces cabría esperar que
tuviera un desempeño bajo. Si el vendedor, del mismo modo, tuviera la capacidad y percibiera con
exactitud cómo desempeñar su trabajo, pero no estuviera motivado, entonces probablemente tendría
un mal desempeño.
Una nota adicional: los factores del modelo no son independientes entre sí. No se ha definido
con precisión cómo interactúan los factores y, de hecho, suelen variar un poco de una persona a
otra. Sin embargo, es casi un hecho que estas determinantes se interrelacionan.
El elemento de las percepciones del rol
El rol que corresponde al puesto de vendedor en una empresa, el cual se analiza con mayor detalle
más adelante en este capítulo, representa el conjunto de actividades o comportamientos que la persona que ocupa el cargo tendrá que poner en práctica. Este papel está definido en gran medida por
las expectativas, exigencias y presiones que sus socios de rol comunican al vendedor. Estos socios
incluyen a personas dentro y fuera de la empresa que tienen un interés claro en la manera en que el
vendedor desempeña su trabajo: los altos ejecutivos, el supervisor, sus clientes y sus familiares. La
percepción que el vendedor tenga de estas expectativas influye demasiado en la definición que hará
de su rol dentro de la compañía y de su comportamiento en el trabajo.
El elemento de las percepciones de la función de este modelo tiene tres dimensiones: la exactitud del papel, la percepción de conflicto del rol y la percepción de ambigüedad del rol. La frase
exactitud del rol se refiere a la medida en la que el vendedor considera que las exigencias que
sus socios imponen al rol —particularmente los superiores de la compañía— son apropiadas. La
percepción del conflicto del rol surge cuando un vendedor opina que las exigencias que dos o más
de sus socios imponen a la función, son incompatibles. Por lo tanto, no es posible que el vendedor
las satisfaga todas de manera simultánea. Un vendedor percibe un conflicto del rol, por ejemplo,
cuando un cliente le exige una fecha de entrega o unos términos de crédito que no serán aceptados
por sus superiores en la compañía. La percepción de ambigüedad del rol se presenta cuando los
vendedores creen que no cuentan con la información necesaria para desempeñar su trabajo correctamente. Los vendedores tal vez no sepan lo que algunos de sus socios de rol esperan de ellos
en ciertas situaciones, cómo podrían satisfacer esas expectativas ni cómo será evaluado o premiado
su desempeño.
En el modelo se señala que las tres variables de la percepción del rol tienen consecuencias psicológicas para cada vendedor, ya que muchas veces producen insatisfacción con el trabajo y también llegan a afectar su motivación.2 Todos estos efectos aumentan la rotación de la fuerza de ventas
y perjudican el desempeño. No obstante, el estrés que produce el papel (el conflicto y la ambigüedad de la función) no siempre conlleva un resultado laboral negativo (es decir, mayor rotación). De
hecho, las investigaciones indican que cierto grado de conflicto y ambigüedad del rol le permiten al
vendedor tomar decisiones creativas que suelen beneficiar al cliente y la compañía. Los vendedores
industriales son particularmente vulnerables a la falta de precisión, el conflicto y la ambigüedad del
rol. Algunas variables personales y organizacionales alteran la percepción que las personas tienen
de su papel. Las políticas y los métodos de la administración de ventas, por fortuna, controlan estas
variables e influyen en ellas, lo cual permite que el gerente de ventas, a su vez, influya en el desempeño de cada vendedor.3
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196 Parte dos Implementación del programa de ventas
El elemento de la aptitud
El modelo general del desempeño en las ventas que se presenta en la figura 6.1 trata de la aptitud
para las ventas básicamente como un imperativo en la habilidad de un individuo para desempeñar el trabajo de ventas. Asume que el vendedor tiene una comprensión clara del papel que debe
desempeñar con la motivación y habilidades adquiridas. Es decir, dos personas cuya motivación,
percepciones de la función y habilidades fueran las mismas, tendrían un desempeño a niveles muy
distintos, porque lo más seguro es que una tenga mayor aptitud o capacidad que la otra.
Muchos estudios han encontrado una relación estadística significativa entre la variable de la
aptitud y la del desempeño. No obstante, las medidas generales de la aptitud por sí mismas no han
logrado explicar una parte importante de la variación del desempeño en las ventas.4
Las medidas generales de la aptitud no pueden predecir el desempeño en las ventas por varias
causas. En primer término, considere el elemento de la motivación del modelo general. La motivación se refiere al deseo que tendría el vendedor de invertir su esfuerzo en tareas específicas de
ventas; por ejemplo, visitar cuentas nuevas o preparar presentaciones de ventas. Este esfuerzo debe
conducir a un mejor desempeño en una o varias dimensiones. La relación entre el esfuerzo que el
vendedor invierta en determinada tarea y el desempeño resultante se verá afectada por la capacidad de ese vendedor para realizar su tarea con éxito. Significa que el concepto de la capacidad o
la aptitud para las ventas es específico de la tarea. Por lo tanto, la definición correcta de aptitud y
las medidas adecuadas para su interpretación suelen variar mucho de una industria a otra, de una
empresa a otra y de una línea de productos a otra. La venta de productos de alta tecnología, por
ejemplo, que requieren estudios en ingeniería (por ejemplo, construcción de edificios) tal vez exija
que un vendedor tenga una habilidad para las matemáticas que el vendedor de artículos para oficina
seguramente no necesitará para triunfar.
En segundo lugar, la aptitud afecta el desempeño, no sólo moderando la capacidad de una persona para realizar el trabajo, sino de muchas otras maneras; una de ellas es que también altera la
motivación del vendedor para desempeñarlo. Por ejemplo, la percepción que el vendedor tiene de su
capacidad para desempeñar una tarea y, en general, la confianza en sí mismo influye la percepción
individual de si un mayor esfuerzo desembocará en un mejor desempeño. Es más, la inteligencia de
los vendedores y el hecho de que sientan que tienen un fuerte control de su propio destino o que su
destino está controlado por fuerzas externas (el locus de control interno frente al externo) afectan su
creencia en relación a si un mejor desempeño desembocará en los premios que desean recibir. Por
lo tanto, la inteligencia del vendedor y su percepción de su capacidad como tal influyen notablemente en su motivación para realizar un esfuerzo en diversos aspectos del trabajo. Todo lo anterior
indica que las medidas objetivas de la aptitud para las ventas no son suficientes en sí mismas. Los
pronósticos del desempeño en las ventas mejorarían si también se incluyeran medidas de la aptitud percibida. En el capítulo 8 se hace referencia al papel que la aptitud para las ventas tiene en el
desempeño del vendedor y también a los métodos que los gerentes de ventas emplean para evaluar
la aptitud que las personas tienen para las ventas.
El elemento del grado de habilidades
El grado de habilidades se refiere a la pericia que el individuo adquiere para desempeñar las tareas
necesarias,5 y esto incluye las habilidades aprendidas, como las que sirven para las relaciones interpersonales, el liderazgo, los conocimientos técnicos y las presentaciones. La importancia relativa de
cada una de estas habilidades y la necesidad de contar con otras depende de la situación de ventas.
Distintos tipos de tareas de ventas requieren diferentes tipos de habilidades. Por lo tanto, los grados
de aptitud y de habilidades son conceptos relacionados. La aptitud consiste en capacidades personales relativamente perdurables, mientras que las habilidades son grados de eficiencia que cambian
rápidamente con el aprendizaje y la experiencia. El conjunto de habilidades de un vendedor de i2
Technologies que vende sistemas de redes por valor de muchos millones de dólares es distinto del
que requiere la persona que vende automóviles Lexus a los consumidores.
La experiencia que el vendedor haya adquirido, así como la amplitud y el contenido de los programas de capacitación para las ventas de la empresa, influyen en el grado de las habilidades. Las
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 197
compañías estadounidenses gastan enormes cantidades de dinero en capacitación para las ventas,
pero prácticamente no existen investigaciones publicadas sobre los efectos que estos programas de
capacitación producen en las habilidades, el comportamiento y el desempeño de los vendedores. En
el capítulo 10 se analizará la capacitación de la fuerza de ventas con mucho mayor detalle.
El elemento de la motivación
Con el correr de los años, el concepto de motivación ha tenido diversos significados en las obras
que se han referido a ella, pero parece que recientemente se ha logrado cierto consenso. Para los
propósitos de esta obra, se entenderá por motivación la cantidad de esfuerzo que el vendedor quiere
invertir en cada actividad o tarea relacionada a su trabajo. Algunas de estas actividades consisten en
visitar a cuentas en perspectiva y a las existentes, preparar y llevar a cabo presentaciones de ventas,
tomar pedidos, y presentar informes.
Al parecer, la motivación del vendedor para invertir su esfuerzo en determinada tarea está en
función de: 1) las expectativas de la persona y 2) las valías del desempeño. Las expectativas se
entienden como las probabilidades que calcula el vendedor de que, al invertir su esfuerzo en una
tarea específica, logrará un mejor desempeño en una dimensión específica. Si el vendedor, por
ejemplo, aumenta la cantidad de visitas que hace a posibles cuentas nuevas, ¿esto aumentará las
ventas? La valía del desempeño se entiende como la percepción que el vendedor tiene de la conveniencia de tener un mejor desempeño en una o varias dimensiones. Por ejemplo, ¿el vendedor
encuentra que es atractivo aumentar las ventas?
La valía que el vendedor adjudica al desempeño en una dimensión específica, a su vez, está en
función de: 1) los medios coadyuvantes y 2) la valía de los premios. Los medios coadyuvantes
representan la probabilidad de que, según cálculos del vendedor, su mejor desempeño en esa dimensión le llevará a obtener mayor cantidad de premios concretos. Por ejemplo, ¿el aumento de ventas
le llevará a obtener una mayor remuneración? Las valías de los premios se entienden como la
percepción que el vendedor tiene de la conveniencia de recibir mayores premios como resultado
de un mejor desempeño. Por ejemplo, ¿el vendedor encuentra que un aumento en el monto de su
compensación es atractivo? La percepción que el vendedor tiene de sus expectativas, los medios
coadyuvantes y las valías afecta su voluntad para invertir esfuerzo en una determinada tarea o para
observar comportamientos específicos. Los gerentes de ventas siempre están tratando de encontrar
la mezcla correcta de elementos de motivación para conducir a sus vendedores hacia direcciones
específicas. El problema es particularmente difícil por el hecho de que los premios que motivan a un
vendedor tal vez no motiven a otro. Un ejemplo al respecto es el caso del gerente de un importante
negocio de asesoría de Chicago que premió con un abrigo de visón a la vendedora que había tenido
el mejor desempeño. El problema estuvo en que ella no usaba pieles. Premiar a la mujer fue una
gran idea, pero la implantación del premio le produjo problemas al gerente de ventas. Es más, lo
que motiva a una persona en una etapa de su carrera, tal vez no la motive en otro momento, como se
explica en el recuadro 6.1, Liderazgo.
El gerente de ventas no tiene un control directo sobre la forma en que la persona percibe las
expectativas, los medios coadyuvantes y las valías. Sin embargo, sí llega a influir en esas percepciones mediante algunas de sus acciones, como la forma de supervisar al vendedor o de premiarlo.6
Puesto que la motivación del vendedor influye decididamente en su desempeño, el gerente de ventas debe tener sensibilidad para detectar el efecto que producen diversos factores. En el siguiente
capítulo se abordan estos temas con más profundidad.
El elemento de las variables personales, organizacionales y del entorno
El modelo del desempeño en las ventas que se muestra en la figura 6.1 indica que las variables de
los elementos personales, organizacionales y del entorno influyen en cuanto al desempeño en las
ventas en dos sentidos: 1) facilita directamente el desempeño o lo limita, 2) influye en las otras
determinantes del desempeño e interactúa con ellas, por ejemplo, las percepciones del rol y la motivación.
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198 Parte dos Implementación del programa de ventas
Liderazgo
Diferentes vendedores requieren
6.1
diferentes motivaciones
Es complicado entender el desempeño de un vendedor. Diversos factores influyen en el desempeño en cualquier momento.
El desempeño de un individuo, además, varía con el tiempo,
lo que significa que las actitudes, habilidades y conductas que
originan un desempeño más elevado en un momento serán distintas en otra etapa de la carrera del vendedor.
Los gerentes deben evaluar a los vendedores en lo individual e identificar lo que los motiva a mejorarse en cada etapa
de su carrera. Como ejemplo, cuando los vendedores comienzan sus carreras están muy motivados, entusiasmados y dispuestos a hacer “lo que sea necesario”. Sin embargo, conforme
avanzan en sus carreras, sus motivaciones cambian; adquieren
más importancia otros aspectos, como sus familias.
Los gerentes de ventas exitosos son capaces de identificar
estas motivaciones. Un experto en administración de ventas
identificó seis motivaciones que suelen considerarse básicas
para tener éxito en las ventas:
1. Motive para obtener un significado más profundo. Los individuos en verdad exitosos siempre hablan acerca de una
vocación o significado en sus vidas que fue importante para
su éxito. Dicho de otro modo, concentrarse sólo en el dinero
y el trabajo nunca sostendrá a la persona durante toda su
carrera. Las investigaciones sugieren que el dinero, en realidad, pierde importancia de manera creciente como fuerza
motivadora conforme una persona adquiere más éxito.
2. Motive para disfrutar. Hay una filosofía que dice que “se
debe hacer lo que se disfrute”. Es una idea sencilla pero
significativa. Si se goza al trabajar, el trabajo será más
divertido. La gente percibe cuando una persona es amistosa
y jovial. Como cliente, si no cambia ningún otro aspecto, ¿a
quién le gustaría comprarle, a un vendedor feliz que disfruta
lo que hace o a uno molesto, que desearía hacer cualquier
otra cosa?
3. Motive para alcanzar metas. Una casa nueva, un gran viaje
de vacaciones o un sistema de entretenimiento casero representan metas específicas que sirven como motivadores, al
menos de corto plazo. No todas las metas necesitan relacionarse con objetivos personales. A los vendedores también les
interesan las metas profesionales, como el nombramiento
de “vendedor del año”. Las metas motivan el desempeño
porque permiten que los vendedores visualicen aquello por
lo que se están esforzando tanto.
4. Motive para alcanzar el éxito como equipo. Los vendedores
ya no operan “por sí solos”; forman parte de un equipo, el
cual a menudo tiene sus propias metas además de las organizacionales. Cuando los vendedores se dan cuenta de que
las metas del equipo son tan importantes como las individuales, el resultado es un motivador del desempeño. Los
vendedores se percatan de que ayudar a los demás miembros del equipo (apoyo al cliente, ayuda técnica, logística) al
final los beneficia porque cuando el equipo triunfa, el individuo también lo hace.
5. Motive para el liderazgo. Los vendedores muchas veces
se sirven del liderazgo como un motivador importante del
desempeño. Los vendedores exitosos invariablemente procuran que los gerentes desafíen sus habilidades y los reten
a ser más productivos. En algunos casos, no es necesario
ser un gerente. Los mentores suelen ser motivadores del
desempeño al enseñar, asesorar, animar e incluso presionar
al vendedor a ser mejor.
6. Motive por las recompensas. Sí, sobra decir que las recompensas son grandes incentivos en el desempeño. La clave es
no permitir nunca que las recompensas pasadas sustituyan
a las recompensas futuras. En otras palabras, las ventas profesionales, como en la mayoría de las demás profesiones,
se relacionan con el futuro. La frase “Yo era…” no funciona
como motivador del éxito futuro. Es importante para el
vendedor que disfrute el éxito cuando se presenta y lo use
como detonante para los éxitos por venir.
Sin duda, los vendedores exitosos hallan los motivadores
que les funcionan. Son capaces de adoptar nuevos motivadores, así como de mejorar y cambiar los antiguos. Los gerentes
de ventas deben estar al tanto de estos motivadores e identificar los que funcionan con cada vendedor.
Fuente: Gschwandter Gerhard, “Do You Have Enough Fuel to Win?”, en
SellingPower.com, septiembre de 2007.
Variables organizacionales
En la primera parte se describió la influencia directa que estas variables tienen en cuanto al desempeño en las ventas. El análisis de la organización de la fuerza de ventas y del diseño de los territorios de ventas se refería a la lógica y las pruebas que sustentan la relación entre el desempeño y los
factores organizacionales. Algunos de estos factores son el gasto para publicidad, la participación
de mercado de la compañía y el grado de supervisión de la fuerza de ventas. Existe una relación
entre el desempeño y los factores del entorno como el potencial del territorio, la concentración de
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 199
clientes, la carga de trabajo del vendedor y la intensidad de la competencia. Por lo tanto, queda
bastante claro que las variables personales, organizacionales y del entorno afectan el desempeño.
Considere, por ejemplo, el diseño de los territorios de ventas. Investigaciones recientes comprobaron que a medida que los vendedores están más satisfechos con el diseño y la estructura de su
territorio mejora su desempeño. Incluir a los vendedores en el proceso para diseñar sus territorios
acaso parezca algo razonable, pero los gerentes muchas veces tienen dificultades para equilibrar las
necesidades de la organización y la información que aporta el vendedor. No obstante, los gerentes
de ventas han aprendido que si incluyen a los vendedores en el proceso de la toma de decisiones
sobre temas fundamentales como el diseño de los territorios, el desempeño del vendedor en el territorio correspondiente aumentará con el transcurso del tiempo.7 El uso de software de cómputo para
hacer mapas de los territorios en verdad ha servido para que los gerentes y los vendedores trabajen
juntos con el objeto de crear las configuraciones más rentables y eficientes de los territorios.8 A
la larga, esto llevará a menos ambigüedad en las funciones, a más satisfacción laboral y a mejor
desempeño.
Variables personales
Algunos estudios han encontrado que existe una relación importante entre las variables personales
y organizacionales —por ejemplo, la experiencia laboral, la rigidez de la supervisión, la retroalimentación del desempeño, la influencia para establecer los parámetros y el ámbito de control— y
la cantidad de conflicto y ambigüedad que los vendedores perciben en sus roles. Otros estudios
relacionan las características personales con las variaciones de la motivación, lo cual demuestra que
los premios que los vendedores desean obtener por distintos trabajos (por ejemplo, remuneración,
ascenso) varían según distintas características demográficas como la edad, el nivel de estudios, el
tamaño de la familia, la etapa de la carrera o el ambiente organizacional.9 No obstante, todavía hay
muchas interrogantes sin respuesta respecto de los efectos que las variables personales, organizacionales y del medio ambiente producen en las demás determinantes del desempeño en las ventas.
En años recientes, una preocupación primordial ha sido cuál es el efecto que las responsabilidades
globales de ventas producen en el desempeño de un vendedor individual. Por ejemplo, ¿los vendedores que entran en mercados internacionales nuevos enfrentan problemas singulares que afectan su
desempeño? En el recuadro 6.2, Innovación, se analiza este tema.
Variables personales (cómo ser un buen ciudadano corporativo)
A medida que el papel del vendedor deja de centrarse en las transacciones en sí para dirigirse a crear
y mantener una relación con los clientes, los vendedores han tenido que dedicarse a toda una gama
de actividades conocidas como comportamiento de buen ciudadano de la corporación (CBCC).
Éste se refiere a cuatro tipos básicos de comportamiento: 1) el espíritu deportivo, 2) el civismo,
3) la conciencia social, y 4) el altruismo. Como se muestra en la figura 6.2, estos comportamientos
intentan elevar la eficacia general de la empresa. El espíritu deportivo es el entusiasmo del vendedor
para resistir condiciones que distan de ser las ideales, sin quejarse ante sus superiores ni ante otros
vendedores (por ejemplo, la tardanza en el reembolso de gastos o menos apoyo administrativo). El
civismo es un comportamiento activo que incluye hacer recomendaciones a la gerencia que sirven
para mejorar el desempeño general de la compañía (por ejemplo, proporcionar retroalimentación de
los clientes a pesar de que no sea complementaria). La conciencia social significa estar dispuesto a
trabajar más allá de las expectativas “normales” del trabajo (por ejemplo, trabajar horas extra o los
fines de semana). El altruismo se refiere a ayudar a otras personas de la empresa (por ejemplo, ser
mentor de los vendedores jóvenes).
Con frecuencia se piensa que los vendedores que participan en este tipo de actividades tienen un
mejor desempeño tanto en las medidas que se basan en sus resultados (volumen de ventas) como en
las que se basan en su comportamiento (satisfacción de los clientes). En la tercera parte se hablará
de cómo medir el desempeño del vendedor. El vendedor que participa en actividades que refuerzan
a la compañía, con toda probabilidad desempeñará un papel cada vez más importante para el buen
desempeño de ésta. Como se ha visto, las responsabilidades del vendedor están cambiando y una
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200 Parte dos Implementación del programa de ventas
Innovación
Habilidades básicas de las ventas globales
Los vendedores que trabajan en un ámbito global necesitan
todas las habilidades de un vendedor exitoso, y más. Se les pide
a los vendedores, cada vez con más frecuencia, que entablen
relaciones con los clientes mientras se desplazan y extienden
por el mundo. En algún momento, dar servicio a un cliente
global significó trabajar sobre todo con las empresas de la
lista de Fortune 1000. No obstante, hoy en día las empresas
medianas y grandes se expanden a los mercados globales, y los
vendedores deben estar en posibilidades de trabajar con esos
clientes.
Diversas habilidades básicas son esenciales para que el
vendedor logre vender con eficacia en un entorno global. Entre
ellas están las siguientes:
1. Sensibilidad cultural. La gente nace y crece en una cultura
particular. Es natural, entonces, que la gente se sienta
menos cómoda en otras culturas. Sin embargo, vender bien
en un ambiente global significa tener la capacidad de entender y adaptarse a distintas culturas. La habilidad de
comprender el proceso de ventas desde la perspectiva del
cliente contribuye a que el vendedor se adapte y ajuste su
presentación a los antecedentes culturales particulares de
su cliente.
2. Flexibilidad. Vender significa escuchar y responder a las
preocupaciones del cliente, hecho que se magnifica con los
clientes globales. Aprender sobre su negocio, responder a
las diferencias culturales y cambiar la presentación de ven-
FIGURA 6.2
Elementos del buen
ciudadano de la
organización (algunos
aspectos de ejemplo)
Fuente: Material tomado de
Richard Netemeyer, James
S. Boles, Daryl O. McKee
y Robert McMurrian, “An
Investigation into the Antecedents of Organizational
Citizenship Behaviors in
Personal Selling Context”,
en Journal of Marketing,
julio de 1997, pp. 85-98; y
Mel E. Schnake y Michael P.
Dumler, “Levels of Measurement and Analysis Issues in
Organizational Citizenship
Behaviour Research”, en
Journal of Occupational and
Organizational Psychology
76, núm. 3, septiembre de
2003, pp. 283-301.
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6.2
tas según la retroalimentación del cliente es esencial para
el éxito en las ventas globales. De hecho, los vendedores
globales saben que ser capaces de responder sin demora
a las condiciones culturales y comerciales tan cambiantes
suele ser la diferencia entre realizar una venta y perderla.
3. Paciencia. En Estados Unidos, las relaciones comerciales
se entablan con mucha mayor rapidez que en el resto del
mundo. Los vendedores están acostumbrados a tomar decisiones con base en la proposición de valor; no obstante, en
otras culturas las relaciones se desarrollan con más lentitud
y se basan en una conexión tanto personal como comercial.
4. Tecnología sencilla. Las ventas en el mercado global requieren que el vendedor se sienta afín con la tecnología. El
teléfono celular, la laptop y los organizadores personales
(PDA) son tan importantes para el vendedor global de hoy
como el lápiz y el papel lo fueron en el siglo XX. Los vendedores más jóvenes (las generaciones X y Y, así como los
más jóvenes de la generación de la posguerra) suelen ser
quienes mejor se sienten con la tecnología.
Aunque sin duda éstas no son las únicas características necesarias para tener éxito en un entorno global, sí son importantes
para todo el que considere una carrera en las ventas globales.
Fuente: Frank Beeman, “Selling Around the World”, en SellingPower.
com, octubre de 2007.
Espíritu deportivo
1. Paso demasiado tiempo quejándome de problemas triviales (falta de espíritu deportivo).
2. Suelo hacer “tormentas en un vaso de agua” (tornar los problemas más grandes de lo que son) (falta de
espíritu deportivo).
3. Siempre me fijo en la parte negativa de una situación, en lugar de observar la positiva (falta de espíritu
deportivo).
Civismo
1. “Estoy al tanto” de los avances de la compañía.
2. Asisto a funciones que no son obligatorias, pero que ayudan a la buena imagen de la compañía.
3. Me arriesgo a la crítica, pero expreso mis creencias respecto a lo que es mejor para la compañía.
Conciencia social
1. Respeto conscientemente los reglamentos y los procedimientos de la compañía.
2. Entrego presupuestos, proyecciones de ventas, informes de gastos, etc., antes de lo requerido.
3. Devuelvo las llamadas telefónicas y contesto otros mensajes y solicitudes de información a la
brevedad.
Altruismo
1. Ayudo a orientar a los agentes nuevos sin que me lo pidan.
2. Estoy siempre dispuesto a ayudar o echar una mano a los que me rodean.
3. Estoy dispuesto a brindar a otros parte de mi tiempo.
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 201
parte de ese proceso es que en la actualidad se concentran más en la organización y en su relación
con los clientes.
PREMIOS
El modelo del desempeño que se presenta en la figura 6.1 muestra que el desempeño laboral del
vendedor afecta los premios que recibe. Sin embargo, la relación entre el desempeño y los premios
es sumamente compleja. Para empezar, la empresa con frecuencia elige evaluar y premiar distintas
dimensiones del desempeño en las ventas. La compañía tal vez evalúe a sus vendedores con base
en el volumen total de ventas, el cumplimiento de las cuotas, los gastos por concepto de ventas, la
rentabilidad de las ventas, las nuevas cuentas generadas, los servicios que se brindan a los clientes,
el desempeño de las obligaciones administrativas o una combinación de todos ellos. Seguramente
distintas empresas emplearán diferentes dimensiones. Incluso las empresas que aplican los mismos
criterios para el desempeño probablemente les concederán distintos grados de importancia. La compañía a veces también otorga una serie de premios por determinado nivel de desempeño.
El modelo marca la diferencia entre los tipos generales de premios: los extrínsecos y los
intrínsecos. Los premios extrínsecos son los que controlan y otorgan personas diferentes del
vendedor; por ejemplo, los gerentes o los clientes. Algunos de ellos incluyen la remuneración,
los incentivos económicos, la seguridad, el reconocimiento y la promoción y por lo general todos
estos premios se relacionan con las llamadas necesidades humanas de orden inferior. Los premios
intrínsecos son aquellos que los vendedores alcanzan principalmente por cuenta propia. Algunos de
ellos son el sentimiento de realización, el crecimiento personal y la valía individual, los cuales en
suma se relacionan con las necesidades humanas de orden superior.
Como se desprende del modelo de la figura 6.1, la percepción que tienen los vendedores de los
premios que recibirán a cambio de diversos tipos de desempeño laboral, sumado al valor que otorgan a esos premios, influirá muchísimo en su motivación para desempeñarse.
SATISFACCIÓN
La satisfacción laboral de los vendedores se refiere a todas las características del trabajo que los
representantes encuentran gratificantes, satisfactorias y plenas o que consideran frustrantes e insatisfactorias. Como se señala en la figura 6.3, la satisfacción laboral en las ventas tiene siete dimensiones distintas: 1) el trabajo mismo, 2) los compañeros de trabajo, 3) la supervisión, 4) las políticas
y el apoyo de la compañía, 5) la remuneración, 6) las oportunidades para progresar y los ascensos, y
7) los clientes. La satisfacción total que los vendedores sienten con su trabajo refleja su satisfacción
con cada uno de estos elementos.10
Es complicada la relación entre la satisfacción laboral y la motivación, el desempeño, el comportamiento de buen ciudadano de la corporación y la rotación. Chally entrevistó a personas que
dejaron su empresa y descubrió que, por lo general, atribuyeron su decisión de renunciar a cuestiones de supervisión o de carrera. La gente a quien se le dificulta llevarse bien con su gerente a
menudo siente que no soporta más y “se ve obligada” a dejar su empleo. Los individuos insatisfechos a causa de asuntos relacionados con su carrera, por otra parte, identifican una conjunción
entre salario, ascensos y oportunidades de avance dentro de la empresa y “ llamados” por otros
empleadores. Y no obstante que la satisfacción laboral se relaciona con la rotación, el vínculo es
complejo e implica variables dentro de la empresa (supervisión y oportunidades de avance) así
como ajenas a ella (otros empleos).
Como se observa en la figura 6.1, los premios que recibe el vendedor tienen grandes repercusiones en la satisfacción que deriva de su trabajo y del entorno laboral. Es posible agrupar las
siete dimensiones de la satisfacción, al igual que los premios, en dos categorías principales: la
intrínseca y la extrínseca. La satisfacción extrínseca va unida a los premios extrínsecos que recibe
el vendedor, como su satisfacción con la remuneración, las políticas y el apoyo de la compañía; la
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202 Parte dos Implementación del programa de ventas
FIGURA 6.3
Elementos de la
satisfacción laboral
Elemento de la satisfacción
laboral
Ejemplo de componentes
El trabajo
Mi trabajo es todo un desafío.
Mi trabajo me da cierto sentido de realización.
Mi trabajo es emocionante.
Los compañeros de trabajo
Mis compañeros de trabajo son egoístas.
Mis compañeros de trabajo son inteligentes.
Mis compañeros de trabajo son responsables.
La supervisión
Mi gerente de ventas tiene mucho tacto.
Mi gerente de ventas verdaderamente trata de captar nuestras ideas.
Mi gerente de ventas se encarga de que tengamos el material necesario
para desempeñar nuestro trabajo.
Las políticas de la compañía
En comparación con otras compañías, nuestras prestaciones aquí
son buenas.
La capacitación para las ventas que ofrece la compañía no sigue un programa bien planeado.
La gerencia es muy progresista.
La renumeración
Mi remuneración me permite darme lujos.
Mi remuneración no representa un gran incentivo para que aumente las
ventas.
Mi capacidad para vender determina en gran medida mis ingresos en esta
compañía.
Los ascensos
No tengo muchas posibilidades de avanzar.
Aquí, los ascensos están basados en la capacidad.
Tengo bastantes posibilidades de ascender.
Los clientes
Mis clientes son justos.
Mis clientes me culpan de problemas que no puedo controlar.
Mis clientes respetan mi opinión.
supervisión; los compañeros de trabajo; la posibilidad de ascensos, y los clientes. La satisfacción
intrínseca está relacionada con los premios intrínsecos que la persona obtiene de su trabajo, como
la satisfacción con el trabajo mismo y con las oportunidades que ofrece para su crecimiento y realización personales.
La percepción que los vendedores tienen de su papel también influye en el grado de satisfacción
que obtienen de sus trabajos.11 Los vendedores que perciben muchos conflictos en las exigencias
que se les imponen suelen estar menos satisfechos que aquellos que no perciben la situación de la
misma manera. Esta situación también se da en el caso de los que sienten mucha incertidumbre
respecto de lo que se espera de ellos en el trabajo.
Por último, es probable que la satisfacción laboral del vendedor afecte su motivación para
desempeñarse, como indica la retroalimentación que cierra el círculo de la figura 6.1. La relación
entre satisfacción y motivación, sin embargo, no es sencilla ni de entendimiento sencillo. En el
siguiente capítulo se profundiza más sobre ella.
Como se mencionó antes, la percepción que el vendedor tiene de las funciones representa un
papel crucial en el desempeño general. En la parte restante del capítulo se analiza esta variable del
modelo.
CÓMO PERCIBEN SU FUNCIÓN LOS VENDEDORES
El elemento del rol del modelo tiene muchas implicaciones para los gerentes de ventas. La percepción que el vendedor tiene de su papel afecta su desempeño en muchos sentidos. Por ejemplo, si
el vendedor percibe ambigüedad, conflicto y falta de exactitud en sus funciones, tendrá estrés psi-
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 203
cológico y ansiedad relacionada con su trabajo. A su vez, esto tendrá como consecuencia un desempeño más bajo. Por fortuna, el gerente de ventas puede hacer mucho para reducir las consecuencias
negativas relacionadas a las percepciones del rol. El tipo de personas que contrata, la forma de
capacitarlas, los incentivos que emplea para motivarlas y la forma de supervisarlas, así como sus
criterios de evaluación, afectan las percepciones del rol. Estos factores también determinan si estas
percepciones son de ambigüedad, conflicto o falta de exactitud. Por tal motivo en este capítulo se
analiza el elemento del rol dentro del modelo del desempeño del vendedor.
Lo que complica aún más la posibilidad de entender y manejar las percepciones de los papeles
es que no todas las consecuencias de su ambigüedad, así como sus conflictos y su precisión son
negativas. Si el gerente de ventas crea puestos de ventas que eliminen la ambigüedad y el conflicto
reducirá el “desafío” para el vendedor y, de hecho, limitará su desempeño a largo plazo. Por ello, su
tarea es crear un ambiente que estimule y motive al vendedor, y que al mismo tiempo disminuya los
efectos negativos del estrés del rol que forman parte natural de las ventas.
ETAPAS DEL DESARROLLO DEL ROL DE VENDEDOR
Cada empleado de la empresa ocupa un puesto que implica un papel; éste representa las actividades
y los comportamientos que deberá cubrir la persona que ocupe dicho puesto. Un proceso de tres
pasos define el rol de vendedor.12
Etapa 1: los socios de rol se comunican sus expectativas
Quienes participan en el marco del papel del vendedor le comunican, en primer lugar, las expectativas y las exigencias relativas al comportamiento que deberá observar, así como las presiones a las
que deberá ceñirse. El marco del rol del vendedor está compuesto por las personas que tienen un
interés preciso en cómo desarrollar su trabajo, como el superior inmediato del representante, otros
ejecutivos de la empresa, los agentes de compra y otros integrantes de las organizaciones de los clientes, y la familia del vendedor. Todos ellos tratan de influir en el comportamiento del vendedor, ya
sea formalmente (por medio de las políticas, procedimientos de operación y programas de capacitación de la empresa) o informalmente (por medio de presiones sociales, premios y sanciones).
Etapa 2: los vendedores desarrollan percepciones
La segunda parte del proceso para definir el rol se refiere a la forma de percibirlo; es decir, la percepción que tienen los vendedores de las expectativas y las exigencias que les comunican quienes
participan en el marco de su rol. Los vendedores se desempeñan de acuerdo con estas expectativas,
a pesar de que perciban que no son exactas. Para entender en verdad por qué los vendedores actúan
como lo hacen, es preciso comprender lo que los vendedores creen que los demás esperan de ellos.
En esta etapa del proceso para definir el rol existen tres factores que llegan a causar destrozos en el
desempeño laboral y el bienestar mental del vendedor. En la figura 6.4 se explica que en ocasiones
el vendedor percibe que su rol tiene ambigüedades, conflictos y que no es exacto.
Los representantes perciben ambigüedad del rol cuando sienten que no cuentan con la información necesaria para desempeñar su trabajo de manera apropiada. Se sienten inseguros sobre el
desempeño de una tarea específica, no saben qué esperan los demás en determinada situación ni
cómo evaluarán su labor quienes participan en el marco de su rol.
El vendedor advierte que existe conflicto en su rol cuando las exigencias que imponen dos o
más miembros del marco de su papel son incompatibles. Por ejemplo, el caso de un cliente que
exija condiciones extraordinariamente amplias para su crédito o calendarios de entrega que no serán
aceptados por los superiores del vendedor. Cuando el representante percibe que no es posible satisfacer a todos al mismo tiempo, entonces se presentan fuerzas conflictivas de funciones y un conflicto psicológico en el vendedor.
El vendedor percibe que su rol no es exacto cuando cree que las exigencias de sus socios de
rol son inexactas. ¿La idea que tiene el vendedor de lo que desean sus socios de rol corresponde
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204 Parte dos Implementación del programa de ventas
FIGURA 6.4
Compañía
Percepciones del
trabajo de ventas
Clientes
Gerentes de ventas
Familia
Vendedor
ExpectaƟvas del rol:
Ambigüedad del rol:
Conflicto del rol:
InexacƟtud del rol:
¿el socio de rol espera que me dedique
a esa acƟvidad?
¿sé lo que mi socio de rol espera respecto
de esa acƟvidad?
¿dos de estos socios de rol no están de
acuerdo en la manera más propicia
de desarrollar esa acƟvidad?
¿la percepción que el vendedor Ɵene
de las exigencias que se le imponen
es correcta?
a sus expectativas reales? La falta de exactitud del rol no es lo mismo que la ambigüedad porque
en el caso de la inexactitud el vendedor está seguro de lo que se debe hacer; excepto que el representante de ventas esté equivocado. Esta situación difiere del conflicto del rol en que el vendedor
no encuentra ninguna incongruencia pues aún no se ha realizado. El representante no sabe que las
percepciones son inexactas.
Etapa 3: los vendedores convierten las percepciones en comportamientos
El último paso del proceso para definir el rol necesita que el vendedor convierta las percepciones
del rol en un comportamiento real. Si el vendedor distingue ambigüedad, conflicto del rol o inexactitud, su comportamiento laboral y su bienestar psicológico, entonces, se verán afectados. Por
ejemplo, hay muchas pruebas de que cuando el vendedor percibe grados importantes de ambigüedad o conflicto, ello tiene una relación directa con una gran tensión y angustia mental y con una
escasa satisfacción laboral. Asimismo, los sentimientos del vendedor de incertidumbre y conflicto
y las medidas que se tomen para resolverlos tienen un efecto importante en su desempeño laboral
final.13 Al menos, es poco probable que el desempeño del vendedor sea congruente con las expectativas y los deseos de la administración si el representante no está seguro de cuáles son esas expectativas, si piensa que los clientes o la familia tienen expectativas contradictorias o si reconoce que
esas expectativas son inexactas.
VULNERABILIDAD EN EL ROL DEL VENDEDOR
Algunas de las características del rol de vendedor lo vuelven particularmente susceptible al conflicto, a la ambigüedad y a que se tenga una percepción equivocada del rol:
1. El vendedor opera en las fronteras de la empresa.
2. El desempeño del vendedor afecta a las personas que ocupan muchos otros puestos.
3. La función del vendedor cambia a menudo, y el rol en sí mismo es innovador.
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 205
Ubicación en las fronteras
Los vendedores probablemente experimenten más conflictos en su rol que otros miembros de la
compañía porque ocupan puestos que están en las fronteras de sus empresas. Los miembros clave
del marco del rol del vendedor —los clientes— pertenecen a organizaciones externas. Por lo tanto,
el vendedor es receptor de las exigencias de compañías que tienen distintas metas, políticas y problemas. Como cada uno de los socios de rol del vendedor (clientes y la organización del vendedor)
quiere que el comportamiento de éste concuerde con sus metas, las exigencias que se imponen al
vendedor son diversas y, con frecuencia, incompatibles.
Un cliente querría averiguar por medio del vendedor si la compañía respetará su compromiso a
largo plazo para satisfacer las necesidades del cliente. Hace poco tiempo, los clientes cuestionaban
a los representantes de MCI sobre si la empresa seguiría siendo viable a largo plazo, a la luz del
continuo mal desempeño que había registrado. Los representantes de MCI recibieron orden de ser
sinceros y de explicar a los clientes las acciones que había tomado la compañía para tener más éxito.
La cuestión es equilibrar la cantidad de información que se le da al cliente con su preocupación
legítima respecto de la capacidad que la compañía tendrá en el futuro para cumplir con los compromisos existentes respecto del producto y el servicio a clientes.14 El vendedor queda atrapado a la
mitad. Para satisfacer las exigencias de un socio de rol, el representante debe manejar las preocupaciones y las exigencias del otro.
Otro problema que surge debido a que el vendedor está colocado en las fronteras organizacionales es que los socios de rol de una empresa muchas veces no aprecian las expectativas y las
exigencias impuestas por los socios de rol de otra. Por ejemplo, un cliente tal vez desconozca las
políticas de la compañía o las limitaciones que el vendedor tiene para operar. Quizá los superiores
del representante de ventas formulen las políticas sin entender las necesidades concretas de algunos
clientes. Incluso un socio de rol que tiene conciencia de las exigencias de otro, podría no comprender el razonamiento que las sustenta y considerarlas arbitrarias o ilegítimas.
Esta posición fronteriza también aumenta la probabilidad de que el vendedor experimente la
ambigüedad del rol o perciba que es inexacto. El contacto con muchos de los socios de rol del
vendedor, aun cuando sea regular, seguramente será poco frecuente y casi siempre breve. En estas
condiciones es fácil que el vendedor no se sienta seguro respecto de lo que espera la empresa ni de
su desempeño.
La fuerza de ventas “a distancia”
Cada vez es más frecuente que los vendedores trabajen en oficinas a distancia (muchas veces en
su casa) y que pasen muy poco tiempo en la compañía. Trabajar en las fronteras organizacionales
les suele provocar mayor estrés de funciones, lo cual con el paso del tiempo desemboca en un peor
desempeño. Así como las consideraciones del costo son, sin lugar a dudas, un factor de la tendencia
a sacar a los vendedores de las oficinas de la compañía, el hecho de que los vendedores traten de
acercarse más al cliente también tiene posibles beneficios para una mejor administración de las relaciones con los clientes. Sin embargo, no sorprende que al mantenerse distante de la organización
orille a mayor grado de alienación y aislamiento de la compañía. El resultado final de estos comportamientos negativos es que se presenta un grado más bajo de satisfacción y un peor desempeño.
Investigaciones recientes muestran que los gerentes desempeñan un papel muy importante en
mitigar el efecto negativo que se produce cuando el vendedor está ubicado fuera de la oficina de la
compañía. La clave reside en que el gerente esté en contacto con la persona, asegurándole que sigue
siendo parte vital de la organización. Además, los vendedores necesitan recibir retroalimentación
de su desempeño y de cómo mejorar sus habilidades para vender. Muchas compañías, por ejemplo
Johnson & Johnson, Helwett-Packard y otras, tienen vendedores que trabajan a distancia, desde sus
hogares, con magníficos resultados, y existen razones válidas para que las empresas fomenten que
los vendedores trabajen fuera de la oficina.15
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206 Parte dos Implementación del programa de ventas
Marco amplio del rol
El marco del rol de vendedor incluye a muchas y variadas personas. El representante tal vez le
venda a cientos de clientes y cada uno de ellos espera que sus necesidades y requerimientos especiales sean satisfechos. Los integrantes de la empresa confían, además, en que el representante
ejecutará las políticas de la compañía al tratar con los clientes y en que culminará con éxito los
esfuerzos de la empresa para producir ingresos. Los criterios específicos que el diseño del desempeño de un producto presuntamente debe cumplir, así como las entregas y los términos de crédito
que cotiza el vendedor, influyen directamente, por ejemplo, en el personal de los departamentos de
Ingeniería, Producción y Crédito. Todas estas personas tienen ideas claras en cuanto a la forma en
la que el vendedor debe desempeñar su trabajo y todas ellas le presionarán para que se ciña a sus
expectativas.
La gran cantidad de empleados de distintos departamentos y organizaciones que dependen
del vendedor aumenta la probabilidad de que cuando menos algunas exigencias de los roles sean
incompatibles. También aumenta la probabilidad de que el vendedor encuentre que algunas de las
exigencias no son exactas y que no esté seguro de otras.
Vender en equipo
La compleja esencia de la relación entre la compañía y el cliente ha llevado a la necesidad de que
los vendedores trabajen en equipos, que incluyen a especialistas de muchos departamentos de la
empresa (técnicos, de producción, de logística y otros). En consecuencia, en muchos casos el rol del
vendedor ha pasado, de la persona que le vende al cliente, a la que administra la “relación” entre la
compañía y el cliente. Compañías tan distintas como Sun Mycrosystems, 3M, Siemens y Sony han
formado equipos de ventas administrados por vendedores. Además, los vendedores de la compañía
y los representantes de servicio a clientes crean un contacto adicional con el cliente, el cual muchas
veces requiere mayor coordinación con el vendedor. Este vínculo provoca, en ocasiones, que los
vendedores se enfrenten a un conflicto de función, pues manejan las expectativas y las exigencias
de quienes forman parte del equipo de ventas y de toda la organización.
Un rol innovador
Muchas veces, el rol de vendedor es innovador porque con frecuencia el representante tiene que
generar soluciones nuevas para problemas que no son de rutina. Por ejemplo, cuando el vendedor
vende productos de alta tecnología o sistemas con un diseño de ingeniería sujeto a las especificaciones del cliente. Incluso el vendedor que maneja productos estándar debe exhibir cierta creatividad cuando intenta igualar las ofertas de la compañía con las necesidades particulares del cliente.
En el caso de las posibles cuentas nuevas, resulta una tarea tan difícil como crucial. En el recuadro
Liderazgo 6.3 se presenta otro caso en el que los vendedores quedan atrapados en medio, entre las
exigencias de sus clientes y las expectativas de sus empleadores.
Las personas que ocupan roles innovadores suelen experimentar más conflicto que otros integrantes de la empresa, porque también deben ser más flexibles para desempeñar sus funciones.
Estas personas deben tener facultades para elaborar soluciones innovadoras y llevarlas a la práctica.
Esta necesidad de flexibilidad muchas veces sitúa al vendedor en situación de conflicto ante los procedimientos estándar de operación de la empresa y las expectativas de los integrantes de la empresa
que deseen conservar el statu quo. Por ejemplo, el gerente de producción podría ver con malos ojos
los pedidos de productos que no son estándar, porque tendrán efectos negativos para los costos y
los programas de producción, a pesar de que el departamento de marketing y, particularmente, los
vendedores quieran contar con programas elásticos de producción y la posibilidad de vender productos diseñados a la medida de los clientes.
Las personas que ocupan roles innovadores también suelen experimentar más ambigüedad del
rol y tener la percepción de la inexactitud del papel que los ocupantes de roles no invasores porque
suelen enfrentar situaciones excepcionales en las que no cuentan con procedimientos estándar ni
experiencias pasadas para que les guíen. Por lo tanto, muchas veces no están seguros de cómo espe-
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Capítulo 6
Liderazgo
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 207
Vendedores con ética... clientes sin ética
Cada vez es más frecuente que los vendedores se encuentren
en situaciones difíciles, no por sus propias acciones o las de la
directiva, sino por las de sus clientes. Los escándalos corporativos, como los de WorldCom, Enron y Global Crossing, entre
otros, generaron múltiples preocupaciones sobre la ética de
todos en la organización.
Por desgracia, algunos clientes aún formulan peticiones
injustas, irracionales e incluso ilegales a los vendedores. Muchas
empresas, como Dell y CNL Investments, entre otras, publican
sus políticas en internet de modo que estén disponibles para
todos sus clientes. Incluso afirman que ellos (la directiva, los
vendedores y todos los relacionados con la organización) se
ceñirán a los criterios éticos más estrictos y apoyarán las decisiones éticas de sus vendedores.
Otras empresas invierten en capacitación de ventas éticas
para educar a sus vendedores sobre la importancia de este
6.3
rubro. IBM ofrece una capacitación ética específica para sus
fuerzas de ventas. La capacitación está diseñada para dar a
los vendedores herramientas y apoyo que les ayuden a tomar
mejores decisiones éticas en la práctica diaria.
Es crucial que los vendedores sepan que, aunque operen
en las fronteras de la organización, se espera que se adhieran
a los criterios éticos de la empresa. También necesitan saber
que contarán con el apoyo de la directiva si se les pide que elijan entre una decisión ética y la petición de un cliente. Finalmente, necesitan esas herramientas para estar en posibilidades
de tomar decisiones éticas correctas. Esto comienza por una
comprensión clara de las políticas éticas de la empresa y por
un proceso de manejo de cuestiones éticas cuando surjan en la
práctica diaria.
ran sus socios de rol que ellos actúen. Las percepciones que tengan probablemente sean inexactas
debido a la naturaleza poco rutinaria de la tarea. Así pues, la flexibilidad que el vendedor necesita
para cumplir con un rol innovador muchas veces tiene consecuencias negativas imprevistas.
Las innovaciones en la comunicación afectan el rol de ventas
El carácter innovador del rol de ventas está cambiando muy velozmente. Los vendedores están
aprendiendo a interconectarse con los clientes de distintas maneras. Los clientes ahora se “conectan”
con las compañías por internet y otros aparatos electrónicos. A medida que los clientes se “cablean”
con sus proveedores esperan incluso mayor cantidad de servicios, de tal manera que imponen nuevas exigencias a los vendedores, los cuales no sólo deben tener conocimiento acerca de sus productos, sino también de todos los problemas y las preocupaciones de sus clientes.
Cisco Systems creó un sitio web para los pedidos directos de negocio a negocio de sus clientes.
Al principio, los vendedores manifestaron gran preocupación porque creían que este sitio web
afectaría sus responsabilidades. Experimentaron un conflicto del rol, pues su percepción del trabajo
de vendedor sufrió un cambio debido a que el cliente podía hacer sus pedidos directamente desde el
sitio web. No obstante, cuando entendieron que el sitio de hecho representaba una oportunidad para
tomar mayor parte en la solución de problemas y agregaba valor a sus actividades, el desempeño de
la fuerza de ventas mejoró ostensiblemente.
CONFLICTO Y AMBIGÜEDAD DEL ROL
Al abordar las causas y las consecuencias de las diversas percepciones del rol es conveniente deslindar por una parte el concepto del conflicto y la ambigüedad del rol y, por la otra, la percepción
imprecisa de éste.
Expectativas comunes y campos básicos de conflicto y ambigüedad
Distintos trabajos de ventas requieren tareas diferentes e imponen distintas exigencias a los vendedores. La persona ejecutiva de cuenta de Liz Claiborne que vende vestidos al encargado de com-
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208 Parte dos Implementación del programa de ventas
pras de la tienda departamental Macy’s probablemente está más interesada en dar un servicio de
seguimiento a fin de asegurar que los pedidos para resurtir modelos, colores y tallas lleguen a
tiempo para determinada temporada de ventas. Por otra parte, el vendedor de Baldor Electric Company que vende bombas a una refinería está más preocupado por asegurarse de que el equipo en
verdad tenga capacidad para manejar la carga, los productos químicos y otras condiciones a las
que será sometido. Por lo tanto, es prácticamente imposible desarrollar una serie de expectativas
comunes para todos los trabajos de ventas. Incluso las empresas de una misma industria muchas
veces imponen distintas exigencias a sus vendedores. No obstante, los datos empíricos llevan a
varias conclusiones generales.16
1. Distintos socios de rol hacen hincapié en diferentes tipos de expectativas. Los vendedores consideran que algunos socios de rol están interesados en lo que ellos hacen; por ejemplo, los superiores de la compañía se enfocan en los aspectos funcionales del trabajo, tales como manejar
la cobranza atrasada y los ajustes, despachar los pedidos, y supervisar las instalaciones. Otros
están más interesados en cómo lo hacen; por ejemplo, los miembros de la familia están interesados en el horario laboral del vendedor y sus relaciones personales con los clientes.
2. Los vendedores perciben las expectativas del rol de la misma manera. Muchos representantes
de ventas perciben de la misma manera lo que los superiores y los gerentes de ventas de sus
compañías esperan de ellos. Por otra parte, donde los representantes de ventas no advierten de
igual manera las expectativas de su rol es en lo concerniente a las exigencias de sus familias.
Es mucho más probable que estas exigencias difieran de un vendedor a otro, que en el caso de
las expectativas de los clientes o de los superiores de la compañía. Lo anterior indica que, independientemente de lo que la empresa espere respecto a los horarios laborales, las relaciones con
los clientes, en los viajes y demás, muchos de sus vendedores tal vez tengan conflicto con las
expectativas de sus familias. La situación se ha convertido en un problema cada vez mayor para
los trabajadores de hoy, como se explica en el recuadro 6.4, Liderazgo.
3. La mayoría de los vendedores industriales encuentran ambigüedad en algunos aspectos de su
trabajo. Los vendedores afirman que a menudo no están seguros de las políticas de sus empresas, de cómo los superiores de la compañía evalúan su desempeño y qué esperan de ellos sus
gerentes de ventas. En cambio, muy pocos declaran no estar seguros de las expectativas o las
evaluaciones de los clientes o de su familia. Esto muestra que los clientes y los integrantes de
su familia comunican sus expectativas respecto del rol en forma más efectiva que los superiores
de la compañía. Tal vez esto no debería de sorprender puesto que un representante de ventas
se encuentra con los clientes y los miembros de su familia casi todos los días, mientras que las
políticas de la compañía se comunican en las juntas de ventas poco frecuentes, memorandos
escritos y otros medios menos efectivos.
4. Casi todos los vendedores perciben conflictos entre algunas políticas o expectativas de la compañía y las exigencias de sus clientes. Por lo general consideran que los clientes exigen que el
vendedor desempeñe más funciones, brinde más servicios, sea más franco, use con más libertad
la cuenta de gastos, etc. Consideran que los gerentes de ventas y otros ejecutivos de la compañía
exigen que el vendedor mantenga bajos los gastos por concepto de ventas y no haga muchas
concesiones a los clientes. Casi todos los vendedores piensan que los superiores de la compañía
y los clientes esperan que ellos viajen, trabajen horarios flexibles y estén a disposición de los
clientes por la noche y los fines de semana. Por desgracia, casi todos los representantes piensan
que estas expectativas están en conflicto con los deseos de sus familias. Aun cuando los conflictos entre trabajo y familia no son privativos de los vendedores, se debe reconocer que al estar tan
extendidos en el caso de la fuerza de ventas son una influencia importante para la satisfacción
laboral y el desempeño.
Consecuencias del conflicto y la ambigüedad
Casi todo el mundo experimenta ocasionalmente cierto conflicto y ambigüedad del rol. En mínimas
dosis, estos aspectos pueden ser positivos para la persona y para la empresa. Cuando el rol no está
relacionado con desacuerdos ni incertidumbres, las personas se llegan a sentir tan cómodas en esa
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Capítulo 6
Liderazgo
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 209
Cómo equilibrar el trabajo y la familia
En la medida en que aumentan las exigencias de clientes, directiva y entorno de ventas competitivo, se dificulta hallar el equilibrio entre familia y trabajo. Los viajes y el entretenimiento
forman parte del ambiente de ventas, y la tecnología permite
que tanto los gerentes como los clientes estén en contacto con
los vendedores todo el tiempo. No causa sorpresa, entonces,
que el aumento de las exigencias del trabajo sea proporcional
con el aumento del conflicto entre el trabajo y la familia también. Investigaciones recientes revelan también una tendencia continua a trabajar más horas: los varones trabajan casi 50
horas a la semana y las mujeres casi 44.
Los patrones están cada vez más preocupados por los problemas de productividad de los trabajadores que tienen responsabilidades laborales y familiares. Una investigación reciente
realizada por Families and Work Institute indica que la familia
carga con un peso considerable. Dos tercios de los entrevistados señalaron que no dedican tiempo suficiente a sus hijos, y
casi la misma cantidad (63%) sentía que no pasaba tiempo suficiente con sus parejas. Más de la mitad de los entrevistados dijo
que había tenido exceso de trabajo en los últimos tres meses.
Estos mismos empleados, en general:
• Experimentaron más conflicto que antes entre las exigencias
del trabajo y la casa.
• Durmieron menos.
• Experimentan grados más elevados de estrés.
El creciente uso de la tecnología, que permite que algunos
empleados, como los vendedores, estén en contacto casi permanente con la oficina y los clientes, también ha desembocado
en un aumento del estrés relacionado con el trabajo y del conflicto entre el trabajo y la casa. Casi 40% (38%) de quienes usan
mucho la tecnología, también trabajan en exceso. De hecho,
los empleados piensan cada vez con mayor frecuencia, que no
es necesario estar tan disponibles. De los empleados de este
grupo, más de la mitad (51%) opina que trabajan demasiado
y experimentan mayor grado de estrés relacionado con el trabajo.
6.4
Todo lo anterior trae algunas consecuencias negativas y
graves para los patrones. Más de 40% de los empleados que
creen que trabajan demasiado también afirmaron que, con frecuencia o con mucha frecuencia, se sentían furiosos contra sus
empleadores. Casi la mitad (49%) indicó que el siguiente año
buscaría empleo en otra parte. Estos dos resultados suelen
traer consecuencias muy negativas para las organizaciones de
ventas, pues el vendedor representa su conexión básica con el
cliente.
Si bien estos problemas son graves para los patrones, las
familias llegan a pagar un precio incluso más alto. Más de la
cuarta parte (26%) de los entrevistados comentó que, con frecuencia o con mucha frecuencia, no están de tan buen humor
como les gustaría cuando llegan a casa por la noche. Además,
casi la tercera parte (28%) indicó que, con frecuencia o con
mucha frecuencia, carecen de energía para realizar actividades
con su familia.
Los resultados, que hacen eco de estudios semejantes realizados por el Instituto tienen varias implicaciones importantes.
Uno de sus resultados fundamentales se resume como sigue:
Es muy preocupante que los efectos negativos de los trabajos exigentes y agitados se desborden y afecten a otras
partes, como la calidad de la vida y el bienestar personal de
los trabajadores. Este efecto [negativo del trabajo] se manifiesta con mucho estrés, poca paciencia, mal humor y poco
tiempo y energía para las personas que nos son importantes.
Y produce “problemas” que, a su vez, se llevan al trabajo y
afectan el desempeño laboral. (p. 13, Resumen ejecutivo del
estudio NSCW.)
Fuente: Ellen Galinsky, James T. Bond, Stacy S. Kim, Lois Backon, Erin
Brownfield y Kelly Sakai, “Overwork in America: When the Way We
Work Becomes Too Much”, Families and Work Institute, 2004. Ellen Galinsky, Stacy S. Kim y James T. Bond, “Feeling Overworked When Work
Becomes Too Much”, Families and Work Institute, 2001, “National
Study of the Changing Workforce”, Resumen ejecutivo, Families and
Work Institute, 1997.
posición que luchan constantemente por conservar el statu quo. Por consiguiente, un poco de estrés
del rol a veces conduce a una útil adaptación y al cambio. En suma, si la ambigüedad y el conflicto
están por abajo de determinado nivel de hostilidad, serán benignos, pero si están sobre éste serán
perjudiciales. En la figura 6.5 se muestra que el estrés excesivo del rol tiene distintas consecuencias disfuncionales, psicológicas y conductuales, tanto para la persona como para la compañía. En
seguida se presentan primero las consecuencias psicológicas.
Consecuencias psicológicas
Cuando un vendedor percibe que sus socios de rol tienen expectativas encontradas respecto de la
forma de realizar el trabajo, él se convierte en la “persona que queda en medio”. ¿Cómo puede el
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210 Parte dos Implementación del programa de ventas
representante de ventas satisfacer las exigencias de un socio del rol sin despertar la ira o la decepción de otros? Un ejemplo es el caso de los representantes de servicio a clientes de Verizon Communications. Ahí, un nuevo programa de evaluación del desempeño hacía gran hincapié en la venta
de productos y servicios nuevos, quienes llamaban para formular preguntas (y, con frecuencia,
plantear problemas). Los representantes sentían que tenían que sacar adelante la función de ventas
de ayudar a los clientes con sus preguntas y problemas. En resumidas cuentas, los vendedores consideraban que su rol era resolver problemas y dar servicio a los clientes, mientras que la compañía
los veía como simples vendedores. Una situación así produce un conflicto psicológico incómodo
e irritante para el individuo, que le puede producir distintos tipos de alteraciones emocionales. Las
tensiones laborales aumentan y el vendedor tiende a preocuparse más de lo normal por las condiciones y los hechos del trabajo. El sentimiento de angustia general del vendedor aumenta y es probable que esté menos satisfecho con sus socios de rol, la compañía y el trabajo.17
El hecho de que el vendedor perciba ambigüedad del rol tiene consecuencias negativas parecidas. Cuando los vendedores creen que no cuentan con la información necesaria para desempeñar su
trabajo debidamente, o no saben lo que sus socios de rol esperan de ellos, pierden confianza en su
capacidad para desempeñar el papel de ventas exitosamente. Los vendedores tienden a preocuparse
por hacer lo correcto ante las reacciones de sus socios sobre su desempeño. Los representantes también pueden perder confianza en sus socios de rol y culparles por no saber comunicar sus expectativas y evaluación correctamente. Así pues, la ambigüedad reinante del rol, al igual que el conflicto,
aumentará la angustia mental del vendedor y disminuirá su satisfacción laboral.18
Si bien el conflicto y la ambigüedad afectan la satisfacción laboral en forma negativa, lo hacen
de manera diferente. El conflicto percibido en un rol influye principalmente en la satisfacción laboral extrínseca que los vendedores obtienen de su trabajo, pero tiene poco efecto o ninguno en la
satisfacción intrínseca. Los socios de rol afectan la capacidad del vendedor para obtener premios
extrínsecos, tales como una mejor retribución, una promoción, una felicitación y el reconocimiento.
Por lo tanto, los conflictos entre las expectativas y las exigencias de esos socios de rol no sólo
dificultan más que el vendedor consiga satisfacer sus demandas, sino que también ponen en peligro la capacidad de los representantes para obtener los premios extrínsecos que desean. Por otra
parte, estos conflictos no siempre restringen su capacidad para obtener satisfacciones intrínsecas del
trabajo. Aun cuando dos o más socios de rol no se pongan de acuerdo sobre cómo se deben desem-
FIGURA 6.5 Causas y consecuencias de la percepción que el vendedor tiene de su trabajo
Variables
personales y
organizacionales
Elemento de la
moƟvación
Rigidez en la
supervisión
Influencia para
determinar las
normas de la
supervisión
Capacitación
para las ventas
Experiencia
laboral
ExacƟtud del rol
Conflicto percibido del rol
Ambigüedad percibida del rol
Consecuencias
psicológicas
Consecuencias
conductuales
SaƟsfacción intrínseca
Rotación de empleados
SaƟsfacción extrínseca
AusenƟsmo
AngusƟa mental
Desempeño laboral
Factores del entorno
Condiciones económicas
Índice de empleo
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 211
peñar los representantes, éstos podrían de todas formas obtener un sentimiento de realización por
trabajar o mejorar sus capacidades personales.
A diferencia de la percepción de conflicto, la de ambigüedad tiene un efecto negativo, tanto en
los elementos intrínsecos de la satisfacción laboral del vendedor como en los extrínsecos.19 Cuando
los vendedores no están seguros de cómo deberían desempeñar su trabajo, de si lo están haciendo
bien, ni de cómo se evalúa su desempeño, es probable que pierdan confianza en sí mismos y que su
autoestima se vea afectada. Por lo tanto, la ambigüedad disminuye su capacidad para obtener premios intrínsecos y satisfacción de su trabajo. De igual manera, si los vendedores no están seguros
acerca de cómo sus socios de rol evalúan su desempeño, tampoco tendrán certeza de sus posibilidades para obtener un ascenso o un aumento de sueldo. Por último, es probable que los vendedores
se sientan insatisfechos con los socios de rol que no son capaces de expresar con claridad sus expectativas y evaluaciones, lo cual suele ocasionar el malestar emocional de la fuerza de ventas.
Consecuencias conductuales
La percepción de conflicto y de ambigüedad del rol tiene consecuencias disfuncionales para el
comportamiento de la fuerza de ventas. Es una ingenuidad creer que un trabajador satisfecho invariablemente será productivo, pero las evidencias reunidas de distintas ocupaciones indican que la
satisfacción del trabajador sí influye en su comportamiento laboral. Por ejemplo, aparece con persistencia una relación negativa entre la satisfacción laboral y el ausentismo y la rotación de personal.
La poca satisfacción también tiene relación con la rotación de vendedores, a pesar de que las condiciones económicas y la disponibilidad de empleos alternativos moderan esta relación.20
Otra relación que se presenta en los estudios de otras ocupaciones es la correlación positiva
entre la satisfacción y el desempeño, a pesar de que haya gran polémica en torno de la índole de esta
relación. Algunos teóricos argumentan que una satisfacción elevada lleva a un buen desempeño,
otros afirman que el desempeño productivo hace que los trabajadores se sientan más satisfechos
con su trabajo. En la bibliografía existente sobre administración de ventas se considera que la satisfacción laboral de un vendedor está directamente relacionada con su desempeño en el trabajo y
que el conflicto y la ambigüedad tienen una relación negativa con el desempeño en las ventas.21 La
ambigüedad y el conflicto del rol incluso afectan los acuerdos entre los gerentes y los vendedores en
cuanto al desempeño del vendedor en su trabajo.22
Manejo del conflicto y la ambigüedad en el vendedor
Puesto que el conflicto y la ambigüedad tienen consecuencias psicológicas y conductuales disfuncionales para los vendedores, la siguiente pregunta sería: ¿el gerente de ventas puede hacer algo
para mantener los conflictos y las ambigüedades dentro de un rango controlable o para ayudar al
vendedor a manejarlos cuando se presentan? Se sabe que los vendedores experimentados encuentran menos conflicto que los que tienen menos experiencia.23 Esta razón tal vez se deba a que los
vendedores que experimentan mucho conflicto se sienten insatisfechos y renuncian, mientras que
los que duran en su puesto no perciben mucho conflicto.
Los representantes, ciertamente, aprenden a manejar los conflictos con la experiencia; reconocen, por ejemplo, que las exigencias que al principio parecen estar en conflicto a veces resultan
compatibles, o logran resolver o enfrentar los conflictos de modo que no les produzcan tanto estrés.
Por último, también suelen crear mecanismos psicológicos de defensa para filtrar los conflictos y
relajar la tensión. Si estas hipótesis están en lo cierto, tal vez los programas de capacitación para
las ventas consigan enseñar a los vendedores nuevos a manejar los conflictos que encontrarán en
su trabajo.
La rigidez de la supervisión de los vendedores, al parecer, también afecta la percepción de conflicto del rol. Cuando los gerentes de ventas estructuran y definen los roles de sus vendedores, éstos
parecen experimentar más conflicto. Quizá la supervisión estrecha disminuye la flexibilidad para
manejar las diversas expectativas del rol que deben enfrentar los vendedores. Así pues, otra manera
de reducir el conflicto del rol sería dar a los vendedores más decisión propia al definir lo que hacen
y cómo lo hacen.
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La gerencia también puede hacer algo para reducir la ambigüedad del rol. La capacitación para
las ventas se debe basar en la experiencia para preparar a los vendedores a enfrentar este problema.
Todavía más importancia tendrá el estilo de supervisión de cada administrador. Los vendedores
experimentan menos ambigüedad cuando se les supervisa estrechamente y tienen cierta influencia
en los parámetros empleados para controlar y evaluar su desempeño.24 Los vendedores supervisados
muy de cerca tienen mayor conocimiento de las expectativas y las exigencias de sus supervisores y
los comportamientos que no son compatibles con ellas llaman su atención más rápidamente.
De igual manera, los vendedores que proporcionan información para determinar los parámetros
que servirán para evaluarlos están más familiarizados con ellos y esto suele disminuir la ambigüedad del rol. Una forma directa de afectar la medida en la que los vendedores se sienten supervisados
es modificar el ámbito de control del gerente de ventas, al cambiar la cantidad de personas que
supervisa directamente. Un aumento en el ámbito de control suele aumentar la ambigüedad del rol
que perciben las personas, mientras que una reducción suele permitir una supervisión más estrecha,
que tiende a provocar que los asuntos relacionados con el trabajo le queden más claros a los vendedores.25
La supervisión estrecha es, pues, un arma de dos filos. Revisión y control excesivos si bien
reducen la ambigüedad, también aumenta el conflicto del rol y la insatisfacción laboral del vendedor cuando siente que ya no cuenta con suficiente libertad para tratar debidamente con un cliente o
que no tiene posibilidad de utilizar su creatividad para atender la cuenta. El problema es más grave
cuando los gerentes recurren a la coacción y las amenazas para dirigir a los vendedores que dependen de ellos.26 Los gerentes de ventas se mueven por una línea muy fina que divide qué medios
quieren usar para supervisar a su personal y si quieren o no hacerlo de cerca.
EXACTITUD DE LOS ROLES
El elemento del rol del modelo contiene tres variables: el conflicto del rol, la ambigüedad del rol y
la exactitud del rol. Se dejó el tema de la exactitud del rol para una explicación independiente por
dos motivos. En primer lugar, es posible ver la exactitud del rol tanto desde el punto de vista general
como desde la óptica de sus nexos específicos. Cuando se observa en general, su efecto y sus antecedentes se parecen a los del conflicto y la ambigüedad del rol. No obstante, si se revisa la exactitud del rol en relación con nexos específicos se obtiene más información. En segundo lugar, la exactitud del rol influye específicamente en el componente de la motivación del modelo y para entenderla es preciso evaluar su efecto en la motivación que siente el vendedor para desempeñarse.27
Índole de la exactitud del rol
Un vendedor percibe correctamente su función cuando entiende con exactitud lo que sus socios de
rol esperan cuando desempeña el trabajo. La exactitud del rol implica consideraciones tales como
si los vendedores piensan de manera acertada que pueden negociar el precio, prometer entregas en
plazos más cortos de lo normal y manejar cargos atrasados y ajustes para sus clientes.
De modo más específico, la inexactitud del rol se presenta cuando el vendedor percibe incorrectamente las relaciones entre las dimensiones de las actividades y el desempeño o entre las
dimensiones del desempeño y los premios. En términos del modelo que se presenta en la figura 6.1,
la inexactitud del rol se refiere al componente de la motivación y, en concreto, a las expectativas y
las estimaciones para implantarla. Por ejemplo, un vendedor que no es capaz de percibir con exactitud que el hecho de llevar a cabo más visitas conduce a más ventas tiene una inexactitud en el nexo
del rol con su expectativa, o en el nexo de su actividad-desempeño. Si el representante no advierte
con precisión la relación entre más ventas y ascensos, la persona tiene una inexactitud del nexo del
rol respecto a su expectativa o su desempeño-recompensa.
La inexactitud en el nexo del rol tiene muchas probabilidades de ocurrir en el caso de los vendedores porque los tres componentes —actividades, dimensiones del desempeño y premios— tienen
muchas dimensiones. En consecuencia, hay muchos nexos y ello aumenta la posibilidad de que un
vendedor perciba de manera inexacta cuando menos algunos de ellos. En la figura 6.6 se muestran
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 213
algunas de las actividades que comúnmente se espera que realice el vendedor, los criterios que se
emplean para evaluar su desempeño y los premios habituales para motivarlos.28 No se espera que
todos los vendedores, de todas las empresas, cumplan con estas actividades ni que sean evaluados
con base en cada una de las dimensiones del desempeño. Tampoco todas las empresas entregan los
mismos premios. Esto dificulta mucho referirse a la inexactitud en los nexos de modo que sea útil a
los gerentes de ventas. Para explicar el concepto es necesario bajarse al nivel de una empresa individual y los nexos que operan en ella.
FIGURA 6.6 Actividades comunes, criterios del desempeño y premios de los vendedores industriales
Actividades*
Década de 1980
En la actualidad
1. Vender
Planear actividades de ventas
Calificar a los clientes en perspectiva
Hacer presentación de ventas
Manejar objeciones
Vender
Planear actividades de ventas
Calificar a los clientes en perspectiva
Hacer presentación de ventas
Manejar objeciones
2. Trabajar con pedidos
Corregir, despachar los pedidos
Trabajar con pedidos
Corregir, despachar los pedidos
3. Servicio del producto
Supervisar instalación
Capacitar a los clientes
Servicio del producto
Supervisar instalación
Capacitar a los clientes
4. Administrar información
Recibir retroalimentación de los clientes
Proporcionar información técnica a los clientes
Proporcionar retroalimentación a los superiores
Administrar información
Recibir retroalimentación de los clientes
Proporcionar información técnica a los clientes
Proporcionar retroalimentación a los superiores
5. Brindar servicios a la cuenta
Ayudar con el control de inventarios
Manejar la publicidad local
Brindar servicios a la cuenta
Ayudar con el control de inventarios
Manejar la publicidad local
6. Conferencias/juntas
Asistir a juntas de ventas locales/regionales/nacionales
Conferencias/juntas
Asistir a juntas de ventas locales/regionales/nacionales
7. Capacitación/reclutamiento
Identificar, reclutar y capacitar a vendedores nuevos
Capacitación/reclutamiento
Identificar, reclutar y capacitar a vendedores nuevos
8. Entretenimiento
Entretener a clientes de acuerdo con las políticas de la compañía
Entretenimiento
Entretener a clientes de acuerdo con las políticas de la compañía
9. Viajes
Viajar conforme lo requieran las exigencias de los clientes
Viajes
Viajar conforme lo requiera la demanda de los clientes
10. Trabajar con miembros del canal
Mantener relaciones con los distribuidores
NUEVA
NUEVA
NUEVA
Trabajar con miembros del canal
Mantener relaciones con los distribuidores
Administración de relaciones
Crear relaciones con los clientes
Mantener relaciones con los clientes actuales
Establecer redes de relaciones con los clientes
Administración de equipos
Administrar las interacciones de equipo con los clientes
Ayudar a la formación de los vendedores nuevos dentro del equipo
de ventas
Administración de la tecnología
Comunicación con los clientes usando tecnologías nuevas
Incorporar habilidades nuevas para la comunicación, congruentes
con las exigencias de los clientes
(continúa)
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214 Parte dos Implementación del programa de ventas
FIGURA 6.6 Actividades comunes, criterios del desempeño y premios de los vendedores industriales (conclusión)
Criterios del desempeño
Volumen total de ventas y aumento de volumen en el año inmediato anterior
Grado de cumplimiento con la meta
Gastos por concepto de ventas y su disminución, en comparación con el año anterior inmediato
Rentabilidad de las ventas y su aumento en el año anterior inmediato
Cuentas nuevas generadas
Mejorar el servicio brindado a los clientes
Satisfacción de los clientes con la relación de ventas
Premios
Retribución
Mayor sueldo
Más bonos y otros incentivos económicos
Ascensos
Puesto de nivel más alto
Mejor territorio
Incentivos no económicos (concursos, viajes, etc.)
Reconocimientos especiales (clubes, premios, etc.)
Seguridad de empleo
Sentimiento de realización personal
Sentimiento de logro meritorio
Oportunidad para el crecimiento y la realización personales
Oportunidad para pensar y actuar de forma independiente
* La lista de actividades que realizan comúnmente los vendedores fue elaborada a partir de artículos de William C. Moncrief, “Selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial Salespeople”, en Journal of Marketing Research 23, agosto de 1986, pp. 261-270; William C. Moncrief, “Ten Key Activities and Industrial Salespeople”,
en Industrial Marketing Management 15, noviembre de 1986, pp. 309-317; y Greg W. Marshall, William C. Moncrief y Felicia G. Lassk, “The Current State of Sales Force
Activities”, en Industrial Marketing Management 28, 1999, pp. 87-98.
Además, los diversos roles del vendedor cambian con el tiempo. Como se observa en la figura
6.6, se pide a los vendedores que se comuniquen con los clientes de nuevas formas, con nuevas tecnologías. La misma importancia tiene darse cuenta de que, en muchos casos, el vendedor ya no es la
única persona que se comunica con el cliente. En realidad, el vendedor puede ser sólo un individuo
en una relación compleja que consta de especialistas técnicos, representantes de servicio al cliente
y otras personas que interactúen con el cliente de manera periódica. Los vendedores se convierten
en los “coordinadores de la relación” además de conservar las funciones tradicionales asociadas a
las ventas.
Resumen
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Este capítulo, el primero que habla de la implantación de un programa de ventas, presentó un modelo para entender el desempeño de los vendedores. Además, analizó el primer elemento del modelo,
a saber: las percepciones que el vendedor tiene de su rol.
El modelo sugiere que el desempeño del vendedor está en función de cinco factores básicos:
1) las percepciones del rol; 2) la aptitud; 3) el grado de habilidades; 4) la motivación, y 5) las
variables de la persona, la organización y el entorno. Estos elementos tienen una interacción considerable. Cabe esperar que el vendedor que presente deficiencias en alguno de ellos tenga un mal
desempeño.
Las percepciones que el vendedor tiene de su rol están definidas en gran medida en razón de
las expectativas, las demandas y las presiones que le comunican sus socios de rol. Los socios de
rol son las personas de dentro y fuera de la compañía que se ven afectadas por la forma en la que
el vendedor desempeña su trabajo. Las tres grandes variables del elemento de la percepción del rol
son la exactitud del rol, la percepción de ambigüedad del rol y la percepción de conflicto del rol.
La exactitud del rol se refiere a la medida en la que las percepciones del vendedor, en cuanto a las
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Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del papel y satisfacción 215
exigencias de sus socios de rol, son exactas. La percepción de ambigüedad del rol ocurre cuando
el vendedor piensa que no cuenta con la información necesaria para desempeñar su trabajo debidamente. La percepción de conflicto del rol se presenta cuando el vendedor piensa que las exigencias
de dos o más de sus socios de rol son incompatibles.
El rol de vendedor es especialmente susceptible a sentimientos de ambigüedad y conflicto y a
formar percepciones inexactas. Esto se debe a tres causas: 1) está en las fronteras de la empresa;
2) el marco del rol correspondiente al vendedor incluye a muchas personas de dentro y fuera de la
empresa, y 3) la posición del representante de ventas con frecuencia requiere que sea muy innovador.
La aptitud se refiere a la capacidad innata del vendedor para desempeñar el trabajo e incluye
los factores físicos, las capacidades mentales y las características de la personalidad. La aptitud es
una limitación de la capacidad de la persona para desempeñar el trabajo de ventas, dado un conocimiento correcto del rol que debe desempeñar, la motivación y las habilidades adquiridas, así como
la ausencia de otras limitaciones.
El grado de habilidades se refiere a la eficiencia adquirida por la persona para desempeñar
las tareas necesarias. No es igual que la aptitud. Mientras que la aptitud consiste en capacidades
personales relativamente duraderas, las habilidades son grados de eficiencia que pueden cambiar
velozmente con el aprendizaje y la experiencia.
La motivación se refiere al esfuerzo que el vendedor quiere invertir en cada una de las actividades o tareas asociadas al trabajo, tales como visitar a las cuentas nuevas en potencia y hacer
presentaciones de ventas, entre otras. La motivación para invertir esfuerzo en una tarea determinada cualquiera depende de: 1) las expectativas (la probabilidad que calcula el vendedor de que el
esfuerzo invertido en la tarea lo llevará a un mejor desempeño en alguna dimensión) y 2) la valía
del desempeño (la percepción que tiene el vendedor de la conveniencia d