marketing de Kotler

En este trabajo se desarrollarán los principios básicos que integran el
marketing , desde la concepción de una definición que embarga diferentes
visiones y relaciones dependiendo su enfoque e utilización, la integración de
términos indispensables como la producción , ventas , mercados productos o
servicios que que rigen el día a día de esta disciplina , que esta presente en
casi toda actividad comercial actual y que ha visto un desarrollo sustantivo en
las últimas décadas.
“El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los
clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes son el corazón de la
filosofía y la práctica del marketing moderno” (Kotler, Phillip).,
Anteriormente la concepción del marketing centraba su función principal en las
ventas y sus referentes, actualmente su función principal es la de satisfacer las
diversas necesidades de los clientes a través del valor concebido hacia los
productos a precios adecuados y promovidos eficazmente para lograr su venta.
Primeramente definamos el concepto de marketing basándonos en un par de
autores:
Según Kotler es el proceso social y administrativo por que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
Koons1 lo cita como el estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor
las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para
la supervivencia de la empresa.
Uniendo las anteriores definiciones junto con algunos conceptos más, para mi
el marketing es el conjunto de herramientas y estrategias desarrollados por un
grupo social determinado con el objetivo de satisfacer las necesidades de los
individuos por medio de un intercambio comercial.
Una constante en las definiciones de marketing es la de la satisfacción de
necesidades, ¿pero qué es una necesidad en si?: una necesidad es un estado
de creencia percibida, una cosa que es necesaria para alguien o algo 2,
entonces entendámoslo como algo que una persona requiere ya sea para su
supervivencia natural o adquirida dentro de una sociedad, también existen los
deseos que son necesidades moldeados por la cultura y la personalidad de
cada individuo, a su vez se desarrollan las demandas que fungen como deseos
respaldados por un poder de compra.
Las diversas necesidades y deseos son satisfechos a través de la obtención de
diversos productos o servicios, el producto es en sentido muy estricto, “es un
conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable” 3.
Kotler lo define como cualquier cosa que ofrece un mercado para su atención,
adquisición uso o consumo para poder satisfacer deseos o necesidades, su
1
Harold Koons, Administración para la economía , ciencias sociales y la vida, 1999
http://www.diccionarios.com/consultas.php, agosto 18, 2007
3
Trilles Araujo, Gustavo, 2002.
2
diferencia con los servicios radica en la tangibilidad del mismo, en base a la
propiedad de algo, los servicios no se pueden poseer, en cambio los productos
si en la mayoría de las veces pues los productos también pueden ser ideas con
significados determinados con los que se quiere llegar a los consumidores.
Los consumidores afrontan una gran gama de productos y servicios dentro del
mercado, lo que afecte su decisión acerca de cual es el que cubre mejor sus
necesidades es su percepción acerca de su valor , entendamos ala valor como
una diferencia entre lo que se obtiene al poseer un producto y el costo que este
tuvo para obtenerse, las diversas empresas y sus marcas fijan sus estrategias
en los atributos que tienen sus productos, en lo que los hace mejores para con
la competencia y así generan un valor agregado que atrae a sus consumidores
por encima de su competencia.
Otra percepción fundamental para los clientes es le de su satisfacción, que es
el grado en que el desempeño de un producto concuerda con las expectativas
del comprador, Los clientes contentos no sólo son más leales a las marcas,
sino que, además, se mantienen leales por más tiempo. Están menos
dispuestos a cambiar hacia productos nuevos, o a abandonar los proveedores
tradicionales cuando aparece una oferta alternativa que sea algo más barata.
Eso les da a las empresas que mantienen estos niveles de lealtad un "respiro",
una oportunidad, un "período de gracia", que, si se utiliza eficazmente, puede
ayudarles a protegerse mejor contra incursiones de la competencia en sus
mercados. Hayes, Bob E. Cómo medir la satisfacción del cliente,1999, esta
percepción de satisfacción es obtenida en base a la calidad de los productos la
calidad es el impacto en el desempeños de un producto o servicio, es un
margen en su funcionamiento , en cuanto si es apropiado o no, si cumple con el
propósito para que fue adquirido, una definición mas técnica es la de “grado en
el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”4 o
como “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que
permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”,
definición por la Real Academia Española De La Lengua.
Las empresas en la actualidad operan la administración total de la calidad, en
donde todo el personal funge como actor en la mejora constante de calidad
desde los procesos internos de la compañía para la obtención de productos o
servicios que brinda la empresa. La calidad total son requisitos para la
obtención del éxito y la satisfacción de sus clientes.
Como vimos anteriormente en las definiciones de marketing, este surge por un
intercambio de productos o servicios, un intercambio es obtener de alguien un
articulo deseado ofreciendo algo a cambio del mismo, dado esto surge la
transacción que es un intercambio en donde dos partes incurren con dos cosas
de valor, bajo condiciones previamente acordadas, en un tiempo y lugar
determinados. Las personas al realizar intercambios o transacciones dentro de
sus procesos sociales interactúan mayor mente en relaciones a corto plazo,
pero el mercadologo busca que estas se ascienten a un largo plazo a través del
marketing relacional que sirva para fortalecer relaciones, hacerlas más firmes,
4
ISO 9000
con un valor adquirido para con sus clientes. Para lograr un marketing de
relaciones adecuado y fortalecido se ocupan varios enfoques como el añadir
beneficios financieros (millas, noches gratis etc.), sociales (averigua deseos y
necesidades) y lazos estructurales (personalización), “el marketing de
relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus
clientes ademas de sus productos”5
El marketing se desarrolla entro de un mercado, este los administra para que
ocurran los intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer
necesidades y deseos, entendiendo así que el mercado es el “conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto o servicio”, o como: cualquier
conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre
compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el
mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta
competencia entre los participantes6. Para mi son los individuos u empresas
que se desarrollan en tiempos y lugares específicos que buscan la compra o
venta de productos o servicios para cubrir sus necesidades.
A continuación gracias al desarrollo de los conceptos hasta ahora abordados
situamos al marketing dentro de la empresa, la dirección del marketing se basa
en el proceso administrativo de analizar, planear, implementar y controlar los
programas diseñados para fortalecer crear y mantener intercambios con
nuestros clientes para lograr las metas de la empresa, con esto administra la
demanda por medio de las relaciones con los clientes.
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que
pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor7, la dirección de marketing busca encontrarla e incrementarla y
también reducirla o desplazarla a través del desmarketing sin el fin de
destruirla.
La practica del marketing atraviesa por etapas como el emprendedor (astucia y
búsqueda de oportunidades, el formulado (al alcanzar el éxito evoluciona y
cambia hacia la fórmula establecida y el intrépido (empresas grandes
promueven iniciativas y acciones en base a resultados)
A continuación se presentan conceptos básicos bajo los cuales las empresas
desarrollan el marketing en sus empresas:
Producción: filosofía en la cual los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son costeables de modo que la dirección debe concentrarse en la
mejora de la eficiencia de la producción y la distribución
Productos: la idea que tienen los consumidores prefieren los productos que
tienen mejor calidad, desempeño y características.
5
Kotler, Phillip 2000
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado, agosto 18 2007
7
Kanuk, Administración de ventas, 2002
6
Venta: la idea de que los consumidores no compran una cantidad suficiente de
los productos de la organización a menos de que se haga una labor de ventas
y producción a gran escala.
Marketing: filosofía de dirección de marketing según el cual el logro de las
metas organizacionales depende de la determinación de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos en forma más
eficaz y eficiente que los competidores.
Hay quienes cofunden os conceptos de ventas con marketing y es fundamental
hacer hincapié en sus diferencias, basándonos en el cuadro de la figura 1-3
Pág. 21 del texto de marketing de Kotler fijamos a las venta desde el punto de
partida del lugar de producción o la fábrica con el enfoque de los productos que
ya se tienen a través de los medios de venta y promoción con el fin de obtener
lucro en los volúmenes de venta, por el contrario el marketing parte de un
mercado establecido enfocándose en las necesidades de sus clientes a través
del marketing integrado logrando como fin la satisfacción de los clientes.
Finalmente abordaremos el concepto de marketing social, citando a Kotler
como la idea de que la organización debe determinar las necesidades deseos e
intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de
forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia
general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar
y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender
los intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control
de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prácticas en grupos".
CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL 8
1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se
niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación
con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear
terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y
centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para
aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no
lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a
menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este
tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la
producción o venta de ideas.
8
http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-social/marketing-social.shtml agosto 18 2007
3. Filosofía de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a
menudo piensan que saben como crear e implantar programas de
mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o
experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o
experiodista han sido nombrados "director de servicio de información"
(eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden
gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas
inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si
es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
También se presenta la situación contraria, ejecutivo con basta experiencia en
el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades
no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al
dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social,
estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden
aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no
lucrativo.
Este trabajo sitúa al marketing en un entorno general, denota las aplicaciones
más básicas para su entendimiento y para que las personas que deseen
aplicarlas tengan un marco más correcto y con una mayor base.