Las estrategias de comunicación deberían ir orientadas a mejorar la

‘Las estrategias de comunicación deberían
ir orientadas a mejorar la eficacia y no tanto
a ahorrar costes’
Jaime López Francos. Director general de Ymedia
El Publicista
10/junio/2013
Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y
corto plazo?
Aunque siempre es posible contemplar escenarios algo más optimistas, lo previsible
es que este año sigamos viendo caídas por encima del 10% en la inversión
publicitaria. En los próximos dos años es posible que la inversión se mantenga, es
decir que deje de caer, o incluso que se produzcan ligeras subidas, en todo caso por
debajo de los dos dígitos.
El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación
para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta
recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido
'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor
durante estos años de crisis?
No creemos que se vaya a producir un aumento muy significativo de la inversión en
publicidad en 2014, aunque es posible que haya un ligero repunte y que algunos
anunciantes aumenten su presencia en medios, pero no parece que vaya a ser un
fenómeno generalizado.
Estos años de crisis han ofrecido sin duda una gran oportunidad para hacer marca,
tanto por la menor saturación publicitaria como por los bajos precios que ofrecen los
medios. La coyuntura económica ha representado y sigue representando una de las
mejores oportunidades para invertir en marca que se han presentado en muchos años.
En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión,
la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las
estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los
anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de
marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Las estrategias cortoplacistas no son nunca una buena inversión. Hacer marca
siempre acaba proporcionando un mayor retorno en ventas tanto a corto, como a
medio y largo plazo. Dicho lo cual es evidente que determinadas acciones tácticas
orientadas a conseguir un aumento de las ventas son también imprescindibles. Lo
ideal es poder combinar construcción de marca y retorno. Tanto a corto como a medio
y largo plazo.
Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las
marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten
valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement
¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en
un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su
inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Una buena estrategia publicitaria siempre se debe traducir en un incremento de
negocio, la publicidad debe aportar valor al anunciante y ayudar a aumentar sus
ventas y sus clientes. Ahora bien, cada marca es un mundo y cada una debe analizar
y reflexionar sobre cuál es la mejor estrategia de inversión para obtener un mayor
grado de eficacia. En este sentido no creemos que haya recetas que se puedan aplicar
de forma generalizada, en este negocio no hay sitio para el prêt á porter sino que cada
marca necesita un traje a su medida. Las estrategias publicitarias deben en cualquier
caso contribuir a los dos objetivos de crear marca y aumentar las ventas.
Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de
la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial
esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado
publicitario) a medio o largo plazo?
Las estrategias de comunicación deberían ir orientadas a mejorar la eficacia y no tanto
a ahorrar costes, ya que tampoco parece evidente que este ahorro sea significativo por
poner el acento en una u otra fórmula. Tanto los medios propios como los medios
pagados son necesarios en la estrategia de comunicación de una marca.
Las agencias que sepan aportar ideas y valor a cliente no se verán perjudicadas sea
cual sea la estrategia del anunciante. En Ymedia siempre hemos creído que lo primero
es el cliente y nuestra vocación es la de ofrecer el mejor servicio. Y esto se traduce
necesariamente por recomendar la estrategia que mejor se adapte a sus necesidades
y con la que vayamos a contribuir mejor a optimizar sus resultados de negocio. En la
medida en la que logremos este objetivo ninguna estrategia debería ser perjudicial
para nosotros como agencia. Si a nuestros clientes les va bien, a nosotros nos irá
bien.
Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de
publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación
entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con
la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las
agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un
4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta
realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Creemos que el sector publicitario español es uno de los mejores y más competitivos a
nivel mundial. Los datos del tiempo de relación entre anunciantes y agencias no nos
parecen nada malos. Además, la valoración que hacen de Ymedia sus clientes está
bastante por encima de la media del mercado. La contribución que nuestra agencia
hace al crecimiento del negocio de nuestros clientes es del 31,56% frente al 22,45%
de
media
del
sector,
según
el
último
informe
de
Consultores.
Ymedia es una agencia de creación relativamente reciente, aún no hemos cumplido
siete años, pero esperamos demostrar con el paso de los años que la media de tiempo
de relación con nuestros clientes será también superior a la media del mercado.
Las relaciones estables son beneficiosas para el anunciante, ya que siempre hay
problemas y costes añadidos que se presentan cuando se comienza a trabajar con
una nueva agencia. En cuanto a nuestros niveles de retribución, no se han visto
afectados por la crisis y no creemos que se vayan a ver afectados siempre que
sigamos aportando ese gran valor añadido a nuestros clientes.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria
publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se
han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual
desaparecerán con la recuperación económica?
La crisis económica ha provocado y está provocando sin duda una reconversión en la
industria publicitaria, como la está provocando en casi todos los sectores de la
actividad económica. Casi todos los cambios no son conyunturales sino que obedecen
a una nueva forma de entender el negocio que no desaparecerá cuando las cosas
vayan mejor.
Ymedia es una agencia que nació a finales de 2006, en un momento en el que la crisis
tan sólo podía intuirse, pero que ha demostrado que fue creada con una forma distinta
de entender el negocio publicitario perfectamente adaptada a estos nuevos tiempos.
Esto nos ha permitido tener éxito, crecer y crear empleo de forma constante, en uno
de los periodos más difíciles por los que ha atravesado la economía española en toda
su historia.
¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los
ojos de los anunciantes?
La agencia ideal es la que es capaz de reunir el mejor equipo y el mejor talento del
mercado para ponerlo a disposición del cliente, que debe ser siempre el centro en
torno al que gire toda su actividad.
¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por
debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a
malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de
recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Hay que entender que los anunciantes atraviesan por momentos de grandes
dificultades económicas. Naturalmente, las agencias, como todos los actores de
cualquier mercado, deben recibir su remuneración en función del valor que aporten.
Pero deben ser flexibles y buscar fórmulas para que los anunciantes vean que
realmente pagan por lo que obtienen. Las remuneraciones que no cubren los costes o
los recursos que se dedican al cliente no pueden ser sostenibles, pero siempre es
posible buscar fórmulas de retribución fija y variable, ligadas a los resultados.