MS.NI.SLA.01.03 Estrategia de Medios

ELABORACIÓN ESTRATEGIA DE MEDIOS
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
MS.NI.SLA.01.03
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA - NIVEL INSTITUCIONAL
ÁREA DE GESTIÓN: SOPORTE LOGÍSTICO Y ADMINISTRATIVO
INGA. CINTYA JIMÉNEZ
DRA. YELI VÍQUEZ
MSC.CECILIA ROJAS
DRA. FLOR M MONGE- ALFARO RUIZ
PREPARADO POR:
EQUIPO CONSULTOR Y EQUIPO DE MEJORA CONTINUA
MSC XINIA CÉSPEDES
LIC. ALONZO HERNÁNDEZ
LIC. LUIS CARLOS FALLAS
ING. LUIS MURILLO
EQUIPOS DE MEJORA CONTINUA
INGA. CINTYA JIMÉNEZ
VALIDADO POR :
ENTIDAD OGANIZACIONAL A LA QUE PERTENECE
DRA. ROSSANA GARCÍA
REVISADO POR:
DIRECTORA GENERAL DE SALUD
DRA. MARÍA LUISA ÁVILA AGÜERO
APROBADO POR:
MINISTRA DE SALUD
VERSIÓN Nº:
FECHA DE EMISIÓN:
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INSTRUCCIONES Y RUTINAS
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MEDIOS
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1. Introducción
El procedimiento para la elaboración de la Estrategia de Medios, identifica las actividades básicas
enfocadas para definir el o los medios de comunicación y determinar las características de los
mismos, que satisfacen las necesidades de transmisión del mensaje, establecido por la estrategia
de comunicación de Mercadotecnia Institucional.
2. Objetivo
Definir los medios de comunicación mediante los cuales se realizará el posicionamiento del valor
de la salud, la estrategia de Promoción de la Salud y la Cultura de no Exclusión, de acuerdo con
las estrategias de comunicación formuladas.
3. Alcances
Ministerio de Salud de Costa Rica en sus tres niveles de gestión.
4. Definiciones
Para mayor comprensión de este procedimiento se necesita tener como referencia los siguientes
conceptos, que están definidos en el Glosario del Manual de Procedimientos del Ministerio de
Salud:

Actores sociales

Cultura de la no exclusión

Estrategia de la promoción de la salud

Comunicación de dirección

Comunicación organizacional

Comunicación de mercadeo

Objetivo Público

Público meta

Comunicación

Comportamiento

Símbolo
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5. Referencias

Ley General de Salud, 30 de octubre de 1973.

Plan Sectorial de Salud.

Análisis Situacional de Salud.

Modelo conceptual y Estratégico de la Rectoría de la Producción Social de la Salud, última
versión, 2007.

Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, Acciones Estratégicas en Salud.

Reglamento Orgánico del Ministerio de Salud, Decreto Ejecutivo No. 30921-S, del 6 de
diciembre del 2002.

Ley Orgánica del Ministerio de Salud, No. 5412, del 8 de noviembre de 1973.
6. Responsables
El encargado de ejecutar el proceso de Elaboración de la Estrategia de Medios es la Dirección de
Desarrollo Estratégico Institucional, más específicamente la Unidad de Mercadotecnia Institucional.
7. Procedimiento
7.1. Analizar la información
medios.
para determinar las características de la estrategia de
Para desarrollar el proceso la Unidad de Mercadotecnia Institucional y el equipo de apoyo técnico
cuentan con los siguientes insumos: la estrategia de comunicación y los objetivos estratégicos
integrados por Planificación Intrainstitucional. El análisis se realiza con el objetivo de establecer las
principales características de la estrategia a seguir para cumplir con los objetivos del proceso, lo
que incluye la definición de los tipos de mensajes: comunicaciones, comportamientos y símbolos;
la definición del tipo de comunicación: de dirección, organizacional y de mercadeo; y el
presupuesto requerido. Para realizar esta actividad se utilizan las instrucciones del Anexo # 1.
7.2. Caracterizar los medios de comunicación que cumplan los requerimientos de la
estrategia.
El responsable de la Unidad de Mercadotecnia Institucional, en conjunto con el equipo de apoyo
técnico, caracteriza los medios de comunicación para cada público objetivo, especificando los
tipos de medios a utilizar y detallando las características de los medios (descripción, alcance,
frecuencia y continuidad) y los costos. Para realizar esta actividad se utiliza el cuadro N°1 del
Anexo # 1. En este punto se utiliza el proceso de Concertación de Responsables Institucionales
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(MS.NI.GN.02) y Actores Sociales (MS.NI.GN.01), para determinar qué medios se adaptan a las
necesidades de los usuarios.
7.3. Escoger el medio de comunicación que permita satisfacer las necesidades de la
estrategia de medios.
Con base en los parámetros de la estrategia, la Unidad de Mercadotecnia Institucional y el equipo
de apoyo técnico definen el medio o medios de comunicación que cumplan con las características
necesarias para cumplir con los objetivos y los parámetros establecidos.
Posteriormente el responsable, junto con el equipo de apoyo técnico, decide si el Ministerio de
Salud está en capacidad de proveer el medio de comunicación escogido para transmitir el
mensaje. Si la institución puede proveer el medio se articula con el proceso de Gestión Integral de
la Información (MS.NI.SLA.06) para hacer uso del medio de comunicación; si el Ministerio de Salud
no puede aportar el medio se prosigue con el paso 7.4.
7.4. Analizar y evaluar el entorno para escoger el medio que se adapte a las
necesidades y parámetros del plan.
La Unidad de Mercadotecnia Institucional, junto con el equipo de apoyo técnico, analiza y evalúa el
entorno para generar una lista de opciones que contenga los diferentes medios de comunicación
que cumplan con los requerimientos de la estrategia, y estén en capacidad de cumplir con las
necesidades definidas anteriormente. En este punto debe listar las características particulares de
cada opción con el fin de compararlas entre sí para definir cual es el medio o medios a utilizar en el
plan.
Una vez que se define el medio o medios de comunicación se envía la solicitud al proceso de
Gestión de Bienes y Servicios (MS.NC.SLA.05) para que este se encargue de llevar a cabo los
trámites relacionados con la contratación del medio o medios externos que se requieren para
cumplir con los objetivos.
Posteriormente Planificación Intrainstitucional (MS.NI.LI.04) integra la estrategia realizada al plan
Estratégico Institucional y al Plan Anual Operativo de comunicación.
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8. Indicadores de desempeño
Indicadores de gestión

Promedio semestral de estrategias de promoción de la salud implementadas.

Porcentaje de actividades del plan operativo de comunicación externa finalizadas en el
plazo establecido.
Indicadores de impacto

% de actores sociales clave que adoptan la estrategia maestra de promoción de la salud.

Variación del patrón de comportamiento en la cantidad de denuncias por exclusión que se
presentan por parte de la población.
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9. Diagrama de flujo
Diagrama de Flujo
Proceso de nivel 1: Elaboración de Estrategia de Medios
Código: MS.NI.SLA.01.03
Unidad
organizativa:
Versión 2
Fuente:
Dirección de Desarrollo Estratégico
Institucional
Elaborado por:
Fecha
elaboración:
Hoja 1 de 1
Unidad Organizativa
Actividades
Código
Descripción
Unidad M.I.
U.G.I.I
7.2
7.3
7.4
Analizar la información para determinar
las características de la estrategia de
medios.
Caracterizar
los medios de comunicación
que cumplan los requerimientos de la
estrategia.
Articular con el proceso de Concertación
de actores sociales y responsables
institucionales para incorporar sus criterios
a
las propuestas
Escoger
el medio de comunicación que
permita satisfacer las necesidades de la
estrategia de medios.
¿El Ministerio de Salud puede proveer el
medio de comunicación que satisface la
estrategia de medios?
Articular con el proceso de Gestión Integral
de la Información (MS.NI.SLA.06) para
hacer uso del medio de comunicación
Analizar y evaluar el entorno para escoger
el medio que se adapte a las necesidades
y parámetros del plan.
Articular con el proceso de Gestión de
Bienes y Servicios para llevar a cabo la
contratación del medio o medios externos
para cumplir con los objetivos.
Planificación Intrainstitucional integra la
estrategia realizada al plan Estratégico
Institucional y al Plan Anual Operativo de
comunicación.
No
Unidad P.I.
Flujo
Información
Detalle Flujo de Información
Estrategias, ideas y conceptos que se
requieren impulsar, a partir de los puntos
de partida comunes entre estrategia,
imagen e identidad establecidos.
Estrategia de comunicación y los objetivos
estratégicos integrados por Planificación
Intrainstitucional
INICIO
7.1
Unidad de
B.S.
Si
Los insumos obtenidos de este proceso se
utilizan para la elaboración de la Planes,
Programas y Proyectos Específicos de
Comunicación.
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Anexos
Anexo # 1
PLANTILLA: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MEDIOS
Terminada la definición de mensajes y objetivos de comunicación el equipo de trabajo de
mercadotecnia institucional, inicia con la caracterización de medios, la metodología que se
debe seguir es la que muestra el cuadro #1 que se presenta adelante, en este documento.
Para completar esta plantilla el equipo responsable debe tener claro una serie de conceptos,
que incluye el llenado de la plantilla, como son:

o
o
o
Tipo de medios (Definiciones)
Comunicaciones: conjunto de mensajes codificados de manera visual, verbal y
auditiva.
Comportamientos: conjunto de acciones organizacionales que permiten comunicar
con el ejemplo las actitudes y conductas esperadas.
Símbolos: nombres, logotipos, colores, iconos, comportamientos que encierran en
sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia.
Además se debe contar con información como, público objetivo, tipos de medios,
características de los medios, responsables y código de estrategia de medios:
a. Público objetivo: En esta casilla se ingresa el público objetivo al que van dirigidos los
mensajes del plan de comunicación.
b. Tipos de medios: Se refiere a los medios que cumplen con las características para enviar
los diferentes tipos de mensajes definidos y clasificados en tres categorías: comunicación,
comportamiento y símbolos. Las categorías anteriores se definen en la estrategia de
medios.
c. Características de los medios: En este paso se colocan las diferentes características que
tienen los medios escogidos en el paso anterior, estas se clasifican en:

Descripción: Breve detalle o explicación de los contenidos y formatos que se prevén
caracterizan al medio escogido.

Alcance: Número de individuos del público objetivo expuestos al medio.

Frecuencia: Número de exposiciones por individuo del público objetivo dentro del
período del cual se va a utilizar el servicio o producto.

Continuidad: Distribución de la exposición a lo largo de varios períodos de
utilización del servicio o producto para un miembro promedio del público objetivo
durante el período de planificación.
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d. Responsables: En esta casilla se coloca el nombre de las personas que deberán
implementar cada estrategia de medios que se defina.
e. Código de estrategia de medios: este código, es una clasificación que se hace al finalizar
cada caracterización de medios que se haga, el propósito de esta es que sirva de conexión
e insumo entrante para el Plan de Comunicación.
El cuadro #1 debe completarse y separarse en los tres tipos de comunicaciones que se pueden
dar:

Tipo de comunicación
o
Comunicación de dirección: es la comunicación entre la alta gerencia (Despacho
de la Ministra de Salud y la Dirección General de Salud) y los mandos intermedios
con los demás públicos objetivos internos y externos, respecto a lineamientos,
directrices o políticas. Esta comunicación facilita el ejercicio del liderazgo, ya que
contribuye con los esfuerzos de empoderamiento y delegación de la autoridad, así
como el logro de la cooperación requerida para alcanzar las metas
organizacionales.
o
Comunicación organizacional: es aquella resultante de las relaciones públicas e
intercambios de información de cada una de las entidades organizacionales con los
demás públicos objetivos, internos y externos, en el ejercicio de sus funciones y
cumplimiento de sus responsabilidades.
o
Comunicación de mercadeo: se refiere a los esfuerzos promoción de servicios, de
posicionamiento de ideas y proyectos, y de divulgación formal cuyo objetivo es
propiciar el cambio de conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores
sociales y la población en general respecto al valor de la salud, la estrategia de
Promoción de la Salud y la Cultura de no Exclusión.
El siguiente diagrama ejemplifica el formato a utilizar por parte de los responsables para el
desarrollo de este proceso:
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Cuadro No. 1: Plantilla de caracterización de medios de comunicación
Características de Medios
Código
del
Mensaje
Verbales,
Visuales,
presenciales tecnologicos o fisicos
Tipos de Medios
Comunicaciones
Público
Objetivo
o Actor
social
Descripción
Alcance
Frecuencia
Continuidad
Responsables
Código de
Estrategia
de Medios






























Comportamientos
Símbolos
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