Acuerdo AGNA - AMAP 10 recomendaciones

ACUERDO
AMAP AGNA
GUIA DE MEJORES
PRACTICAS
PARA CONCURSOS
DE SELECCION
DE AGENCIA
ANTECEDENTES
De 1996 a mediados del 2008, estuvo en vigor
el Acuerdo de Presentaciones Especulativas
para regular los concursos de selección de agencia.
Los anunciantes pagaban por el proceso.
En 2008, queda sin efecto y se evoluciona,
de un acuerdo obligatorio a un modelo basado
en principios de Respeto y Protección,
tanto para el Anunciante como para la Agencia.
La dinámica de la Industria en México y otros
mercados, hace necesario el establecer mejores
prácticas en beneficio del sector.
OBJETIVOS
Definir y establecer mejores prácticas comerciales,
más sanas, que promuevan una competencia justa
en beneficio de los anunciantes y las agencias
al concursar una marca o cuenta.
PROCESO
DE CONVOCATORIA
Antes de iniciar un concurso, se recomienda que
el anunciante lleve a cabo un proceso de selección
a través de Presentación de Credenciales.
Si el proceso de credenciales resulta insuficiente
y aún es necesario recurrir al concurso para
la selección, deberán establecerse reglas que
protejan tanto los intereses de los anunciantes
como de las agencias.
En ningún caso se convocará a más de 4 agencias
(incluyendo la actual, es decir la incumbente).
El anunciante deberá definir el equipo directivo
que será responsable de coordinar el proceso.
Se establecerá por parte de la agencia conflicto
de intereses con la marca en concurso.
Se establecerá por parte del anunciante el número
de compañías que participan en la licitación
de la cuenta.
Se establecerá un cronograma razonable para todo
el proceso (desde la convocatoria hasta
la fecha de decisión).
10 REGLAS
PARA CONCURSOS DE AGENCIA
AMAP-AGNA
LAS SIGUIENTES REGLAS PERMITIRAN TENER PROCESOS JUSTOS,
QUE SALVAGUARDEN LOS INTERESES DE AMBAS PARTES,
CLIENTE - AGENCIA.
1.CONFIDENCIALIDAD
Firma de un convenio de confidencialidad obligatorio
para ambas partes, que proteja tanto la información
del anunciante, como la propiedad intelectual
de las ideas presentadas por las agencias.
5.INFORMA2.DECION
SOSARROBRE LAS
LLO
AGENCIAS
DE BRIEF
PARTICIPANTES
Documento base para el proceso de licitación.
Toda la información solicitada por el anunciante
así como los entregables específicos por parte
de la agencia.
El contenido base debe incluir por lo menos:
• Antecedentes del Mercado / Entorno.
• Visión y objetivos de marca.
• Posicionamiento.
• Público objetivo.
• Descripción del plan (lanzamientos,
innovaciones, extensiones de línea, etc.).
3.PRESUPUESTO
DE HONORARIOS
PARA CONCURSO ESPECULATIVO
•Se recomienda el pago de honorarios en todos los
concursos especulativos, es decir, en los que se le
solicite a las agencias presentación de ideas
o propuestas para la solución de un problema.
El pago dependerá de las condiciones del concurso:
•En licitaciones internacionales, ambas partes deberán regirse con base en los acuerdos establecidos
por su casa matriz.
•En licitaciones locales, dependerá del cliente el
presupuesto de honorarios para la convocatoria del
concurso. Dicho pago no le da derecho al anunciante
a usar las ideas presentadas en el concurso por las
agencias.
•El anunciante debe establecer desde un principio
las condiciones financieras del concurso. Esto debe
quedar claro y no someterse a discusión durante
el proceso.
EL OBJETIVO PRINCIPAL ES
MOTIVAR A
LAS AGENCIAS
•Compensar el esfuerzo y tiempo invertido
en el desarrollo de las ideas, así como los gastos
inherentes al concurso que puedan derivarse
de ello (investigación, campo, viajes, etc.).
•El objetivo de una agencia al participar en un concurso es ganar el manejo de la marca o cuenta y poder
establecer una relación de socios a largo plazo.
•Por parte del anunciante es elegir al mejor
socio de negocios para el manejo de su comunicación.
4.DEFINICION DELPRESUPUESTO DE
COMUNICACION
Consideración del presupuesto (inversión en comunicación y pago a la agencia).
Es necesario que el anunciante defina el presupuesto de inversión en comunicaciones de mercadotecnia,
así como el presupuesto de compensación a la
agencia. Éstos deberán ser compartidos con las
agencias participantes para que tengan una base
real del potencial de negocio.
5.INFORMACION SOBRE LAS
AGENCIAS
PARTICIPANTES
En beneficio de ambas partes, así como
una competencia justa y rentable para
necesario establecer y conocer desde
quiénes serán los participantes en el
selección de agencia.
para lograr
la marca, es
el principio
proceso de
Aunque asumimos que las agencias AMAP mantienen un
estándar de calidad y profesionalismo para ofrecer
con eficiencia sus servicios, existen además, diversas formas de segmentarlas como:
internacionales o locales, oferta de servicios,
o por tamaño, experiencia en la categoría,
estilo de servicio, capacidad estratégica o por
orientación creativa.
6.CRITE10
REGLA
RIOS DE
PARA
CO
SELECCION
SOS DE A
AMAP-AG
Se deben definir KPI´s claros sobre los cuales deben
ser evaluadas cada una de las propuestas presentadas y darlos a conocer en el momento de entregar
el brief a las agencias.
Tales como:
•Alineación con la estrategia.
•Construcción de marca a mediano / largo plazo.
•Expectativas de aportación al negocio.
•Recordación.
•Impacto creativo.
•Estructura, cultura y organización.
Conocer desde el inicio del concurso los criterios
de evaluación y la ponderación de cada una de las
variables que serán utilizadas por el anunciante
para elegir un ganador, contribuirá a elaborar
propuestas mejor enfocadas y a respetar
la decisión final.
LAS SIGUIENTES REGLAS PERMITIR
QUE SALVAGUARDEN LOS INTERES
CLIENTE - AGENCIA
7.COMPEAS
TENCIA
ONCURJUSTA Y
TRANSPAAGENCIA
RENTE
GNA
Un concurso justo supone que todas las agencias
participen bajo las mismas condiciones:
•El Brief deberá entregarse a todos
en la misma fecha.
RAN TENER PROCESOS JUSTOS,
SES DE AMBAS PARTES,
•Revisar las propuestas el mismo día y por
el mismo equipo.
•Informar a todos los participantes el resultado
de la selección.
•A las agencias no ganadoras, se les deberán informar
las razones por las cuales no fueron seleccionadas.
PROCE
DE CON
CATOR
8.RESPETAR PRINCIPIOS
DE DERECHOS DE
AUTOR
Las ideas y propuestas desarrolladas durante el
proceso de licitación son propiedad de la agencia.
Si alguna de las ideas es de interés del anunciante
y éste no desea establecer una relación comercial
con la agencia, deberá negociar con la misma el valor de dicha idea. Es decir, el uso y explotación
de una idea no ganadora siempre será tema de una
negociación independiente.
9.ETICA
ESO
DE LOS
NVOCONCURSOS
RIA
Antes de iniciar un concurso, se recomienda que
el anunciante lleve a cabo un proceso de selección
a través de Presentación de Credenciales.
Si el proceso de credenciales resulta insuficiente
y aún es necesario recurrir al concurso para
No resulta
ético que
una agencia
ofrezcareglas
trabajar
la selección,
deberán
establecerse
que
en forma
gratuita
un periodo
de prueba.
protejan
tantodurante
los intereses
de los
anunciantes
como de las agencias.
Tampoco resulta ético efectuar una convocatoria a concursoEncon
el sólo
de obtener
información
del
ningún
casopropósito
se convocará
a más de
4 agencias
mercado,
perspectivas
del
consumidor
o
las
opiniones
(incluyendo la actual, es decir la incumbente).
profesionales o ideas ofrecidas por las agencias.
El anunciante deberá definir el equipo directivo
Cualquier
convocatoria
a concurso
debe el
serproceso.
seria y con
que será
responsable
de coordinar
el firme propósito de analizar agencias con fines de firma
de unSeconvenio.
establecerá por parte de la agencia conflicto
de intereses con la marca en concurso.
Se establecerá por parte del anunciante el número
de compañías que participan en la licitación
de la cuenta.
Se establecerá un cronograma razonable para todo
el proceso (desde la convocatoria hasta
la fecha de decisión).
10.RELACION
CONTRACTUAL
Una vez seleccionada una agencia, deberá
formalizarse la relación comercial con un contrato
que especifique el sistema de compensación
(Iguala, proyecto, comisión, etc.). Así como
la vigencia, entregables, estructura del equipo
y en general los alcances y expectativas de ambas
partes.
El anunciante deberá comprobar que no mantiene
ningún adeudo con agencias anteriores.
Este Acuerdo de Mejores
Prácticas Para los Concursos
de Selección de Agencia,
fué firmado por la Agrupación
Nacional de Anunciantes, AGNA,
representada por su Presidenta
Patricia Martínez y por la Asociación Mexicana de Agencias
de Publicidad, AMAP,
representada por su Presidente
Carlos Vaca
Patricia Martínez
Presidenta AGNA
Carlos Vaca
Presidente AMAP
México D.F. 7 de diciembre de 2010
www.amap.com.mx
www.agnamexico.org