Análisis de internacionalización de FuFoods S.A. en Vietnam

FuFoods. S.A
Este trabajo analiza el proyecto de internacionalización de FuFoods S.A.,
una empresa argentina creada en 2022 en Rosario, Santa Fe, que se dedica
a la producción de tofu a partir de soja nacional. La propuesta se centra en
ingresar al mercado de Vietnam, un país donde el tofu forma parte de la
alimentación diaria y donde existe una demanda sostenida de productos
de origen vegetal.
Para entender este mercado, primero se consideran aspectos culturales,
especialmente la influencia del budismo que promueve valores como la
moderación, la paciencia y el respeto.
Esto impacta directamente en la forma de hacer negocios, donde las
relaciones se construyen de manera gradual y parcial, con una
comunicación más indirecta y basada en la confianza.
A nivel de mercado se identifica una oportunidad clara en las principales
ciudades como Ho Chi Minh y Hanoi, donde hay una clase media en
crecimiento interesada en alimentos saludables y de mejor calidad. En
base a esto se define una segmentación orientada a consumidores de
ingresos medios y altos, preocupados por la alimentación, lo saludable y el
origen de los productos de alta calidad.
La empresa FuFoods S.A. decide posicionarse en el segmento premium,
evitando competir con los productores locales por precio, y en cambio,
apuesta a diferenciarse por la calidad de la soja argentina, los procesos
productivos y una imagen de marca asociada a lo saludable. En una
primera etapa se exportarán tofu firme y extra firme, adaptando el
packaging, el etiquetado y la comunicación al mercado vietnamita, pero
manteniendo la esencia del producto.
El plan de entrada se plantea de forma progresiva.
En el primer año, se trabajará con un distribuidor en Ho Chi Minh City para
lograr presencia en supermercados y tiendas especializadas. Luego en la
segunda segunda etapa, se buscará expandirse a otras ciudades, aumentar
los puntos de venta, incorporar nuevas variedades como tofu orgánico y
ahumado, y también ingresar al canal gastronómico.
El análisis FODA muestra fortalezas como la calidad del producto y el
crecimiento del consumo vegetal, pero también debilidades como la falta
de experiencia internacional y los costos logísticos, con esto, se elige una
estrategia de bajo riesgo, con exportación indirecta, transporte marítimo
refrigerado y condiciones comerciales seguras, como el uso de Incoterm
CIF y carta de crédito.
En conclusión, el proyecto plantea una oportunidad viable para FuFoods
S.A., siempre que logre insertarse de manera gradual, adaptarse al
mercado y cultura, sostener su propuesta de valor basada en la calidad.
Más que competir con lo local, la clave está en posicionarse como una
alternativa diferenciada dentro del segmento de productos premium.
Distribución geográfica:
El budismo es mayoritario en China, Bután, Myanmar, Camboya, Japón,
Laos, Mongolia, Singapur, Sri Lanka, Taiwán, Tailandia y Vietnam. Además
lo es en las regiones chinas de Hong Kong, Macao y Tíbet.
Se eligió Vietnam para este trabajo debido a que tiene un porcentaje de
seguidores formales del budismo bastante considerable siendo del 16,4%,
la cultura y el crecimiento económico son otros factores por los cuales se lo
eligió como el país definitivo para exportar tofu argentino. Las creencias y
prácticas budistas llevan a muchos de sus seguidores a optar por una dieta
más natural. Factores burocráticos o económicos para entrar al país
también fueron trascendentales para la elección siendo mucho más fácil
ingresar alimentos perecederos a Vietnam que a otros mercados que
analizamos como Japón, o Corea del Sur. Como último también
consideramos que la ubicación que posee en el sudeste asiatico será clave
para expandirse a países vecinos en el futuro: ( Singapur, Indonesia,
Malasia).
Cantidad
Entre un 6 y un 7% de la población mundial es budista. Entre 490 y 530
millones. En Vietnam la población es de 101M de habitantes
(aproximadamente) y entre 14M y 16M de personas practican el budismo.
Principales creencias
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El budismo se basa en valores como la moderación, la compasión, la
búsqueda de la armonía y el respeto hacia los demás. Sus seguidores
pretenden e intentan alcanzar la iluminación espiritual mediante,
principalmente comportamientos adecuados donde destacan una
conducta ética, la sabiduría y la disciplina personal. Entre sus
creencias más importantes se encuentran las Tres Joyas (Buda,
Dharma y Sangha), las leyes del karma y las Cuatro Nobles Verdades,
que explican el origen del sufrimiento y el camino para superarlo.
Si bien el budismo no impone una alimentación vegetariana
obligatoria, muchas corrientes y practicantes adoptan una dieta
basada en vegetales o reducen el consumo de carne por motivos
éticos y espirituales. Debido a esto, alimentos como el tofu y otros
derivados de la soja poseen una fuerte presencia en la gastronomía
de numerosos países con influencia budista, especialmente en
Vietnam.
¿Qué debo tener en cuenta a la hora de formar un negocio con mi
comprador?
Uno de los factores más importantes es el respeto hacia la otra
persona y el comprender su posición dentro de la empresa ya que las
relaciones comerciales se desarrollan de manera gradual, por lo que
se debe dedicar tiempo a generar confianza y conocerse entre las
partes antes de avanzar en negociaciones importantes. La cortesía, la
paciencia y la predisposición a escuchar son cualidades muy
valoradas.
La comunicación suele ser indirecta y diplomática. En muchas
ocasiones es posible que se intente evitar expresar un desacuerdo de
forma frontal para preservar la armonía y evitar situaciones
incómodas. Debido a esto, es fundamental analizar y
permanentemente prestar atención al contexto en el que se va
desarrollando la conversación y no interpretar la falta de una
respuesta negativa explícita como una aceptación inmediata de una
propuesta.
Segmentación propuesta:
Segmentación demográfica
●​ Hombres y mujeres de 25 a 50 años.
●​ Ingresos medios y altos.
●​ Residentes en grandes centros urbanos.
●​ Segmentación psicográfica:
●​ Consumidores preocupados por la salud.
●​ Personas interesadas en la alimentación natural.
●​ Practicantes de dietas vegetarianas o flexitarianas.
●​ Consumidores con conciencia ambiental.
●​ Segmentación conductual:
●​ Compradores habituales de productos saludables.
●​ Clientes de supermercados premium.
●​ Consumidores de restaurantes vegetarianos.
●​ Usuarios que valoran certificaciones de calidad y origen.
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Investigación de mercado:
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Actualmente el mercado culinario vietnamita está en un proceso de
cambios importantes con nuevas tendencias en el consumo, además
se ve impulsado debido al crecimiento de la clase media urbana la
cual se está interesando por la salud y dietas basadas en las
proteínas vegetales, esto potencia la demanda de productos con
estas características y priorizan productos de mejor calidad.
En ciudades claves como Hanoi, Ho Chi Minh City, es donde
podríamos ubicar el producto final ya que son dos de las principales
ciudades de este país con habitantes de ingresos medios altos en
gran parte participantes de este cambio, además el mercado
culinario es excelente para poder expandir el producto debido a que
se puede llegar a varios mercados en esa sola ciudad, el mercado
hotelero, de mercados y restaurantes.
Breve historia de la empresa, FuFoods S.A.
FuFoods S.A. es una empresa argentina creada en 2022 en la ciudad de
Rosario, provincia de Santa Fe. Se dedica a la elaboración de tofu a partir de
soja producida en el país, con el objetivo de ofrecer un alimento saludable
y de buena calidad.
La idea de crear la empresa surgió cuando los emprendedores de la marca,
al observar que Argentina es uno de los principales productores de soja del
mundo, sin embargo, gran parte de esa producción se exporta sin procesar,
y a partir de esa realidad, los fundadores vieron una oportunidad para
elaborar un producto con mayor valor agregado y responder al crecimiento
del consumo de alimentos de origen vegetal, tanto en el mercado local
como en el internacional.
En los primeros años, FuFoods S.A. comenzó abasteciendo dietéticas,
supermercados y algunos restaurantes que incorporaban opciones
vegetarianas y veganas en sus menús. Con el tiempo, la empresa fue
ampliando su capacidad de producción, mejorando sus procesos y sobre
todo calidad que le permitieran pensar en nuevos mercados.
Hoy FuFoods S.A. busca iniciar su proceso de internacionalización con la
exportación de tofu al país de Vietnam. La elección de este destino se debe
a que el tofu forma parte de la alimentación cotidiana de la población y
religión, tanto que existe una demanda constante de productos derivados
de la soja. La empresa espera aprovechar la calidad de la materia prima
argentina para ofrecer un producto competitivo y construir relaciones
comerciales a largo plazo.
.Análisis FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Elaboración de tofu con soja
argentina de alta calidad.
Empresa joven con poca
experiencia internacional.
Producto saludable y con alto
valor nutricional.
Marca poco conocida fuera del
mercado argentino.
Procesos de producción
orientados a la calidad.
Capacidad productiva menor que
grandes empresas asiáticas.
Posibilidad de adaptar el producto Costos logísticos elevados
a distintos mercados.
distancia con Vietnam.
por la
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Crecimiento del consumo de
alimentos de origen vegetal.
Competencia de productores
vietnamitas consolidados.
Alta demanda de tofu en Vietnam.
Cambios en regulaciones
sanitarias y comerciales.
Prestigio internacional de la soja
argentina.
Variaciones en el precio de la soja
y del transporte.
Posibilidad de expandirse a otros
países del Sudeste Asiático.
Ingreso de nuevos competidores
internacionales.
.Planteo de objetivos internacionalización:
Como objetivo principal y general, posicionar a FuFoods S.A. como una
empresa argentina proveedora de tofu premium en Vietnam,
aprovechando la calidad de la soja nacional junto a su creciente demanda
de alimentos de origen vegetal en el mercado Asiatico.
. Etapa 1 (primer año) FuFoods S.A. Buscará dar sus primeros pasos en el
mercado vietnamita. Para comenzar, exportará su primera línea de tofu
firme y tofu extra firme, ya que son las variedades más consumidas y
utilizadas en la gastronomía asiática. Para facilitar el ingreso al país, la
empresa trabajará junto a un distribuidor de alimentos importados
ubicado en Ho Chi Minh, una de las ciudades con mayor movimiento
comercial de Vietnam.
El objetivo será realizar la primera exportación antes de que termine el
primer año y lograr que los productos lleguen a entre 15 y 20
supermercados y tiendas especializadas de la ciudad. Si la respuesta del
mercado es favorable, se espera que el distribuidor vuelva a realizar un
pedido durante los seis meses siguientes al primer envío, y al mismo
tiempo, la empresa pondrá especial cuidado en que el tofu llegue en
buenas condiciones, buscando mantener una tasa de rechazo inferior al 2
%.
.Etapa 2 (segundo y tercer año) Una vez cumplida la primera etapa,
FuFoods S.A. tendrá como principal objetivo fortalecer su presencia en el
mercado vietnamita. Para ello, buscará ampliar la distribución de sus
productos a otras ciudades importantes como Hanói, Vinh y Da Nang, con
la intención de llegar a un mayor número de consumidores y consolidar la
marca dentro del país.
Durante esta etapa, la empresa también incorporará nuevas variedades de
tofu, como tofu orgánico y tofu ahumado para ofrecer opciones que
respondan a diferentes gustos y necesidades de los consumidores.
Además se espera duplicar el volumen exportado con respecto al primer
año y alcanzar presencia en al menos 50 puntos de venta distribuidos en
distintas ciudades de Vietnam.
Como parte de su crecimiento, FuFoods S.A. buscará establecer acuerdos
comerciales con cadenas de restaurantes y empresas de food service, con
el objetivo de que sus productos también sean utilizados en el sector
gastronómico y no solo en supermercados y tiendas especializadas.
Operativa del comercio Internacional
Estrategias de inserción
Corto plazo: En la etapa inicial nuestra empresa debe optar por una
estrategia de exportación directa, a través de importadores y distribuidores
de Vietnam que se especializan en el comercio y distribución de alimentos
saludables y productos de origen vegetal y orgánico. De esta manera
nuestra empresa podrá acceder al mercado sin asumir los elevados costos
y riesgos que conlleva el establecer una estructura comercial propia en
Vietnam, aprovechando al mismo tiempo la experiencia y el conocimiento
que poseen los distribuidores locales sobre la normativa alimentaria, los
canales de comercialización y las preferencias de los consumidores.
Asimismo, el hecho de tratarse de una empresa argentina sin experiencia
previa en el mercado vietnamita hace que resulte conveniente minimizar
la inversión inicial y concentrar los recursos en el desarrollo del producto y
la construcción de la marca.
Mediano plazo: Una vez consolidados con
presencia comercial e
información obtenida sobre el comportamiento y preferencias de nuestro
consumidor a mediano plazo intentaremos buscar, la ampliación de la
distribución mediante acuerdos con cadenas de supermercados premium,
restaurantes vegetarianos e intentaremos llegar a plataformas de comercio
electrónico. Esta segunda etapa permitirá reducir la dependencia del
importador inicial, aumentar la cobertura geográfica y mejorar los
márgenes comerciales, fortaleciendo el posicionamiento del producto
dentro del segmento de alimentos saludables y de origen vegetal. La
elección de una estrategia gradual responde a la necesidad de reducir
riesgos comerciales y financieros, permitiendo adaptar el producto y la
propuesta de valor a las características del mercado vietnamita antes de
realizar inversiones de mayor magnitud.
Medio de transporte internacional:
Debido a la delicadeza y necesidad extrema de frescura del producto
elegido, consideramos que lo mejor a utilizar sea el medio de transporte
marítimo en contenedores refrigerados. Si bien el costo no es bajo, es más
barato que hacerlo vía aérea ya que esto va a desequilibrar el precio contra
la competencia y esto acompañado al segmento que si bien es premium
no es de lujo, tendría consecuencias negativas ante la alternativa de
productos nacionales y además
nos permitirá hacerlo en grandes
volúmenes mientras su mantenimiento está asegurado, con esto
impulsaremos la economía de escala y generando abastecimientos
periódicos.
Destinación aduanera:
Realizaremos la operación bajo el régimen de exportación definitiva para
consumo, ya que la mercadería será destinada de forma continua y
permanente al mercado vietnamita con fines comerciales.
Esta modalidad es la que más se adaptara a nuestras necesidades dado a
que el objetivo del proyecto consiste en insertar establemente el producto
en el mercado extranjero, descartariamos completamente otras
alternativas como las exportaciones temporarias, debido a que deben
retornar al país de origen luego del plazo determinado.
Incoterms:
Para el tofu premium vamos a utilizar el Incoterm CIF Puerto de Ho Chi
Minh City, Vietnam. Esta modalidad permitirá que FuFoods S.A. pueda
mantener el control sobre el transporte refrigerado y el seguro
internacional, aspectos clave para preservar la calidad del tofu durante el
viaje, además como importadores podemos quedarnos tranquilos desde el
lado económico ya que los gastos a afrontar no son exageradamente altos
y la seguridad también es una ventaja clave.
Se descartaron tanto los del grupo F cómo FOB porqué dejaría el
transporte y el seguro en manos del importador, reduciendo el control
sobre una etapa crítica para un producto perecedero y no es la mejor
opción elegir incoterms del grupo D, ya que implican asumir
responsabilidades adicionales que la empresa no es capaz aún de
sobrellevar en Vietnam. Por ello, CIF representa la opción más equilibrada
para las primeras exportaciones de la empresa
Propuesta de MKT Mix.
Al tratarse de un producto que ya forma parte de la alimentación diaria en
Vietnam, FuFoods S.A. mantendrá la fórmula principal del Tofu elaborada
con soja argentina, preservando todas sus valores nutricionales y su
proceso de producción. Sin embargo, con el objetivo de responder a las
preferencias de consumo del mercado vietnamita, la empresa
implementará una estrategia de adaptación parcial, realizando
modificaciones en las presentaciones comerciales y el etiquetado sin
alterar su esencia ni la identidad de la marca.
El tofu seguirá elaborándose con soja argentina, alimento rico en proteínas,
bajo en grasas saturadas, libre de colesterol y apto para personas veggies.
En una primera etapa se exportarán dos variedades: tofu firme y tofu extra
firme ya que son las más utilizadas en la gastronomía vietnamita. Estas
versiones son ideales para preparaciones tradicionales como salteados,
sopas y tofu frito, por lo que permiten que el producto se adapte
fácilmente a los hábitos de consumo del país.
Si bien Vietnam cuenta con una importante producción local de Tofu,
FuFoods S.A. no pretende competir ofreciendo el precio más bajo. Su
propuesta se basa en diferenciarse a través de la calidad del producto,
utilizando soja argentina cuidadosamente seleccionada, procesos de
elaboración controlados y regulados junto a el cumplimiento de
estándares sanitarios. Y de esta manera la empresa busca llegar a
consumidores que valoran la calidad, la seguridad alimentaria y los
beneficios nutricionales que aportan, así posicionando al Tofu argentino
como una alternativa premium dentro del mercado vietnamita.
La empresa elegida se llama FuFoods S.A., un nombre simple y fácil de
recordar. Como complemento se utilizará el eslogan "Proteína vegetal con
calidad argentina", con el objetivo de destacar el origen de la materia
prima y reforzar la idea de un producto saludable y de calidad.
Respecto al packaging, el tofu se comercializará en presentaciones de 300
y 500 gramos, formatos pensados tanto para el consumo familiar como
para restaurantes y comercios gastronómicos. El envase será elaborado con
materiales reciclables y amigables con el medio ambiente, tendrá un
diseño sencillo con una paleta de colores neutros, donde predominarán el
blanco, el beige y el verde claro. Esta elección no es casual porque busca
transmitir una imagen de frescura, naturalidad y saludable, los colores
neutros tienen una aceptación prácticamente universal por lo que ayudan
a que el producto sea bien recibido en un mercado diferente al argentino.
En la parte frontal del envase también se incluirá la frase "Elaborado con
soja argentina". A su vez, al costado del envase incluirá una un QR
escaneable que dirigirá a un apartado de recetas en el sitio Web de la
marca, donde podrán acceder a recetas típicas vietnamitas con Tofu y
también encontrarán información nutricional sobre los beneficios de las
proteínas vegetales. Entre las recetas sugeridas se incluirán tofu frito, sopa
con tofu, tofu salteado con vegetales y otras recetas vegetarianas de
consumo habitual. Esta estrategia busca dar valor agregado al consumidor
y demostrar una adaptación cultural al mercado vietnamita.
Por último la etiqueta estará adaptada al mercado de destino y se
presentará en vietnamita e inglés, facilitando la comprensión por parte de
los consumidores y cumpliendo con los requisitos de importación del país.
En ella se incluirán los ingredientes, la información nutricional, el peso
neto, la fecha de elaboración y vencimiento, las condiciones de
conservación, el país de origen, el lote de producción y los datos del
importador.
Con estas adaptaciones, FuFoods S.A. busca ofrecer un producto que
conserve su identidad y la calidad de la soja argentina, pero que al mismo
tiempo responda a las expectativas del consumidor vietnamita.
.Decisiones con los precios.
Al momento de definir el precio del producto, FuFoods S.A. decidió no
competir con los productores locales de Vietnam mediante precios bajos.
En ese país el Tofu forma parte de la alimentación diaria y existe una gran
cantidad de fabricantes nacionales que lo comercializan a costos muy
accesibles. Y por ese motivo, competir únicamente por precio bajo no sería
una opción conveniente para una empresa que recién ingresa al mercado.
FuFoods S.A. buscará posicionarse dentro del segmento premium,
ofreciendo un producto elaborado con soja Argentina de alta calidad, con
un proceso de producción controlado y un packaging pensado para
transmitir una imagen saludable y moderna. La idea es llegar a
consumidores que valoran los alimentos importados y que están
dispuestos a pagar un poco más por un producto que ofrece un diferencial
respecto a la calidad.
Antes de fijar el precio de venta, la empresa analizó los costos que implica
producir el producto y enviarlo al mercado vietnamita.
A partir de este costo, FuFoods S.A. establecerá un precio mayorista de
USD 1,60 por envase de 500 gr, lo que le permite alcanzar un margen de
rentabilidad cercano al 39 %. Este margen se considera adecuado ya que
no solo cubre la inversión realizada sino que también mantiene al
producto competitivo dentro del segmento premium.
Y para definir este precio se tomaron como referencia los valores del
mercado vietnamita respecto al Tofu. En general el Tofu de elaboración
local Vietnamita se venden entre USD 0,67 y USD 1,20 por kilogramo,
mientras que las opciones premium y orgánicas suelen ubicarse entre USD
2,00 y USD 4,13 por kilogramo.
En este mismo contexto, el precio propuesto por FuFoods S.A., equivalente
a USD 3,20 por kilogramo, se posiciona claramente dentro del rango
premium. Además resulta coherente con la propuesta de valor de la
empresa, por la calidad de la soja argentina y una marca pensada para
consumidores que priorizan alimentos saludables e importados.
.
Forma de pago:
La forma de pago elegida será la Carta de crédito irrevocable
Primero fue elegida ya que la intervención de entidades bancarias las
cuales actuarán de garantía, simplificarán los primeros negocios, sobre
todo para el comprador ya que la operación estará garantizada y
respaldada no solo por la palabra de la empresa sino por un banco que se
encarga de eso. Al reducirse significativamente las chances de falta de
pago el progreso y recurrencia que habrá en las operaciones será clave
para la confianza en este nuevo mercado, más en un mercado de
alimentos perecederos donde una pérdida podría ser económicamente
significativa. Esta forma de pago está pensada para el inicio de las
negociaciones y relaciones de comercio internacional, en el futuro y luego
de años de exportación e importación podríamos cambiar la forma de
pago, optando posiblemente por una transferencia bancaria internacional
la cual agilizará los procesos y reducirá los costos.
Marketing operativo y marketing mix
Decisiones sobre los canales de distribución:
La empresa FuFoods S.A. utilizará un canal de distribución indirecto,
eligiera un importador local debido a que el abrir una distribución propia
en el país es muy arriesgado y costoso como manera de comenzar a
vender Tofu en Vietnam. Este importador y distribuidor local será elegido
con ciertas especificaciones como por ejemplo: que esté especializado en
alimentos saludables, que posea contactos y que tenga una red de
logística establecida. El mismo se encargará de abastecer supermercados
premium, tiendas especializadas y establecimientos del sector
gastronómico y food service en Ho Chi Minh City.
Luego de esta primera etapa se planea extenderse a otras ciudades
principales como Hanoi y Da Nang, por lo que la marca abarcará y ganará
presencia en el país.
Con esta elección, el canal nos permitirá aprovechar la experiencia y la red
comercial del distribuidor local, la inversión inicial será menor y también
los riesgos asociados al ingreso en un nuevo mercado, además de
garantizar una distribución eficiente y el mantenimiento de la cadena de
frío necesaria para preservar la calidad del tofu.
Decisiones sobre la comunicación de marketing integral:
FuFoods S.A. Participara en la feria internacional Food & Hotel Vietnam,
celebrada en Ho Chi Minh City, con el objetivo de establecer contactos
comerciales con importadores, distribuidores y empresas del sector
gastronómico.
Durante la feria, la empresa realizará degustaciones de tofu firme y extra
firme, distribuirá catálogos en inglés y vietnamita, destacará atributos
diferenciales como la calidad, la seguridad alimentaria, la trazabilidad y el
carácter sustentable del producto sin dejar de lado de donde proviene la
soja y a que sector busca llegar.
La participación en esta feria permitirá dar a conocer la marca, generar
oportunidades de negocio y también podremos observar e informarnos
sobre la posible competencia que se tenga en el territorio vietnamita
además de obtener información sobre las tendencias y preferencias del
mercado vietnamita.