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N°7 Marzo 2016 Cómo remunerar a un ejecutivo comercial de ventas 1 En esta edición nos referiremos a las distintas formas de remunerar a los ejecutivos comerciales (vendedores) considerando el modelo de negocios en el que actúan. No consideramos en esta oportunidad los conceptos y filosofías de recompensas e incentivos para la fuerza de ventas, relacionados con su motivación. Toda esa teoría, está suficientemente tratada así…teóricamente. En la edición N° 2 de Agosto 2014, de nuestra revista in-ventas, tratamos con cierta profundidad los distintos modelos de negocios y las características de los tipos de vendedores que más se ajustan a esos modelos, que sugerimos se lea como referencia. El Modelo TRAS ventas, permite distinguir distintos modelos de ventas y a ellos se les asocia un perfil del ejecutivo comercial que más se adapta a ese modelo. A T S R 2 ¿ Qué tipo de vendedor necesita? Foco en la venta Venta transaccional, persistencia, metodología de ventas, generación de demanda, venta en terreno, prospección y cierre. Agresivo, Pit bull Venta Transaccional Foco en las relaciones Foco en el servicio Ejecutivos de cuentas, KAM, venta relacional, venta consultiva, redes, mas know who que know how. Atención en la tienda, servicios de post ventas, servicio al cliente, venta receptiva, telemarketing, asistente de ventas. Extrovertido , Poodle Venta Relacional Servicial, Labrador Venta Asistida Foco en el producto Experto en el producto, PM, Product Manager, Ingeniero de ventas, asesor técnico, Proyectos. Técnico, Chihuahua Venta de soluciones 3 En la venta Transaccional: La venta transaccional corresponde a aquella venta donde el proceso completo, desde la prospección hasta el cierre, lo ejecuta el vendedor. El vendedor debe contar con mucha autonomía para moverse en terreno y administrar sus tiempos, por lo que es aconsejable que tenga una atractiva comisión por los resultados de su gestión personal, con el mínimo de supervisión. Es responsabilidad del vendedor generarse las oportunidades de venta directamente y se deposita toda la confianza para el logro de su cometido y cumplimiento de las metas comerciales. Habitualmente la comisión es un porcentaje de las ventas y en algunos casos se comisiona también el margen o el menor descuento, con el fin de incentivar a que tienda a maximizar el precio a facturar. Son característicos en este modelo de ventas los productos y servicios del área de intangibles como seguros, AFP, Isapres, captación de cuentas corrientes bancarias, etc. También aquellos vendedores independientes o free lancers y, en general, aquellos modelos donde se requiere crecer en el número de clientes y no se dispone de una cartera para ello. La característica principal de la venta transaccional es que como se trata de productos/servicios, relativamente homogéneos (un curso de idiomas, un seguro, un perfume, etc.) la función principal del vendedor es lograr las oportunidades de ventas directamente y la relación con los prospectos o potenciales clientes es breve. El ciclo de ventas es breve y repetitivo. Se termina el proceso con un cliente y rápidamente se debe pasar al siguiente. Se recomienda también, que el porcentaje de comisión sobre ventas no sea uniforme y tenga distintos valores en la medida que supere las metas, de tal manera de hacer muy atractivo el lograr ciertos volúmenes al menos. Cuando el % de comisión sobre ventas es parejo, hace menos incentivador lograr ciertas metas y a fin de mes, cuando se aproxima el cierre, el costo marginal de lograr una nueva venta es mayor que el beneficio marginal que eso provoca. En cambio, cuando el porcentaje de comisión es creciente y se hace exponencial en la medida que se logran ciertos tramos, se hace mucho más atractivo para el vendedor agotar todos los medios para lograr sus metas. 4 Por ejemplo, a continuación se expone una tabla de comisiones para este tipo de ventas transaccionales. Si logra entre un 0% y 99% de la meta: 1% Si logra entre un 100% y un 120% de la meta: 2% Si logra más de un 120% de la meta: 3% Se espera que este tipo de vendedores, tipo pitbull, sea muy perseverante y maximice sus beneficios a partir de tener mucha actividad y oportunidades de ventas, por lo que habitualmente la remuneración fija, cuando la hay, sea muy baja o mínima. Incluso, hay casos en que no hay remuneración fija, cuando se trata de vendedores part time, free lancers o independientes. Ganan comisión única y exclusivamente si se cierran negocios. Es necesario prever algunos riesgos que tienen estos modelos de incentivos para el tipo de venta transaccional, los que principalmente tienen que ver con la sobre estimulación de la venta por sobre la satisfacción del cliente. Como el vendedor no tiene que “mantener” la cuenta, no se hace cargo de los reclamos en la post venta y si le sobre vendió por lograr sus metas…ya no es su problema. Podemos entrar también en ciertos riegos de comportamiento poco ético, cuando el vendedor privilegia de sobre manera el logro de sus metas por sobre la satisfacción del cliente. En general, cuando los vendedores transaccionales son contratados, se estima que la remuneración total sea relativamente alta, con un componente de entre un 10% y 20% fijo y el 90% u 80% sea variable. Este tipo de vendedores, son altamente apreciados y ellos mismos agregan mucho valor al logro de las metas comerciales de la empresa. Los vendedores transaccionales exitosos, son realmente profesionales y muy trabajadores, con altas necesidades de generar ingresos, con una gran autoestima. 5 La venta relacional Hablamos de la venta relacional, cuando el rol del vendedor es de gestionar relaciones de largo plazo con una cartera de clientes, acotada y que requiere mucha atención. Se trata habitualmente de cuentas de clientes muy demandantes y que requieren una atención exclusiva. Los vendedores toman el nombre de Ejecutivos de Cuentas o KAM (Key account managment) y su foco principal está en la gestión de esas relaciones. En la tipología de vendedores perros, nos referimos a la raza Poodle. Es posible que la captación de esas grandes cuentas no la haya hecho personalmente, incluso pueden ser convenios institucionales o logros de los propios dueños de la empresa, sin embargo deben ser atendidos en el día a día por un KAM a cargo de esa cartera. Este tipo de clientes requiere atenderse con una sola persona para todos los servicios al interior de la empresa. Desde la venta, el despacho, la cobranza, etc. Usualmente este tipo de modelo de ventas relacional, se utiliza para: • Modelos de distribución (por ejemplo del productor al retail donde debe atender a varias sucursales) • Clientes corporativos con alta capacidad de compra y recurrente. • Atención de cartera de grandes clientes (VIP o exclusivos) • Vendedores de cobertura El perfil del KAM o de la ejecutiva de cuentas se basa en su capacidad para atender proactivamente a su cartera de clientes en todo el espectro de sus necesidades. Los formatos de rentas variables ya no están tan fuertemente centrados en el logro de las metas de ventas si no también incorpora otras variables como la atención al cliente, el desarrollo de toda la gama de productos que se le puedan ofrecer, grado de crecimiento de la cuenta, márgenes, reclamos, etc. Como se trata de relaciones de largo plazo, el KAM tiene por objetivo mantener la cuenta más que por sobre facturarle a costa de comisiones. Como se trata de cuentas VIP, cuentas corporativas o grandes empresas, donde el perfil del KAM es social y profesionalmente de alto nivel (más que el del vendedor transaccional) su nivel de remuneraciones es relativamente alto con una mayor componente fija que variable. El rol del KAM es atender las cuentas a su cargo tanto en nuevas necesidades de compra como en servicios asociados. , 6 Se privilegia el que el KAM tenga estabilidad en sus ingresos y que estos le permitan satisfacer sus necesidades en forma adecuada, además que esta renta sea competitiva en el mercado. Habitualmente se buscan profesionales y/o ejecutivas que tengan muy desarrolladas sus habilidades comunicacionales, buenos niveles de contacto y buen manejo ejecutivo. La conformación de la remuneración total de un ejecutivo relacional, será entonces una proporción de un 60% a 80% de remuneración fija y un 20% a un 40% variable por cumplimiento de objetivos. Incluso, es habitual ver cálculos de incentivos variables calculados trimestral o semestralmente, en lugar de mensualmente, con el fin de observar desarrollos estables y crecimientos de las carteras asignadas. Los incentivos variables para este tipo de ejecutivos comerciales, se calculan también como bonos más que como porcentajes de comisiones sobre ventas. Por ejemplo un tercer sueldo base cada tres meses. 7 La venta asistida El asistente de ventas atiende la demanda y “toma pedidos”. La iniciativa la toma el cliente a partir de estímulos promocionales que hace la empresa. A diferencia de la venta transaccional donde prácticamente todo el peso de la venta se centra en el vendedor, en la venta asistida el esfuerzo por atraer clientes es de la empresa y el vendedor debe “asistir” al cliente en su pedido. Cuando el cliente traspasa el umbral de la tienda…la venta está hecha!!!... Y el rol del vendedor es acompañar al cliente (asistir) en la concreción de su pedido. Como se observa, el peso del esfuerzo comercial por atraer clientes lo hace la empresa, con la ubicación física del local, el diseño de su sitio web, las ofertas que promociona, etc. Por las características de la venta asistida que son básicamente las de dar un buen servicio al cliente y atender sus consultas, los requerimientos básicos para este asistente de ventas serán las de una alta orientación al cliente y disposición para un buen servicio (actitud). Debe también contar con suficientes conocimientos técnicos respecto de los productos/servicios ofrecidos, en la medida que estos sean necesarios para atender las consultas de los clientes. No debe ser un experto en el producto, pero si debe comprender a cabalidad sus beneficios, para poder asesorar adecuadamente a los clientes. La venta asistida puede ser presencial o virtual. Es presencial cuando el cliente concurre al lugar físico para hacer su pedido o satisfacer su necesidad, como en una tienda, en el retail, en un restaurante, en un hotel, en la consulta médica, etc. Por ejemplo un garzón en un restaurante no debe necesariamente ser un cocinero o chef, pero sí debe ser capaz de conocer todas las preparaciones del menú y la disponibilidad de stock, para atender las consultas y hacer sugerencias. Puede ser virtual, cuando el cliente llama telefónicamente o responde a un email, consultando por una promoción. El rol de la asistente de ventas, será también tomar el pedido, atender las consultas y asistir al cliente. La actitud y la buena disposición serán requisitos fundamentales para una asistente de ventas profesional. Este tipo de personas, del tipo de raza de perros labrador, buscará enamorar a sus clientes, pero no saldrá a buscarlos. 8 El modelo de compensaciones sugerido para la venta asistida, tanto presencial como virtual, corresponderá a una remuneración total relativamente más baja con algunos incentivos por cumplimientos de horarios y algunas promociones menores. Esta es una forma de hacer cross selling (venta cruzada). Cuando el cliente ya hizo la compra, se le puede sugerir algún adicional o complementario, con el fin de aumentar sutilmente su compra. Su remuneración total tendrá un componente de 80% o 90% fijo y un 20% o 10% variable, compuesto por algunos estímulos a el buen servicio, logros de pequeñas metas de corto plazo, esfuerzos sobre algunos productos de menor rotación, etc. Usualmente este tipo de vendedores tiene supervisión directa en el local o en el contac center y privilegia el atender clientes en lugar de salir a buscarlos. Por eso prefiere renta relativamente fija, privilegia la estabilidad, comodidades y horario apropiado a sus necesidades. 9 La venta de soluciones Tradicionalmente la venta de soluciones se reconoce como la venta técnica, donde los ejecutivos de ventas son ingenieros o profesionales con amplios conocimientos de sus productos y servicios. Habitualmente deben proponer e implementar “soluciones” a la medida de las necesidades de sus clientes, quienes confiarán en sus consejos expertos. Un vendedor de soluciones debe tener mucha experiencia y sobre todo conocimientos técnicos solventes. Ya que sus clientes valorarán la confianza que les pueden brindar sus soluciones, más que su simpatía o buen servicio (que no está demás). Los profesionales dedicados a este tipo de ventas, los exitosos, deben ser capaces no tan solo de vender el proyecto si no también de dirigirlo en su ejecución. Es con él con quién quiere entenderse el cliente. Es como un KAM con dedicación temporal exclusiva… Los proyectos, la ingeniería, las consultorías, las campañas publicitarias, las remodelaciones de edificios, la implementación de un software, un nuevo programa de capacitación a la medida, etc., son ejemplos del tipo de productos/servicios que se venden con esta modalidad de venta de soluciones. Debido al nivel de conocimiento y experiencia que se requiere, para vender un proyecto de esta envergadura y responsabilidad, se requieren ejecutivos de ventas de un alto grado de especialización. Las actividades de este vendedor técnico, habitualmente serán de atender licitaciones, preparar propuestas técnicas y si las adjudica, supervisar la ejecución. Normalmente son relativamente pocos proyectos, de largo aliento y por montos considerables, por lo que no se hace aconsejable imponer metas de corto plazo (mensuales). Es habitual ver para este tipo de ejecutivo técnico/comercial rentas fijas y relativamente altas. Los bonos, cuando los hay, son una parte de los márgenes obtenidos cuando se termina la ejecución del proyecto. El tipo de raza de perros asociada es la del chihuahua, ya que son personas hiperactivas y que gozas con los nuevos conocimientos técnicos y su perfeccionamiento, más que con el cierre de una venta. Sus incentivos son más bien relacionados con la capacitación y desarrollo. Uno de los temas más controvertidos en este tipo de modelo de ventas, se relaciona con quién debe hacer el trabajo de siembra o de búsqueda de nuevos clientes, si el ejecutivo técnico experto o si un vendedor más relacionador o abridor de puertas. 10 No existe una sola respuesta. El ideal para este tipo de ejecutivos altamente calificados es que “alguien” los lleve al cliente para hacerles una presentación ya que el trabajo de golpear puertas para conseguir entrevistas y abrir nuevas posibilidades de ventas no es su fuerte, no lo hacen bien y además son muy caros para hacerlo. Eso sí, en las reuniones con los eventuales clientes deben estar más atentos a escuchar para proponer soluciones (venta consultiva) que de ganar discusiones haciendo gala de sus conocimientos. Buscan ser ingenieros asesores y no vendedores… 11 Conclusiones Como hemos visto, los modelos de compensaciones económicas para los ejecutivos comerciales, son diferentes y dependen del modelo de negocios que se establezca. Pueden existir vendedores que no salen a terreno y tener renta variable, así como otros que hacen presentaciones de proyectos pueden tener renta fija. Antes de establecer un modelo de compensaciones para los vendedores, es necesario tener claro el perfil del cargo y lo que se espera de él, evitando generalizar o etiquetar. 12 www.in-ventas.cl www.selectum.cl Julio Mujica Leiva: Director Ejecutivo de Selectum, Consultor de Empresas, MBA, Contador Auditor, Grafólogo, PNL, Coach. Creador del modelo TRAS, autor del libro “En el nombre de las VENTAS (Metodología V.E.N.T.A.S.) Profesor de post grado en estrategias, marketing, ventas y habilidades directivas www.unagisoft.com [email protected] @juliomujical 13 Consultoría Selección Planificación Estratégica Modelo de negocios (CANVAS) Control de gestión (BSC) Gestión Comercial y Ventas Gestión de Servicios Directorios Capacitación Desarrollo habilidades directivas Dirección de ventas Técnicas de ventas Servicio al cliente Coaching con PNL Selección de personal Head Hunting Ejecutivos y mandos medios Evaluaciones psicolaborales Coaching Coaching ejecutivo Coaching grupal colaborativo Gestión del cambio Equipos de alto desempeño Publicaciones In-Ventas HB, Habilidades Blandas En el nombre de las ventas
