Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente

Capítulo 06
Estrategias de Marketing
Impulsadas por el Cliente
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Definir los principales pasos en el diseño de
una estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar mercados de consumo y
empresariales.
Objetivos de Aprendizaje
3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
4. Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
5. Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.
Primera parada: Dunkin’ Donuts:
Dirigiéndose a las personas comunes
• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que
ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
• Este posicionamiento resonó fuertemente con los
clientes durante la recesión.
• Refresca su menú manteniendo en mente las
preferencias de los clientes a los que atrae.
• Ha calificado como número uno en la categoría
de café en una encuesta líder de lealtad del
cliente.
Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
Segmentación de
mercado
Selección
del
mercado
meta
(targeting)
Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, quienes podrían necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes.
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o
más segmentos para atenderlos.
•
Diferenciación
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para
crear un valor superior para el cliente.
•
Posicionamiento
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los
consumidores meta.
La segmentación de los
mercados de consumo
Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación
conductual
Segmentación geográfica
• División de un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como países,
estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
• Muchas empresas están localizando sus
productos, publicidad, promoción y esfuerzos
de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.
Segmentación demográfica
División del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingreso, ocupación, educación, religión,
origen étnico y generación.
Segmentación
por edad y
etapas del
ciclo de vida
Segmentación
por género
Segmentación
por ingreso
Segmentación por edad
y etapa del ciclo vida
• División del mercado en
diferentes grupos de
edades y etapas del
ciclo de vida.
• Los
mercadólogos
deben protegerse del
uso de estereotipos.
Los Cruceros Disney están dirigidos
principalmente a familias con hijos;
la mayoría de sus destinos y las
actividades
a
bordo
están
diseñadas para padres e hijos.
Segmentación por género
División de un mercado en diferentes segmentos con
base en el género.
Harley-Davidson se ha dirigido
por tradición a los hombres
entre 35 y 55 años de edad,
pero las mujeres están ahora
entre sus segmentos de más
rápido crecimiento.
Los
compradores femeninos ahora
representan el 12% de las
nuevas compras de HarleyDavidson
Segmentación por ingreso
• División de un mercado en diferentes
segmentos de ingreso.
• Algunos mercadólogos se dirigen a los
segmentos de altos ingresos.
• Los minoristas que se enfocan en los grupos
de bajos y medianos ingresos están teniendo
mucho éxito.
Segmentación psicográfica
• Dividir el mercado en diferentes segmentos
con base en las clases sociales, estilos de vida
o características de personalidad.
• Los productos que compra la gente reflejan su
estilo de vida.
Marketing en acción
El servicio de automóviles
compartidos
Zipcar
se
enfoca
en
áreas
metropolitanas
muy
pobladas y congestionadas,
en campus universitarios,
colocándose como una
alternativa de bajo costo y
menores complicaciones de
las que implica poseer un
automóvil propio.
Segmentación conductual
División de un mercado en segmentos con base en
el conocimiento del consumidor, sus actitudes o
respuestas hacia un producto.
Ocasiones
Beneficios
buscados
Tasa de
utilización
Estatus del
usuario
Estatus de
lealtad
Segmentación por ocasión
Dividir el mercado en
segmentos de acuerdo
con la ocasión en que los
compradores tienen la
idea de realmente hacer la
compra o utilizar el
artículo que compraron.
Los dulces de chocolate M&M’s preparan
anuncios y empaques especiales para las
fiestas y eventos como Pascua
Segmentación por beneficio
y estatus del usuario
• Segmentación por beneficios: División del mercado en
segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener del producto.
• Estatus del usuario: Los mercados pueden ser
segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
• Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser
segmentados en usuarios esporádicos, medios y
continuos de los productos.
Estatus de lealtad
Los compradores pueden dividirse en grupos según su
grado de lealtad.
Los “Fanáticos de Mac”:
usuarios
de
Apple
fanáticamente leales están en
primera fila del imperio de
Apple
Uso de múltiples bases
de segmentación
El sistema
Nielsen:
PRIZM
de
• Basado en una serie de
factores demográficos.
• PRIZM clasifica a los
hogares
en
66
segmentos diferentes de
manera demográfica y
conductual.
La segmentación de los
mercados empresariales
• Los mercadólogos de consumo y empresariales
utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.
• Los mercadólogos empresariales también utilizan
algunas variables adicionales, como:
Características operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Características personales.
La segmentación de los
mercados internacionales
• Ubicación geográfica.
• Factores económicos.
– Niveles de ingresos de la población o por su nivel
general de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales:
– Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales:
– Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.
Segmentación intermercado
Creación de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares
aunque se encuentran en países diferentes.
Coca-Cola se dirige a
los adolescentes del
mundo sin importar
dónde vivan, con
campañas
tales
como
Coca-Cola
Music,
que
fue
transmitida en más
de 100 mercados en
todo el mundo.
Requisitos para la
segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercado
deben ser:
•
•
•
•
•
Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciables.
Abarcables.
Selección del mercado meta
En la evaluación de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atención a tres
factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa.
Mercado meta
• Conjunto de compradores que
comparten
necesidades
o
características comunes que la
empresa decide atender.
Figura 6.2. Estrategias de cobertura
de mercado
Marketing indiferenciado
• La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta.
• Se centra en lo que es común en las necesidades
de los consumidores.
• Diseña un producto y un programa de marketing
atractivos para el mayor número de
compradores.
Marketing diferenciado
La
empresa
decide
dirigirse
a
varios
segmentos de mercado y
diseña diferentes ofertas
para cada uno de ellos.
Tres líneas étnicas de Hallmark
―Mahogany, Sinceramente Hallmark y
Tree of Life― se enfocan en
afroamericanos,
hispanos
y
consumidores judíos, respectivamente
Marketing concentrado
• La empresa persigue
una gran parte de uno o
unos
cuantos
segmentos o nichos.
• Puede
afinar
sus
productos, precios y
programas
a
las
necesidades
de
segmentos
cuidadosamente
definidos.
Gracias al alcance y poder de la
Web, Etsy (conocida también
como la hermanita funky de eBay)
está logrando el éxito
Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales.
Marketing Marketing
individual
local
Marketing local
Ajustar las marcas y
promociones
a
las
necesidades y deseos de
los segmentos locales de
clientes:
ciudades,
vecindarios e incluso
tiendas específicas.
La empresa The North Face ha creado
“geo- cercas” para enviar mensajes de
texto localizados a los clientes que se
encuentran cerca de alguna de sus
tiendas
Marketing individual
Personalización de los
productos y programas de
marketing
a
las
necesidades
y
preferencias de clientes
individuales.
Las empresas como CaféPress están
personalizándolo todo: desde obras
de arte, auriculares, y zapatos
deportivos hasta tapetes de yoga,
botellas de agua y alimentos
Marketing en acción
Los mercadólogos de
Web
que
ofrecen
“ofertas
del
día”
—como Groupon― se
asocian con empresas
locales para brindar
ofertas
locales
de
compras con base en
donde viven y lo que les
gusta.
Groupon se asocia con minoristas en
cada ciudad para generar ofertas
atractivas para los clientes de la zona
Elección de una estrategia
de segmentación
Factores a considerar:
•
•
•
•
•
Recursos de la empresa.
Variabilidad del mercado.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Variabilidad del mercado.
Estrategias de marketing de los competidores.
Selección de mercado meta socialmente
responsable
• El marketing a veces genera preocupación
cuando se dirige a:
– Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
– Niños y adolescentes.
• Las controversias surgen cuando intenta
beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.
Selección de mercado meta socialmente
responsable
Los críticos temen que los
mercadólogos se dirijan
directa o indirectamente a
las niñas con productos
provocadores,
promoviendo un énfasis
prematuro en el sexo y la
apariencia.
Diferenciación y posicionamiento
• La empresa debe decidir sobre una propuesta de
valor:
Cómo creará valor diferenciado para los
segmentos a los que se dirigirá.
Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.
• Una posición de producto es la forma en que un
producto está definido por los consumidores en
atributos importantes.
Figura 6.3. Mapa de posicionamiento
SUVs grandes de lujo
Elección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
• Identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciadas sobre las cuales construir una
posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Elegir una estrategia general de posicionamiento.
Ventaja competitiva
• Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer mayor
valor al cliente, ya sea por medio
de precios más bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquen
los precios más altos.
Diferenciación y posicionamiento
La empresa puede crear
diferenciación mediante:
•
•
•
•
•
Producto.
Servicios.
Canales.
Personas.
Imagen.
Seventh Generation, un fabricante de
suministros domésticos de limpieza y
lavandería, productos de papel, pañales y
toallitas, se diferencia no tanto por el
desempeño de sus productos sino por el
hecho de que sus productos son más verdes
Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples
beneficios.
• Promover las diferencias que son:
Importantes
Distintivas
Preventivas
Superiores
Asequibles
Comunicables
Rentables
Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Las hojas de lavandería
Purex Complete 3-in-1
Laundry
Sheets
se
posicionó en múltiples
beneficios.
• El
desafío
es
convencerlos de que
una
marca
puede
hacerlo todo.
Propuesta de valor
• El posicionamiento completo de
una marca: la mezcla completa de
los beneficios sobre los que ésta se
diferencia y posiciona.
Figura 6.4. Posibles propuestas de
valor
Propuestas de valor favorables
Más por más
Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto
para cubrir los costos más altos.
Más por lo mismo
Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la
introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
•
•
Lo mismo por
menos
Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.
•
Menos por mucho
menos
Más por menos
Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a
un precio mucho menor.
Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.
Desarrollar una declaración de
posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la
empresa o la marca utilizando esta forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)
es (el concepto) que (punto de diferencia).
• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
Definir los principales pasos en el diseño de una
estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
•
Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar
mercados
de
consumo
y
empresariales.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
•
Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.