Tendencias y proyecciones del canal tradicional

Foro de Negocios
El mercado tradicional: un canal controversial
06 de junio de 2013
Contexto: Un vistazo al canal tradicional
El canal tradicional es el canal con mayor representatividad en términos de PDV (97%) aunque sólo
generan el 36% de las ventas totales dentro del mercado minorista. El 50% de los PDVs de este canal está
concentrado en 7 estados
KEY FACTS
Entre 650K y 1.5M
< MXN$1 M
< 50 m2
1.7M
Misceláneas y Tiendas de Abarrotes en
México1,2
Ingresos Anuales por
Tienda en promedio3
Superficie promedio
por Tienda3
Empleos Generados
por el Canal4
Concentración de PDVs – Canal Tradicional4
Representatividad de PDVs y Ventas Minoritas3
3%*
10%
11%
19%
97%
24%
36%
PDVs
Tradicional
1)
2)
3)
T. Descuento
Ventas
Hipermercados
Supermercados
Conveniencia
El 50% de PDVs del canal tradicional se encuentran
concentrados en 7 estados4
A pesar que el número de PDVs tradicionales ha disminuido,
aún representan el 97% del total en México3,4
En términos de ventas, estos 7 estados representan el 46%
de todo el país. DF, Edo. México y Jalisco concentran el 30%4
Las ventas suman solo el 36% del total de minoristas; Super
e Hiper-mercado 30% y tiendas de conveniencia 10%3
Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, A.C.
“Comercio tradicional: hacia la vanguardia”, GS1 México, Junio 2012
“Grocery retailers in Mexico”, Euromonitor International, Febrero 2013
4)
Censo Económico 2009, INEGI
(*) Suma del canal moderno: Conveniencia; Super e Hiper mercados; Tiendas de descuento
2
Contexto: Un vistazo al canal tradicional
Las ventas en este canal se encuentran altamente concentradas en pocas categorías de productos y
pocos SKUs. Además, más de la mitad de las ventas están orientadas al consumo inmediato
Top 50 SKUs1
Ventas por categoría en el canal tradicional1
Peso %
1
19.9%
Precio
Promedio
Ticket
Promedio
Unidades por
Ticket
$9.50
$11.00
1.2
30.6 %
$15.1
4.0 %
% Ventas
Totales
Precio
Promedio
Incremento de
Precio (11-12)
Restantes 22,450 SKUs1
11.8%
$30.90
$32.90
1.1
2
8.4%
$12.90
$15.10
69.4 %
$9.4
7.2 %
% Ventas
Totales
Precio
Promedio
Incremento de
Precio (11-12)
1.2
3
7.5%
$18.60
$28.20
1.5
1.2%
$12.10
$12.80
1.1
0.8%
$15.30
$16.60
1.1
4
11
16
Grupo
Peso %
Abarrotes
Perecederos
Mercancías
Generales
Farmacia
78.4%
13.7%
Peso
Ticket
Unidades
Promedio Promedio por Ticket
$
10.0 $
11.7
1.2
$
11.7 $
13.6
1.2
7.4%
$
12.1 $
13.8
1.1
0.5%
$
5.8 $
9.5
1.6
5
categorías
generan el
0.8%
$61.00
19
1)
“Radiografía de las Ventas”, Pulso Estratégico, Junio 2012
$65.70
1.1
60%
de las ventas
69%
de las ventas
están orientadas
al consumo
inmediato
La venta de
abarrotes
representa el
78.4%
de las ventas del
canal
3
Tendencias y proyecciones del canal tradicional
A pesar de que las ventas del canal tradicional tuvieron un crecimiento en los últimos 5 años, se prevé
una caída de ventas del 3.9% anual hasta el 2017. De seguir esta tendencia, las ventas en el 2030
representarían el 11% del total del mercado minorista
Ventas en canales minoristas (MXN$ miles de millones) 2007–20301,2
679
659
640
622
604
588
CAGR est (2012-2017)
Canal Tradicional
CAGR (2007-2012)
Canal Tradicional
226
181
-3.9%
2.6%
462
444
427
471
226
T. Descuento
248
271
315
Hipermercados
275
293
158
554
167
374
312
333
805
348
380
412
446
484
544
2020*
218
244
259
140
149
217
147
2017
2007
211
222
131
151
153
2016
211
2012
204
2011
184
195
123
2010
100
83
2009
159
74
2008
131
72
105
96
149
160
155
2015
146
134
110
148
379
2014
435
446
394
2013
405
425
410
336
Conveniencia
Supermercados
2030*
PDVs canal tradicional (miles)
MENSAJES CLAVE
Además del decrecimiento en
ventas, se prevé una
disminución en los PDV con un
CAGR proyectado de 2.8%
(2012-2017)1
Cada apertura de tienda de
descuento y conveniencia tiene
un impacto importante en 20 y
40 tiendas tradicionales de la
zona3
Las tiendas de conveniencia son
mucho más eficientes que las
tradicionales, pues venden 6.8
veces más, con valor de ticket
promedio mayor (+$3) y emite
5.8 veces más ticket por día4
Tradicional
NOTA: Las ventas 2020 y 2030 son sólo un ejercicio asumiendo el mismo CAGR para el canal tradicional y la misma inflación en el resto de los canales
1)
2)
3)
“Grocery retailers in Mexico”, Euromonitor International, Febrero 2013
Análisis Integration
Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, A.C.
4)
“Radiografía de las Ventas”, Pulso Estratégico, Junio 2012
4
Tendencias y proyecciones del canal tradicional
Dentro de los distintos canales, los actores están desarrollando estrategias para poder cubrir las
necesidades del mercado mexicano. Estas acciones impactan de manera directa el canal tradicional
SUPERMERCADOS
TENDENCIA
IMPACTO
Cambio de formato: Enfoque de
supermercados en la apertura de formatos más
pequeños para contrarrestar el crecimiento del
canal conveniencia.
Cobertura geográfica: Enfoque de nuevas
aperturas en zonas populares y rurales
IMPACTO
Presión en los precios: El canal conveniencia
ha adquirido poder de negociación, enfocando
en una estrategia de precios competitivos para
contrarrestar los formatos de descuentos
Expansión geográfica: Enfoque de nuevas
aperturas en zonas populares y rurales
TENDENCIA
Incremento importante de PDVs: Aperturas de PDV
en zonas con alta concentración de comercio
tradicional
Planes de lealtad: Para recompensar la recompra de
consumidores/changarros4
Modelo de atención: Incursionan al medio mayoreo y
distribución horizontal. Innovando en modelos de
negocios duales4
1)
2)
3)
Representa una amenaza para los changarros,
pues las poblaciones pequeñas son un
mercado dominado por el canal tradicional
TENDENCIA
CONVENIENCIA
MAYORISTAS
Cada apertura de una tienda de descuento
tiene un impacto en 20-40 tiendas
tradicionales, algunas de ellas incluso cierran5
“Grocery retailers in Mexico”, Euromonitor International, Febrero 2013
Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, A.C.
“Radiografía de las Ventas”, Pulso Estratégico, Junio 2012
4)
5)
Con el intento de mejorar los márgenes,
mediante presión en los precios, hace que el
canal tradicional sea atractivo para la industria
Precios que compiten con el tradicional, el
precio ya no es factor para la toma de decisión.
Representa una amenaza para los changarros
IMPACTO
Fortalecimiento mutuo entre los mayoristas y
los changarros
Modelo de atención: Representa una ventaja
para la industria al poder atender al canal de
manera menos compleja y ganar distribución
numérica.
Análisis Integration
Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, A.C.
5
Preguntas a considerar
¿Vale la pena invertir en el canal tradicional?
Si la industria apoya al canal, ¿Es posible revertir la
tendencia de pérdida de representatividad?
6
Conclusiones
1
El canal tradicional es un tema complejo para toda la industria. A pesar de esto, no es posible no estar
dentro de ese canal que representa casi el 40% del comercio minorista. Muchas compañías dan la espalda
al tradicional para simplificar su vida vendiéndo al canal moderno... Somos rehenes del canal moderno!
2
Las tendencias siempre han mostrado un canal tradicional en contracción. Esto no es un tema que
preocupa a la industria ya que en la realidad esto no está sucediendo. El tendero es un comerciante y es
capaz de reinventarse para sobrevivir para hacer frente a todas las amenazas.
3
Los mayoristas están evolucionando hacia un formato mixto donde comerciante y consumidor están
conviviendo, es un modelo en el cual es difícil tener éxito, pero está funcionando.
4
Hay una clase media emergente, y esta es aspiracional, el canal tradicional debe montarse sobre esta
tendencia y tratar de tener las mismas marcas que el canal moderno. Un benchmark es el canal tradicional
europeo (muy especializado)
5
El canal tradicional es un canal de “pull”, la distribución es importante pero generar demanda lo es más. Si
alguna compañía logra que al tendero le pidan su producto, él automáticamente lo va a comprar (caso
Zuko). Para lograr esto, el canal tradicional debe ser segmentado de manera inteligente.
6
En México no existe un verdadero distribuidor y la industria estaría dispuesta a pagar por una buena
ejecución y entrega, de eso no hay duda. Falta que las compañías con sinergias puedan trabajar en conjunto
para brindar volumenes y costos que puedan crear a un buen distribuidor.
7