Capitulo 13: Inversión en el exterior.

Capitulo 13: Inversión en el exterior.
Las principales razones para instalarse en el exterior son la voluntad de diversificar mercados y la saturación
del mercado nacional. Esto pone de relieve que la inversión exterior responde a un planteamiento estratégico.
No obstante, existen algunas diferencias por sectores. La industria alimentaría abre fabricas en otros países
para acercarse a los mercados de consumo. Las químicas y los fabricantes de maquinaria persiguen vencer las
barreras proteccionista de muchos países. Las de componentes de automoción invierten siguiendo la estrategia
de globalización de sus clientes, que son las grandes marcas automovilísticas. El sector textil y de curtidos
pretende una reducción de sus costes, principalmente de mano de obra.
La empresa interesada en establecerse en el extranjero se regirá por diversos criterios para ubicar el país
receptor de la inversión prevista. En primer lugar, estarán los intereses comerciales y de negocio previsible
tanto en forma de facturación adicional como en posible reducción de costes de producción.
Para decidirse por un país u otro, también contaran una serie de factores ajenos a la influencia de la empresa
como son:
• Entorno
• Estabilidad política y económica
• Participación activa de la población y preparación de la mano de obra
• Inversión en recursos humanos
• Gestión pública adecuada y eficiente
• Confianza en los mecanismos de mercado del país en cuestión
• Atención al medio ambiente
• Sector privado dinámico
• Ausencia de corrupción.
En los últimos años la liberación, privatización y reforma fiscal son expresiones que están generando un gran
numero de nuevas oportunidades para las inversiones extranjeras.
Parecen que las actividades que generan valor añadido se extienden por el mundo en busca de mayor
beneficio y productividad, jugando la empresa, y no el Estado, el papel fundamental. Las empresas no quieren
oír hablar de procedimientos burocráticos largos, prefieren la transparencia, la objetividad y las practicas
económicas liberales, tanto en la toma de decisiones como en su aplicación, y huyen de los cambios continuos
de las reglas del juego y, por supuesto, de la corrupción.
En los últimos años se observa que la inversión internacional se dirige cada vez mas a los países menos
desarrollados, en detrimento de los países desarrollados. Este proceso se ha visto apoyado por la decisión de la
mayoría de los países en desarrollo de apostar decididamente por la liberalización de sus regímenes de
inversiones y, en general, de proceder a una apertura de sus mercados de trabajo y capital.
Todo ello ha provocado que la tasa de crecimiento del comercio internacional y la inversión en el extranjero
hayan crecido de forma espectacular, en la que España no ha sido ajena.
Las inversiones pueden ser directas, en carteras, en inmuebles u otras. Aquí se reflejan exclusivamente las
directas, que son:
• La participación en sociedades extranjeras que permita al inversor la influencia efectiva o el control
de la sociedad, o como mínimo la compra del 10% del capital de la sociedad.
• La constitución y ampliación de sucursales y establecimientos o su adquisición.
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• La concesión a sociedades extrajeras de prestamos cuya vida media ponderada sea superior a cinco
años, con el fin de establecer o mantener vínculos económicos duraderos.
• Las inversiones realizadas por sociedades extranjeras que se encuentren participadas en mas de un
50% por residentes en España o por sucursales y establecimientos en el exterior de empresas
españolas.
El destino de las inversiones directas españolas se dirigen cada vez mas hacia los países en vías de desarrollo,
en especial hacia Ibero América.
Apoyos a la inversión en el exterior.
Casi todos los gobiernos apoyan con decisión la inversión productiva en el extranjero, tanto en los países de
origen de la inversión como en los países de origen de la inversión como en los países receptores de la
inversión.
Asimismo, se han creado múltiples organismos internacionales e instituciones financieras multilaterales con el
fin de financiar y apoyar la inversión exterior. Su objetivo es fomentar el crecimiento económico de los países
mediante la promoción de la inversión privada, fundamentalmente a través de la financiación de proyectos.
Capitulo 14: La marca.
El tema de la venta y el marketing de exportación no se diferencia con el país de origen, con la única
diferencia de que en el país de origen los directores de la empresa tienen acceso directo a sus actividades,
mientras que en la exportación la dirección de la venta y marketing esta mediatizada por el importador o
agente.
La intervención del agente o importador tiene generalmente una influencia positiva por su gran conocimiento
del mercado, pero puede tener el inconveniente de que sus ideas respecto a cómo se debe promocionar el
producto no sean coincidentes con las del exportador estos casos se dan sobretodo cuando se trata de marcas
poco conocidas.
En el caso de marcas muy conocidas, el importador se orienta por lo que ya se ha hecho en otros mercados y
no se suele dar malas interpretaciones con respecto al posicionamiento de la marca y la segmentación del
mercado, lo que sí puede darse son diferentes puntos de vista con respecto a como traducir o descodificar
mejor el posicionamiento universal de la marca para que pueda ser entendida y aceptado por los habitantes del
país de forma similar a la del resto del mundo.
La marca es el elemento diferenciador más importante de un producto, no hay ningún aspecto en su conjunto
que tome mas importancia que la marca. Obviamente, el factor humano tiene un valor superior, puesto que
gracias a el se pudo crear la marca.
No basta con la creación del nombre, el factor humano es el motor fundamental del éxito o fracaso de una
marca.
La marca es el símbolo que el consumidor descodifica en su cerebro y a el que atribuye ciertas cualidades
reales y percibidas. La importancia de las marcas no se da solamente en los productos de consumo, sino
también en el mundo técnico e industrial, donde parece que impera el sentido común.
A ningún consumidor le importa que sus zapatillas Nike esten hechas en Corea, ni sabe de quien es la
empresa. Están dispuestos a pagar un sobreprecio porque llevan el anagrama de Nike. El anagrama se ha
convertido en un símbolo por el que sus iguales les reconocen e identifican. Su grupo de relación social
descodifica el símbolo y acepta al individuo en su grupo de amigos. ¿Tiene valor la zapatilla? Solamente el de
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su bajo coste de producción. ¿Tiene valor el anagrama? Todo el valor del mundo. De hecho, la empresa vale
lo que vale su marca.
Uno de los factores principales que crean una marca es la calidad del producto, pero también juegan un papel
importante su precio, sus formas de comunicación, los establecimientos en los que se vende y su presentación,
así como el consumidor a el que se dirigen. Cuando uno de los componentes importantes falla, como por
ejemplo, la calidad y diseño de una prenda de vestir, la marca puede quedar arruinada con gran rapidez.
Asimismo, se debe tener sumo cuidado en escoger el tipo o perfil de consumidor al que se quiere dirigir la
marca y no apartarse de él.
El valor de una marca.
El conjunto de la empresa trabaja para el fortalecimiento de la marca; en el departamento de I+D mejoran el
producto y desarrollan nuevos artículos, producción se esmera en conseguir la calidad necesaria, y el equipo
de marketing se esfuerza en comunicar al consumidor la imagen de marca que se desea establecer. El
resultado, una marca fuerte y establemente afianzada en la mente del consumidor, es un activo de valor
incalculable y que perdura durante muchos años si se cuida y mina con esmero.
La marca añade valor a la empresa puesto que el consumidor esta dispuesto a pagar un precio superior por el
producto. Asimismo crea fidelidad de consumo si el usuario se siente satisfecho con la compra.
El potencial exportador que no tenga una marca conocida lo tendrá más difícil, pero no imposible. Tendrá que
empezar vendiendo su producto a precios competitivos y así irse creando un nombre en país de destino.
Ofreciendo siempre buena calidad a precios razonables logrará ganarse la confianza de su importador y del
consumidor final, que en algún momento estará dispuesto a pagar un precio superior al que le ofrece un tercer
competidor, con lo que habrá mostrado cierta fidelidad a la marca.
El derecho y la marca.
Como la legalidad vigente es un factor decisivo en cualquier país, se recomienda encarecidamente al
exportador proporcionar a su producto una marca distintiva y registrar dicha marca, como mínimo, en los
países en los que se vende.
Diferenciarse de los demás.
Una forma es basar la identidad de la marca en la organización que está tras ella. Si la empresa tiene los
mismos valores, cultura y personalidad que refleja la marca que vende, será coherente consigo misma, y
encontrar un nicho en el mercado será mas facil y, sobre todo, mas creible para el consumidor. Algunas
empresas tienen la suerte de tener un presidente emblemático, capaz de traducir y expresar de forma publica la
filosofia y actitud empresarial de su firma, que, si es coincidente con el posicionamiento de la marca, crea un
refuerzo mutuo muy beneficioso entre la marca y la empresa.
Las marcas tienen una personalidad propia que las hace diferentes al resto. La personalidad se expresa en
terminos de sexo, edad, clase, socioeconómica, asi como en sentimientos como simpatía, calor humano, etc.
Malboro es una marca masculina, Evax, femenina; Rolex es sofisticado y Pastas Gallo son de siempre.
Marca mundial y pyme.
Con la proliferación lógica de marcas a escala mundial, se ha producido un proceso de especialización de la
marca, que es especialmente interesante para las pymes.
Pocas son las marcas universales, como Coca−Cola, Mercedes o Sony, y las pocas que existen se
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establecieron firmemente hace muchos años. Hoy en día, la mayoría de las marcas se crean en segmentos muy
específicos donde se convierten en un factor relevante, pero desconocido para el resto de los consumidores.
Arthur Andersen en la rama de la auditoria, Freixenet en el cava...
El potencial exportador debe hacer un ejercicio muy interesante antes de empezar la exportación. Se debe
preguntar si su producto es diferente a los que se encuentran en el mercado al que se quiere dirigir, si tiene un
elemento diferenciador de la competencia. Este es quizás el factor individual más importante para asegurar el
éxito. Será muy útil que obtenga muestras de todos los productos de su sector que se vende en el mercado para
analizarlos y compararlos con el suyo. ¿Tienen la misma calidad?, ¿Es el mismo método de producción?,
¿Son parecidos los envases y los tamaños de presentación?.
La marca blanca, marca del distribuidor o segunda marca.
Las marcas blancas son artículos en envases de color blanco, sin marca, con la simple descripción del
producto: pasta de dientes, detergente, gaseosa, etc. Para aprovisionarse acudían a productores
pequeños o medianos que en aquella época estaban dispuestos a fabricar este tipo de bienes. La
consigna era que el precio fuera el mas bajo del mercado en su segmento y, por otro, los productores
pequeños no tenían ni la capacidad tecnológica ni la motivación financiera para hacer un buen
producto, la calidad de aquellas marcas blancas eran pésimas.
Todo esto tuvo un gran fracaso debido a la mala calidad de los productos. Sin embargo no se rindieron,
mejoraron las calidades forzando a los grandes productores de marcas a suministrar productos de calidad
parecida al original a precio inferior, bajo la amenaza de sacar de sus tiendas a al marca original si se negaban
al trato. Muchos productores de marca, alentados por el negocio adicional, sin coste en publicidad, y
coincidiendo con una época de crisis, claudicaron ante las demandas de los distribuidores y suministraron
segundas marcas.
El consumidor confía en una marca para la adquisición de ciertos productos, incluso solo compra
determinados productos si son de su marca preferida. Es muy difícil vender perfumes de marca Perfume.
Visto esto los distribuidores entraron en el juego de las marcas y empezaron a producir sus propias marcas, las
llamadas marcas de distribuidor. Hoy prácticamente han desaparecido las marcas blancas y aparecen marcas
como PRYCA, AL CAMPO....
Hay ciertos supermercados ingleses que han logrado que sus marcas tengan cierta calidad, no como sus
colegas europeos. Finalmente se crearon marcas diferentes a las de su propio nombre, a las cuales se les aplicó
el término de segundas marcas.
Afortunadamente los distribuidores no eran lo suficientemente conocedores del negocio de las marcas y era
relativamente facil posicionar el producto propio contra el de la gran superficie, además las marcas de las
cadenas solían estar registradas a nombre del producto del articulo.
Ahora, las grandes superficies se están dando cuenta de que tienen que ser dueñas de sus propias marcas que
distribuyen, pero el mejor consejo para el exportador es que nunca transfiera el nombre de una marca a una
gran superficie ni aunque sea una segunda marca.
Otra cosa es cuando la gran superficie solicita a la marca que le fabrique productos para venderlos bajo su
marca, pero estudios recientes dicen que esto no es muy bueno ni para uno ni para otro ya que la entrada de
una segunda marca en el mercado puede ocasionar una caída de precios de los productos de ese sector y por lo
tanto el beneficio agregado obtenido incluso el del propio distribuidor.
Capitulo 15: El mercado.
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Si desea impulsar su actividad en el comercio exterior, conviene que se centre en uno o dos mercados, que
experimente con nuevas ideas y técnicas en algunos mercados primero, antes de poner en marcha un plan
general que le costará muchos recursos financieros y personales.
JAPÓN.− La calidad del producto para exportar a este país debe de ser una condición sin la cual no será
posible vender. Cualquier pequeño defecto del producto que en otro país no tendría importancia en Japón es
suficiente para devolverlo con todos sus costes a cargo del exportador. Puede ocurrir que el todopoderoso
MITI haya decidido que por motivos estratégicos no interesa la importación de tal o cual producto.
EE.UU.−Las barreras arancelarias son relativamente bajas para la mayoría de los productos. En cambio el
exportador se encontrara con otros problemas como que en EE.UU. se introducen 80.000 productos cada año
de los que el 95% fracasan y desaparecen del mercado en menos de dos años y los que sobreviven invierten
cantidades millonarias en publicidad y promoción.
EUROPA.−La exportación tiene el inconveniente de encontrarse con mercados altamente desarrollados. Es
muy difícil encontrar algún producto en España que no tenga su contrapartida en otro país de Europa.
MERCADOS POCOS DESARROLLADOS O SUBDESARROLLADOS.−La competencia suele ser menor y
los costes de introducción y distribución del producto son más razonables, pero por otro lado la capacidad de
compra es menor y el riesgo de impago es elevado y las altas tasas de corrupción hacen el mercado algo más
imprevisible. Los mercados menos desarrollados son ideales para productos que no son de tecnología puntera
pero que ofrecen una buena relación precio/calidad.
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