CAPITULO II MARCO TEORICO En este capítulo se presenta

CAPITULO II
MARCO TEORICO
En este capítulo se presenta la teoría necesaria para sustentar la
investigación, al igual que los aportes de otros autores, relacionados con
alguna de las variables.
2.1.- Antecedentes
Como antecedentes a la presente investigación se encuentran algunos
estudios previos de cuarto nivel en la Universida Rafael Belloso Chacin,
sobre variables objeto de esta investigación.
Cabe destacar que los antecedentes que se mencionaran darán un
aporte de tipo metodológico y teórico de manera general a la investigación
que se plantea, ya que si bien se estudiaran los factores que influyen en los
niveles de satisfacción, no esta dirigido a los mismos tópicos tomados por los
investigadores que se citan a continuación:
Navarro en el año 2000, realizó un estudio titulado grado de
satisfacción de los usuarios del canal de navegación del Lago de Maracaibo
del Estado Zulia, para el cual su objetivo fundamental era determinar el grado
de satisfacción de los usuarios del canal de navegación del Lago de
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Maracaibo del Estado Zulia, el estudio se realizó con el tipo de investigación
descriptiva, el universo estuvo conformado por 34 usuarios, empleándose la
escala de Lickert y
recolectar
la
la
encuesta como
instrumento para
analizar
y
información, obteniéndose como resultado, que los usuarios
están medianamente satisfechos con el servicio, ya que aún cuando
consideran que el servicio es eficiente y perciben a la empresa como
organizada en cuanto al servicio que prestan, consideran que existen
aspectos que pudieran mejorar y esperan que la información sea veraz y
oportuna, además desean que existan innovaciones tecnológicas que
contribuyan notablemente al mejoramiento del servicio.
Esta investigacion sirvio de guia y orientacion en cuanto a contenido y
estilo para el estudio planteado
Rojas en el año 2000, realiza una investigación que tuvo como Titulo
nivel de satisfacción del cliente con respecto al servicio prestado por las
empresas de telefonía celular en Maracaibo, siendo su objetivo general
determinar el nivel de satisfacción del cliente con respecto al
servicio
prestado por las empresas de telefonía celular en Maracaibo. El tipo de
investigación se definió como descriptiva de campo, estructurándose un
diseño de investigac ión no experimental de corte transversal descriptivo.
La población estuvo compuesta por todo los clientes de telcel
bellsouth de Maracaibo con una muestra de 400 individuos. La recolección
de los datos se realizó a través de un cuestionario tipo encuesta con
16
preguntas
dicotómicas
y
de
múltiples
alternativas.
Los
resultados
evidenciaron que los clientes estaban medianamente insatisfechos.
Este estudio ofrecio un aporte teorico metodològico, relacionado con
niveles de satisfaccion, asi como tambien sirvio de guia para la elaboracion
del instrumento utilizado.
Sandrea en el 2000, presentó una investigación titulada niveles de
satisfacción de los suscriptores del servicio eléctrico de la costa oriental de
lago, Municipio Miranda, cuyo objetivo fundamental fue determinar los niveles
de satisfacción de los suscriptores del servicio eléctrico de la costa oriental
de lago, Municipio Miranda. El estudio se realizó de acuerdo con el tipo de
investigación descriptiva de campo y el diseño transversal o transeccional
descriptivo.
Utilizando una muestra de 388 clientes. Se utilizó el cuestionario tipo
entrevista estructurada como instrumento para recopilar información. Los
resultados del estudio revelaron que los clientes del servicio eléctrico en el
Municipio Miranda están en un nivel de satisfacción con tendencia favorable.
Este estudio aporto a la investigacion realizada apoyo metològico y
teorico y orientacion para la elaboracion del instrumento.
Hidalgo en el año 2001, presentó una investigación que tuvo como
titulo nivel de satisfacción de los médicos especialistas como usuarios de los
servicios prestados por los Bancos de sangre en el Municipio Marabino cuyo
objetivo general fue determinar el nivel de satisfacción de los médicos
especialistas como usuarios de los servicios prestados por los Bancos de
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sangre en el Municipio Marabino. El tipo de investigación fue definido como
básica descriptiva de campo. Se estructuró un diseño de investigación no
experimental, transeccional, correlacional/causal.
La población estuvo compuesta por 803 médicos especialistas, con
una muestra de 267 individuos. La recolección de datos se realizó con un
cuestionario de preguntas cerradas, analizando a través de la escala Lickert,
se aplicó la prueba piloto de confiabilidad del 84%. Se obtuvo como
conclusión que los médicos se encuentran medianamente insatisfechos por
los servicios prestados por los Bancos de Sangre.
Al igual que el estudio anterior, esta investigacion
aporto apoyo
metològico, teorico y orientacion para la elaboracion del instrumento.
Álvares para el año 2001, presenta su estudio titulado factores que
influyen en los niveles de satisfacción de los clientes internos y externos de
las entidades de ahorro y préstamo en el municipio Maracaibo del Estado
Zulia y su propósito es determinar estos factores, el tipo de investigación fue
descriptiva, transversal, de campo y cuantitativa. diseño de investigación no
experimental. La población estuvo conformada por los clientes internos y
externos de las entidades de ahorro y préstamo del Municipio Maracaibo.
La recolección de la información se realizó a traves cuestionarios, con
el método de encuestas, se utilizó la escala Lickert. Los resultados
evidenciaron que los clientes externos recurren a las entidades de ahorro y
prés tamo por el servicio personalizado. En cuanto a los empleados no existe
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un apoyo entre los de las agencias y operaciones, igualmente el volumen de
trabajo es superior al de los empleados.
Bermudez , 2003 presento un estudio titulado niveles de satisfaccion
del cliente de instituciones publicas y privadas de la industria farmaceutica
cuyo proposito fue obtener los niveles de satisfaccion de los clientes de estas
empresas. Este trabajo fue de carácter descriptivo, no experimental,
transversal de campo. La muestra fueron 18 individuos la informacion se
obtuvo por medio de un cuestionario, con una confiabilidad del 0,85.
En conclusioin el sector farmaceutico
no investiga sobre lo que
esperan y perciben los clientes con relacion a los productos y servicios,
tampoco es efectiva la forma de deteccion de productos vencidos, no fue
muy bien valorada la calidad de la interaccion de la organización con los
clientes asi como la postventa. Este estudio aporto importante informacion
para la conformacion teorica de la presente investigaciòn.
Rojas, 2003 presento un estudio titulado factores que influyen en el
comportamiento del consumidor de productos adelgazantes cuyo objetivo
general fue determinar los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor de productos adelgazantes en la poblacion marabina. El tipo de
investigacion fue aplicada, descriptiva de campo, no experimental y
transversal. La poblacion estuvo constituida por 703.796 individuos y la
muestra por 400.
El indice de confiabilidad 0,81. Los resultados arrojaron que los
encuestados se sienten motivados, con actitud positiva a comprar productos
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adelgazantes. La totalidad de los encuestados conocen las tiendas naturistas
como el punto de venta comun. Esta investigacion sirvio de orientacion al
estudio realizado para la presentacion de los resultados obtenidos.
Todos los antecedentes referidos, constituyen
un aporte para esta
investigación, puesto que su sustentación teórica está enmarcada dentro de
la misma variable de estudio “niveles de satisfacción”, también son utilizados
como orientación para la metodología a utilizar y de ejemplo para la
elaboración de los instrumentos que permitan recopilar la información
necesaria para dar cumplimiento a los objetivos planteados.
2.2.- BASES TEORICAS
NIVELES DE SATISFACCIÓN
Bajo la perspectiva de Kotler y Armstrong (1996) cuando los clientes
compran, buscan soluciones a sus problemas o adquieren productos o
servicios que les satisfagan o que simplemente les haga sentir bien; refiere el
autor que la satisfacción de los clientes viene dada por la percepción que
estos tienen menos sus expectativas. En este sentido, el nivel de satisfacción
es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las
expectativas.
De
esta
manera,
según
el
autor
los
consumidores
pueden
experimentar tres niveles de satisfacción. Si el rendimiento no cumple con las
expectativas, el cliente no podrá estar satisfecho. Si el rendimiento coincide
20
con sus expectativas, se sentirá satisfecho. Mientras que si el rendimiento
excede las expectativas, el individuo se mostrará satisfecho, complacido o
entusiasmado.
En el mismo orden de ideas, para Stanton (2000), los consumidores se
forman unas expectativas sobre la base de experiencias anteriores, la
información proveniente de fuentes sociales y las presentaciones y
publicidad de ventas. Al utilizar el producto o servicio, comparan esas
expectativas con sus experiencias para llegar a un nivel de satisfacción
percibido. El resultado ideal es que la experiencia sea igual o exceda a las
expectativas, obteniendo así la satisfacción.
A este respecto, Loudon (1995), afirma que la satisfacción constituye
un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción designa el
estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación de
compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción se obtiene al
hacer coincidir la experiencia de la compra anterior y la de consumo, con el
previsto de la marca en cuanto a su posibilidad prevista de satisfacer los
motivos del sujeto. Por su parte, Lamb y otros (1998), definen la satisfacción
del cliente, como la sensación que este tiene, de que un producto alcanzó o
excedió sus expectativas.
Alberto Marín (2001) afirma que se hace necesario elaborar modelos de
evaluacion de la calidad totalmente orientados al cliente, para poder
utilizarlos como herramientas de gestion en un mercado altamente
21
competitivo. Para ello a continuacion se enumeran algunos factores que se
deben considerar para evaluar la satisfaccion del cliente.
La atencion comercial, es uno de los momentos mas importantes del
contacto con el cliente, ya que en el se determina y, en gran parte se crean
las expectativas que posteriormente los clientes van a exigir a lo largo de
todo proceso
La atencion de la demanda; en este caso, al recibirse la solicitud del
cliente empieza a ajustarse las expectativas originadas en su primer contacto
anterior a lo efectivamente realizado en este segundo momento.
El funcionamiento; es un aspecto subyacente del servicio, que es
percibido por el cliente precisamente cuando deja de cumplir las expectativas
creadas.
La gestion de las averias; una vez que se registra un mal
funcionamiento del servicio, la forma, rapidez y eficacia con la que se
atienden, conforma en gran medida la opinion del cliente.
La atencion de las reclamaciones; bien se puede afirmar que una
reclamacion bien atendida trae como consecuencia un cliente fidelizado, no
es menos cierto que la gestiion de una reclamacion, es el momento mas
dificil de la relacion de la empresa con el cliente, tiene evidentes
repercusiones en el nivel de satisfaccion del cliente y por tanto en su
fidelizacion.
La evaluacion de la satisfaccion del cliente debe tener en cuenta, en
primer lugar, la existencia de una gran variedad de clientes, cada uno de
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ellos con diferentes necesidades de servicio, expectativas y niveles de
exigencia.
En el campo de la satisfaccion del consumidor, los estudios actuales
diferencian y otorgan un papel separado a los conceptos de “satisfaccion” y
de “calidad percibida”. En este sentido, la satisfaccion del cliente con un
producto o servicio es un estado psicologico resultante de una vivencia
reciente del servicio tal y como lo ha experimentado subjetivamente. A la
valoracion de dicha experiencia por parte del cliente se le denomina “Calidad
percibida”. Estos conceptos se pueden interrelacioinar mediante la siguiente
expresion matematica: Satisfaccion = f(calidad percibida).
Para Cobra (2000), al medir el grado de satisfaccion de un cliente es
importante tomar en cuenta el indice de satisfaccion y el indice de
insatisfaccion del servicio prestado, estos evalúan las fallas y los aciertos del
servicio, expectativas y deseos. Para evaluar la satisfaccion del cliente se
puede elaborar una encuesta o entr evista con una lista de principales
factores que determinan la satisfaccion o la insatisfaccion de un cliente.
Dentro de la lucha del mercado no solo se debe conformar con satisfacer las
necesidades de los clientes, es necesario encantarlos, es decir, identificar
sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar
servicios y productos que los satisfagan.
Medicion de la Satisfaccion
Según Hayes (1995), el proposito de determinar los requerimientos del
clientes, consiste en elaborar una lista que incluya todas las dimenciones de
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calidad, que describan al producto o servico. Es importante, que las
organizaciones identifiquen todas las dimenciones de calidad para asegurar
el entendimiento de la definicion de calidad por su producto o servicio.
En el mismo sentido Horovitz (1994) opina que la satisfaccion del
cliente ha sido el gran impulsor de sus investigaciones. Asimismo afirma el
autor que la mejor manera para que una empresa conosca el nivel de
satisfaccion de todos sus clientes es a traves de la formulacion de la
siguiente interrogante ¿Cómo se siente? Y no solo realizarlo una vez, sino
regularmente.
De tal manera, el éxito de una encuesta se fundamenta en la realizacion
de un cuestionario que contenga una fase cualitativa tales como, entrevistas
personales, individuales o grupales, ya que esto permite al cliente poner de
manifiesto sus preocupaciones y expectativas. En este orden de ideas Hayes
(1995), plantea que hoy en dia es muy importante para una organización
conocer las percepciones y actitudes de los clientes, debido a que aumentan
en gran medida las oportunidades de tomar deciciones acertadas. No
obstante para esta evaluacion las percepciones y aptitudes deben ser
medidas de manera fiable. Por ello se deben diseñar cuestionarios sobre la
satisfaccion del cliente, que evaluen firmemente las percepciones del cliente
sobre la calidad del servicio o producto.
Bajo lo antes referido, puede observarse que Kotler y Armstrong (1996)
establece los niveles de satisfacción en función de la relación entre el
rendimiento percibido por el consumidor ante el producto o servicio adquirido
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y sus expectativas iniciales, con lo cual resulta que el nivel de satisfacción
dependerá de si el rendimiento es igual,menor o mayor que las expectativas.
Mientras que para Stanton (2000), la satisfacción del consumidor se orienta a
la influencia de las experiencias anteriores en la formación de unas
expectativas ante el uso de los productos o servicios, por tanto la satisfacción
estará presente cuando la experiencia sea igual o mayor a dichas
expectativas.
A este respecto Loudon (1995) considera que los niveles de
satisfaccion se obtienen, cuando el cliente se siente premiado porque el
producto adquirido vale la pena por el sacrificio realizado para su compra, en
este sentido el autor manifiesta que la sensación de que el producto o
servicio cubrió en menor o mayor grado sus expectativas, es lo que
determina el nivel de satisfacción alcanzado
De la misma forma, cuando se hace referencia a la manera de medir
la satisfacción,tanto Cobra (2000) como Hayes (1995) y Horovitz (1994)
coinciden
en
que
se
hace
necesario
elaborar
una
encuesta
o
entrevista,donde se listen los factores principales que determinan la
satisfacción o insatisfacción de los consumidores,agregando el último de los
autores citados que esta encuesta debe ser periodica, para que así el cliente
ponga de manifiesto sus preocupaciones y expectativas lo que aumenta la
oportunidad de decisiones acertadas.
Dentro de este marco de referencia, la investigadora manifiesta su
posición de adherencia a lo planteado por Kotler, Stanton, Loudon y Horovitz,
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puesto que considera que en primer lugar existe una relación directamente
proporcional entre la percepción,las expectativas,las experiencias previas y
las sensaciones de gozo con el nivel de satisfacción obtenido;es decir,si el
producto comprado o el servicio adquirido,por ejemplo,excede la percepción
que se tiene sobre él, las expectativas iniciales, las experiencias anteriores
de su compra o uso o la sensación de que valió la pena comprarlo,entonces
el consumidor se sentirá satisfecho.
Y en segundo lugar, porque es evidente que para poder saber que tan
satisfecho o insatisfecho está un consumidor por la compra de un producto,
es necesario aplicarle una encuesta o entrevista que incluya las dimensiones
de calidad o los parámetros que determinan ese nivel de satisfacción, para
en consecuencia establecer los correctivos a que hubiese lugar y así
satisfacer adecuadamente, en cada momento sus necesidades
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Arellano (1995), define el comportamiento del consumidor como el
conjunto de acciones que realiza el individuo, en forma especifica con el
propósito de satisfacer sus necesidades mediante el uso de bienes o
servicios. Se trata también de actividades que pueden ser externas, como la
búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo, y por
otra parte de actividades internas como, el deseo de un producto, la lealtad
hacia la marca, entre otros. Este autor, plantea que este comportamiento
implica un proceso que comprende la existencia de una carencia, el
26
reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la satisfacción
de la necesidad, la decisión de compra, la compra del bien o servicio y la
evaluación de la calidad.
Según Solomòn (1997), el comportamiento del consumidor es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo de ellas
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Con relación a esto Hawkins y otros (1994), afirman que la
comprensión total del
comportamiento del consumidor incluye conductas
observables como la cantidad comprada, cuándo, por quién, con quién, así
como la forma en que tales compras se consumen.
Schiffman (1997), refiere que las características psicográficas, que se
denominan comunmente análisis de estilo de vida o investigación AIO
(actividades, intereses y opiniones), son una forma de investigación del
consumidor que ha sido profusamente acogida por los practicantes de la
mercadotecnia y por los investigadores del consumidor. El atractivo de los
psicográficos, se encuentra en los perfiles de segmentos de consumidor que
es posible obtener a través de ellos. Generalmente tienden a incluir variables
relativamente intangibles como, motivos, intereses, actitudes y valores ; estas
variables añaden vitalidad a los perfiles del consumidor que no pueden ser
considerados por los factores demográficos..
En este orden de ideas, Loudon (1995), establece que las
características sicográficas se refieren a los aspectos y cualidades naturales
27
o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de
consumidores con frecuencia se basan en variables sicológicas especificas,
por
ejemplo;
necesidades,
motivaciones,
personalidad,
percepción,
aprendizaje y actitudes.
El comportamiento del consumidor al momento de la compra se
relacionan con diversos factores que influyen en sus decisiones,
estos
factores se pueden identificar como características que afectan la conducta
del consumidor , dentro de las cuales se pueden mencionar características
culturales, sociales, personales y psicológicas,
características
no
se
controlar
pero
si
es
generalmente estas
necesario
tomarlos
en
consideración al momento de trabajar con el consumidor.
Añaden también los autores en referencia, que el comportamiento
incluye variables que no son observables tales como sus valores, sus
necesidades personales, sus percepciones, la información que guardan en la
memoria, cómo obtienen y procesan información, cómo evalúan alternativas
y cómo se sienten poseyendo y utilizando los productos. En la actualidad se
aprecian muchas fuerzas que pudiesen intervenir en la conducta del
consumidor. La elección del consumidor es el resultado de la mezcla de los
factores antes mencionados. Aun cuando no se pueda influir en muchos de
estos factores, estos suelen ser útiles para identificar o segmentar un
mercado y para moldear los productos y sus atractivos de manera que se
satisfagan mejor las necesidades de los consumidores.
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Bajo la perspectiva de lo planteado, la investigadora tomó lo citado por
los referidos autores puesto que este enfoque
se adecua al contenido
teórico que sustenta los objetivos del presente estudio en lo relacionado con
el comportamiento del consumidor y en la clasificación de las características
demográficas, sicográficas, los factores sociales y culturales, así como
también porque se identifica con los conceptos de percepción, expectativa y
satisfacciòn emitidos por dichos autores.
CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS
Las características demográficas, según Stanton (2000), tales como
edad, sexo, estado civil, ingreso, educación, son muy empleadas como base
para la segmentación de mercados. La demografía se refiere a las
estadísticas vitales y mensurables de la población. La demografía es la más
accesible
y efectiva forma, según este autor, en términos de costo de
identificar el mercado objetivo.
Los datos demográficos son más fáciles de medir que otras variables
de segmentación; estos datos se incluyen en forma invariable en los estudios
sicológicos y socioculturales, porque agregan significado a los resultados.
Por su parte Shiffman (1997), indica que los factores demográficos consisten
en características objetivas, medibles de una población, tales como edad,
ingreso, educación, sexo y estado civil.
De igual forma Solomon (1997) habla de la demografia como el
termino que designa a las estadisticas que miden los aspectos obs ervables
29
de la poblacion, como tasa de nacimiento, distribucion de edad e ingresos. El
referido autor indica que los cambios y tendencias que revelan los estudios
demograficos son de gran interes para los mercadòlogos, ya que es posible
utilizar los datos para ubicar y predecir el tamaño de los mercados, estas
variables hacen que los consumidores sean iguales o diferentes a los demas.
Dicho autor refiere que la edad permite identificar en los consumidores
necesidades y deseos diferentes. Si bien las personas que pertenecen al
mismo grupo de edad difieren en otros aspectos, tienden a compartir un
conjunto de valores y experiencias culturales durante toda la vida. La
segmentacion por genero o sexo se hace interesante debido a la constante
evolucion
del comportamiento y gustos de los hombre y mujeres. Las
personas
que
estan
agrupadas
en
la
misma
clase
social
son
aproximadamente iguales en tèrmino de ingresos y clasificacion social en la
comunidad.
Dicho autor refiere que la distribucion de riquezas es de gran interes
para los mercadologos, ya que determina que grupos tienen el mayor poder
adquisitivos y potencial de mercado.
CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS
Según Pride (1994) Son aquellas que operan dentro de los individuos
y determinan en parte su comportamiento general, influyendo de esta
manera en su comportamiento como consumidores. Las influencias
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psicológicas primarias sobre comportamiento de consumidor son la
percepción, la cual es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las
entradas de información para generar un significado; dentro de este proceso
se puede encontrar entradas de información, que no son mas que
sensaciones que se reciben a través de los órganos de los sentidos.
La motivación es una fuerza energizante interna que orienta a las
actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro
de objetivos. Los motivos que influyen en la determinación del lugar en
donde una persona compra regularmente sus productos, se denominan,
motivos de patronaje. Los comercializadores realizan investigaciones
referente a la motivación para realizar los principales motivos que influyen en
los consumidores al momento de comprar o no sus productos.
Asi mismo los motivos que con frecuencia operan a nivel de
subconsciente, son difíciles de medir, debido a que comúnmente las
personas no saben que los motiva. La mayor parte de las investigaciones
sobre motivación, se basan en entrevistas o técnicas proyectivas. En las
entrevistas con profundidad los investigadores tratan de hacer que los
sujetos hablen libremente acerca de cualquier tema a fin de crear una
atmósfera informal. Es posible que el investigador formule preguntas
generales para luego indagar sobre las respuestas de los sujetos y pedirles
clarificación de estos.
Igualmente el autor plasma que
en las entrevistas de grupo, se
generan discusiones acerca de uno o varios temas a través de lo que se
31
dicen en estas discusiones, el entrevistador trata de descubrir los motivos de
la gente que se relacionan con algún tema. Las técnicas proyectadas, son
pruebas en las cuales se pide a los sujetos que realicen tareas específicas
para determinados propósitos, mientras en realidad son evaluados para
otros, bajo el supuesto de que los sujetos inconscientemente proyectan sus
motivos.
Una persona motivada esta lista para actuar. Las acciones de una
persona están bajo la influencia de su perspectiva de la situación, dos
personas con la misma motivación no necesariamente pueden percibir las
cosas de la misma manera. Cada persona ajusta la información que recibe a
un estado mental existente
por esto
la distorsión selectiva describe las
tendencias de las personas a interpretar la información de acuerdo a las
creencias que estas tienen. Las personas también olvidaran una gran parte
de lo que aprenden, ya que tienden a retener solo la información que
respalda sus actitudes y creencias por estos ellas realizan una retención
selectiva de solo lo que su mente requiera.
Dicho autor indica que cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje
describe los cambios en el comportamiento del individuo de acuerdo a sus
experiencias. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido. La importancia practica de la teoría
del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden crear demanda de un
producto si lo asocian con impulsos poderosos, utilizando indicadores
motivacionales y proporcionando un esfuerzo positivo.
32
Por medio de sus actos y el aprendizaje, las personas adquieren
creencias y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su conducta de compra.
Las creencias son pensamientos descriptivos que albergan las personas
acerca de algo, estas se pueden basar en un conocimiento real, en una
opinión o en la fe y pueden o no tener una carga emocional.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las
tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un objeto o
de una idea. Las actitudes colocan a las personas en un estado mental
donde pueden experimentar agrado o desagrado hacia las cosas, deseos de
acercarse o alejarse de ellas.
En la actualidad se aprecian muchas fuerzas que pudiesen intervenir
en la conducta del consumidor. La elección del consumidor es el resultado de
la mezcla de los factores antes mencionados. Aun cuando
no se pueda
influir en muchos de estos factores, estos suelen ser útiles para identificar o
segmentar un mercado y para moldear los productos y sus atractivos de
manera que se satisfagan mejor las necesidades de los consumidores.
Según Arellano (1995), la motivación es la fuerza o estado interno de
activación alerta y excitación emocional que encamina al individuo a la
búsqueda y consecución de sus objetivos, para resolver dicha situación y
devolver al organismo su estado de calma. Las motivaciones pueden alterar
o disminuir tensiones en el interior de las personas al momento en que las
mismas buscan un producto o servicio, que cubran sus expectativas y logren
satisfacer sus necesidades.
33
Este mismo autor, establece que la actitud consiste en un sistema de
conocimientos, orientación y sentimientos positivos o negativos por parte del
consumidor hacia un producto o servicio, para satisfacer sus requerimientos
de compra y consumo, tal y como lo expresan sus criterios de evaluación.
Los individuos aprenden las actitudes a través de las relaciones con otras
personas con las cuales mantiene contacto frecuente.
Solomon (1997) plantea que las caracteristicas sicograficas, es decir
las diferencias en las personalidades y los gustos de los consumidores, no
pueden medirse en forma objetiva, dicho autor indica que la motivacion se
refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo
hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea
satisfacer.
Comprender
la
motivacion
es
comprender
porque
los
consumidores hacen lo que hacen.
Agrega ademas el referido autor que una gran cantidad de decisiones
de compra no son el resultado de decisiones deliberadas y logicas sino que
es posible que las personas las realicen para satisfacer motivos inciertos o
por influencia. Asi mismo el autor indica que el conjunto de valores de una
persona juega un papel muy importante en sus actividades de consumo y
estos valores especificos que motivan a las personas varian de una cultura a
otra.
Shiffman (1997), refiere que las características psicográficas, que se
denominan comunmente análisis de estilo de vida o investigación AIO
(actividades, intereses y opiniones), son una forma de investigación del
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consumidor que ha sido profusamente acogida por los practicantes de la
mercadotecnia y por los investigadores del consumidor. El atractivo de los
psicográficos, se encuentra en los perfiles de segmentos de consumidor que
es posible obtener a través de ellos. Generalmente tienden a incluir variables
relativamente intangibles como, motivos, intereses, actitudes y valores; estas
variables añaden vitalidad a los perfiles del consumidor que no pueden ser
considerados por los factores demográficos.
En
este
orden
de
ideas,
Loudon
(1995),
establece
que
las
características sicográficas se refieren a los aspectos y cualidades naturales
o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de
consumidores con frecuencia se basan en variables sicológicas especificas,
por
ejemplo;
necesidades,
motivaciones,
personalidad,
percepción,
aprendizaje y actitudes.
FACTORES SOCIALES
Kotler (1998) refiere que la conducta del consumidor también está
bajo la influencia de factores sociales, como grupos de referencia, familia,
función y condición social.
Los grupos de referencia, son todos aquellos que tienen influencia
directa o indirecta en las actitudes o conductas de las personas, dentro de
estos grupos se pueden nombrar los de membresía, que son aquellos que
someten a los consumidores a una influencia directa debido a que tienen
35
mayor interacción con estos; también se pueden nombrar los grupos
primarios
que son conformados por los integrantes familiares, vecinos,
amigos y compañeros laborales, estos grupos tienden a ser informales y su
integración es continua. Los consumidores también se pueden agrupar en
religiosos,
profesionales
y
sindicales,
estos
se
denominan
grupos
secundarios, los cuales tienden a ser mas formales y cuya integración
continua es menor.
La gente también está influenciada por grupos a los cuales no
pertenece pero les gustaría pertenecer, estos se denominan grupos
aspiracionales. Definitivamente los grupos de referencia en cualquiera de sus
tipos, son de importancia para los mercadólogos al momento de segmentar
el mercado, ya que estos le proporcionan datos de interés para las
características del producto o su publicidad.
La familia forma parte de los factores sociales que influyen en la
conducta del consumidor, se puede hacer distinciones en los núcleos
familiares: La familia de orientación, la cual esta conformada por los padres,
los cuales influyen en la conducta religiosa, política y económica, así como
un sentido de ambición personal, autoestima y amor de las personas. Una
influencia mas directa en la conducta del consumidor, es la familia de
procreación, a la cual pertenecen cónyuges e hijos.
La familia es la organización consumidor – compra, mas importante de
la comunidad y ha sido investiga exhaustivamente. Los mercadólogos están
interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la
36
esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y
servicios.
Los consumidores a lo largo de su desarrollo personal pueden
pertenecer a clubes, organizaciones, sindicatos, entre otros. La posición que
estos van a tomar dependerá de la función o el cargo al que pertenezcan
dentro de estas agrupaciones.
El referido autor indica que el patron de consumo de una persona
tambien esta influenciado por su ocupacion. Los mercadologos tratan de
identificar los grupos ocupacionales que tienen interes arriba del promedio
respecto a sus productos y servicios
Según Pride (1994), la clase social son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares, generalmente las clases sociales
pueden identificar con el nivel de ingreso que posea la persona, por el sitio
donde vive o por la marca de ropa que pueda usar.
De la misma forma el referido autor indica que la clase o estrato social
es un conjunto libre de personas con posición social similar. Se les dice
libres puesto que las personas pueden entrar y salir de él. El criterio
empleado para agrupar a las personas por clase o estrato, varia de una
sociedad a otra, tomando en consideración factores como nive l de ubicación,
los ingresos, la riqueza, la religión, la raza y las propiedades. Los individuos
dentro de las clases sociales desarrollan y toman normas comunes del
comportamiento,
tienen
actitudes,
valores,
modelos
de
lenguaje
y
37
propiedades similares, lo que influye según el autor referido en las decisiones
de compra.
Según Solomon (1997) los aspectos sociales tienen una influencia
marcada en los patrones de compra de los consumidores, puesto depende
de algunos factores externos que determinan dicho comportamiento, tales
como la ocupacion y el estrato o nivel social. La posicion de un consumidor
en la sociedad o su clase social viene determinada por una compleja serie de
variables que influyen en cuanto dinero gasta la persona y como lo gasta.
FACTORES CULTURALES
Kotler (1998), establece que los factores culturales influyen y afectan
la adquisición y uso de bienes y servicios, ejerciendo por tanto poder sobre el
comportamiento del consumidor, en el caso de la cultura, esta es la causa
fundamental de los deseos y la conducta de una persona. La conducta
humana se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño
aprende los valores básicos, las percepciones, los deseos y la conducta por
medio de los miembros de la familia y de otras instituciones m
i portantes.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura, y esta influye sobre la conducta de
compra.
En este orden de ideas, cada cultura tiene subculturas mas pequeñas,
o grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en
experiencias de la vida y situaciones comunes. Las culturas incluyen
38
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas
subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, por lo tanto los
mercadólogos diseñan sus estrategias sobre la bas e de este criterio
Pride (1994) opina que los factores culturales ejercen la influencia mas
vasta y profunda en la conducta del consumidor. El mercadólogo necesita
comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social
del comprador, al momento de este tomar su decisión de compra.
La Cultura es el conjunto de valores básicos, percepciones deseos y
conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y
de otras instituciones importantes. De acuerdo a la cultura que se tenga se
toman algunas decisiones de compra por ejemplo, una persona que tenga
una cultura urbana no va a pensar en comprar un producto que esta dirigido
a una cultura rural y viceversa. Las características que se consideran en la
cultura son: Nacionalidad, religión y regiones geográficas. Cada cultura tiene
Subcultura mas pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores
compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes,
basados en la subcultura se diseñan productos y programas ajustados a las
necesidades de estas.
PERCEPCIÒN
Arellano (1995), inicia sus planteamientos y explicaciones con el refrán
“todo depende del color del cristal con que se mire”, indicando que la
percepción se describe como la forma en que las personas observan el
39
mundo que les rodea, y se define como el proceso mediante el cual una
persona
selecciona,
organiza
e interpreta estímulos para entender el
mundo en forma coherente. Afirma este autor que si bien los estímulos
sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una
observará cosas distintas.
A este respecto, Shiffman (1997), define la percepción como el proceso
por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa y coherente del mundo. Así, la percepción
tiene implicaciones estratégicas, ya que los consumidores toman decisiones
basados en lo que perciben, mas que sobre la base de la realidad objetiva.
De la misma forma, de acuerdo a lo expuesto por Stanton (2000), la
percepción es un proceso realizado por los individuos para recibir, organizar
o asignar significado a los estímulos provenientes del ambiente. El
significado que se le da a lo captado, guarda estrecha relación con las
experiencias anteriores. Las consideraciones sobre la percepción, tienen
marcada relación con la comunicación y sus procesos, cuya percepción
puede cambiar según las perspectivas de cada individuo en relación con su
aprendizaje previo.
EXPECTATIVAS
Según Kotler (1998), las personas en general ven lo que quieren ver y
lo que esperan ver se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior o en
40
un medio preacondicionado. En un contexto de mercadotecnia, las personas
tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus propias
expectativas. Por otra parte, los estímulos que mantienen un conflicto agudo
con las expectativas, siempre reciben mas atención que aquellos que se
conforman a las expectativas.
Para Berry (1998), las expectativas significan lo que los clientes creen
que ocurrirá en una situación de servicio o puede significar lo que los clientes
deseen en la misma. Ahora bien, Pride (1994), define las expectativas como
el conjunto de deseos, necesidades y temores que determ inan nuestras
actitudes y creencias, y que condicionan nuestro comportamiento. Según
este autor, todas las personas tienen niveles de expectativas que determinan
su conducta.
En este mismo sentido Loudon (1995), afirma que los consumidores
se forman ciertas expectativas antes de la compra, las mismas pueden
referirse a la naturaleza y rendimiento del producto, a los costos y esfuerzos
que se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto y los
beneficios sociales que logrará el consumidor con la compra. De esta forma,
las expectativas del cliente desempeñan un papel importante para juzgar el
producto ofrecido por la empresa. Los clientes evalúan la calidad del mismo
comparando con lo que ellos quieren o esperan, con lo que parece que
reciben.
Finalmente,
la investigadora se adhiere al criterio de que las
expectativas antes de comprar y luego consumir los quesos amarillos, si
41
pueden estar referidas a la naturaleza del producto y al rendimiento que se
espera obtener, así como al costo del mismo y al esfuerzo que se hará antes
de la compra. Sobre la base de esto, se infiere que las expectativas del
consumidor desempeñan un papel muy importante para juzgar el producto
ofrecido, y por lo tanto en la evaluación que se hará con relación a la calidad
de los quesos amarillos, comparado con lo que se esperaba.
Conceptos esenciales de la mercadotecnia
.
Para Kotler (1998) los siguientes conceptos son esenciales en la
mercadotecnia siendo esta
un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales
siguientes:
satisfacción;
necesidades,
intercambio,
deseos,
demandas; productos; valor; costo y
transacciones
y
relaciones;
mercados;
y
mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia, es decir, mercadólogos.
Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y los deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita
alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un
fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas
preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos.
42
Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y
demandas. La necesidad humana, es el estado en el que se siente el estado
de algunos satisfactores básicos. La gente requiere alimentos, vestido,
abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas
para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por
los comerciantes, mas bien forman parte integral de la biología y la condición
humana.
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para
estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas son pocas,
los deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y
remodelados de manera continua por las fuerzas sociales e institucionales
como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.
Las demandas de las personas, consisten en desear productos
específicos que satisfagan las necesidades creadas y adquiridas por los
seres humanos, estas se respaldan en la capacidad y la voluntad de
adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando se presenta la
oportunidad de adquirirlos por el poder adquisitivo.
Los mercadólogos no crean necesidades, la existencia de éstas
anteceden a la de aquellos. Los mercadólogos junto con otras influencias en
la sociedad, influyen en los deseos. Sin embargo, los mercadólogos no crean
la necesidad de posición o estatus social; ellos influyen en la demanda
haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con
facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
43
Productos
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Uniendo a estos dos términos, los podemos definir como todo
aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La
importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en
disfrutar los servicios que ofrecen. A su vez, los servicios son administrados
por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e
ideas.
Valor, satisfacción y calidad
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de
obtener el producto. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad
general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el
valor total del cliente y el costo total para cliente de una oferta de
mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente. La satisfacción del cliente
depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor
en relación con las expectativas de un comprador.
Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas
del cliente, el comprador se siente descontento; si el desempeño es igual a
las expectativas o las excede, el comprador se siente satisfecho o
complacido. También lo podemos definir como el grado hasta el cual el
44
desempeño percibido de un
producto es igual a las expectativas del
comprador.
La calidad tiene un impacto sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente. La calidad se puede definir como la cualidad de no
tener defectos, los cuales empiezan
con las necesidades del cliente y
finalizan con las satisfacciones de estos. En otras palabras, podemos decir,
que la calidad mejora la satisfacción del cliente, convirtiendo sus gruñidos en
sonrisas.
Intercambio, transacciones y relaciones
Intercambio es el acto de obtener un objeto deseado y ofreciendo algo
a cambio. Se pu ede decir que es una de muchas formas en las cuales la
personas podemos obtener un producto deseado. El intercambio permite que
la sociedad produzca mucho mas de lo que podría producir con cualquier
sistema alternativo.
Así como el intercambio es el concepto fundamental de la
mercadotecnia, una transacción a su vez es una unidad de medición,
aclarando el término de transacción, se define como un trueque entre dos
partes que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las
condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo.
La mercadotecnia de relaciones, está mas orientada hacia largo plazo,
la meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del
45
éxito son la satisfacción y la retención del comprador, además de ofrecer
constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevado. Cada vez
mas, las compañías se están alejando de un enfoque en las transacciones
individuales, hacia un enfoque en la creación de relaciones cargadas de valor
con los clientes.
La mercadotecnia de relaciones, significa que los mercadólogos se
deben enfocar en administrar a sus clientes así como a sus productos. El
objetivo de esta es determinar a cuales clientes puede servir mejor la
empresa en relación con los competidores.
Los conceptos de intercambio en relaciones, conducen al de un
mercado, el cual es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio. De igual forma este concepto
conlleva al concepto de mercadotecnia, la cual significa administrar los
mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear
un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Valor y Satisfacción para el Consumidor
Kotler en su libro la Dirección de la Mercadotecnia explica estos dos
conceptos de manera muy clara. El valor que se le entrega al cliente es la
diferencia entre el valor total y costo total para el consumidor. Y valor total
para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores
esperan obtener de un producto o servicio en particular. El costo total para el
consumidor no solo existe en el costo monetario.
46
Como observo Adam Smith hace más de 200 años “El precio real de
algo es la maraña de dificultades para adquirirlo”. Se puede afirmar que el
consumidor se forma su propio juicio y actúa en consecuencia. El que el
comprador no quede satisfecho después de hacer la compra depende del
rendimiento de la oferta con las expectativas que tenga el consumidor del
producto. Dicho esto se define satisfacción como el nivel del estado de animo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se
recibe de un producto con sus expectativas. Asi el nivel de satisfacción es
una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas.
Los consumidores se muestran satisfechos cuando sus expectativas
se ven satisfechas y complacidos cuando estas se exceden. Los
consumidores satisfechos son leales por mas tiempo, compran mas, son
menos sensibles a los precios y se expresan en términos favorables respecto
a la empresa.
Para generar satisfacción entre los clientes, las compañías deben
administrar su cadena de valor, así como todo el sistema de entrega de valor
de tal manera que se centre en el consumidor.
Quesos
La
organización
internacional
FAO
(Food
and
Agricultur al
Organization) define el queso como el producto fresco o madurado obtenido
por coagulación de la leche u otros productos lácteos , con separación del
suero. Además de ser un producto que responde
perfectamente a
las
47
modernas tendencias del consumo ya que
es un alimento saludable y
completo, aportando al ser humano proteínas, un nivel aceptable de grasas,
calcio, fósforo, vitaminas entre otras características que lo identifican.
Tipos de Quesos
Según el autor del libro Tecnología quesera, los quesos se pueden
tipificar de varias formas una de ellas es según su contenido de humedad y
tiempo de maduración.
Quesos Frescos Los quesos frescos tienen un alto contenido en
humedad y no han sufrido un proceso de maduración, por lo que suelen
tener sabor a leche fresca o leche acidificada. Estos quesos deben
consumirse en pocos días, su transporte conservación se debe hacer a
temperaturas de 2/10 °C.
Quesos Blandos: Son quesos madurados durante algún tiempo( desde
algunas semanas hasta varios meses, desarrollando aromas y sabores
característicos. Tienes una corteza de cierta consistencia y la pasta es
blanda e incluso semilíquida.
Quesos Semiduros:
Estos quesos son sometidos a maduración
desde una semana hasta varios meses, con lo que gran parte de su
humedad desaparece, se pueden conservar durante varios meses en las
debidas condiciones. Quesos duros: Son sometidos a largos periodos de
maduración (incluso superiores a un año) y han sido prensados con
48
intensidad, por lo que pierden gran parte de su humedad, dentro de esta
topología también entran los quesos muy duros.
2.3.- DEFINICION DE TERMINOS BASICOS
En este apartado se desarrollaran los conceptos de algunos terminos
utilizados durante el desarrollo de la presente investigacion.
Actitudes: estado mental y neurologico con capacidad de reaccion
organizado por la experiencia que ejerce una influencia. Directriz o dinamica
sobre la respuesta del individuo frente a todos los objetos y situaciones con
los cuales esta en realcion (Arellano, 1995).
Calidad: nivel de excelencia que las empresas han escogido alcanzar
para satisfacer a sus clientes. (Horovitz, 1994).
Comportamiento:
son aquellas actividades internas o externas del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccion de sus necesidades
mediante bienes o servicios. (Arellano, 1995).
Comportamiento del consumidor: proceso que involucra a personas o
grupos cuando seleccionan, compran, usan o deshacen de productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos.
(Solomon, 1997).
Durabilidad:
tiempo
de
(Multidiccionario estudiantil, 2002)
duracion,
longevidad,
perecedero.
49
Expectativas: Todo lo que los individuos o personas generalmente ven,
lo que esperan ver en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos
personales relacionados. (Arellano, 1995).
Influencia: producir
efectos
sobre
cosas
o
deciciones.
Ejercer
predominio. Contribuir al éxito o fracaso de un negocio o producto.
(Multidiccionario estudiantil, 2002).
Marca: nombre, termino, simbolo o diseño o la combinacion de las
anteriores, que pretenden identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de estos, y diferenciarlos de los de la competencia. (Kotler, 1998).
Organoleptico: caracteristicas propias que pueden diferenciar o varian
de los productos de origen organico, por ejemplo: carne, leche, frutas, etc. (
Diccionario de terminos basicos agropecuario, 1999)
Percepcion: forma en que el individuo observa el mundo que lo rodea, o
el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
estimulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
(Arellano, 1995).
2.4.- SISTEMA DE VARIABLES
Variable : Niveles de Satisfacción de los consumidores de quesos
amarillos.
Definición Conceptual: Según Kotler (1998), la satisfacción es el nivel
del estado de animo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
50
Definición Operacional: Operacionalmente, esta variable, se define
como el conjunto de actividades que se realizan para obtener informacion
sobre el nivel de satisfaccion de los consumidores de quesos amarillos, como
resultado de la diferencia entre lo esperado y lo reciido. Este proceso
comprende, la revision biblogr afica y de documentos relacionados con la
variable objeto de estudio y el analisis e interpretacion de los datos aportados
por
el
cuestionario
consideracion
los
elaborado
indicadores
operacionalizacion de variables.
por
Gonzalez
establecidos
(2.003),
en
la
tomando
tabla
2
en
de
TABLA 2
OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
1.- Identificar las
características
demográficas
y
sicográficas que
intervienen en la
satisfacción de los
consumidores de
quesos amarillos.
VARIABLES
2.- Identificar los
factores sociales
y culturales que
influyen en el
comportamiento
de
los
consumidores de
quesos amarillos
3.- Determinar la
percepción
que
tienen
los
consumidores de
quesos amarillos.
4.- Determinar las
expectativas
de
los consumidores
de
quesos
amarillos
Nivel de
Satisfacción
DIMENSIONES
•
Características •
demográficas
•
•
•
•
Características
Sicográficas
•
•
•
• Factores
•
Sociales
•
Nivel de
Satisfacción
•
Nivel de
Satisfacción
Nivel de
Satisfacción
INDICADORES
Nacionalidad
Influencia de
amigos y
familiares
•
Variedad de
producto
Precio
Calidad de
producto
Puntos De Venta
Información de
los Productos
Características
Experiencia
Frecuencia de
Compra
Caracteristicas
del producto
Calidad
Marca
•
•
•
•
Expectativas
Motivación,
Actitud
Valores
Ocupación
Status social
•
•
Factores
Culturales
Percepción
Nivel de
ingresos,
edad,
sexo
nivel de
educación
•
•
•
5.- Establecer los
•
niveles
de
Diferencia entre lo
satisfacción de los
Nivel de
esperado y lo •
consumidores de Satisfacción recibido
•
quesos amarillos
Fuente: Elaboraciòn propia. González N. (2003)