OEV01 Equipo de ventas, estructura organizativa y tamaño

OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño.
Probablemente al finalizar tus estudios acabes trabajando en una empresa en su
departamento de ventas, ya sabes que al finalizar este ciclo formativo estarás
capacitado para ocupar distintos puestos dentro del departamento, en este tema
profundizamos en el conocimiento de la organización y funcionamiento del
departamento de ventas y trataremos de dar respuesta a las siguientes cuestiones:







¿Qué es un departamento de ventas?
¿Cuáles son las funciones del director de ventas?
¿Qué formas hay de organizar el departamento de ventas?
¿Cuál es el tamaño óptimo de un equipo de ventas?
¿Cómo se diseñan y planifican las rutas de ventas?
¿Cómo se asignan las rutas a los distintos vendedores?
¿Qué programas informáticos tienen a su disposición los comerciales?
1.- Funciones del departamento de ventas.
En primer lugar, debes de saber que la venta es uno de los pilares más importantes de
toda empresa, es la parte que está en permanente contacto con los clientes y además
es la función generadora de recursos económicos.
Para entender las funciones del departamento de ventas lo primero que debes de
saber es, que en toda operación de venta intervienen tres elementos: el comprador,
el vendedor y el producto que se intercambia por un precio.
El departamento de ventas es, el que se encarga de aplicar técnicas y políticas de
ventas que permitan persuadir a los clientes de la existencia de un producto.
Este departamento está formado, por un grupo de comerciales especializados en los
distintos productos y sectores que aborda la empresa. Hay muchas empresas en las
que la mayor parte del contacto con el cliente lo realiza el equipo de ventas, está
presente en todas aquellas empresas que actúan en mercados industriales y
especializados y en muchas empresas de bienes de consumo.
El departamento de ventas está constituido por el conjunto de personas de la
empresa que, utilizando los medios económicos disponibles, tiene como principal
función conseguir los objetivos de venta fijados y obtener los ingresos necesarios para
rentabilizar las inversiones efectuadas por la empresa.
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Organización de Equipos de Ventas
El departamento de ventas tiene varias funciones que son:


De tipo administrativo: determinar los procedimientos de venta, elaborar
documentos como por ejemplo cartas, contratos, pedidos, albaranes, facturas,
recibos, cheques, atender reclamaciones, etc.
De tipo operativo:
o Ponerse en contacto con los clientes potenciales e intentar establecer
con ellos relaciones comerciales.
o Ejecutar las acciones necesarias para lograr fidelizar a los clientes.
o Tener contacto periódico con los clientes.
o Establecer contactos con los intermediarios.
o Organizar promociones comerciales que ayuden a estimular la venta.
o Definir los territorios de venta y las cuotas de venta por territorio.
o Proponer los objetivos de la fuerza de ventas.
o Proponer los sistemas de remuneración e incentivos de los vendedores.
o Determinar el tamaño de la fuerza de ventas y realizar la selección y
contratación de los vendedores.
o Realizar juntas y reuniones periódicas sobre ventas.
o Realizar las previsiones de ventas para la dirección.
o Colaborar con otros departamentos para canalizar la acción de la
empresa a través del departamento de ventas.
o Resolver problemas de distribución física.
o Resolver problemas que puedan surgir dentro y fuera de la
organización.
o Realizar estudios de mercados: conocer el tipo de mercado, el número
de clientes potenciales, los hábitos de compra, los competidores, la
dispersión geográfica, etc.
o Etc.
Esta relación de funciones no es cerrada, ya que cada organización, en función de sus
peculiaridades y del papel que le asigne a la fuerza de ventas, podrá ampliar o reducir
esta lista de funciones del departamento comercial.
1.1.- Funciones del director de ventas.
Debes de saber que el departamento de ventas establece diferentes niveles de trabajo
y líneas de responsabilidad:



El director de ventas.
Los jefes de venta.
Los diferentes tipos de vendedores.
Como ves, en este grupo de personas está el director de ventas, cuya función es la de
organizar, dirigir y controlar a los equipos de ventas de la empresa, de acuerdo con la
filosofía y la política de la empresa y con los objetivos que ésta haya fijado en el plan
estratégico de la compañía.
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Organización de Equipos de Ventas
El director de ventas debe de dirigir y organizar a los equipos de ventas, de manera
que obtengan el máximo rendimiento con el menor coste posible.
Las principales funciones que el director de ventas debe de cumplir como directivo de
la empresa son:







Planificar: Debe de elaborar el plan de acción del departamento de ventas, el
cual se enmarca dentro del plan de marketing de la empresa, y en este plan
debe de fijar los objetivos y las estrategias de su equipo, así como detallar los
medios económicos y humanos necesarios para alcanzar esos objetivos.
Organizar: Desarrollar la estructura organizativa capaz de lograr los objetivos
establecidos.
Reclutar y seleccionar al personal que van a ocupar los distintos puestos de
trabajo, dentro del departamento de ventas.
Formar a los miembros del equipo de ventas, para que puedan desarrollar su
trabajo con eficacia.
Motivar al personal de ventas para que cumplan con su trabajo y alcancen los
mejores resultados posibles.
Remunerar e incentivar, el director comercial debe de establecer el sistema de
retribución del personal de ventas.
Controlar: Debe de realizar el seguimiento de los vendedores, controlar y
evaluar su rendimiento, para asegurarse que se alcanzan los objetivos
establecidos en el plan de acción, y en caso de que se produzcan desviaciones
respecto de los objetivos fijados, deberá establecer las medidas de corrección
necesarias.
Estas funciones las deberá de realizar en colaboración con el resto de departamentos
de la empresa, y especialmente con el departamento de marketing. El responsable de
ventas necesita conocer las políticas de producto y de precios, debe de conocer en
todo momento lo que están planificando los responsables de publicidad y promoción
de ventas y utilizar esta información para mejorar la eficacia de su resultado y asegurar
un esfuerzo unificado.
Debes conocer
En la siguiente presentación encontrarás los requerimientos que debe de cumplir una
persona para ocupar el puesto de jefe de ventas. REQUERIMIENTOS PARA SER UN JEFE DE
VENTAS CON ÉXITO.





VOCACIÓN PARA DESEMPEÑAR EL PUESTO. Debe de tener gran capacidad para comprender,
motivar y animar eficazmente a su equipo de vendedores, y por supuesto debe de saber vender.
CAPACIDAD DE ORGANIZACIÓN. Debe de tener capacidad de simplificación, de análisis, de
aprovechamiento del tiempo de trabajo. Y debajo una fotografía de tres personas reunidas.
CONTROL CON OBJETIVIDAD. Debe de saber corregir con firmeza, convenciendo y cuando sea
necesario tener la capacidad y decisión de apartar a aquellos vendedores que no cumplen con su
trabajo.
NIVEL CULTURAL MEDIO. Debe tener conocimientos de economía, comercio, matemáticas, estar
informado de temas actuales y con tendencia y curiosidad por el estudio.
SITUACIÓN PERSONAL ESTABLE Y BUENA SALUD. Debe de ser una persona enérgica, con buena
salud, con grandes dosis de optimismo y paciencia, resistente al desánimo y con equilibrio
emocional y madurez.
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2.- Objetivos y estructura del plan de ventas.
En el contexto actual de globalización económica, de aumento de la complejidad del
entorno y la consiguiente incertidumbre que ello conlleva, hace necesario cada vez
más, que las empresas dispongan de un plan estratégico.
La planificación de ventas consiste en definir los objetivos que se pretenden alcanzar,
decidir la combinación de recursos económicos y humanos necesarios y los métodos a
aplicar para conseguirlos y establecer los mecanismos de control y seguimiento de los
resultados.
El plan de ventas permitirá elegir la estrategia a seguir para cada producto y para cada
mercado.
Los objetivos de ventas, son los fines, hechos o situaciones que se pretenden alcanzar
mediante la actuación del equipo de ventas. Deben de motivar y orientar la actuación
de la fuerza de ventas, proporcionando las bases para incentivar, retribuir y evaluar el
trabajo de los vendedores.
Los objetivos que se van a fijar en el departamento de ventas como en el resto de la
empresa, tienen que ser específicos, cuantificables, medibles, expresados por escrito,
precisos, simples, comprensibles, alcanzables, realistas, referidos a un determinado
periodo de tiempo, estar expresados por escrito y establecidos con el ánimo de ser
alcanzados.
A la hora de determinar los objetivos que se puede plantear tu departamento de
ventas, existen infinitas posibilidades, algunos de estos objetivos más comunes son:












Alcanzar un determinado volumen de ventas.
Alcanzar una determinada cuota de mercado.
Alcanzar una determinada cifra de beneficios o rentabilidad.
Incrementar el número de clientes.
Incrementar las compras medias por cliente.
Incrementar el importe de los pedidos por término medio.
Disminuir en un determinado porcentaje el periodo medio de cobro.
Hacer un determinado número de visitas o contactos.
Crear una determinada imagen de empresa.
Ampliar la línea de productos a comercializar.
Introducir nuevos productos en el mercado.
Etc.
El director de ventas establecerá los objetivos en función de:





4
Las necesidades y características de la clientela.
Del equipo de ventas del que dispone.
De la motivación y remuneración del equipo de ventas.
Del posible desarrollo de rutas, territorios, sistemas de viaje y gastos.
De la coordinación con el resto de departamentos de la empresa.
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Organización de Equipos de Ventas
Citas para pensar
"La planificación es tan natural para el proceso de éxito, como su ausencia lo es para el
proceso de fracaso" Robin Sieger
2.1.- Estructura del plan de ventas: recopilar y analizar la información.
Ahora que has estudiado como se establecen los objetivos del departamento de
ventas, el siguiente paso que debes de dar es definir la estructura del plan de venta.
Has de saber, que la planificación en la empresa comienza con el proyecto empresarial
y que estos se retroalimentan continuamente con las acciones de la empresa, con sus
resultados y con los cambios del entorno.
Así mismo los planes deben de responder a un sistema, todos los planes de los
distintos departamentos de la empresa deben de estar ligados, debe de haber una
coordinación total entre el plan de la empresa, con el plan de marketing anual con el
plan de ventas.
En concreto el plan de marketing y el plan de ventas forman parte de un todo desde
sus comienzos y por tanto es normal que en ambos aparezcan repeticiones, quizás la
principal diferencia radica en que el plan de marketing hace referencia al mercado
nacional o supranacional y en raras ocasiones desciende al nivel de detalle del
mercado local, en cambio para el plan de ventas son precisamente los mercados
autonómicos o locales aquellos a los que se refieren principalmente en sus
planteamientos.
Para definir la estructura del plan de venta tienes que seguir los siguientes pasos:


Determinar dónde estamos a partir de la recogida de información.
o Recoger información de la situación externa de la empresa, del entorno
genérico (variables político-legales, económicas, socio-culturales,
tecnológicas) y del entorno específico (competencia, proveedores,
clientes, productos sustitutivos, barreras de entrada).
o Recoger información de la situación interna de la empresa: cuál es la
organización del departamento, con qué recursos contamos, otra
información de interés: precios de venta y márgenes comerciales,
facturación, cobros y créditos, clientes, zonas, rutas e itinerarios,
cantidad, calidad y remuneración del equipo comercial, promociones y
resultados, etc.
Realizar un diagnóstico de la situación utilizando para ello la matriz DAFO.
Matriz DAFO es un cuadro resumen en el que se señalan los puntos fuertes y
débiles internos de la empresa, además de las oportunidades y amenazas del
exterior de la empresa, de su análisis podemos conocer las ventajas
competitivas y la estrategia más conveniente en función de las características
propias de la empresa y del mercado donde desarrolla su actividad.
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Organización de Equipos de Ventas
También podemos hacer un análisis de lo ocurrido en el pasado realizando:
o
o
o
Análisis de datos de los últimos tres o cinco años, con los que cuenta la
empresa para poder establecer una tendencia.
Análisis de las razones del éxito o fracaso de lo que ha ocurrido en el
pasado.
Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) es una
herramienta de diagnóstico estratégico que se utiliza para definir el tipo
de estrategia que debe de seguirse en una compañía tras haber
identificado, mediante un Análisis DAFO, cuales son los aspectos clave
que caracterizan a una compañía desde la perspectiva externa o del
entorno (que nos informa de amenazas y oportunidades) e interna (que
nos informa de las debilidades y fortalezas en relación con el entorno).
Con el análisis CAME se persigue corregir las debilidades, afrontar las
amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades que se
derivan del Análisis DAFO.
Citas para pensar
"No te quejes de la oscuridad, enciende una vela".Confucio
2.2.- Estructura del plan de ventas: objetivos, organización, plan de
acción y control.
Una vez que has recopilado la información y la has analizado, lo siguiente que debes de
hacer es establecer las previsiones, determinar los objetivos y definir el espacio
temporal en el que se deben de alcanzar esos objetivos:

6
Determinar a donde queremos llegar, que objetivos queremos alcanzar, en
función de los siguientes factores:
a. Ventas y márgenes: volumen de ventas global, volumen de ventas por
familias de productos, volumen de ventas por clientes ABC, volumen de
ventas en función de la estacionalidad, etc.
b. Productos: Composición de la relación producto-pedido, composición
de la relación producto-margen, etc.
c. Clientes: Número de clientes nuevos, fidelización de los clientes,
periodo medio de cobro, condiciones de venta, etc.
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Organización de Equipos de Ventas
d. Red de ventas: sistema de remuneración, plan de formación,
participación y comunicación en la definición de los objetivos, grado de
motivación, organización y composición de las unidades de venta, etc.
e. Precios: tipos de descuentos, márgenes comerciales, etc.
f. Distribución y logística: Promociones, servicios postventa, acciones en
el punto de venta, plazos de entrega, etc.
Debe de haber una cierta coherencia entre los objetivos a corto y a
medio plazo.

Establecer la forma de organizarse para alcanzar esos objetivos, preparando
una valoración económica de los medios que consumiremos (presupuesto),
incluso realizando una revisión de los objetivos en función de los medios
disponibles.
Tiene que haber coherencia entre los qué quiero, qué puedo y qué me
permiten.


Determinar el plan de acción, que incluya un cronograma de acciones, un
cronograma de tareas para la organización de las tareas, distribución de
responsabilidades, establecimiento de objetivos en unidades de tiempo,
distribución en el tiempo del presupuesto.
Por último, es necesario establecer un sistema de control del grado de
consecución de los objetivos en cada momento, este sistema debe de
contener:
o A quien se debe de informar, en que momento de tiempo, de qué
manera, que contenido, con qué frecuencia, con qué grado de
elaboración, que tipo de respuesta, etc.
o El tipo de medidas correctoras según el tipo de desviación si es positiva
o negativa, según el grado de la desviación, etc.
Ejercicio resuelto
¿Qué pasos debes de dar para elaborar un plan de ventas?
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Determinar dónde estamos a partir de la recogida de información.
Realizar un diagnóstico de la situación utilizando para ello la matriz DAFO.
Determinar a donde queremos llegar, que objetivos queremos alcanzar.
Establecer la forma de organizarse para alcanzar los objetivos.
Determinar el plan de acción.
Establecer un sistema de control del grado de consecución de los objetivos.
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Organización de Equipos de Ventas
3.- Organización del equipo de ventas.
La primera pregunta que te puedes plantear es ¿dónde situamos las ventas en el
organigrama de la empresa?

Ponerlo en el mismo nivel que el resto de directores y que reporte al director
general:
Pero pueden surgir contradicciones y visiones diferentes entre el director de
marketing y el de ventas.

Situar el departamento de ventas y el de marketing bajo una misma dirección
comercial:

La tendencia actual tiende a simplificar lo más posible la alta dirección,
haciéndola cada vez más plana y con menos niveles jerárquicos y en todo caso,
la importancia en la colocación del departamento de ventas, dependerá de la
orientación al cliente que tenga la empresa.
Una vez determinada la ubicación del departamento de ventas en la empresa, hay que
definir la estructura organizativa de este departamento de ventas.
Si analizas cuales son los factores que condicionan la organización del equipo de
ventas, te darás cuenta que se pueden agrupar de la siguiente manera:
a.
b.
c.
d.
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Características de los productos y servicios que comercializa la empresa.
Características de los clientes reales y potenciales.
Los criterios de segmentación de mercado aplicados.
Sistema de distribución del producto y posición de la empresa en el canal.
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Organización de Equipos de Ventas
e. Forma de venta utilizada en el sector.
f. El número de clientes reales y potenciales y su localización geográfica.
g. El tamaño, características y equipamiento de la empresa.
La organización del equipo de ventas consiste, en el diseño de la estrategia comercial
que el equipo de ventas debe de utilizar, para desarrollar sus actividades y lograr los
objetivos de ventas fijados.
3.1.- Formas de organización de la fuerza de ventas.
A la hora de determinar la forma en que vas a organizar al equipo de ventas, debes de
saber que esta organización va a influir en la manera de clasificar las actividades de los
vendedores, para ejercer un mejor control, coordinación y funcionamiento de tu
actividad de gestión del equipo de ventas.
Como responsable del equipo de ventas y si quieres organizar adecuadamente tu
equipo, deberás de llevar a cabo las siguientes acciones:
1.
2.
3.
4.
Elegir la estructura organizativa de equipo de ventas.
Determinar el tamaño del equipo de ventas.
Delimitar y asignar las zonas de venta a los vendedores.
Planificar las visita a los clientes actuales y potenciales.
La elección de la estructura organizativa, dependerá del criterio que hayas utilizado
para definir el ámbito de actuación de cada vendedor, y este a su vez, dependerá del
tipo de producto o productos que comercializa y de las condiciones y características el
mercado-objetivo.
Algunos principios básicos que tienes que tener en cuenta a la hora de organizar el
equipo de ventas son:





Usar el número mínimo de niveles jerárquicos.
Delegar tanta autoridad como sea posible.
Liberar lo más posible a los vendedores de aquellas funciones que no son
propias de la venta.
Asistir y formar a los vendedores.
Organizar en sentido ascendente, del consumidor hacia la dirección y no a la
inversa.
Existen cinco formas básicas de organización del equipo de ventas:
a.
b.
c.
d.
e.
Organización por zonas o territorios geográficos.
Organización por líneas de productos.
Organización por clientes.
Organización por funciones.
Organización mixta o combinada.
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Organización de Equipos de Ventas
Citas para pensar
"La función de un director de ventas consiste en alcanzar resultados extraordinarios a
través de la adecuada gestión de un equipo compuesto por personas corrientes."Tracy
Autoevaluación
Completa los espacios vacíos.
La organización del equipo de ventas consiste en el diseño de la
equipo de ventas debe de utilizar para desarrollar sus
de ventas fijados.
que el
y lograr los
3.2.- Organización por zonas o territorios geográficos.
Si has decidido organizar a tu equipo de ventas por zonas o territorios geográficos,
debe de conocer algunos aspectos sobre este tipo de organización que pasamos a
analizar.
Consiste en asignar un vendedor o equipo de vendedores para cada zona geográfica en
particular, los cuáles pueden vender cualquier línea de producto, pero sólo a clientes
de la zona que tienen asignada.
Es una forma de organización muy sencilla, utilizada sobre todo por pequeñas y
medianas empresas que comercializan sus productos en distintas zonas de la geografía
española. Cada vendedor se responsabiliza de un área geográfica perfectamente
definida.
El diseño por territorios geográficos debe de tener en cuenta la situación de barreras
naturales, la existencia de áreas limítrofes, la facilidad de transporte y factores
similares.
Es adecuada:


Cuando la empresa tiene que atender y servir numerosos clientes, que están
dispersos por distintas áreas o zonas geográficas.
Cuando la empresa comercializa un solo producto, o la gama de productos es
homogénea y no requieren la intervención de vendedores especialistas y a su
vez, los clientes tienen características similares, que no requieren un
tratamiento especial por parte de los vendedores.
Ventajas:




10
Forma de organización sencilla.
Los directivos de ventas obtienen información directa sobre los clientes y
pueden contrarrestar más eficazmente a la competencia de la zona.
Se reducen los costes y los tiempos de desplazamiento.
Existe una clara y delimitada definición de las responsabilidades de cada
vendedor.
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Organización de Equipos de Ventas
Desventajas:


No permite la especialización del vendedor, que debe de encargarse de la venta
de todos los productos de la empresa y a todos los tipos de clientes de la zona
geográfica asignada.
No es una forma de organización adecuada, cuando la empresa comercializa
productos muy diferentes o los clientes tienen características muy diferentes.
Autoevaluación
Identifica y razona en cuál de los siguientes equipos de ventas, utilizarías en una
organización por territorios o zona geográfica:




Una fábrica de productos informáticos, que vende sus productos a particulares,
empresas de producción y sector público.
Una empresa fabricante de envases y embalajes, que vende sus productos a
empresas de transformación alimentaria y a pequeños comercios.
Una empresa que embotella vino, lo comercializa en España y lo exporta a la
Unión Europea, a través de tiendas propias y de mayoristas.
Una empresa de creación publicitaria para empresas, que opera en todo el
territorio español. *
3.3.- Organización por líneas de productos.
Si has decidido organizar a tu equipo de ventas por líneas de productos, debes de
saber que nos es adecuado para cualquier equipo de ventas, vamos a analizar algunos
aspectos relativos a este tipo de organización.
En este tipo de organización la fuerza de ventas se organiza y especializa por producto
o línea de producto. Cada vendedor vende el producto o línea de productos, asignada
a todo los clientes potenciales de la empresa en cualquier zona geográfica en la que
actúe la empresa.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Es adecuada:

Cuando el producto comercializado es complejo.
Ventajas:



Permite al vendedor especializarse en productos o servicios específicos.
La especialización permite al vendedor familiarizarse con las características
técnicas, aplicaciones, uso y mantenimiento del producto ofrecido, lo que le
permitirá prestar mejor atención y servicio a los clientes, esto mejora la imagen
de la empresa.
Los productos se pueden vender en cualquier zona.
Inconvenientes:



No llegan a conocer a los clientes en profundidad.
Pueden solaparse distintos vendedores en un solo cliente.
Se incrementan los costes y gastos de desplazamiento de los vendedores
Autoevaluación
Identifica y razona en cuál de los siguientes equipos de ventas utilizarías una
organización por productos:




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Una fábrica de productos informáticos, que vende sus productos a particulares,
empresas de producción y sector público.
Una empresa comercializadora de máquinas de autoservicio, dispensadores de
billetes, robots de farmacia y dispensadores de alimentos. *
Una empresa fabricante de envases y embalajes, que vende sus productos a
empresas de transformación alimentaria y a pequeños comercios.
Una empresa que embotella vino, lo comercializa en España y lo exporta a la
Unión Europea, a través de tiendas propias y de mayoristas.
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
3.4.- Organización por mercados.
Otro tipo de organización del equipo de ventas que debes de conocer y aplicar si las
condiciones de la empresa así lo requieren: la organización por mercados.
La fuerza de ventas se especializa y organiza por tipos de clientes que tienen
necesidades, objetivos buscados en la compra o procesos de decisión diferenciados,
que conforman en sí distintos sectores de mercado. A cada sector del mercado se
pueden vender todos los productos de la empresa.
Es adecuada:


Cuando la empresa comercializa el mismo producto, o línea de productos en
mercados muy diferentes.
Cuando los clientes integrantes de cada tipo de mercado, no están
excesivamente dispersos entre sí.
Ventajas:



Permite un mayor conocimiento del mercado asignado y por tanto la
especialización de los vendedores a cada tipo de mercado.
Permite una mejor adaptación de la oferta a las características, necesidades y
procesos de compra de cada cliente al que se dirige.
Es más difícil que vendedores de la misma empresa coincidan en el mismo
cliente.
Inconvenientes:



Se incrementan los costes y gastos de desplazamiento de los vendedores.
Exige que el comercial conozca de manera exhaustiva, toda la gama de
productos que la empresa comercializa.
Se requiere que los mercados sean lo suficientemente diferenciados entre sí y
con suficiente potencial de compra, para que se justifique la dedicación de
vendedores especializados.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Autoevaluación
Identifica y razona en cuál de los siguientes equipos de ventas utilizarías una
organización por mercados




Una fábrica de productos informático, que vende sus productos a particulares,
empresas de producción y sector público. *
Una empresa fabricante de envases y embalajes, que vende sus productos a
empresas de transformación alimentaria y a pequeños comercios.
Una empresa que embotella vino, lo comercializa en España y lo exporta a la
Unión Europea, a través de tiendas propias y de mayoristas.
Una empresa de creación publicitaria a empresas que opera en todo el
territorio español.
3.5.- Organización por clientes.
Este tipo de organización que analizamos en este apartado es una variante de la
organización por mercados, en la que a cada vendedor o equipo de vendedores se le
asigna un determinado tipo de clientes, al que puede ofrecer todos los productos de
la empresa.
Cada grupo de clientes tienen unas necesidades, objetivos, comportamientos de
compra similares entre sí y diferenciados de los de otros grupos de clientes.
Es adecuada:


Cuando el producto comercializado se ofrece a grupos de clientes con
características, necesidades y deseos muy diferentes.
Cuando los clientes integrantes de cada grupo no están excesivamente
dispersos entre sí.
Ventajas:

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Permite establecer relaciones personales entre el vendedor y el cliente, lo que
facilita la comunicación cliente-empresa y la fidelización de los clientes.
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas

Permite una mejor adaptación de la oferta a las características, necesidades y
procesos de compra de cada cliente al que se dirige. Es más difícil que
vendedores de la misma empresa coincidan en el mismo cliente.
Inconvenientes:




Se incrementan los costes y gastos de desplazamiento de los vendedores.
Exige que el comercial conozca de manera exhaustiva toda la gama de
productos que la empresa comercializa.
La pérdida de un vendedor puede conllevar la pérdida del cliente.
Pueden surgir conflictos entre los comerciales a la hora de asignarse un cliente.
Autoevaluación
Identifica y razona en cuál de los siguientes equipos de ventas utilizarías una
organización por clientes:




Una empresa comercializadora de máquinas de autoservicio, dispensadores de
billetes, robots de farmacia y dispensadores de alimentos.
Una empresa fabricante de envases y embalajes que vende sus productos a
empresas de transformación alimentaria y a pequeños comercios. *
Una empresa que embotella vino y lo comercializa en España y lo exporta a la
Unión Europea, a través de tiendas propias y de mayoristas.
Una empresa de creación publicitaria a empresas que opera en todo el
territorio español.
3.6.- Organización mixta o combinada.
Seguro que has pensado que para empresas grandes con presencia en un territorio
amplio y con varias líneas de productos, que los comercializa en mercados diferentes y
a clientes muy diversos, no encuentras ninguna estructura organizativa adecuada y
estas en lo cierto lo normal es que los departamentos de ventas se organicen
utilizando dos o más formas organizativas y es lo que llamamos organización mixta o
combinada.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
De esta manera se pueden aprovechar las ventajas de cada una de ellas y minimizar
sus inconvenientes.
Así, tenemos una fuerza de ventas organizada y especializada a la vez por clientes,
territorios o por productos.
En este tipo de estructuras suelen aparecer, como departamentos staff de la línea de
ventas, unas estructuras paralelas de especialistas en productos, que prestan apoyo
allí donde se necesita, a la vez que motivan a la fuerza de ventas en la venta del
producto.
Debes conocer
En la siguiente presentación encontrarás un ejemplo de cómo organizar el equipo de
ventas de una empresa, dedicada a la comercialización de transformados metálicos a
empresas industriales y de construcción.
Organización del departamento comercial de la empresa "A".
Empresa de transformados metálicos.
La empresa comercializa productos metalúrgicos y material accesorio para la industria y la
construcción."
PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA
PRODUCTOS TRADICIONALES:



Tubos.
Productos largos.
Productos planos.
PRODUCTOS TRANSFORMADOS:





Plegado de chapa hasta 6 mm. 4 metros de largo con plegadora CNC.
Corte de chapa (cizalla y plasma) hasta 6 mm. de espesor.
Corte de chapa: oxicorte.
Soldadura MIG y manual.
Calderería ligera.
PRODUCTOS DIVERSIFICACIÓN:



Fabricación de cabinas metálicas (para puentes-grúa, carretillas elevadoras, etc.) en aceros al
carbono e inoxidables.
Cerrajería.
Armarios metálicos. Cabinas metálicas para todo tipo de maquinaria.
MERCADO GEOGRÁFICO.
"La empresa posee tres agencias, localizadas en La Coruña, Santander y León. Es en la agencia de León,
de la que dependen administrativamente las otras dos y donde se centralizan los servicios de
contabilidad, informática y compras." Y al lado una fotografía de uno atlas y un mapamundi.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
LOS CLIENTES.
"Los clientes de la empresa "A" están agrupados en cuatro categorías en función del potencial de
compra:




Clientes A: potencial de compra superior 500.000 euros anual.
Clientes B: potencial de compra entre 250.000 € y 500.000€ anuales.
Clientes C: potencial de compra entre 60.000 € y 250.000€ anuales.
Clientes D: potencial de compra inferior a 60.000 €."
GESTIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL.
"En la empresa el equipo de ventas juega un papel muy importante.
Es dirigida bajo los principios de dirección participativa por objetivos (D.P.P.O.), sistema de gestión que
permite analizar la rentabilidad comercial, e integrar a la fuerza de ventas de forma que tome las
decisiones encaminadas a mejorar los resultados.
La figura fundamental en la organización del equipo de ventas es el binomio, constituido por un
televendedor, encargado de mantener el contacto telefónico y a través de Internet con los clientes y un
representante que realiza las visitas a los clientes."
EL TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS.
"Después de realizar un estudio profundo sobre las características de los productos que comercializa, el
tipo de clientes y el área geográfica que atiende, la empresa tiene una fuerza de ventas formada por:
Un director comercial.
Tres jefes de ventas en cada una de las agencias.
En la agencia de La Coruña, hay cuatro binomios, uno formado por un comercial y un televendedor que
comercializan los productos de diversificación en todo el área de Galicia. Y tres binomios formados por
un televendedor y dos comerciales, uno atiende a los clientes A, otro a los B y otro a los C y D.
Idéntica distribución en la agencia de Santander, que atiende las zonas de Asturias, Cantabria y País
Vasco.
Y en la agencia de León que atiende el área geográfica de Castilla León."
ORGANIGRAMA DE LA FUERZA DE VENTAS.
A la vista de esta información, el tipo de organización que sigue la empresa para su equipo de ventas es
mixta o combinada y el organigrama sería:
En la primera línea está el director de ventas del que dependen tres departamentos que son: Jefe de
Ventas Agencia de La Coruña, Jefe de Ventas Agencia de Santander y Jefe de Ventas Agencia de León. En
el segundo nivel de cada una de las agencias dependen dos departamentos: Equipos de ventas,
productos diversificación y Equipos de ventas, productos tradicionales y transformados. En el tercer
nivel de cada uno de los departamentos de productos diversificación depende un Binomio A, y de cada
uno de los departamentos de productos tradicionales y transformados dependen tres departamentos:
Binomio B clientes tipo A, Binomio C clientes tipo B y Binomio D clientes tipo C y D.
17
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Autoevaluación
La estructura organizativa más adecuada para un equipo de ventas es:




Estructura organizativa por tipo de cliente.
Estructura organizativa por zona geográfica.
Estructura organizativa mixta.
Ninguna es mejor que las demás. *
4.- Tamaño óptimo del equipo de ventas.
Para diseñar tu red de ventas, tendrás que tomar tres tipos de decisiones: en primer
lugar, debes de definir el mercado en el que actuarás, definir el perfil de las personas
que formarán el equipo de ventas y definir el tamaño de la red de ventas.
Determinar el tamaño y la composición de la fuerza de ventas es de vital importancia,
ya que de su actividad dependerán en gran medida los resultados de la empresa en el
mercado. Para ello debes de tener en cuenta los siguientes aspectos:


Características de los clientes actuales y potenciales. Como es el proceso de
compra, la dispersión geográfica, la diferenciación, el potencial de compra,
grado de madurez del producto y del cliente en la adquisición del tipo de
producto etc.
Características de los productos: amplitud de la gama de productos,
complejidad, posicionamiento de la marca en el mercado, actividades auxiliares
a la venta, requerimientos de manipulación y conservación de los productos
ofertados, etc.
Para conocer el tamaño óptimo del equipo de ventas, en primer lugar, deberemos
tener definido y estructurado el territorio de ventas de la empresa y en segundo lugar,
determinar el número y la ubicación de los clientes reales y de los clientes potenciales,
lo que nos permitirá cuantificar el mercado real y el mercado potencial.
Además, es necesario clasificar a los clientes según su potencial de compra, ya que no
se utilizará el mismo número de visitas para atender a un cliente que a otro.
Reflexiona
El principio de Pareto, más conocido como el principio del 80/20, plantea que el 80%
de los resultados o beneficios, se obtienen del 20% de nuestros esfuerzos. De la misma
manera, el 80 % de nuestras actividades nos generan solo el 20 % de las satisfacciones
en la vida. ¿Cómo crees que esta regla puede afectar al departamento de ventas?
Para el departamento de ventas, podríamos enunciar la ley de Pareto de la siguiente
manera: El 20 % de los clientes de la empresa, adquieren el 80 % de los productos
vendidos.
18
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
A la hora de clasificar a los clientes en función de su potencial de compra, puedes
utilizar los siguientes criterios:



Principio de PARETO o 80/20, por el cual, según indicábamos en el apartado
anterior, el 20 % de nuestros clientes suponen el 80 % de las ventas, por tanto,
podemos dedicar el 80 % del esfuerzo comercial a atender a este tipo de
clientes.
El análisis ABC, es un procedimiento de planificación que se puede utilizar para
clasificar a nuestros clientes, de esta manera nuestros clientes son: con un
potencial de compra alto (que llamaremos de tipo A), clientes de potencial de
compra medio (que llamaremos de tipo B) y clientes de potencial de compra
bajo (que llamaremos de tipo C).
La matriz de doble entrada, en la que no sólo se tiene en cuenta a la hora de
clasificar a los clientes por el volumen de facturación actual, sino también por
lo que pueden llegar a comprar en la empresa (su potencial de compra).
Estos criterios que nos sirven para clasificar a los clientes, nos van a servir también
para ver que clientes asignamos a cada vendedor y el número de visitas que debemos
de realizar, pero como veremos a continuación, no será el único criterio que tengamos
en cuenta, a la hora de determinar la frecuencia de visitas a nuestros clientes.
4.1.- Número y frecuencia de las visitas a los clientes.
Para establecer un buen sistema de frecuentación, es preciso conocer al cliente, lo que
nos proporcionará las informaciones estratégicas necesarias para establecer con
coherencia las acciones comerciales a realizar.
El número y la frecuencia de las visitas dependen de una serie de factores que
debemos conocer:










Potencial de compra de los clientes.
Tipo de estructura organizativa en la toma de decisiones del cliente.
Importancia económica que para el cliente tiene el objeto de la venta.
Complejidad técnica del objeto de venta.
La importancia que tenga el bien adquirido en el proceso productivo del
cliente.
La novedad que para la empresa tenga la adquisición de ese bien o servicio.
La frecuencia con la que el cliente realice esa compra.
La frecuencia y la actuación de visitas de la competencia.
Lo próximo que este el cliente, al cierre de la compra.
El nivel de servicio y atención que queramos dar al cliente.
Recopilando esta información, obtenemos una comprensión del Micro-Mercado de la
empresa, pudiendo establecer las acciones comerciales que nos permitan actuar sobre
el mercado.
19
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
El plantear una buena frecuentación, frecuencia de visita a nuestros clientes, te va a
permitir aprovechar al máximo, los recursos de los que dispone la empresa para
desarrollar la acción comercial.
Las empresas tienen muy en cuenta la optimización de los recursos de los que
disponen, por lo que los equipos de ventas siguen un proceso de formación constante,
con el propósito de mejorar el proceso a seguir, para conseguir la frecuentación
óptima en términos cualitativos y cuantitativos.
Para mejorar la información relativa al cliente y establecer la frecuentación óptima, el
vendedor debe de recoger de manera ordenada información sobre:






El potencial de compra de los clientes.
La frecuencia de compra.
Características específicas de cada cliente.
Análisis mensual y anual de las ventas realizadas a cada cliente.
Cuota de mercado que el cliente tiene, en los aprovisionamientos del cliente.
Coste de la visita al cliente.
A la vista de esta información el cliente debe de determinar el número de visitas que
debe de realizar a sus clientes y la experiencia le indicará si es conveniente
incrementarla o reducirla.
Hay que tener en cuenta que si visitamos al cliente con mucha frecuencia y el
vendedor no consigue el cierre de la venta, su eficacia y la rentabilidad de sus visitas
descenderá y además si el vendedor no encuentra razones para justificar su visita,
puede resultar “pesado” al cliente; por otro lado, si disminuimos la frecuencia de
visitas, corremos el riesgo de perder el seguimiento de las necesidades del cliente y
que sea la competencia la que se adelante.
Citas para pensar
"El pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie, el realista ajusta las
velas".William George Ward
4.2.- Número y frecuencia de las visitas a los clientes potenciales.
Como sabes, el jefe de ventas tiene como responsabilidad, planificar la utilización del
tiempo de sus vendedores del modo más eficiente posible.
En una correcta planificación de las visitas que debe de realizar un vendedor, además
de fijar el número y la frecuencia de las visitas a los clientes actuales y de diseñar el
tipo de ruta de venta, el jefe de ventas debe de determinar, el número de visitas que
un vendedor debe de realizar a un cliente potencial antes de abandonarlo y dedicarse
a otros clientes.
El número de visitas que hay que realizar a un cliente potencial plantea un gran dilema,
ya que las visitas a este tipo de cliente son las que tienen un resultado más incierto:
20
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Si al cabo de un cierto número de visitas el vendedor no logra captar a este cliente,
habrá malgastado su tiempo y esfuerzo, con el consiguiente coste asociado.
Cabe suponer, que cuantas más visitas se realicen al cliente potencial, mayores son las
probabilidades de que el cliente potencial se convierta en cliente real, pero también es
cierto, que el tiempo del vendedor es limitado y por tanto, si realiza muchas visitas,
podrá visitar a pocos clientes diferentes y esto supondrá que serán pocos los clientes
que pueda convertir.
Número de visitas a realizar a clientes potenciales:
Las realizadas a clientes potenciales son las que tienen un futuro más incierto.
A más visitas:

Más probabilidad de convertir a un cliente potencia en cliente real.

Menos clientes potenciales visitados.
Para calcular el número óptimo de visitas que se debe de realizar a un cliente
potencial, se puede plantear un problema teórico de la siguiente manera:
¿Cuántas visitas deben hacerse a un cliente potencial antes de abandonarlo y
dedicarse a otros clientes?
B = Beneficio de convertir un cliente potencial en real.
Pn = Probabilidad de conversión de un cliente potencial en uno real, después de n
visitas.
R = Rendimiento neto por cliente real.
n = Número de visitas por cliente.
C = Coste de cada visita.
Bt = Beneficio total de convertir los clientes potenciales.
N = Número de visitas totales efectuadas.
El beneficio esperado de convertir a un cliente potencial en uno real, B, después de
"n" visitas, será igual a la diferencia entre el ingreso o valor actual neto esperado del
cliente, calculado como el producto del rendimiento neto(R), por cliente real, por la
probabilidad de conversión(Pn), menos el coste total de las visitas efectuadas a dicho
cliente(c), calculado como el producto del número de visitas realizadas a un clientes,
por el coste de cada visita.
Beneficio esperado de convertir a un cliente potencial en uno real = Valor actual neto esperado del cliente
𝑩 = (𝑷𝒏 ∗ 𝑹) − (𝒏 ∗ 𝒄)
21
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Para obtener el beneficio total esperado de un vendedor de la conversión de clientes
potenciales en clientes reales, que lo llamaremos Bt, deberemos multiplicar el
beneficio esperado de cada cliente (B) por el número de clientes potenciales
visitados, que lo obtendremos al dividir el número total de visitas realizadas por el
vendedor (N) por el número de visitas realizadas a cada cliente (n).
Beneficio esperado de convertir a un cliente potencial en uno real = Valor actual neto esperado del cliente.
𝑵
𝑩𝒕 = 𝑩 − ( )
𝒏
4.3.- Cálculo del número de visitas que puede realizar un vendedor.
Como bien supondrás en una jornada normal, además del tiempo dedicado a las
visitas, hay que tener en cuenta el tiempo dedicado a la preparación de las visitas, a
labores administrativas, etc.
Por tanto a la hora de determinar el número de visitas que puede realizar para visitas
tienes que tener en cuenta el tiempo medio útil y no la duración de la jornada laboral
del vendedor. Se suele considerar un tiempo medio útil de cada jornada de comercial
en torno a 6 horas, que es lo que queda para repartir entre el número de visitas a
realizar.
Cálculo del tiempo medio de cada visita:
A: Tiempo medio de desplazamiento entre visitas
B: Tiempo medio de espera con cada cliente.
C: Tiempo medio de duración de la visita.
D: Tiempos muertos o imprevistos.
Tiempo total medio previsto de la visita: A+B+C+D
Como vemos, la duración media de la visita, va a depender de la concentración
geográfica de los clientes a visitar, de las características y atención que precise el
cliente, de la complejidad del producto que vendamos, etc.
Esta información nos sirve de base para determinar el número de visitas que puede
realizar, ya que en función del tiempo real que tiene para hacer visitas, entre la
duración de cada visita, obtenemos el número de visitas que puede realizar el
vendedor.
Número de visitas a realizar = Tiempo real disponible para realizar visitas / duración de cada visita.
Cuando tengas que decidir el número de visitas que debe de realizar un vendedor,
debes de tener en cuenta que no a todos los clientes les vas a dedicar el mismo
tiempo, y que no en todas las áreas geográficas existe la misma concentración de
clientes, pero has de saber, que no es conveniente que en un día se realicen 3 visitas y
22
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
al siguiente 23, pues seguramente esto hará que las jornadas estén muy
descompensadas y no logres la máxima venta y rentabilidad.
En cuanto al tiempo que se debe de dedicar a cada visita, este no se puede llevar
"cronometrado", ya que dependerá del tipo de cliente y de la distancia que haya entre
un cliente y otro. Hay que procurar que la distancia entre una visita a un cliente y al
siguiente sea la mínima posible, y además con el paso del tiempo y el mayor
conocimiento de nuestros clientes, diseñaremos nuestras rutas, de manera que no
coincidan en el mismo día, los clientes que nos hacen acumular grandes esperas o
aquellos más problemáticos.
Es interesante que el vendedor reciba formación en gestión de citas, y de esta manera
lograr organizar las citas de manera, que ese vendedor cada vez sea más productivo y
logre realizar más visitas diarias.
Autoevaluación
Completa los espacios vacíos.
El tiempo medio previsto de una visita se calcula sumando: El tiempo medio de
entre visitas más el tiempo medio de
tiempo medio de
con cada cliente más el
de la visita más los tiempos
o
.
4.4.- Cálculo del tamaño óptimo del equipo de ventas.
Para determinar el número de vendedores que formarán parte de tu equipo de ventas
puedes hacerlo aplicando diferentes métodos:
a. Método de descomposición:
Para ello necesitas conocer, el volumen de ventas estimado a realizar en un año
y el volumen de ventas esperado por vendedor, y el número de vendedores
será:
𝑽𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆𝒏 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂 𝒆𝒔𝒕𝒊𝒎𝒂𝒅𝒂
= 𝑵ú𝒎𝒆𝒓𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒆𝒅𝒐𝒓𝒆𝒔
𝑽𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆𝒏 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂 𝒑𝒐𝒓 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒆𝒅𝒐𝒓
b. Método de incremento adicional
La empresa aumentará el número de vendedores, mientras el coste de un
vendedor nuevo sea menor que el beneficio de ventas que ese vendedor
efectúe.
c. Método de la carga de trabajo.
Para conocer el número de vendedores que necesitarás, es preciso que primero
determines el número y la ubicación de los clientes reales y los potenciales.
Además, será necesario clasificar a los clientes según su potencial de compra,
23
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
ya que no se realizarán el mismo número de visitas a un cliente de potencial de
compra alto, que a uno de potencial de compra medio o a uno de potencial de
compra bajo o inactivo.
De este análisis tiene que surgir la tipología de clientes, que tienen que ser
atendidos mediante venta personal y el número de visitas que requiere cada
uno de ellos. Además es necesario determinar qué tiempo se debe de dedicar a
cada visita. Con toda esta información, ya podemos determinar el número de
vendedores que necesitaremos para atender a nuestros clientes.
También tienes que tener en cuenta, el número de días en un año que
efectivamente trabaja un vendedor, ya que a los días del año hay que restar,
aquellos en los que el vendedor no trabaja, por ejemplo los fines de semana,
vacaciones, festivos nacionales y locales, reuniones semanales, jornadas de
formación, convenciones, bajas por enfermedad, etc..
Veamos un ejemplo:
Días del año totales 365
Días del año que hay que restar:
o
o
o
o
o
o
Fines de semana : (104)
Días de vacaciones: (30)
Días festivos: (12)
Reuniones semanales (1/2 * 40): (20)
Formación, convenciones, etc.: (5)
Otras causas: (2)
Total de jornadas disponibles: 365 - 104 - 30 - 12 - 20 - 5 - 2 =192 jornadas hábiles.
Por tanto si dispones por cada vendedor de 192 jornadas útiles y cada día,
como hemos supuesto en el apartado anterior, dispone de 6 horas para realizar
las visitas, el número de horas totales que dedica un vendedor a realizar visitas
es de: 192*6= 1152 horas por vendedor al año.
Para determinar el número de horas que hay que dedicar a lo largo de un año,
para visitar a nuestros clientes, hay que hacer una serie de cálculos que
veremos en el apartado siguiente con un ejemplo.
Los pasos para determinar el número de vendedores de un equipo de ventas son:
 Clasificar
a los clientes por categorías (por ejemplo clasificación ABC) y
determinar el número de clientes para cada categoría.
 Determinar el número de visitas a realizar a cada tipo de cliente.
 Calcular el número de visitas y la duración de las visitas para cubrir el
mercado.
 Obtener el tiempo total a dedicar a las visitas a clientes.
 Y por último, ya podemos determinar el número de vendedores.
24
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
4.5.- Ejemplo de cálculo del tamaño óptimo del equipo de ventas.
Ahora necesitas determinar el número de horas que vamos a dedicar a visitar a
nuestros clientes, vamos a verlo con un ejemplo:
Clasificamos a los clientes por categorías (por ejemplo clasificación ABC) y
determinamos el número de clientes para cada categoría, suponiendo que la empresa
cuenta con 1000 clientes.
Categoría A: 10% de los clientes que representan el 60% de la cifra de ventas - 100
clientes (10% * 1000)
Categoría B: 30% de los clientes que representan el 30 % de la cifra de ventas- 300
clientes (30% * 1000)
Categoría C: 60% de los clientes que representan el 10 % de la cifra de ventas- 600
clientes (60% * 1000)
Determinamos el número de visitas a realizar a cada tipo de cliente:
Categoría A: Una visita al mes. (12 visitas al año).
Categoría B: Una visita cada dos meses (6 visitas al año).
Categoría C: Una visita cada semestre (2 vistas al año).
Calculamos el número de visitas y la duración de las visitas para cubrir el mercado:
Categoría A: duración media de la visita dos horas.
Categoría B: Duración media de la visita una hora y media.
Categoría C: Duración media de la visita una hora.
Multiplicando el número total de visitas a efectuar por el tiempo total de duración de
la visita, se obtiene el tiempo total a dedicar a las visitas a clientes:
Categoría A: 100 clientes* 12 visitas al año * dos horas = 2.400 horas.
Categoría B: 300 clientes * 6 visitas al año * una hora y media = 2.700 horas.
Categoría C: 600 clientes * 2 visitas al año * una hora = 1.200 horas.
Total de horas a dedicar a las visitas a los clientes = 6300 horas.
Si como vimos anteriormente, en el ejemplo del cálculo de horas disponibles para
realizar visitas de un vendedor a lo largo de un año es de 1152 horas y para cubrir el
mercado necesitamos disponer de 6300 horas esto quiere decir que necesitaremos:
6300/1152=5,46 vendedores. Por tanto el tamaño del equipo de ventas es de 6
vendedores.
25
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Por supuesto, que en el cálculo del tamaño del equipo de ventas, influyen otros
factores condicionantes que hayan afectado a la elección de la estructura del equipo
de ventas.
Ejercicio resuelto
Indica que datos necesita un jefe de ventas de una empresa de distribución de
productos de papelería para poder determinar el número de vendedores que precisa
en su equipo de ventas para el próximo año aplicando el método de carga de trabajo.
 Conocer el número de clientes de la empresa y agruparlos por volumen de
facturación.
 Determinar el número de visitas que considera se debe de realizar a cada tipo
de cliente.
 Determinar la duración media de la visita según el tipo de cliente.
 Conocer el número horas disponibles para realizar visitas de un vendedor en
función del número de días hábiles para el año del estudio y de las horas diarias
que el vendedor dedica a visitar a los clientes.
5.- Diseño y planificación de rutas de ventas.
Una vez que has determinado el número de vendedores, tienes que asignar a los
vendedores una ruta de ventas, estas rutas son los itinerarios que debe seguir el
vendedor para visitar a sus clientes.
El diseño de la ruta de ventas, es la técnica que se utiliza, para determinar el conjunto
de itinerarios o recorridos que el vendedor ha de seguir, para conseguir visitar para a
los clientes actuales y potenciales, para que con las visitas, logre lo máximos resultados
de ventas y el mayor grado de satisfacción y fidelidad de los clientes hacia la compañía.
Los objetivos que se pretenden con un buen diseño de rutas son:






Aprovechar mejor el tiempo de los desplazamientos.
Hacer que los kilómetros recorridos por el vendedor sean rentables.
Reducir el cansancio y fatiga física del vendedor.
Que el vendedor esté localizable en cualquier momento.
Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.
Reducir al mínimo los gastos improductivos.
La planificación óptima de las visitas, es una tarea que requiere mucha dedicación y
que como hemos visto en los apartados anteriores, depende de muchas variables
interrelacionadas entre sí, algunas son:
a.
b.
c.
d.
26
El territorio a gestionar y la dispersión geográfica entre clientes.
El número de clientes y el tipo.
La frecuencia y la duración de cada visita.
El tiempo que se dedica a cada cliente.
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
e. El nivel de servicio que se le da al cliente.
f. El esfuerzo de marketing que haga la empresa.
g. El medio de transporte que se utilice para realizar las visitas.
De una adecuada planificación de las rutas de ventas se derivaran algunas
consecuencias como:






Disminuir el trabajo no productivo de los vendedores.
Que los vendedores puedan dedicar más tiempo a las entrevistas y menos al
desplazamiento.
Aumentar el número de visitas a realizar por cada vendedor.
Conseguir que se visite a todo tipo de clientes y no sólo a los fáciles o
conocidos.
Aumentar la regularidad de las visitas y con ello la fidelidad y satisfacción del
cliente.
Etc.
Algunos de los métodos utilizados para la planificación de rutas son:





Sistema de sectores.
Ruta de la margarita.
Ruta de trébol de cuatro hojas.
Sistema de línea recta y zonas.
Ruta de círculos concéntricos y espiral.
5.1.- Sistema de sectores.
Es un método de diseño de rutas que te permitirá, reducir el tiempo dedicado a
rehacer recorridos para recuperar visitas, que han resultado fallidas por ausencia del
cliente, o por haber tenido que variar la ruta para atender peticiones urgentes.
Para diseñar este tipo de rutas, lo primero que debes hacer es, dividir el territorio de
ventas en cinco sectores o segmentos, cada uno de los cuales se corresponde con un
día de la semana (de lunes a viernes), el orden de los días no es relevante, ya que
puede variarse si las circunstancias lo aconsejan.
27
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Los cinco segmentos de la primera división, se subdividen a su vez en tantas partes
como la frecuencia de visita a los clientes, así si se supone que al cliente se le visita
cada cuatro semanas, dividiremos cada sector en cuatro partes, si la frecuencia de
visita fuese de cada cinco semanas dividiríamos cada sector en cinco partes, de manera
que cada una de las subdivisiones se corresponda con una jornada de trabajo. Cuando
las visitas tienen una frecuencia diferentes lo que hacemos es obtener un
denominador común, así si tenemos clientes que se visitan cada cuatro, ocho y doce
semanas buscaremos una división que se ajuste a todas las frecuencias y lo que
haremos será agrupar segmentos para determinar las visitas de una jornada.
Suponiendo que la frecuencia de visitas fuese de cuatro, cada uno de los cinco
segmentos en los que dividimos el mapa, lo dividiríamos a su vez en otros cuatro, en
correspondencia con el número de semanas del ciclo de viajes, el mapa de visitas
tendría el aspecto siguiente:
Trabajando con este sistema, el vendedor visitará cada segmento de su territorio
todas las semanas, y si pierde alguna visita, ésta podrá recuperarse con un pequeño
desvío de la ruta siete días más tarde, sin necesidad de tener que hacer un viaje
especial o tener que esperar cuatro semanas, que es lo que tarda en volver a empezar
el ciclo. Igualmente si llega alguna queja de alguna parte del territorio o alguna visita
especial, se podrá ocupar de ella sin grandes desvíos, en un periodo inferior a una
semana.
Dentro de cada subsector, el trabajo deberá de organizarse de manera lógica, de forma
que se reduzca lo máximo posible el kilometraje y el tiempo.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son las grandes ventajas de la organización de rutas por el sistema de
sectores?
Es un sistema que permite reducir al máximo el kilometraje y el tiempo dedicado a
visitar a los clientes en general pero en particular permite reducir el tiempo dedicado a
rehacer recorridos para recuperar visitas, que han resultado fallidas por ausencia del
cliente, o por haber tenido que variar la ruta para atender peticiones urgentes.
28
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
5.2.- Ruta de la margarita.
Este método de determinación de la ruta de ventas también denominado sistema de
pétalos, te permitirá ahorrar tiempo y kilometraje.
Cada pétalo de la margarita, se asocia a un número de visitas que, por proximidad, el
vendedor puede realizar en el mismo día, permitiéndole regresar cada día a su
domicilio o centro de partida, que es el centro de la margarita.
Es un método adecuado para organizar las visitas que se realizan en una jornada de
trabajo y suponen desplazamientos cortos, ya que cuando se trata de zonas
geográficas amplias, puede originar fatiga e incremento de los gastos por kilometraje.
Las visitas del día se organizan en una ruta en forma de pétalo, que permite reducir
significativamente el kilometraje, volviendo al final de la jornada al punto de partida.
Vamos a verlo con un ejemplo:
Como vemos con línea negrita, el vendedor sigue la visita de sus clientes en forma de
pétalo, volviendo al final de la jornada al punto de partida, a diferencia de lo que
piensan algunos directores de ventas, que creen que el comercial debe de viajar al
comienzo de la jornada hasta el cliente más alejado, e ir visitando al resto de clientes
conforme regresan o bien al contrario, otros piensan que se debe de ir trabajando y
regresar al final de la jornada desde el punto más lejano, como hemos reflejado con
trazo más fino.
29
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Se suele utilizar la ruta de la margarita, cuando el vendedor abarca sólo la ciudad
donde reside y su provincia. Se utiliza para desplazamientos cortos, ya que cuando se
trata de un sector más amplio, este procedimiento origina fatiga y gastos a causa de
los kilómetros recorridos. Cuando la zona a recorrer es mucho más amplia, el vendedor
tendrá que plantearse las rutas con el procedimiento denominado ruta en forma de
trébol de cuatro hojas.
5.3.- Ruta del trébol de cuatro hojas.
Si la zona a recorrer es amplia el método más adecuado que debes de aplicar es el de
ruta de trébol de cuatro hojas, este te permitirá dividir en sectores con similar carga de
trabajo.
La ruta de trébol de cuatro hojas permite combinar trabajo de campo y trabajo de
oficina, ya que cada día se vuelve al punto de partida.
En este caso se divide la zona geográfica en cuatro zonas (cuatro hojas del trébol) y
cada semana se dedicará a visitar a los clientes de una de las zonas, pero el sistema le
permite desplazarse a visitar a clientes de las zonas contiguas en caso de que surja la
necesidad, sin incrementar innecesariamente por ello, ni el kilometraje ni la espera del
cliente para ser atendido. Así la primera semana, recorrerá el sector 1 y le permitirá
atender necesidades urgentes de sus clientes de las zonas 2 y 4, sin tener que hacer
grandes desplazamientos. Durante la segunda semana visitará la zona 2 y le permitirá
atender necesidades urgentes de sus clientes de las zonas 1 y 3, y así
permanentemente con un pequeño desplazamiento, se tiene cubierta cada semana la
mitad del territorio.
Este sistema también se puede utilizar para recorridos más cortos y frecuentes, en
este caso el vendedor puede organizar sus rutas por días, en lugar de por semanas.
Veámoslo en un esquema
30
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Citas para pensar
"Algunas veces hay que decidirse entre una cosa a la que se está acostumbrado y otra
que nos gustaría conocer". Paulo Coelho
5.4.- Ruta de línea recta y zonas. Ruta de círculos concéntricos y espiral.
Ruta de línea recta y zonas.
Cuando el vendedor no tiene el punto de partida en el centro de la zona geográfica, la
carga de trabajo esta desigualmente repartida y los sectores no tienen el mismo
potencial de compras en este caso la organización de rutas más adecuada que puedes
aplicar es la ruta de línea recta y zonas.
Para visitarlos, el vendedor va "en línea recta" a un sector o zona geográfica donde
tiene un gran número de clientes, y una vez allí, visita a todos los clientes para después
regresar al punto de partida.
Ruta de círculos concéntricos y espiral.
En este caso, el comercial tiene su punto de partida en el centro y cada círculo nos
indicará la ubicación uniforme de los clientes. El vendedor sale cada día del centro y
abarca un círculo.
Este método de organización de rutas lo utilizaremos, cuando los clientes están
repartidos por el área geográfica de manera uniforme y necesitan el mismo número de
visitas.
La ventaja de este sistema es, que permite recorrer todo el sector y volver al final de la
jornada al punto de partida, de manera fácil y no muy larga.
31
OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Las rutas más utilizadas son: la margarita, el trébol de cuatro hojas y la ruta de línea
recta y zonas.
En cualquier caso, las rutas diseñadas deben de ser flexibles y deben de poder
modificarse en cualquier momento, bien para lanzar una nueva campaña de
comunicación, bien porque se ha modificado la delimitación de los territorios y
revisado los planes de venta.
Ejercicio resuelto
¿Todos los vendedores utilizarán el mismo tipo de ruta, con independencia de, si su
actividad la desarrolla en una gran ciudad, o la desarrolla en una zona más reducida?
No, la ruta se establecerá, en función del tamaño del área geográfica a recorrer y de la
concentración de los clientes, siendo las rutas más utilizadas, la ruta de la margarita y
la de hoja de trébol.
6.- Asignación a los vendedores de zonas de venta, rutas y clientes.
Los equipos de ventas estarán formados, por personas y puestos diferentes en
función, de cual sea el tipo de empresa, el producto que comercialice, el área
geográfica al que se dirija, etc.
Una vez que la empresa ha tomado la decisión del tamaño y la estructura organizativa
de su equipo de ventas, debe decidir de qué zona de ventas, ruta o tipo de cliente se
va a responsabilizar cada vendedor.
El territorio de ventas es, la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, y
dependerá de la estructura organizativa elegida (geográfica, por productos, por
clientes, etc.) y la capacidad de actuar del vendedor unido a la cantidad y
características de los clientes en el territorio determinado.
La delimitación del territorio de ventas debe de evitar, que un cliente sea atendido
por más de un vendedor, lo que llamamos solapamientos, y esto se logra teniendo
cuidado en asignar los territorios con carácter exclusivo y definiendo normas de
asignación y de reparto, que no den lugar a malentendidos en caso de conflicto. Es
decir, que cuando se cuente con clientes que tienen centros de decisión
descentralizados y ubicados en diferentes territorios de ventas o bien un grupo de
empresas, con sucursales en distintos territorios, debe estar claramente establecido a
quien corresponde cada cliente, en función del criterio de reparto territorial acordado,
por ejemplo: atenderá al cliente aquel comercial que atienda la zona donde esté
ubicada la dirección de compras.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
También hay que evitar desequilibrios entre el potencial de compra y el potencial de
venta que desaproveche el potencial de venta, esto se minimiza cuando se dispone de
la mayor cantidad de información sobre los clientes.
Una vez delimitados los territorios de venta, estos no serán estáticos en el tiempo y
deberán poder reajustarse a favor de un mejor aprovechamiento de la fuerza de
ventas, pero sin abusar, ya que esto supone un cambio en el interlocutor con el cliente
lo cual puede ser perjudicial.
El territorio de ventas asignado será evaluado con criterios de eficacia, rentabilidad y
cobertura.
Criterios de eficacia:




El volumen de ventas generado por periodo y por territorio.
El grado de consecución de los objetivos de venta.
La cuota de mercado real alcanzada en relación con las previsiones.
La cuota de ventas real alcanzada en relación con las previsiones.
Con criterios de rentabilidad:


Relación de los gastos incurridos por territorio en relación con el volumen de
ventas alcanzado.
Margen bruto o beneficio alcanzado por cada territorio de ventas.
Con criterios de cobertura:





Grado de satisfacción de los clientes.
Número de visitas o clientes contactados.
Número de pedidos cerrados.
Número de clientes nuevos.
Etc.
Para ayudar al jefe de ventas a determinar el número de vendedores que debe de
asignar a cada área de ventas, y así optimizar la productividad de sus recursos, este
puede también utilizar los sistemas de geomarketing, los cuales permitirán al jefe de
ventas redistribuir las zonas de venta utilizando datos reales de distribución
sociodemográfica y resultados reales o estimados de su fuerza de ventas.
6.1.- Ejemplo de asignación a los vendedores de zonas de venta, rutas y
clientes.
Lo más adecuado, es que cada responsable de ventas en función de su experiencia y
datos del pasado, determine el número de vendedores adecuados para cada
subdivisión del departamento. Sin embargo, también se puede ayudar de las
matemáticas, para establecer una serie de criterios que le ayuden en la decisión y le de
una ponderación, en función de la importancia que el departamento comercial da a
cada uno de los criterios.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Vamos a verlo con un ejemplo:
Supongamos una empresa que comercializa, como la del caso práctico, material de
limpieza, y que cuenta con 50 vendedores, para determinar el número de comerciales
que va a asignar al mercado de Asturias, Lo primero que haremos será, determinar los
criterios de elección y el índice de ponderación de importancia de esos criterios para la
empresa, añadiremos información sobre lo que ese criterio representa en la zona, con
respecto al total del territorio gestionado por la empresa, y ya estamos en disposición
de calcular el número de vendedores a asignar en este caso, a la zona geográfica de
Asturias.
Toda esta información la recogemos en una tabla como la siguiente, en la que
reflejamos en las filas los criterios de ponderación y en las columnas el índice de
ponderación, que refleja la importancia que ese criterio tiene para la empresa y en
otra columna, el porcentaje del territorio que abarca la empresa en el mismo, con
respecto al área total de influencia de la empresa. En la última columna queda
reflejado, el resultado de multiplicar el índice de ponderación por el porcentaje del
territorio abarcado por la empresa, sumando todos los resultados obtenemos el
porcentaje de vendedores del total del que dispone la empresa, a esa área de estudio.
Criterios y ponderaciones para calcular el número de vendedores a asignar a cada zona de venta
Criterios
seleccionados
Índice de ponderación
de importancia para la
empresa
Porcentaje del
territorio con
respecto al total
Resultado de multiplicar el
índice de ponderación por el
porcentaje de territorio
Superficie en Km2
15
8
1,20 (15*8)
Población
20
10
2
Número de puntos
de venta
30
20
6
Porcentaje de ventas
del producto en la
zona
15
30
4.5
Renta per cápita
20
15
3
Total
16,7
50 *16,7% = 8,35 => 9 vendedores, serán los que asigne la empresa al área comercial de Asturias.
Y de manera similar, podemos tomar la decisión sobre el número de vendedores a
asignar a cada zona de venta, ruta o cliente.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Para saber más
En el siguiente enlace puedes leer un documento que explica en qué consiste el
geomarketing. Con un ejemplo explica su aplicación a la definición de una red de
ventas, que nosotros podemos aplicar a la definición de una red comercial.
Artículo que explica en que consiste el geomarketing.
7.- Aplicaciones informáticas de gestión y control de planes de venta.
Al igual que ha evolucionado los materiales que tu utilizas para realizar tu trabajo, la
evolución de los materiales de trabajo, de un vendedor actual con respecto a uno del
pasado ha sido fortísima. El gran avance en productos informáticos y de comunicación,
unido al precio asequible de estas tecnologías, ha hecho que el equipamiento de un
vendedor y en general del departamento de ventas, haya cambiado radicalmente en
los últimos años.
Algunas de las aplicaciones informáticas que deberás de utilizar en el departamento
de ventas serán:


Sistemas de información comercial (SIC).
Estos programas informáticos permiten al director de ventas y a todo el equipo
de ventas, tener información y ejercer control sobre las ventas, y les permite:
o Saber el volumen y evolución de las ventas.
o Comparar resultados respecto a los objetivos.
o Hacer proyecciones de resultados para el futuro.
o Indicar los clientes clave a contactar y las razones.
o Etc.
En definitiva, dejando más tiempo al equipo de ventas para la acción y no
dedicando tanto tiempo al análisis.

Sistemas de información geográfica.
Son programas informáticos que nos permiten diseñar rutas, en las que no sólo
aparecerá información sobre el tipo de carretera y su estado, sino que también
se le puede introducir información sobre el día y la hora en que los clientes
pueden ser visitados y las diferentes frecuencias y periodos de visita a la
cartera de clientes.

Bases de datos.
Las nuevas tecnologías permiten elaborar bases de datos, con el nivel de
sofisticación que la empresa desee, así puede generar bases de datos con
información interna de la empresa sobre los clientes, volúmenes de
facturación, persona de contacto, situación geográfica, relación de productos
comercializados, movimientos de material, etc., y bases de datos con
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
información del exterior de la empresa, como la ofrecida por las Cámaras de
Comercio sobre empresas, evolución, tamaño, tendencias del sector, zonas
geográficas de actividad, etc. Estas bases de datos, correctamente gestionadas,
facilitarán la toma de decisiones por parte de los integrantes del equipo de
ventas.

Sistemas de Geomarketing.
Los sistemas de geomarketing son unos programas informáticos de tratamiento
de la información que unidos a una amplia base de datos, herramientas
cartográficas y métodos estadísticos, proporcionan a la empresa un amplio
conocimiento del mercado al que se dirige y le es muy útil en el proceso de
toma de decisiones. Estos sistemas permiten a la empresa evaluar sus
oportunidades comerciales gracias a la localización de sus clientes mediante
técnicas de marketing e informaciones geográficas.

Gestores de CRM (Customer Relationship Management)
Los CRM son un tipo de herramientas basadas en las tecnologías de la
información que permite conocer y examinar con detalle múltiples tipos de
información sobre nuestros clientes.
Para saber más
En el siguiente enlace puedes conocer un ejemplo sobre el software para la
administración de la relación con los clientes (CRM).
Ejemplo de software para la administración de la relación con los clientes.
7.1.- Aplicaciones informáticas de gestión de ventas: CRM.
Los C.R.M. son un tipo de herramientas que permiten a la empresa, mejorar la
conexión entre la empresa y el cliente y de esta manera nos va a permitir acaparar más
ventas, retener clientes, aumentar el nivel de satisfacción de los mismos, etc.
Nos permite conocer todas las gestiones realizadas con cada uno de los clientes,
conocer sus hábitos de compra, administrar el calendario de actividades, encontrar
datos de los clientes en segundos, elaborar las bases de datos a medida, crear
documentos modelo, enviar folletos vía email a los clientes, imprimir etiquetas, sobres
y un sinfín de posibilidades que facilitan el trabajo del vendedor y del director del
equipo de ventas.
CRM es todo aquello referente a la atracción, desarrollo y mantenimiento de las
relaciones con los clientes, de manera que sea beneficioso para la empresa y para el
propio cliente.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
Las aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones:




Automatización de las Ventas: proporciona a los profesionales de ventas
acceso a la información importante de los clientes, permite mejorar su
habilidad para vender y hace más eficiente su trabajo. Así por ejemplo, al
comercial le permite administrar sus contactos, realiza funciones de calendario
y de agenda, le proporciona herramientas de producción, etc.
Automatización de Marketing: proporciona a los departamentos de marketing
las herramientas para administrar campañas promocionales, generar
iniciativas, hacer propuestas al cliente en momentos concretos, etc.
Servicio al Cliente y Soporte: permite a la empresa manejar las preguntas, los
problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente, ofreciendo en
todo momento ayuda y atención al cliente, de manera unificada y no
dependiendo únicamente de lo que tenga en la cabeza el comercial que le
atiende. Se busca incrementar las ventas utilizando, por ejemplo, la venta
cruzada, mejorando de esta manera la satisfacción del cliente.
Administración del canal de distribución: extiende las capacidades CRM a las
necesidades de canales de ventas, extendidas como distribuidores y
distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a las
compañías distribuir iniciativas y administrar promociones, no sólo a través del
equipo de ventas de la empresa.
Las ventajas que ofrecen a la empresa este tipo de herramienta son:









Mayor fidelización y satisfacción del cliente.
Ahorrar costes.
Atraer a nuevos clientes hacia la empresa.
Incrementar el nivel de ingresos.
Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando, por ejemplo, la web
para comunicarse con ellos directamente.
Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones
personalizadas.
Maximizar la eficacia de sus iniciativas, gracias a la información que usted tiene
de su cliente.
Conectar sus departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información
actualizada, en tiempo real.
Dirigirse al cliente de un modo coherente, sin caer en contradicciones desde
cualquier punto de la estructura de su empresa.
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OEV01 Equipo de ventas: estructura organizativa y tamaño
Organización de Equipos de Ventas
La principal desventaja que presenta este sistema es quizás, su elevado coste, lo que
hace que de momento sólo grandes empresas lo hayan implantado.
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