1. análisis del entorno: microentorno y macroentorno

TEMA 2
EL ENTORNO DE MARKETING Y
EL MERCADO RELEVANTE
Dirección Comercial
TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING Y EL
MERCADO RELEVANTE
1. Análisis del entorno: microentorno y macroentorno
2. Concepto y clasificación de los mercados
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
Actores y fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa
para desarrollar y mantener transacciones y relaciones
exitosas con sus públicos objetivo
MACROENTORNO
Demográfico
MICROENTORNO
M. ambiente
Proveedores
Intercambio
Intermediarios
Competidores
Relación
Grupos de
interés
Económico
Socio cultural
Empresa
Político-legal
Tecnológico
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1 MICROENTORNO
EMPRESA (Microentorno interno)
Alta dirección
Marketing
Finanzas
Producción
Coordinación interdepartamentales
Considerarlos “clientes externos”
Compras
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1 MICROENTORNO
PROVEEDORES
Gestión de la relación comercial con proveedores como fuente de ventajas
competitivas
INTERMEDIARIOS
Ayudan en la comunicación y distribución de los bienes y servicios hacia
el consumidor final
Distribuidores
Empresas de logística
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1 MICROENTORNO
CLIENTES FINALES
GRUPO DE INTERÉS
Todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la
capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos
Accionistas, sindicatos, medios de comunicación, gobierno,
asociaciones de consumidores
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1 MICROENTORNO
COMPETENCIA
Empresas que satisfacen la misma necesidad
¿Niveles de competencia?
Deseo
Genérica
NO CAER EN LA MIOPÍA
COMERCIAL
Refrescos con gas, sin gas, agua, zumos,
batidos, energéticas, isotónicas, alcohol…
Forma
Refrescos con gas: naranja, limón, cola, otros
sabores
Marca
Refrescos con gas de cola: Coca Cola y Pepsi
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.2 MACROENTORNO
MACROENTORNO
Demográfico
M. ambiente
MICROENTORNO
Intercambio
Económico
Socio cultural
Político-legal
Tecnológico
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.2 MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Estudio de las poblaciones humanas
ENTORNO ECONÓMICO
Factores que afectan al poder adquisitivo y las pautas de gasto
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.2 MACROENTORNO
ENTORNO POLÍTICO - LEGAL
Leyes sectoriales que influyen en las organizaciones
ENTORNO MEDIO AMBIENTAL
Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora
de la
protección de los consumidores y usuarios
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.2 MACROENTORNO
ENTORNO SOCIO - CULTURAL
Creencias básicas, valores de los individuos y normas sociales
ENTORNO TECNOLÓGICO
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen
capacidad para hacerlo
El mercado actual o potencial del producto X está representado por la
demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos
productos que cumplen la misma función que el producto X
CLASIFICACIÓN:
a) Por número de competidores y diferenciación
b) Por los atributos intrínsecos del producto
c) Por las características de los compradores
Mercado de consumo
Mercado industrial
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
MERCADOS DE CONSUMO
Clientes finales son economías familiares
Adquisición de productos para consumo personal
Consumo inmediato
TIPOS
Consumo duradero
Servicios
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
d) Por las características de los compradores
CONSUMO INMEDIATO
Compra frecuente
Rutinaria / impuso
Escasa implicación
Cortos desplazamientos
Elevado grado de rotación
Pago al contado
Distribución intensiva
Competencia intensa
Márgenes unitarios bajos
Fuertes estrategias promocionales
y publicitarias
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
d) Por las características de los compradores
Comunicación más
selectiva / personal
CONSUMO DURADERO
Compra no frecuente
Reflexiva
Alta implicación
Desplazamientos
Pequeño grado de rotación
Canales cortos
Pago aplazado
Márgenes unitarios altos
Importante condiciones de
financiación
Se valora servicio
postventa
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
d) Por las características de los compradores
MERCADOS DE SERVICIOS
Clientes finales son economías familiares
Adquisición de PRODUCTOS INTANGIBLES para uso
personal
CARACTERÍSTICAS
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecederos
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
d) Por las características de los compradores
MERCADOS INDUSTRIALES
Clientes finales son EMPRESAS
Adquisición de productos para conseguir fines empresariales
CARACTERISTI CAS
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
MERCADOS INDUSTRIALES
DEMANDA
Menor número de clientes
Concentración geográfica / sectorial
Compras reflexivas y analíticas (comité de compras)
Transacciones poco frecuentes pero de gran cuantía
Importantes los servicios añadidos y post venta
2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
Menor número de oferentes
Canales de distribución muy cortos o directos
Servicios post venta claves (equipos postventa)
Importancia de los plazos de entrega y pago
Publicidad /promoción selectiva e informativa