LA ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO Otra forma de

LA ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO
Otra forma de entender las diferencias entre los bienes y los servicios está en la escala de
entidades de mercado. En los bienes puros hay un predominio de lo tangible, mientras que en
los servicios puros hay un predominio de lo intangible.
Los negocios que contienen componentes tanto de bienes como de servicios, por ejemplo, los
de comida rápida, se ubican en medio de la línea continua. Las empresas que fabrican bienes y
no toman en cuenta, o cuando menos olvidan, los elementos (intangibles) de los servicios en
su oferta están pasando por alto un componente vital de sus negocios.
Estas empresas, que definen sus negocios de modo excesivamente limitado, han desarrollado
un caso clásico de miopía del marketing. Por ejemplo, el establecimiento típico de pizzas
familiares tal vez se vea, con gran miopía, como un negocio de pizzas. No obstante, una visión
más amplia reconocería que está ofreciendo al consumidor un producto alimenticio, de precio
razonable, en una presentación conveniente y rodeado por una experiencia que ha sido creada
para el consumidor. Es interesante señalar que el hecho de agregar aspectos de servicio a un
producto muchas veces lo transforma de mero bien de consumo en toda una experiencia y, al
hacerlo, aumenta ostensiblemente las posibilidades de que el producto genere ingresos.
Según la escala de entidades de mercado, lo tangible predomina en los bienes. Por ello, los
bienes tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver antes de
decidir si los compra. Por ejemplo, cuando un consumidor adquiere un auto, puede dar una
patada a los neumáticos, mirar el motor, escuchar el estéreo, oler "el aroma a auto nuevo" y
sacar el auto a la calle para manejarlo un rato antes de comprarlo. No podemos decir lo mismo
de las compras de servicios, pues en ellos predomina lo intangible.
Los servicios, a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los
consumidores puedan percibir con los sentidos antes de comprarlos. Por ello, una serie de
retos de marketing salta a la vista de inmediato. Por ejemplo, (1) ¿cómo anunciaría un servicio
que no se ve?, (2) ¿cómo fijaría el precio de un servicio que no tiene los costos de los bienes
vendidos?, (3) ¿cómo llevaría inventarios de un servicio que no se puede guardar? y (4) ¿cómo
vendería en masa un servicio que debe ser brindado, necesariamente, por una sola persona (p.
ej., dentista, abogado, médico)?
Adaptación:
Ing. Félix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC
Adaptación:
Ing. Félix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC