El marketing-mix internacional

El marketing-mix internacional
Los estudios de mercado y toda la información disponible sobre el mismo y sus componentes son
la base para elaborar el plan de marketing internacional. Este plan deberá servir para conseguir los
objetivos en términos de cifras de ventas, cuota de mercado y posicionamiento en los mercados
internacionales.
El plan de marketing se compone de la combinación de las variables de marketing o marketingmix: producto, precio, distribución y comunicación; las cuales, combinadas coherentemente y con
sus respectivas estrategias, sirven para competir en los diferentes mercados.
Véanse cada una de las variables del mix y los diferentes aspectos que se han de tener en cuenta:
El producto internacional
Es importante conocer si la demanda del mercado aceptará el producto, sus características y
dimensiones.
En este cuadro 1 se identifican algunas características de los productos y los factores percibidos
por los consumidores.
La empresa debe tomar en cuenta los aspectos generales del mismo para la internacionalización
del producto; por tanto, se ha de revisar la ficha técnica, la calidad de sus componentes, la calidad
y las prestaciones del producto final, las especificaciones de mantenimiento, las instrucciones de
uso, la fecha límite de utilización y otros.
Cuadro 1
Este tipo de revisiones responden a distintos requisitos, como legales o de utilización, que podrían
tener los países importadores.
Política de producto internacional
Los beneficios obtenidos por las empresas internacionales provienen de la comercialización de los
productos que fabrican, por lo tanto, la definición de políticas internacionales de bienes es
fundamental, sobre todo en los tiempos actuales de globalización.
La prosperidad de las empresas se fundamenta, básicamente, en la gama de productos que
manufacturan y comercializan, por lo que la definición de su política internacional de producto es
de vital importancia.
Como política de producto se debe tener en cuenta la adaptación del mismo al mercado; su
presentación, envase y embalaje; el etiquetado; las normativas sanitarias, medioambientales y de
seguridad; la responsabilidad civil del producto y la homologación y normalización del mismo.
La empresa se enfrenta a tres interrogantes que influyen en la política del producto:
1. ¿Vender en el exterior el mismo producto que en el mercado local?
2. ¿Vender en el exterior un producto creado específicamente para el mercado internacional?
3. ¿Adaptar el producto a las exigencias del mercado, a los segmentos concretos a los que la
empresa se dirige?
Por otro lado, es importante hacer referencia a la imagen del país (made in) y cuidar los factores
de estandarización, que no son los de adaptación.
Todos estos elementos corresponden a la planificación y al desarrollo del producto, tareas que se
deberán realizar antes de ingresar en el mercado internacional.
Presentación del producto
Corresponde a su envase, embalaje, denominación, marca, garantías de reposición y otros.
La presentación de los productos puede variar según el mercado al que uno se dirija, ya que
existen exigencias culturales, de uso, prácticas sociales o, inclusive, religiosas y políticas, que se
han de tener en cuenta, y el resultado de la actividad puede, en muchos casos, responder a este
tipo de factores. La presentación siempre debe considerar los requisitos del cliente.
Marca
La marca es el nombre, símbolo, diseño determinado con el cual se identifica fácilmente los bienes
y servicios. Es el elemento recordatorio que identifica y diferencia a un producto o servicio de los
demás productos o servicios del mismo tipo.
A continuación se presentan cuatro cuestiones relacionadas con la marca:
1. Mantenimiento de la marca. Se mantiene en todos los mercados internacionales la misma marca
que en el mercado nacional, a no ser que esta marca signifique algo peyorativo en el idioma de
comercialización; en ese caso, se utiliza otra estrategia para identificar el producto con la empresa.
Si se mantiene la misma marca, se refuerza la identidad del producto con el turismo, en el
desarrollo de los medios de comercialización y en la internacionalización de los distribuidores.
2. Modificación de la marca. En cada mercado exterior, este tipo de estrategia responde a
necesidades específicas respecto al posicionamiento del producto en el país o la región; así,
puede tener que utilizarse nombres descriptivos por dificultades de pronunciación (por ejemplo:
Head & Shoulder, por H & S); o por motivos legales, como el caso en que el nombre del producto
está patentado en ese país.
3. Estrategia de marca del distribuidor. Ésta es una estrategia de penetración, en la que se utilizan
canales de distribución existentes, como supermercados. Pueden ser de dos tipos: marcas
Blancas y de distribuidor.
En el cuadro 2 se recogen las ventajas y desventajas de aplicar las diversas estrategias de marca
en el entorno internacional.
4. Registro de Marca. Se utiliza como medida de protección. El registro de marca protege la
propiedad de la misma y de los componentes que se registren: logotipo, gráfica, eslogan, nombre y
otros.
Cuadro 2
Se debe registrar la marca en el propio país y en cada uno de los países en que se comercialice
el producto. Ha de hacerse un registro internacional, en organizaciones tales como el Tratado de
París, en el que participan 70 países.
La estrategia de precio
El precio es una variable fundamental en el marketing-mix que genera beneficios, afecta a la
marca y a la percepción misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. La relación
precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia
de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se
asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad. Cuadro
Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los
segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente
precio en función del público objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes
situaciones que hacen variar el precio.
Cuadro 3
Existen estrategias de precio que gestionan varias marcas de un mismo producto pero que se
dirigen a segmentos diferentes y que, además, tienen precios distintos. Por ejemplo, una fábrica de
champú comercializa una marca en un segmento alto, con una buena presentación y apoyo
publicitario; este producto se vende caro y con márgenes altos. El mismo champú puede estar
dirigido a otro segmento con menor poder adquisitivo y se comercializa con otra presentación, un
menor precio y, por tanto, con márgenes pequeños pero con una alta rotación de producto.
La estrategia de precio internacional
Para diseñar una estrategia de precio internacional, no sólo se debe tener en cuenta los costes de
la empresa como factor determinante, sino que, además, es muy importante conocer las
exigencias del mercado y las estrategias de precio utilizadas por la competencia.
Hay que recordar que el precio es la única variable del marketing-mix que genera beneficios; por
ello, se debe tener mucho cuidado en el momento de planificar cuál es la estrategia que se tiene
que utilizar.
El precio es una variable operativa a corto plazo, por lo que debe ser flexible a los cambios del
mercado y no restringir su política a los condicionamientos del mercado local.
La estrategia de precios ha de responder, por una parte, a un análisis de los datos internos de la
empresa, es decir, a los costes de producción, y, por otra, a los factores externos a la misma, o
sea, a los propios del mercado y de la situación del país al que se quiere exportar.
En este sentido habrá que analizar el mercado objetivo y tener en cuenta cuáles son los elementos
que pueden influir en el precio:
-
El tipo de cambio monetario.
El tipo de restricciones o barreras legales como el antidumping, las cuotas a la importación
y otras.
Las condiciones impuestas por los intermediarios.
Los fletes y costes de aduanas.
-
El transporte.
La estrategia de precios puede variar en función del mercado o de la capacidad de diferenciación
del producto y del tipo de empresa. Una vez que se tengan los datos sobre los precios de la
competencia, se ha de desarrollar un acordeón de precios, tomando en cuenta la fluctuación
existente en el mercado, determinando un precio mínimo que cubra los costes totales de la
empresa o el coste marginal y un precio máximo aceptado por la demanda.
También se debe tener en cuenta cuál es la estrategia de penetración de la empresa en los
mercados internacionales, si se quiere una maximización de las utilidades o se pretende alcanzar
una participación en el mercado.
Estrategias internacionales de precios
Existen diferentes estrategias de precios para introducir los productos en los mercados
internacionales; entre ellas cabe destacar las tres siguientes:
1. En función del ciclo de vida. Se juega con el ciclo de vida de un producto, es decir, cuando en
un país el ciclo de vida de un producto puede estar en su etapa de madurez, en otro país puede
estar en su etapa de introducción en el mercado.
2. Descremada. Esta estrategia consiste en vender primero al segmento de mayor poder
adquisitivo y que está dispuesto a pagar un alto precio por el producto. Una vez que se considera
que el producto ha alcanzado su objetivo en este segmento, se vende al segmento
inmediatamente inferior, que puede pagar un buen precio por el producto pero menor que en el
segmento anterior, y así se va introduciendo el producto en todos los segmentos posibles con
diferentes precios.
Un claro ejemplo de esta estrategia es el sector de la moda, que primero vende sus modelos
exclusivos a muy alto precio y luego se van masificando.
3. De crecimiento intensivo o de penetración. Esta estrategia consiste en la entrada en un mercado
con un precio bajo para poder ganar una cuota de mercado rápidamente. Una vez dentro del
mercado y con una cuota de participación interesante, se analizan los cambios de estrategia de
precio y producto.
Precio estandarizado frente a precio adaptado
Tanto el precio estandarizado como el precio adaptado son estrategias que responden a
requerimientos de los diferentes mercados y suponen la aplicación de una misma estrategia de
precio en todos los mercados o una adaptación del mismo en donde participe la empresa.
El precio estandarizado es difícil de aplicar debido a los diferentes aranceles y cuotas aduaneras,
transportes y otros aspectos existentes en los diferentes países.
Algunas empresas establecen un precio base y, a partir del mismo, añaden los costes variables
inherentes a cada país o mercado.
El precio adaptado es de más fácil aplicación ya que es flexible a las características del mercado,
con lo que favorece la obtención del mejor margen de cada uno. Sin embargo, este tipo de
estrategia puede perjudicar el posicionamiento de marca e imagen de la empresa y del producto,
ya que, habiendo diferencias en los precios en cada mercado, los segmentos y, por tanto, las
personas que adquieren el producto pueden llegar a ser diferentes. Asimismo, existe el comercio
paralelo, que se encarga de comprar el producto en el mercado en que se vende a menor precio y
venderlo en el que se vende a mayor precio, lo cual puede convertir en una competencia desleal al
propio producto.
De todas formas, la estrategia de precios adaptados es la más recomendable para la entrada en
los mercados internacionales ya que son muchas las variables que intervienen y que superan el
simple hecho de calcular el coste del producto más el de exportación y marketing.
Fijación de precios
La fijación de precios puede realizarse de distintos modos. A continuación se analizan los criterios
en los que se fundamenta esta decisión.
1. En función de los costes. Se refiere a la fijación de los precios a partir de los costes del
producto, añadiéndole los costes de exportación y los márgenes planificados.
2. En función de la competencia. Se toman en cuenta los precios de la competencia en el mercado
en el que se desea entrar como punto de referencia para establecer los propios precios.
3. Analizando a los clientes. Se parte de un análisis sobre las percepciones y preferencias de los
clientes potenciales, averiguando cuánto estarían dispuestos a pagar por los propios productos.
4. Según datos históricos. Se fija el precio en el nuevo mercado a partir del histórico de ventas en
el mercado nacional y se añade un aumento porcentual de la inflación anual.
5. Por factores determinantes del precio. Dependiendo del tipo de producto, la hora del día o la
temporada son factores determinantes para la fijación de precio; se adapta el precio de un mismo
producto a las circunstancia del mercado. Éste es el caso de la fijación de precios a los servicios;
por ejemplo, en los hoteles, donde una misma habitación puede tener varios precios en función de
la temporada, el día e, inclusive, la hora; los cines, las tarifas telefónicas y otros.
6. Dependiendo del público objetivo. Varía según la sensibilidad al precio que pueda tener
determinado colectivo humano; así, por ejemplo, no es lo mismo el precio de un servicio de
transporte para un ejecutivo que para un estudiante.
7. Por zonas geográficas. Dependiendo de las características del lugar donde se venda el
producto, puede variar el precio. Se fijará el precio considerando a la competencia y al público
objetivo.
Medios de pagos internacionales
Dependen, sobre todo, de la confianza y de las circunstancias de la transacción. Existen medios
de pago que se diferencian por el coste y el riesgo que se asume por parte de la empresa; la
elección de uno u otro depende de la confianza y circunstancias de la transacción.
Seguidamente se analizan los medios de pagos internacionales y se determinan sus ventajas y
desventajas:
1. Cheque bancario internacional. Es un cheque emitido por un banco a solicitud del importador.
Las recomendaciones para el exportador son:
-
Se debe verificar la autenticidad del cheque y la solvencia del banco emisor.
-
Se ahorra en tiempo y coste de transacción si es que el banco emisor es del país del
exportador.
2. Orden de pago simple (SWIFT). Es una transferencia bancaria solicitada por el importador.
Las recomendaciones para el exportador son:
-
Se debe tener plana confianza en la solvencia del comprador.
Se debe exigir que la trasferencia sea vía swift y que sea favor del propio banco.
3. Orden de pago documentaria. El importador da la orden a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador una vez que el banco reciba la documentación acreditativa de
la mercancía.
La recomendación para el importador es que sea prudente con el pago, no se debe anticipar
demasiado el mismo.
4. Remesa simple. El banco del exportador envía al banco del importador un documento financiero
(letra de cambio o pagaré) para que el importador realice el pago y la aceptación.
Las recomendaciones para el exportador son:
-
Emitir el documento financiero con requisitos legales.
Conocer la ley cambiaria del país importador.
Dar instrucciones claras en caso de impago.
5. Remesa documentaria. El exportador envía a través de su banco los documentos acreditativos
de la propiedad de la mercancía junto a una letra de cambio o un pagaré al banco del importador.
Paralelamente se envía la mercancía.
El importador no puede retirar la mercancía sin hacer efectivo el pago del documento financiero.
La recomendación para el importador es que ha de tener cuidado en el diseño de la petición de
documentos.
Las recomendaciones para el exportador son:
-
Emitir el documento financiero con requisitos legales.
Conocer la ley cambiaria del país importador.
Dar instrucciones clara en caso de impago.
Dar instrucciones claras en caso de rechazo.
6. Crédito documentario. Es el medio de pago más seguro en las ventas internacionales, garantiza
el cobro de las operaciones al exportador. Asimismo, es muy ventajoso para el importador ya que
se asegura el envío de la mercancía según lo pactado.
El crédito documentario es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago
de la operación en el momento que el banco del exportador le presente la documentación
acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la manera convenida.
El proceso de pago mediante crédito documentario se describe en el cuadro 4.
Cuadro 4
La distribución internacional
Cuando la empresa asume la decisión de entrar en los mercados internacionales, debe escoger
una estrategia de penetración. La decisión de incorporarse al mercado internacional está asociada
al análisis del potencial del mercado, a las capacidades de la empresa y al grado de compromiso
que la empresa está dispuesta a asumir con su apuesta internacional.
Las oportunidades de la empresa son de una amplia gama, desde la opción más modesta:
exportar, con pocas consideraciones sobre el desarrollo del mercado hasta el otro extremo: asumir
una gran inversión de capital y esfuerzo para mantener una participación amplia en los mercados
mundiales.
El esquema 1 muestra los pasos que se deben seguir en una planificación estratégica del canal de
distribución:
Esquema 1
Criterios de selección de los canales de distribución
Para la correcta elección de los canales de distribución, se han de seguir ciertos criterios que
dependen de la propia empresa, como son:
-
El tamaño.
La cultura comercial de sus directivos.
La experiencia internacional.
La estructura interna.
Los recursos humanos especializados en marketing internacional.
La situación financiera.
El grado de compromiso que se puede asumir en los mercados internacionales.
El grado de control que se pretende y puede tener en los mercados internacionales.
También se deben tener en cuenta los factores impuestos por el mercado, como son:
- Los posibles canales de distribución existentes en los nuevos mercados, los cuales pueden ser
muy caros, no aptos para los propios fines, o estar controlados por la competencia.
-
Las dificultades logísticas.
La concentración o dispersión de los públicos objetivos.
El tamaño del mercado.
Las estrategias y políticas seguidas por los competidores.
Las barreras arancelarias, legales, fiscales y de aduanas.
Los hábitos de consumo y su estacionalidad.
Los costes de la distribución.
Asimismo, se han de considerar las características propias del producto, como son:
-
Consumo doméstico o industrial.
Dimensiones.
Fragilidad.
Caducidad.
Valor unitario.
-
Si requieren de servicios posventa.
La marca del producto y el correcto tratamiento de su imagen.
Requisitos de manutención y almacenamiento.
La empresa, el mercado y el producto son las variables que determinan que la distribución pueda
ser diferente en cada país. Por eso, los canales de distribución deben responder a la selección
realizada por la empresa en función de sus recursos, del producto y de sus objetivos.
Formas comerciales de penetración en un mercado internacional
A continuación se presentan algunas de las maneras de penetrar en un mercado internacional.
Cada una de ellas tiene ventajas y desventajas, dependiendo de la situación de la empresa y del
grado de involucración en el proyecto de expansión internacional.
La primera distinción que cabe realizar es si la exportación es directa o indirecta.
La exportación directa es, con frecuencia, una primera forma de entrar en el mercado. Para
algunas compañías exportar es el camino para conseguir hacerse internacionales, para otras es
una forma de deshacerse del excedente de producción, y en otros casos constituye la mejor
fórmula para entrar en una nueva área de negocios.
Muchas empresas que realizan exportaciones no planifican inicialmente su penetración en el
mercado internacional y, por ello, es frecuente que estas primeras experiencias no sean
satisfactorias ni para los vendedores ni para los compradores.
La exportación directa es una práctica ampliamente utilizada también por empresas
internacionales maduras, que emplean esta técnica, por ejemplo, para absorber sus gastos
generales.
Lo que resulta claro es que para exportar se necesita un conocimiento del mercado internacional,
ya sea por exploración propia o por consulta a intermediarios especializados.
La exportación directa puede seguir tres estrategias de distribución:
1. Sucursales y filiales. Dependiendo del volumen de la actividad y del grado de desarrollo de la
misma en los mercados internacionales, muchas veces es necesaria la presencia física de una
oficina en el lugar de la comercialización de los productos, con lo que se mantiene una mayor
relación con los distribuidores, agentes de ventas y en sí con la fuerza de ventas de que se
dispone, además de un mejor control de la actividad y permanente información del mercado.
La puesta en marcha de una oficina internacional implica costes fijos que afectan directamente a la
cuenta explotación, pero que otorgan un mayor control de las actividades in situ. Esta oficina
internacional depende del departamento de exportaciones y mantiene la estructura de la empresa.
El cuadro 5 muestra algunas de las ventajas y desventajas de esta estrategia de distribución.
2. Vendedores propios. Se trata de la propia fuerza de ventas de la empresa, que se traslada al
mercado exterior regularmente para vender los productos. Suele darse en empresas cuyos
productos se venden a un precio elevado y tienen clientes localizados, por ejemplo, grandes
equipos o plantas industriales.
Cuadro 5
Tipo de empresa:
-
Empresas que se inician en los mercados internacionales.
Empresas que por la características de sus productos y el reducido número de clientes
potenciales a los que se dirigen, no tendrían otra forma de penetrar en el mercado más
adecuada.
Ventajas:
-
Control sobre todas las operaciones. La política de penetración se desarrolla de acuerdo
con las directrices de la empresa.
Riesgo financiero limitado desde el punto de vista de los gastos de estructura.
Mayor confianza para el cliente potencial, ya que para cualquier problema acudirá
directamente a la fuente. Contacto directo cliente-empresa.
Desventajas:
-
Bajo control del mercado exterior.
Elevado riesgo comercial.
Débil grado de penetración.
3. Agentes distribuidores y representantes. Son personas o empresas intermediarias entre el
mercado y la empresa. Generalmente, se utiliza esta estrategia al empezar un proceso sistemático
de comercio internacional, los agentes distribuidores se encargan de comercializar los productos
en el mercado del país seleccionado. No se requiere una gran inversión pero conlleva riesgos por
la falta de control.
Tipo de empresa:
- Empresas en fase de expansión internacional.
Ventajas:
- Costes aparentemente bajos.
Desventajas:
- Pérdida de control de la distribución.
- Riesgo comercial.
La exportación indirecta puede llevarse a cabo siguiendo diversas estrategias de distribución:
1. Concesiones. Son los medios más rápidos de penetrar en mercados internacionales. La
concesión implica la cesión a un concesionario del derecho a utilizar un proceso, marca, patente,
know how u otro concepto, a cambio de un pago.
El concesionario asume la mayor parte del riesgo ya que debe invertir capital para poder adquirir el
derecho de cesión y es quien se encarga de la mayor parte de la planificación de mercados.
Esta forma de penetrar en el mercado internacional es ventajosa cuando la empresa tiene recursos
escasos, y/o el país es sensible a la propiedad extranjera. Para los ejecutivos internacionales es
de gran importancia determinar el valor de la propiedad con que se otorgarán licencias, ya que en
muchos casos se trata de poner un precio a la propiedad intelectual. Cuadro 6
Cuadro 6
2. Franquicias. Se trata de la concesión de licencias que permiten el uso de una gama estándar de
productos, sistemas o servicios, siendo el franquiciado el que proporciona el conocimiento del
mercado, el capital y el compromiso personal en la dirección. Este sistema plantea un equilibrio
entre la centralización de habilidades y la descentralización de operaciones. Se trata de una
estrategia que permite un muy rápido acceso al mercado, una muy alta expansión con bajos
costes para las casas matrices.
Existen tres tipos básicos de franquicias:
a) La franquicia maestra, que da derechos de concesión sobre un área específica, por ejemplo,
para un país entero.
b) La empresa conjunta, que proporciona capital al otorgante de franquicias y, sobre todo, un socio
local conocedor de las oscilaciones del mercado.
c) Las concesiones de licencias, que es el derecho a utilizar un producto, un servicio, una marca o
una patente a cambio de dinero. El socio puede ser un empresario local o un gobierno.
3. Manufactura por contrato. Bajo este modelo se transfiere a otra empresa la producción del
producto, mientras que la compañía matriz se encarga del proceso de marketing. Esta modalidad
ha sido usada en la incursión de empresas en países con marcado énfasis nacional, con lo que se
ha facilitado la adecuación del producto a las características de los consumidores locales. A través
de esta modalidad de inversión, la empresa puede fabricar localmente aprovechando la mano de
obra barata, los impuestos elevados o costos de transporte, por ejemplo.
4. Contrato de agencia. Con esta figura comercial, los vendedores son dueños del know how y de
las técnicas gerenciales, mientras que las instalaciones y los servicios de distribución son
propiedad de la empresa receptora. Éste es un modo de entrar en mercados internacionales que
evita asumir grandes riesgos. Es un modelo ampliamente utilizado por las empresas que venden
tecnología de explotación petrolera. De esta forma se evita el riesgo de crisis locales.
5. Empresas conjuntas (joint-venture). Se produce cuando una compañía nacional se asocia con
otra compañía extranjera. En algunos casos se presenta como la única alternativa posible, lo que
sucede cuando las leyes nacionales restringen la entrada al mercado de empresas extranjeras. La
empresa conjunta requiere el máximo compromiso de ambas partes y se incorpora un plan común
de mercado. Una de las principales razones por las que esta forma de ingreso se ha masificado en
los últimos veinte años es que ayuda a reducir los riesgos políticos y económicos en la medida en
que se incrementa el número de socios.
Esta modalidad de asociación resulta atractiva en los casos en que se utilizan los conocimientos
específicos de un socio local que permite al vendedor tener acceso al sistema de distribución local
del socio; también, cuando la empresa entra en un mercado en que la propiedad total en la
actividad está prohibida, o cuando la empresa carece de capital o recursos humanos para expandir
sus operaciones internacionales. Lo que se pierde en este tipo de alianzas es el control absoluto y
la libertad de acción en las operaciones de producción y marketing.
El uso del marketing en estas empresas se orienta al acceso rápido al mercado; generalmente, las
funciones con empresas locales que cuentan con buenos canales de distribución proporcionan una
entrada rápida a los mercados.
6. Consorcio. Son muy similares a las empresas conjuntas, excepto en que cuentan con un mayor
número de socios y en que participan en mercados en que ninguno de los socios ha penetrado
anteriormente. Generalmente, una de las empresas del consorcio asume el liderazgo, aunque en
otros casos el consorcio puede funcionar de manera independiente a los socios.
Tipo de empresa:
- Empresas que deciden entrar en mercados exteriores con otras empresas, por la falta de
recursos para externalizarse por su cuenta.
Ventajas:
- Disponer de ayudas tanto en los desplazamientos como en la concertación de entrevistas por
parte de los representantes de la empresa que es líder.
Desventajas:
- Necesidad de adaptarse a las normas fijadas por el líder del consorcio.
7. Subsidiarias de propiedad completa. Cuando la empresa considera que determinado mercado
internacional es altamente atractivo, puede incorporar como subsidiaria de propiedad completa a
una firma independiente que pertenece a la empresa matriz. Con esta forma legal se logra un
absoluto control sobre las actividades y el plan de marketing de la filial, al tiempo que se hace que
colabore estrechamente con la empresa.
A medida que las empresas participan en mercados internacionales pueden transformarse en
empresas multinacionales, con inversiones directas en distintos países y con capacidad de
cambiar el rumbo de la administración según las oportunidades mundiales. Éste es el caso de
empresas tan conocidas como Coca Cola, Nestlé, IBM o Parmalat. Se trata de empresas que no
se limitan a exportar, sino que cuentan con personal de planta y producción propia en los distintos
mercados locales.
8. Piggy-back. El fabricante distribuye sus productos a los mercados internacionales utilizando los
canales de otra empresa que dispone de una notable implantación en el nuevo mercado. Los
productos no son competitivos sino complementarios, además existe similitud de medios entre
ambas empresas.
En el cuadro se describe el tipo de empresa usuaria de este método y las ventajas y desventajas
del mismo:
9. Sociedades de comercio internacional (Trading Companies). Son empresas que intermedian en
cualquier parte del mundo, desarrollan gran diversidad de negocios. Ofrecen todos los servicios
vinculados al comercio y pueden especializarse por categorías de compradores y productos.
La comunicación internacional
La comunicación es la última variable del marketing-mix internacional, pero no menos importante
ya que es un soporte al producto y a la empresa en el mercado internacional.
Todas las herramientas de comunicación se combinan para informar, educar y estimular a los
clientes potenciales a comprar los propios productos y servicios .
La comunicación es el proceso mediante el cual un emisor (la empresa) elabora un mensaje
dependiendo de los objetivos que tiene y del público objetivo al que quiere comunicar (clientes
potenciales), que es el receptor. Una vez elaborado el mensaje, se selecciona el canal más
adecuado para transmitirlo a los receptores. El proceso de comunicación no acaba cuando el
mensaje ha llegado a su destino ya que se deben conocer las reacciones de los receptores, a esta
respuesta se la denomina retroalimentación o feedback, para saber si los objetivos se han
cumplido y la reacción esperada es la que ha logrado el mensaje.
No existe un planteamiento estándar para aplicar una estrategia de comunicación en la
internacionalización de la empresa; sin embargo, para poder planificar las diferentes estrategias se
debe tener en cuenta los siguientes factores:
- Los diferentes estratos sociales de la población que se quiere cautivar.
- Sus niveles de formación, así como sus ingresos.
- Su dispersión geográfica.
- Las diferentes normativas legales sobre los canales de difusión.
El plan de comunicación empresarial internacional
Siempre que se desarrolle un plan de comunicación internacional se deberán tener en cuenta los
siguientes elementos, que se enumeran por orden de acción:
- Especificación de los objetivos de comunicación internacional.
- Delimitación del público objetivo en el país al que se pretende exportar.
- Selección de la estrategia de comunicación internacional.
- Determinación del mix de comunicación: promoción, publicidad, relaciones públicas, otros.
- Establecimiento del presupuesto de comunicación.
Hay una serie de cuestiones que se han de considerar dentro del proceso de comunicación
empresarial. A continuación se desarrollan las principales:
1. El mensaje. Se debe tener mucho cuidado en el desarrollo del mensaje que se quiere transmitir,
ya que la percepción y los conceptos pueden ser diferentes en todos los países. El mensaje
siempre ha de ser veraz y nunca ha de exagerar las bondades del servicio y del producto que se
pretende exportar.
La opinión y el concepto creado por los clientes potenciales, la percepción de la imagen del
producto y de la marca, así como su valoración y comparación favorable o negativa con la
competencia, son los resultados de la utilización de las estrategias de comunicación y la
elaboración de los mensajes.
2. Mix de comunicación internacional. Por medio del cuadro 7, se describe el mix de la
comunicación internacional, sus características y sus ventajas y desventajas.
Cuadro 7
Naturaleza de las variables
Los factores determinantes en el mix de comunicación internacional dependen de la naturaleza de
las variables producto, mercado y empresa, es decir:
- Naturaleza del producto:
- El valor del producto.
- El servicio previo a la venta.
- El servicio posventa.
- La etapa que corresponda al ciclo de vida del producto.
- Naturaleza del mercado:
- El tamaño del mercado.
- Los hábitos de compra de los consumidores.
- El proceso de decisión, la pretransacción, la transacción y la postransacción.
- Naturaleza de la empresa:
- La estrategia de marca.
- La estrategia de precio.
- La estrategia de distribución.
3. La publicidad. Es una inversión necesaria, incluso para las pymes, si se desea introducir los
productos en nuevos mercados; es la herramienta que ayuda a crear una imagen favorable de la
empresa y de sus productos. Es también un apoyo muy importante para la venta personal, nunca
su sustituto.
Los objetivos publicitarios son los siguientes:
- Dar a conocer un producto o marca.
- Intensificar su consumo o notoriedad.
- Facilitar la información de características relevantes del producto o de la marca.
- Favorecer las actuaciones de los vendedores.
- Mejorar la imagen de un producto, una marca o una empresa.
- Obtener ventajas competitivas.
- Informar sobre las condiciones de una promoción de ventas.
- Facilitar la penetración de nuevos productos en los mercados internacionales.
- Identificar y localizar nuevos clientes.
- Modificar hábitos y costumbres de los consumidores.
4. La promoción de ventas. El objetivo principal es incentivar la eficacia de determinados puntos de
venta que son importantes para conseguir un aumento en la misma. La promoción se extiende en
ocasiones a los prescriptores con el fin de conseguir su adhesión o modificar informaciones
perjudiciales a la empresa.
La promoción de ventas está bien aceptada por la dirección de la empresa como un medio eficaz
para estimular las ventas. Cada vez más directores de producto, o product managers, están
cualificados para utilizar los instrumentos de la promoción de ventas, ya que usualmente se ven
presionados para obtener respuestas rápidas de ventas.
Los competidores utilizan con más frecuencia promociones de venta debido al aumento de la
competencia y al incremento de las marcas en los mercados.
Los factores económicos de los países, como la inflación y la recesión, provocan que los
consumidores tiendan a ser más selectivos en sus compras. Así mismo, la credibilidad en la
publicidad tiende a disminuir, lo que implica realizar mayores esfuerzos para comunicar las
bondades y los beneficios que se obtienen de los productos comercializados.
El cuadro 8 recoge los principales instrumentos de la promoción de ventas.
Cuadro 8
5. Catálogos. Los catálogos son fundamentales como instrumento de penetración de una empresa
en los mercados internacionales; son la carta de presentación de la empresa y de los productos,
por eso de su diseño depende muchas veces el correcto desarrollo de la actividad exportadora.
Existen distintos tipos de catálogos, pero todos ellos deben tener un diseño muy atractivo y
agradable para el cliente potencial, y han de incluir información veraz y concisa, además de
fotografías. El diseño debe ser impreso en un papel especial para catálogos.
Pueden distinguirse tres tipos de catálogos:
a) Catálogo conmemorativo; especial para determinados eventos u ocasiones, como la celebración
de los 10 años de una empresa.
b) Catálogo general; en el que se presenta una reseña histórica de la empresa, así como todos los
productos y servicios que ésta ofrece, pero no en detalle.
c) Catálogo por producto, o de gama de productos, en el que se especifica claramente el tipo y las
características de los productos, las aplicaciones de los mismos y la información adicional
necesaria.
Un catálogo internacional ha de estar impreso en diversos idiomas, como español, inglés, francés
u otros.
6. Ferias internacionales. Las ferias internacionales son uno de los eventos de relaciones públicas
más importante ya que las son punto de encuentro y presentación de empresas sectoriales que se
reúnen cada determinado tiempo y en lugares especialmente diseñados para estos fines. Suelen
ser de carácter anual y se desarrollan con la participación de importantes empresas
internacionales, que muestran sus nuevos productos, y de empresas que quieren dar a conocer
internacionalmente sus productos. Es un espacio importante para establecer contactos
comerciales internacionales ya que siempre hay ocasión de realizar negocios durante la feria.
La participación en una feria se debe planificar con antelación porque implica un esfuerzo
económico bastante alto que muchas veces no se recupera en el corto plazo.
La decisión de participar en una feria se tiene que comunicar con anticipación a los organizadores
de la misma para proveerles de la información pertinente sobre la empresa y los productos que se
van a exponer y que se incluirán en el catálogo de la feria. Por otro lado, se debe negociar la
situación del stand de la empresa, siempre tratando de estar situados en lugares estratégicos
donde los flujos de visitantes sea mayor.
La participación en una feria ha de comunicarse a los clientes actuales y a los clientes potenciales,
agentes y distribuidores por medio de cartas personales, con el fin de reforzar la imagen de marca
internacional y de buscar nuevos contactos con ellos.
Otra de las razones de participar en una feria es el poder conocer con más detalle a los
competidores, sus productos y servicios, así como su participación en los mercados
internacionales.
Fuente bibliográfica: Marketing internacional
© 2006 Ferré Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
Código documento: 1018866