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Actividad guiada1 JorgeCorderoSerrat Mod 03Rev1cStarbucks

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Actividad guiada1 Jorge CorderoSerrat: El caso Starbucks
1. Usando el espectro completo de variables de segmentación,
describa cómo Starbucks inicialmente segmentó y se dirigió al
mercado del café.
Resumen:
 Variables Geográficas:





Continente
país:
Región del País:
Estado/condado/Ciudad:
Entorno urbano/Rural
en zonas de oficinas)
Norteamérica
Estados Unidos
Noroeste del Pacifico
Washington/King/ Seattle
Urbano (especialmente núcleos urbanos grandes
 Variables Demográficas:






Edad:
Raza / Nacionalidad
Género:
Ingreso:
Nivel de estudios:
Religión:
Media 25 y 40 años
Blanca, Norteamericano
Hombres y Mujeres( más mujeres)
Medio/Medio-Alto
Universitarios/postgrado
Todas
 Variables Psicográficas:



Clase Social:
Estilo de Vida:
Personalidad:
Media, Media Alta, alta
Profesional Exitoso, ejecutivos
Sociable/Extrovertida, abierto al cambio
 Variables de Conducta:





Ocasiones:
Beneficios buscados:
diversidad de producto
Tipo del Usuario:
normalmente
Situación de Lealtad a la marca:
Frecuencia:
calidad, servicio, Habitual
Calidad, Servicio y Comodidad, exclusividad,
Usuario primerizo y U. habitual, no esporádico
Fuerte
Compradores medios e intensivos
2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia de
Starbucks? Explique su respuesta discutiendo los principios de
la orientación de mercado.
Básicamente la dinámica de rápida apertura de locales y ampliación del portfolio de productos provocó
una tendencia a la masificación, el lugar paso de ser un oasis de experiencias personalizadas a algo más
cercano al servicio rápido genérico.
Las tiendas se volvían más rápidas y ajetreadas, la experiencia menos personalizada, las bebidas en algo
para llevar o tomar rápido en vez de un lugar donde sentir, charlar y compartir.
Así un cambio en la experiencia compartida conllevo una tipología de cliente, en un círculo vicioso que
conllevo la pérdida de la experiencia compartida, el plus de valor en materia de diferenciación, ventaja
competitiva y posicionamiento en la mente del cliente.
Starbucks y dejó de ser algo especial, diferente, una especie de subcultura-tribu urbana compuesta por
profesionales exitosos urbanitas de poso social medio-alto.
Todo este proceso lleva inevitablemente a la perdida del sentimiento de pertenencia y a una sensación de
desvalimiento, de sentirse abandonados, pasando de ser un “amigo” , partir de algo a un mero número
más cual cliente de otra cadena de fast foot especializada.
Así el cambio de experiencia (sobre todo por la masificación y crecimiento rápido) hicieron que el cliente
inicial de Starbucks ya no se sintiera identificado y que dejara de ir.
3. Basándose en las variables de segmentación, ¿cómo está
Starbucks ahora segmentando y apuntando al mercado del café?
Resumen:
 Variables Geográficas:



Continente
país:
Entorno urbano/Rural
TODOS
TODOS( MAS DE 50)
Urbano
 Variables Demográficas:





Edad:
Género:
Ingreso:
Nivel de estudios:
Religión:
Media ,mayor18-60años
Hombres y Mujeres
medio-bajo, Medio, Medio-alto
Indiferente
Todas
 Variables Psicográficas:



Clase Social:
Estilo de Vida:
Personalidad:
media, media-alta
TODOS
Todos
 Variables de Conducta:





Ocasiones:
Beneficios buscados:
Tipo del Usuario:
Situación de Lealtad a la marca:
Frecuencia:
Habitual
Calidad, Servicio y Comodidad
Usuario habitual ,ex usuarios
media
Compradores medios y ocasionales
Geográficamente se generaliza la apertura en diferentes continentes, países, ciudades más
pequeñas, y barrios no necesariamente en zonas de profesionales o céntricos, primándose eso si
la fácil accesibilidad en base al creciente rotación de clientes
Apreciamos claramente cambios en variables demográficas en cuanto a en el nivel de estudios e
ingresos, puede que dada su masificación el rengo de edad también se ampliase, aunque no he
encontrado datos que atestigüen ese hecho, siendo meramente una opinión mía
En cuanto a criterios Psicográficos, claramente la masificación conlleva un cambio de clase
social, no solamente por la apertura hacia la clase trabajadora (media, incluso media-baja
quizás), sino por la posible pérdida de clientela de clase alta, media-alta. Incluso cuando estos
no lo abandonan cambian sus hábitos de consumo, un café rápido en vez de una experiencia
compartida, un café para llevar al trabajo o casa en vez de una grata conversación
Las variables conductuales son posiblemente las que mejor resumen este hecho. Los hábitos de
consumo han cambiado. Se junta la pérdida del sentido de exclusividad con la apertura de
muchos centros tanto de loa matriz, como de nuevos competidores. Se pierde esa fidelidad a la
marca y sobre todo a la experiencia. Y si ya no damos algo especial, único y diferente. ¿Por qué
hemos de pagar más? Se pasa de ser un lujo económico y permitido a ser uno más, a competir
en precio junto a muchos otros
4. . ¿Regresará Starbucks a los ingresos y al crecimiento de
ganancias que alguna vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?
El ciclo de vida del producto café + experiencia no se encuentra en el mismo punto en que
empezó. Aunque consiga relanzar la imagen de la cadena, se encontrará una situación diferente
a la inicial. Ciertamente aunque existen mercados (expansión internacional) en que se está
introduciendo o incluso que está en fase de expansión-crecimiento, y aunque también es cierto
que está investigando nuevas clientelas, productos afines a la franquicia y otras líneas de
distribución (p.ej la línea de cafés fríos de venta retail).
Lo cierto es que en su mercado original y línea de productos el mercado está mucho más
maduro, existen nuevos competidores a los que se tiene que enfrentar.
Por supuesto si consiguen volver a su posicionamiento inicial los resultados mejorarán, pero no
al mismo nivel que antaño, al menos en cuanto a % de crecimiento. En cuanto a los beneficios
sería preciso un análisis más en detalle, tipología de mercado actual (analizar el índice de
concentración y poder de mercado, elasticidades cruzadas diversas (incidencia de precios,
análisis de costes, sustitutivos, fidelidad de marca…etc.)
De todas formas, no creo que Starbucks recupere el nivel de crecimiento que tenía una vez
cuando inicio. Los esfuerzos de trabajo en cuanto a replanteamiento de Starbucks, si funcionan,
no se traducirán en el Starbucks de sus inicios, sino en un nuevo Starbucks en una situación
diferente de estabilización.
Starbucks tiene una enorme experiencia con la expansión, y es posible que pueda retomar esa
tendencia, pero aunque así ocurriera, tomaría tiempo y su tasa de crecimiento sería claramente
inferior
Ademán parece que la empresa ha entendido que el crecimiento no está necesariamente
asociado a la rápida apertura de locales, sino a configurar una oferta de valor que responda a las
necesidades de sus clientes, ese nuevo-replanteamiento de retomar la esencia de sus orígenes es
lo que puede llevarles a recuperar la senda del crecimiento.
El elemento estratégico que parece marcar su futuro está presente en la disyuntiva de elegir
posicionamiento o compartirlo si consigue segmentar t y tratar de forma diferenciado dos líneas
de productos
La venta en tienda física o vía internet incluso, apostando por un producto de menor coste y por
ende menor precio pero manteniendo la imagen de calidad y diferencia.
La venta tradicional en sus cafeterías, volviendo a la esencia de vender excelencia y diferencia,
ralentizando su crecimiento en una busca de volver a recuperar su espíritu.
Si dichos dos mercados se pueden separar sin que la imagen se vea perjudicada posiblemente
pueda entrar en una vía de mantenimiento de ventaja competitiva y crecimiento sostenible a L/P
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