La Relevancia del Entrenamiento a los Equipos Comerciales

La Relevancia del Entrenamiento a los Equipos Comerciales
Por: Francisco Páez, MBA- Ing. Comercial, Profesor de la Escuela de Empresas USFQ.
Vivimos en una época de incertidumbre. Quienes son líderes de empresas manejan una
cierta opinión del entorno económico y un cierto conjunto de acciones para enfrentar las
condiciones que se deben afrontar en el mercado. Dentro de estas acciones, algo que no
puede quedar al margen, es cómo optimizar la gestión de los equipos de ventas con el fin de
generar resultados efectivos.
Anteriormente, tanto la actividad comercial como la de compras se realizaban de una forma
más operativa. Ahora esto ha cambiado drásticamente. La economía globalizada en la que
vivimos es impulsada por el masivo acceso a mejores productos o servicios y más
económicos, mediante la creación de una libre competencia. Ante este entorno, solo las
empresas que lleguen a ser más eficientes marcarán la diferencia. Esto lleva a que las
organizaciones deban buscar eficiencia y buenos resultados no solo en sus ventas, sino
también en cada uno de los procesos que inciden en su estado de resultados, dentro de los
cuales, las compras representan un rubro de alta importancia (Soto & Restrepo, 2012)
Según Soto & Restrepo (2012), en el libro Entrenamiento para Vendedores 1 , los
departamentos de Compras de hoy tienen la gran misión de recuperar para su compañía los
márgenes cedidos en la gestión de ventas, por lo que su función pasa automáticamente de
ser operativa a estratégica y exige a su vez mayor conocimiento, preparación y utilización de
una variedad de herramientas financieras.
Siendo así, los equipos de ventas del presente deben estar en capacidad de negociar y de
satisfacer a un cliente altamente preparado e informado. Esto no se logra de la noche a la
mañana, y para hacerlo es necesario profesionalizar al personal de ventas.
Soto & Restrepo (2012), en su libro, también mencionan que el vendedor de ahora debe
tener un alto nivel profesional, entre otras cosas, porque el aumento de la competitividad
hace que los compradores busquen mayor valor por su inversión, lo cual implica que los
vendedores tengan mayores conocimientos del producto y un nivel de exigencia y
compromiso más elevado hacia los clientes.
El acceso a diferentes mecanismos de comunicación -como Internet, redes sociales y varios
tipos de aplicaciones-, ha sido un factor clave para analizar información, y a través de ello los
responsables de los procesos de compras pueden conocer una referencia del costo de los
productos que necesitan adquirir, cuál es su proceso de fabricación, qué componentes tiene,
cuáles son los posibles sustitutos y quiénes son los competidores. Esto ha implicado que las
organizaciones estén contratando a profesionales muy destacados y los capaciten y
actualicen frecuentemente. En el día a día, este es el tipo de profesional que enfrenta un
vendedor.
Ante cualquier limitación u obstáculo para adquirir un bien o un servicio que pretenda
satisfacer una necesidad puntual, un comprador puede buscar diferentes opciones, y si un
Soto, Gabriel Jaime, & Restrepo, Nora Elena (2012). Entrenamiento para Vendedores. Editorial
Norma S.A.: Bogotá
1
vendedor está al tanto de las últimas tendencias o adelantos, las mayores expectativas del
cliente son una oportunidad para ofrecer productos novedosos. Es por eso que los
vendedores deben saber cómo usar y dominar la información, tanto para beneficio suyo
como para sus clientes (Soto & Restrepo, 2012).
Hay que tener presente que la competencia no solo está presente en el hecho de encontrar
diferentes oferentes de un bien o servicio. También existe entre los diferentes vendedores
de distintas compañías, o aún de una misma empresa, debido a la diferente preparación,
entrenamiento y experiencia generada. Por ello, la actualización permanente, la preparación
y respuesta al cambio, son las mayores garantías de competencia de cualquier vendedor
(Soto & Restrepo, 2012).
Otro punto a tener presente es el rol que desempeñan los vendedores en el mercado actual.
Muchas veces es necesario que ellos interactúen con diferentes niveles al interior de su
organización, y ello requiere profesionalismo. Si un cliente demanda mejor calidad en un
producto o servicio y utiliza esta objeción para realizar una compra, el vendedor debe estar
familiarizado con todos los procesos que implican la elaboración de cada uno de sus
productos si desea tener argumentos para manejar dicha menada o reclamo
adecuadamente.
Todo lo mencionado anteriormente lleva a destacar la relevancia del entrenamiento a los
equipos comerciales, los cuales generan, implícitamente, beneficios para vendedores,
gerentes de ventas y la compañía en general (Soto & Restrepo, 2012).
Para un vendedor, el entrenamiento significa avanzar en su vida profesional, actualizar sus
procedimientos, entender los aspectos técnicos de su actividad laboral. Saber hacer bien su
trabajo, con excelencia, contribuirá directamente a tener una vida laboral más agradable y
mejorar permanentemente su productividad. Hay que tener presente que la capacidad de
vender se desarrolla con la práctica y el entrenamiento.
Si hablamos del Gerente de Ventas, él o ella debe ser la primera persona en entrenarse y
prepararse para aplicar y transmitir las técnicas y herramientas de ventas. Es importante que
ejerza también la función de entrenador de su equipo, siempre a partir del ejemplo. Los
equipos de ventas aprenden, en gran medida, mediante la observación de un trabajo técnico
llevado a cabo profesional y esquemáticamente. La manera ideal de cómo realizar un
entrenamiento efectivo es guiando y acompañando técnicamente al vendedor.
Por otro lado, cuando el equipo comercial ejecuta su papel de una manera profesional, los
resultados para la compañía son una consecuencia del trabajo bien realizado y canalizado.
Además, cuando el vendedor proyecta una buena imagen de sí mismo contribuye a generar
una buena imagen del producto o servicio que representa y a la vez de la empresa con la
cual trabaja.
El entrenamiento apropiado y efectivo sin duda es una inversión para la compañía. El
vendedor se convierte en el portador de la imagen corporativa de su empresa, y el cliente ve
en él a la totalidad de la misma. El vendedor es el responsable de la percepción de los
compradores, es un puente entre el cliente y la empresa (Soto & Restrepo, 2012).
Según Soto & Restrepo (2012), vendedores entrenados y capacitados tendrán mayor sentido
de pertenencia hacia la empresa con la cual trabajan. Mencionan también que la experiencia
que se adquiere en el ejercicio de las ventas, el conocimiento que se tiene del mercado, la
información que se acumula sobre los clientes, las relaciones que con ellos se establecen,
entre otros aspectos que se construyen con la actividad diaria, significan para la compañía
un valor que se pierde cuando el vendedor deja de trabajar para ella. Con la capacitación y el
entrenamiento, el vendedor mejorará su desempeño y disfrutará de mayor estabilidad en su
trabajo.
Por otro lado, también es válido preguntarse, ¿qué tan viable es continuar con los procesos
de entrenamiento cuando se vive un entorno económico y de mercado adverso? Ante estas
circunstancias, muchos de los nuevos prospectos desaparecen y los clientes actuales
disminuyen o cancelan sus presupuestos. Según Kotler & Caslione (2010), en su libro
Caótica, Administración y marketing en tiempos de caos2, la tendencia natural de la gente de
ventas –y quizás también la de ciertos directivos- es la de asustarse. Cuando el balance
parece estar en peligro, las compañías tratan de reducir personal y recortar gastos.
Entretanto, los altos ejecutivos están buscando maneras de aumentar los ingresos, lo que
generalmente significa aplicar presión sobre el equipo comercial para que produzca más
ventas.
Sin embargo, aumentar la presión sobre la fuerza de ventas no se traduce necesariamente
en mayores ingresos, ya que los clientes no responden bien cuando se ven presionados a
comprar. Kotler & Caslione (2010), mencionan algunas claves que los ejecutivos de ventas
deben dar cuando la economía no está en su mejor momento para poder mejorar las tan
necesarias ventas, de las cuales se ha extraído y complementado algunas que pueden
vincularse con el entrenamiento a la fuerza de ventas en momentos adversos del mercado:
1. Encontrar los puntos fuertes y débiles en la estructura de vendedores, y qué mejor
que hacerlo como un ejercicio de trabajo interno con el equipo, el cual puede
contribuir a construir una fuerza comercial más competitiva cuando los tiempos
mejoren
2. Los tiempos económicos duros dan la oportunidad de hacer las cosas que debieron
haberse hecho hace tiempo, entre ellas dejar ir a vendedores poco productivos que
ya tuvieron la oportunidad de mejorar su desempeño en épocas de bonanza, y por
el contrario, se puede brindar mayor apoyo y preparación a quienes lo merecen
3. Pensar en el toque personal. Durante los tiempos malos hay que volver a las
estrategias básicas de ventas. Los vendedores tienen que estar en un contacto
todavía más estrecho con sus clientes, y eso quiere decir verlos cara a cara. Es una
excelente oportunidad para reforzar técnicas afines que permitan fortalecer este
acercamiento
4. Encontrar nuevas maneras de motivar a los equipos de ventas. Algo tan simple como
una charla motivadora con los equipos de ventas puede marcar una gran diferencia,
al mejorar la moral y los resultados de ventas.
Finalmente, una reflexión que sugieren Kotler & Caslione (2010) para períodos de
contracción es si deberían abandonarse los programas de entrenamiento para ahorrar
dinero, o por el contrario, incrementarlos para dar a los vendedores nuevas ideas y
Kotler, Philip & Caslione, Jhon A. (2010). Caótica, Administración y marketing en tiempos de
caos. Editorial Norma S.A.: Bogotá
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herramientas para vender a clientes reacios. Dentro de su lista de verificación, los autores
recomiendan incrementar el entrenamiento en destrezas relacionadas con el producto o
servicio, destrezas de ventas, destrezas en negociación y con venta no tradicional.
En conclusión, independientemente del momento de la economía que esté afrontando un
mercado específico, es clave que las empresas se enfoquen en satisfacer a su mercado
objetivo, poniendo especial atención en sus mejores clientes, con el fin de que puedan
alinear sus estrategias comerciales a la satisfacción de necesidades y expectativas del
mercado. Por otro lado, así el contexto lo exija, las compañías no deberían reducir costos sin
antes entender lo que pasa realmente con sus clientes, competidores, proveedores y
mercado en general (Kotler & Caslione, 2010). La fuerza de ventas, al ser el puente entre
cliente y empresa, debería recibir el respaldo para que pueda estar preparada técnica y
moralmente en momentos de incertidumbre y pueda así generar una atención diferenciada,
con el fin de que los clientes perciban a los vendedores que los atienden como auténticos
asesores, generando así una ventaja competitiva para sus empresas.