7-1 Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong Capítulo 7 Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva Copyright 1999 Prentice Hall 7-2 Copyright 1999 Prentice Hall 7-3 Copyright 1999 Prentice Hall 7-4 Copyright 1999 Prentice Hall 7-5 Copyright 1999 Prentice Hall 7-6 Copyright 1999 Prentice Hall 7-7 Copyright 1999 Prentice Hall 7-8 Copyright 1999 Prentice Hall 7-9 Copyright 1999 Prentice Hall 7-10 Copyright 1999 Prentice Hall 7-11 Copyright 1999 Prentice Hall 7-12 Copyright 1999 Prentice Hall 7-13 Copyright 1999 Prentice Hall 7-14 Copyright 1999 Prentice Hall Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado 7-15 6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento 5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta 4. Seleccionar segmentos meta 3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado 2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Identificar las bases de segmentación del mercado en el mercado Determinación de mercados meta Segmentación del mercado Copyright 1999 Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) Marketing de segmento Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Marketing de nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total) Copyright 1999 Prentice Hall 7-16 7-17 Copyright 1999 Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países, estados, regiones o ciudades Demográfica Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas Copyright 1999 Prentice Hall 7-18 Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía Copyright 1999 Prentice Hall 7-19 Paso 1. Segmentación del mercado 7-20 Bases para segmentar mercados de negocios Características personales Factores de situación Demografía Bases para segmentar mercados de negocios Enfoques de compra Copyright 1999 Prentice Hall Características operativas 7-21 Copyright 1999 Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado 7-22 Bases para segmentar mercados internacionales Mercados industriales Geográfica Económica Cultural Copyright 1999 Prentice Hall Política/ Legal Intermercado Paso 1. Segmentación del mercado 7-23 Requisitos para segmentar eficazmente Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables Copyright 1999 Prentice Hall • Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos. • Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. • Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. •Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. •Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos. 7-24 Copyright 1999 Prentice Hall 7-25 Copyright 1999 Prentice Hall 7-26 Copyright 1999 Prentice Hall Paso 2. Mercados meta Evaluación de segmentos del mercado • Tamaño y crecimiento del segmento – Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial. • Atractivo estructural del segmento – Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores. • Objetivos y recursos de la empresa – Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos. – Buscar ventajas competitivas. Copyright 1999 Prentice Hall 7-27 Paso 2. Mercados meta 7-28 Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing de la empresa Mercado A. Marketing no diferenciado Mezcla de marketing 1 Mezcla de marketing 2 Mezcla de marketing 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. Marketing diferenciado Segmento 1 Mezcla de marketing de la empresa Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado Copyright 1999 Prentice Hall 7-29 Copyright 1999 Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias Clase de producto Lejos de los competidores Atributos del producto Beneficios que ofrece G H C A Contra un competidor D E B F Usuarios Copyright 1999 Prentice Hall Ocasiones de uso 7-30
