el crm y el scm dentro de los sistemas integrados de

EL CRM Y EL SCM DENTRO DE LOS SISTEMAS INTEGRADOS
DE GESTIÓN.
Fernando González Ladrón de Guevara, Hermenegildo Gil Gómez. José Mª
Torralba Martínezp. Departamento de Organización de Empresas, Economía
Financiera y Contabilidad. Universidad Politécnica de Valencia
RESUMEN
En la época actual las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones tienen una
importancia fundamental en el desarrollo de las empresas. En la comunicación
presentamos dos opciones tecnológicas que complementan con el sistema ERP: Una sirve
para gestionar la cadena de suministros, principalmente de los proveedores, pero también
los suministros intermedios internos existen los sistemas SCM (Supply Chain Management)
y la otra Para gestionar las relaciones con los clientes, y poderles dar un servicio cada vez
más personalizado tenemos los sistemas CRM (Customer Relationship Management).
Palabras clave: CRM, SCM.
1.
INTRODUCCIÓN.
La globalización no es algo que podamos ignorar, o con lo que podamos estar a favor o
en contra, está ahí y nos afecta a todos. La globalización es un proceso de integración
mundial que está ocurriendo en casi todos los sectores de la sociedad, en especial en los
sectores económico, financiero y de las comunicaciones.
Según Joan Clavera (1998) los factores que caracterizan la globalización los podemos
resumir en:
1. Los clientes ejercen una influencia determinante lo que condiciona que los
productos o servicios sean cada vez más diseñados “a medida”.
2. El nuevo clima de liberalización del comercio internacional propiciado por la
nueva Organización Mundial del Comercio.
3. Una mayor libertad para realizar transacciones financieras internacionales.
4. Mayor competencia internacional. Entrada de países con costes salariales más
bajos.
5. La aceleración en todo lugar de los procesos de desregulación y privatización.
6. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.
Debido a la globalización, las empresas, independientemente de su tamaño, ya no
compiten en un entorno local, ni siquiera nacional, compiten en un entorno mundial, y
lo quieran o no, exporten sus productos o servicios o no lo hagan, compiten en todo el
mundo y sus competidores pueden estar en cualquier parte. Por tanto, las empresas
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deben ser más competitivas si quieren sobrevivir en el mercado y deben innovar
constantemente.
Esta globalización propone un nuevo orden económico [Landier, 1992] que nos impone
aplicar soluciones realistas, serias y concretas para afrontar los retos que nos impone la
economía global.
Teniendo en cuenta la globalización, la necesidad de ser competitivo, de innovar
constantemente, no podemos más que concluir que las empresas necesitan gestionar el
conocimiento [Bueno, 2000; Davenport, 1998] para poder sobrevivir en el mercado y
tener como punto de referencia al cliente [Kotler, 2000], el cual ha pasado a ser el
verdadero decisor en la actual Economía Globalizada.
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, TIC’s, se desarrollan cada día
a una velocidad más vertiginosa y las empresas que apuesten por el desarrollo
tecnológico como estrategia de inversión encontrarán más facilidades y oportunidades a
la hora de formar parte de la economía globalizada. En este orden las empresas que
deseen estar a la vanguardia y mostrar una competitividad excelente deben automatizar
sus procesos e incorporar la Tecnología en sus actividades diarias.
La Tecnología seguirá cambiando la forma de hacer negocios de forma que la
interconexión entre las personas, recursos e información facilitará aún más el acceso a la
información y al conocimiento correcto en el momento oportuno.
2.
INTRODUCCIÓN A LOS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTIÓN
En el proceso actual de los negocios, el manejo de una información actualizada y veraz
es vital para que la empresa mantenga una ventaja competitiva sostenible.
Allá por la década de 1990, y para dar respuesta a esta situación, surgió el concepto de
ERP (Enterprise Resource Planning) como un término industrial que abarca un conjunto
extenso de actividades soportado por una aplicación multi-módulos que se implanta en
una empresa, principalmente productiva, y que cubre las partes más importantes del
funcionamiento de la misma, entre ellas las de producción. Un ERP también puede
incluir módulos de aplicación para las finanzas y aspectos de recursos humanos de una
compañía. Normalmente un ERP se integra con un sistema de base de datos relacional.
De forma más precisa, un Enterprise Resource Planning (ERP), es un Sistema de
Gestión Empresarial apoyado en Soluciones Informáticas Modulares de Planificación de
Recursos Empresariales, que cubre las necesidades de información de distintas áreas
funcionales de la empresa (administración, ventas, compras, finanzas, contabilidad,
distribución, logística, producción, proyectos y servicios), permitiendo integrar y
automatizar buena parte de sus procesos de negocios y compartir datos, sobre el
principio de dato único; así como producir y acceder a la información en tiempo real.
Al cubrir las diferentes necesidades de información de distintas áreas de la empresa, el
ERP hará un manejo eficiente y eficaz de las operaciones, al tiempo que centraliza los
datos y los reparte entre todos los usuarios para proveerlos de información contrastada y
fiable para la toma de decisiones.
2
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3.
TRANSFORMACIÓN DE LA EMPRESA EN BASE A LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES Y CON LOS PROVEEDORES
Uno de los temas más relevantes de la nueva realidad de la globalización, tal y como se
ha justificado anteriormente, es la apropiada valoración de los clientes como activos de
la empresa en términos de su contribución futura a la rentabilidad, de forma que hay que
considerar a éstos como el centro de la misión de la empresa y por tanto los objetivos
estratégicos de la misma deben girar en torno a satisfacer las necesidades de esos
clientes.
Ahora todo el mundo habla de la relación con el cliente, y se olvida de lo primero que
debemos reflexionar: es imposible tener una relación con una cuenta, un segmento o un
"consumidor". Únicamente existen relaciones con individuos.
Ahora la empresa debe preocuparse más por retener a sus clientes, cueste lo que cueste,
se busca comprar su lealtad. Pero la lealtad de un cliente no se compra, se gana.
Por lo tanto, el término "relación con el cliente" es más complejo y profundo de lo que
generalmente se entiende. Convertirse en una empresa centrada en clientes no es algo
que se alcanza con la instalación de una o varias herramientas de software. No debe
concebirse como un destino sino como una dirección que toma la empresa
[Mardomingo, 2003].
La ventaja competitiva de una empresa radica en la distancia que tenga entre la relación
con sus mejores clientes en relación a sus competidores presentes y futuros. El éxito se
determina cliente a cliente y no en forma total como se hacia antes, midiendo la
participación en un mercado.
Esto hace que no existan dos estrategias de Marketing idénticas ya que cada empresa,
con base en sus activos –lo que posee- y a sus capacidades- lo que la empresa es capaz
de hacer- determina la relación más valiosa para cada cliente y los objetivos a alcanzar
[Kotler, 2000].
También la organización debe tener presente que debe generar valor en las relaciones
con sus proveedores y gestionar adecuadamente su cadena de suministros de forma que
todo el sistema se encuentre integrado de forma adecuada y eficiente. Así los
proveedores actuarán como si fuesen socios participantes de la cadena de valor de la
organización
Como hemos indicado en el anterior punto la empresa puede integrar con un sistema
ERP las actividades de las áreas de su organización. Pero es fundamental para el
progreso de la organización relacionarse con otras organizaciones e intercambiar
información y mercancías con el exterior (clientes y proveedores). Para gestionar estas
relaciones con el exterior de la organización existen una serie de herramientas, que
pueden integrarse con el sistema ERP para dar una solución global.
En estas relaciones encontramos a los proveedores y a los clientes en ambos extremos
de la cadena de suministro. Para gestionar la cadena de suministros, principalmente de
los proveedores, pero también los suministros intermedios internos existen los sistemas
SCM (Supply Chain Management). Para gestionar las relaciones con los clientes, y
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poderles dar un servicio cada vez más personalizado tenemos los sistemas CRM
(Customer Relationship Management).
Se habla de empresa extendida como la organización que dispone de un sistema de
información que integra un sistema SCM y un sistema CRM, en torno a un ERP, situado
en el corazón de esa red, como podemos ver en la figura.
proveedores
SCM
ERP
CRM
clientes
Figura 1Empresa extendida.
4.
LA ESTRATEGIA DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(CRM)
Hoy más que nunca, el rey en el mundo de los negocios es el cliente, el comprador. Las
empresas viven para y por ellos. Son ellos quienes tienen la capacidad de comprar lo
que les ofrecen... por eso estamos viviendo un estado de “dictadura del cliente”: su
poder es absoluto. Las empresas han evolucionado de una filosofía orientada al
producto a otro enfoque orientado hacia el cliente, según muestra la figura siguiente.
Figura
Figura 2 Evolución de un enfoque al producto a un enfoque hacia el cliente.
En este sentido la estrategia de CRM debe concebirse de tal forma que nos permita
utilizar la tecnología para identificar las circunstancias que afectan primordialmente la
relación con nuestros clientes, analizar la situación y decidir con oportunidad acerca de
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las acciones a ejecutar en forma integrada y coordinada por todas las áreas de contacto y
soporte en búsqueda de una relación más rentable y favorable con nuestros clientes.
El uso efectivo de la información del cliente es el elemento crítico para establecer una
relación que trate a ese cliente como un individuo.
Así que no es la falta de información lo que inhibe a una empresa de establecer la
relación con clientes como ventaja competitiva, sino la incapacidad de aplicar esa
información en beneficio al cliente.
La tecnología nos da la oportunidad para hacerlo, pero no nos genera la capacidad.
La capacidad de una Empresa para proteger su participación de mercado frente a los
embates de la competencia y mantener una posición de liderazgo hacia el futuro radica
en el desarrollo de una estrategia integral de administración de la relación con sus
clientes (CRM).
Los primeros pasos a aplicar en el desarrollo de una estrategia exitosa consisten en
generar la capacidad para identificar correctamente el valor y las necesidades de los
clientes, desarrollar relaciones de aprendizaje en cada punto de contacto y utilizar ese
aprendizaje en beneficio de sus clientes.
Las estrategias CRM para una empresa son más relevantes si:
•
Logra encontrar en que medida las necesidades de sus clientes son diferentes.
•
Aprovecha su enorme capacidad de interactuar a través de múltiples canales con
mayor sinergia.
•
Crea mayor conciencia de que sus productos no se pueden "diferenciar"
claramente y la lealtad de los clientes es baja al tener más opciones.
•
Define claramente algunos tipos de clientes que son valiosos.
•
Establece servicios que le permitan generar la confianza y la objetividad a partir
de la información traducida en recomendaciones.
•
Transmite a toda la organización la trascendencia de ofrecer una experiencia
superior a sus clientes.
•
Trabaja más duro en la cultura y en el desarrollo de una estrategia integral que
en la tecnología.
Los beneficios [Greenberg, 2003] que podemos esperar al considerar una estrategia
CRM son, entre otros:
•
Mejor oferta, más cercana a las necesidades del cliente.
•
Aumento en la satisfacción del cliente.
•
Construcción de lealtad a partir de crear barreras de salida.
5
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•
Minimizar la competencia por precio y el uso del precio como argumento de
atracción, retención o recuperación.
•
Minimizar la atracción de clientes cuyo interés es principalmente precio.
•
Reducción de costes.
•
Incremento de la productividad.
•
Utilizar los mismos recursos en forma más eficiente.
•
Evitar gastos incongruentes con esta estrategia.
•
Optimizar los esfuerzos de conocimiento de mercado.
•
Optimizar los esfuerzos de acción con los clientes
4.1 Componentes del CRM
Conceptualmente, dentro de CRM, se distinguen tres grandes segmentos o componentes
del CRM:
•
CRM Operativo (Operacional): engloba el conjunto de aplicaciones CRM
responsables de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y
servicio al cliente.
•
CRM Analítico: es una herramienta para la explotación y análisis de la
información sobre el cliente.
•
CRM Colaborativo: tiene como fin gestionar los diferentes canales de relación
con los clientes.
La relación entre estos tres bloques que componen el CRM la podemos observar de
forma gráfica en la siguiente figura.
COLABORATIVO
OPERACIONAL
CLIENTE
FRONT
OFFICE
BACK
OFFICE
ANALITICO
DATOS
EXTERNOS
BUSINESS
INTELLIGENCE
DATOS
INTERNOS
DEL ERP
Figura 3 Relación entre los componentes del CRM
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535
5.
LA ESTRATEGIA DEL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
La Gestión de la Cadena de Suministro o SCM consiste en la planificación y la
ejecución de las actividades de la cadena de suministro, asegurando un flujo coordinado
dentro de la empresa e incluso, mirando más allá, en un futuro no muy lejano, entre las
diferentes compañías integradas en la cadena de valor, desde los proveedores de las
materias primas hasta los distribuidores del producto acabado, como podemos apreciar
en la siguiente figura.
Proveedores
Empresa
Distribución
Clientes
Figura 6
Figura 4. Ejemplo de una posible Cadena de Suministro.
Estas actividades incluyen las fuentes de materias primas, la producción y el montaje, el
almacenaje y el inventario, la gestión de pedidos, la distribución por todos los canales, y
por último, la entrega del producto al cliente. Los objetivos fundamentales de SCM son
reducir los costes de aprovisionamiento, mejorar los márgenes de productos,
incrementar el rendimiento de la producción, y mejorar el retorno de la inversión (ROI).
La cadena de suministro, que incluye, en su concepción más amplia, desde el
aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio de atención al cliente, es, sin
ninguna duda, uno de los procesos de negocio más intensivo en información, y por ello,
puede beneficiarse muy eficazmente de las capacidades de la Tecnología y de la Red
Internet.
Los ERP tienen sus raíces en la cadena de suministro, pero conforme ha crecido el
mercado, tanto la interdependencia como la distinción entre ambos también ha
aumentado. El software ERP fue desarrollado originalmente para soportar el procesado
transaccional, la recolección y la presentación de datos, pero estos sistemas carecían de
análisis en tiempo real y de herramientas que soportaran múltiples y complejas
decisiones de negocio. La mayoría de ERPs también carecen de flexibilidad en los
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procesos de negocio. Finalmente, los sistemas ERP sólo proporcionan planificaciones
unidimensionales y son incapaces de presentar múltiples variables simultáneamente.
Realizando una comparación, los sistemas SCM fueron diseñados para ser dinámicos,
aportar flexibilidad en los procesos de negocio, permitir realizar análisis y planificación,
y proporcionar visibilidad en tiempo real.
Los sistemas SCM han crecido exponencialmente como resultado del crecimiento de las
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, sin embargo, dos de los
elementos cruciales de una cadena de suministro eficiente son la comunicación y la
transmisión de datos –entre departamentos, dentro de la empresa y con los partners, con
el fin de que las cadenas de suministro de los diferentes actores que aparecen en la
cadena de valor estén interconectadas entre sí creando un único flujo de información
común para todos ellos, como podemos apreciar en la siguiente figura.
Figura 8.
Figura 5 Flujo de información e interconexión de las diferentes cadena de suministro.
Así las soluciones SCM proporcionan a las empresas que las adopten un significativo
ahorro de costes ligados a los procesos de suministro, la sincronización y optimización
de procesos, la reducción de plazos y una clara ventaja competitiva derivada del control
efectivo de los aspectos críticos del negocio.
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6.
CONCLUSIONES
Como conclusión la empresa debe ser conciente de que está operando en una Nueva
Economía caracterizada por la globalización de mercados y el auge de las Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones que actúan como facilitadoras en la nueva
concepción de los negocios. En esta Nueva Economía la satisfacción de los clientes y su
fidelización es lo primordial y en esta línea las Empresas deben generar unas relaciones
fiables y eficientes con sus clientes y deben tratar de gestionarlas convenientemente de
modo que generen esa fidelización en lo que es su principal activo. La estrategia CRM
posibilita la obtención de lo anterior. Por otro lado la incorporación de una estrategia
SCM le permitirá tener un conocimiento y control sin precedente sobre sus operaciones.
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía
CRM y SCM, nunca puede dejarse un proyecto de esta envergadura en manos solo de
ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se
han de tener en cuenta tres pilares básicos a considerar antes de estudiar las alternativas
tecnológicas: estrategia, personas y procesos:
•
Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM y SCM debe
estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que tanto
CRM como SCM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto
a la relaciones con los clientes y proveedores, y nunca que se implante sin que
sea demasiado coherente con ella.
•
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de
gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es
totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la
comunicación interna son las herramientas clave.
•
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes y proveedores, consiguiendo procesos más eficientes
y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
En definitiva, antes de adentrarse en un proyecto CRM y/o SCM es importante tener
claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el
momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis
previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
REFERENCIAS.
Clavera, Joan La globalización y la nueva sociedad del conocimiento y de información:
un intento de aproximación desde el punto de vista de la economía, La Sociedad del
Conocimiento, Ed Beta, 1998. pp 31-43
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Greengerg, P. Las Claves del CRM. Gestión de las Relaciones con los Clientes,
McGraw Hill, Bogotá, 2003.
Landier, H., Hacia la Empresa Inteligente. Guía para la Gestión del Cambio. Ediciones
Deusto, S.A. 1992.
Bueno Campos, E. La sociedad del conocimiento reclama capital intangible:
Perspectivas sobre dirección del conocimiento y capital intelectual. Instituto
Universitario Euroforum Escorial, Madrid, pp. 15-16. 2000.
Davenport, T.; Prusak, L. Working Knowledge: How Organizations Manage What They
Know, Harvard Business School Press. 1998.
Kotler, P. Dirección de Marketing, Prentice 2000.
Mardomingo Santas, P., Relaciones con los clientes a través del CRM, Estrategia
financiera, nº 197, Julio, 2003.
CORRESPONDENCIA.
Fernando González Ladrón de Guevara ([email protected]); Hermenegildo Gil
Gómez ([email protected]), José Mª Torralba Martínez ([email protected])
Departamento de Organización de Empresas, Economía Financiera y Contabilidad
Universidad Politécnica de Valencia
Tel: 96 3877682.
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