`La marca que logre que cada consumidor se sienta único será la

‘La marca que logre que cada consumidor se
sienta único será la que tenga más éxito’
Daniel y Raquel Muñoz. Director general y directora financiera de Savia Design
El Publicista
10/junio/2013
Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013.
¿Cómo crees que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y
corto plazo?
Teniendo en cuenta varios estudios sobre la inversión publicitaria en medios, se cree
que caerá en 2013 aunque la crisis de dicho mercado podría remitir. Los únicos
medios para los que se espera un cierto crecimiento de la inversión son los digitales:
móviles y, en menor medida, internet. La televisión generalista, el cine y los medios
impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la radio y la
publicidad exterior retroceden, pero menos que la media del mercado.
El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación
para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta
recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido
'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor
durante estos años de crisis?
El consumo privado va a seguir contrayéndose ya que la renta disponible de los
hogares seguirá reduciéndose y el ahorro se encuentra ya en sus mínimos. De todas
maneras la prevision para 2014 prevé una caída mucha más moderada.
Respecto al consumo público se van a seguir registrando descensos, dada la
necesidad de seguir ajustando el déficit.
Lo que está cambiando es la actitud del consumidor frente a un impulso. La calidad es
decisiva y no el gasto. La segmentación cada vez crea nichos de mercado más
pequeños y el proveedor que logre que cada consumidor se sienta único será el que
tenga más éxito.
En un escenario donde impera el "cortoplacismo", la optimización de la
inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan
relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les
aconsejarías a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la
construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Antes solía ser suficiente crear un producto aceptable y lanzarlo al mercado. Ahora es
importante una imagen empresarial ya que el consumidor quiere saber a que se
dedica la empresa antes de comprar lo que vende. Las empresas honestas que hacen
el bien, son las que inspiran confianza.
Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las
marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten
valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de "engagement
"¿Se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva,
en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su
inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Los consumidores actualmente ya no creen en las promesas. La alianza tradicional ha
sido el fabricante y la agencia de publicidad uniendo sus esfuerzos para seducir al
consumidor. Esto está cambiando ya que ahora el consumidor y la agencia de
publicidad se apoyan mutuamente para obtener la verdad del fabricante.
Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de
publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación
entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con
la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las
agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un
4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta
realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Esto se debe a la estrategia cortoplacista que impera en la mente de los anunciantes,
que cada vez realizan un mayor número de operaciones para asignar sus acciones y
campañas a diferentes agencias, buscando la optimización del retorno y la inversión,
dejando al margen a sus agencias habituales y acortando los tiempos de colaboración.
Los anunciantes españoles, a la hora de a la hora de describir a una agencia ideal,
además de buscar creatividad -eficaz y original, por este orden-, mencionan cada vez
más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración ideal. Por otro lado
anunciantes valoran cada vez en mayor medida el conocimiento del mercado por parte
de la agencia, su proactividad y su planificación estratégica.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria
publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se
han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual
desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe
hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Cada vez será más importante que los envases sean reciclables. Lo que no era
imprescindible antes ahora se hará cada vez más necesario desde un punto de vista
racional y ecológico. Ahora se exige la máxima simplificación en el manejo de los
envases. Los “abrefácil” impondrán cada vez más. Asimismo la información de las
etiquetas es importante para el consumo ya que expone claramente la calidad exigida.
¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por
debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a
malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de
recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Sinceramente es difícil hacer previsiones fiables en este sector dada la situación
económica general. Si que se ve una tendencia mejor en el segundo trimestre que en
el primero y que las previsiones son que la tendencia en la segunda mitad del año sea
mejor que la primera mitad pero es arriesgado.
En promedio, la remuneración que recibimos del anunciante está por debajo de los
recursos que dedicamos y del nivel de servicio que prestamos. Pero no culparía de
ello sólo a la presión del anunciante por reducir costes, sino también a las prácticas
comerciales que las propias agencias tenemos, y que nos lleva a malvender o regalar
talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión. Creo que
finalmente habrá una selección natural, porque el modelo no es sostenible.