¿Por qué los medios masivos siguen “siendo el Rey”?

¿Por qué los medios masivos siguen
“siendo el Rey”?
En esta ocasión quiero abordar un tema interesante, el cual genera bastante controversia y está relacionado con la idea de que los nuevos medios ya desplazaron a los
tradicionales, especialmente a los que conocemos como masivos o al famoso ATL. Hoy
quisiera desterrar algunos mitos y ubicar las cosas en su adecuada dimensión.
Antes que nada, quiero hacer una aclaración para que nuestro equipo del área digital
en Vértice –que por cierto cada vez toma mayor fuerza–, mis amigos de la IAB (Interactive Advertising Bureau, por sus siglas en inglés) y mis clientes más progresistas, no se
me vengan encima: no cabe ninguna duda de que los nuevos medios, los digitales, son
lo de hoy. Su importancia en la mezcla de medios es mayúscula, son los que cada día
reciben una inversión mayor y se han convertido en uno de los medios favoritos de los
jóvenes a nivel mundial. Sin embargo, lo más relevante es que estos nuevos medios
nos dieron, tanto a los mercadólogos como a los comunicadores, una nueva forma de
conectar a nuestras marcas con los consumidores, una nueva vía para vincularnos con
ellos y sobre todo para ofrecerles más contenido; ¡éste es su gran mérito!
Por otra parte, el mito es que estos nuevos medios están desplazando a los tradicionales, a los que llamamos medios masivos, al grado de hacerlos obsoletos y ponerlos en
peligro de desaparición. Y eso, no solo no es así, sino que está muy lejos de suceder.
Hoy por hoy, para la mayoría de las marcas, y en especial para las de productos o servicios dirigidos al consumo masivo, la forma más eficiente y efectiva de generar conocimiento de marca y una predisposición positiva, son los medios como la televisión, la
radio y los medios exteriores. Las ventajas de los medios digitales en cuanto a posibilidades de segmentación, interactividad y capacidad de entregar contenido son indiscutibles, sin embargo, me gustaría compartir 3 razones fundamentales del por qué en
Vértice seguimos recomendando a nuestros clientes el uso de los medios tradicionales:
1. Tienen una penetración insuperable. El porcentaje de hogares que tienen sistema
de televisión abierta, televisión de paga y radio en este país es prácticamente el 100%.
¿Qué quiere decir esto? Que si se trata de dar a conocer la marca de un producto de
consumo generalizado no va a existir una forma más efectiva y eficiente de posicionarla que usando los medios tradicionales. Lo interesante es que no sólo tienen una gran
penetración, sino también una alta afinidad; ¿qué es esto? Es un indicador que mide
qué tanto influye el medio en quien lo consume, es decir, qué tanto se deja influir por
él, qué tanta credibilidad le merece. Pongamos un ejemplo: la radio tiene índices de
afinidad muy altos, por lo que una marca que usa este medio para posicionarse, logra
conectar muy cercanamente con su audiencia. Además, en nuestro país, la radio juega
un rol clave en ciertos horarios, por la naturaleza de sus contenidos, algunos de los
cuales no estamos dispuestos a recibir en otros medios.
2. El hábito de consumo de medios tradicionales sigue fuertemente enraizado. Como
todos los hábitos, éste es uno de los más difíciles de cambiar. A pesar de que el video
digital crece en su popularidad, el consumo de televisión no desaparece. Cierto es que
en todos los mercados desarrollados la televisión ha llegado a una meseta, por ejemplo en EE.UU. apenas creció un 0.2% en el 2013, mientras que la suscripción a servicios
móviles de video creció más de 30%. Pero no nos confundamos, ¡las bases son impresionantemente distintas! Según Nielsen –compañía de medios e información–, mientas
los americanos ven un promedio de 31 horas de televisión a la semana, consumen
apenas 1.5 horas de video en una semana. Aun en los jóvenes, las diferencias son
enormes, los que tienen entre 18 y 24 años ven 21 horas de televisión en comparación
con las 2 horas que dedican a ver videos en sus dispositivos móviles. Otro tema que ha
afectado la adopción de los nuevos medios es la baja calidad de la experiencia digital,
en especial con el deficiente servicio de la señal móvil en nuestro país.
3. Complementariedad frente a la sustitución de medios. Otro mito que algunos de
nuestros clientes en Vértice comparten, es que los nuevos medios están suplantando a
los tradicionales. Esto no es así. Lo que ha sucedido es que hemos incrementado nuestro consumo de medios. Hoy tenemos un menú de medios más amplio, el cual consumimos en distintos momentos, con distintas personas o en circunstancias muy diversas. Entonces, el hábito de subirnos al auto y prender la radio o de llegar a casa y ver
algún programa favorito, se complementa con los medios digitales. No es raro que en
mi familia estemos en la sala, viendo un partido en la televisión, mientras yo navego en
mi computadora, mi hijo utiliza su tableta y María José ve un concierto en vivo a través
de la red. Y un dato más, en México el 66% del tiempo de consumo de medios prevalece en los tradicionales.
La evolución contra la revolución
Lo que en Vértice queremos comunicar, es que hay un lugar para todos los medios y
sin duda, el desarrollo de los digitales es clarísimo, sin embargo, ninguno genera la
identificación de marca, el conocimiento y la estatura que ofrecen los medios masivos,
en especial la televisión. Por ello es que los medios digitales utilizan precisamente la
televisión para darse a conocer, dando como resultado que el 65% de los internautas
visita los sitios que se anuncian en televisión. Los números son contundentes: de la
inversión global en publicidad de $500B US, el 40.1% se destina todavía a la televisión
y aunque crecen a una tasa de alrededor del 15% anual, los medios digitales tienen
apenas el 21% de inversión. Actualmente en México la distribución de la inversión entre televisión, radio y medios digitales es de 60, 10 y 7%, respectivamente.
Como conclusión, me gustaría comentarles a los gestores de marca, que a través de
una ingeniería de medios acertada y una estrategia sustentada, en Vértice le damos a
los distintos medios, incluyendo a los tradicionales, el lugar que requieren para los
objetivos de sus marcas o negocios. Para los que quieren saber más acerca de este
tema, los invitamos a visitar nuestra página web: www.verticecom.com, nos contacten vía Twitter (@brendavertice/@rodolfovertice) o se comuniquen con nosotros al
01800-112-2080, donde nuestro equipo de nuevos negocios responderá a su intereses.