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GUIA TEÓRICA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
4.1 Conceptos, Importancia
4.1.1 Difusión es un proceso de comunicación y aceptación del
producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a
conocer la existencia, características y ventajas del productos.
Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de
los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del
producto.
4.1.2 Adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación
del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de
repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de
adopción se completará cuando se utilice el producto de forma
regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del
producto. Si, por el contrario, el producto es de compra
esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la
primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de
adopción se considera concluido una vez efectuada la primera
compra.
4.1.3 Innovadores son los consumidores que adoptan el producto por
propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia
del mismo por la publicidad, por otras informaciones aparecidas
en los medios de comunicación, o directamente de los
vendedores de la empresa.
4.1.4 Imitadores son los que compran como consecuencia del ejemplo
y experiencias de adoptadores del producto
4.1.5 La Duración del Proceso de Difusión puede ser larga o corta,
todo esto depende de:
a) El esfuerzo de aprendizaje que requiera por parte de los
consumidores
b) La disposición para cambiar de hábitos y costumbres
c) La facilidad de adaptación de los clientes a una nueva forma
de usar algo.
4.1.6 5 Tipos de Adoptadores. Rodgers clasificó a los adoptadores en
cinco categorías que se suceden cronológicamente, ajustándose
a una distribución normal:
a) Innovadores, quienes son una minoría muy reducida (2,5 %
del total) y constituyen la “crema” del mercado.
b) Primeros Adoptadores. Constituyen el 13,5 % del total, no
esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir
el nuevo producto, son líderes de opinión que tienen un gran
impacto sobre los adoptadores posteriores. La publicidad
inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida
favorable de este segmento del mercado.
c) Primera Mayoría. Representan el 34%. Son menos amantes
del riesgo y deliberan más. La entrada de este grupo es
decisiva para la consolidación del producto en el mercado.
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d) Última Mayoría. También numerosos (otro 34%), tienen una
mayor aversión al riesgo que los de la primera mayoría. Sólo
llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente
aceptado por el mercado.
e) Rezagados. Constituyen una fracción menor de los
adoptadores (16 %). Tienden a ser personas con bajo nivel de
ingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carácter
introvertido y que se resisten a comprar un nuevo producto o
lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios
potenciales. (44)
4.2 Proceso Comunicación Integral De Mercadotecnia
4.2.1 Factores de Velocidad de Adopción. Hay 5 características del
producto que pueden modificar la velocidad a la que se
desarrolla el proceso de adopción:
a) Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se
adoptará.
b) Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que
se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado.
Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus
posibilidades de éxito.
c) Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si
el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de
más tiempo.
d) Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en
cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del
mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba.
e) Evidencias: en la medida que los resultados del producto
puedan ser observados o descritos fácilmente, su adopción
será más rápida.
4.2.2 Etapas del Proceso de Adopción. Son similares a las de decisión de
compra: El proceso de adopción puede considerarse un caso especial
de proceso de decisión de compra en el que el producto a adquirir se
trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra,
el proceso de adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase
es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede
despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere
que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las
alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El
comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no,
una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica
innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es
posible, una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es
de precio elevado, esta prueba no supondrá la compra efectiva del
producto, sino que consistirá en comprobar las características y
ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar
o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si,
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por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto
puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras
gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el
producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el
cliente use regularmente el producto.(44)
4.3 Plan de Comunicación o de Medios.
4.3.1 Crear Conciencia. Que las personas se den cuenta que el
producto existe y lo pueda comparar con otros para decidir si lo
compra o no.
4.3.2 Dar a Conocer las características del producto.
4.3.3 Generar Interés por adquirirlo.
4.3.4 Aumentar la Probabilidad de que más personal lo prueben.
4.3.5 Inducir la Compra (47)
4.4 Elementos Promocionales entran en juego para ayudar al cliente a
decidirse a comprar, mediante:
4.4.1 Ventas Personales.
4.4.2 Relaciones Públicas.
4.4.3 Publicidad.
4.4.4 Promoción de Ventas.
4.3.1 Oferta Diferenciada. Ej.:
Contexto: En los productos al consumidor no hay una forma de
hacer una verdadera oferta diferenciada salvo bajar el precio al
menos un 25% (ó 3x2 ó 2x1) y/o agregar un producto gratis al
paquete, en estos casos lo que podemos diferenciar es el producto
mínimo vía “Innovación tecnológica del producto”. El resto de los
casos los discutiremos aquí.
Ventajas:
Vender más.
Ganar más en cada venta.
Diferenciarse de la competencia.
Hacer que los clientes no quieran prescindir de tu producto
diferenciado.
Desarrollo: Para diseñar una oferta diferenciada se requiere
cambiar algunos paradigmas y hacer estudios sobre tus clientes,
como se describe en los siguientes pasos:
1) El primer paradigma que hay que cambiar es que ya no vendes
un producto sino una oferta. Es decir: lo que vendes es una
combinación de su producto con su oferta y dicha oferta tiene que
ser al menos un “orden de magnitud superior a la de los
competidores”.
2) En el punto anterior no estamos hablando de mejor calidad, ni
mejor servicio, ni mejores entregas, ni menor precio, asumimos que
éstos ya son parte de la oferta actual y el mercado ya los exige
como condición necesaria. Aquí estamos buscando algo muy
superior, es decir, algo que haga que las utilidades se incrementen
en forma notoria.
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3) Para desarrollar lo anterior requerimos de seleccionar un
pequeño segmento del mercado e ir a platicar con ellos para
averiguar qué problemas tienes para incrementar tus ventas, y no
nos referimos a problemas con tu producto, sino en general. Una
vez obtenida esta información hay que sentarse a analizarla y ver
los factores comunes entre varios de los clientes.
4) Con la información anterior, ahora requerimos postular una
oferta que, además de contener los productos actuales, contenga
condiciones que ayuden a tus clientes (por nicho de problemas
similares) a que al comprarte, también resuelvan una parte de sus
problemas; de tal forma que la oferta les ayude a incrementar sus
ventas y de esta forma a obtener más utilidades si te compran.
5) El punto anterior se dice fácil pero no lo es. Para desarrollar
una oferta como la que mencionamos debes conocer bien a tus
clientes (conocer sus problemas) y tener una mente creativa para
incluir en tu oferta algo que les ayude a resolver sus problemas. Un
ejemplo podría ser que les vendas el producto ya ensamblado con
algunas de sus partes; o una especie de “Outsourcing” que cubra
algunos de sus problemas con tu producto involucrado.
6) Para darle credibilidad a tu oferta y para que los competidores
no se atrevan a copiarla fácilmente, se requiere que esta oferta
tenga un castigo (si no cumples), lo que equivale a que nosotros
tenemos que tener resuelto (de antemano) tus problemas para
poder entregar con confiabilidad lo que estamos prometiendo.
7) Para lo anterior se requiere que rompas varios paradigmas
como:
• Que ahora vendes una oferta y ya no un producto solamente.
• Que tienes que ampliar el concepto de la Misión de la empresa
para incluir lo que hayas decidido que será la nueva oferta.
• Que hay que reentrenar a la fuerza de ventas a vender la oferta
y
no
el
producto
como
lo
hacías
antes.
8) Dado que los cambios de paradigmas son varios y fuertes, es
probable que la empresa no esté dispuesta a hacer el esfuerzo
para preparar una de estas ofertas; sin embargo, hay una forma
fácil de comprobar el potencial sin arriesgar nada: Visita a uno de
tus clientes en donde tenga muy buenas relaciones con el Director
de Manufactura o el de Ventas y hazle las siguientes preguntas:
•
¿Por
qué
no
vende
más?
•
O directamente: ¿Qué problemas tiene para vender más?
• De las razones que te den, vuelve a preguntar ¿por qué?.
• De preferencia busca que le digan dónde está su paso limitante
y qué causa que esté en ese lugar, con este dato ya sabes que casi
cualquier cosa que hagas para mejorar el paso limitante, redundará
en
más
ventas
entregadas.
• Ahora haz otra cita para la próxima semana y retírate a pensar:
Con los recursos que la empresa tiene, cuáles de los problemas
que podrías resolver. Éstos serán parte de la oferta diferenciada.
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•
Una vez percibida dicha oferta, calcula tus costos para
entregarla (piensa que la venderás a muchos clientes, no sólo al
que visitaste) y adáptala para incluir tu producto original (puede ser
rentado, prestado o en abonos, no necesariamente vendido).
Define el castigo que estarías dispuesto a pagar si fallas; ya con
estos datos estima cuanto quieres cobrar por dicha oferta.
• Ahora, preséntate a la cita y pregúntale que opina de lo que
estás dispuesto a hacer por él ¡No digas el precio!. Espera a que él
responda qué parte le interesa y qué parte no le interesa.
• Una vez demostrado el interés, pregúntale ¿cuánto valdría para
ti esta oferta? Y dile que lo vas a pensar, haz otra cita para dentro
de
una
semana.
•
Antes de la siguiente cita prepara por escrito tu oferta,
enfatizando sólo los puntos que tu cliente aceptó que le interesan y
su precio. Preséntate a la cita y explica tu oferta a un grupo de más
personas de la empresa. Seguro habrá algunos obstáculos por los
que no le decidirán en ese momento, toma nota de ellos y pide otra
cita.
• Haz los ajustes correspondientes y regresa con la oferta final. Si
esta salió bien o casi bien, entonces ya demostraste que sí se
puede, ahora regresa al paso #1 de esta lista y hazlos como se
describen, estamos seguros que encontrarás un nicho suficiente
para
mejorar
tus
utilidades.
Modelo:
Conclusiones: Desarrollar este tipo de “Ofertas Diferenciadas” no
es cosa fácil, te recomendamos que te apoyes con algún consultor
externo, ya que a éste le será más fácil ayudarte a ver dichas
soluciones, pues no tiene lo mismos paradigmas. Sin embargo, vale
la pena ya que abre un nuevo horizonte de utilidades para las
empresas. (46)
4.4 Comunicación Integral De Mkt Y Ciclo Vida Producto
4.5 Comunicación Integral, Objetivos y Estrategias Promocionales
En la actualidad, la cartera de clientes está compuesta de 790
personas aprox.. El objetivo de la empresa es duplicar esta cantidad
en los meses de junio a octubre. Las estrategias para alcanzar este
objetivo comprenden:

La creación de un exhibidor de ventas adicional en la feria local
que se lleva a cabo todos los sábados durante el verano. Esto
puede implementarse a un costo de 210.

La distribución de trípticos.

La colocación de carteles adicionales en el exterior a un costo de
75 pesos c/uno.

La publicación de un boletín electrónico trimestral para los
clientes existentes y algunas empresas selectas. El boletín
solicitará recomendaciones, publicitará los agregados al
inventario y notificará a los lectores respecto de las actuales
promociones de venta.
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
Ofertas en forma trimestral, en agosto, noviembre y febrero. La
oferta del mes de mayo se hará en honor al día de la madre. Se
invitará a los clientes a probar una mascarilla de barro. En
agosto, Collage celebra su aniversario. Se organizará algún
espectáculo de moda/concurso u otra actividad. En noviembre,
los protagonistas serán los festejos de fin de año. En febrero, se
hará hincapié en el día de San Valentín.
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