“El revenue manager es un mediador entre el cliente y el hotelero”

ENTREVISTA
H
Sascha Hausmann, Chief Operating Officer de Rate Tiger
“El revenue manager es un mediador
entre el cliente y el hotelero”
España, con el 20% del volumen
de negocio, es el mercado más
importante para Rate Tiger,
distribuidor de herramientas
de gestión y nuevas tecnologías
para la industria hotelera. Esta
empresa opera en 60 países y 415
ciudades. Uno de sus directivos,
Sascha Hausmann, ha estado de
visita y ha hablado con HOSTELTUR
y con el experto y bloguer Jaime
López-Chicheri de la importancia
del revenue management para la
industria hotelera.
¿Cómo definiría el revenue management?
Existen diferentes puntos de vista sobre el revenue management.
Para mí es muy simple. Es encontrar el precio correcto para el canal
correcto, en el momento correcto y para el cliente correcto. No consiste en vender más barato, sino en hacerlo al precio óptimo. Para
ello se necesita una importante cantidad de información.
En el trabajo diario, ¿cómo se consigue esa premisa?
Hay mucho por hacer. Los revenue manager son gente muy ocupada. Tienen que tener en cuenta multitud de aspectos, desde la
parte financiera a la de marketing, pasando por la de ventas. El
revenue manager es un mediador entre el cliente y el hotelero, pues
el comprador siempre va a querer pagar la tarifa más baja y el hotelero siempre va a querer sacar la máxima ganancia. Es un proceso
complicado.
Aunque no consiste en vender más barato y aunque todos en
el sector parecen estar de acuerdo en que bajar los precios
no es la solución, se están produciendo descensos. ¿Qué se
puede hacer para no seguir cayendo en ello?
Hay que tratar de lanzar ofertas, campañas puntuales que no den
a entender al consumidor que ese va a ser siempre el precio. El
problema de bajar las tarifas es que devalúas tu marca y cuando el
mercado se recupera es difícil hacerles entender a los clientes que
el precio real es superior al que han venido pagando. Esto genera
un problema grave para todo el sector. Si se genera la sensación
de que por ejemplo, Madrid, Barcelona, Nueva York o Londres son
destinos baratos, luego es muy difícil darle la vuelta. En el caso de
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Julio · Agosto 2009
Sascha Hausmann es especialista en sistemas de distribución online.
Nueva York, por ejemplo, hay muchos hoteles que han bajado los
precios hasta en un 60%. Llevan tiempo con esas tarifas por lo
que les va a ser muy difícil aumentarlas cuando las circunstancias
mejoren. Al final es una estrategia que acaba afectando a todos,
porque si bajas los precios normalmente tienes que recortar en servicio, calidad... Hay que decirle al cliente que es el momento de
viajar, porque ahora, puntualmente, los precios están bajos, pero
que dentro de un tiempo volverán a ser los mismos de antes. Es un
tipo de promoción.
¿Cómo ha evolucionado y cuáles son las nuevas tendencias
en esta materia?
Afortunadamente, desde hace seis o siete años es una profesión
reconocida por la industria hotelera, ahora está mejor considerada.
Antes el gerente era quien establecía el precio pero actualmente
ya están sentadas todas las bases para que este sistema siga creciendo. El revenue managment ha venido dando tan buenos resultados que ha demostrado que es importante alinearlo con el resto
de departamentos. Así se conseguirá sacar el máximo beneficio del
producto.
Dadas las circunstancias económicas, ¿el revenue managment
supone una ayuda para los hoteleros?
Los hoteleros están en una situación de pánico y el revenue management les ayuda mucho. Si un hotelero llega un lunes por la mañana
y ve que no tiene ninguna reserva puede actuar inmediatamente y
cambiar algunos precios para alcanzar las metas de la semana. Una
vez logradas, puede seguir modificando las tarifas para maximizar los
ingresos. Con las herramientas de Rate Tiger además pueden compararse con la competencia, ver a través de qué canales ha vendido
más últimamente… Es importante que el sector termine de aceptar
como algo permanente el revenue management porque da mejores
resultados e ingresos.
¿Qué costes tiene implantar estos sistemas y en cuánto aumentan los ingresos?
Nosotros tenemos productos que van desde 80 a 6.000 euros. Nos
adaptamos a las necesidades de cada hotel. Y tenemos varios casos
de éxito que han demostrado que en el primer año, o incluso en los
seis primeros meses de utilizarlos, han visto incrementados sus ingresos entre un 50 y un 130%. Esto se debe a que mantienen una exposición activa en más canales, un cambio de tarifas constante, pueden
analizar hasta en qué hora les conviene subir o bajar tarifas… Son
herramientas adaptadas tanto para cuando tienes un equipo de revenue management como para pequeños hoteles con poco personal.
¿En qué situación se encuentra el revenue management en España?
Los hoteleros españoles están mucho más comprometidos con la idea
de aprender las técnicas del revenue management que el resto de los
europeos. Se debe a que la relación de los empresarios nacionales
con internet para vender sus habitaciones es mucho más fuerte dada
la dependencia del país respecto a los mercados extranjeros. Existe
una tendencia más clara a creer que el va a terminar siendo algo
necesario. La industria hotelera española está mucho más madura
en este sentido y aunque los empresarios no utilicen estos sistemas
ya han escuchado hablar de ellos y de las herramientas comparativas
y están pensando en su integración. De esta forma, si bien sobre
todo en las ciudades pequeñas todavía están dudando conocen lo que
deberían hacer. Es mucho más fácil hablar con un hotelero español
sobre estas prácticas que con hoteleros de otros países. A la hora de
instalar herramientas que les ayuden en este sentido, a los hoteleros
españoles no les importa pagar un poco más si saben que va a obtener un buen producto que les ayude en su negocio. No ocurre lo
mismo, por ejemplo, en Alemania o en Italia, donde los empresarios
buscan lo más barato y consideran que es el producto el que tiene que
adaptarse a ellos y no al revés.
“Es necesario analizar el mercado, sobre
todo en estos tiempos tan competitivos”
¿Cómo afecta la crisis a Rate Tiger, positiva o negativamente?
Realmente no estamos notado los efectos de la crisis de forma importante, porque estamos en un mercado emergente. Además hay un
cambio en la gestión de los hoteles por lo que cada vez más quieren
implantar este tipo de soluciones de revenue management.
Por mi trabajo suelo hablar a menudo con hoteleros. Muchos, principalmente en el segmento vacacional que depende mucho de la
turoperación, creen que este tipo de herramientas son muy caras
y algunos dicen que no pueden percibir beneficios de ellas. ¿Qué
les diría?
Cuando esto ocurre, nosotros solemos plantear dos preguntas. La primera es cuánta parte de tu negocio entra por internet. Muchos de ellos
contestan que alrededor de un 20 ó 25% de sus ingresos llegan por esta
vía. Y la segunda preguntas es: ¿cuánta ocupación tienes? La mayoría
de los hoteles europeos tienen entre un 60 y un 65% de ocupación. Lo
que nosotros queremos que vean es que deben mostrarles su oferta a
más clientes. Participando en varios canales online lo pueden hacer y
tienen gran potencial de crecer. Y esto seguramente les costará al mes
lo que cobran por una habitación. Eso quiere decir que si consigues
clientes por este canal, se paga por sí mismo.
Los hoteleros también comentan que sus datos históricos están
desactualizados y no son útiles, ya que no les ayudan a prevenir lo
que pasará en el futuro. ¿Cree que es lógico hacer las previsiones
en base a información del año anterior? ¿Tiene otra fórmula?
Creo que lo importante es explorar el mercado. Cuando se intenta investigar con los datos pasados no vemos soluciones porque las cosas están
cambiando muy rápidamente. Ahora tenemos una crisis, por lo que no
se pueden hacer comparaciones con otros años. Investigar el mercado
es importante para ver qué es lo que el consumidor está dispuesto a
pagar o qué es lo que el consumidor me dará en base a lo que puedo
ofrecerle, porque tampoco se trata de desvalorizar o bajar el precio de
lo que tenemos. Es necesario analizar el mercado, sobre todo en estos
tiempos tan competitivos, para poder hacer las previsiones de futuro. Así
podremos plantear una estrategia y un patrón de precios y saber cuánto
pagarán los clientes.
Jaime López-Chicheri, consultor y formador freelance de ecommerce, revenue management, marketing hotelero y web 2.0
Para saber más:
http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-06-23-por-fin-yatenis-la-entrevista-con-rate-tiger
Araceli Guede
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