UNIVERSIDAD CIENTÍFICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA El entorno de Marketing ESTRATEGIAS DE MARKETING EMPRESARIAL El entorno de Marketing • El microentorno de la empresa • • • • • • LA EMPRESA PROVEEDORES INTERMEDIARIOS DE MARKETING CLIENTES COMPETIDORES PÚBLICOS • El macroentorno de la empresa • • • • • • ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO NATURAL ENTORNO TECNOLÓGICO ENTORNO POLÍTICO ENTORNO CULTURAL • Respondiendo al entorno de marketing Introducción • El marketing no opera en el vacío, sino en un entorno complejo y cambiante. • Otros actores de este entorno: proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc., podrían trabajar con o contra la empresa. • Importantes fuerzas del entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales, moldean las oportunidades de marketing, presentan peligros, y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. • Para entender el marketing y desarrollar estrategias eficaces, primero hay que entender el contexto en el que opera. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto solos. El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa Actores más importantes del microentorno del mercadólogo. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa LA EMPRESA Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa L A EMPRESA Los directores de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la compañía. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing; el departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos; compras obtiene insumos y materiales, mientras que producción se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada con la calidad deseada. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa L A EMPRESA Contabilidad tiene que medir las ganancias y los costos para ayudar a marketing a determinar si está alcanzando o no sus objetivos. Juntos, todos estos departamentos afectan planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente valor y satisfacción superiores. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PROVEEDORES Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PROVEEDORES Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los responsables del marketing vigilan también las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un alza en los costos de los insumos podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PROVEEDORES Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los responsables del marketing vigilan también las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un alza en los costos de los insumos podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PROVEEDORES Hoy en día, la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente. Hacen grandes esfuerzos por trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, les ayudan a probar nuevos productos en sus tiendas. Tienen departamentos de desarrollo de proveedores donde brindan propuestas para el proveedor, mantienen un sitio web para proveedores,etc. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa INTERMEDIARIOS DE MARKETING Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un componente importante del sistema general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer más que optimizar su propio desempeño; debe asociarse en forma eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo el sistema. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa CLIENTES La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes: Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por último, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa COMPETIDORES El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa COMPETIDORES Las empresas grandes con posición dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas más pequeñas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero también hay estrategias perdedoras. Las empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que les reditúen rendimientos mayores de los que disfrutan las empresas grandes. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PÚBLICOS Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público. 1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros. 2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. 3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz, y otros asuntos. El entorno de Marketing El microentorno de la empresa PÚBLICOS 4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios, y otros. 5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella. 6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras. 7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su empresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Fuerzas principales del macroentorno de la empresa El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas, y la diversidad de la población. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Cambios en la estructura de edades de la población. Los baby boomers, los 78 millones de nacidos entre 1946 y 1964, representan cerca del 28 por ciento de la población de EEUU. Los boomers más jóvenes tienen poco más de 40 años; los mayores andan cerca de los 60. Generación X. Al baby boom le siguió una “escasez de nacimientos” que creó otra generación de 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. Generación Y. También llamada echo boomers. Estos hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994, ya suman 72 millones de individuos, muchos más que la generación X y casi tan numerosos como los baby boomers. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Cambios en la familia. El “hogar tradicional” consiste en esposo, esposa e hijos (y a veces abuelos). Los hogares no tradicionales: personas que viven solas o adultos del mismo o de diferente sexo que viven juntos. Más personas se están divorciando o separando, optando por no casarse, casándose a edades más tardías o casándose sin intención de tener hijos. Los mercadólogos deben tomar cada vez más en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porque están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra característicos. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Cambios en la familia. La cantidad de mujeres que trabajan también ha aumentado considerablemente. Entretanto, más hombres se quedan en casa con los niños, administrando el hogar mientras sus esposas trabajan. Esta importante cantidad de mujeres en la fuerza laboral ha propagado el negocio de las guarderías infantiles y elevado el consumo de ropa, servicios financieros, y alimentos de conveniencia y servicios diseñados para las mujeres profesionistas. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Desplazamientos geográficos de la población. Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Estos desplazamientos demográficos resultan de interés para el mercadólogo porque personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente. Algunos compran más cepillos dentales, otros comen más dulces, usan más salsa de tomate, bebe más jugo de durazno, etc. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Desplazamientos geográficos de la población. Desde hace más de un siglo, las personas se han estado mudando de zonas rurales a áreas urbanas. Los cambios en los lugares donde vive la gente han logrado también que cambien los lugares donde se trabaja. Hay un incremento en el número de personas que “trabajan a distancia”, desde su hogar o desde una oficina remota, y realizan sus operaciones con ayuda de equipos electrónicos como computadoras personales, teléfonos celulares, etc.. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas. El creciente número de personas instruidas elevará la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras personales, y servicios de internet. Hoy en día, el crecimiento laboral es más fuerte para trabajadores profesionales y más débil para trabajadores de fábricas. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO DEMOGRÁFICO Algunas de las tendencias demográficas más importantes: Diversidad creciente. Los países difieren en su composición étnica y racial. Los mercadólogos enfrentan mercados cada vez más diversos, tanto en su país como en el extranjero. La diversidad va más allá de la herencia étnica. Por ejemplo, muchas compañías importantes han comenzado a dirigirse explícitamente a consumidores homosexuales. Otro segmento es el de personas con discapacidades. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO ECONÓMICO Los mercados requieren poder de compra además de gente. Algunas de las principales tendencias económicas: Cambios en el ingreso. Los consumidores tienen que enfrentar actualmente los pagos de las deudas que adquirieron durante rachas de gasto anteriores, el aumento en los gastos domésticos y familiares, y el ahorro para pagar las colegiaturas universitarias de los hijos y para poderse jubilar. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO ECONÓMICO Los mercados requieren poder de compra además de gente. Algunas de las principales tendencias económicas: Cambios en el ingreso. Los consumidores tienen que enfrentar los pagos de las deudas que adquirieron durante rachas de gasto anteriores, el aumento en los gastos domésticos y familiares, y el ahorro para pagar la universidad de los hijos, etc. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO ECONÓMICO Los mercados requieren poder de compra además de gente. Algunas de las principales tendencias económicas: Cambios en los patrones de gasto de los consumidores. Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayor parte de los ingresos familiares. Sin embargo, consumidores localizados en los diversos niveles de ingreso tienen diferentes patrones de gasto. Ernst Engel, quien estudió la forma en que las personas desplazaban sus gastos a medida que aumentaban sus ingresos. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO ECONÓMICO Los mercados requieren poder de compra además de gente. Algunas de las principales tendencias económicas: Cambios en los patrones de gasto de los consumidores. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO NATURAL El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO NATURAL Algunas tendencias detectadas: • Escasez de materias primas. El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos pero no lo son. Es necesario utilizar con prudencia recursos renovables tales como bosques y alimentos. • Aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural, Ejm. La saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables. • Creciente intervención del gobierno. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preocupación y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO TECNOLÓGICO El entorno tecnológico es tal vez la fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, transplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producido bendiciones, que podrían llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y las tarjetas de crédito. Diminutos transmisores de identificación por radio frecuencia (RFID) —o “chips inteligentes”— los cuales pueden ser implantados en los productos. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO TECNOLÓGICO Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Por ello, el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto encontrarán que sus productos son anticuados, y se perderán los nuevos productos y oportunidades de mercado. Los científicos actuales están investigando una amplia gama de nuevos y prometedores productos y servicios que van desde energía solar práctica, automóviles eléctricos y curas del cáncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos agrícolas alterados mediante ingeniería genética. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Leyes que regulan los negocios Incluso los partidarios más liberales de las economías de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing, y a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Comportamiento socialmente responsable. Las compañías progresistas animan a sus directivos para que vean más allá de lo que el sistema de reglamentación permite y simplemente “hagan lo correcto”. Estas empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del entorno. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO El auge en el comercio electrónico y el marketing por internet han creado un nuevo tipo de preocupaciones sociales y éticas. Los aspectos de confidencialidad e intimidad son primordiales. Por ejemplo, quienes visitan un sitio web proporcionan abundante información personal que podría volverlos vulnerables a abusos por parte de empresas sin escrúpulos. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Marketing de causa. Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas compañías se están vinculando con causas de cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen estar relacionados con alguna causa. Ejm. apoyar la investigación del cáncer de mama, destinar un porcentaje de la compra a una escuela primaria local, etc. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO POLÍTICO Marketing de causa. El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad. Permite que las compañías “hagan el bien haciéndolo bien” al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de recaudación de fondos para causas significativas u organizaciones benéficas. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Persistencia de valores culturales. Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Estas creencias moldean actitudes y conductas. Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que la gente deba casarse joven es una creencia secundaria. El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre sí misma. Las personas varían según la importancia que le dan a servirse a sí mismas o a servir a otros. Algunas buscan el placer personal; quieren divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación, la dedicación a su carrera o a otras metas de su vida. La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compra productos y servicios que coinciden con la forma en que se ve a sí misma. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre los demás. En fechas recientes, los observadores han advertido cierto desplazamiento a partir de una “sociedad del yo” hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual más gente quiere estar con otros y servirlos. Cada vez más, las personas quieren salir de su casa y mezclarse con otras. Esta tendencia sugiere un aumento en la demanda de productos y servicios de “apoyo social” que mejoren la comunicación directa entre la gente, tales como clubes deportivos y vacaciones familiares. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre las organizaciones. La gente varía en las actitudes que muestra hacia las corporaciones, dependencias del gobierno, sindicatos, universidades, y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes y espera que éstas, a su vez, realicen trabajo social. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganarse la confianza de los consumidores y de sus empleados. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La gente varía en las actitudes que muestra hacia su sociedad: los patriotas la defienden, los reformadores quieren modificarla, y los descontentos abandonarla. La orientación de las personas hacia su sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro, y actitudes hacia el mercado. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Las personas varían en cuanto a sus actitudes hacia el mundo natural. Algunas sienten que las gobierna, otras que están en armonía con él, y otras más buscan dominarlo. Esto resulta en consumidores en busca de bienes que van desde productos nutritivos, naturales y orgánicos, hasta autos con mayor rendimiento de combustible y medicina alternativa. El entorno de Marketing El macroentorno de la empresa ENTORNO CULTURAL Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing: Perspectiva de la gente sobre el Universo. Se percibe cierto interés renovado en la espiritualidad, tal vez como parte de una búsqueda más amplia de un nuevo propósito interior. La gente ha comenzado a alejarse un poco del materialismo y de la ambición egoísta para buscar valores más permanentes como la familia, la comunidad, la Tierra, la fe. Este nuevo espiritualismo afecta a los consumidores en muchos sentidos, desde los programas de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran. El entorno de Marketing Respondiendo al entorno de marketing Alguien declaró en cierta ocasión que “Hay tres tipos de compañías: las que hacen que sucedan cosas, las que miran cómo suceden las cosas, y las que se preguntan qué pasó”. Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento “incontrolable” al que deben reaccionar y se deben adaptar; aceptan pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo. Esas compañías analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. El entorno de Marketing Respondiendo al entorno de marketing Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing. Tales compañías influyen en los legisladores que preparan leyes que regulan sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable en la prensa. Publican anuncios donde expresan puntos de vista editoriales para tratar de moldear la opinión pública, presentan demandas legales y quejas ante los reguladores para mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran convenios contractuales para controlar mejor sus canales de distribución. Trabajo Práctico • Investigar la empresa KELLOGG y responder Cómo le ha afectado los cambios del entorno? • Guiarse del contenido de las diapositivas de la clase. • Elaborar un resumen en Formato Power Point. • Máximo : 10 diapositivas Gracias!
