ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Sesión No. 7
Nombre: Fijación de precios atendiendo la competencia
Contextualización
En esta sesión estudiaremos la importancia que tiene la competencia en el
establecimiento del precio. Comenzaremos con la descripción de los diferentes
puntos de vista en que debe analizarse la competencia.
Después, examinaremos los factores que provocan la reducción del precio de
acuerdo con el ciclo de vida del producto, identificaremos a la licitación como un
proceso en el cual el precio se decide para cumplir con los requerimientos de
terceros, analizaremos el nivel del momento, relacionado con el nivel de
competencia de los productos sustitutos, y terminaremos con la descripción del
aumento del precio relacionado con la poca competencia que tiene el producto.
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Introducción al Tema
La competencia se analiza desde tres puntos de vista:
• Tipos de competidores: de acuerdo con las características de la competencia
(directa o indirecta) los precios podrán modificarse hacia arriba o hacia abajo
para ser competitivos.
• Número de competidores: entre más pulverizado esté el mercado, mayor
será la dificultad para establecer un precio competitivo cuando se está fuera del
promedio, en cambio, al existir pocos competidores el establecimiento del precio
es más sencillo.
• Participación en el mercado de los competidores: es necesario identificar la
posición de cada uno de los competidores en el mercado, así se puede saber si
la política de precios del sector puede ser dirigida por la empresa o por otra
organización.
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Explicación
Fijación de precios atendiendo demanda
Reducción
El establecimiento de precios de acuerdo con la competencia se ve afectado por
el número de competidores, si existen pocos competidores, el precio puede
establecerse por arriba del promedio; pero, entre más competidores existan, el
precio deberá ir reduciendo.
La reducción del precio por el aumento de competidores se da, generalmente, en
relación al ciclo de vida del producto. Así, en la etapa de introducción se tendrán
pocos competidores, aumentarán en la etapa de crecimiento y llegarán a su
máximo nivel en la etapa de madurez, disminuyendo nuevamente en la etapa de
declinación. Podemos observar este comportamiento en la siguiente gráfica:
La reducción del precio por el aumento del número de competidores genera
también comportamientos de mercado que definen cuatro tipos de competencia:
a. Competencia pura: es cuando existen muchos competidores y es difícil
establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios
se manejan con base en el promedio del mercado.
b. Oligopolio: es cuando existen pocos competidores, generalmente grandes,
que tienen precios similares, es posible establecer precios bajos porque la
competencia lo permite.
c. Competencia monopólica: es cuando existen de pocos a muchos
competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo
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tamaño de empresa. En esta situación es posible establecer precios sin
considerar los de la competencia.
d. Monopolio: es cuando hay un sólo vendedor, por lo que no se tiene la
necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia.
A continuación se muestra el análisis detallado de la competencia en el siguiente
cuadro:
Dimensiones
Dimensiones
importantes
Competencia
pura
Tipos de situaciones
Oligopolio
Competencia
monopolística
Monopolio
Unicidad de cada
producto de la
empresa
Ninguna
Ninguna
Poca
Único
Número de
competidores
Muchos
Pocos
De
pocos
muchos
Tamaño de los
competidores (en
comparación con
el del mercado)
Pequeño
Grande
Grande a
pequeño
Ninguno
Elasticidad de
la demanda que
enfrenta la
compañía
Completamente
elástica
Cualquiera
Cualquiera
Elasticidad de la
demanda en la
industria
Cualquiera
Curva de la
demanda
mezclada
(elástica e
inelástica)
Inelástica
Cualquiera
Cualquiera
Control de la
compañía sobre
el precio
Ninguna
Poco
(con cuidado)
Poca
completo
a
ninguno
Licitación
La licitación es un procedimiento que consiste en una invitación a contratar,
servicios o productos, de acuerdo con bases previamente determinadas con la
finalidad de obtener la oferta más beneficiosa para la administración.
En otras palabras, una empresa convoca a sus proveedores de productos y
servicios a participar en una especie de concurso, establece una serie de
cláusulas y después de un proceso de selección, que verifica que cumplan todos
los requisitos, elige al ganador, quien por el precio y otras condiciones resulta
ser la mejor oferta.
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El establecimiento del precio a partir de un proceso de licitación debe considerar
los siguientes puntos:
• El precio deberá ser muy competitivo, estar por debajo del promedio de
mercado.
• Las condiciones deberán ser atractivas, tanto en tiempo como en forma.
• Deberán cumplirse las reglas de la licitación.
Es recomendable tomar en cuenta los errores que deberán evitarse en el
establecimiento de precio por licitación:
• No se deberá establecer un precio por debajo del costo, ya que representa un
riesgo financiero para la empresa.
• No se deberá disminuir la calidad del producto por alcanzar un precio
competitivo, ya que dañaría la imagen de la empresa.
• No se deberá establecer un plan de crédito demasiado laxo, ya que provocaría
inestabilidad financiera.
Nivel del momento
Para establecer el precio considerando el nivel del momento de la
competencia, se inicia con un análisis sobre el número y el tipo de
competidores para identificar a los competidores directos.
El siguiente esquema muestra los niveles de competencia que se deben
identificar en el análisis:
Niveles de competencia con base en productos sustitutos
Nivel 1: Productos y precios similares a los mismos clientes
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Se trata de competidores directos, con productos iguales o muy parecidos, con
precios generalmente similares y dirigidos al mismo grupo de clientes, por
ejemplo: leche Alpura® y leche Lala®.
Nivel 2: El mismo tipo de producto
Son competidores directos, pero pueden variar las condiciones del precio y del
mercado, por ejemplo: leche Alpura® y leche orgánica de cualquier marca.
Nivel 3: Productos que proporcionan el mismo servicio
Satisfacen la misma necesidad a pesar de ser muy diferentes, son competidores
indirectos, por ejemplo: leche y jugo, ambos son bebidas, quitan la sed y
proporcionan nutrimentos.
Nivel 4: Del mismo valor de consumo
Son competidores indirectos y distantes, el consumidor compra de acuerdo al
dinero que tiene, por ejemplo: leche o cacahuates, ambos cuestan X pesos.
De acuerdo con los niveles de competencia se generan distintos tipos de precio,
éstos son:
• Precio muy alto: este será el precio más alto del mercado, es útil cuando se
espera generar estatus.
• Precio alto: este se ubicará por encima del promedio del mercado, al igual que
en el punto anterior, se busca estatus.
• Precio promedio: se refiere al promedio matemático de los precios de todos
los productos iguales en el mercado, este precio estará en ese rango.
• Precio bajo: el precio estará por debajo del precio promedio del mercado,
buscando tener una penetración rápida.
• Precio muy bajo: éste será sensiblemente más bajo que el precio promedio
del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el
mercado.
Aumento
En el aumento de precios con base en la competencia sucede todo lo contrario a
la reducción. El precio de los productos subirá cuando exista poca o nula
competencia, siempre y cuando el producto no se encuentre en la etapa de
declinación.
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Conclusión
El monopolio es cuando hay un sólo vendedor, por lo que no se tiene la
necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia.
La competencia pura es cuando existen muchos competidores y es difícil
establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios
se manejan con base en el promedio del mercado.
Competencia monopólica es cuando existen de pocos a muchos competidores
que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo tamaño de
empresa. En esta situación es posible establecer precios sin considerar los de la
competencia.
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Para aprender más
Mercadotecnia uno a uno
Por: Ricardo Fernández Valiñas
La realidad del mundo globalizado permite que los usuarios de productos y
servicios tengan cada vez más opciones de compra, las tiendas departamentales
y de autoservicio ofrecen más marcas, cada una de ellas con diferencias
mínimas respecto a las demás. Esto pareciera ser una amenaza para las
empresas pequeñas y medianas, sin embargo, las condiciones actuales del
mercado son en realidad una gran oportunidad de negocio; así algunas
empresas han descubierto que el secreto está en la tendencia del marketing 1 to
1.
El concepto estratégico de la mercadotecnia uno a uno es muy simple y además
muy practicado, consiste básicamente en brindar atención personalizada a los
consumidores, buscando su satisfacción total y rescatándolos de la sensación de
abandono que sufren a consecuencia de la globalización de los mercados, lo
que permite el aumento de precio y la acumulación de ganancias.
La mercadotecnia uno a uno se apoya de otras estrategias, a continuación se
describen algunos consejos para llevar a cabo esta actividad:
Designar ejecutivos de atención personalizada
Ya sea en negociaciones entre empresas o directamente con el consumidor final
es importante designar ejecutivos que se encarguen de la atención
personalizada. Estos ejecutivos deben comprender perfectamente la filosofía de
atención y de resolución de problemas.
Por ejemplo: el dueño de un restaurante debe buscar hostess o jefes de piso que
se encarguen de visitar las mesas de los comensales, les pregunten por el
servicio y les resuelvan sus problemas. Los restaurantes Vips® han logrado
tener gran éxito gracias al servicio de su personal.
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La función de estos ejecutivos será siempre, en primera instancia, lograr la
satisfacción total del cliente.
Otro ejemplo es el del banco IXE® que cuando una persona o empresa apertura
una cuenta le asignan a un ejecutivo de atención, el mismo que será el conducto
para realizar transacciones o, simplemente, para resolver problemas.
Pensar como consumidor, no como empresario
Una de las formas más claras de comprender la sensación del consumidor es
ponerse en sus zapatos. Con esto se pueden descubrir las causas que hacen
regresar a los clientes y las que los invitan a no volver jamás.
Por ejemplo: si el negocio es una tienda de abarrotes, hay que experimentar
cómo se siente comprar ahí, si los precios son adecuados, si el surtido es
suficiente y si el trato por parte de los empleados es conveniente; es importante
acostumbrarse a preguntar a los consumidores si encontraron lo que buscaban y
si están satisfechos con la compra, sus reacciones darán las pautas para deducir
lo que los clientes están percibiendo del negocio.
Conocer a los clientes
Uno de los principios básicos de la mercadotecnia uno a uno, y en general de las
tendencias de negocios en la actualidad, es el conocimiento del consumidor.
Esta estrategia consigue que el consumidor se sienta “el cliente principal” y no
uno más del montón.
La industria hotelera mundial ha puesto especial énfasis en este tipo de acciones
y ha logrado que sus huéspedes tengan esta sensación, de modo que al visitar
un hotel de la misma cadena, aun en países diferentes, los responsables del
servicio conocen detalles de los gustos y hábitos del consumidor, tan simples e
importantes como la forma en que toman el café, el tipo de almohadas que
prefieren usar para dormir, su platillo favorito, etcétera.
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Aun los pequeños empresarios pueden llevar a cabo esta estrategia que
consiste en: conocer a los consumidores, atenderlos como si fueran amigos de
toda la vida, prestar atención a los detalles y hacerlos sentir como en casa.
Utilizar la tecnología
El uso de la tecnología no requiere precisamente de hacer grandes inversiones,
sin embargo, es recomendable empezar a utilizarla. Estrategias como el
telemarketing, el crm (Customer Relationships Management), entre otras,
parecieran estar fuera del alcance de la micro y pequeña empresa, pero no es
así. Las pymes pueden adaptar estas estrategias a los recursos tecnológicos
con los que cuentan, aprovechar las funciones de las computadoras y hacer lo
que hacen los grandes, pero de manera aún más personal.
Por ejemplo, hacer una base de datos con los productos de mayor venta, los
días y las horas en que éstos se venden y quiénes los compran, de manera que
se podrá tener mayor precisión en las estrategias.
La mercadotecnia uno a uno no tiene por qué ser una estrategia costosa. El
principio es enfocarse en la atención personal considerando las necesidades de
los consumidores a través de la entrega a domicilio, del apoyo técnico, de las
llamadas de servicio, del conocimiento del consumidor, de la garantía y de otras
formas. Hay que identificar las más adecuadas de acuerdo con el tipo de
negocio y ponerlas en práctica, se sorprenderá de los resultados.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar con el fin de reforzar los efectos que tiene la competencia
en la fijación, reducción y aumento del precio del producto.
El ensayo se realizará por computadora con extensión máximo de dos cuartillas,
en formato PDF, y se subirá a la plataforma, donde se revisaran los archivos.
Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en
cuenta lo siguiente:

carátula

introducción

desarrollo

conclusión

redacción
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Bibliografía

Fernández,
R.
(2004).
Fundamentos
de
Mercadotecnia.
México:
Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
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