desarrollo de productos nuevos

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
A menudo se dice que no sucede nada hasta que alguien vende algo. Esa afirmación no
es del todo verdadera. Primero ha de haber algo que vender: un bien, un servicio, una
persona, un lugar o una idea. Y hay que desarrollar ese "algo".
¿Qué es un producto "nuevo"?
¿Exactamente qué es un producto "nuevo"? ¿Los nuevos modelos anuales de los
fabricantes de automóviles? ¿El automóvil eléctrico propuesto por GM? ¿El Chevrolet
Tahoe, cuyas medidas están entre la Blazer y la Suburban? O, en otras categorías, ¿qué
tallas bebidas claras como Crystal Pepsi o la cerveza clara Zima? ¿La muñeca bailarina
"voladora" creada por Lewis Galoob ToYS? ¿O bien el producto debe ser
revolucionario y nunca antes visto para que podamos clasificado como nuevo?
El grado de novedad del producto influye en la forma en que debería ser
comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos
concentraremos en tres categorías distintas de productos nuevos:



Productos que son verdaderamente innovadores , realmente
originales. Un ejemplo reciente es un aparato de seguridad que compara
electrónicamente la forma de la mano de una persona con la imagen de
ésta mediante un código en una tarjeta de identificación. Otro ejemplo es
un artificio inventado por Hewlett-Packard Co., que permite a los
espectadores participar en programas "interactivos" de la televisión.
Otros productos futuros que caerán dentro de esta categoría serían un
remedio contra el cáncer y la reparación fácil y barata de los
automóviles. Cualquier producto de este tipo satisfará una necesidad real
que no ha sido cubierta hasta ahora.
Las versiones significativamente diferentes de los productos
actuales en cuanto a la forma, la función y, lo más importante de todo,
los beneficios. Los lentes de contacto Acuvue de Johnson & Johnson y la
delgadísima televisión (apenas 3 pulgadas de profundidad) de Sharp
Corp., que puede colgarse en la pared como un cuadro, empiezan a
sustituir a los modelos tradicionales. Volviendo al caso que abre este
capítulo, el auto eléctrico descrito, se cuenta en esta categoría. La
empresa Galoob espera que las niñas perciban a su muñeca voladora
significativamente diferente, y mejor, que las muñecas normales.
Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en
el mercado. Generalmente, los modelos anuales de automóviles y las
nuevas versiones de cereales son asignados correctamente a esta
categoría. En otros casos, una empresa querrá simplemente captar una
parte de un mercado con un producto de imitación. Con el fin de
aumentar al máximo las ventas en toda la compañía, los fabricantes de
medicamentos para el resfriado y la tos lanzan sistemáticamente al
mercado productos imitativos, algunos de los cuales compiten con un
producto casi idéntico de la misma compañía. Es lo que sucede con
Dristan Sinus y CoAdvil, medicamentos fabricados por American Home
Products.
En última instancia, el hecho de que un producto sea nuevo o no, dependerá,
naturalmente, de cómo lo perciba el mercado meta. Si los compradores
consideran que se trata de productos muy distintos de los de la competencia en
alguna característica importante (el aspecto o el desempeño, por ejemplo), se
tratará efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos, ¡la
percepción es la realidad!
Estrategia de productos nuevos Si quiere obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades,
el fabricante de bienes industriales o de bienes de consumo debe contar con una
estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de productos nuevos. Esa
estrategia debería guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos.
Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en que se indica la función que se
espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de
marketing. Por ejemplo, tal vez se diseñe un nuevo producto para proteger la
participación en el mercado, alcanzar la meta del rendimiento sobre la inversión o
establecer una posición en un nuevo mercado. También podría mantener la reputación
de la empresa como innovadora o de responsabilidad social. El último resultado pareció
ser el objetivo principal de McDonald's cuando introdujo al mercado la hamburguesa
baja en calorías McLean Deluxe. Mientras la McLean pudo haber ayudado a
McDonald's a rebatir las criticas relacionadas con no ser consciente de la salud, fue un
fracaso con respecto a alcanzar las ventas suficientes. El papel de un nuevo producto
también podría consistir en influir en el tipo del producto a ser desarrollado. Un ejemplo
seria:
Sólo en años recientes algunas compañías han identificado conscientemente las
estrategias relacionadas con los productos nuevos. El proceso con que se desarrollan
éstos se ha vuelto más eficiente y efectivo para las empresas con estrategias, porque
tienen una mejor idea de lo que tratan de hacer.
Etapas del proceso de desarrollo
Bajo la guía de la estrategia de productos nuevos de una compañía, un nuevo producto
se Desarrolla en forma óptima a través de una serie de seis etapas, como se muestra en
la Figura 2. En comparación con el desarrollo no estructurado, el desarrollo formal
ofrece Beneficios como mejora del equipo de trabajo, detección temprana de fracasos,
tiempos menores de desarrollo y, lo más importante, más altos índices de éxito.
En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el
producto o buscan más información. A continuación se da una breve descripción de lo
que debería hacerse en las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos:
Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto. El desarrollo de un nuevo
producto comienza con una idea. Debe diseñarse un sistema que estimule ideas
originales dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco
tiempo. En un estudio, 80% de las compañías dijeron que sus clientes eran la mejor
fuente para obtener ideas de productos nuevos. Un número creciente de fabricantes está
alentando, en algunos casos exigiendo, proveedores que propongan innovaciones.
1. Selección de ideas. En esta etapa, se evalúan las ideas relativas a productos
nuevos, para determinar cuáles merecen ser estudiadas ulteriormente. Por lo
regular, un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y juicio (mejor que en
datos estadísticos) para analizar un grupo de ideas.
2. Análisis comercial. Una idea que logre superar la fase anterior se amplía y se
convierte en una propuesta concreta de negocios. Durante la etapa de análisis
comercial los directivos a) identifican las características del producto, b)
estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto,
c) establecen un programa para desarrollarlo y d) asignan la responsabilidad
para proseguir el estudio de factibilidad.
3. Desarrollo de prototipos. Si los resultados del análisis comercial son
favorables, se elabora un prototipo (o modelo de prueba) del producto. En el
caso de servicios, se diseñan y se prueban las instalaciones y procedimientos
necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto. Se trata,
comparativamente, de un paso indispensable en la creación de un nuevo trayecto
de la montaña rusa en un parque de diversiones.
En le caso de bienes, se fabrica una pequeña cantidad de un modelo de prueba
con las especificaciones señaladas. Se aplican pruebas de laboratorio y otras
evaluaciones técnicas para determinar si conviene crear el producto. Tal vez una
compañía pueda construir un prototipo de un tipo original de teléfono celular;
pero no puede fabricarlo en grandes cantidades o a un costo lo bastante bajo para
estimular las ventas y generar una ganancia. Además, las pruebas de laboratorio
se llevan a cabo para juzgar si el producto propuesto tolerará el uso normal o
anormal. Apple Computer sometió todos sus nuevos modelos de su PowerBooks
a varias pruebas de durabilidad que iban desde derramar refresco en la
computadora, hasta someter la pantalla a más de 100 libras de presión.
4. Pruebas de mercado. A diferencia de las pruebas internas realizadas durante el
desarrollo de un prototipo, en las pruebas de mercado participan los usuarios
reales. Se dará el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa
(en el caso de un bien de consumo) o en su compañía (un bien industrial).
Terminada la prueba, se les pide que evalúen el producto.
Esta etapa del desarrollo de nuevos productos a menudo requiere el marketing de
pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica.
Estas pruebas se realizan durante periodos de varios meses, inclusive años.
McDonald's comúnmente prueba sus productos potenciales por años. Los
resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la
compra, son vigilados por la compañía que desarrolló el producto y tal vez
también por los competidores. En esta etapa, el diseño y los planes de
producción se ajustarán teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez
concluidas las pruebas de mercado, los directivos habrán de tomar una decisión
definitiva sobre la introducción del producto.
5. Comercialización. En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en práctica
los programas de producción y marketing a gran escala. Hasta esta fase del
desarrollo, los gerentes tienen prácticamente el control absoluto del producto.
Una vez que el producto "nace" y entra en su ciclo de vida, el ambiente
competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino.
Nótese que las dos primeras etapas (generación de ideas y selección) están
estrechamente vinculadas con la estrategia global del nuevo producto. Dicha estrategia
ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un criterio para juzgarlas.
FIGURA 2:
PRINCIPALES ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE
PRODUCOS NUEVOS
En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por ocuparse de ideas y,
por 10 menos, son las menos costosas. Lo más importante: muchos productos fracasan
porque la idea o el momento no son adecuados, y la finalidad de las tres primeras etapas
es precisamente identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se tornan más
costosas en cuanto a la inversión y a los recursos humanos que se necesitan para llevar a
cabo las tareas requeridas.
Algunas compañías omiten algunas etapas del proceso de desarrollo, deseosas como
están de introducir los productos en el mercado antes que la competencia. La quinta
etapa, correspondiente a las pruebas de mercado, es la que se omite con mayor
frecuencia. Pero si no se realiza, la compañía no conocerá las reacciones del público
ante el producto propuesto.
Tradicionalmente se ha dado mayor atención al marketing de bienes que al de servicios.
Por ello no debe sorprendemos que el proceso de desarrollo de productos nuevos no esté
tan avanzado en la industria de servicios como en la de bienes. No obstante, el aspecto
positivo consiste en que las empresas de servicios muestran mayor flexibilidad en el
diseño de un proceso para el desarrollo de productos nuevos que se adaptan a sus
circunstancias específicas.
Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos
¿Cuándo debería una compañía agregar un nuevo producto a su surtido actual? A
continuación se dan algunas directrices que algunos fabricantes emplean al contestar
esta interrogante:
 Debe haber suficiente demanda de mercado. Con demasiada frecuencia los
gerentes empiezan haciéndose la pregunta equivocada, como: "¿Podemos
utilizar nuestra actual fuerza de ventas?" o "¿Encajará el nuevo producto dentro
de nuestro sistema de producción?" La primera pregunta insoslayable es: "¿Hay
un número suficiente de personas que realmente quieran este producto?" Un
producto está destinado a fracasar si satisface una necesidad que no existe o no
es de interés para los consumidores.
 El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos. Por 10 menos
se plantearán tres preguntas: "¿Se dispone de suficiente financiamiento?" "¿Con
el nuevo producto se reducirán las fluctuaciones estacionales y cíclicas de las
ventas de la empresa?" Y, sobre todo: "¿Lograremos obtener suficientes
ganancias con el producto?" El producto debe ser compatible con las normas
ambientales. Entre las preguntas básicas figuran las siguientes: "¿No
contaminan el aire ni el agua los procesos de producción?" "¿Sería benigno con
el ambiente el producto terminado, incluido su empaque?" Y finalmente:
"¿Después de usado, podemos reciclado?"
 El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la
compañía. A la empresa Bill Blass seguramente le será fácil incorporar sábanas
y toallas finas a su línea de ropa, en tanto que a Sherwin Williams posiblemente
le resultaría muy dificil agregar estos productos a su línea de pinturas. Entre las
preguntas concretas relacionadas con la posibilidad de que un nuevo producto
sea compatible con los conocimientos y experiencia de marketíng de una
empresa se encuentran las siguientes: "¿Puede utilizarse la actual fuerza de
ventas?" "¿Pueden emplearse los actuales canales de distribución?"
Además de las cuatro interrogantes anteriores, un producto propuesto ha de cumplir con
otros criterios. Por ejemplo, debe corresponder a los objetivos e imagen de la
organización. También ha de ser compatible con sus capacidades de producción. Y
además debe cumplir los requisitos legales pertinentes.
Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos
Los intermediarios, entre ellos los mayoristas y minoristas, que consideren si conviene
comprar un nuevo producto para revenderlo deberían utilizar todos los criterios
anteriores menos los relacionados con la producción. Además, han de aplicar las
siguientes directrices:
 Deben tener una buena relación de trabajo con el fabricante. Cuando
distribuye un nuevo producto, es necesario que el intermediario saque partido de
la reputación del fabricante, pueda obtener el derecho de ser el vendedor
exclusivo en determinado territorio y reciba la ayuda promocional y financiera
que da el fabricante.
 El fabricante y el intermediario han de contar con políticas y prácticas
compatibles de distribución. Habrá que hacer las siguientes preguntas: "¿Qué

tipo de actividad de venta requiere el nuevo producto?" "¿Cómo encaja el
producto propuesto en las políticas del intermediario referentes al servicio de
reparación, modificaciones (en el caso de ropa), crédito y entrega?"
Como en el caso de los fabricantes, el producto tendrá que cumplir con algunos
criterios financieros básicos. Habrá que plantear al menos dos preguntas: "Si la
incorporación de un nuevo producto exige eliminar otro por el poco espacio de
los estantes, ¿se obtendrá con ello una ganancia neta en las ventas?" Y,
"¿podremos conseguir suficientes ganancias con el producto?"
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
La probabilidad de alcanzar el éxito aumenta con un producto nuevo, sobre todo con
uno realmente innovador; si los gerentes conocen bien los procesos de adopción y
difusión de él. Una vez más, subrayamos la necesidad de que las empresas sepan cómo
se comportan los consumidores. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones
sucesivas que un individuo u organización toma antes de aceptar la innovación. La
difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovación se
propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.27 Si entiende los dos
procesos anteriores, una empresa podrá saber por qué un producto es o no aceptado por
el público y cuáles grupos de consumidores tenderán a comprarlo en el momento de ser
introducido, poco después o nunca. Este conocimiento del comportamiento del
consumidor será de gran utilidad para diseñar un buen programa de marketing.
Etapas del proceso de adopción
Un prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopción, o sea al decidir si
compra algo nuevo:
Categorías de adoptadores
Algunos adoptan una innovación poco después de ser lanzada al mercado. Otros tardan
algún tiempo en aceptarlo y hay quienes nunca lo adoptan. La investigación ha
identificado cinco categorías de adoptadores de innovación, basándose para ello en
le momento en que la gente adopta una innovación determinada. Lo son adaptadores
quedan excluidos de esta clasificación. En el se resumen las características de los
adoptadores tempranos o tardíos. Debemos agregar que es poco probable que un
individuo éste en la misma categoría (como adoptador temprano) para todos los
productos. Es posible que una persona pueda caer en una categoría de un producto
específico (como equipo de audio), pero esté en otra por productos totalmente diferentes
(como ropa).
 Innovadores. Los innovadores, que representan cerca del 3% del mercado,
son consumidores a quienes les gusta correr riesgos y son los primeros en
adoptar una novedad. A diferencia de los adoptadores tardíos, tienden a ser más
jóvenes, a tener un estatus social más alto y a estar en una mejor situación
económica. También suelen tener amplias relaciones sociales con diversos
grupos en más de una comunidad. Por lo regular, recurren más a fuentes no
personales de información (la publicidad, entre ellas) que a los vendedores o a
otras fuentes personales.
 Adoptadores tempranos. Los adoptadores tempranos, que representan
aproximadamente 13% del mercado, compran un nuevo producto después que
los innovadores pero antes que el resto de los consumidores. A diferencia de los
innovadores, que muestran una gran participación personal fuera de una
comunidad local, tienden a participar socialmente dentro de ella. Además gozan
de gran respeto en su sistema social; de hecho, la gente aprecia sus opiniones y
recibe la influencia de ella. Así pues, la categoría de los adoptadores temprano s
contiene más líderes de opinión que cualquier otro tipo. Son también los que
más se sirven de los vendedores como fuentes de información.
En el proceso de difusión, un agente de cambio es una persona que trata de
acelerar la propagación de una innovación. En el comercio, el responsable de
introducir un producto innovador puede ser un agente de cambio. Consideremos
el aparato electrónico que combina un micrófono y un transmisor, el cual
permite a los padres no perder de vista a los niños. Los comerciantes de este
aparato, con diferentes marcas como Child Guardian y Beeper Kid, deben ser
agentes de cambio efectivos, para convencer a los consumidores de que vale la
pena invertir 50 dólares o más en este tipo de dispositivo de seguridad.
Un agente de cambio centra sus esfuerzos iniciales de persuasión, notablemente
apoyados por campañas de publicidad, en personas que cubren el perfil
demográfico de adoptadores tempranos. Otros consumidores respetan las
siempre solicitadas opiniones de los adoptadores temprano s y eventualmente
estimularán sus comportamientos. Por lo tanto, si una compañía puede ganar
adoptadores tempranos para adquirir su producto innovador y ellos están
satisfechos con éste, podrán hacer buenos comentarios del nuevo ofrecimiento.
A esto se le llama comunicación de boca en boca. En parte, el amplio mercado
aceptará eventualmente el producto de este modo. Por supuesto, a diferencia de
la publicidad, esto es controlado por la empresa; la comunicación de boca en
boca puede ser influenciada a través de la publicidad pero es extremadamente
incontrolable. Algunas veces, se torna desfavorable y dañina, en lugar de útil y
favorable.
 Mayoría temprana. La mayoría temprana, que representa cerca de 34%
del mercado, incluye a personas más reflexivas que aceptan una innovación poco
antes que lo haga el adoptador "promedio" del sistema social. Es un grupo que
se halla un poco por encima del promedio en las medidas sociales y económicas.
Estos consumidores utilizan mucho los anuncios, los vendedores y el contacto
con los adoptadores tempranos.
 Mayoría tardía. La mayoría tardía, otro 34% del mercado, es un grupo de
consumidores escépticos que normalmente adoptan una innovación para ahorrar
dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas. Recurren a sus
compañeros pertenecientes a la categoría de la mayoría temprana o tardía como
fuentes de información. La publicidad y la venta personal son herramientas
menos eficaces para este grupo que la comunicación de boca en boca.
 Rezagados. Los rezagados son consumidores que observan la tradición y que,
por lo mismo, son los últimos en adoptar una innovación. Representan
aproximadamente 16% del mercado. Desconfían de las innovaciones y de los
innovadores; se preguntan, por ejemplo, por qué motivo alguien estaría
dispuesto a pagar mucho más por una nueva clase de aparato de seguridad.
Cuando finalmente adoptan algo nuevo, posiblemente los innovadores ya lo
hayan desechado por un concepto más novedoso. Los rezagados son personas de
mayor edad y casi siempre se encuentran en el extremo inferior de las escalas
sociales y económicas.
Aquí nos hemos referido tan sólo a los adoptadores de una innovación. En la
generalidad de las innovaciones hay muchas personas que no quedan incluidas dentro de
nuestros porcentajes. Son los no adoptadores, los que nunca adoptan una innovación.
FIGURA 3: ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Características de la innovación que influyen en la tasa de
adopción
Cinco características afectan la tasa de adopción de los nuevos productos, especialmente
los productos realmente innovadores:

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Ventaja relativa: grado en que una innovación es superior a los productos de
que se dispone actualmente. La ventaja relativa puede traducirse en un costo
menor, mayor seguridad, un uso más fácil o algún otro beneficio. Safest
Stripper, solvente de pintura y barniz introducido por 3M, sobresale en este
aspecto. Es un producto que no contiene sustancias químicas nocivas, es inodoro
y permite al usuario barnizar muebles en el interior sin tener que hacerlo al aire
libre.
Compatibilidad: grado en que una innovación coincide con los valores y
experiencias culturales de los posibles adoptadores. Puesto que muchas personas
quieren ahorrar dinero y satisfacer sus deseos ahora mismo, las rosetas de maíz
para hornos de microondas presentan esta característica.



Complejidad: grado de dificultad en la comprensión o uso de una innovación.
Cuanto más compleja sea una innovación, más lenta será su adopción, si es que
se adopta. La combinación de champú y acondicionadores ciertamente es fácil
de emplear, por lo cual la complejidad no impide que se adopte. Pero muchos
tipos de seguros y algunos productos electrónicos tienen problemas en este
aspecto.
Posibilidad de prueba: grado en que una innovación puede mostrarse en forma
limitada. Prescindiendo de otras características, a una mayor verificabilidad
corresponde una tasa más rápida de adopción. Por ejemplo, un sistema central de
aire acondicionado para el hogar tenderá a mostrar una tasa más lenta de
adopción que una nueva semilla o fertilizante, los cuales pueden probarse en un
terreno pequeño. En general, por estas características los productos caros se
adoptarán más lentamente que los baratos. De manera análoga, muchos servicios
(los seguros, entre otros) son difíciles de usar a manera de prueba, por lo cual
tienden a ser adoptados muy lentamente.
Observabilidad: grado en que puede verse si una innovación es eficaz. En
términos generales, cuanto mayor sea la observabilidad, más rápidamente se
adoptará la innovación. Por ejemplo, un producto herbicida que da buenos
resultados con la hierba mala del jardín seguramente será adoptado más
rápidamente que un producto que impida que brote. ¿El motivo? Este último,
aun si es más eficaz, no destruye la hierba mala a la vista de los compradores
potenciales.
A una compañía le gustaría un producto innovador que reuniera las cinco características
que acabamos de reseñar. Pero hay pocos que las reúnan. Las cámaras que se usan una
sola vez casi lograron hacerlo. Son cámaras que se utilizan para un solo rollo de
película, se venden con la película ya cargada (lo cual reduce la complejidad), cuestan
sólo de l0 a 15 dólares (lo que facilita la verificabilidad), ofrecen un buen valor (que
representa una ventaja relativa). Se distribuyen en forma masiva, lo que mejora la
compatibilidad con el deseo de los usuarios de una compra cómoda, sobre todo si
olvidamos traer nuestra cámara regular en el viaje. Kodak y Fuji, los principales
fabricantes de este tipo de cámara, lograron la observabilidad regalando muchas
cámaras en promociones, a fin de que los usuarios pudieran utilizadas y ver los
resultados sin tener que pagar el riesgo o el costo.