Publicidad y Promoción

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Curso 2009/ 10
Licenciatura en Administración y
Dirección de Empresas
Optativa
Programa de la Asignatura:
PUBLICIDAD Y PROMOCION
CÓDIGO 14499
Departamento de Financiación e Investigación Comercial
OBJETIVOS
Publicidad y Promoción es una asignatura optativa de la Licenciatura de
Administración y Dirección de Empresas, que analiza las técnicas de
comunicación utilizadas para informar y persuadir sobre los bienes, servicios o
ideas que quieran ser comercializados. El temario estudia ampliamente la
publicidad, como técnica fundamental para la creación, desarrollo y mantenimiento
de las marcas, además de las otras técnicas cada vez más importantes en la
comunicación de las empresas, como la promoción de ventas, el marketing
directo, el patrocinio y las relaciones públicas.
PROGRAMA
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
1.1. Definición, objetivos y formas de la publicidad.
1.2. Introducción a la historia de la publicidad moderna.
1.3. Principales factores que influyen en la publicidad: productos, públicos,
objetivos, alcance, medios y presión.
1.4. El proceso de comunicación en la publicidad.
1.5. Pasos claves del proceso de comunicación en la publicidad: el briefing, la
planificación estratégica, la creatividad y la planificación de medios.
1.6. Ejemplos de procesos de comunicación.
TEMA 2: EL ANUNCIANTE Y LA MARCA
2.1. El anunciante. Evolución del departamento de comunicación en las empresas
españolas.
2.2. El briefing, documento clave en la comunicación desde el anunciante.
2.3. Contribución de la publicidad a la imagen de la marca.
2.4. Organización institucional y asociativa de los Anunciantes: AEA.
2.5. Autorregulación publicitaria.
2.6. Las fuentes de información sobre el mercado para el anunciante: ACNielsen,
IRI, etc.
2.7. Fuentes de información sobre la inversión publicitaria. InfoAdex, Arce Media y
Sofres AM.
2.8. La inversión publicitaria en España por medios de comunicación.
TEMA 3: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
3.1. Tipos de agencias de publicidad.
2
3.2. La selección de agencias. Concursos y procesos de selección.
3.3. Estructura de las agencias: Departamentos principales.
3.4. Diseño de la creatividad publicitaria. Géneros y estilos creativos.
TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS
4.1. Tirada y difusión de los medios impresos: Oficina de Justificación de la
Difusión.
4.2. Audiencia de los medios: AIMC y el Estudio General de Medios.
4.3. Audiencia de la televisión: panel de audimetría de SOFRES, A.M.
4.4. Procedimientos alternativos a las investigaciones actuales.
4.5. Medición de los espectadores en el cine.
4.6. Geomex. La investigación del medio exterior.
4.7. Investigación de audiencias y publicidad en Internet.
TEMA 5: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
5.1.
Características publicitarias de los medios de
convencionales.
5.2.
Tipologías de anuncios en cada medio de comunicación.
5.3.
Estructura de audiencia de los medios de comunicación.
comunicación
TEMA 6: LA PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
6.1. Las agencias de medios. Características y estructura. Departamentos claves.
6.2. Etapas de la planificación de medios.
6.3. Definición del público objetivo.
6.4. Selección de los medios y soportes.
6.5. Evaluación de planes mediante los indicadores de exposición.
6.6. Calendario de inserciones y compra de espacios.
TEMA 7: EL MARKETING DIRECTO
7.1. El Marketing Directo, Relacional y CRM. Evolución de la comunicación hacia el
consumidor.
7.2. Características y elementos del Marketing Directo.
7.3. La Comunicación comercial interactiva: Internet, Televisión y Radio Digital, etc.
El mailing, telemarketing y otros medios.
7.4. Análisis de casos de Marketing Directo.
TEMA 8: LA PROMOCIÓN DE VENTAS
8.1. Antecedentes y objetivos de las promociones.
8.2. Características y tipos de promociones de ventas.
3
8.3. Promociones del fabricante.
8.4.
Promociones del distribuidor.
8.5.
Promociones hacia el consumidor.
TEMA 9: EL PATROCINIO
9.1. Concepto, objetivos y características.
9.2. Tipos de patrocinio: mecenazgo, patrocinio deportivo y Marketing Social.
9.3. La eficacia del patrocinio. Análisis de casos.
TEMA 10: LAS RELACIONES PÚBLICAS
10.1. Concepto y naturaleza de las Relaciones Públicas
10.2. Aproximación a la historia y desarrollo de las Relaciones Públicas.
10.3. Principales áreas de actuación de las Relaciones Públicas.
BIBLIOGRAFÍA
AEA. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. “Eficacia 10. El libro de la
eficacia. La publicidad que funciona”. Editado por la Asociación Española de
Anunciantes y Grupo Consultores de Publicidad. Madrid, 2009.
CRAINER, Stuart. “El verdadero poder de las marcas”. Editorial Eresma &
Celeste Ediciones. Madrid, 2000.
FERNANDEZ NOGALES, Ángel. “Investigación y Técnicas de Mercados”. 2º
Edición. ESIC. Madrid, 2004.
GARCIA UCEDA, Mariola. “Las claves de la publicidad”. 3º Edición. ESIC.
Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing. Madrid, 1999.
GONZÁLEZ LOBO, Mª Ángeles. "Curso de Publicidad". 2ª edición. Editorial
Eresma & Celeste Ediciones. Madrid, 1998.
GONZÁLEZ LOBO, Mª Ángeles y Enrique CARRERO. "Manual de Planificación
de Medios". ESIC. Madrid, 1997.
BARSA, Mikel y MONTAÑES, Fernando. “Historia iconográfica de la música en
la publicidad”. Iberautor Promociones Culturales. Fundación Autor. Madrid, 2006.
MONTAÑÉS, Fernando. “50 años de DYC. El éxito de una marca”. Beam Global.
Madrid, 2009.
TELLIS, Gerard, J. e Ignacio REDONDO. “Estrategias de publicidad y
promoción”. Prentice-Hall. Madrid, 2001.
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EVALUACIÓN
La asignatura será evaluada mediante un examen final sobre todo el
temario. Los estudiantes podrán hacer un trabajo voluntario siguiendo las líneas
marcadas por el profesor.
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