1.2. El entorno del marketing

Mercadeo
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
1

Conozca la importancia del análisis del entorno de Marketing como
herramienta analítica que le permita a la empresa desarrollar una
estrategia de marketing para responder a los factores del entorno.

Objetivos por subtema

Identifica los factores del macroambiente que afectan directamente a la empresa.

Comprende el diagnóstico realizado producto del análisis del sector industrial.

Entiende la utilidad de la cadena de valor como herramienta de análisis interno
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio
Alvarado Cervantes
2
1.2.El Entorno del Marketing
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
3

Existen fuerzas del entorno que tienen influencia en las
oportunidades
y
actividades
de
Marketing
de
cualquier
organización. Éstas son llamadas fuerzas macroambientales.

Entre
las
fuerzas
macroambientales
se
encuentran:
la
demografía, las condiciones económicas, las fuerzas sociales y
culturales, las fuerzas políticas y legales, y la tecnología.
Económicos
1. Recursos naturales
2. Recursos humanos
3. Capital
4. Infraestructura
5. Tecnología
Políticos
1. Estabilidad
2. Ideología
3. Instituciones
4. Enlaces geopolíticos
Culturales
1. Estructura y
dinámica social
2. Perspectiva sobre
la naturaleza
humana
3. Orientación hacia
el espacio y tiempo
4. Religión
5. Roles de los sexos
6. Idioma
Demográficos
1. Crecimiento
poblacional
2. Estructura de las
edades
3. Urbanización
4. Migración
5. Estado de salud
 Características
de la población tanto en tamaño,
crecimiento como distribución

EJEMPLO: POR DECÁDAS, LOS DEMÓGRAFOS Y LOS
SOCIÓLOGOS HAN ETIQUETADO A LAS GENERACIONES
POR VARIAS RAZONES PARA ENTENDER EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
BABY BOOMER
(Estadounidenses nacidos en
los años 20 que siguieron a
la segunda guerra mundial)
La generación x (40
millones de personas
nacidas en entre 1966
y 1967) CAUTELOSOS
Y PESIMISTAS
La Generación Y son los sucesores de la
generación X, nacidos entre 1977 y
1994, representando en esencia a los
hijos de los BABY BOOMERS.
ACAUDALADOS Y MATERIALISTAS
RETO PEPSI
LA GENERACIÓN
PEPSI
Estas estrategias están relacionadas
Con factores demográficos

Factores económicos como la inflación y las tasas de interés afectan al
consumo. Es decir si aumenta la tasa de inflación, si aumenta la tasa de
interés el consumo se contrae, obligando a los mercadólogos a buscar
una solución a la crisis, como planes de descuento, promociones, entre
otros.

La disponibilidad de recursos naturales, mano de obra (llámese
calificada o no calificada), capital para invertir a través de diversas
fuentes de financiamiento (bonos, acciones, préstamos bancarios),
recursos tecnológicos que mejoren la calidad de procesos y la
infraestructura entre los que pueden estar caminos habilitados,
aeropuertos entre otros, inciden en las decisiones de marketing.
Es necesario conocer como se
comporta el mercado desde
la perspectiva cultural para
La religión y
el idioma
Cambio en
los roles
De género
analizar las nuevas tendencias
Un premio
al tiempo
de consumo
Preocupación por
El ambiente
natural

Las fuerzas políticas y legales se pueden agrupar en las siguientes categorías:
política monetaria y fiscal, legislación y regulaciones sociales, relación del
gobierno con otras industrias, y legislaciones especificas con el marketing.

Es necesario analizar otros factores que son importantes dentro de los aspectos
políticos, como la estabilidad del país, la ideología del gobierno puede influir en
las políticas relacionadas con la empresa privada, los nexos políticos que tenga
con otros países así como las instituciones que regulan.

La presiones por parte del gobierno y grupos ambientalistas a un beneficio de
café para que no contamine un río con aguas mieles, puede ser una oportunidad
de mercado para vender la cascarilla de café como abono orgánico.
1.2. El entorno del Marketing
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
12
1.
Amenaza de nuevos ingresos
2.
Rivalidad entre los competidores existentes
3.
Amenaza de productos o servicios sustitutos
4.
Poder de negociación de los compradores
5.
Poder de negociación de los proveedores
BARRERAS DE
ENTRADA
Amenaza
de nuevos
ingresos
1. Economías de escala
2. Diferenciación de
productos
3. Necesidad de capital
para inversiones
4. Costos cambiantes
5. Ventajas en producción
y distribución
6. Efecto de aprendizaje y
experiencia
REACCIÓN
ESPERADA
La amenaza de nuevos ingresos es baja si se cumplen las características
descritas en el cuadro. Altas barreras de entrada y la reacción esperada
del sector.
BARRERAS DE
SALIDAS
1.
2.
3.
4.
Activos especializados
Costos fijos de salidas
Barreras emocionales
Restricciones legales o
gubernamentales
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
1. Gran número de competidores o igualmente
equilibrados
2. Crecimiento lento en el sector industrial
3. Costos fijos elevados
4. Incrementos importantes de la capacidad
5. Competidores diversos
6. Intereses estratégicos elevados
La rivalidad entre los competidores existentes es alta o intensa si
existen barreras de salidas y las otras condiciones que se explican en el
cuadro.
Sujetos a tendencias
que mejoran su
desempeño y precio
contra el producto del
sector industrial
ESTRATEGIA
•Acciones colectivas del
sector que se ve
amenazado por el producto
sustituto
•Mejorar la calidad
•Mejora en la distribución
Amenaza
de
productos
sustitutos
Producidos por sectores
industriales que obtienen
elevados rendimientos
La amenaza de productos o servicios sustitutos es alta si los productos
sustitutos tienen elevados rendimientos y precios bajos en comparación
con el producto del sector industrial.
Poder de
negociación de
los
Proveedores
1. Dominado por pocas empresas y más
concentrado que el sector industrial que vende
2. No obligados a competir con productos sustitutos
3. La empresa no es un cliente importante para el
proveedor
4. El insumo es importante para el producto del
comprador
5. Costos de cambiar de proveedor altos
6. Real amenaza de integración hacia delante
Poder de
negociación de
los
Compradores
1. Está concentrado o compra grandes volúmenes
en relación con las ventas del sector
2. Bajos costos por cambiar de proveedor
3. Bajas utilidades, por ende presiona para recibir
precios bajos
4. Real amenaza de integración hacia atrás
5. El comprador tiene información total
Este cuadro describe las condiciones que deben cumplirse para que el
poder de negociación de proveedores y compradores sean altos.
1.2. Entorno de Marketing
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
19
 Valor
= (Beneficios Funcionales + beneficios
emocionales) / costo
 Si
queremos elevar el valor percibido por el
cliente se necesita



Aumentar los beneficios emocionales
Aumentar los beneficios funcionales
Mantener constante el costo
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio
Alvarado Cervantes
20

La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo una
empresa como un todo. Radica en muchas actividades discretas
que desempeña una empresa en el diseño, producción,
mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.

Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una
empresa desempeña y como interactúan, es necesario para
analizar las fuentes de ventajas competitivas.

La cadena de valor de una empresa está incrustada en un
campo más grande de actividades que Michael Porter llama
sistema de valor.

La cadena de valor de disgrega a la empresa en sus
actividades estratégicas relevantes para comprender el
comportamiento
de
los
costos
y
diferenciación existentes y potenciales.
las
fuentes
de
Cadena de
Valor de los
Proveedores

Cadena de
Valor de la
Empresa
Cadena de
Valor de los
Canales
Cadena de
Valor del
Comprador
El obtener y mantener ventaja competitiva depende de no
sólo comprender la cadena de valor de la empresa, sino como
encaja la empresa en el sistema de valor.

Logística Interna: recibo, almacenamiento y diseminación de los insumos
(manejo de materiales, inventarios, programación de vehículos y retorno a
proveedores)

Operaciones: transformación de los insumos en productos terminados.

Logística externa: distribución física del producto terminado a los compradores.

Mercadotecnia y ventas

Servicio

Abastecimiento: se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena
de valor, no a los insumos comprados en sí. (infraestructura, tecnología y
actividades primarias)

Desarrollo de tecnología: cada actividad de valor representa tecnología , sea
conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de
proceso.

Administración de recursos humanos: son las actividades implicadas en la
búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de
personal.

Infraestructura de la empresa: se refiere a actividades relacionadas con
planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y
administración de la calidad.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
E
RG
MA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
N
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
OPERACIONES
MARKETING
Y VENTAS
SERVICIO
N
LOGÍSTICA
EXERNA
MA
R
GE
LOGÍSTICA
INTERNA

El análisis de la cadena de valor permite desarrollar e integrar
actividades de la cadena de valor en forma menos costosa y mejor
diferenciada que sus rivales.

Está formada por todas las actividades generadoras de valor agregado y
el margen que éstas aportan.
1.2. Entorno de Marketing
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
28

El análisis del entorno es una herramienta permite a la empresa realizar
un diagnóstico que se traduce en las fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas.

El análisis del entorno permite a la empresa diseñar un programa de
marketing para responder a las fuerzas del entorno que le afectan.

El análisis del macroambiente es importante para identificar cuáles
factores del entorno afectan a la empresa

El análisis industrial identifica el atractivo de la industria, la rentabilidad
de la misma así como la situación del sector en el futuro

El análisis de la cadena de valor es una herramienta que analiza las
fuentes de ventaja competitiva de la empresa.
Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio
Alvarado Cervantes
29