Desarrollo de Mercados

Desarrollo de Mercados
DESARROLLO DE MERCADOS
Sesión No. 2
Nombre: El Gerente de Mercadotecnia segunda parte
1.2 BENCHMARKING Y BENCHMARKETING
Contextualización
En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con sus similares de
la misma región, sino con otras industrias de otros lugares y países, esto debido
a la globalización que se ha estado presentando. Es por lo anterior que las
empresas deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia una
productividad y calidad mayor para poder ser competitivas. Una de estas
herramientas o fórmulas es el benchmarking.
Existen un gran número de autores que han escrito sobre el tema, por lo que la
cifra de definiciones sobre el tema es muy variada. Hay diferentes tipos de
procesos usados de manera que las empresas puedan elegir el método que
mejor les acomode dependiendo del giro, estructura, tamaño, recursos, etc.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
El estudiante conocerá dos herramientas que le permiten a una organización
figurar en el mundo competitivo., además de sus características para saber en
qué momento deben ser aplicadas.
http://www.slideshare.net/alexander_hv/benchmarking-31231371
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DESARROLLO DE MERCADOS
Mapa Mental
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DESARROLLO DE MERCADOS
Introducción al Tema
1.2 Benchmarking y benchmarketing
A las empresas, ¿En qué las beneficia hacer o desarrollar un
benchmarketing?
http://www.idencityconsulting.com/category/empresa-comercio-desarrollo-local/
Origen
La técnica del benchmarking proviene de Estados Unidos
donde el término fue acuñado por la potente corporación
Rank Xerox, creada a finales de la década de 1970,
definido como “el proceso continuado de medición de los
productos, servicios y prácticas propias en comparación
con las de los más duros competidores o con las de
aquellas compañías líderes en un sector” (David T.
Kearns, Director General de Xerox Corporation).
Benchmarking
En la actualidad el mundo es completamente competitivo,
es inevitable la comparación con la empresa líder en el
mercado para ganar ventaja. El benchmarking es una
herramienta permite la comparación entre el negocio y la
competencia con la finalidad de descubrir sus estrategias
para aplicarlas. Tiene como objetivo superar el nivel de
calidad y la productividad.
Para una empresa, el objetivo desde el punto de vista
comercial, es comparar su propio producto con los de sus
principales competidores, tomando para cada atributo
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clave del producto, el líder o mejor situado en cada caso,
y así poder establecer un resultado o valoración global
comparativa.
En primer lugar se deben seleccionar aquellos
competidores líderes reconocidos en los diferentes
aspectos o atributos concretos de un producto, para
luego poder establecer una comparación con el suyo
propio.
El benchmarking puede aplicarse a cualquier ámbito de la
empresa.
Tipos
Interno: Se desarrolla en empresas grandes, permite
comparar los niveles alcanzados dentro de la misma
organización ya que está dividida en numerosos
departamentos.
Competitivo: Solo se da cuando existe una competencia
fuerte, se hace la comparación con los líderes en el
mercado, este tipo es más complejo debido a la poca
información que se puede obtener de la competencia.
Funcional: Para este tipo no es importante que la
empresa con la que se compare sea de la misma
industria, con la finalidad de obtener información al no ser
competencia para la empresa.
Beneficios
La empresa resulta beneficiada cuando todos los
integrantes de la compañía se comprometen, ya que se
presta la debida atención a los objetivos dirigiéndose al
camino correcto.
Los administradores salen beneficiados porque a través
de esta herramienta conocen prácticas nuevas
empleadas por empresas líderes.
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Pasos
•
Selección de los competidores
Puede seleccionarse el producto líder de mercado o
aquel que compite más directamente con el propio
producto. También pueden seleccionarse varios
productos de la competencia, comparándolos para cada
atributo clave con el que se considera que es el líder en
ese aspecto concreto.
•
Selección de los atributos que se van a comparar
Como ya se ha visto, se deben escoger los atributos
clave para cada tipo de producto, es decir, los que el
consumidor final valora y por los cuales decide la compra.
Para ello pueden ayudar mucho los estudios cualitativos
a consumidores a través de los cuales se hallarán los
atributos clave.
•
Recolección de datos
Se efectúa a través de un estudio cuantitativo que analice
las preferencias de los consumidores para cada atributo,
comparando el producto propio con el de los
competidores.
El resultado final será un diagnóstico objetivo del propio
producto comparado con el de la principal competencia,
que debe ayudar a la toma de decisiones para mejorar.
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Figura 1. Pasos a seguir para realizar un benchmarking
Ejemplo
Producto: Caramelos
Objetivo del estudio. Determinar el estatus competitivo
del producto A contra el líder de mercado y principal
competidor que es el producto B.
Diseño. Test comparativo producto A contra el B.
Composición de la muestra de consumidores.
De acuerdo con la realidad de consumo del mercado, se
determinará el tamaño de la muestra y las características
de las personas del mismo por edad, sexo, frecuencia de
consumos, etcétera, en este caso:
Tamaño de muestra: 350 personas
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Edades
12-17 años 25%
18-24 años 30%
25-34 años 25%
35-49 años 20%
Sexo
Hombres 50%
Mujeres
50%
Frecuencia consumo:
Cada día
25%
3-6 veces/semana 35%
1-2 veces/semana 40%
Según marca más a menudo utilizada
Por ejemplo en este caso:
Consumidores marca A 15% nuestra marca
Consumidores marca B 50% líder de mercado
Consumidores marca C 20%
Consumidores marca D 10%
Consumidores marca E 5%
Otros intervalos posibles:
Según formatos y sabores se deberán tener en cuenta si
tuvieran relevancia sobre el hábito de consumo en
general. También según motivaciones de compra para
poder afinar más el diseño de la muestra.
Metodología. Valoración de los principales atributos de
producto, asignado un valor a cada marca en test ciego
dentro de una escala del 1 al 9.
Resultados obtenidos:
Valoración global
Marca A
Marca B
6.36
6.57
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Intención de compra
4.55
4.78
Sabor inicial
6.85
6.42
Dulzor inicial
6.24
6.30
Refrescante
6.53
6.90
Tamaño
6.10
6.05
Intensidad sabor general
5.80
6.55
Interpretación de resultados. Es un test ciego
prácticamente no existen diferencias en la valoración
global entre mi marca A y la líder del mercado B.
De todas formas mi marca A es superior en cuanto al
sabor inicial percibido por el consumidor, pero en cambio
no logra mantener el mismo nivel posterior en intensidad
de sabor.
La figura que sigue se muestra el Benchmarking en
cuatro elementos importantes (planificación, análisis,
acción y monitoreo) para poder realizar un correcto y
ordenado benchmarkin.
Benchmarking
Planificación:
-
Determinar qué hacer benchmarking
-
Identificar socios de benchmarking
Análisis:
-
Recoger y procesar datos
-
Medir la actuación de socios
-
Fijar diferencia
-
Proyección de niveles
Acción:
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-
Desarrollar el plan
-
Implementar el cambio
-
Comunicar resultados
Monitoreo
-
Realizar seguimientos
-
Establecer un nuevo producto de referencia
-
Actualizar el benchmarkin y continuar el ciclo
Benchmarketing
Benchmarketing es parecido al concepto anterior solo que
este termino da imporancia en la función comercial o
marketing.
Es la herramienta mediante la cual se ejecuta un proceso
para comparar o medir productos y servicios con los
lideres en el mercado.sean o no competencia.
Categorías
Interno: Se realiza dentro de una misma empresa,
haciendo
comparaciones
entre
los
distintos
departamentos, poniendo atencion en los procesos que
han sido eficientes para realizar estrategias que permitan
una mejora continue.
Externo: Dividido en dos:
1.- Competitivo: Realiza comparaciones,pruenas e
investigaciones que ayuden a obtener la ventajas y
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desventajas de la competencia, por ejemplo el analicis
FODA.
2.-Generico: Se analizan las similitudes que se tiene con
otras compañias, se extraen las mejores y se adecuan a
nuevos sistemas. Evita la aplicación de el metodo ensayo
y error ya que se analiza como ha funcionado en otras
organizaciones.
En la actualidad la globalización obliga a las empresas a
competir, no sólo en su misma región, sino en otros
lugares y países. Es por lo anterior que las empresas
deben buscar formas y fórmulas que las dirijan hacia una
productiviad y calidad mayor para poder ser competitivos.
Una de estas herramientas o fórmulas es el
benchamrketing.
Existe un gran número de autores que han escrito sobre el
tema, por lo que el número de definiciones es muy
variado, igualmente sucede con el tipo de métodos para
hacer benchmarketing, ya que dependiendo del autor o de
la empresa donde se haya practicado este proceso son
los pasos y fases de estudio.
La definición formal que dan muchos autores es: Proceso
continuo de medir productos, servicios y prácticas contra
los competidores más duros o aquellas compañías
reconocidas como líderes en la industria.
Entre otras definiciones tenemos la extraída del libro de
Benchmarketing de Bengt Kallöf y Svante Ostblom la cual
es:
Benchmarketing es un proceso sistemático y continuo de
evaluación de los productos, servicios y procedimientos
de trabajo de las empresas que se reconocen como
representantes de las mejores prácticas y el propósito es
el mejoramiento organizacional" (M. Spendolini, 1992).
Como vemos, en esta definición se vuelve a mencionar el
hecho de que benchmarketing es un proceso continuo.
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DESARROLLO DE MERCADOS
También se presenta el término de comparación y por
ende remarcar la importancia de la medición dentro del
benchmark. Estos autores se centran, a parte de las
operaciones del negocio, en la calidad y en la
productividad de las mismas, considerando el valor que
tienen dichas acciones en contra de los costos de su
realización, lo cual representa la calidad y la relación entre
los bienes producidos y los recursos utilizados para su
producción, por lo que se refiere a la productividad.
Entonces si podemos hacer un resumen sobre estas
definiciones, podemos decir que benchmarketing es un
proceso sistemático y continuo para evaluar los productos,
servicios y proceso de trabajo de las organizaciones que
son reconocidas como representantes de las mejores
prácticas, con el propósito de realizar una destacada
organización.
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Lo que es y lo que no es
Hay muchos mitos respecto a lo que es benchmarketing y
lo que quiere suponer que es, a continuación se enlistan
varios mitos:
•
No es un mecanismo para determinar reducciones
de recursos.
•
No es una panacea o un programa.
•
No es un proceso de recetas de libros de cocina
que sólo requieren buscar ingredientes y utilizarlos
para obtener éxito.
•
Es un proceso de descubrimiento y una experiencia
de aprendizaje.
•
No sólo es una moda pasajera, sino que es una
estrategia de negocios ganadores. Ayuda a tener
un desempeño excelente.
•
Es una nueva forma de hacer negocios. Obliga a
utilizar un punto de vista externo que asegure la
corrección de la fijación de objetivos.
•
Es un nuevo enfoque administrativo. Obliga a la
prueba constante de las acciones internas contra
estándares externos de las prácticas de la
industria.
•
Es una estrategia que fomenta el trabajo de equipo
al enfocar la atención sobre las prácticas de
negocios, para permanecer competitivos más bien
que en el interés personal e individual. Elimina la
subjetividad de la toma de decisiones.
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DESARROLLO DE MERCADOS
En la actualidad las empresas se pueden hacer muchas
preguntas y cuestionar sobre el mercado en el que se
encuentran, es por eso que se muestra la figura 3 donde
se ejemplifica en un árbol de decisiones.
Árbol de decisiones: ¿Es el benchmarking de costos /servicios apropiado para su
organización?
Figura 2. Árbol de decisones.
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Conclusión
En la actualidad existe mucha competencia, las empresas se enfrentan a
mercados globales con cada vez más complicaciones, para colocarse al nivel y
ser cada vez más competitivas las empresas utilizan diversas herramientas. En
la actualidad hay dos tipos de estudios, el de benchmarking y el de
benchmarketing. El primero permite la comparación entre el negocio y la
competencia con la finalidad de descubrir sus estrategias para aplicarlas. Tiene
como objetivo superar el nivel de calidad y la productividad.
Y el segundo es la herramienta mediante la cual se ejecuta un proceso para
comparar o medir productos y servicios con los líderes en el mercado, sean o no
competencia, con el propósito de realizar una destacada organización.
Si la empresa toma la decisión de utilizar alguna de estas herramientas, tendra
que analizar y seleccionar aquel proceso que mas se acomode a sus
necesidades, indudablemente cualquiera de las dos le permitira mejorar su
desempeño permitiendoles figurar en el mundo competitivo.
http://www.strategicsourceror.com/2014/05/source-one-benchmarking-series-part-1.html
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DESARROLLO DE MERCADOS
Para aprender más
Mejia Carlos Alberto (s/a). El Benchmarking Competitivo. Consultado el 28 de
mayo de 2013, de: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2001.pdf
GLOSARIO
Término
Benchmarketing
Benchmarking
Interpretación de
resultados
Mercadotecnia
Metodología
Significado
Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los
productos, servicios y proceso de trabajo de las
organizaciones
que
son
reconocidas
como
representantes de las mejores prácticas, con el
propósito de realizar una destacada organización.
Es el proceso continuado de medición de los
productos, servicios y prácticas propias en
comparación con las de los más duros competidores o
con las de aquellas compañías líderes en un sector.
Es un test ciego prácticamente no existen diferencias
en la valoración global entre mi marca A y la líder del
mercado B.
Conjunto de procesos para satisfacer necesidades.
Valoración de los principales atributos de producto,
asignado un valor a cada marca en test ciego dentro
de una escala del 1 al 9.
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Actividad de Aprendizaje
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, contestaras las siguientes preguntas:
¿Qué es Calidad?
¿Qué es un proceso dentro de la empresa?
¿Qué es Mercado?
¿Qué es Benchmarking y cuándo nació?
¿Qué empresa lo implementó por primera vez?
¿Qué son los objetivos organizacionales?
¿Enumera y describe los tipos de Benchmarking?
¿Enfoques o procedimientos del Benchmarking? Explica cada uno de ellos
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Tus datos generales
• Referencias bibliográficas o cibergráficas
• Ortografía y redacción
• Por favor sube la información a la plataforma de la materia
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Bibliografía
a) Bibliográficas
Ferré, M. Enciclopedia de marketing y ventas. Barcelona: Océano.
Morales, G. (2009). Benchmarking. Argentina: El Cid Editor.
b) Cibergráficas
Esteban Saavedra. (2012).Benchmarking qué es para qué sirve y cómo hacer
uno. Consultado el 28 de mayo de 2013,
de: http://www.slideshare.net/esaaveni/benchmarking-que-esparaquesirveycomohaceruno
Jacob Wandt y Anders Bjørnsbo. e-conomic. Definición de benchmarking.
http://www.eConsultado
el
28
de
mayo
de
2013,
de:
conomic.es/programa/glosario/definicion-de-benchmarking
Mejia Carlos Alberto. El Benchmarking Competitivo. Consultado el 28 de mayo
de 2013, de: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2001.pdf
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