¿Qué pasa con el CRM? - Revista de la Universidad de México

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¿Qué pasa con
el CRM?
¿Va el CRM en contra de su propia razón de ser? Da la impresión de
que poner el foco en el cliente implica muchas veces que es a costa
de él. Aunque se predica con que hay que mejorar las relaciones con
el cliente, la realidad parece ir por otro lado: pueden pasar meses
hasta conseguir darse de baja en algún servicio, llamadas que se
alargan pasando por un “rosario” de departamentos ...
Redacción “MK Marketing+Ventas”
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AUTOR: Redacción “MK
Marketing+Ventas”
TÍTULO: ¿Qué pasa con el CRM?
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 205
Septiembre de 2005. Pág. 30
DESCRIPTORES:
• CRM
• Gestión de relación con los clientes
• Marketing relacional
RESUMEN:
Se ha escrito y dicho mucho ya sobre el
CRM. ¿Estará produciendo un cierto hartazgo este tema en las empresas, sus clientes,
los lectores de revistas especializadas...? Los
más escépticos hablan de que se trata sólo
de una moda. ¿En qué estadio se encuentra
ahora este tipo de proyecto? Estas son dos
de las cinco preguntas que esta redacción
ha trasladado a dos compañías de contact
center y tres de software.
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Cuestionario
CRM
1. Se ha hablado mucho de los programas CRM (Customer Relationship Management), de sus beneficios, promesas...
Tal vez demasiado de estas últimas... ¿Se ha producido un cierto hartazgo respecto a éstos? ¿Son una moda?
2. ¿En qué estadio se encuentra ahora mismo el CRM?
3. El CRM pone el foco en el cliente pero muchas veces a costa de este último... (por ejemplo, hay clientes que no interesan a la empresa, otros de “segunda” a los que les atiende una máquina...) ¿No es esto paradójico?
4. Telecomunicaciones, Utilities (energía, gas, electricidad) son sectores que echan mano del CRM, pero la atención al
cliente deja mucho que desear en ellos. Meses para darse de baja de un servicio, minutos al teléfono para ser atendidos...
5. ¿No se terminará cansando y frustrando el cliente de que se le soliciten sus datos para que al final no le revierta en
nada “bueno” para él?
Pere Antón Pallarols, Gerente de Preventa, CCS
“El CRM es el gran incomprendido”
1. Según mi opinión, la respuesta a ambas
preguntas es NO. Las soluciones CRM constituyen una auténtica necesidad para las
empresas: son la mejor opción para saber
qué está ocurriendo con nuestros clientes
de una forma rápida, sencilla y eficaz.
2. En el mercado actual, el CRM es el gran
incomprendido. El motivo es que no se
valora suficientemente por los resultados
que se obtienen a corto plazo. Si se mide a
medio y largo plazo, las empresas le percibirán como la mejor opción.
3. Las soluciones CRM son un poderoso instrumento tecnológico que debe ser gestionado por personas. En el momento en que
esto no sucede, se está dejando de lado el
objetivo de todas las empresas: la satisfacción del cliente.
4. Para nosotros, el CRM sólo se encarga de
vehicular la política de la empresa. Si la
atención al cliente no es buena, no es por
culpa de él.
5. Los datos sólo deben ser solicitados al
cliente una única vez. Si no es así, no se
dispone de un software CRM plenamente
integrado con la solución ERP. Si el cliente tiene que dar una y otra vez sus datos,
la empresa no posee una verdadera aplicación CRM, sino una simulación parcial
e inconexa.
“El CRM sólo se encarga de vehicular la política
de la empresa. Si la atención al cliente no es
buena, no es por culpa de él”
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Jaime Izquierdo, Director Comercial y de Marketing, FÓRUM INFORMÁTICO
“Se han sobrevendido los
beneficios del CRM”
1. Evidentemente se han sobrevendido, a veces de forma escandalosa, los beneficios
que proporciona la implantación de una
herramienta CRM, esencialmente porque
sus fabricantes se han centrado en colocar
su producto, sin tener en cuenta el apoyo
que precisan las empresas para abordar un
cambio de rumbo de estas características.
Claro, al final hay que cerrar cada trimestre
haciendo números; pero esta actitud ha
conseguido hartar al mercado a medio plazo, ya que los costes se han disparado y los
beneficios no han ido parejos.
De todas formas creo que no se trata de
una moda, y que las empresas así lo entienden. A un período de adquisición de
herramientas CRM por el prestigio del fabricante seguirá una fase de selección de
proveedores más centrada en la propia estrategia y los objetivos que se persiguen.
2. En estadio de maduración de mercado, es
decir, ahora los clientes trabajan mucho
más sobre la estrategia a seguir y seleccionan sin rubor qué herramienta debe
soportarla. Es decir, se pone más énfasis
en los objetivos de CRM (¿captación? ¿fidelización? ¿mejora de calidad de servicio?) y se abre el abanico de actividades
que llevan a ellos, una de las cuales será
la implantación de una herramienta. Así
se conseguirá mejorar la imagen del concepto CRM en general y también reducir,
objetivamente, el número de fracasos en
la implantación de herramientas.
De todas formas, la cifra de fracasos en implantación de CRM que se baraja en los
medios (70 por 100) me parece exagerada,
si entendemos por ellos que una empresa
decida dar marcha atrás y cambiar de herramienta o incluso no implantar ninguna.
Eso sí, por lo general una implantación de
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CRM es un proyecto de gran envergadura y
complejidad ya que afecta a la práctica totalidad de las áreas de la empresa (¡no sólo
a comercial!), y por tanto es relativamente
fácil provocar desviaciones en el plazo y el
coste de implantación si los objetivos están
descritos débilmente o (como ocurre en
muchos casos) no lo están siquiera.
3. Bueno, puede ser duro, pero no paradójico.
Todas las empresas tienen clientes ”buenos”
y “malos”, y es totalmente razonable que
quieran ahorrar en los poco rentables y sin
potencial para centrarse en los rentables y
con potencial. Lo importante es identificar
correctamente a cada colectivo (y ahí es
donde intervienen las herramientas), y no
perder las formas. El trato diferenciado a
los clientes no está reñido con el respeto ni
la buena educación.
4. Seguro que hay ejemplos, pero mi percepción es que en raros casos se puede achacar un mal servicio al CRM. Tener mejor
información sobre los clientes, por definición, no puede llevar a dar mal servicio. Y
éste es uno de los vicios que hay que erradicar: la implantación de un CRM no es
sólo una cuestión informática, ni está enmarcada dentro del Departamento Comercial. Puede tener sentido que un Departamento Comercial, por ejemplo, lidere el
proyecto de implantación de la herramienta, pero la orientación al cliente es una estrategia global que involucra a todos los
departamentos de la empresa: Marketing y
Comercial, pero también Operaciones, Servicio postventa... Creo que las empresas
que dan mal servicio, sencillamente, lo
dan con o sin CRM, y en estos sectores,
acostumbrados a tener clientes cautivos
por sus orígenes monopolísticos, la calidad de servicio sigue siendo un polo en el
que hay que hacer hincapié.
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5. A veces, para conocer el perfil de los clientes, no hay más remedio que preguntarles
directamente. Eso sí, los abusos se pagan, y
efectivamente cuando el cliente no ve un
retorno, se acaba cansando de contestar
cuestionarios. Y eso sin contar con las
transferencias de datos entre empresas y la
Ley Orgánica de Protección de Datos
(LOPD), que también es un tema importan-
te. Pero ya hay muchos ejemplos de buen
servicio y muchas empresas preocupadas
por mejorar su atención al cliente de forma
integral. Cuando el cliente ve que el servicio que se le proporciona mejora, está más
satisfecho y tiende a ser más rentable. Lo
difícil es mantener el nivel de servicio, pero precisamente ése es el objetivo de la estrategia CRM.
Gonzalo Domínguez, Consultor Senior de Aplicaciones CRM, ORACLE IBÉRICA
“El CRM es inútil sin el apoyo de
los equipos de trabajo”
1. No es una moda y ninguna empresa puede hartarse de relacionarse con sus clientes, todo lo contrario. CRM es la herramienta de gestión que han diseñado los
fabricantes de tecnología para automatizar, simplificar y centralizar la información de la empresa destinada a la atención del cliente. Precisamente porque
cada vez las empresas tienen más clientes o prefieren invertir en atender mejor
a los que tienen con objetivos de fidelización, reventa, etc.
Quizás la saturación que se percibe se deba a la explosiva oferta de CRM que no ha
permitido consolidar su valor y utilidad
para la empresa dentro de un sistema de
gestión global.
2. De los sistemas de gestión que han estado
en boga los últimos años (SCM y ERP, por
ejemplo, entre muchos otros acrónimos),
CRM es el mejor entendido ya que necesita
y permite la participación de mayor número de gestores en la empresa. Desde el Director Financiero hasta Marketing, Logística, Compras, etc., están involucrados en el
funcionamiento eficiente de un CRM.
Desde nuestra óptica, la tendencia es integrar las funcionalidades del CRM como
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gestor de clientes, a las otras herramientas
de gestión empresarial.
3. La categorización de clientes depende de
la estrategia de cada empresa. El CRM
por si mismo no “sugiere” un tipo determinado de atención dependiendo de la
facturación o la importancia estratégica.
El CRM está diseñado para gestionar de
forma global y estándar todo el universo
de clientes de una empresa, aportando
las herramientas y recursos necesarios
que cubran su atención las 24 horas, incluyendo soporte técnico.
4. Sería interesante tener una medición formal de estas apreciaciones y además compararlas con los resultados de cinco o diez
años atrás. La evolución de la atención al
cliente ha sido explosiva desde que Internet
y las telecomunicaciones móviles surgieron
como herramienta. Estos recursos de comunicación, sumados a los sistemas de gestión
como es el CRM, han generado una real
convergencia que revierte en indicadores
muy favorables para el cliente final. Una
persona puede ser atendida on-line desde
cualquier lugar y a cualquier hora, ser autónoma en los procesos, hacer seguimiento
de sus solicitudes, gestionar cambios y muchos otros procedimientos.
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De cualquier forma, son procesos que requieren madurez, formación al usuario y a
los equipos humanos que gestionan estos
sistemas, además de la solidez de la “cultura” en el uso de nuevas tecnologías. Por esto se intenta simplificar y facilitar el acceso
al usuario final.
5. También depende de la estrategia de cada
empresa en su enfoque sobre el uso de las
tecnologías. CRM es una herramienta que
resulta inútil sin el apoyo de los equipos de
trabajo que deben atender y utilizarla de
forma efectiva.
Un CRM es capaz de “cruzar” los datos
y generar una “foto” completa de la situación del cliente, siempre y cuando
esta información esté actualizada desde
las diferentes áreas de la empresa: finanzas, compras, ventas, logística,
marketing, atención al cliente, proveedores, etc.
De cualquier forma, siempre se recomienda
hacer una continua evaluación sobre la satisfacción y percepción del cliente, antes y
durante de la implantación de cualquiera
de estas aplicaciones.
David Gea, Marketing & Global Sales Manager, TELEPERFORMANCE ESPAÑA
“El CRM como concepto
estratégico está al alcance de
cualquier compañía”
1. El concepto CRM se lanzó hace algunos
años con demasiada confusión. Se asoció
a software, a complejos programas que
permitirían conocer información sobre los
clientes y a facilitar las ventas de forma
automatizada. Ese lanzamiento se acompañó de inversiones muy importantes en
programas que se instalaban en las grandes empresas, olvidando los procesos y
sistemas que en ese momento estaban implantados internamente, y sin personalizar las soluciones. El resultado: largos periodos de implantación, con sistemas
demasiado estándares, proyectos que se
abandonan sin resultados y pérdidas del
dinero invertido.
El problema de todo ello está en el propio
concepto. CRM no es un software, una solución informática que pueda estar más o
menos de moda, sino una estrategia de
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negocio consistente en llevar a un plano
tecnológico la estrategia de toda la vida
de cualquier negocio: el conocer a los
clientes y crear ofertas personalizadas en
el momento oportuno para ellos.
2. Muchas compañías han asumido hace ya
algún tiempo el CRM como estrategia,
dando importancia a los objetivos de negocio, a los procesos internos, a las demandas de clientes y mercado, al retorno
de la inversión y a todos aquellos conceptos que deben evaluarse en cualquier proyecto empresarial.
Antes se asociaba CRM sólo a grandes
empresas con posibilidad de invertir
mucho dinero. Sin embargo, como concepto estratégico está al alcance de
cualquier compañía. Se está produciendo un incremento muy importante de los
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servicios de atención al cliente. Cada
vez es más habitual que empresas de
cualquier sector y tamaño tengan sus
propios números 900/902 para captar
nuevos clientes, ofrecer información general y personalizada, contratar nuevos
productos,.... También se establecen programas de relación con el cliente desde
la marca, con emisión de llamadas no
sólo para vender, sino también para realizar programas de fidelización, llamadas de bienvenida, investigación de
mercado para conocer las preferencias
individuales de los clientes, gestión de
impagados, ...es decir, para gestionar el
ciclo de vida del cliente.
3. Cada cliente es diferente, esto no lo ha inventado el CRM. Lo que sí ha hecho evidente, especialmente para las compañías
con un elevado número de clientes, es decir
cuánto más importante es cada uno de ellos
en función de cuál es su valor.
La segmentación de clientes ya se hacía antes del boom CRM. Éste sólo ha facilitado el
proceso al permitir avanzar en el conocimiento del cliente, llegando a un mayor
número de ellos (marketing one to one).
Siempre ha habido clientes A, B y C (en
función de su valor económico y fidelidad,
por ejemplo). En qué clientes invertir más
es una cuestión sólo de retorno de la inversión, una pura cuestión de negocio.
Una matización: los servicios automatizados no son para “clientes de segunda”.
La automatización tiene un doble objetivo: reducir costes y facilitar los procesos. Hay clientes que cuando llaman a
un contact center no necesitan esperar a
que les atiendan personalmente para resolver sus cuestiones (para pedir el saldo
bancario, hacer una transferencia o una
determinada operación de valores, o para adquirir unas entradas, o solicitar el
envío de un producto, por ejemplo). La
automatización en ese caso facilita el
proceso, reduce tiempos de espera y genera satisfacción en el cliente. Antes de
automatizar hay que evaluar de qué proceso se trata, cómo afecta a la relación
con el cliente (de manera positiva o negativa) y qué retorno de la inversión se
genera.
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4. El éxito en la gestión de las relaciones
con los clientes depende de muchas variables, pero sobre todo de una: la estrategia del proceso.
Una estrategia CRM de éxito debe estar
alineada con los objetivos de la compañía, disponer de los recursos adecuados
para llevarla a cabo en el contact center,
tener la compañía orientada al cliente y
con todos los procesos y departamentos
participando en ella (no es sólo cuestión
de comercial y marketing o del personal
del contact center). También tiene que ser
rentable (ROI debe decidir el grado de implantación del proceso CRM) y, sobre todo, responder a las expectativas de los
clientes.
El contact center puede orientarse hacia
la calidad de servicio (superar las expectativas del cliente) o ser considerado
un centro de coste, donde el objetivo es
atender al cliente con el menor coste
posible. Eso debe formar parte de la estrategia y sin duda marcará el resultado
final.
5. Ése es un error típico a la hora de plantear la estrategia CRM: no tener claro
los objetivos ni saber qué se quiere conocer de los clientes. Nunca preguntes
algo si no sabes qué vas a hacer con
ello. Las bases de datos no pueden ser
sitios donde se almacenen registros, sino información de interés, especialmente para el propio cliente. A todos nos
gusta que cuando vamos a nuestro café
o nuestra tienda favoritos conozcan
nuestros gustos y nos pongan el café
con la mezcla exacta de leche fría y caliente.
Con el CRM es igual. Un error típico:
enormes formularios donde te preguntan
demasiadas cosas para darte de alta en
un servicio en la Red. Un ejemplo de
acierto: llamar para solicitar el alta de
servicio eléctrico en una compañía energética y ofrecer un descuento respecto a
aquella con la que se tiene contratado.
¿A quién no le interesa pagar menos?
Cambiarás de compañía o no, pero lo
que te ofrecen es de tu interés; ésa es la
clave.
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María del Pino Velásquez, Directora General, UNÍSONO SOLUCIONES CRM
“Es un error menospreciar
a los clientes puntuales o menos
importantes”
1. No, de ninguna manera. La filosofía
CRM ha llegado para quedarse, al igual
que ha pasado con parámetros como la
calidad, el servicio, etc. Los programas
CRM no son ninguna moda pues al tener
al cliente como centro del negocio, las
empresas tienen que asumirlos como algo permanente y básico a la hora de
ofrecer un producto o servicio y competir en un mercado donde las barreras de
cambio han caído mucho.
clientes y como resultado, su trato con
ellos podrá mejorar.
2. Podemos decir que estamos en un estadio intermedio. Por un lado, las grandes
empresas, debido a la apertura de mercados, han terminado comprendiendo
que la gestión de clientes es fundamental, prueba de ello es que el 90 por 100
de ellas confía su atención al cliente a
especialistas. En cuanto a las pymes,
puede afirmarse que estamos en un momento crucial ya que se están dando
cuenta de que esta visión también es
muy útil para ellas y no supone un desembolso de capital excesivo.
4. Algunas empresas yerran al considerar
que con contratar una empresa de Atención al Cliente ya está todo hecho. La
empresa debe invertir lo suficiente para
dimensionar la plataforma en función
del volumen de llamadas que reciba y
dar un rápido servicio al cliente, algo
que debe incorporar la propia cultura de
la empresa.
3. Si una empresa implanta una buena plataforma CRM, conocerá mejor a sus
"Hoy se pueden ver los datos
del cliente antes, incluso, de
descolgar su llamada", con lo que
es posible llamarle por su nombre
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Podrá ofrecer a sus mejors clientes mayores ventajas, pero es un error menospreciar a los clientes puntuales o menos importantes, ya que pueden ser los grandes
clientes del futuro. Por todo ello, aunque
se puede “premiar” a los mejores clientes
se debe mantener un nivel de atención
adecuado con todos ellos.
5. Si eso ocurre es signo inequívoco de que
o bien se ha llevado a cabo una mala
gestión de los datos del cliente, o que la
empresa no ha querido invertir lo suficiente en una buena plataforma de atención al cliente. Actualmente las herramientas que empleamos nos permiten
disponer de los datos del cliente incluso
antes de descolgar su llamada, con lo que
es posible llamarle
por su nombre y
disponer de un histórico de sus llamadas o consultas,
lo que garantiza un
servicio más personalizado. ●
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