Relaciones públicas

Relaciones públicas
Uno de los elementos del último P del marketing mix
División tradicional del elemento Promoción:
-
Publicidad
Marketing directo
Promoción de ventas [promoción en sentido más estricto]
Relaciones públicas [publicity]
Venta personal
Características de las relaciones públicas:
-
no personal
controlado por el emisor / no controlado por el emisor
comunicación masiva
gratis
Objetivos de las relaciones públicas:
-
dar una imagen positiva de la empresa frente a los consumidores
y el entorno en general
Horizonte temporal:
-
a largo plazo
Credibilidad:
-
alta [en comparación con la publicidad, que es pagada]
Coste:
-
coste bajo o ningún coste
Control del mensaje:
pequeño control del mensaje
Contenido:
-
comunicados de prensa
conferencias de prensa
entrevistas y artículos en la prensa
eventos
visitas
cartas al director
Algunos autores distinguen entre las relaciones públicas y la publicity:
Relaciones públicas: Todo lo que hace la empresa para establecer,
mantener o cambiar su imagen – se define desde el
punto de vista de la empresa – la producción del
mensaje por el emisor
Publicity:
El resultado de la actividad de relaciones públicas,
creado por los medios de comunicación – se define
desde el punto de vista de la prensa – la recepción
del mensaje por el receptor
Hay ejemplos de empresas que tienen publicity sin haber hecho nada.
Puede forzarles a usar las relaciones públicas y p.ej. emitir comunicados de
prensa.
Comunicados de prensa
Dos discursos:
La empresa – comunicación de mercado
Los periodistas – mediación de noticias
Interacción:
Las dos partes necesitan a la otra parte
Objetivo de la empresa: Comunicar algo a la prensa para que lo convierta en
una noticia – tiene que seguir los criterios
periodísticos
Criterios de noticias:
Actualidad – Esencialidad – Conflictividad –
Identificación – Sorpresa
Dependen del medio – diario local >< nacional
Hay que adaptar el comunicado de prensa a la
tipología del medio [tipo de periódico]
Estructura de un texto académico:
Introducción > Análisis > Conclusión
Estructura del texto de una noticia:
Información más importante > información detallada
[la pirámide invertida]
Rasgos típicos:
Indicación del género
Resumen de la información central
Profundización de la información central
Indicación de persona/lugar de contacto
Anexos [p. ej. foto - muestra]
Comunicación en momentos de crisis
Crisis:
Cambio o suceso que perturba el funcionamiento normal de una empresa.
Exige decisiones rápidas para superarla.
Tipos:
Emergencia – política – financiera – alimentaria – sanitaria – institucional
Estrategias a adoptar:
Gestionar bien la comunicacón
Anticiparse a la crisis
Establecer gabinete de comunicación
Elaborar un plan de comunicación en tiempos de crisis
Estrategias usadas para restablecer la imagen en una situación de crisis:
Ataque > Crisis
1)
Tiene lugar un suceso no deseado
2)
La opinión pública cree que la empresa X es responsable del suceso
3)
La imagen de X está amenazada
Crisis > Restablecimiento
a)
X reacciona: respuesta verbal
1.
Negación – negación simple o desplazamiento de culpa
2.
Evasión de responsabilidad – Provocación – Accidente – Buenas
intenciones
3.
Minimizar la extensión del problema – Fortalecimiento [referencia
a acciones positivas anteriores] – Minimización [no es tan grave
como parece] – Diferenciación [otros casos han sido peores] –
Trascendencia [transferir la acción a otro contexto] – Ataque al
acusador – Compensación [se ofrece indemnización]
4.
Corrección [se resuelve el problema o se impide que se repita –
también sin tomar la responsabilidad]
5.
Petición de perdón
Eksempel på krisekommunikation
PFA-sagen
20.1.99
Første pressemeddelelse – benægtelsesstrategi – flytning af skyld
”PFA kan naturligvis ikke vedstå de falske garantier… Det er en yderst
ubehagelig situation, vi er blevet bragt i med de falske garantier”
Samtidig bøn om tilgivelse-strategi: ”vi beklager dybt de gener, den giver
anledning til”. Beroligelsesstrategi.
21.1.99
Anden pressemeddelelse – flytning af skyld – unddragelse af ansvar
”De falske garantier går klart ud over den stillingsfuldmagt, direktør Trads
havde. Underskrifterne er ikke i overensstemmelse med de gældende og
offentligt tilgængelige tegningsregler. De falske garantier er udformet på en
usædvanlig måde”. Også bøn om tilgivelse: ”Vi beklager dybt den uro, de
falske garantier giver anledning til”.
26.1.99
Tredje pressemeddelelse: ”Formanden for PFA Pension træder tilbage” –
Korrigering – anerkendelse af et delvist ansvar