Durante muchos años he leído y escuchado, tanto en libros como en internet, acerca de cómo se clasifican las generaciones. Básicamente, el principal punto de partida es la fecha de nacimiento, y es justo ahí donde empieza a generarse confusión ya que cada autor maneja diferentes años olvidando que, para poder hacer una buena definición, debemos usar otras variables que nos proporcionarán más fuentes de información para obtener un mayor acercamiento. ¿Por qué es importante saber cómo se clasifican las generaciones? Saber hacer una buena clasificación de generaciones en la mercadotecnia nos permite establecer relaciones adecuadas de los productos y marcas con los clientes correctos, así la respuesta de nuestras estrategias de marketing y promocionales tendrá mejores resultados. Dentro de estas clasificaciones tenemos a las tradicionales o salientes: baby boomers y generación X. A partir de aquí empezaron a cambiar los nombres, pues mezclaron a la generación Y con los millennials que debería llamarse “Z”, pero se modificó para crear nombres diferentes, por lo tanto, la línea es muy delgada entre cada término y sus características. Cómo se clasifican las generaciones: las variables No se puede ser tan tajante al determinar a una generación, por ello se deben utilizar las siguientes variables que nos ayudarán a entender estas divisiones; hay que comenzar por emplear conceptos como “salientes” y “entrantes”, sin olvidar su definición, aproximadamente podría ser una generación X saliente o entrante Y. Eventos Uno de los primeros factores que debemos estudiar son los eventos que vivieron, por ejemplo: ¿Qué los marcó en su vida? ¿A qué edad sucedió? ¿Cómo fue su primera salida sin los padres? ¿Cómo fue la primera vez que manejaron el auto y se trasladaron solos? Incluso, actualmente podemos observar que muchos chicos nunca se han trasladado solos en algún servicio de transporte público. Hitos de la historia La segunda son los hitos de la historia, es decir, ¿qué acontecimiento marcó su generación? Por ejemplo: La llegada del hombre a la luna La caída del muro de Berlín El temblor del 85 El ataque a las Torres Gemelas Una crisis económica El primer presidente afroamericano de EE. UU. La muerte de la reina Isabel II Estos hechos dejaron una huella en su forma de pensar, actuar y percibir al mundo. Símbolos de identificación Un tercer elemento son los símbolos con los que se identifica; por ejemplo, una marca que usa o usaba, programas de televisión o radio. Así, podemos distinguir que para una generación como la X fueron de suma importancia las caricaturas como los Picapiedra o Señorita Cometa, para otra, como la Y, Los Simpson y, para las actuales, la caricatura de PAW Patrol. Podemos encontrar que una persona o un grupo en particular se clasifica de acuerdo a su edad y lo catalogan como generación X, pero tanto en sus gustos como en las evidencias tienen todo el comportamiento de los baby boomers. En consecuencia, responderá con mayor facilidad a mensajes de símbolos que vivió dicha generación, como la loción English Leather con su peculiar tapa de madera o simulación madera. Aquí es donde utilizamos el conocimiento de las variables de los símbolos en nuestra clasificación porque podemos, entonces, aprovechar esta conexión y lanzar al mercado desodorantes con la mencionada marca y su aroma original, lo cual hará que la generación responda ante tales motivadores. También radica la importancia de elaborar cada variable y aplicarla, ya que nos ayudará a evitar o generar confusiones. Por ejemplo, cuando queremos saber cómo clasificar a la generación Y con una edad aproximada de 30 a 40 años con la generación del milenio, cuando en realidad sus símbolos y las otras variables son muy diferentes. Aunque existen en algunos casos aproximaciones, pues, si observamos a una persona de 29 años, podría encontrarse en medio de estas dos generaciones y tener algunas conexiones con ambas. Esta es la razón por la que nuestro trabajo como mercadólogos se centra en identificar las más arraigadas y usarlas en las estrategias de comunicación que elaboramos. Si estudiamos a la generación millennial, podremos darnos cuenta que no tienen los mismos gustos que una persona de 35, aunque algunas variables no están tan distantes la una de la otra. Pero se ha insistido en definirlas como lo mismo sin considerar estos detalles relevantes De tal modo, la estrategia para encontrar los mensajes de conexión deberá ser una para los Y y otra para los millennials; lo mismo puede pasar con los acercamientos de variables que se tiene entre los centennials y los del milenio. Códigos de comunicación Una variable más sería el modo de reconocer los códigos de comunicación y la forma en la que los interpretamos. Hoy, la palabra ‘crack’ es sinónimo de alguien con una cualidad especial, por lo que no necesita ser explicada entre ellos. Lo mismo sucede con expresiones como “Lástima, Margarito” o “¿De qué me hablas, Willis?”, que son muy usadas por los X y aluden a programas de televisión de su época que no necesitan una explicación a profundidad entre ellos, pues se entiende su contexto y significado. Cómo se clasifican las generaciones: las valores En un último punto, para saber cómo se clasifican las generaciones se encuentran los valores, los cuales cambian en cada generación. Por ejemplo, el papel del matrimonio se redefinió en estos últimos años y su significado es diferente para una generación saliente que veía al divorcio como algo no aceptado ni por ellos ni por la sociedad y cómo los baby boomers empezaron a separarse pese a las consecuencias sociales. Sin embargo, ahora, tanto millennials como centennials tienen actitudes muy diferentes a sus antecesores, como la idea de vivir en pareja antes de formalizar cualquier compromiso de manera legal y aquel valor de salir de blanco de la casa ya no tiene importancia ni es una presión familiar o social. Incluso los ídolos, musicales o ideológicos, tienen un influjo sobresaliente en el estilo de vida de las generaciones; pregunten a un baby boomer entrante a quién admiraba en la música y es probable que tengan respuestas como César Costa, Angélica María. En cambio, la contestación podría variar si le preguntan lo mismo a un baby boomer saliente o X entrante, siendo la música disco de los Bee Gees o el grupo ABBA como una posible respuesta. En resumen, debemos profundizar en cada variable para saber cómo se clasifican las generaciones y determinar no solo con una fecha, sino utilizar en conjunto cada concepto para acercarnos a una clasificación lo más aproximada posible, sin olvidar la cultura de cada país, incluso de cada estado de la República. Como mercadólogos debemos usar los resultados que nos arrojen las variables para elaborar nuestras estrategias de comunicación y desarrollar un plan mercadológico de una marca o producto (bienes o servicios) que logre conectar los insights de cada generación con lo que estamos ofreciendo. Una comunicación (comercial) de algún producto dirigida a los baby boomers, donde utilicemos el fondo de música disco, imágenes con pantalones acampanados con símbolos de amor y paz, va a conectar con las personas de este grupo y pondrán atención al mensaje y la posibilidad de respuesta será más positiva. Pasaría lo mismo si en nuestra comunicación donde promocionamos un bien o servicio a las nuevas generaciones como la centennial, utilizamos códigos de comunicación como GPI (“gracias por invitar”). Así, tendremos a este grupo de personas conectando con dicha expresión, relacionado en su mente el producto con su contexto actual y percibiendo esta señal en su marco de referencia que, a su vez, logrará el posicionamiento deseado.
