Revenue Management básico para hoteleros

Revenue Management básico para hoteleros
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Contenidos
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Introducción
07
La segmentación
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Pronosticar el futuro
12
Fijación de precios
16
La distribución
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Reflexión Final
Fomentar el conocimiento y la educación hotelera también ayuda a
conseguir más ventas directas. Por eso, hemos elaborado este
ebook sobre revenue management básico y esperamos que le
permita aplicar mejoras a su negocio.
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Sobre Hotelerum
Mis mejores deseos,
En Hotelerum hemos creado soluciones para hoteles fáciles y
eficientes para ayudar a los hoteleros a incrementar sus reservas
directas y mejorar su cuenta de resultados.
Humbert Torroella
CEO en Hotelerum
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Deje de adivinar
y empiece a generar beneficios.
Con un enfoque básico del segmento, pronóstico y precio,
puede ejecutar su propiedad de manera más eficaz y rentable.
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Glosario de la Gestión de Ingresos 1/5
Demanda / Demand: La cantidad de interés en un producto.
Pronóstico / Forecast: Los resultados de los ingresos esperados en base al análisis (ocupación y tasa
media).
Gestión de ingresos / Revenue management: El arte y la ciencia de predecir en tiempo real la demanda de
los clientes y optimizar el precio y la disponibilidad de productos para que se ajusten a esa demanda.
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Introducción
¿Ha visto alguna vez cómo cambia el precio del billete aéreo cada vez que se realiza la misma búsqueda en las misma fechas? Las
aerolíneas han sido las pioneras en el uso de los datos de oferta y demanda para optimizar su política de precios. Eso es la gestión de
ingresos, una práctica de la industria aérea que comenzó mucho antes que otras industrias, incluyendo la de la hotelería.
Marriott International fue la primera compañía hotelera en adoptar prácticas de gestión de ingresos. A finales de 1980 cuando se
empezaron a usar los datos históricos para determinar cómo quedaría el inventario de precios. Las estrategias han evolucionado y
avanzado significativamente en los últimos años, y los hoteleros han aprendido a segmentar su negocio para descubrir cómo los
diferentes tipos de clientes afectan a los ingresos. La adaptación de las prácticas operativas para satisfacer la demanda esperada, llegó a
ser más precisa cuando los hoteleros aprendieron a mejorar su pronóstico, y la aceleración de la tecnología en los últimos años.
Hoy en día, los hoteleros que gestionan de manera básica su revenue management, mejoran la gestión de su inventario, la dotación de
personal, la cantidad correcta de empleados, la comercialización de su hotel hacia una audiencia adecuada y los precios dinámicos de sus
habitaciones para optimizar los ingresos. La comprensión del negocio, de poder segmentar de manera apropiada, prever con exactitud la
demanda, dará lugar a la fijación de precios óptima y una mayor rentabilidad.
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Glosario de la Gestión de Ingresos 2/5
Canales / Channels: Los diferentes métodos por los que un cliente reserva una habitación.
Viajero vacacional / Leisure traveler: Persona que viaja por motivos personales y no por trabajo.
Duración de la estancia / Length of stay: El número de noches que un huésped ha reservado en el hotel.
Agencia de viajes online / Online travel agency (OTA) : Es un sistema de reservas de viajes y/o de hoteles
en Internet. Los hoteles proporcionan un inventario a las OTAs, que venden las habitaciones a cambio de
una comisión.
Opaco / Opaque: Describe un canal de reserva donde el proveedor (hotel) permanece oculto hasta que la
compra se haya completado.
Transitorio / Transient: Negocio no grupal.
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La segmentación
La segmentación es el primer paso para una buena gestión de los ingresos. Antes de avanzar hacia los próximos pasos, debe entender a
sus clientes y comenzar ordenándolos en grupos dependiendo de cómo reservan y cómo utilizan su hotel.
En primer lugar, mire a las personas y grupos de personas como partes separadas de su negocio. Los dos son diferentes tipos de clientes
y tienen diferentes tendencias de compra. A partir de ahí, se puede segmentar a sus clientes todavía más. Los viajeros de negocios deben
ser tratados de manera diferente que los viajeros vacacionales (o de ocio). La demanda la podemos dividir por tipos de habitaciones, por
cliente nuevo o cliente repetidor. También es buena idea segmentar por el negocio que obtiene por reservas indirectas o reservas directas.
El siguiente nivel de segmentación incluye mirar su segmento de viajes de negocios para poder ver las reservas transitorias y las
contratadas de manera diferente. También es bueno clasificar aquellas reservas que provienen de una OTA , los que han comprado un
paquete (que incluye el hotel), los que han reservado mediante un canal opaco o una venta flash y los que se han aprovechado de una de
sus ofertas especiales. Los clientes que reservan a través de diferentes canales, pero exhiben comportamientos similares (sensibilidad al
precio cuando reserven) se pueden agrupar juntos.
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La segmentación
También puede segmentar su negocio por la duración de la estancia de sus clientes, analizando qué huéspedes se alojan varias noches y
los que solo lo hacen por una o dos noches. Esto le ayudará a orientarse hacia qué tipo de clientes desea dirigirse y la manera más
efectiva de llenar su hotel con una demanda limitada hacia estos últimos.
La segmentación de su negocio no sólo sirve para allanar el camino hacia las siguientes etapas de la gestión de ingresos o revenue
management, sinó que también beneficia otras operaciones del mismo negocio hotelero. Una segmentación efectiva puede ayudarle a
construir una mejor estrategia de marketing hacia sus clientes mucho más rentable.
Mucha de la información que se aprende de la segmentación será muy diferente de un hotel a otro, o de un mercado a otro. Una
segmentación correcta es un paso muy importante para la gestión eficaz de los ingresos de su propiedad.
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Glosario de la Gestión de Ingresos 3/5
Ocupación / Occupancy: El porcentaje de habitaciones disponibles que fueron vendidas durante un período
determinado de tiempo. La ocupación se calcula dividiendo el número de habitaciones vendidas por el
número de habitaciones disponibles. Ocupación = Habitaciones vendidas / Habitaciones disponibles
Property Management System o Sistema de Gestión de Propiedad (PMS): Programa de gestión usado en
un hotel concreto que permite la gestión completa del check-in y check-out de los huéspedes.
Tarifa promedia diaria / Average Daily Rate (ADR): Medida de la tarifa promedia pagada por habitaciones
vendidas; se calcula dividiendo los ingresos por habitación entre habitaciones vendidas.
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Pronosticar el futuro
Después de segmentar su negocio, el siguiente paso clave en la gestión de ingresos o revenue management es pronosticar la demanda.
Un pronóstico puede ser usado en conjunción con los datos históricos de su hotel y así poder ejecutar con más eficacia. La previsión le
permite planificar mejor cómo va a operar su hotel en los días, semanas y meses que vengan.
Un pronóstico puede ser tan simple como el de generar un 10% más de negocio durante este año en comparación con el año anterior. Aún
no haciendo nada, puede ajustar sus operaciones, según sea necesario, tal vez añadiendo un empleado o incluso aumentando la
frecuencia para que coincida con el impulso de la demanda. Por ejemplo, si un evento popular en la zona trae una serie de nuevos clientes
a su puerta, esta predicción ayudará a los hoteleros a entender cómo maximizar los ingresos a través de la fijación de precios. Además, es
el primer paso para comprender cuándo puede ser necesario aumentar los precios más bajos de ocupación en los días con menor
demanda.
En los pronósticos sólo se deben incluir los datos que realmente harán que su pronóstico sea más exacto, sin morder más de lo que puede
masticar. Comenzar con la exportación de hojas de cálculo de Excel de su sistema de administración de propiedades, que muestran la
ocupación, los precios y los ingresos en cifras de años anteriores. Tener varios años de datos ayudará a hacer un pronóstico más exacto.
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Pronosticar el futuro
Los datos más importantes incluyen la fecha de reserva, el código de tarifa, la fecha de llegada, la fecha de salida y los ingresos por día.
Una vez que los datos históricos están presentes en el Excel, los hoteleros pueden añadir, ajustar o manipular los datos para hacer
predicciones más precisas. Los primeros números a incorporar son las próximas reservas. Contra más reservas, más precisa será la
previsión de la demanda.
Los datos a nivel de mercado, como son los precios de la competencia, la demanda futura de los vuelos hacia un destino, los informes
meteorológicos y los datos geográficos, tales como de dónde vienen los huéspedes, son otras fuentes importantes para un pronóstico
más avanzado. El seguimiento de los datos de compra en la web (las reservas de los consumidores y su tasa de abandono) pueden hacer
más complejo el pronóstico, pero también puede proporcionar información muy valiosa sobre la demanda actual y futura.
Los hoteleros deben construir los pronósticos diarios por segmentos y utilizar los datos para dar forma a los próximos pasos en el
proceso de gestión de ingresos o revenue management.
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Fijación de precios
Si bien la gestión de ingresos ayuda de varias maneras las operaciones del hotel, al final, el juego consiste en asegurarse la mayor
cantidad de dinero posible para sus habitaciones.
La mayoría de los hoteleros hoy en día utilizan los precios de varios segmentos, lo que significa que ya no permiten establecer un tipo de
tarifa única para todo el hotel. Las tarifas pueden ser adaptadas para el tipo de cliente que usted espera. Un ejemplo simplificado: Si ves
que un tipo de habitación se vende a menudo, puedes aumentar el precio de este tipo de habitación para aumentar el precio medio diario.
Incluso si hay menos reservas de esas habitaciones, como resultado de un precio más alto, la optimización de la ecuación de oferta y
demanda dará lugar a mayores ingresos.
Ajustar de tasa para probar y optimizar la demanda puede ayudar a responder muchas de sus preguntas sobre la fijación de precios. Eche
un vistazo al siguiente ejemplo:
Rate = $100 + 100 bookings = $10k revenue
Rate = $200 + 60 bookings = $12k revenue
Rate = $300 + 30 bookings = $9k revenue
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Glosario de la Gestión de Ingresos 4/5
Mejor tarifa disponible / Best Available Rate (BAR): Una tarifa base utilizada comúnmente en todos los
segmentos, basado en los precios. Asimismo, la tarifa común usada para la comparación entre hoteles.
Fijación de precios dinámicos / Dynamic Pricing: El proceso de aplicar activamente la gestión de ingresos
mediante la venta de los mismos productos a diferentes precios a diferentes clientes.
Fijación de precios abiertos / Open pricing: La capacidad de fijar un precio de todos los tipos de habitación,
por fechas y por canales independientemente los unos de los otros para maximizar los ingresos sin tener
que cerrar ninguno.
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Fijación de precios
Los ejemplos anteriores ilustran la razón por la que la gestión de ingresos es fundamental para el óptimo funcionamiento de su hotel. La
tecnología y las estrategias de ingresos avanzadas pueden ayudar a ordenar esta información en tiempo real y determinar la mejor
estrategia de precios para su situación particular.
Por supuesto, la tecnología no puede hacerlo todo. La gestión de ingresos o revenue management básico para hoteles y la fijación de
precios incluyen un elemento humano, que específicamente tiene una mirada más cercana de la propiedad, y determina dónde encaja
mejor en su mercado. ¿Qué tipo son hoteles están a su alrededor? ¿Qué hace que su hotel sea único? ¿Cómo definir el precio que mejor
encaje para sus habitaciones?
La gestión de ingresos o revenue management también puede ayudar a los hoteleros a entender el desplazamiento, o la idea de que la
venta de una habitación a un precio puede retirar del mercado y dificultar su capacidad para venderla posteriormente a un mayor precio.
Por ejemplo, supongamos que enero, que es un mes bajo para los hoteles (temporada baja), y sobre todo los domingos, el día de la
semana que muchos hoteles luchan por vender.
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Fijación de precios
Si recibe una solicitud de reserva de un grupo de negocios dispuesto a reservar a un precio, sólo para un sábado por la noche, puede ser
difícil de aceptar. Sin embargo, una gestión de ingresos optimizada y una estrategia de precios adecuada, pueden sugerir que acepte esa
reserva, si en su lugar, puede adjudicar una tarifa ligeramente más baja pero con un requisito de estancia más larga, ayudando a llenar las
habitaciones para el domingo. A veces, una estrategia exitosa de gestión de ingresos se trata de rechazar reservas no tan interesantes
para aceptar reservas más rentables y apropiadas.
Un hotel completamente lleno un día o dos antes de la fecha actual, puede ser un error costoso. Para fechas en las que pronostiques un
completo, debes aumentar las tarifas a medida que las reservas van aumentando y la fecha se acerca, dejando abierto hasta el último día
habitaciones disponibles, para aprovechar la ventaja de los clientes de alto valor, que estén dispuestos a pagar una prima por una
habitación en la que quieren o necesitan estar.
La estrategia de precios estándar que se utiliza en la industria hotelera se conoce como "precios dinámicos", que normalmente es un
enfoque fijo basado en una "Mejor Tarifa Disponible" o “Best Available Rate”. La BAR se establece en base a la oferta disponible y espera a
la demanda correspondiente a las fechas, y luego se ajusta sobre la base de modificadores fijas para otros canales y segmentos.
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La distribución
En los primeros tiempos de la gestión de ingresos o revenue management, los cambios de precios en todos los canales disponibles era
difícil, por no decir imposible. Afortunadamente, hay muchos actores de la distribución que han inventado maneras de dirigir la demanda,
debido a que la tecnología está avanzando a un ritmo rápido.
Una de las partes de mayor riesgo de la distribución hotelera es determinar qué parte de su inventario de habitaciones dar u ofrecer a cada
canal de venta, y una estrategia de revenue management (gestión de ingresos) sólida será de gran ayuda.
Una manera simple de probar la eficacia de su gestión de la distribución hotelera es buscar un hotel a través de un motor de búsqueda
como Google. Si los primeros resultados de búsqueda están dominadas por los canales de terceros como Expedia, Orbitz y TripAdvisor, y
sus propios canales directos están por debajo, puede que tenga que asegurarse de que su sitio web está optimizado para los motores de
búsqueda y tomar acciones para posicionarse mejor, para ello, recomendamos leer nuestra Guía SEO básico para hoteleros. Si usted opera
un hotel independiente y no está recibiendo muchas visitas directas online, trate de gestionar y ser más eficaz con la mejora de su página
web y canales directos, y también el mix adecuado con estas empresas de distribución para poder llegar a equilibrar el posicionamiento de
su hotel. Sus ingresos se lo agradecerán.
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Una estrategia de revenue management
eficaz tiene en cuenta el coste de
utilización de los canales de distribución.
Objetivo: Más clientes y más beneficios.
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La distribución
Además, la proliferación de los canales de distribución hotelera, terceros, que se quedan con una parte de sus ingresos por reserva en
concepto de comisión, están aumentando el coste de adquisición de clientes, convirtiendo esta métrica en un objetivo con un ritmo
insostenible para los hoteles independientes. Los gigantes de Internet como Google, Apple y Facebook están entrando en la distribución
hotelera y la distribución está evolucionando a una velocidad vertiginosa, donde muchos hoteleros están perdiendo la oportunidad de
llegar a sus clientes en sus propios términos. Una estrategia de revenue management y de distribución hotelera eficaz, donde se tengan en
cuenta los costes de estos actores terceros, le ayudará a luchar por sus clientes y sus beneficios.
En Hotelerum hemos creado soluciones para hoteles fáciles y
eficientes para ayudar a los hoteleros a incrementar sus
reservas directas y mejorar su cuenta de resultados.
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Estrategia de ingresos / Revenue strategy: Un enfoque integral para el revenue management o la gestión de
ingresos, que abarca no sólo la fijación de precios y la optimización de la demanda, sino también la
inteligencia de negocio que se refiere a las ventas, el marketing, la distribución y otras funciones que se
buscan en toda la empresa. También incluye los costos asociados con la adquisición y retención de
clientes; aprovecha la inteligencia interdepartamental para facilitar un enfoque de colaboración para la
generación de ingresos; y desbloquea perspectivas conductuales a través de nuevas fuentes de datos y las
pruebas de elasticidad de los precios.
Rendimiento / Yield: La fijación dinámica de precios, exceso de reservas y la asignación de los activos
perecederos para maximizar los ingresos.
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Reflexión final
El Revenue Management o la gestión de los ingresos, a veces descrita como la gestión del rendimiento o la optimización de precios se ha
convertido en sinónimo de gestión de las tarifas, pero en realidad es mucho más que eso, es el primer paso de una estrategia global que le
ayudará a gestionar su hotel de manera más eficaz y rentable.
Si usted no sabe quiénes son sus clientes y cuando éstos van a venir, es difícil que pueda gestionar adecuadamente su propiedad y fijar
las tarifas para maximizar los beneficios. Si hoy empieza por tomar algunas medidas simples, y puede empezar a gestionar mejor sus
ingresos, estará empezando a cosechar las recompensas del mañana. A partir de ahí, uno puede avanzar con sistemas y estrategias más
sofisticadas para mejorar el rendimiento de su hotel, en la lucha por los ingresos del cambiante y complejo mundo de la distribución
hotelera.
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Sobre Hotelerum
Hotelerum es una empresa de programación, diseño web, usabilidad y marketing especializada en turismo. Hemos creado
un software para la gestión hotelera de página web con motor de reservas y aplicaciones online para hacer más fácil y
eficiente la vida de los hoteleros. Tenemos la confianza de más de 500 hoteles y alojamientos independientes.
Hotelerum (2010) es una empresa incubada y participada por Inspirit (1995), que fue fundada por Dídac Lee y sus
participadas cuentan en la actualidad con más de 400 personas y presencia en 6 países. Con oficinas en Barcelona, Madrid y
Silicon Valley (Sunnyvale).
Contacto: [email protected] | +34 931 870 318
Localización: Rambla Catalunya 91- 93, 2º2ª 08008 Barcelona.
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Fuentes y Referencias Web: Stop Guessing and Start Profiting: A Beginner’s Guide to Hotel Revenue Management
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