EL CASO LLADRÓ Luis Gutiérrez Bordas CUESTIONES A RESOLVER: 1. Especifique la estrategia de operaciones que sigue la empresa así como los objetivos de producción que persigue. Justifique adecuadamente su respuesta. 2. ¿Qué decisiones estratégicas de producción se mencionan en el texto? Justifíquelo adecuadamente. 1. Especifique la estrategia de operaciones que sigue la empresa así como los objetivos de producción que persigue. Justifique adecuadamente su respuesta. Estrategia de Operaciones: “es el nexo o vinculo entre la empresa y su entorno, concretado en la selección de su ámbito de actuación y negocio, así como la forma de competir en esos mercados para alcanzar mantener una posición competitiva duradera o sostenible frente a las distintas fuerzas competitivas.” El ámbito de negocio seleccionado por Lladró es el de un segmento de clientes de alta renta con una red de tiendas propias en los principales centros comerciales del mundo y además cuenta con más de 2.000 puntos de venta de más de 120 países, luego mantiene una posición cercana a sus clientes siendo esta una posición competitiva ventajosa frente a sus competidores. Los niveles estratégicos que persigue Lladró son: Estrategia a nivel corporativo: “selección combinación producto/mercado/tecnología.” - Elaborara un producto exclusivo, innovador tanto en diseño y estilo de las figuras como en las técnicas de cocción, con una elevada calidad en los materiales utilizados. Una vez finalizado el largo y complejo proceso de elaboración, la escultura pasa un fuerte proceso de control de calidad lo que hace que sean perfectas, destruyendo aquellas piezas que tengan algún defecto. - Estas esculturas, fruto de un laborioso proceso artístico, figuras exclusivas e innovadoras que aporta exclusividad al poseedor. Es un producto que va dirigido a un mercado muy selecto y con un alto poder adquisitivo. - Para obtener estas piezas de Alta Porcelana, Lladró cuida hasta el mínimo detalle. Una idea es plasmada en un boceto de barro por el parte del escultor, posteriormente debe ser aprobada por un Comité, una vez dado el visto bueno, comienza un laborioso y delicado proceso productivo manual, en el que los artistas escultores aportan su experiencia y conocimientos obteniendo unas obras con una alta calidad técnica y artística. La marca está en constante investigación e innovación pero siempre dentro de un proceso artesanal manual. Estrategia competitiva: “estrategia con la que se va a competir en cada mercado” Se trata de desarrollar actividades para construir una posición competitiva optima, para lo que tendrá que describir sus autenticas ventajas competitivas. - Exclusividad: la mayoría de las piezas corresponden a ediciones con muy pocas unidades y en ocasiones son piezas únicas. - Calidad: La totalidad del proceso, para la elaboración de la figuras de Alta Porcelana, es artesanal y manual. Los escultores tienen una inspiración, la cual la plasman en un esbozo de barro, este 1 EL CASO LLADRÓ Luis Gutiérrez Bordas tiene que ser aprobado por un Comité de Creatividad y el boceto de barro se reproduce en escayola para obtener un primer molde y a partir de este los moldes definitivos para crear la figura. Los moldes con los que elaboran las esculturas pueden ser utilizados 20 veces como máximo, ya que con el uso se deteriora, luego se sustituye por otro molde. Una vez concluido el proceso de elaboración las esculturas pasan un fuerte proceso de control de calidad lo que hace que sean perfectas, destruyendo aquellas piezas que tengan algún defecto. - Puntos de venta: Lladró posee tiendas propias en los centros comerciales del mundo con población con alto poder adquisitivo, así como, numerosos establecimientos colaboradores exponen sus figuras, la tienda cerca de su comprador potencial. Los clientes también pueden realizar sus compras en la tienda on-line. - Precio: los elevados precios también puede ser un factor estratégico para diferenciarse de la competencia. Los que adquieren estas piezas están dispuestos a pagar más para disfrutar de un producto que les puede otorgar una sensación de prestigio, exclusividad. - Servicios: Lladró ofrece servicios adicionales a sus clientes, como posibilidad de realizar compras on-line, crear colecciones virtuales, seguros gratuitos, lista de deseos o recibir información periódica. Estrategia funcional: “decisiones de la empresa en cuanto a cómo cada área contribuye el logro de la estrategia general.” - Área de Diseño: este área se encuentra en constante innovación e investigación, cuenta con escultores con amplios conocimientos y gran experiencia. Además de la inspiración del propio escultor, en ocasiones se requiere un minucioso proceso de documentación para diseñar las piezas o colecciones que reflejan otras culturas. Lladró posee un amplio catalogo, esta amplitud hace que en la actualidad colaboren importantes diseñadores externos. - Área de Producción: a partir de una idea, el escultor elabora un esbozo en barro, si pasa el primer control del Comité de Creatividad, comienza el proceso de producción, el cual es totalmente artesanal. El boceto de barro se reproduce a escayola para elaborar el primer molde, y a partir de este los moldes definitivos y con estos la figura, posteriormente se decora, se pinta, se barniza y finalmente es introducida en el horno durante cerca de 24 horas a más de 1.300 º C. Una vez concluido este proceso, las piezas pasan por varios controles de calidad, aquellas que no cumplen el estándar de calidad es destruida. - Área de Distribución: Lladró posee una amplia red de tiendas propias en importantes ciudades del mundo y además contaba con 6.900 establecimientos colaboradores distribuidos en 120 países. Sin embargo desde el año 2002 han cerrado 2000 puntos de venta, de esta forma Lladró prescinde de aquellos colaboradores que no cuidaban la imagen del producto y mezclaban con otras esculturas de la competencia o con imitaciones. - Área de Comercialización: Además de las tiendas de su propiedad y de los puntos de venta que colaboran con Lladró en más de 120 países, donde las esculturas se exhiben en sus escaparates, sus obras también están presentes en Museos y en acontecimientos como en la EXPO de Sevilla (1992). Sus catálogos están en constante innovación, aprovechando acontecimientos especiales para crear nuevas colecciones, como la que crearon como consecuencia de la celebración de los Juegos Olímpicos en Londres (2012). 2 EL CASO LLADRÓ Luis Gutiérrez Bordas Cuenta también con los siguientes servicios para facilitar la adquisición de sus productos: catalogo virtual; posibilidad de realizar las compras por internet; lista de deseos; envío periódico de información sobre Lladró; seguro gratuito de sus piezas. 2. ¿Qué decisiones estratégicas de producción se mencionan en el texto? Justifíquelo adecuadamente. ¿Qué producir? (selección y diseño de productos y servicios): Desde el año 1953, los hermanos Lladró fabrican esculturas de porcelana. Cada figura de porcelana es fruto de una idea que en muchas ocasiones requiere de un minucioso proceso de documentación, como puede ser el caso de piezas o colecciones que hacen referencia a otras culturas. ¿Cómo producir? (selección y diseño del proceso y de la tecnología): En Lladró, el proceso de creación de una escultura es un proceso largo y complejo, se trata de un proceso artesanal llevados enteramente a mano sin mecanización alguna, pero siempre en continua evolución. El proceso se inicia a partir de una idea, el escultor la plasma en un primer esbozo en barro y una vez que tenga el visto bueno del Comité de Creatividad, el boceto de barro se reproduce en escayola para obtener el primer molde del que posteriormente surgen los moldes definitivos con el que se crea la figura de porcelana, después se unen las diferentes piezas que componen la escultura, luego se procede a su decoración, barnizado hasta que al final llega al horno en el cual permanece durante unas 24 horas a más de 1300º C. Los moldes con los que elaboran las esculturas pueden ser utilizados 20 veces como máximo, ya que con el uso se deteriora, luego se sustituye por otro molde. ¿Cómo colocar los factores de producción? (distribución en planta): Al ser un proceso artesanal, la distribución de los trabajadores será según las tareas o trabajos que realice cada uno. ¿Cuánto producir? (decisión de capacidad): Lladró tiene como estrategia la exclusividad, la mayoría de las piezas corresponden a ediciones de muy pocas unidades, en ocasiones son obras únicas. ¿Dónde producir? (decisión de localización): En 1.953 la familia Lladró fundo un pequeño taller en Almácera (Valencia) pero pronto este taller se quedo pequeño y se trasladan a una nave situada en Tavernes Blanques (Valencia), la cual ha tenido que ser ampliada en varias ocasiones. Las instalaciones donde Lladró crea todas sus obras se denomina la Ciudad de la Porcelana, actualmente alcanzan los 100.000 m2, en este espacio además de los talleres para la creación artística, también cuenta con instalaciones deportivas y amplios jardines. Existe un programa de visitas que permite contemplar cómo trabajan los artesanos y conocer el museo Lladró. Decisiones relativas al factor humano: La mayoría de los trabajadores entran en la empresa con una formación básica, valorándose sus habilidades artísticas, posteriormente y durante tres años se forman en la Escuela de Formación que tiene la propia empresa, luego pasan a la cadena de producción. Lladró cuenta con un amplio equipo de artistas, pintores, ornamentadores, artistas de flores, etc., todos aportan su conocimiento y experiencia. También cuenta con colaboradores destacados externo. Todos y cada uno de los pasos del proceso productivo es supervisado por la familia Lladró, así como la administración y gestión de la empresa es realizada directamente por la familia. Esta empresa también se ha visto afectada por la crisis global, lo que ha provocado una reducción en las ventas y con ello una reducción en la producción lo que ha provocado, a partir de enero del 2014, un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE). A finales del 2015 y debido a la no 3 EL CASO LLADRÓ Luis Gutiérrez Bordas recuperación de las ventas, han anunciado el inicio de negociaciones para aplicar un nuevo expediente de regulación de empleo (ERE). Diseño del sistema de calidad, diseño del sistema de planificación: Son varias las fases donde las piezas de porcelana pasan estrictos controles. Una vez plasmada la idea en un boceto de barro por el parte del escultor, debe ser examinado y aprobado por un Comité de Creatividad. Concluido el proceso de elaboración, la pieza pasa por varios controles de calidad, la que no cumple los estándares de calidad es destruida. Mantiene un mínimo stock, cuidando las condiciones climatológicas adecuadas. 4
