Prospección inteligente: cómo encontrar, desarrollar y

Prospección inteligente:
cómo encontrar, desarrollar
y retener los buenos clientes
para maximizar las ventas
Jesús Cirera
[email protected]
Una reflexión inicial
Hay únicamente un jefe: el cliente. Y este puede despedir a todo el
mundo en la empresa, desde el presidente hasta el de más abajo,
simplemente gastando su dinero en otra parte.
(Sam Walton)
Los productos, los servicios, los canales, los precios, etc…solo
son medios, y las personas de nuestra organización son los
recursos que hacen posible el desarrollo de la estrategia
adecuada.
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¿Qué es CRM?

NO ES
•
Un sistema de información o software especializado
• Recoger todos los datos del cliente
• Controlar las acciones comerciales
• Campañas…de ningún tipo.
LISIM-ITINERIBUS ©
¿Qué es CRM?

ES
•
Una estrategia donde el origen del
negocio y la planificación parten
desde el cliente.
• Una cultura de constante búsqueda
del valor hacia los clientes objetivo.
• Apoyado por unas metodologías,
herramientas y procesos que dan
consistencia y eficiencia a la
estrategia elegida.
• Discriminar, elegir.
• Es priorizar, priorizar, priorizar.
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Éxitos y fracasos de las implantaciones CRM
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¿Qué beneficios debería ofrecernos?

Estabilidad en nuestra cuenta de resultados.
 Incremento sustancial de cuota de mercado.
 Ratios de éxito “x 2” en acciones comerciales.
 Reducción de costes de captación de clientes.
 Reducción de costes de servicio.
 Colaboradores motivados.
 Innovación creciente.
 Toma de decisiones estratégicas y tácticas más científicas.
 Etc.
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¿Por qué esos resultados?

Aumento de retención de clientes clave.
 Oferta priorizada, personalizada y acertada, cliente a
cliente.
 Adelantarnos a los posibles problemas y oportunidades,
resolviéndolas de forma apropiada.
 Innovación ajustada a nuestros clientes. (en el MIX)
 Interacción de valor para los clientes (lo que necesitan,
de la forma que lo necesitan)
 Convertir a nuestros clientes en la “mejor fuerza de
ventas que una empresa pueda tener”.
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Pero ¿Qué es un buen cliente?
Promotor de la marca
Rentable (ABC)
Directa o Indirectamente
Referencias
Tiene valor futuro
(LTV)
Menos coste
de ventas y
servicio
Reconoce el valor sobre
precio abonado
Propone mejoras
Nos considera
como primeras
opción para sus
relaciones
comerciales.
Valor: Visión 360° del cliente dentro del Grupo.
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Los diferentes valores del cliente
Actual
Rentabilidad aportada
Volumen de relación
Vinculación (prod/serv. Usados)
Transaccionalidad
….
métrica
Variables de partida para el análisis:
A
B
Variable B
clientes
Variable A
Consumo actual y tendencias (LTV)
C D financiera: Análisis de ingresos,
Capacidad
pagos, gastos, facturación, empleados, compras,
etc..
Renovaciones actualizadas de
productos/servicios que vencerán el el futuro.
Necesidades de productos/Servicios: sobre la
oferta para su segmento y el valor generado por
la relación. (Servicios actuales, futuros,
asociados..)
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Futuro
Crecimiento vegetativo (LTV
s/actual)
Potencial no desarrollado sobre su
capacidad.
Potencial no desarrollado sobre la
oferta para su segmento.
Relacional
Familia
Socios
Amigos
Colectivos/Cámaras
Empresas relacionadas en
el grupo.
Proveedores/Clientes.
¿ Como se incrementa el valor del cliente ?
Lifetime
value
Reducción de costes de ventas y
entrega de servicios
Referencias
Servicios de valor añadido
Venta cruzada
Crecimiento
medio del mercado
acorde con actividad de cliente
Facturación posterior
Facturación inicial
Coste de
Adquisición y ventas
Fuente: the Loyalty Effect, Frederick Reichheld
Tiempo de vida del cliente
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Viendo seguros individuales
(Consumo/Vehículos)
Fuente: Itineribus/LISIM 2011
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¿Y la estructura de rentabilidad según los
clientes de la empresa?
Acumulado 100% cliente
Fuente: Itineribus/LISIM 2011
Aportación al margen
100%
80%
A: 3 a 5%
60%
40%
B: 10 a 15%
C: 15 a 20%
0%
D: 50 a 65%%
-20%
-40%
0%
Rentabilidad actual
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50% 60%
% de clientes
80%
100%
¿Y el potencial no desarrollado en esos
clientes?
Acumulado 100% cliente. Sin considerar referencias externas.
Fuente: Itineribus/LISIM 2011
100%
Aportación al margen
30%
80%
A: 3 a 5%
60%
200%
100%
40%
B: 10 a 15%
C: 15 a 20%
50%
Poca información
para detección de su
potencial real
0%
50 a 65%%
-20%
-40%
0%
Rentabilidad actual
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50% 60%
% de clientes
80%
100%
Rentabilidad Futura estimada (VC)
(Procedente de análisis interno de
potencial de clientes)
Perfeccionando el Modelo de Crecimiento
centrado en Clientes de Valor
Estructura de Funding
(Mix de productos/servicios)
(En Balance de cliente y de entidad)
Perfil de Canales de
Interacción y venta
(Costes y agilidad)
Dimensión de negocio
(Aportación a volumen y cuenta de resultados)
Valor a largo Plazo
(Cuota+Dimensión y velocidad de crecimiento)
Perfil de Necesidades
(Rentabilidad de servicios y productos)
Sector/Actividad/Personalidad financiera)
Base de clientes
Propios y Externos
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Impacto indirecto en el mercado
(Referencias, imagen , etc.)
La intersección de Valor, Potencial y
perfiles, dará lugar a la estrategia necesaria
Fuente: Itineribus 2011
100%
Aportación al margen
30%
80%
5 a 7%
60%
200%
100%
40%
10 a 15%
15 a 20%
50%
0%
50 a 65%%
-20%
-40%
0%
Rentabilidad actual
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50% 60%
% de clientes
80%
100%
Rentabilidad Futura estimada (VC)
(Procedente de análisis interno de
potencial de clientes)
La evolución tradicional de un negocio
poco enfocado hacia el cliente
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El enfoque estratégico adecuado
ATRAER, DESARROLLAR, RETENER
RETENER, DESARROLLAR, ATRAER
Fuente: Estudio de ADL sobre las 130
mayores corporaciones en USA.
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Impacto de la retención en diferentes sectores
Reduciendo el 5% de deserciones anuales se consiguen aumentos del 30% al 85% en
los beneficios (5 años plazo)
Reducción en costes de adquisición y venta en clientes
LTV de clientes retenidos
Referencias e imagen del mercado
+
Estabilidad de cuenta de resultados
Reducción de esfuerzo de crecimiento
Source: Reichheld, F. & Sasser.
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Ajustar medios y recursos a las
oportunidades y estrategia definida
Retener, desarrollar, atraer
….pero ahora, selectivamente
Eficiencia= Retención + innovación enfocada + desarrollo de clientes
Retener/Fidelizar
Ajustar canales
Equilibrar Funding
Venta de productos XYZ
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Reducir costes
Muchas más ventajas en una segmentación

Descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales
•

Mejorar la asignación de recursos vs su rendimiento
•

¿Con qué competidores compito y en qué clientes?
Adaptación de productos/servicios/niveles de calidad a clientes y argumentación
segmentada
•

¿Qué debo hacer primero?¿A qué clientes?¿Qué resultados obtendré?
Facilita el análisis de la competencia
•

¿Qué cantidad de recursos, a quién y cómo?
Ayuda a establecer prioridades
•

¿A quién? ¿Qué?¿Cómo? ¿Cuánto?
¿Qué debería desarrollar?¿Cómo debería dar el servicio? ¿Cómo presento las ventajas?
Encontrar a los NO clientes que deseemos integrar a nuestra empresa
•
Viven y trabajan ( profesiones, sectores, etc.) en los mismos lugares. Pertenecen a los mismos colectivos.
Tienen los mismos gustos e intereses. Conocen a nuestros clientes actuales.
Pero su segmentación debe ser exclusiva, adaptada a sus estrategias y
objetivos
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¿Cómo ha cambiado el comportamiento de
los clientes?
•Pareja estable con hijos, un salario
principal, pocos medios de información,
desconocimiento de
productos/servicios.
•Enfocado a bienestar a largo plazo.
•Costumbres tradicionales y predecibles.
•Ahorro tradicional, poco sofisticado.
•Fieles y sufridos (rehenes).
•Yo propongo tu aceptas!
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¿Cómo ha cambiado el comportamiento de
los clientes?
Nuevas familias:
•Ambos trabajan.
•Sin/con hijos.
•Familias monoparentales.
•Creencias y valores dispares.
(Camaleónicos)
•Salud, viajes, tecnología, moda.
•Informados y algunos expertos.
•Redes sociales y capacidad/ voluntad
de hacerse oír.
•Integrados en Red.
•Dispersos: TV + Música + Chateo +….
•“Se lo que valgo”
•Poco fieles a los conceptos clásicos
(precio, cercanía…), con alternativas.
•Diálogo ¿hablemos?
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Posible consejo de administración del
entidad financiera en sus ratos de ocio.
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Cambios sociales
Participación, personalización, diálogo….
2009 Islandia
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Nuevos valores que influyen en la elección de un
proveedor

Innovación
 Confianza
 Rapidez
 Imagen
 Comodidad
 Disponibilidad
 Individualidad
 Especialización
 Soluciones
 Experiencias
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De lo material a las experiencias
De HACER y TENER
a SER y SENTIR
El qué,
Quién,
Cómo..
bnk
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El valor de la interacción…una gran
oportunidad o un gran riesgo.







El cliente se distancia
Es más exigente
Menos Tiempo
Capacidad de elección sin fronteras
Disperso y difícil de captar
Menos fiel
……
Cobra especial
importancia cada
momento de contacto
Cada contacto, una
oportunidad y un alto
riesgo
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El nuevo entorno
Conversacional
Sin fronteras
Mejor información
y conocimiento
Segmentado y ecléctico
Personalizado
Multicanales
Más competencia
Menos fiel
Valor social y ecológico
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Conectado
Y si ya conocemos nuestras
situación y los beneficios de un
enfoque a los cliente.
¿Cuáles son los siguiente pasos?
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Inteligencia de clientes
La clave del éxito:
Inteligencia desde DENTRO de la entidad
Procesos automatizados de
Integración (ETL)
DWH/Datamarts de Gestión de clientes (visión 360°)
Visión integral del cliente
Inteligencia comercial
¿Qué representan para la entidad?
¿Cómo son/Cómo pueden ser?
¿Qué les sucede/qué están haciendo?
Disponibles ya en el mercado:
Modelos de Datos, experiencias de segmentación aplicada al sector
Procesos y algoritmos de probado rendimiento en el sector de actividad´(mejores prácticas aplicables)
CRM analítico, pero priorizando la inteligencia y conocimiento del mercado de los directivos funcionales.
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La puesta en marcha de la estrategia y
tácticas
Estrategias y
prioridades
Inteligencia de
clientes
¿Cómo afectan a los
objetivos las nuevas
oportunidades?
¿Qué estrategias
serían las más
adecuadas de forma
segmentada:
De retención
De vinculación
De atracción
De rentabiliazación
Los elementos
clave de la
implantación
Estructuras
Soluciones
Procesos
Sistemas
..y como afectan al:
Rentabilidad neta
Volumen
Funding
Cuota
…. (Nuevas métricas)
Personas
¿Quién son responsable del negocio
de cada segmento?
¿Quién es responsable de los
programas de retención?
¿Qué
ofertas a de
queinteligencia
segmentos?
¿Responsable
de
¿Cómo
presentarlas:
argumentación?
clientes?
¿Cómo
distribuirlas?
¿Estructuras
comerciales por
¿Cómo
pondera
¿Nuevos
procesoscada
de planificación
segmento?
producto/Servicio
ade
cada
segmento?
basados
oportunidades
sobre y
¿Nuevosensistemas
incentivos
¿Qué
precios
sinérgicos
en
la
clientes,
no en tendencias, mercado
o
métricas?
solución?
competencia?
debe ser nuestra
estructura
¿Cómo distribuir
la inteligencia
en de
¿Cómo
dar consistencia
y priorización
Red Comercial?
planificación
y seguimiento?
en
los procesos
dede
venta
y entrega?
¿Cómo
disponer
la información
Ajustarlos
a
expectativas.
clave para la prospección comercial:
¿Es
la cultura
la oportunidades/riesgos?
adecuada?
priorizada
y de
¿Cómo
ajustar
nuestro
talento
a las
¿Cómo usar los nuevos
canales
nuevas
necesidades?
ajustados
a cada cliente?
¿Qué formación/coaching es necesaria
para asegurar el éxito?
¿Cómo comprometemos a nuestras
personas?
EN UN PLAZO ADECUADO PARA CONSEGUIR NUESTROS OBJETIVOS
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“No es la especie más fuerte la que
sobrevive, sino aquella que se adapta
mejor al cambio”
Charles Darwin
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Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento
comercial en sus clientes
(experiencias LISIM-Itineribus)
1 Asegúrese de que el valor ofrecido
a los clientes está acorde con lo que
representan para su empresa.
¿Cómo conseguirlo?
Clasifique a sus clientes, descubra sus necesidades y cree las soluciones adaptadas a cada uno de los segmentos, integre al
cliente en sus Planes estratégicos y operativos, mida sus resultados desde el punto de vista de clientes y sobre todo priorice,
priorice y priorice.
Use estrategias CRM, diseñe sistemas de información enfocados hacia el cliente, cambie sus
métricas, ajuste su estructura para que el cliente esté en el centro de la toma de decisiones.
¿Qué puedo esperar si tengo éxito?
Sus resultados (Beneficios) deberán incrementarse de forma clara (por encima del 50% desde un enfoque anterior al
producto) en menos de 2 años, sus clientes aportarán referencias, se reducirá el coste de ventas y su posición en el mercado
crecerá consistentemente.
¿En cuánto tiempo se puede conseguir?
Disponer de información adecuada y sistemas de apoyo puede tomarle 12 meses, cambiando la estrategia durante el
proceso. Un cambio de cultura le tomará algo más, pero los beneficios aparecerán muy pronto.
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Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento
comercial en sus clientes
(experiencias LISIM-Itineribus)
2 Mantenga altos estándares de
productividad y profesionalidad en
su área comercial, son el motor de
su negocio.
¿Cómo conseguirlo?
Más del 70% de sus vendedores pueden mejorar respecto a su rendimiento actual.
Analice las mejores prácticas y aplíquelas a toda la fuerza comercial. Maneje un plan de mejora constante basado en
formación + coaching, asegúrese de que la información de que disponen apoya la eficacia comercial. Ajuste los
perfiles de su fuerza comercial a los requerimientos de sus clientes. Los modernos sistemas de Scoring predictivo,
CRM analítico, Speech analytics le ayudarán a descubrir oportunidades de mejora de forma consistente.
¿Qué puedo esperar si tengo éxito?
Solo con la implantación de evaluación y un modelo de mejora constante podrá conseguir incrementos entre el
15% al
30% en su eficacia comercial, y eso sin incrementar la fuerza de ventas.
¿En cuánto tiempo se puede conseguir?
Un proceso metodológico de análisis de oportunidades le ofrecerá una clara visión del potencial no desarrollado, a lo cual
deberá añadir un plan de formación+procedimientos+coaching personalizado. En 6
interesantes.
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meses notará resultados muy
Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento
comercial en sus clientes
(experiencias LISIM-Itineribus)
3 Calidad y consistencia en sus
procesos de negocio.
(Asegure sus “momentos de valor”)
¿Cómo conseguirlo?
Sus clientes esperan consistencia y calidad, que ahora debe ser priorizada y ajustada a cada segmento de clientes.
Hoy en día disponemos de herramientas y metodologías que harán más predecibles, rápidos y controlables, sus
procesos de venta y servicio. Mantenga un plan de mejora continua enfocándose a procesos, vea si los nuevos
sistemas BPM le pueden ayudar a acelerar esta mejora.
¿Qué puedo esperar si tengo éxito?
La reingeniería de procesos y un plan de mejora continua, usando modernas herramientas que pueden apoyarnos garantiza
resultados de -30% a -50% en costes, pero, además, su impacto redundará en una mejora en ventas, muchas veces por
encima del 20% en según que productos y sectores.
¿En cuánto tiempo se puede conseguir?
Debe empezar por clasificar sus procesos y priorizar aquellos que pueden representar un mayor impacto en sus clientes clave.
Con el uso de herramientas apropiadas, se pueden conseguir resultados en un periodo de 6 a 12 meses.
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Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento
comercial en sus clientes
(experiencias LISIM-Itineribus)
4 Efectúe un plan de seguimiento y
mejora continua.
Herramientas
Mejoras estimadas
Balance Score Card
Identifique desviaciones tanto en aspectos de cambio de mercado
como de resultados esperados, con métricas basadas en cliientes:
Segmentos, retención, venta cruzada, etc.
CRM analítico, Algoritmos especializados (Retención,
fuga, propensión a compra, segmentación) , de la
mano de expertos.
Mejore los ratios de eficacia de las acciones comerciales.
Social Media Management & Monitoring + Text
analytics
Integre todos sus medios sociales y analice que se dice en ellos
(competencia, menciones, percepciones, etc.). Mejore su
rendimiento en los medios sociales. Análisis de la cmpetencia
Speech analytics
Descubra como optimizar sus contact y call centers, integre
conocimiento de competencia, percepciones etc. en su CRM y
planes de mejora, directamente desde las llamadas de voz.
Marketing Mix Optimization
Descubra el rendimiento de sus inversiones: Productos, canales,
comunicación, precios y como estas variables pueden ser
optimizadas
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Sobre la fuerza real de su organización
“Ud. puede diseñar y crear el lugar más maravilloso del
mundo. Pero hace falta la gente para convertir el sueño
en realidad”
Walt Disney
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Sobre su PLAN ESTRATEGICO
Hazlo simple.
Hazlo memorable.
Hazlo que invite a mirar.
Hazlo entretenido de leer (o ver, u oír o lo que sea).
(Leo Burnett)
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“Cuide de sus clientes, ellos cuidarán
de Ud.”
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