Presentación de PowerPoint

COMPETITIVIDAD PARA LA NUEVA
PUEBLA, LA REGIÓN Y PARA MÉXICO
www.sintonia.mx
COMPETITIVIDAD
(TRASCENDENCIA)
DE LAS EMPRESAS EN
INDUSTRIAS GLOBALES
Posición relativa de una empresa
en su Industria
Estrategias Genéricas Competitivas:
• Liderazgo en Costo
• Diferenciación
• Enfocado
- Costo
- Diferenciación
Dirigidas a un amplio rango
de segmentos de mercado
Dirigidas a un segmento
específico de mercado
Liderazgo en costo
META: Llegar a ser el productor a menor costo en su industria.
FUENTES:
• Economías de escala.
• Tecnología exclusiva-propietaria.
• Acceso preferencial a materia prima.
IMPORTANTE:
Un líder en costo no puede ignorar las bases de diferenciación.
(Casos TI, NWA)
Tratar de lograr aproximarse a las bases de diferenciación.
Diferenciación
META: Ser únicos en alguna (s) dimensión de valor para los clientes,
de tal manera que la empresa sea recompensada por ser únicos con
un precio mayor.
FUENTES:
• Características del producto.
• Distribución y mercadotecnia.
• Respuesta de manufactura.
• Tiempo de respuesta al cliente.
• Servicio.
IMPORTANTE:
Un empresa con esta estrategia no puede ignorar las bases de costo.
Tratar de lograr aproximarse a las bases de costo de los competidores.
Enfocado
Dirigidas a un segmento específico de mercado
VARIANTES:
• Enfoque de Costo
(Explota el comportamiento en costos)
• Enfoque de diferenciación
(Clientes con necesidades específicas)
La mayoría de industrias tiene una variedad de segmentos y
para las que existan necesidades diferentes para los clientes
son candidatas a ser atendidas con una estrategia enfocada.
Liderazgo en costo y diferenciación
simultáneamente
• Si el costo se afecta altamente por las interrelaciones
entre actividades o entre Strategic Business Units
(SBU´s).
• Si una empresa es pionera de una innovación mayor.
• Si la empresa simplifica sus operaciones, las integra y
aprovecha bien las bases de flexibilidad.
• Si los competidores están estancados (stuck in the
middle).
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
EMPRESAS Y COMPETIDORES
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•
•
Retorno sobre los activos (Utilidad/Activos totales).
Formación de Nuevos Negocios ($Activos/año).
Rentabilidad (contribución marginal/producto/año).
Valor Agregado por metro cuadrado ($/M2).
Calidad (materia prima, en proceso, producto terminado).
Flexibilidad (adaptación de procesos a nuevos productos).
Velocidad de Manufactura (unidades/unidades de tiempo).
Capacidad de Respuesta (Tiempo de respuesta a las ordenes
de los clientes).
• Utilización de la Capacidad.
• Capacidad de Respuesta interna a programas de producción.
• Rotación de inventarios por año (veces/año).
VENTAJAS COMPETITIVAS Y
LA CADENA DE VALOR
• Las ventajas competitivas no pueden entenderse
analizando a la organización en su totalidad.
• Resultan de las actividades que la organización
realiza en diseño, producción, mercadotecnia,
distribución y servicio a sus productos/servicios.
CADENA DE VALOR:
Es una herramienta para desagregar las actividades
estratégicas para entender:
a) comportamiento de costos.
b) fuentes potenciales de diferenciación.
LA
ESTRATEGIA
GUÍA
LA
MANERA
DE
LLEVAR
ACTIVIDADES Y ORGANIZA LA CADENA DE VALOR
A
CABO
CADENA DE VALOR
• Refleja la historia de la organización, su estrategia y la manera
en la que implementa su estrategia.
• Las diferencias en las cadenas de valor son la base para lograr
ventajas competitivas.
• Representa el valor total, y se compone actividades de valor y
margen.
• Actividades de valor: actividades distintas físicas y tecnológicas.
• Margen = Valor total – costo de actividades de valor
• Compitiendo a nivel regional y global
• Ventas en muchas naciones
• Localización de actividades en diferentes naciones
• Coordinación de una red regional o global
Infrastructura
Servicio
Post-Venta
Marketing
Y Ventas
Logística
Externa
Operaciones
Logstica
Interna
Gestión de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Compras
M
a
r
g
e
n
SISTEMA DE VALOR
(VALUE SYSTEM)
FUNDAMENTOS PARA LA DIFERENCIACIÓN:
• El impacto de la empresa (organización) y sus
productos/servicios en la cadena de valor de sus clientes,
lo cual determina las necesidades de los clientes.
• Entender la manera en la que la cadena de valor de la empresa
se relaciona con el sistema de valor
Proveedor B
Empresa
Cliente A
VENTAJAS COMPETITIVAS CON ANÁLISIS
DE LA CADENA DE VALOR
•
Define las actividades:
1. Con diferentes economías.
2. Con diferente potencial.
3. Con costos crecientes.
•
Poner énfasis en las relaciones entre actividades y su
consistencia (Fit), usando tecnologías de información y
comunicación.
•
Buscar ligas verticales (vertical linkages).
•
Conocer a fondo la cadena de valor de sus clientes.
•
Examinar la estructura organizacional.
Procesos colaborativos Gobierno- Empresa
ADMINISTRACION
EMPRESA
Regulador
Regulación
Generador de empleo
Organización
Promotor
Competidor
Promotor económico
Cliente
Financiación
Consumidor
Proveedor de
bienes y servicios
Inversor
Recaudador
Producción
(Prestación
de servicios)
Producción
Contribuyente
Gestor
macroeconómico
Acompañante
Investigador
Formador
Representante
ENTORNO
Comunidad
Infraestructuras
Recursos
Cultura
Distribución
Conexiones internas con la Sociedad
Impactos sociales de la Cadena de Valor
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•
Relaciones con Universidades
Prácticas de investigación éticas
(p.ej., tests con animales, GMOs)
Seguridad en los productos
•
•
•
•
•
Prácticas de reporting financieros
Prácticas de gobierno
Transparencia
Uso de lobbying
•
•
•
•
•
Formación de los empleados y
capacitación en el trabajo
Entorno de trabajo seguro
Diversidad y discriminación
Seguros sanitarios y otros
beneficios
Políticas de compensación
Políticas de despido
Infraestructura de la empresa
(p.ej., Financiación, Planificación, Relaciones con Inversionistas)
Actividades
de Apoyo
Gestión de Recursos Humanos
(p.ej., Contratación, Formación, Sistemas de Compensación)
Desarrollo Tecnológico
(p.ej., Diseño del producto, Proceso de prueba, Diseño del Proceso, Investigación de Materiales,
Investigación de Mercado)
M
A
Valor
Aprovisionamiento
(p.ej., Componentes, Maquinaria, Publicidad, Servicios)
•
•
•
•
Prácticas de
aprovisionamiento
(p.ej., sobornos, mano
de obra infantil,
diamantes de sangre,
precios a los granjeros)
Utilización de ciertas
materias primas (p.ej.,
piel de animales)
Conservación de las
materias primas
Reciclaje
•
Impacto del transporte
(p.ej., emisiones,
congestión de carreteras)
Logística de
entrada
(p.ej.,Almacenami
ento de material
entrante,
Almacenamiento
de datos,
Servicios, Acceso
del cliente)
(p.ej., Montaje,
Fabricación de
componentes,
Secciones
Operativas)
Logística de
salida
Marketing y
Ventas
(p.ej.,
Procesamiento de
pedidos,
Almacenamiento,
Preparación de
informes)
(p.ej., Agentes de
Ventas, Promoción,
Publicidad,
Redacción de
Propuestas, Página
web)
G
Servicios Post-Venta
(p.ej., Instalación, Asistencia
al Cliente, Resolución de
quejas, Reparaciones)
E
N
•
•
Actividades primarias
•
•
•
•
•
•
Operaciones
R
Emisiones y residuos
Biodiversidad e impactos
ecológicos
Uso de la energía y del agua
Seguridad de los trabajadores y
relaciones laborales
Materiales peligrosos
•
•
•
•
Uso y disposición de los
embalajes (p.ej., las
“almejas” de McDonald’s)
•
Lo que los
compradores
están
dispuestos a
pagar
Disponibilidad de productos
obsoletos
Manipulación de consumibles
(p.ej., aceite de motor, tinta de
impresora)
Privacidad del consumidor
Marketing y Publicidad (p.ej., publicidad
verídica, publicidad dirigida a niños)
Política de Precios (p.ej., discriminación
de precios entre consumidores, prácticas
de precios anticompetitivas, política de
precios para clases desfavorecidas)
Información al Consumidor
Toda actividad en la cadena de valor afecta a las comunidades de las ubicaciones donde opera la compañía. Este
impacto puede ser positivo o negativo.
COMPETIR (TRASCENDER)
INTERNACIONALMENTE
- Los principios básicos de las estrategias competitivas
se aplican a firmas locales e internacionales.
- Formas de competencia internacional:
a) Multidoméstica (es independiente en cada país)
Ejemplo:
- Menudeo
- Productos alimenticios
- Mayoreo
- Seguro de Vida,
- Finanzas del consumidor
- Fabricación de metales simples
b) Global (la posición competitiva en una nación
afecta su posición en otras naciones)
Ejemplo:
-Vuelos comerciales
- Televisores
- Semiconductores, copiadoras, automóviles y relojes
ESTRATEGIA GLOBAL
- Una firma emplea un acercamiento integrado
mundialmente para vender/distribuir/manufacturar y
dar servicio a sus productos.
- Una firma posiciona actividades usando una
perspectiva mundial para optimizar su diferenciación o
posición de costos.
- Preguntas clave:
1) ¿Configuración?
2) ¿Coordinación?
CONFIGURACION GLOBAL - 1
-Concentrando actividades (si existen economías de
escala significativas), el Marketing por lo general se hace
fuera de casa.
Ejemplo: aeronaves, maquinaria, materiales, productos agropecuarios.
- Actividades dispersas (involucran inversión directa
extranjera).
Es favorecido en industrias con:
- Aaltos costos de transporte, de comunicación y de almacenaje.
- Riesgos para actuar en una localización debido a:
- tipos de cambio.
- politicas.
- proveedores.
El Gobierno es una fuerza para dispersar actividades, mediante tarifas, barreras
no-tarifarias, compras nacionalistas, formatos gubernamentales.
CONFIGURACION GLOBAL - 2
Localizando actividades para lograr mayores
resultados en:
- Investigación y Desarrollo.
- Factor de costos.
- Acceso a habilidades especiales.
- Relaciones con los clientes.
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR
DE LOS CLIENTES
• La estrategia de diferenciación de una empresa
surge del “cómo” su cadena de valor se relaciona
con la cadena de valor de sus clientes.
• En función de la manera en la que las características
físicas del producto/servicio y de las características
logísticas de la empresa son empleadas en alguna
actividad particular del cliente en la cual se usa/afecta.
• Se crea valor cuando una empresa logra crear ventajas
competitivas para sus clientes (bajas sus costos o mejoras
el desempeño de tus clientes).
COORDINACION GLOBAL
Involucra:
- Compartir información.
- Asignar responsabilidades.
- Alinear esfuerzos (firmas y subsidiarias).
- Subsidios cruzados.
- Capacidad de ser flexibles.
- Esfuerzo significativo por las diferencias
en idioma y cultura.
COORDINACION GLOBAL
• Dentro de una misma industria, los segmentos
difieren en su alcance de globalización y en la
estrategia global más apropiada.
- Aceites para motores (multidomésticos)
- Lubricantes para barcos (global)
- Hospedaje normal (multidoméstico)
- Hoteles de lujo (global)
• La etapa de un proceso puede marcar diferencias,
por lo general materia prima y fabricación de componentes
son más globales que productos terminados.
CONCLUSIÓN
• Las ventajas sostenidas demandan cambio continuo,
lo cual es incómodo y difícil organizacionalmente.
• Las industrias tienen en éxito en las naciones donde
existen presiones para romper la inercia, y se promueve
la mejora continua y la innovación, en vez de la
“vida fácil” .
• Las naciones tienen éxito en las industrias donde las
ventajas en el país de origen se valoran en otros países.
• Las industrias fracasan en donde se para o interrumpe
el proceso de mejora.
En Sintonía...
Hacer todo como si todo dependiera
de nosotros,
SABIENDO
que todo depende de DIOS.
CREANDO VENTAJAS
- Mediante la Innovación (mucha innovación es
incremental y no radical) en:
a. Nuevas Tecnologías.
b. Nuevas o cambiantes necesidades de los clientes.
c. El surgimiento de nuevos segmentos dentro de la
industria.
d. Costos cambiantes de inputs o disponibilidad.
e. Cambios en reglamentaciones del gobierno.
VENTAJA SOSTENIDA
Depende de:
1. Fuentes de ventajas competitivas (trascendentes).
2. Número de diferentes fuentes de ventaja a través
de la cadena de valor.
3. Mejora constante y de más nivel.
4. Actitud frente al cambio (explorar las tendencias
de la industria).
IMPORTANTE
- En la práctica, firmas que no explotan y extienden sus
ventajas locales compitiendo globalmente, se volverán
cada vez más vulnerables.
- Las empresas pequeñas, no sólo las grandes, pueden
trascender.
- La globalización comienza en casa.
Referencias
Esta presentación se basa en las ideas del Profesor Michael Porter,
específicamente del siguiente material:
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Porter, M. (2008). “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia”. Harvard Business Review América Latina, Enero 2008.
Porter, M. (2008). On Competition. Estados Unidos: Harvard Business Press 2008.
Porter, M. (2007). “La ventaja competitiva de las naciones. Con comentario de Ángel Gurría”. Harvard Business Review América Latina, Noviembre 2007.
Porter, M. (2007). “La ventaja competitiva de las naciones. Con comentario de José Luis Machinea”. Harvard Business Review América Latina, Noviembre 2007.
Porter, M. (2001). “Strategy and the Internet”. Harvard Business Review, March 2001.
Porter, M. (1996). “What is Strategy”. Harvard Business Review, Nov/Dec 1996.
Porter, M. (1985). Competitive Advantage. Estados Unidos: Harvard Business Press.
Porter, M. (1980). Competitive Strategy. Estados Unidos: Harvard Business Press.
Porter, M. y Kramer, M. (2011). “La creación de valor compartido”. Harvard Business
Review América Latina, Enero 2011.