DIRECCIÓN DE MARKETING PARTE 1 Comprensión de la dirección de marketing Kotler Keller ¿Quién comercializa? Capitulo 1 Definición de marketing para las nuevas realidades ESPECIALISTAS EN MARKETING Y CLIENTES POTENCIALES Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta – captar atención, una compra, un voto, un donativo – de un tercero, llamado cliente potencial. Estados posibles de demanda: Importancia del marketing El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han vuelto más fácil o enriquecido la vida de la gente. El marketing exitoso crea de manda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Toma de decisiones de marketing El marketing tiene el rol de construir marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida el valor de una empresa. Las empresas deben avanzar constantemente. Marketing ganador El marketing experto es una tarea que nunca termina. Alcance del marketing El especialista en marketing tiene que entender que es el marketing, cómo funciona, quién lo hace y qué se comercializa. 1. Demanda negativa: les desagrada el producto 2. Demanda inexistente: no tienen interés en un p. 3. Demanda latente: podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un producto inexistente. 4. Demanda decreciente: dejan de adquirirlo 5. Demanda irregular: varían según estación 6. Demanda completa: compran adecuadamente 7. Demanda excesiva: existen más consumidores 8. Demanda malsana: atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables. MERCADOS: Grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de producto. Estructura de los flujos de intercambio en una economía moderna ¿Qué es marketing? El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales, de una manera rentable. Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. ¿Qué se comercializa? Bienes: constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países. Servicios: producción de servicios Eventos: eventos basados en el tiempo. Experiencias: las empresas pueden crear, montar y comercializar experiencias. Personas: profesionales Lugares: ciudades, estados, regiones y naciones Propiedades: derechos de propiedad intangible. Organizaciones: sin fines de lucro Información: libros, escuelas y universidades producen. Ideas: toda oferta de mercado incluye una idea básica. sistema simple de marketing MERCADO DE CIENTES CLAVE: consumo, industriales, globales y no lucrativos y gubernamentales. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING Necesidades, deseos y demanda: necesidades son requerimientos humanos básicos, estas necesidades se convierten de deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. La demanda son deseos de un producto especifico respaldadas por la capacidad de pago. DIRECCIÓN DE MARKETING Mercados meta, posicionamiento y segmentación: Los especialistas de marketing identifican distintos segmentos de compradores, y deciden qué segmento ofrecen más oportunidad. Para cada uno de estos mercados meta, la empresa desarrollara una oferta de mercado, la cual posicionara en la mente de los compradores meta como algo que les entregara un veneficio clave. Ofertas y marcas: la propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Canales de marketing: para llegar al mercado meta: canal de comunicación, distribución y servicios. Medios pagados, propios y devengados Impresiones y compromiso Valor y satisfacción Cadena de suministro Competencia Entorno de marketing Kotler Keller DIRECCIÓN DE MARKETING PARTE 4 CREACION DE MARCAS FUERTE Kotler Keller Criterios de una segmentación eficaz Capítulo 09 Identificación de segmentos de mercado y mercados meta Para ser útil, la segmentación de mercado debe cumplir con 5 criterios fundamentales: Bases para segmentar los mercados de consumo Medible: medir el tamaño, el poder de compra, y las características del segmento. Sustancial: dirigirse a un segmento mediante un programa de marketing adecuado, el segmento deberá ser el grupo homogéneo mas grande posible. Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz. Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera específica a diferentes elementos y programas de mezcla de marketing. Procesable: es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas, como naciones estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. Segmentación demográfica: edad, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, genero, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación, nacionalidad y la clase social. Segmentación psicográfica: los compradores se dividen se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas y de personalidad, su estilo de vida y valores. Segmentación conductual: dividen a los compradores grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como en su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Evaluación y selección de los segmentos de mercado Al evaluar los segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del segmento y las metas y los recursos de la empresa. ¿Cómo se debe segmentar los mercados empresariales? Elección del mercado meta Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuantos y a cuáles dirigirse. Enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades. Pasos en el proceso de segmentación: 1. Segmentación basada en necesidades 2. Identificación del segmento 3. Atractivo del segmento 4. Rentabilidad del segmento 5. Posicionamiento del segmento 6. Prueba acida del segmento 7. Estrategia de la mezcla de marketing Agrupar a los clientes en segmentos con base a las necesidades similares y en los veneficios que buscan para resolver un problema particular de consumo. Para cada segmento basado en necesidades, determinar qué aspectos demográficos, de estilo de vida y conductas de uso lo convierten en un segmento distinto e identificable (para actuar). Uso de criterios preestablecidos para evaluar el grado de atractivo de cada segmento, determinar el atractivo general del segmento. Determinar la rentabilidad del segmento Crear una propuesta de valor y una estrategia de producto-precio basada en las necesidades y características únicas del cliente de ese segmento. Crear un “libreto de segmento” para poner a prueba el atractivo de cada estrategia de posicionamiento. Ampliar la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: 4p Capítulo 10 Diseño de posicionamiento de marcas Ninguna empresa podría triunfar si sus productos y ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado. El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada requiere de un profundo conocimiento de necesidades y los deseos del consumidor, de las capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia. Desarrollo del posicionamiento de marca Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican las diversas necesidades y grupos de consumidores en el mercado, se dirigen a aquellos que pueden satisfacer de la mejor forma, y luego posicionan su producto. Al crear ventajas para los clientes, las empresas pueden entregar mayor valor y satisfacción, lo que a su vez conduce a compras repetidas y, al final de cuentas, a un elevado nivel de rentabilidad para las empresas. DIRECCIÓN DE MARKETING Comprensión del posicionamiento y propuesta de valor Posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que estas ocupen en un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es colocar la marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Elección de un marco de referencia competitivo Define contra cuales otras marcas se compite y, por lo tanto, qué enfoque debe utilizarse para realizar el análisis de competencia. Identificación de la competencia: Un buen punto de partida para definir el marco de una referencia competitivo que conducirá al posicionamiento de una marca es la identificación de los miembros de una categoría. Análisis de competencia: Las empresas deben reunir información acerca de las fortalezas y debilidades reales de percibidas de cada competidor. Identificación de los puntos potenciales de diferencia y paridad Puntos de diferencia: son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente y que suponen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Criterios si una asociación de marca realmente puede funcionar como punto de diferencia: atractivo para el consumidor, facilidad de entrega por la empresa y la diferenciación. Puntos de paridad: son las asociaciones de los atributos o beneficios que no necesariamente son exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartida con otras marcas: Categoría: atributos o beneficios que los consumidores que presentan las condiciones necesarias, aunque no suficientes, para la elección de marcas. Correlación: asociaciones potencialmente negativas que surgen de la existencia de las asociaciones positivas para la marca. Sus puntos de paridad están relacionados en forma inversa. Competitivos: son asociaciones diseñadas para superar las debilidades percibidas de la marca respecto a los puntos de diferencia de los competidores. Puntos de paridad o puntos de diferencia: para que una empresa logre un punto de paridad en un atributo o beneficio, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca “es lo bastante buena en esa dimensión. Kotler Keller Marcos de referencia múltiples: si la competencia se amplia o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categorías no es raro que una marca identifique mas de un marco de referencia competitivo actual o potencial. Posicionamiento cruzado: en ocasiones, una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. Los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para l otra y a la inversa. Selección de puntos específicos de paridad y diferencia Para crear una marca fuerte y evitar caer en la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas en marketing deben partir de la creencia de que pueden diferenciar cualquier cosa. Medios de diferenciación: el beneficio de cualquier producto o servicio que es lo suficientemente deseable, entregable y diferenciable puede servir como punto de diferencia para una marca. Los medios de diferenciación mas evidentes, y a menudo los mas atractivos, para los consumidores son los veneficios relacionados con el desempeño. Mantras de marca: esencia de la marca, promesa central de la marca Diseño del mantra de marca: se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa. Comunicar: debe aclarar las cualidades únicas de la marca y definir la categoría de un negocio en que interviene la marca, así como establecer sus limites Simplificar: un eficaz mantra de marca debe ser memorizable Inspirar: que sea significativo y relevante para mayor de empleados posible. Establecer el posicionamiento de marca Una vez que los especialistas de marketing han determinado la estrategia de posicionamiento de marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que guie sus palabras y acciones. Enfoques alternativos de posicionamiento Narrativas e historias de marca Escenario: tiempo, lugar y contexto Personaje: Forma narrativa Lenguaje DIRECCIÓN DE MARKETING Creación cultural de marca Para que las empresas crean marcas icónicas deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales. Posicionamiento y creación de marcas para pequeñas empresas Kotler Keller DIRECCIÓN DE MARKETING Capítulo 12 Abordaje de competencia y estimulación del crecimiento El papel que desempeña la competencia y la forma en que los especialistas en marketing pueden administrar mejor sus marcas en función de la posición que ocupa en el mercado y en la etapa del ciclo de vida del producto. Crecimiento El marketing resulta especialmente adecuado para lograr el crecimiento de un producto nuevo que posea muchas ventajas competitivas y alto potencial. Estrategias de crecimiento Crecer al incrementar la participación de mercado Crecer al desarrollar clientes y participantes competitivos Crecer al crear una marca poderosa Crecer al crear productos, experiencias y servicios innovadores. Crecer por el medio de la expansión internacional Crecer por medio de adquisiciones, fusiones y alianzas. Crecer al construir una reputación sobresaliente como empresa socialmente responsable. Crecer al asociarse con el gobierno y organizaciones no gubernamentales. Desarrollo de la parte central del negocio Las mejores oportunidades de crecimiento radican en el desarrollo de su negocio central, concentrarse en los productos existentes más exitosos. Fortalece la reputación de una marca como fuente de autoridad y credibilidad, además produce economías de escala. Mediante la reducción de los costos y el incremento de los ingresos, el desarrollo de la parte central también puede brindar mayores utilidades. Estrategias: 1. Lograr que la parte central de la marca sea lo más distintiva posible 2. Dirigir la distribución a través de canales nuevos y de los ya existentes 3. Ofrecer producto esencial en nuevos formatos o versiones. Estrategias competitivas para lideres de mercado Expansión de la demanda total de mercado El líder de mercado debe buscar nuevos consumidores o tratar de que los actuales clientes adquieran más su producto. Kotler Keller Nuevos clientes: la empresa puede buscar clientes en tres grupos de consumidores: 1. Estarían dispuestos a utiliza el producto, pero no lo hacen (Estrategias de penetración de mercado). 2. Los que nunca lo han utilizado (estrategias de nuevo segmento de mercado). 3. Aquellos que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica). Mayor uso: para aumentar la frecuencia de consumo es necesario: 1) Oportunidades de uso de la marca Mejor información sobre el momento en que utilizaron el producto por primera vez, o cuando necesitan reemplazarlos. Una estimación actual de rendimiento del producto 2) Nuevas formas de usar la marca Identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes Protección de la participación de mercado Innovación continua. la empresa líder debe encabezar la industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes, en la distribución eficaz y la reducción de los costos. Marketing proactivo: las empresas creativas son las que se muestran proactivas e impulsan el mercado en lugar de solo dejarse llevar por este. Marketing defensivo: el objetivo de la estrategia defensiva es reducir las probabilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas y reducir su intensidad. Incremento de la participación en el mercado El costo de adquirir mayor participación de mercado a través de adquisiciones podría exceder por mucho lo ingresos, las empresas deben considerar primero cuatro factores: La posibilidad de provocar acciones antimonopolio El costo económico El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la cantidad real y percibidas. Otras estrategias competitivas Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición, se les denominan perseguidoras o rezagadas. Atacar al líder y a otros competidores Estrategias de las empresas retadoras DIRECCIÓN DE MARKETING Se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los lideres del mercado suelen proseguir con sus negocios en forma habitual Estrategias para empresas seguidoras Copia y mejora el nuevo producto, el seguidor puede tener grandes veneficios en vista que no tiene que hacer frente a los gastos derivados de la innovación. Clonador, imitador y adaptador. Estrategias de marketing para el ciclo de vida del producto La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores durante el CVP. Ciclo de vida de los productos 1. Introducción: lento incremento de ventas, lanzamiento de producto. Ganancias nulas, fuertes gastos de introducción del producto. 2. Crecimiento: periodo de rápida aceptación del producto en el mercado, ganancias aumentan en forma considerable. 3. Madurez: disminución del crecimiento de las ventas como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. 4. Decrecimiento: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen. Ciclo de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero Las ventas suelen mantenerse en niveles bajos 1) informar a los consumidores potenciales, 2) motivar la prueba del producto y 3) garantizar la distribución en tiendas al detalle. Estrategias de marketing: etapa de crecimiento Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su estilo Añade nuevos modelos y productos similares para proteger el producto principal Penetra en nuevos segmentos de mercado Aumenta la cobertura de la distribución y se integra en nuevos canales. Reduce los precios para atraer a compradores mas sensibles a ese factor. Estrategias de marketing: etapa de madurez Modificación del mercado Modificación del producto Modificación del programa de marketing Estrategias de marketing: etapa de decrecimiento Kotler Keller Eliminación de productos débiles Cosecha y desinversión: cosecha, reducción gradual de los costos del producto o del negocio, al mismo tiempo intenta mantener las ventas; vendérselo a otra empresa Evidencias del concepto de ciclo de vida del producto Critica del concepto de ciclo de vida del producto Evolución del mercado Marketing en una economía de bajo crecimiento Épocas de dificultades económicas: recesión Directrices útiles para mejorar las probabilidades de éxito ante una economía de bajo crecimiento: - Explorar el lado positivo para aumentar la inversión Acercarse mas a los consumidores Revisión de las asignaciones presupuestarias Plantear la propuesta de valor más convincente Ajustar la marca y la oferta de productos
