1 PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN

PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE
CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA
GUIA PARA EXPORTAR
VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRÁCTICAS ACADÉMICAS
PEREIRA
2011
1
PLAN DE MARKETING PARA CAFÉS ESPECIALES EN EL
DEPARTAMENTO DE RISARALDA
GUIA PARA EXPORTAR
VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ
INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA
TUTOR
NATALIA OROZCO NARANJO
Magister en Administración de Negocios
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRÁCTICAS ACADÉMICAS
PEREIRA
2011
2
AUTORIZACIÓN
Yo, Vanessa Montoya Vásquez
mayor de edad, vecino de Pereira,
identificado con la Cédula de Ciudadanía N° 1088257934 de Pereira actuando
en nombre propio, en mi calidad de autor de informe de práctica empresarial
denominado: PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN
DIRECTA DE CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA
GUIA PARA EXPORTAR.
Presentado como requisito para optar el título de Negociadora Internacional, en
el año 2012, hago entrega del ejemplar respectivo y de sus anexos de ser el
caso, en formato digital o electrónico (CD-ROM) y autorizo a LA UNIVERSIDAD
CATÓLICA DE PEREIRA, para que en los términos establecidos en la Ley 23
de 1982, Ley 44 de 1993, Decisión Andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y
demás normas sobre la materia, utilice y use en todas sus formas, los derechos
patrimoniales de reproducción, comunicación pública, transformación y
distribución (alquiler, préstamo público e importación) y los demás derechos
comprendidos en aquellos, que me corresponden como creador de la obra
objeto del presente documento. También autorizo a que dicha obra sea
incluida en bases de datos. Esta autorización la hago siempre que mediante la
correspondiente cita bibliográfica se le de crédito a mi trabajo como autor.
Con todo, en mi condición de autor me reservo los derechos morales de la obra
antes citada con arreglo al artículo 30 de la Ley 23 de 1982. PARÁGRAFO: La
presente autorización se hace extensiva no sólo a las facultades y derechos de
uso sobre la obra en formato o soporte material, sino también para formato
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en general para cualquier formato conocido o por conocer.
EL AUTOR - ESTUDIANTES, manifiesta que la obra objeto de la presente
autorización es original y la realizó sin violar o usurpar derechos de autor de
terceros, por lo tanto la obra es de su exclusiva autoría y tiene la titularidad
sobre la misma. PARÁGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamación
o acción por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la
obra en cuestión, EL ESTUDIANTE - AUTOR, asumirá toda la responsabilidad,
y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos la
Universidad actúa como un tercero de buena fe.
Pereira, Diciembre 7 de 2011
3
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 8
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN .................................................................... 9
1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA .............................. 9
1.1.1. Reseña Histórica .................................................................................................. 9
1.1.2. Misión .................................................................................................................... 9
1.1.3. Visión .................................................................................................................... 9
1.1.4. Actitudes ............................................................................................................. 10
1.1.5. Portafolio de Servicios ....................................................................................... 10
1.2. COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. ................... 10
1.2.1. Estructura Organizacional ................................................................................. 11
1.2.2. Número de empleados ...................................................................................... 11
1.2.3. Área de intervención .......................................................................................... 11
2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ........................................................ 12
3. EJE DE INTERVENCIÓN................................................................................................ 13
3.1. ORIENTACIÓN AL MERCADO ............................................................................... 13
3.2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO............................................................................. 13
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ......................................................... 15
5. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 16
5.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................. 16
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................... 16
6. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 17
6.1. CAFÉS ESPECIALES .............................................................................................. 19
6.2. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 21
6.2.1. Estudio de mercado ........................................................................................... 21
6.2.2. Nicho de mercado. ............................................................................................. 25
6.2.3. Análisis DOFA. (Risaralda). .............................................................................. 29
6.3. MARKETING MIX (4 P´s) ......................................................................................... 29
6.3.1. Producto ............................................................................................................. 30
6.3.2. Precio .................................................................................................................. 33
6.3.3. Plaza (distribución) ............................................................................................ 33
6.3.4. Promoción........................................................................................................... 34
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ...................................................... 35
8. TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................... 36
9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................. 41
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 44
RECOMENDACIONES........................................................................................................ 46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 47
ANEXOS ............................................................................................................................... 49
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TABLA DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico ............................................. 14
ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo 20022010 ................................................................................................................. 18
ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos ............ 19
ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de
sacos de 60 Kg ................................................................................................. 22
ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos ............................. 23
ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos 2011
......................................................................................................................... 26
ILUSTRACIÓN 7. Consumo de café diario en USA. 2010-2011 ..................... 28
ILUSTRACIÓN 8. Matriz DOFA........................................................................ 29
ILUSTRACIÓN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Café especial
tostado.............................................................................................................. 31
ILUSTRACIÓN 10. Cronograma de Actividades .............................................. 35
ILUSTRACIÓN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Café Especial.
(Risaralda) ........................................................................................................ 36
ILUSTRACIÓN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafés Especiales en
Risaralda .......................................................................................................... 38
6
SÍNTESIS
SÍNTESIS
La globalización en el mundo actual es un proceso que no se puede detener,
las tendencias sobre la sostenibilidad por un mundo verde, ha tomado tanta
importancia que personas, empresas, países y continentes exigen en su
normatividad cumplir estándares y requisitos técnicos en todo el proceso que
implica la cadena logística de un producto con valor agregado. Es por esto, que
al incursionar en mercados internacionales se deben diseñar estrategias con
ventajas competitivas para el desarrollo de un plan de Marketing que permitan
posicionarse en la mente de los consumidores potenciales y lograr una
diferenciación en el mercado en cuanto a calidad, volúmenes y precio.
Descriptores: Sostenibilidad, producto, valor agregado,
internacionales, estrategias, ventajas competitivas, plan de
consumidores, diferenciación.
mercados
marketing,
ABSTRACT
Globalization in the world today is a process that can not be stopped, the trends
on the sustainability of a green world, it has become so important that people,
companies, countries and continents meet required standards in its regulations
and technical requirements; throughout the process involving the supply chain
of a product with added value. It is for this reason that the move into
international markets should develop strategies with competitive advantages for
the development of a marketing plan that will allow positioning in the minds of
potential consumers and achieve market differentiation in terms of quality,
volume and Price.
Descriptors: Sustainability, product, added value, international markets,
strategies, competitive advantages, marketing plan, consumers, differentiation.
7
INTRODUCCIÓN
Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de
la producción de café en Colombia está volcándose a la producción de cafés
especiales. La razón fundamental por la que los cafeteros están accediendo a
la transformación de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de café
tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se está
difundiendo en Risaralda y en Colombia, la aceptación del público ha sido
positiva en especial por las personas jóvenes, así lo señaló Andrés Valencia,
gerente comercial de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.
(Tabares, 2011, pág. 1)
El diseño e implementación de una guía sobre un plan de marketing estratégico
que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de Risaralda que
tengan el interés de incursionar en mercados internacionales de Cafés
Especiales, por medio de una comercialización con un cliente directo, es el
objetivo del presente proyecto.
A continuación, se plasmara a través de una revisión literaria sobre estudios de
mercados, los posibles nichos potenciales en esta tendencia de consumo de
productos sostenibles, que cada vez obtienen un porcentaje de crecimiento
significativo en el mundo. Consecuente, se debe plantear diferentes estrategias
competitivas definidas por las 4P (Producto, precio, promoción y plaza) para
adaptarse a las necesidades y gustos de los clientes, competir en cuanto a
volúmenes, precio y calidad y finalmente, cumplir con la normatividad y los
estándares internacionales, consolidando así una comercialización con un
cliente directo.
8
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
1.1.1. Reseña Histórica
En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una
organización que los representara nacional e internacionalmente, y que velara
por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. Así nació la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como
una de las ONG rurales más grandes del mundo. La Federación es una entidad
sin ánimo de lucro, y no está afiliada a ningún partido político.
Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas
las zonas rurales donde se produce café en el país. Su eje central es el
productor de café y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las
comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el café colombiano
siga siendo considerado como el mejor del mundo.
1.1.2. Misión
Asegurar el bienestar del cafetero colombiano a través de una efectiva
organización gremial, democrática y representativa.
1.1.3. Visión
Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia cafetera, garantizando
la sostenibilidad de la caficultura y el posicionamiento del Café de Colombia
como el mejor del mundo
9
1.1.4. Actitudes
La FNC Trabaja día a día por el bienestar de las familias cafeteras pues son la
razón de ser. Están comprometidos con el desarrollo sostenible de la
caficultura colombiana y de los productores de café.
Una persona vinculada a la Federación debe tener ciertas cualidades:
Compromiso, Responsabilidad, Liderazgo, Disciplina, Creatividad, Pro
actividad, Honestidad, Transparencia.
1.1.5. Portafolio de Servicios
A través de diferentes acciones la Federación Nacional de Cafeteros busca
incrementar la calidad de vida de los productores colombianos de café. La
FNC está presente entre otros campos en la investigación, para optimizar
costos de producción y maximizar la calidad del café, en el acompañamiento
técnico a los productores mediante el servicio de extensión, en la regulación y
comercialización del café para optimizar el precio pagado al productor y en la
ejecución de programas gremiales para beneficio del productor, su comunidad,
su medio ambiente (Sostenibilidad en Acción).
1.2. COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA.
Los encargados de representar a los cafeteros colombianos a nivel regional
son los Comités Departamentales de Cafeteros, que están ubicados en las
ciudades capitales de los departamentos cafeteros de Antioquia, Boyacá,
Caldas, Cauca, Cesar-Guajira, Cundinamarca, Huila, Magdalena, Nariño, Norte
de Santander, Quindío, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca.
En cada departamento organizan, orientan el gremio y ejecutan los distintos
planes y programas con el apoyo de los Comités Municipales de Cafeteros.
10
1.2.1. Estructura Organizacional
Administrativa: Contabilidad, Gestión Humana, Desarrollo social, Asesoría
Jurídica, Tesorería, Bienes y servicios, Fortalecimiento gremial.
Técnica: Extensión, Crédito cafetero, Sica, Cafés especiales, Calidades de
café, Diversificación y mercado, Gestión empresarial.
1.2.2. Número de empleados
Cuenta con 102 empleados en Risaralda.
1.2.3. Área de intervención
El Centro Rural de Entrenamiento y Gestión (CREG) está ubicado en 4
municipios: Santuario, Belén de Umbría, Marsella y Pereira, y están dotados
con equipos de cómputo de última generación. De esta manera se trabaja por
fortalecer la estabilidad de la población rural al brindarle herramientas de
gestión a los caficultores para la mejor toma de decisiones en la empresa
cafetera. Las herramientas han sido diseñadas para adecuarse a las diferentes
capacidades y necesidades de los caficultores:
1. ―Mis Costos‖ (Desarrollado por el Comité de Cafeteros de Caldas)
2. El Presupuesto del Caficultor
3. Gestión del Precio (ventas a futuro, bolsa, café especial)
4. Herramientas sistematizadas como:
—Todo Costo Café (Presupuesto)
—Agrodinámico (Seguimiento presupuestal)
11
2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN
Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional
que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo
global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y
expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico, que por
ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en cuanto a
temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participación en el mercado, dar
a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local, aumentar la
producción y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por parte del
importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la calidad y la
imagen o presentación y poder satisfacer no solo sus expectativas sino el gusto
por el producto.
Es por lo anterior, después de una entrevista con Felipe Rincón Borrero (2011),
encargado del CREG como Coordinador de Gestión Empresarial, quien
identifico un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados
a la siembra de Cafés Especiales, con oportunidad de: incursionar en
mercados internacionales, optimizar los términos de contrato y mejorar no solo
la calidad del producto sino también la sostenibilidad social, ambiental y
económica de la comunidad
De igual manera, por medio de una observación directa (Diario de Campo), se
pudo analizar que los cafés especiales de los diferentes municipios de
Risaralda, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de
café (cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de
los protocolos de calidad, como (siembra, recolección, despulpe, secado,
almacenamiento y transporte).
Sin embargo, después de asistir a una capacitación dictada por FAVACA para
Asocafés, se observó el incipiente conocimiento en el desarrollo de ventajas
competitivas, por parte de los miembros de dicha junta, en temas de logística y
estrategias de mercadeo como: clasificación de los clientes, ventas, publicidad,
procesos comerciales y canales de distribución, que por consiguiente, son
necesarios para poder expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con
los estándares internacionales y competir en cuanto a calidad, volúmenes y
precio.
Las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la información
fueron: Observación directa en fincas dedicas a la siembra de los cafés
especiales, asistencia a una capacitación de FAVACA para Asocafés y
entrevistas con el coordinador del CREG.
12
3. EJE DE INTERVENCIÓN
A partir del área de intervención es necesario describir las prioridades para
ejecutar el diagnóstico del eje de intervención, el cual serán de la siguiente
manera:
Para la realización del presente proyecto, se utilizara el modelo de un plan de
marketing desarrollo por KOTLER, Philip (2002) en el libro “Dirección de
Marketing” como herramienta fundamental, ya que es la responsable del
análisis, de la investigación de las necesidades de la demanda, del seguimiento
de las tendencias del mercado y además de identificar y seguir a compradores
específicos denominados potenciales, permitiendo la creación de ideas
innovadoras, desarrollo de productos y servicios adecuados al accionar y
planificar, así mismo buscar una diferenciación de la competencia,
asegurándole al productor una orientación a la empresa hacia oportunidades
atractivas como ventajas competitivas sustentables con rentabilidad, eficacia y
eficiencia
3.1. ORIENTACIÓN AL MERCADO
Es necesario analizar las características y necesidades de los potenciales
consumidores, es decir, para tener éxito con el producto se requiere tomar la
mejor decisión, segmentando el mercado con un perfil de cliente que más se
adapte a lo que se quiere vender, consecuente, se podrá determinar las
capacidades externas e internas tanto del producto como del mercado en
términos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
3.2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
Es importante definir estrategias dirigidas para caracterizar un producto, tomar
decisiones relacionadas a las estrategias de precios, analizando el precio al
que se venderá el café con respecto a la competencia para poder implantar
políticas de descuentos, ofertas, etc., conocer el lugar donde competirá el
producto, es decir, cuales son los canales de distribución, puntos de ventas y
13
almacenamiento, para finalmente definir que medio de comunicación se va a
utilizar para promocionar y dar a conocer la marca.
ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico
Fuente: Información suministrada en (KOTLER, 2002) - Elaboración propia
14
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN
Según el artículo, ―Risaralda le sigue apostando a la producción de café
especial‖, los caficultores del Departamento por medio de programas de cafés
especiales, Apía, Flo, Jazmín, Rainforest, Regional y Utz Certified se han
vuelto mas competitivos por la creciente demanda y nuevos consumidores que
este mercado esta presentando actualmente, afirma (Tabares, 2011).
―Sin embargo vemos que menos del uno por ciento de los consumidores tienen
conocimiento del café especial por esta razón es necesaria una mayor
promoción del producto‖, dijo Ahn, citado en (Tabares, 2011).
Por esta razón, ―para seguir creciendo el consumidor debe ver que en lo que
compra es algo diferenciado y es ahí donde está la oportunidad del productor
colombiano, ya tienden a producir un café único, de un solo país, de una sola
finca‖, puntualizó David Veal, director ejecutivo de la Asociación de Cafés
Especiales en Europa, citado en (Tabares, 2011).
Siguiendo con esto, para que los caficultores de cafés especiales en el
Departamento de Risaralda puedan incursionar y conquistar nuevos horizontes,
es de suma importancia que implementen estrategias competitivas para
sobrepasar las barreras no arancelarias como normatividad impuesta por los
países.
Por medio de una guía sobre un plan de marketing para generar herramientas
metodológicas con ¨ Valor Agregado¨ como desarrollar innovación,
investigación, ciencia y tecnología, desarrollo empresarial, entre otras y así
poder entrar a competir con las tendencias de la globalización y necesidades
del consumidor.
15
5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar e implementar una guía sobre un plan de marketing estratégico
que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de
Risaralda que tengan el interés de incursionar en mercados
internacionales de Cafés Especiales, por medio de una comercialización
con un cliente directo.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS




Revisar la literatura del análisis del mercado objetivo por países y
seleccionar el país mas apropiado para este producto.
Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, así
como los posibles clientes y perfiles de los consumidores.
Elaboración de la matriz DOFA para determinar las capacidades del
producto.
Recomendar a la empresa sobre posibles estrategias competitivas de
los cafés especiales dirigidas a las 4 P´s (Producto, precio, promoción y
plaza).
16
6. MARCO TEÓRICO
El crecimiento del mercado en cafés especiales se ha venido expandiendo en
regiones, ciudades, países y continentes, debido a la importancia de los
beneficios económicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La
conciencia por la conservación ambiental implementando las buenas prácticas
y técnicas agrícolas, la preocupación por la calidad de vida de los trabajadores
velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado
han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con
una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto
novedoso.
Según el artículo Cafés Especiales, en auge, publicado por la (Revista PODER,
2008), señala que Colombia, es el país que produce el mejor café del mundo,
por ende, se convirtió en uno de los más apetecidos y atractivos para la
demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido tan exitoso, que
nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del café Colombiano
tales como Europa Central, Oriental y países Asiáticos, por eso, se dice que el
tema de los cafés especiales ha cogido el mismo auge de la industria mundial
del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar diferentes perfiles y
variedades según su origen, (Aroma, fragancia, acidez y cuerpo).
En el estudio, ― El Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010‖,
por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa según la grafica, una
caída del café verde por los precios tan bajos que esta manejando el mercado
y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010, las exportaciones de
cafés especiales y con valor agregado a nivel internacional han venido
recibiendo una remuneración mas sustantiva, mostrando un crecimiento
significativo con una tendencia a la consolidación en nuevos países, el cual
paso de 35% del total de café en el 2009 a un 31% para el año siguiente.
Este aumento significativo en las ventas de café con valor agregado, se debe a
la ardua labor que ha venido implementando la ―FNC‖ (Federación Nacional de
Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de valorización de productos
innovadores que satisfagan a las necesidades de los clientes, impulsando la
producción de cafés especiales, servicios complementarios como la
trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la marca de 100% café
colombiano para potencializar la comercialización en todo el mundo. Estas
estrategias tienen como propósito especifico lograr un mayor beneficio de
retorno al caficultor.
17
ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo
2002-2010
Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)
El proceso de expansión a nuevos nichos de mercados no ha sido fácil debido
a que la cultura de café con atributos especiales esta aun muy incipiente en el
país; El reto de Colombia con el apoyo de la Federación de Cafeteros en estos
últimos años ha venido siendo el de educar y motivar al caficultor con el manejo
de las buenas prácticas desde el proceso en la siembra hasta la taza, además
acompañado de acciones sostenibles: ambientales y sociales; Es así como el
país se las juega por el reconocimiento de un café con calidad, implementando
estrategias de valorización y generando así, una alternativa económica para
beneficiar a los caficultores en tiempos de crisis, por motivos de revaluación del
peso, el invierno (Fenómeno del NIÑO), entre otras.
La estrategia de valorización se basa en adaptar la estructura de la oferta de
café de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las
ventajas competitivas del sector y capturando un mayor valor para el caficultor.
Se trata de un nuevo paradigma bajo el cual la industria cafetera Colombiana
no se limita a vender un producto de muy buena calidad, sino que, consciente
de sus ventajas competitivas y del valor de sus activos tangibles, ofrece al
consumidor un sofisticado portafolio de productos y servicios para asegurar su
18
competitividad y sostenibilidad de largo plazo. (Mauricio Reina, Gabriel Silva
Luján, Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández, 2007)
6.1. CAFÉS ESPECIALES
El término ―Café especial‖ fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen, el
concepto era muy simple:
Los microclimas especiales geográficas producen granos con perfiles de sabor
único, que se conoce como cafés especiales". Detrás de esta idea de las
denominaciones de café era la premisa fundamental de que los granos de café
de especialidad siempre estar bien preparado, recién tostado y preparado
adecuadamente. (Rhinehart, 2009)
De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (2010), ―Los
cafés especiales colombianos se definen como aquellos valorados por los
consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los
cuales están dispuestos a pagar precios superiores que redunden en un mayor
bienestar de los productores‖.
ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos
CATEGORIA
SUBGRUPO
DESCRIPCIÓN
CAFÉ DE ORIGEN
Son
cafés
con
cualidades únicas, sus
atributos
especiales,
sabor y aroma natural
proviene de una región o
una parte geográfica
especifica, además por
su condición climática, la
variedad, la cultura y su
Regional Coffee
Son aquellos que provienen
de una región específica,
reconocida
por
sus
cualidades
particulares.
Estos cafés exigen altos
estándares de calidad.
Exotic Coffee
Cafés con características de
sabor único que se cultiva en
condiciones microclimáticas,
agroecológicas
y
socioculturales.
19
proceso de trazabilidad,
hace de este, ventajas
competitivas, como un
producto de calidad,
consistente y verificable
en
los
mercados
internacionales.
Estate Coffee
Son los provenientes de una
finca que tenga producciones
mayores a 500 sacos por
año con estándares de
calidad.
CAFÉS SOSTENIBLES
Son
cafés con un
compromiso
social,
ambiental y económico
relacionado
con
la
producción
de
café,
mediante la protección
de la diversidad del
medio
ambiente,
el
amparo
de
las
comunidades que lo
cultivan, para finalmente
promover el mercado
justo en países en
desarrollo.
Conservation
Coffee
Son reconocidos por su
manejo
con el medio
ambiente y la biodiversidad,
mediante buenas practicas
en todo el proceso de
producción.
Relationship
Coffee
Proyecto productivo social y
cultural,
sustentable
a
mejorar la calidad de vida y
protección
del
medio
ambiente tanto del caficultor
como a su comunidad.
Organic Coffee
Se cultivan sin la utilización
de agroquímicos, fertilizantes
y
pesticidas.
Son
comercializados con una
certificación expedida por
una firma especializada.
CAFÉS DE PREPARACIÓN
Peaberry Coffee
Esta
categoría
se
diferencia por el tamaño
y forma especial del
grano de café, el cual,
20
Son cultivados en zonas de
altura.
Se
seleccionan
aquellos granos en forma de
caracol, los cuales producen
una taza única de alta
acidez.
los hace mas deseados
en nichos de mercados
específicos, ofreciendo al
consumidor
una
consistencia
en
sus
características físicas.
Supremos Coffee
Son cafés que se ofrecen de
acuerdo con una clasificación
del tamaño de grano. Estos
son: Europa, Extra Supremo
y Premium.
Select Coffee
Son los cafés que resultan
de una cuidadosa selección
realizada por solicitud del
cliente,
siguiendo
un
protocolo definido.
Fuente: Información suministrada por (Federacion Nacional de Cafeteros de
Colombia, 2010) - Elaboración propia.
6.2. PLAN DE MARKETING
De acuerdo a la propuesta de KOTLER, Philip (2002, págs. 9-10) en el libro
Dirección de marketing. Conceptos esenciales, la percepción de los procesos
de marketing consta de varias faces, el cual están estructuradas de la siguiente
manera.
6.2.1. Estudio de mercado
Para la investigación y selección de los mercados objetivo y el posicionamiento
de la oferta se requiere hacer una estimación de tamaño total del mercado, su
crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qué
mercados y en qué nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pág.
48)
Para encontrar el mercado objetivo de cafés especiales, se analizo el
documento, ―Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010‖
21
realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que
los principales mercados de preferencia por el café de Colombia, son: Estados
Unidos y Japón, conservando una importante participación de 40% y 18%
respectivamente.
ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de
sacos de 60 Kg
Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)
Consecuente, se analiza las características de Estados Unidos como mercado
objetivo potencial, este implica investigar sus condiciones y exigencias. Esta
investigación debe de ser rigurosa, porque de ella dependerá del éxito del
producto.
 Datos económicos relevantes que oriente a las tendencias de consumo
de café especial.
 Tendencias de mercado y exigencia de los consumidores por este tipo
de café., y así tener claridad de cuales son las oportunidades del
mercado Colombiano con este producto innovador.
22
ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos
ITEM
ESTADOS UNIDOS
DATOS GENERALES
Población
307 millones. (Puesto 3 en el mundo)
Idioma
Inglés (82%). Español (10%)
Ciudades principales
Sectores de oportunidad
Acuerdos comerciales
New York, Chicago, Atlanta, Miami, Houston, Los
Angeles.
Agroindustrial, Acuícola, Agrícola, Flores
Preferencias Arancelarias ATPDEA (2002).
TLC Estados Unidos-Colombia. 2011
TENDENCIAS DEL MERCADO
Oferta
Seguimiento y
preparación de la Oferta
Posicionamiento de marca:
 Calidad.
 Empaque.
 Etiquetado.
 Mercadeo Precio.
SEGUIMIENTO (la queja # 1 de los
Clientes).
Respuesta oportuna a correos electrónicos
(reposiciones, otros).
Cotizaciones en dólares e Inconterm
solicitado.
Empaques y etiquetas atractivas, idioma
del mercado.
Conozca la competencia.
REFERENTE AL CAFÉ
Importaciones
Consumo
Importan más de $ 4 mil millones de dólares de
café al año.
Consumen 400 millones de tazas de café al día,
convirtiéndolos en el principal consumidor de café
en el mundo.
23
Ventas por día
Certificaciones
En promedio, 250 tazas de café expresso y café
se venden por día, por drive-thru.
Es el segundo país con el 16% que importa café
certificado:
 Certificación de sostenibilidad.
 FLO CERT.
 Café orgánico.
 Fairtrade
STARBUCKS
Competencia
9,95 US por Libra
$ 1.25 café grande
DUNKIN DONUTS
8,50 US por Libra
$ 99 C café grande
Fuente: Información suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) –
Elaboración propia
24
6.2.2. Nicho de mercado.
Se denomina nicho a la delimitación de un grupo que busca un beneficio en
particular. Estos entienden muy bien las necesidades especificas de los
consumidores, que están dispuestos a pagar un precio especial de forma
gustosa, además las empresas deben tener en cuenta que tienen que
especializar su oferta para tener éxito y tener un gran potencial en cuanto a
tamaño, rentabilidad y posibilidad de crecimiento. (Publicaciones Vértice, 2008)
Es primordial este proceso porque los nichos suelen ser pequeños, el cual
permite hacer un análisis minucioso sobre el comportamiento de la tendencia
actual de la demanda, oferta, consumo, clientes y productos, atrayendo a uno o
dos competidores. Por consiguiente, mas adelante será de vital importancia
para descubrir que oportunidades pueden ser una ventaja competitiva y que
debilidades se podrían convertir como fortaleza, mediante la planeación y
diseño de estrategias sobre las necesidades inminentes en el mercado.
Es por esto, que mediante una revisión literaria de la encuesta "National Coffee
Drinking Trends 2011" por (National Coffee Association USA, 2011), basada
en conocer los patrones de consumo de la demanda de café en los EE.UU, con
una muestra nacionalmente representativa de 2.826 personas mayores de 18
años de edad, seleccionados estos al azar de una base de datos y que además
complementaron la encuesta en línea.
La encuesta NCDT 2011 es fundamental ya que es importante saber el cuándo,
dónde, cómo y por qué de las actitudes, necesidades y comportamientos que
conducen a los hábitos y las decisiones de compra y por ende, conocer los
perfiles del consumidor para:
El desarrollo de planes de marketing.
Construcción de la lealtad de marca.
Una comunicación en mensajería personalizada para satisfacer las
diversas necesidades.
Apuntar estratégicamente a sus mejores clientes en el mercado, por
medio del análisis de nichos.
A continuación son los resultados que arrojo esta encuesta:
25
ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos 2011
ENCUESTA: “ National Coffee Drinking Trends 2011”
2011
40% beben café diario.
18 a 24 años
2010
31%
adultos
25 a 39 años
2011
54% beben café diario.
2010
44%
EDAD
PREFERENCIA
LUGAR
ETAPA
CONSUMO DE
CAFÉ
Café gourmet
(37%)
del
consumido.
total
86%
Disfrutan de su bebida en casa.
24%
Beben fuera de casa.
En que Edad los
adultos
empezaron a
tomar café?
Por día
13 y 19 años
20 y 24 años
9%
10%
de
El grupo de 18 a 39 años 28% se
sintieron mejor sobre su situación
financiera, que el año pasado.
Más de 40 años: 12%
Lo que indica que los consumidores
café quieren mantener la calidad del café a
pesar de la incertidumbre de la
economía.
Mas de 30.000 mil tiendas de café.
54% comenzó a tomar café. Revelo un pico de 34% comenzó a
tomar café entre 16 y 18 años.
22%
Los hombres beben café tanto como las Entre los bebedores de café, el
mujeres, cada uno consume un promedio consumo medio en USA es de 3,2
de 1,6 tazas por día.
tazas de café al día.
CONSUMO DE
CAFÉ
Semanal
PRECIO
PREFERENCIAS
MOTIVACIONES
HORA
TAZA
Aumenta
En la secundaria, la universidad y primer empleo.
Disminuye
Durante el desempleo, pero no la jubilación.
Bebida espresso
$ 2.45
Café preparado
$ 1.38
Café negro
35%
Con azúcar y / o crema
65%
Mujeres
El café es una buena manera de relajarse.
Hombres
El café les ayuda a hacer el trabajo.
Desayuno
65%
Entre las comidas
30%
Otras comidas
5%
30% de la población bebe café de vez
en cuando.
Las mujeres están más preocupadas
por el precio que los hombres.
TIENDAS A NIVEL NACIONAL USA
El tamaño de la taza de café promedio es de 9 onzas.
MAQUINAS
7% de compañías ofrecen un sistema de preparación de café
recién hecho.
SERVICIOS
Ofrecer un boletín de noticias de la industria del café, Tendencias, criticas de mezclas de gourmet.
Fuente: Información suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) – Elaboración propia
27
Los resultados de la encuesta de (National Coffee Association USA, 2011),
arrojaron la siguiente información:
El repunte en el consumo entre los bebedores de café estadounidenses más
jóvenes entre los 18 a 24 años,
ILUSTRACIÓN 7. Consumo de
indica que hay un segmento en el
café diario en USA. 2010-2011
mercado que esta en condiciones de
responder, que por consecuente, a
60%
medida que este grupo joven
aumento su consumo regular de
50%
café, volvieron al café gourmet mas
40%
caro.
Esto demuestra la lealtad de una
categoría fuerte, lo que sugiere una
sólida base de clientes para el
crecimiento futuro.
30%
2010
20%
2011
10%
0%
18- 24
años
25-39 años
Esta población conoce del café y
tiene una buena percepción de el, el
Fuente: Información suministrada
cual describen el café como un
por (National Coffee Association
producto que los estimula, los
USA, 2011) – Elaboración propia.
mantiene activos y concentrados en
sus labores diarias, además los
relaja y es una excusa perfecta para
encuentros entre amigos, familiares, citas, o para fines laborales o de estudio.
Por otra parte, la encuesta ―Social Side of the Internet Survey", en Estados
Unidos mostro que ―el uso de la tecnología se ha arraigado profundamente en
la vida de los grupos y está afectando la forma en que los grupos cívicos y
sociales se comportan y la forma en que influyen en sus comunidades". (Pew
Research Center & American Life Project., 2011). La Internet es ahora la fuente
principal para obtener información de todo tipo, para las personas de entre 18 y
29 años.
Otro dato significativo en este estudio, fue que el 54% de la categoría de los
adultos comenzaron a consumir café en la adolescencia entre 13 y 19 años,
por ende, se demostró que tomar esta bebida durante la escuela, universidad o
primer empleo, estimula el sistema nervioso, aumentando la energía,
concentración y motivación para realizar mejor sus tareas y responsabilidades
programadas.
6.2.3. Análisis DOFA. (Risaralda).
La matriz DOFA es un método de análisis para una planeación estratégica de
marketing, el cual sirve para determinar el desempeño de los Cafés Especiales
en el Departamento de Risaralda.
Esta herramienta es de manejo útil, ya que permite evaluar factores internos y
externos del producto en términos de competitividad, eficiencia y eficacia en
todo el proceso de la cadena de valor y por ende, busca general alternativas en
la toma de decisiones que puedan afectar la trazabilidad de un producto de
calidad, reconocer por medio de estrategias se puede potencializar y
aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos y desventajas para
enfrentarse a la competencia.
ILUSTRACIÓN 8. Matriz DOFA
DEBILIDADES Y FORTALEZAS
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
 son factores internos a la
empresa. (crean o destruyen
valor).
 Incluyen los recursos, activos,
habilidades, etc.
 son factores externos (Fuera
del control de la empresa).
 Se incluyen la competencia, la
demografía, economía, política,
factores sociales, legales o
culturales.
Fuente: Información suministrada por (Publicaciones Vértice, 2008) –
Elaboración propia
6.3. MARKETING MIX (4 P´s)
La mezcla del marketing son las tácticas y decisiones que usa cada empresa
para adaptarse a diferentes mercados según las necesidades, gustos y
costumbres de estos, estas son esenciales debido a que influyen en la
rentabilidad, la eficiencia y eficacia de la empresa. (KOTLER, 2002, págs. 9-10)
29
Un Marketing eficaz crea conciencia, aceptación y preferencia de una marca y
por ende, impulsar el crecimiento del negocio como valor estratégico para la
empresa.
6.3.1. Producto
Las empresas por medio de productos innovadores intentan satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. Según (KOTLER, 2002) ―Un
producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas‖.
Para el ingreso a Estados Unidos con un producto de Café Especial tostado, se
tomo de base la ―GUIA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS‖ por
(PROEXPORT COLOMBIA, 2008), señalando este, las exigencias y
características especificas para el ingreso de alimentos con ciertos
requerimientos sanitarios para el Café Especial tostado, ya que se le debe
garantizar al consumidor final por medio de protocolos de calidad que cumplan
con las condiciones óptimas de sostenibilidad ambiental, social y económica,
por ende, las imposiciones de este mercado son las siguientes normas como
barreas no arancelarias:





Certificación FLO CERT (Comercio justo), para asegurar los protocolos
de calidad del producto.
Solicitud de registro de marca ante la superintendencia.
Registro INVIMA.
Código de barras expedido por GS1
Registro ante la FDA. (Food and Drug Administration).

Solicitud de certificado de exportación de la federación nacional e
cafeteros de Colombia

Empaque y etiquetado

Tabla nutricional
30
ILUSTRACIÓN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Café especial tostado
REGISTRO INVIMA
CÓDIGO DE
BARRAS
REGISTRO FDA
FOOD AND DRUG
ADMINISTRATION
Es un permiso sanitario de cualquier producto que sea consumido por el ser humano. Este certificado
es expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA.
La obtención del código Pasos para la obtención de código de barras formato físico:
de barras para el café
 Contactarse con GS1 Colombia al teléfono 427 0999 de Bogotá
especial es necesaria
 Solicitar formatos físicos para la inscripción
para cumplir requisitos
de
 Diligenciar los 3 formularios con la información de la empresa
etiquetado
para
el
producto.
 Envió de los documentos a GS1 Colombia.
Ley de
Alimentos,
Medicamentos y
Cosméticos
Es
una
certificación
de
calidad
y
seguridad para los
productos
alimenticios.
El
cual la FDA exige:
El Panel Principal debe indicar el nombre del alimento y la
declaración de cantidad
1. Etiquetado
El Panel de Información debe indicar la lista de ingredientes, el
productor, el empacador o información de distribuidor y la tabla
de información nutricional con la declaración del contenido
neto, posición y formato.
Los requerimientos de etiquetado establecidos por la FDA
deben ser en inglés.
Si hay alguna declaración en un idioma extranjero, debe
aparecer en inglés y en el idioma extranjero.
REGISTRO FDA
FOOD AND DRUG
ADMINISTRATION
ETIQUETA
2. Ley de
Bioterrorismo
Registro de la empresa:
Es para empresas que produce/procesa o empaca alimentos
consumidos por humanos en los Estados Unidos. Compañías
extranjeras deben designar a un Agente en Estados Unidos
para comunicación con la FDA.
Notificación de Previo Aviso:
La FDA es notificada antes de que la embarcación de
alimentos llegue a USA. El embarcador extranjero o el
importador estadounidense deben presentar la embarcación y
el detalle de productos a la FDA.
La denominación del producto que debe estar localizada en el tercio superior del panel principal,
aparecer en forma visible y prominente en comparación al nombre y marca del producto.
El nombre y dirección de la Compañía responsable del producto en los Estados Unidos junto con el
Código Federal de Regulaciones de los Estados Unidos sean declarados en la etiqueta
En el envase declarar en que país se produjo o manufacturó el producto como "Lugar de Origen―.
Esta declaración se puede localizar en cualquier lado excepto en la base del envase.
ENVASE
Todo producto alimenticio contenga un nombre común o usual que lo describa en el lado o cara
principal del envase.
Declaración del contenido neto del envase que debe hacerse usando los dos sistemas de medida: el
sistema métrico decimal y el sistema inglés. Ej: NET WT 10 ¾ OZ (305 g).
Fuente: Información suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) – Elaboración propia
32
6.3.2. Precio
Es trascendental analizar el precio de la competencia en el mercado y así
establecer cuanto están dispuestos a pagar los clientes por lo que se esta
ofreciendo.
Es importante que los clientes diferencien el producto por su calidad, por ser
único y por los beneficios y cualidades de este; en este caso los precios que se
fijaran serán más altos que los de la competencia, ya que se ofrecerá un valor
agregado. Además los precios se pueden establecer por:



precio uniforme en todas partes.
precio basado en el mercado de cada país.
precio basado en los costos de cada país.
6.3.3. Plaza (distribución)
Para elegir la mejor manera de llegar a los clientes, es primordial analizar las
características del producto, del mercado, competidores, proveedores, entre
otros y así definir cual es el canal mas optimo en la distribución de este.



Mayorista: Supermercados.
Minoristas: Tiendas pequeñas.
Establecimiento propio.
Esta clasificación para las estrategias de distribución, según ProInversion.
Agencia de Promoción de la Inversión Privada – Perú (2007, pág. 34), la
represento de la siguiente manera en el grafico que se muestra a continuación:
PRODUCTOR
R
PRODUCTOR
R
PRODUCTOR
R
MAYORISTA
MAYORISTA
A
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Fuente: Información Suministrada por (Publicaciones Vértice, 2008)
6.3.4. Promoción
Es adecuado analizar las diferentes herramientas que se pueden utilizar para
informar los beneficios y servicios del producto, además es primordial conocer
a quien se va a llegar, es decir, a un mayorista, minorista o consumidor final y a
partir de esta información dirigir acciones de comunicación de donde
posiblemente se puede encontrar los clientes.
Las acciones que se pueden realizar son:






Publicidad: En televisión, revistas, radio, correo electrónico, etc.
Promoción de ventas: Descuentos, degustaciones, muestras,
demostraciones, concursos, etc.
Eventos de lanzamiento.
Asistencia para la participación en ferias internacionales y ruedas
de negocios.
Misiones comerciales.
Publicidad por una pagina web, brochure, redes sociales,
llamadas telefónicas.
34
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS
ILUSTRACIÓN 10. Cronograma de Actividades
Actividad / Semana 2011
Ubicación e información del sitio de práctica
AGOSTO
1 2 3 4
SEPTIEMBRE OCTUBRE
1 2 3 4 1 2 3 4
Elaboración del Blog CAFENOTICIAS
Visita a finca Don Pablo
Capacitación FAVACA, Planeación Estratégica
Visita a finca Milán
Capacitación. Venta Consultiva
Recopilación de información. Cafés especiales
Encuesta para caficultores de café especial
Estudio de mercado para Cafés especiales
Diseño de estrategias de las 4P.
Informe final
Fuente: Elaboración propia
NOVIEMBRE
1 2 3 4
DICIEMBRE
1 2 3 4
8. TRABAJO DE CAMPO
Es importante resaltar, que por medio de una encuesta realizada a un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda,
dedicados a la siembra de Cafés especiales que tienen como objetivo: realizar una comercialización directa en el exterior.
Esta permitió analizar e implementar una matriz DOFA para conocer a fondo la estructura interna y externa con la que cuenta
estos empresarios.
ILUSTRACIÓN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Café Especial. (Risaralda)
CAFICULTOR 1
Ubicación geográfica
CAFICULTOR 2
Risaralda- Santuario
Risaralda - Pereira Vía Combia
Variedad Colombia F8 y Castillo
Variedad Caturro y Castilla
Capacidad productiva a ofertar al
año:
48.000@ CPS
1400 Arrobas
Certificaciones
UTZ, FLO, 4C
FLO-UTZ-RAIN FOREST
Variedades sembradas
Café verde o tostado-empacado
Café Pergamino Seco. Porque es el El mercado del verde es el que tiene
producto
en
el
que
estamos demanda.
especializados actualmente. Aun no
extendemos nuestra cadena productiva a
otras etapas como tostado.
36
Estudio de mercado
Marcas competidoras de café
(Internacional)
Atributos de su café especial
Desarrollo de una marca visual
propia
Construcción de brochure
No. Porque actualmente estamos El contacto ya está en Estados Unidos.
concentrados en conocer y mejorar Café Don Pablo www.cafedonpablo.com
nuestras prácticas y nuestro producto, lo
cual consideramos básico antes de
proceder a explorar mercados en el
exterior.
nesspreso y Starbucks
Starbucks-caribu-DONKIN-DONUTSBustelo-Pilon.
la combinación perfecta entre calidad y Notas
cítricas,
achocolatadas
y
cantidad, en nuestras fincas cafeteras acarameladas con acidez media y cuerpo
tenemos la capacidad de proveer de Café balanceado.
de alta calidad a clientes que requieran
cantidades para manejo industrial dentro
y fuera de Colombia.
Hemos identificado la necesidad de No. La comercialización con DON pablo
desarrollarla y actualmente está en es directa.
proceso.
Para el desarrollo del brochure debe No. Después de desarrollar la marca.
tenerse ya la marca. Los temas que
debe contener son aquellos que hagan la
diferencia: Cantidad, calidad y aspecto
social.
37
Lugar para encontrar un cliente
directo.
USA y/o Europa. Porque tengo Europa y Estados Unidos son altos
entendido que allí se concentran los consumidores.
mayores tostadores del mundo.
Fuente: Elaboración propia
ILUSTRACIÓN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafés Especiales en Risaralda
ANALISIS INTERNO




Ubicación geoestratégica. (Atributos en la oferta ambiental y variedades resistentes).
Consistencia en la calidad de producto con programas de sostenibilidad ambiental, social y
económica de la comunidad (Certificaciones).
Capacidad productiva a ofertar al año.
Logística de atención al turismo.




Desconocimiento de las normatividad y exigencias del mercado Estadounidense.
No tener una imagen y marca para diferenciarlo en el mercado.
Desconocimiento del nicho de mercado para el producto.
No tener una estrategia de comercialización Internacional. (Pagina Web).
FORTALEZAS
DEBILIDADES
38




No hay un diseño de empaque adecuado con las exigencias del país de destino.
Poco dominio de una segunda lengua. (Ingles).
Poca capacidad de inversión para mejoramiento productivo e investigación en desarrollo de
productos.
No hay la suficiente tecnología para asegurar las cualidades del café como un producto de valor
agregado.
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS



Apertura de nuevos mercados y nichos potenciales de cafés especiales. (USA y Europa).
Aumento de Café especial como sustituto de café, te, descafeinados.
Reconocimiento Internacional a la calidad del café Colombiano
Tratados de libre comercio con diferentes países con Colombia





Aparición de la ola invernal en el país. (Fenómeno de la NIÑA)
Posicionamiento de exitosas marcas en la mente del consumidor. (Starbucks).
90% de la demanda exige café en pergamino seco para ellos procesarlo.
Crisis económica a nivel mundial.
Infraestructura vial deteriorada o con daños severos presentados por el clima.
Fuente: Elaboración propia
39
Por medio de el análisis anteriormente nombrado, se puede concluir, que el
Departamento de Risaralda cuenta con una zona geográficamente privilegiada
para los Cafés Especiales, el cual, cada uno de los caficultores pertenecientes
a dicho programa, se han preocupado por mejorar la trazabilidad con el uso de
las buenas practicas desde la siembra hasta la taza, mediante la obtención de
diferentes Certificaciones reconocidas por los estándares Internacionales.
Sin embargo, se puede observar mediante las Debilidades de la Matriz DOFA,
la falta de conocimiento por parte de los caficultores, los requisitos técnicos no
arancelarios, exigidos para poder incursionar en mercados internacionales
impuestos por los diferentes países, es por esta razón que se debe diseñar e
implementar un plan estratégico comercial exportador, el cual permita la venta
directa del producto mediante: Descripción del producto de acuerdo a las
especificaciones del país de destino, el diseño de una marca exitosa y
empaque según la normatividad del mercado, diseñar e implementar una
página Web (Brochure) la cual permita crear capacidades para la
comercialización y diferenciación del producto.
Finalmente, queda claro que la necesidad a corto plazo del empresario de
Cafés Especiales es exportar café pergamino seco, debido a que tener un
producto con valor agregado mediante la tostion del café, es un proceso que
requiere mucho esfuerzo. La poca capacidad de inversión de cada caficultor
con recursos propios para el mejoramiento productivo e investigación en
desarrollo de productos y además la pobre infraestructura de maquinas
tecnológicas para tostar con las que cuenta el país, problema que esta fuera de
su alcance, no garantiza que las propiedades físicas que tiene el grano con el
que fue cultivado y procesado con tanto esmero sigan siendo las mismas, por
consiguiente, países importadores se apropian de esta desventaja para poder
obtener ese margen de ganancia al convertir ellos un producto distintivo.
Es así como el desarrollo de la estrategia de valorización de Cafés Especiales
se convierte un objetivo a largo plazo. Por ende, este Plan de Marketing para la
comercialización directa en este tipo de cafés, es una memoria, el cual le
servirá a cualquier caficultor en el futuro como herramienta útil para la creación
de estrategias competitivas superando los aspectos normativos que se requiere
para conquistar nuevos horizontes especialmente en el mercado
Estadounidense, país escogido anteriormente, por su alta concentración en
consumidores que reconocen y exigen un café de alta calidad sustentado por
diferentes procesos.
9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
PRODUCTO
MARCA: El protagonista debe de ser el café.







Representar las características del café en una sola palabra.
Debe representar placer por las sensaciones que genera en el
organismo
satisfacción por el estatus que le brinda por consumir un producto de
calidad.
Utilizar colores cálidos referentes al café y su entorno.
Para la tipografía se recomienda emplear un tema que de sensación de
originalidad, autenticidad y moderno.
Para campañas, avisos publicitarios, el logo, entre otras, utilizar
imágenes tomadas por profesionales, con colores llamativos que
aparenten frescura y den la sensación de tocarlas y apreciarlas.
El mensaje que debe de emitir a este tipo de consumidores a través de
su logo e imagen es un café con historia y tradición, de calidad, juvenil,
confiable y con experiencia. Lo anterior podrá ser verificable mediante
los ítems de la página web.
PRECIO
Para la estrategia del precio, como se menciono anteriormente en la Guía para
Exportar hacia Estados Unidos, documento realizado por (PROEXPORT
COLOMBIA, 2008), en la normatividad de este país, exige para los Cafés
Especiales tener una Certificación FLO CERT, que le permita al cliente verificar
sobre la confiabilidad trazable de buenas practicas, dado a esto, se puede ver
reflejada la sostenibilidad económica para el caficultor y su comunidad, gracias
que esta proporciona una Prima Fairtrade de US $ 0.20 por libra de café, precio
bastante atractivo para el oferente ya que es un adicional al precio comercial
del día de US $ 0.10 por libra de café.
Dado lo anterior, los empresarios de Cafés Especiales no estarán compitiendo
por precio sino por calidad, el cual su valor diferenciado depende según la
clasificación de su café.
PLAZA
La principal estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos es mediante
la creación de una pagina Web y la participación de la marca del producto en
redes sociales, el cual muestre competitividad e innovación, tratando de hacer
por medio de su contenido que los consumidores se sientan más atraídos por
un producto de alta calidad y además que este grupo perciba no solo el
producto sino el estilo de la pagina como joven y moderno. Además, por medio
de esta estrategia se promoverá, mediante una sección en la página, los
beneficios funcionales del café, debido a los mitos sobre los problemas de
salud.
Estas actividades están orientadas hacia:
Diseñar e implementar la pagina web que permita como estrategia de
comunicación definir con claridad que producto se le va a ofrecer a los clientes.
Es necesario especificar el proceso de la Organización por medio de la historia,
misión, visión y valores corporativos, por el cual se diferencian de la
competencia.
El objetivo de esta estrategia, es que al desarrollar esta herramienta para un
comercio electrónico con el fin de un servicio de venta y postventa a un cliente
directo internacional, se logre lazos duraderos entre comprador y vendedor.
En esta plataforma, se facilitara al usuario conocer mejor sobre la trazabilidad
del café que esta consumiendo, verificando por el mismo los procesos de RSE
(Responsabilidad social empresarial), además conocerá el portafolio de
productos ofrecidos por el caficultor y su comunidad, precios, cotizaciones,
pagos y demás ítems necesarios para generar confiabilidad y transparencia en
todos los procesos logísticos y técnicos que ha venido desarrollando la
empresa.
Ademas, en una sección de la página web, anexar un boletín de noticias de la
industria del café. (Tendencias, criticas de mezclas de gourmet), le permitirá al
cliente estar actualizado sobre productos innovadores y además, que puedan
conocer mejor sobre lo que esta consumiendo. Este boletín, será una sección
interactiva en la pagina Web mencionada anteriormente, como catalogo
dinámico de Cafés Especiales en el cual podrán bajar documentos de interés,
noticias de la actualidad sobre el café en el mundo, herramientas de búsqueda
con información organizada como: categorías, precios, nombres, entre otras.
En la parte sobre los beneficios funcionales del café, se necesitara mediante
información científica, entrevistas y congresos médicos, realizar informes que
comprueben las bondades de tomar una excelente taza de café.
42
Finalmente, para la página web, se preparara una guía para los procesos de
evaluación, en el cual los clientes podrán tener acceso y verificar con los
criterios que ellos disponen. Esta es una ventaja competitiva que podrá mostrar
la calidad de la fuerza de trabajo y además la calidad del servicio que se le
prestara a cada cliente, brindándole información organizada y confiable,
consecuente, se estará construyendo una empresa de alcance mundial,
basada en crear una diferenciación con un grupo de personas que están
participando de los resultados de todo lo que hacen.
PROMOCIÓN

Participar en concursos tanto nacionales como internacionales,
ruedas de negocios y ferias comerciales para cafés especiales, le
permitirá dar a conocer su marca y las bondades que hay detrás de
este logotipo no solo a actuales consumidores sino a los futuros
nichos de mercado.

Crear alianzas en colegios, instituciones, universidades, entre otros,
por medio de campañas y capacitaciones que demuestren las
bondades y beneficios que se obtiene al consumir una taza de alta
calidad y en especial el café que se este promocionando, le permitirá
que este grupo de consumidores obtengan certeza y confiabilidad por
preferir el producto.

En fechas especiales en el país destino (Estados Unidos), como San
Valentín, el día de la Independencia, día de acción de gracias, entre
otros, se hará ediciones especiales para cada día, fomentando así la
compra del producto.

La presencia de alianzas estratégicas en acontecimientos sociales
destacados como: El mundial de futbol 2014 y otros deportes
importantes practicados en los países, hacen una oportunidad única
para el producto, ya que le permite darse a conocer por la asistencia
de turistas en estos eventos y promocionarse como un café con
beneficios únicos, de calidad y atractivo para todo tipo de
consumidores.
43
CONCLUSIONES

Se identificaron nichos potenciales crecientes en el futuro a los que se
pueden llegar, utilizando las sugerencias propuestas en el desarrollo del
marketing Mix (4 P´s).

Por medio de la encuesta realizada a los
caficultores de Risaralda
dedicados a la siembra de Cafés Especiales, permitió la implementación
de la matriz DOFA, el cual mostro en que capacidades que se
encontraba tanto el producto como el mercado actual de la competencia.

Las estrategias diseñadas para el producto permiten darle al café un
concepto de alta calidad, joven y atractivo para este grupo de mercado.

Se conocieron cuales son los procedimientos de Normatividad de
barreras no arancelarias para el ingreso de un Café Especial a Estados
Unidos
44

La creación de una pagina web, redes sociales como Facebook o twitter,
son un nuevo canal de comunicación para las ventas por comercio
electrónico, el cual promueven la marca del producto, además le
permiten al consumidor hacer un seguimiento sobre las practicas
empleadas por la empresa y fomenta la relación entre vendedor y
comprador.

Promociones atractivas para el consumidor, hace una diferenciación de
preferencia por el mercado, ya que mediante servicios adicionales, el
cliente se sentirá satisfecho no solo por obtener un café de alta calidad,
sino por los beneficios que ofrece.
45
RECOMENDACIONES

Realizar un continuo control semestral o anual sobre el Plan de
Marketing Estratégico por lo continuos cambios sobre las tendencias de
consumo del Café.

Encontrar por medio de fuentes confiables nuevos nichos de mercados
que le permita expandir su producto no solo en ciudad sino en países.

Elaborar nuevas campañas para la comercialización del producto como:
avisos publicitarios, radio, portafolio con productos innovadores, alianzas
estratégicas, promociones y demás estrategias que atraiga a nuevos
consumidores.

Asistir a ferias comerciales, ruedas de negocios o concursos referentes
a los Cafés Especiales para darse a conocer a una nueva demanda.
46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Federacion Nacional de Cafeteros. (2010). Comportamiento de la Industria
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producción de café especial. La Tarde.
48
ANEXOS
ANEXO A. Formato de Encuesta para caficultores de Café Especial
(Risaralda)
ENCUESTA:
Grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra
de Cafés especiales que tienen como objetivo, realizar una comercialización
directa en el exterior.

Nombre del caficultor

Nombre de la finca y ubicación Geográfica

Hectáreas y variedades sembradas de café

Capacidad productiva a ofertar al año: kg o Arrobas

Con que Certificaciones cuenta su finca?

Como prioridad desea exportar: café verde o tostado-empacado?
Explique porque prefiere exportarlo de esa manera y no de la otra.

Ha hecho un estudio de mercado de países potenciales para
incursionar su café especial? Explique los resultados que obtuvo o el
porque no lo ha hecho.

Cuales son las marcas competidoras de café en el mercado
internacional? Que productos ofrecen
49

Cuales son los atributos diferenciadores de su café especial que
motivará al cliente potencial a decidirse por su marca?.

Ha desarrollado una marca visual propia para la comercialización
en el mercado internacional? Nómbrela y explique que significado
tiene o porque no la tiene.

Ha construido un brochure para ofertar su producto? Que temas
contiene o porque no lo ha hecho.

En que lugar cree usted, que podría encontrar un cliente directo
para ofrecer su café especial? Explique porque

Domina usted una segunda lengua o esta interesado en aprenderla?

Conoce los requisitos no arancelarios para ingresar su producto
hacia otro país? Explique cuales son los pasos o el porque no los
conoce.
Fuente: Elaboración propia
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