Título: Como elaborar promociones al canal que nos permitan

Título: Como elaborar promociones al canal que nos permitan aumentar las ventas
Autor: M. Luisa Solé Toro
Fecha: 18-05-05
Disponible en: Revista M&E, núm 35
En este artículo trataremos de cuales son las técnicas que una empresa puede
implementar para aumentar las ventas incidiendo sobre el canal , es decir, los
distribuidores y/o intermediarios.
En primer lugar podríamos definir al canal como el proceso o camino que nuestro
producto realiza desde la salida de fabricación hasta que se produce la compra por
parte del cliente.
En el cuadro sinóptico que presentamos podemos ver que existen diversos tipos de
canales de distribución, o mejor dicho diferente longitud de canal ( nº de pasos
intermedios entre la empresa y el cliente final).
a) Canal Directo :
Si la compra se produce directamente en el lugar de producción o es el propio
productor quien los vende, estamos ante un canal Directo (Nivel 0) ya que no
existen intermediarios.
Asi encontramos los mercados ambulantes donde se vende tanto frutas y verduras,
como artesanía elaborada por los propios productores.
b) Canal Corto :
En el canal Corto (Nivel 1) aparece la figura del detallista, quien se encarga de
poner a disposición del gran público el producto. Normalmente tiene una amplia
selección de marcas y precios, con stocks limitados (hoy en día se busca la escasa
o nula financiación
de stocks), por lo que necesita un abastecimiento continuo.
Generalmente lo encontramos en empresas del sector industrial donde el número
de distribuidores es más estrecho.
También puede darse en empresas de servicio . Un ejemplo puede ser una
empresa de diseño gráfico. Sus clientes son agencias de publicidad, o empresas
que contartan directamente.
c) Canal largo :
El mayorista se encarga de la distribución de diferentes productos y marcas pero a
gran escala, normalmente es el proveedor de los detallistas. Dado su volumen de
negocio consigue precios más ajustados de los fabricantes. Cuando aparece el
mayorista hablamos de un canal Largo (Nivel 2).
Por otro lado, dentro de un canal pueden haber más de un mayorista.
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Por último si nuestro producto es importado por un agente externo, éste también
forma parte del canal siendo un mayorista importador . En este caso se trata de un
canal Extralargo (Nivel 3)
Canal Directo-Nivel 0
Canal Corto-Nivel 1
Detallista
Canal Largo-Nivel 2
Productor
Consumidor
Mayorista
Detallista
Canal extralargo-Nivel 3
Importador
Mayorista
Detallista
Cuadro : Canales de distribución
Cuanto más largo es el canal, es decir, cuanto más intermediarios trabajan con
nuestro producto menos dominamos el mercado ya que nuestro producto queda en
manos de nuevas empresas que tienen objetivos propios y diferentes de los
nuestro.
A medida que aparece un nuevo intermediario el precio del producto aumenta,
pudiendo llegar a ser un precio no deseado por el fabricante. Por esto es muy
interesante utilizar estrategias de marketing, llamadas Push, que se utilizan para
influir sobre el
canal y tener un mayor control de cómo, dónde y a qué precio se está vendiendo
nuestro producto.
Hasta aquí hemos indicado que se entiende por canal y que longitud de canal nos
podemos encontrar. Ahora abordaremos el concepto de las estrategias de acceso a
los canales de distribución
La elección de la estrategia de distribución no se cambia cada año, sino que
prevalece a lo largo del tiempo. Por lo tanto es fundamental estudiar con
profundidad que se desea considerando :
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cuales son los canales de distribución que mi empresa domina . Esto es, el resto
de productos del portafolio donde se distribuyen
donde están distribuidos los productos de mi competencia
cual es el posicionamiento que deseo alcanzar ( hay que tener en cuenta el
resto de variables del marketing mix: nivel de precio, comunicación)
cual es la capacidad de acceso a nuevos canales de distribución o la capacidad
financiera para penetrar en ellos ( las cadenas de distribución como Wallmart
exigen verdaderas fortunas para referenciar tus productos, es decir, para darlos
de alto con un código )
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Pasamos a continuación a definir las estrategias . Distinguiremos la distribución en
función de los canales y del tipo de cobertura deseada.
Canales :
Unicanal : Productos o servicios que sólo y exclusivamente se distribuyen por un
único canal. Es el caso de la venta de productos en régimen de franquicia :
MacDonald, Häggen Daz, Benetton,Zara, peluquerías Llongueras..
Multicanal :Son productos que se distribuyen en diversos canales de distribución.
En este caso los canales pueden ser varios :
- Trademarketing ( hipermercados, supermercados..)
- Comercio minorista
- Horeca : Hoteles, restaurantes, cafeterías
- Vending : máquinas expendedoras de productos
- Comercio electrónico…
Podemos encontrar también tres niveles diferentes de cobertura.
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Distribución intensiva:
El objetivo es que el producto esté presente en el mayor número de
establecimientos posibles, siempre al alcance del cliente.
Es una práctica habitual para todos los productos de gran consumo. Esta
estrategia se utiliza con productos de compra rutinaria o impulsiva. Son
productos de un nivel de precio medio que se compran a menudo y su compra
se produce por necesidad.
Ejemplo :un producto de limpieza ( Don Limpio) o por impulso (una bolsa de
patatas fritas Lays ).
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Distribución Selectiva:
Como el nombre indica, seleccionamos aquellos puntos de venta dónde
queremos que el consumidor adquiera el producto. Los criterios de selección
dependen de las necesidades y estrategia de la marca.
Las marcas de cosmética de alta gama Clinique, Estée Lauder, Dior, Lancôme
no comercializan sus marcas en todas la perfumerías del país, sino en aquellas
que consideran que cumplen los siguientes requisitos :
-
perfumerías bien ubicadas en zonas comerciales calientes ( con mucho flujo
de circulación)
que dispongan de las marcas de la competencia ( es un signo de fiabilidad )
que tengan profesionales de la cosmética
que tenga escapartes apropiados…
La misma política es seguida por marcas de bolígrafos Montblanc…
•
Distribución exclusiva:
El producto únicamente está disponible en puntos de venta de la propia
empresa o en otros donde se llega a un acuerdo de exclusividad. En estos
establecimientos no se venderán productos de la competencia y hará
claramente referencia a la exclusividad del distribuidor.
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Se utiliza con productos donde la implicación del cliente es muy grande ya que
debe estar dispuesto a desplazarse hasta el lugar de venta exclusivo. Como
ejemplos tenemos los concesionarios de vehículos , algunas tiendas de joyas
como Cartier,, ropa Chanel,..
Por último también encontramos en este sistema de distribución los productos
vendidos sólo y exclusivamente en régimen de franquicia. Si deseamos comer
un MacDonald estamos obligados a acudir a sus restaurantes.
Sólo en algunas marcas como los zapatos Camper combinan la distribución
exclusiva en tiendas de franquicia y algunos puntos de venta selectivos.
Una vez vistas las características del canal, nos centraremos en como realizar una
promoción a nuestro canal. Este tipo de promociones pertenecen a las denominadas
estrategias PUSH, es decir dirigidas al canal.
El lanzamiento de una promoción tiene un proceso que se divide en cinco partes:
1. Identificación de objetivos. Estos deben ser claros, especificados cuantitativa
y cualitativamente. Alcanzables y coherentes a la estrategia de marketing de
la empresa.
2. Diseño del presupuesto. Del presupuesto depende el alcance de la
promoción, y la determinará en cuanto a viabilidad.
3. Selección de técnicas.
4. Planificación de las acciones.
5. Evaluación de los resultados.
Identificación de objetivos.
Porqué deseo realizar acciones de promoción al canal?.
Hay que tener en cuenta que los objetivos deben ser claros, concisos, mesurables y
alcanzables.
Ejemplos de objetivos:
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Aumentar nuestra cobertura. ( aumentar el número de rerferencias)
Acelerar la rotación de stocks en el punto de venta.
Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios.
Presentar una prueba de producto para un primer pedido.
DISEÑO DEL PRESUPUESTO
Para elaborar un presupuesto se parte del sector, la etapa del ciclo de vida del
producto, la competencia y los objetivos que se pretenden alcanzar. Cada una de
estas premisas determinarán el presupuesto, y en consecuencia las características
y limitaciones de nuestra promoción.
SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS
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Existe infinidad de técnicas de promoción al canal . A continuación mostramos una
lista de ellas. Con esta enumeración podemos hacernos una idea del número de
acciones que podemos realizar. La innovación de nuevas fórmulas es vital, así que
siempre aparecerán distintas combinaciones de acción o acciones totalmente
nuevas:
• Descuentos :
Rappel ( descuento en función del volumen de ventas ), bonificaciones (regalo
de producto gratuito Freixenet realiza el 12x11, pagas 11 y te dan doce
botellas)
y descuentos sobre factura
•
Publicidad Mancomunada ( dos empresas que comparten costes de una
acción
( Hoteles Meliá distribuye en el kit se perfumería de las habitaciones
productos de la marca Antonio Puig )
•
Publicidad en el Punto de Venta y Merchandising (cartelería o expositores
gratuitos ( cubiteras de Moët et Chandon de plata para los mejores
restaurantes del país, espejos de Cocacola para decorar el local..)
•
Regalos y primas para estímulo de la dependencia del distribuidor ( la marca
J&B pagaba una determinada cantidad de dinero a los camareros por cada
tapón que les entregaban )
•
Demostraciones y degustaciones en el punto de venta
En el sector de la perfumería es muy habitual realizar demostraciones de
maquillajes, o en los restaurantes degustar marcas nuevas de licores con
sabores exóticos.
•
Reparto de muestras: si queremos tener éxito los distribuidores deben
conocer perfectamente nuestra gama de productos. Este conocimiento les
facilitará la venta
•
Catálogos en colaboración : los catálogos de Navidad de un centro comercial
se realizan gracias a las aportaciones de los fabricantes
•
Concurso de escaparates : en épocas propicias como por ejemplo Navidad: a
los tenderos se les regala ficticios de gran tamaño ( botellas de champaña
vacias) para la decoración. Las framacias en verano presentan escaparates
decorados también con ficticios de cremas anticelulíticas de marcas de
dermofarmacia Bayer, Isdin, Vichy, Roc..
•
Combinaciones de ventas (lotes) : ventas cruzadas de productos ( si se
queda el a y el b le realizo un descuento )
•
Material informativo para la venta de artículos específicos : elaboración de
dípticos
•
Género gratis o en depósito: la empresa le entrega una cantidad de
producto al distribuidor sin previo pago. Sólo se efectua una factura
proforma. Tiempo después se comprueba si el distribuidor lo ha vendido. Si
es así lo cobra . En caso contario lo retira.
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Esta práctica es habitual en algunos sectores ( el depósito de revistas y
prensa en los quioscos) o en aquellas marcas poco conocidas que no
disponen de otra forma de vender.
•
Enseñanza técnica de gestión y manipulación : cursos de aprendizaje al
vender el producto . Ejemplo : MacKintosh vende sus ordenadores con
cursos de formación para poder operar con sus programas
•
Viajes a fábricas : las marcas de quesos de Holanda invitan al país de los
molinos y los tulipanes para crear unos lazos emotivos y generar empatía
con los distribuidores
•
Asistencia pagada a Ferias y Congresos : los gestores de las cadenas de
distribución alimentaria están invitados a asistir gratuitamente por marcas
de alimentación a visitar la Feria de alimentación de Sial ( Paris ) o la
Alimentaria de Barcelona
•
Regalos sorpresa
•
Premios, galardones, diplomas : cuando se imparten clases de manipulación
de maquinarias se les expide un certificado de aptitud por parte de la
empresa,
o como hemos citado antes Mackintosh puede darles un
certificado de conocimientos informáticos.
PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES
Planificar consiste en determinar las pautas para llevar a cabo las acciones
previamente diseñadas. Tenemos que tener en cuenta quien realizará las acciones,
si una empresa especializada en este tipo de promociones (organización externa), o
nuestra propia compañía (organización interna).
Otro aspecto a destacar será la comunicación al proveedor, ya que para que la
promoción sea efectiva se debe informar a quien la recibirá todas sus
características, como: duración, fecha inicio final, condiciones...
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
Es la última fase una promoción. Consiste en hacer un control del logro de los
objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos; medir el grado de aceptación de la
promoción mediante magnitudes cuantitativas como el aumento proporcional o
total de ventas, y medir las causas de estos resultados. Como por ejemplo, conocer
a posteriori la motivación real que ha provocado la aceptación de esta promoción
por parte del distribuidor... que puede ser muy diferente en cada caso.
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