El entorno de marketing

El entorno de marketing
Tema 3
Objetivos
• Conocer las fuerzas del entorno que
influyen en la capacidad de una empresa
para atender a sus clientes.
• Tener en cuenta cómo influyen los
cambios en los entornos demográfico y
económico en las decisiones de marketing.
Objetivos
• Identificar las principales tendencias de los
entornos naturales y tecnológicos de las
empresas.
• Conocer los cambios principales en los
entornos político y cultural.
• Analizar cómo pueden reaccionar las
empresas frente al entorno de marketing.
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McDonalds
•
•
1955, 7 restaurantes USA
Hoy
– 31800 restaurantes
– 50 millones de clientes/día
– 60000 millones de dolares/año
•
Cambio de estilo de vida de los
consumidores
– Denuncias por obesidad
– Busqueda de restaurantes de
mejor calidad y más saludables
•
“Plan para ganar”
– Regreso a los fundamentos
– Acciones para proteger la
salud de los clientes (Consejo
Asesor externo para
nutrición, bienestar y forma
física)
– Mejora de la comida con más
variedad y calidad
Entornos clave
• Entorno de marketing:
– Está formado por los agentes y las fuerzas que influyen
en la capacidad de una empresa para desarrollar y
mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
– Aspectos del entorno de marketing:
• Microentorno.
– Los agentes más cercanos a la empresa
• Macroentorno.
– Las grandes fuerzas sociales
Figura 3-1:
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Agentes del Microentorno
El Microentorno
• Los departamentos dentro de la empresa afectan a
la planificación del marketing.
El Microentorno
•
Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los
clientes.
– Se trata a los proveedores como colaboradores.
El Microentorno
•
Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar
y distribuir sus bienes.
– Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.
• Revendedores
• Empresas de distribución
física
• Agencias de servicios
de marketing
• Intermediarios Financieros
El Microentorno
• Se deben estudiar los mercados de los clientes.
Existen mercados de:
– los consumidores,
– del negocio,
– del gobierno,
– de distribuidores e
– internacionales
El Microentorno
• Las empresas con éxito proporcionan un
valor para los clientes mejor que la
competencia.
– El tamaño y la posición de la industria ayudan
a determinar la estrategia competitiva
apropiada.
El Microentorno
• Debemos considerar distintos públicos o
grupos de interés
– Gobiernos
– Medios de
comunicación
– Grupos Financieros
– Grupos de acción
ciudadana
– Grupos de interés
Local
– Grupos de interés
General
– Grupos de interés
Internos
Figura 3-2:
Agentes del Macroentorno
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El macroentorno
• Tendencias demográficas clave:
– Crecimiento de la población mundial.
– La población española
– Futuro de la población
española.
El macroentorno
• Tendencias demográficas clave:
–
–
–
–
Movilidad geográfica de la población española.
Migración.
La nueva familia española.
El cambio de la familia estadounidense.
El macroentorno
• Tendencias demográficas clave:
» Cambios geográficos de la
población.
» Una población con más educación
y menos trabajos manuales.
» Una diversidad cada vez mayor.
Siete generaciones en USA
El macroentorno
• El entorno económico:
– Afecta al poder adquisitivo y a los
patrones de gasto de los
consumidores.
– Existen dos tipos de economías
nacionales: de subsistencia e
industriales.
– Los consumidores de USA ahora
gastan cuidadosamente y desean
un valor mayor.
El macroentorno
• Tendencias económicas clave:
– La distribución de la renta en
Estados Unidos es sesgada.
• Clase alta, clase media, clase
trabajadora y sub-clase.
• Los ricos se vuelven más ricos, la
clase media escasea y la sub-clase
se mantiene pobre.
– Los patrones de gasto de los
consumidores están cambiando.
El macroentorno
• El entorno natural:
– El interés por el entorno natural ha
crecido a un ritmo constante,
aumentando la importancia de estas
tendencias:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Mayor intervención gubernamental.
El macroentorno
Muchas empresas utilizan materiales reciclables para proteger
los recursos naturales
El macroentorno
• Tendencias tecnológicas clave:
– El entorno tecnológico se caracteriza
por un cambio a velocidad vertiginosa.
– Las nuevas tecnologías crean nuevos
mercados y nuevas oportunidades
pero hacen que las anteriores estén
obsoletas.
– Estados Unidos está a la cabeza
mundial en inversión en investigación y
desarrollo.
El macroentorno
• El entorno político:
– Está formado por leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que
influyen a las organizaciones o individuos.
Las tendencias clave son:
• Aumento de la legislación para proteger los
negocios, así como a los consumidores.
• Cambio en la vigilancia de la aplicación de las
leyes por parte de las agencias
gubernamentales.
• Mayor énfasis en el comportamiento ético y la
responsabilidad social.
El macroentorno
El marketing con causa es una demostración de
responsabilidad social
El macroentorno
• El entorno cultural:
– Está constituido por instituciones y otras
fuerzas que afectan a los valores básicos de la
sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.
El macroentorno
• El entorno cultural:
– La cultura puede influir en la toma de
decisiones.
– Las creencias primarias son persistentes; los
valores culturales secundarios cambian y se
modifican más fácilmente.
– Los valores culturales de una sociedad se
expresan a través de la visión de las personas.
El macroentorno
Los valores culturales se expresan a través de la
visión que tienen las personas de:
• Uno mismo.
• Los demás.
• Las organizaciones.
• La sociedad.
• La naturaleza.
• El universo.
La respuesta al entorno de
marketing
Reactivo: aceptación y adaptación pasiva.
.Las empresas diseñan estrategias que evitan
amenazas y sacan provecho de las oportunidades
Proactivo: gestión del entorno.
.Uso de grupos de presión, RR.PP. denuncias y
acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del
entorno