Tu cerebro lo es todo (Actual) (Spanish Edition) (Mónica Deza [Deza, Mónica]) (Z-Library)

Tu cerebro lo es todo
¿Sabes cómo y por qué decides?
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Primera edición en esta colección: febrero de 2012
Prólogo © Antonio Damasio, 2012
«Neurociencias. El inicio de la Cuarta revolución» © Mónica Deza, 2012
«El enigma de la creatividad» © Francisco J. Rubia, 2012
«El cerebro creativo» © Fernando Botella, 2012
«Mente y cerebro son fascinantes» © Pepe Martínez, 2012
«Neuroliderazgo. Un salto cuántico en la comprensión de los procesos de toma de decisión en condiciones de
incertidumbre y cambio» © Néstor Braidot, 2012
«El neuromanager. La necesidad tiene cara de cerebro» © Miguel Rivas, 2012
«“¡Quiero esto y lo quiero ya!” Cuando los mecanismos del deseo y la motivación enferman» © Marta Miquel y
Carla Sanchis-Segura, 2012
«Leyendo la mente del comprador» © Siemon Scamell-Katz y Cristina de Balanzó, 2012 (Traducido del inglés por
Bernardo Moreno Carrillo)
«Aplicaciones prácticas de las neurociencias. Eye tracking y Emotion Explorer LAB»
© Manuel Núñez y Adolfo López Rausell, 2012
«Ética, felicidad y neurociencia» © José Ignacio Murillo, 2012
«¿Cómo medir la persuasión? Los Neuro KPI (Key Performance Indicators)
utilizados en McCann Erickson» © Milagros Benito, 2012
© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2012
Plataforma Editorial
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de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir algún fragmento de esta obra,
diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).
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Contenido
Portadilla
Créditos
Prólogo
1. Neurociencias
2. El enigma de la creatividad
3. El cerebro creativo
4. Mente y cerebro son fascinantes
5. Neuroliderazgo
6. El neuromanager
7. «¡Quiero esto y lo quiero ya!»
8. Leyendo la mente del comprador
9. Aplicaciones prácticas de las neurociencias
10. Ética, felicidad y neurociencia
11. ¿Cómo medir la persuasión?
Anexo
La Fundación curArte
Opinión del lector
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Prólogo
Mónica Deza reunió a un grupo de pensadores y profesionales interesados en la
aplicación de nuevos hallazgos sobre investigación cerebral a problemas de
comunicación, creatividad, dirección, marketing y toma de decisiones. Muchas de las
ideas debatidas en dicho encuentro se presentan en este volumen que, en consecuencia,
podría considerarse como un informe de dicha reunión.
Pero este libro tiene otro propósito adicional mucho más noble: los beneficios de su
venta irán destinados a la Fundación curArte, una organización sin ánimo de lucro de la
que McCann Worldgroup es patrono. La Fundación destinará dichos beneficios a un
proyecto especial con adolescentes que sufren tumores cerebrales. El objetivo es mejorar
la calidad de vida de estos jóvenes humanizando sus entornos hospitalarios y
promoviendo su bienestar y recuperación a través de la creatividad.
Naturalmente, felicito a los organizadores de esta idea y les deseo el mayor de los
éxitos.
Dr. Antonio Damasio
Los Ángeles, octubre de 2011
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1.
Neurociencias
El inicio de la Cuarta Revolución
Mónica Deza
El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una antigüedad aproximada de
3.000 años. Ha sido datado en el siglo XVI a.C. y parece ser una copia proveniente
del arquitecto y médico egipcio Imhotep. Desde entonces hasta hoy, el hombre no
ha dejado de estudiar el órgano más fascinante y desconocido del organismo
humano: nuestro cerebro…
Introducción a las neurociencias
La historia de la humanidad ha estado siempre ligada a la búsqueda incansable de
procesos de conocimiento que nos ayuden a aumentar las posibilidades de éxito en
cualquier ámbito de nuestras vidas, reduciendo la sensación de incertidumbre del
hombre.
La evolución siempre ha estado ligada, además, a una sucesión de cambios que
implican inexorablemente nuevos procesos de desarrollo, prosperidad, crisis, conflictos,
y distintos modelos de comportamiento en nuevos entornos sociales y económicos.
Tal y como las definió el escritor futurista Alvin Tofler, hemos vivido ya tres grandes
olas de cambios:
• LA PRIMERA OLA comenzó con el nacimiento de la agricultura y constituyó el primer punto
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de inflexión en el desarrollo social del ser humano.
• LA SEGUNDA OLA viene determinada por la revolución industrial, representada por las
sociedades modernas y simbolizada por el consumo masivo, la educación universal y el inicio de
los medios de comunicación de masas.
• LA TERCERA OLA, que acaba a principios del siglo XXI, es la era de la revolución de la
información y la tecnología y queda representada por las sociedades posmodernas y simbolizada
por el ordenador y por el impacto de Internet y las redes sociales que han cambiado y siguen
cambiando nuestra forma de pensar, de vivir.
Pero… ¿cuál será la CUARTA OLA?
Para varios autores, esta cuarta ola que se está iniciando ahora es aquella centrada en
descubrir el funcionamiento del órgano por excelencia del pensamiento humano: el
cerebro. Y ese conocimiento se genera gracias al desarrollo de las neurociencias.
Pero… ¿qué entendemos por neurociencias?
El nacimiento de las neurociencias se determina habitualmente a finales de los años
setenta, cuando se crea la Society for Neuroscience en Estados Unidos.
La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la
conciencia, pues se basa en el estudio científico que une todas las disciplinas que estudian
el sistema nervioso, tales como la neurobiología, la neurología, la neurofisiología o la
propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está cambiando la concepción
actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.
La característica más importante, en mi opinión, es que consigue aunar de forma
sinérgica las visiones de un mismo hito: estudia de forma integrada los procesos
cerebrales desde distintas disciplinas, lo que da como resultado unas conclusiones como
mínimo sorprendentes y prometedoras que, entre otros importantes avances, nos
brindarán (lo están empezando a hacer ya) nuevas y sofisticadas metodologías para
desentrañar y entender el funcionamiento interno del disco duro más sofisticado,
perfecto y desconocido que ha existido jamás: el cerebro humano.
Aunque parezca sorprendente, en el siglo XXI nadie sabe todavía si realmente
utilizamos un 10%, un 25% o un 80% de nuestra capacidad mental real; es más, ni
siquiera se sabe cuál es la verdadera capacidad potencial total de nuestra mente.
Básicamente las neurociencias permiten aportar luz y avanzar a la hora de encontrar
respuestas científicas a comportamientos humanos no explicados: ¿por qué compramos
un producto?, ¿cuál es el proceso de toma de decisiones y qué variables influyen en él?,
¿somos seres racionales tal y como nos definió Aristóteles?, ¿o quizá estamos más cerca
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de la definición de Adam Smith como animales «económicos»? ¿Qué papel juegan los
sentimientos en nuestra vida? ¿Está cambiando el modelo de pensamiento humano?
El cerebro humano está diseñado básicamente para sobrevivir; por ello, una de sus
funciones básicas es la creación de «soluciones» a las distintas situaciones a las que nos
enfrentamos cada día a lo largo de nuestras vidas. Dichas soluciones las «pensamos» a
veces de forma «inconsciente» o «automática» y a veces de forma plenamente
«consciente». En cualquiera de los casos siempre forman parte de todo el proceso dos
elementos indispensables y, hasta ahora, no valorados adecuadamente: la emoción y el
sentimiento.
Precisamente estos dos elementos son de una gran relevancia en el mundo de la
comunicación y el marketing. Dentro de las neurociencias, como fusión de las mismas
con el marketing y la economía aparece el neuromarketing aproximadamente a finales del
siglo XX, con Gerry Zaltman (Universidad de Harvard), si bien sus conclusiones
permanecieron largo tiempo en el anonimato hasta que diversas compañías empezaron a
aplicar sus estudios (Coca-Cola, Delta Airlines…) a principios de 2001. Pero el verdadero
impulso del neuromarketing y la neuroeconomía fue protagonizado por Antonio
Damasio, uno de los neurocientíficos más eminentes del mundo.
Damasio demostró el papel de las emociones, resaltó la plasticidad cerebral, el rol del
inconsciente y la redefinición del concepto de memoria cambiando para siempre la
visualización de los procesos de toma de decisiones del ser humano.
Es el creador del concepto «marcadores somáticos», «una compleja y estructurada
colección de respuestas químicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando
éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente. Las respuestas
emocionales son un modo de reacción del cerebro que, preparado por la evolución,
responde ante determinadas situaciones, objetos o acontecimientos con determinados
repertorios de acciones y reacciones».
¿Es posible analizar científicamente un proceso donde intervienen emociones y
sentimientos?
Simplemente SÍ.
Gracias a los progresos científicos que nos ayudan a conocer cómo funciona nuestro
cerebro, como por ejemplo la resonancia magnética funcional y otras técnicas, se ha
conseguido no solamente observar el cerebro como un todo, sino también las diferentes
partes que lo conforman. La resonancia magnética, por ejemplo, permite realizar miles
de «cortes» del cerebro, para estudiarlo en profundidad y con detenimiento; esto
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(conjuntamente con otras nuevas tecnologías) posibilita estudiar en detalle las
conexiones por debajo del córtex cerebral, y por ello muchas de las cosas que hoy
sabemos sobre el comportamiento humano ya no están exclusivamente basadas en el
comportamiento observable, sino también en lo que simultáneamente ocurre en el
interior del cerebro.
Y las emociones se almacenan junto con los hechos en nuestra memoria formando
parte de nuestros procesos de aprendizaje y generando SENTIMIENTOS que se van
«guardando» en la denominada «corteza entorrinal», donde se encuentran lo que los
neurólogos definen como «nuestras memorias específicas». Lo que está claro es que sin
EMOCIÓN no hay ATENCIÓN, sin ATENCIÓN no hay MEMORIA y lo que no se
recuerda simplemente… NO EXISTE.
Tal y como las define Damasio: «Las emociones no nacen, sino que son parte de un
sistema automatizado que nos permite reaccionar ante el mundo, de una forma
inmediata y sin necesidad de pensar, con el cual ya venimos dotados desde el nacimiento.
Las emociones forman parte de esa compleja maquinaria en la que intervienen las
recompensas y los castigos, el estímulo y la motivación… y todo aquello que hace que
deseemos comer, beber, practicar sexo… Las emociones son parte del proceso de la
regulación de un cuerpo vivo, y se presentan con diferentes “formas y sabores”. Hay unas
emociones primarias y sencillas como son el miedo, la rabia, la felicidad o la desdicha…
Hay emociones sociales, más complejas, como la compasión, el desprecio, la admiración,
el orgullo…».
Son, todas ellas, parte del equipo básico «de serie» con el que nacemos. Este
equipamiento, primario y original, no es aprendido como un hecho. Lo que sí
aprendemos a hacer a lo largo de nuestra vida (desde muy temprano) es a asociar
emociones –y sus correspondientes sentimientos– con ciertos objetos, eventos, personas
o marcas.
Podemos aprender que una persona, un objeto, una marca, nos causan miedo o placer,
euforia o rechazo. Memorizamos entonces esta conexión entre el objeto y la emoción,
creando un sentimiento. Por lo tanto, no aprendemos las emociones, ya que nacemos
con ellas: aprendemos a conectar las emociones a través del sistema de hechos, con una
emoción que ya está ahí. Ambos van unidos. Este punto es un hito muy importante para
todas aquellas personas interesadas en el marketing, la comunicación, o incluso para
quienes están diseñando modelos de negocio o se dedican al mundo de la política, por
ejemplo.
Las emociones alcanzan sus objetivos al generar acciones. Y son esas acciones las que
acaban generando lo que llamamos sentimientos. Cuando una emoción hace su trabajo,
crea una acción. Esa acción va dirigida y está reflejada en nuestra conducta y nuestro
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organismo.
Por eso, las emociones son unos cambios muy reales y perceptibles en el sistema
nervioso humano. Son tan reales que pueden estudiarse y medirse, así como relacionarse
con una realidad dada. Por ejemplo, una marca. Esa percepción de una marca consiste
fundamentalmente en una especie de «mapa» generado en el cerebro, con color,
profundidad, movimiento, sonido… y que se forma en el sistema visual. Al mismo
tiempo, el cerebro está haciendo mapas del estado de mi cuerpo al reaccionar y
responder emotivamente a lo que me rodea. Y uno de los principales lugares del cerebro
donde ese «cuadro o pintura de la situación» es pintada se denomina ínsula.
La ínsula fue descubierta y posicionada en el cerebro hace unos quince años. Damasio
y su equipo propusieron entonces precisamente que era en esta área donde
fundamentalmente se realizaban los procesos de generación de mapas. La ínsula está
muy dentro del córtex, bajo los hemisferios. Desde hace ya más de diez años, sabemos
que cualquier tipo de emoción que se tenga activará el córtex de la ínsula. A través de
escáneres PET se demostró que cualquier tipo de emoción tendía a generar actividad en
la ínsula, igual que una variedad de sentimientos que se asocian con la vida social de cada
persona. Por ejemplo: si a una persona le gusta el vino y se encuentra feliz tras haberlo
bebido, se verá actividad en la ínsula; pero también se activa cuando practicamos sexo o
en los drogodependientes que sufren abstinencia.
En conclusión: la ínsula se activa ante cualquier emoción intensa sea esta positiva (por
ejemplo, sentir placer) o negativa (como la abstinencia).
¿Con qué velocidad se producen las reacciones en el cerebro? ¿Cómo afecta esto a la
rapidez de los procesos de toma de decisiones?
Tras realizar un estudio sobre el proceso de las emociones y sentimientos a través de una
técnica denominada magneto-encefalografía, se descubrió que desde el momento en que
comienza el proceso de emoción hasta convertirse en sentimiento pasan
aproximadamente 500 milisegundos. Esto nos da una idea de la rapidez de estos
procesos. También está empíricamente demostrado que un acto de decisión de compra
dura aproximadamente cinco segundos, de los cuales el 80% se sitúa en nuestro
inconsciente. Este punto es especialmente importante a la hora de investigar de forma
tradicional, por ejemplo, la intención de voto o la intención de compra de un producto:
si el 80% de nuestro proceso de decisión es inconsciente, el individuo no puede
literalmente explicar mediante declaración por qué está tomando realmente una decisión
u otra, ya que simplemente sabemos comunicar las «razones» pero no las «emociones».
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Nos han educado en un sistema cartesiano en el que parece que la emoción es
necesariamente enemiga de la razón. Solíamos oír que si alguien utilizaba sus emociones
para tomar decisiones y no tenía la cabeza fría y una actitud puramente racional, no
estaba realizando su trabajo de forma adecuada. Sin embargo lo que hoy ya sabemos
gracias a estudios neurocientíficos es que quienes son hiperracionales e intentan razonar
sus decisiones sin ningún componente emocional son, de hecho, incapaces de alcanzar
decisiones correctas.
Cuando se aprende a entender las conexiones entre los hechos y las emociones, éstas
pueden usarse de forma correcta; no hay que eliminarlas, sino utilizarlas de la forma más
positiva para nosotros. De hecho, cada día la comunidad neurocientífica está
«aprendiendo» nuevas conexiones entre hechos y emociones.
Es importante ser capaz de diferenciar las emociones positivas, que nos proporcionan
creatividad y energía, de las improductivas que nos conducen hacia reacciones de
«pánico».
Estamos hablando de cómo motivar a las personas y cómo utilizar el equilibrio entre
los hechos y el conocimiento, las emociones y los sentimientos. Todos están íntimamente
ligados, pues el ser humano es en realidad un sistema emocional.
Y la emoción precede a la razón.
El neuromarketing precisamente estudia de forma pormenorizada cómo las emociones
(secuencia de acciones) se procesan en la amígdala cerebral en función de estímulos
exteriores, especialmente los relacionados con la comunicación humana y/o con
humanos, analizando cuáles son los sentimientos que generan (resultado de la secuencia
de acciones).
Por ello, cuando reflexionamos sobre el porqué de nuestras decisiones como clientes,
observamos que éstas tienen que ver con la forma en la que adherimos una emoción
(miedo, placer, rechazo, etc.) a un objeto particular (incluyendo por supuesto las
marcas). Por ejemplo, detestamos un restaurante de lujo porque nos ningunearon y el
servicio fue desastroso y sin embargo nos encanta una tienda cara de ropa donde nos
hacen sentir importantes independientemente de que no podamos comprar casi ningún
producto. Estos aprecios y desprecios son controlados no por la emoción, sino por sus
consecuencias: es decir, por el sentimiento que nos produjo esa experiencia.
El objetivo es, en un futuro no muy lejano, mejorar el control de la eficacia de
sofisticadas estrategias de marketing construidas sobre una base científica de generación
de sentimientos asociados a las marcas. El sueño de cualquier profesional de la
comunicación es saber hasta qué punto son eficaces los contenidos y mensajes, la
importancia de la marca, la influencia del precio, la percepción de valor, la generación de
confianza. Todo ello empieza a tener un soporte científico basado en técnicas psicofísicas
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de diagnosis (tiempos de reacción/niveles de detección), hasta hace poco de aplicación
médica, tales como por ejemplo el tomógrafo o el seguimiento de las reacciones
galvánicas para medir las diferentes reacciones cognitivas y emocionales de los
individuos.
Ya existen empresas, como McCann en España, así como prestigiosas universidades e
investigadores tales como la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich, Pöpel,
Damasio o Scheier, que están trabajando en la observación del órgano del pensamiento
por excelencia, el cerebro humano, ante percepciones y estímulos externos, en este caso
de índole comercial, para intentar descifrar las claves de lo que se ha denominado
neuroengagement o capacidad de crear empatía emocional y su aplicación en el
posicionamiento de las marcas.
Uno de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado la
dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos
estímulos de marketing. Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en
el momento de compra.
Y… una decisión de compra dura tan solo un promedio de 2,5 segundos.
Cada una de ellas, cada decisión económica, produce en el cerebro una verdadera
batalla entre el centro de placer (núcleo accumbens), que busca la materialización de la
adquisición, y el centro de aversión (ínsula), que busca valorar el coste del desembolso.
Es sorprendente poder demostrar de forma empírica a través de las técnicas de
neuroimagen que, por ejemplo, la ilusión del precio de una marca es una de las variables
con mayor influencia en el comportamiento cerebral.
El doctor Kawashima, director del departamento de Imagen Central Funcional de la
Universidad de Tohoku en Japón (y neurocientífico creador de videojuegos que
representan verdaderos gimnasios mentales tales como el Brain Training), ha descubierto
que determinadas zonas del cerebro (córtex prefrontal) se activan cuando vemos algo
que nos gusta. ¿Se imaginan que en el futuro una empresa pudiera saber con certeza si a
un cliente le gustan o no los productos que se le ofrecen al margen de cuál fuera su
declaración verbal?
Pero existe un elemento adicional a estudiar que está alterando nuestra percepción
del mundo: la tecnología
La velocidad a la que se está moviendo la información (y la innovación) y las ingentes
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cantidades de la misma que nos vemos obligados a soportar, a veces representan una
carga (y una responsabilidad) difícil de manejar por parte de los individuos.
Existen estudios que demuestran que las nuevas generaciones de nativos digitales
están adaptando sus cerebros y no sufren el síndrome de «sobrecarga informativa»,
perdiendo a cambio profundidad en su modelo de pensamiento reflexivo. De hecho,
buena parte de lo que está sucediendo en los mercados financieros es consecuencia de la
información instantánea. El mundo es hoy ya tan «instantáneo» y tan ampliamente
distribuido, que se mueve en grandes bloques que ejercen gran influencia a nivel global;
curiosamente de una forma muy similar al funcionamiento del cerebro.
La Red es mucho más que el mayor canal de información que jamás ha existido.
Actualmente, la Red es uno de los mayores filtros que tiene el ser humano respecto a la
realidad. Ha irrumpido en nuestras vidas transformando para siempre nuestra forma de
relacionarnos, de comprar, de trabajar. Y, por supuesto, de informar, de convencer, y…
de hacer negocios.
Y no solo eso: el universo digital sigue creciendo de forma imparable. En 2020 será 40
veces más grande que en 2009. En 2015 tendremos más de 50.000 objetos
interconectados aprendiendo de nuestros gustos, hábitos y comportamientos: es el IoT
(Internet of Things).
En mi opinión, lo más relevante es evaluar si lo que verdaderamente está cambiando
Internet es nuestro modelo de pensamiento y no solo de comportamiento y en este
punto, una vez más, las neurociencias pueden aportar un gran valor en la generación de
conocimiento.
Hoy por hoy existen dos grupos diferenciados de expertos: aquellos que creen que
Internet está vulnerando la capacidad de pensamiento en profundidad de las nuevas
generaciones y aquellos que creen que en un futuro inmediato la combinación de las
nuevas tecnologías con el cerebro humano aumentará exponencialmente nuestra
capacidad intelectual (transhumanistas).
Nicholas G. Carr, experto británico en Tecnologías de la Información y la
Comunicación, es el autor de un interesante artículo publicado en la revista The Atlantic
titulado «Is Google making us stupid?». Carr afirma que los medios de comunicación
suministran el material del pensamiento pero también modelan el proceso de pensar y
que es Internet el más revolucionario de todos ellos. Para Carr, la Red disminuye nuestra
capacidad de atención, de reflexión. «Mientras Internet se convierte en nuestro medio
universal podría estar readiestrando nuestros cerebros para recibir información de forma
muy rápida y en pequeñas porciones. Ello produce que el ser humano pierda su
capacidad para mantener una línea de pensamiento sostenida durante un largo periodo
de tiempo.»
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Desde la perspectiva de algunos expertos en inteligencia artificial, como por ejemplo
Raymond Kurzweil, estamos ante las primeras herramientas que ampliarán la capacidad
mental del ser humano. Las nuevas generaciones utilizan Google no como un buscador
de contenidos, sino como un verdadero «amplificador de la memoria».
Según un informe del University College de Londres, los usuarios en Internet «no se
detienen en el análisis profundo de la información», simplemente «su esfuerzo se
concentra en la consecución inmediata de sus objetivos a través de un nuevo modelo de
lectura basado en vistazos horizontales a través de páginas y resúmenes evitando cada vez
más leer al modo tradicional».
Otras investigaciones sobre los hábitos de búsqueda de información en Internet nos
revelan interesantes conclusiones tales como que:
• La destreza digital no es equiparable a la destreza informativa (es decir: cómo buscar y
transformar la información en conocimiento). Las nuevas generaciones tienen un mapa mental
muy poco sofisticado sobre lo que es en realidad Internet.
• Se prefiere claramente la información visual sobre la textual y la activa sobre la pasiva.
• Se construyen contenidos a base del denominado método de «corta y pega». Abundan cada vez
más los casos de plagio.
• La Generación Snack es capaz de «digerir» cualquier tipo de información si se les presenta
despiezada en «píldoras» y es comprensible a gran velocidad. Huyen de los textos completos que
requieran lectura profunda y modelos de pensamiento complejos. Está empíricamente
demostrado que los lectores de ideogramas, como los chinos, desarrollan un sistema de circuitos
mentales para la lectura muy diferente a los occidentales; de igual forma, los circuitos que se
están estableciendo en los heavy-users de Internet son también cada vez más diferentes.
Cuando llegó el reloj mecánico las personas comenzaron a pensar que sus cerebros
trabajaban «como un reloj». Hoy, en la era del software hemos llegado a pensar que
operan «como un ordenador». Internet promete tener efectos de especial alcance
respecto a la cognición a todos los niveles. Analicemos por ejemplo su impacto en los
medios de comunicación.
La Red, además de convertirse en nuestro reloj, nuestra calculadora o nuestra agenda,
también es nuestra radio, nuestro periódico o nuestra televisión. Pero la influencia de
Internet no termina en los bordes de la pantalla del ordenador. Al irse «sintonizando» las
mentes de los usuarios (de las personas) al enloquecido y veloz conjunto de contenidos
on line, los medios tradicionales se ven obligados a adaptarse a las expectativas del
público. Los programas de televisión añaden formatos tipo banner en la pantalla,
anuncios que surgen de repente como pop-ups. Cuando The New York Times decidió
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dedicar la segunda y tercera página de cada edición a resúmenes de artículos, su director
de diseño, Tom Bodkin, justificó dicha decisión alegando que permitiría proporcionar a
los lectores un «tanteo» rápido de las noticias del día ahorrándoles el método más
«tradicional» y menos «eficiente» de volver las páginas y leer los artículos. Todo un
síntoma.
Ya no interesa el contenido como un todo, sino la disgregación del mismo
(compramos canciones en lugar de discos, leemos noticias en lugar de periódicos,
asistimos a un webinar de los temas que realmente nos interesan en lugar de hacer un
curso completo…). Cada vez es más difícil para los medios rentabilizar la generación de
contenidos de alta calidad mientras que vemos cómo continúan en auge contenidos sin
apenas dedicación y que son consumidos y distribuidos masivamente. Basta echar un
vistazo al ranking de las noticias más vistas o los contenidos de más éxito.
Las reglas del juego han cambiado:
• En este siglo hay que dominar un nuevo y dinámico idioma para poder comunicarnos en el
mundo digital (iPad, bluetooth, DVD, tweet, RSS, WAP…); más del 85% de sus términos no
existían tan solo hace cinco años.
• La «sobrecarga informativa»: desde el bit hasta el yottabyte, la cantidad de información que nos
rodea llega a desbordar su manejo y almacenamiento, lo que afecta a la rapidez de
procesamiento cerebral así como a nuestra capacidad de atención. Por ejemplo: según publicó
The Economist en abril de 2010, un hogar medio norteamericano es bombardeado por 34
gigabytes por persona y día, la mayoría de ellos audiovisuales y el 50% interactivos.
Para nuestro cerebro es simplemente imposible manejar, tabular y memorizar tal
cantidad de estímulos pero bien es cierto que, tal y como comentábamos anteriormente,
las nuevas generaciones encuentran menos dificultad que las anteriores. El precio de
moverse rápidamente entre millones de bytes de información es la pérdida de
profundidad de nuestro pensamiento.
Este año 2011 hemos asistido al lanzamiento del asistente virtual de Apple SIRI, quizás
en breve será realidad un asistente virtual personalizado que nos filtre y priorice el
volumen ingente de información que nos rodea y que le es necesaria en parte al
ciudadano del siglo XXI.
Nuestros negocios, nuestra economía incluso nuestro concepto de inteligencia están
marcados por un hito: a. G. o d. G. (antes o después de Google). Google es considerado
por diversos autores como un verdadero amplificador de la memoria. ¿Quién se
considerará más inteligente en el siglo XXI: quien tenga la memoria física más potente o
el que más eficazmente sea capaz de gestionar la memoria «virtual» y encontrar la
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información más adecuada en el mínimo tiempo posible?
Hoy se sabe que el hipocampo es responsable de la distribución de los contenidos de
memoria a las diversas regiones del cerebro y nos permite la memoria espacial. Hace
unos años, se realizó un estudio en Gran Bretaña que analizaba el tamaño del hipocampo
en taxistas londinenses, y se pudo constatar que era mayor que el hipocampo de otros
ciudadanos de esa ciudad. Probablemente, la necesidad de orientarse en Londres hizo
que esa estructura, responsable de la memoria espacial, aumentase de tamaño. La
evolución nos hace más adecuados a nuestro entorno. Así, los individuos, más que
relacionarse, interactúan, y las nuevas tecnologías han creado potentes y nuevas formas
de socializar que no pueden obviarse a la hora de valorar su influencia en el nuevo
paradigma económico y comunicacional, como por ejemplo las redes sociales.
Es interesante el resultado de una encuesta del Pew Research Center de Estados
Unidos realizada a 900 expertos (profesores universitarios, responsables de empresas
tecnológicas o líderes de la Red) que pretende dibujar anualmente cómo será la
influencia de Internet en la sociedad del futuro. El 65% de los encuestados piensa que en
2020 Internet habrá mejorado la capacidad de leer y escribir de los individuos y que las
formas de socializar y compartir conocimiento serán muy diferentes a las de hoy y
radicalmente distintas a las de hace tan solo cinco años.
La implicación económica es el fracaso de las estrategias comerciales basadas en «los
grandes números»; probablemente éstas serán sustituidas por una nueva y fulminante
estrategia, la de los micropagos y las microventas basada en la «cashectomía» del cliente:
aprender cada vez más del consumidor para reinvertir dicho conocimiento en la
optimización de las ventas futuras. Personalizar la oferta al máximo haciéndola llegar al
potencial cliente en el momento «justo» de toma de decisión es una tendencia en alza.
Google y el resto de buscadores representan un ejemplo de «inteligencia artificial» en
continuo e ininterrumpido desarrollo. Con cada búsqueda el usuario trabaja para Google
y su algoritmo de Pagerank haciéndolo más y más preciso para el éxito comercial.
iTunes, Amazon y otras compañías han demostrado que los consumidores pueden ser
«entrenados» para comprar productos y servicios que desean mediante pequeñas sumas
de dinero. Además, la Red ha roto las barreras geográficas de venta, y las comunidades
sociales sustituyen hoy con un «Mouse to Mouse» y un «Smartphone to Smartphone» al
antiguo «boca a boca».
Aplicando al mundo de las marcas las conclusiones y aprendizajes de David Poeppel,
profesor de Neurociencias de la Universidad de Nueva York, sobre cómo funciona el
proceso cerebral de generación de ideas, así como la importancia del lenguaje en el
cerebro para conseguir ser socialmente influyente, podríamos afirmar que uno de los
retos más importantes del neuromarketing está precisamente relacionado con la
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creatividad y las redes sociales.
El lenguaje es el sistema de comunicación más preciso que existe. Es la base creativa y
relacional de las redes sociales presenciales y virtuales.
Un grupo de expertos de la Universidad College London (UCL) ha relacionado el
tamaño de algunas regiones cerebrales de 125 estudiantes con el número de seguidores
de cada uno de ellos en redes sociales. Un hallazgo que podría ayudar a comprender
mejor la evolución del cerebro, uno de los grandes desafíos de la neurociencia. Después
de analizar imágenes por resonancia magnética de este órgano en 125 estudiantes
usuarios de Facebook, descubrieron «una fuerte conexión entre el número de amigos y la
cantidad de materia gris en ciertas partes del cerebro, como en la amígdala, una región
asociada a la memoria», afirma Ryota Kanai, principal autor de la investigación. Este
proceso de transformación también afecta a otras áreas que están implicadas en las
respuestas emocionales y la interacción social. Este hallazgo, señalan los investigadores,
«permitiría empezar a entender cómo nuestras interacciones con el mundo,
concretamente a través de las redes sociales, influyen en la estructura cerebral de cada
individuo». Parece que usar las redes sociales podría incrementar el tamaño de las zonas
cerebrales partícipes, es decir, las relacionadas con la emoción y la sociabilidad.
Según los autores, dicha asociación no se restringe sólo a Internet: «Hemos observado
que los más sociales en las redes también lo son en la vida real», lo que parece que
repercute de la misma manera en la evolución cerebral. Las áreas cerebrales que se
relacionan con la capacidad de sentir placer o disgusto son las mismas que se activan
cuando una persona siente empatía por alguien, es decir, capacidad de percibir lo que
siente el otro. Estas áreas son las mismas que este estudio parece demostrar que están
más desarrolladas en las personas con más amigos en la Red.
En resumen, nunca un medio de comunicación ha jugado tantos papeles simultáneos
en nuestras vidas (incluyendo la empresarial, por supuesto) o ejercido semejante
influencia sobre nuestros pensamientos. Nunca se habían visto cambios a esta escala y
con esta velocidad.
De hecho, estamos viviendo las implicaciones y efectos que tiene para el mundo del
management empresarial esta «nueva forma de pensar». Nos encontramos ante un nuevo
paradigma no ya solo económico, sino social y, en parte, causante de la situación actual
de desorientación y agravado por la crisis. La influencia de Internet será cada vez mayor
en la misma proporción en que siga incrementándose su uso. Nos encontramos ante uno
de los cambios más grandes en la capacidad y modelo de pensamiento y decisión del ser
humano con una implicación sin precedentes en el modelo económico mundial.
Las empresas se enfrentan al desafío de un nuevo tipo de cliente que busca
información de forma distinta, decide por lo tanto de forma diferente, tiene una
17
expectativa de consumo inferior a la de hace unos años e incluso sigue un nuevo modelo
de pensamiento.
Es interesante observar cómo por todo ello el actual modelo de comunicación basado
en la persuasión y definido el pasado siglo analógico está en evidente declive y se
encuentra en pleno proceso de redefinición hacia un modelo llamado «de influencia»,
donde el contenido y la democratización de su creación dan un poder nuevo al
consumidor.
En este nuevo modelo las técnicas neurocientíficas podrán describir con precisión el
papel de la emoción y la memoria en el proceso comunicacional en general y publicitario
en particular. Podrán ayudar a las marcas no ya a sobrevivir o a adaptarse al nuevo
entorno, sino a liderarlo, relacionándose con un nuevo consumidor no solo más
inteligente, sino con un intelecto distinto al que conocemos hoy.
La asignatura pendiente y emergente en todo este proceso es el análisis sobre el
conjunto de las repercusiones éticas, morales y antropológicas que conlleva este nuevo
campo científico y su aplicación. Por ello estamos solo al inicio de un largo camino de
análisis y reflexión para el desarrollo de la neuroética como baluarte que nos asegure una
correcta aplicación de la ciencia experimental que nos permite cada vez con más
precisión desmenuzar, atomizar y disgregar nuestro saber y nuestro actuar. De hecho,
puede que el reto de la ética del siglo XXI esté relacionado con las neurociencias
(neuroética), del mismo modo que lo fue la genética en el siglo XX, cuando aparecieron
las investigaciones científicas de manipulación del ADN a finales de los años setenta.
La neuroética fue definida en el Congreso de San Francisco de mayo de 2002 como «el
estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen cuando los descubrimientos
científicos acerca del cerebro se llevan a la práctica médica, las interpretaciones legales y
las políticas sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III).
Igual que la piedra Rosetta fue la pieza clave para poder llegar a descifrar los
jeroglíficos de los antiguos egipcios y supuso para la humanidad un salto sin precedentes
en la comprensión multicultural, el neuromarketing equivaldría a una nueva especie de
piedra Rosetta capaz de traducirnos la «caja negra» de los procesos de decisión de
compra que transcurren en la mente humana. La comprensión de la relación entre ésta y
la conducta del destinatario puede considerarse en la actualidad el desafío más
importante del nuevo smartketing del siglo XXI.
18
2.
El enigma de la creatividad
Francisco J. Rubia
Cuando admiramos las obras de un gran pintor, o las piezas musicales de un importante
compositor, los versos de un poeta o un gran descubrimiento científico, lo hacemos
porque estamos convencidos de que detrás de cada una de estas obras hay una persona
creadora.
En realidad no deberíamos utilizar la palabra «creadora», porque crear es «producir
algo de la nada», y de la nada difícilmente puede salir algo. En ciencia no solemos hablar
de «creación», sino de «descubrimiento», y descubrir es «destapar lo que está tapado o
cubierto».
Para mí el proceso creativo no es otra cosa que una combinación nueva de
pensamientos, sonidos, palabras, formas o colores, ya existentes, por supuesto, en
nuestro cerebro de manera potencial.
Ahora bien, la combinación nueva de pensamientos es común a muchas personas que,
sin embargo, no son creativas. ¿Cuáles serían entonces las características que distinguen a
las personas creativas de las que no lo son?
En condiciones normales, las personas no suelen ser creativas, lo que implica que el
acto de creación es algo insólito y poco frecuente. Y cuando una nueva idea o concepto se
produce solemos hablar de inspiración.
El escritor húngaro Arthur Koestler en su libro El acto de la creación dice que hay dos
formas de escapar a nuestras rutinas de pensamiento y conducta: la primera, zambullirse
en el ensueño o estados similares, donde los códigos del pensamiento racional quedan
suspendidos; la otra manera sería estar atento al momento espontáneo de la intuición
que conlleva la creatividad sin renunciar al pensamiento consciente y racional.
La primera vía de escape significaría una regresión a niveles mentales más antiguos,
19
más primitivos, de creación, mientras que la segunda, que es la que aquí nos interesaría,
supone un ascenso a un nivel nuevo, más complejo de evolución mental.
En la obra citada de Koestler, el acto creativo del humorista, por ejemplo, se
caracterizaría por que crea una momentánea fusión de dos matrices, dos niveles de
pensamiento que habitualmente son incompatibles. De forma similar, podría describirse
también el descubrimiento científico o la creación artística.
Uno de los ejemplos que Koestler utiliza para confirmar sus aseveraciones es, en el
terreno humorístico, la siguiente anécdota atribuida al académico francés del siglo XVIII
Chamfort: un marqués de la corte de Luis XIV, al entrar en el boudoir de su esposa, la
encuentra en brazos de un obispo y, sin decir palabra, se dirige a uno de los ventanales
del palacio, lo abre y comienza a impartir bendiciones al pueblo en la calle. La
sorprendida y angustiada esposa le grita: «Pero, ¿qué estás haciendo?», a lo que el
marqués tranquilamente le responde: «Monseñor está usurpando mis funciones, así que
yo realizo las suyas».
Esta historia se mueve en dos planos o matrices de pensamiento. La primera es una
historia de adulterio, que es, de pronto, sustituida por una reacción totalmente
inesperada del marqués, lo que hace que la tensión se relaje y surja la risa. Es lo que
Koestler llama «bisociación». Dos historias, antes incompatibles, aparecen juntas creando
hilaridad.
La yuxtaposición de términos normalmente antitéticos, la falta de consciencia de que
existe un conflicto o una incongruencia, son características del ensueño. La lógica del
ensueño no es una lógica aristotélica, es indiferente a las leyes de la identidad y de la
contradicción, su forma de razonar está ligada a la emoción y su simbolismo es preverbal
y arcaico.
Así que llegamos a considerar que la persona creadora supera también
contradicciones, asemejándose tanto a la experiencia mística como a la persona que
sueña. Pero que sepamos ni el místico se ha caracterizado por ser una persona creadora,
ni la mayoría de los ensueños ha conducido a una intuición creadora. Digo la mayoría,
porque sabemos de algunos ejemplos en los que sí condujeron a algún descubrimiento
importante. Como el del químico alemán August Kekulé von Stradonitz, que durante un
sueño diurno vio una serpiente que se mordía la cola, el llamado uroboro, descubriendo
así la estructura del anillo de benceno.
Los matemáticos franceses Poincaré y Hadamard definieron cuatro etapas de la
creatividad:
1. La preparación, o sea el intento de resolver un problema por medios normales.
2. La incubación: cuando uno se siente frustrado porque los métodos usados no han funcionado se
20
ocupa de otras cosas.
3. La iluminación, cuando la respuesta a una cuestión llega de pronto como un destello procedente
del subconsciente.
4. La verificación, cuando el razonamiento se ocupa de analizar la respuesta conseguida y evalúa su
viabilidad.
Estas etapas podemos traducirlas desde el punto de vista neurocientífico de la manera
siguiente: primero, la mente consciente intenta resolver un problema utilizando su
capacidad de análisis racional, algo que se supone es una tarea que está empleando
fundamentalmente al hemisferio izquierdo del cerebro.
Cuando esto no funciona, la mente se distrae ocupándose de otras cosas y dejando de
pensar en la solución por medios racionales. Entonces llega una especie de iluminación
que procede del subconsciente. Este proceso es muy probable que tenga lugar en el
hemisferio derecho del cerebro, que tiene unas conexiones mucho más profusas con el
cerebro emocional, que funciona de manera inconsciente.
Una vez que se ha encontrado una respuesta, entonces vuelve de nuevo nuestra
facultad lógico-analítica a ocuparse del problema para comprobar que la respuesta
representa una solución al problema.
Por tanto, todo el proceso requiere funciones mentales conscientes e inconscientes.
Ahora bien, es conocido que muchas funciones del hemisferio derecho no se
manifiestan normalmente por estar inhibidas por las funciones lógico-analíticas o
racionales de nuestro hemisferio izquierdo. De todo esto no debemos sacar la conclusión
de que debemos lesionarnos un hemisferio para poder desinhibir el otro y ser creativos.
Pero sí nos puede explicar la necesidad de utilizar ambos si queremos conseguir esa meta.
Uno de los autores que más han estudiado la creatividad desde el punto de vista
psicológico ha sido el psiquiatra norteamericano Albert Rothenberg, que fue profesor en
Harvard. Este autor considera que el proceso creativo es la imagen especular del ensueño,
imagen que tiene que ser similar al objeto que refleja, pero que tanto biológica como
psicológica y socialmente es el reverso del ensueño.
¿Por qué dice esto Rothenberg? Pues porque la persona creativa utiliza
conscientemente los mecanismos y procesos característicos del pensamiento onírico de
los ensueños para abstraer, conceptuar y concretar, pero así también para revertir los
efectos de la censura consciente.
El sujeto creador emplea la lógica característica de la vigilia consciente, pero prestando
también atención a los factores que son importantes en el pensamiento inconsciente. El
sujeto creador utiliza, pues, dos procesos específicos de pensamiento que son similares,
pero inversos, de manera simultánea.
21
Si el pensamiento onírico produce imágenes y secuencias confusas, caóticas e ilógicas,
el proceso creativo produce orden e imágenes y metáforas significativas, así como
conceptos claros.
La contribución que, a mi entender, es más significativa del análisis que Rothenberg
hace del proceso creativo es haber formulado que la persona creadora se guía por un tipo
de pensamiento que él llama «jánico», término basado en las cualidades del dios romano
Jano, dios cuyas muchas caras miraban en varias direcciones al mismo tiempo y que, por
ello, da el nombre al mes de enero, January en inglés, por mirar hacia el pasado y el
futuro simultáneamente.
Según Rothenberg, el pensamiento jánico se caracteriza por concebir activamente dos
o más ideas, imágenes o conceptos opuestos simultáneamente. Los conceptos opuestos o
antitéticos se conciben como existentes uno junto al otro, o igualmente operativos y
verdaderos. Es un pensamiento complejo, diferente del pensamiento dialéctico, de la
ambivalencia y de los pensamientos de niños o esquizofrénicos.
Para poner un ejemplo, me voy a referir a un trabajo que Rothenberg publicó en 1971,
donde acuñó por vez primera el término «jánico» para el pensamiento creativo de Albert
Einstein. En este trabajo, Rothenberg cita un ensayo de Einstein publicado en 1919 con el
título La idea fundamental de la relatividad general en su forma original. En este ensayo
Einstein se refería a las teorías contradictorias de Faraday y Maxwell-Lorentz. Decía
sobre ello lo siguiente: «El pensamiento de que estemos tratando aquí con dos casos
fundamentalmente diferentes fue para mí insoportable. La diferencia entre estos dos
casos no podía ser una diferencia real, sino más bien, en mi convicción, solo podía ser
una diferencia en la elección del punto de referencia».
Así nació la teoría general de la relatividad: dos posturas contradictorias que él
consideró ambas válidas porque dependían de puntos de vista diferentes. Dos
pensamientos contradictorios que Einstein supera aceptando ambos, o, con otras
palabras, dando un salto no-dualista en su pensamiento.
El pensamiento jánico tiene lugar en plena consciencia, con plena racionalidad y
facultades lógicas plenamente operativas, pero hace uso de mecanismos del pensamiento
onírico, aprovechándose de materiales inconscientes.
Algo parecido a lo referido sobre Einstein ocurrió con el biólogo Charles Darwin.
Veamos aquí su propia descripción de las circunstancias en las que tuvo lugar este salto
de pensamiento, el salto teórico creativo. Tras un largo tiempo de búsqueda de la
formulación apropiada (unos cuatro años según su propia biografía), Darwin constató lo
siguiente: «Tuve la ocasión de leer por pura diversión a Malthus, su libro sobre
poblaciones», y tras algunas frases dice: «y de pronto se me ocurrió». En este momento
nació la teoría de la evolución de las especies.
22
El hecho de que Darwin estuviese leyendo a Malthus cuando descubre su idea de la
selección natural se ha interpretado como algo extraño y paradójico, dado que el
elemento principal de la tesis de Malthus era que un crecimiento sin trabas de la
población humana en un entorno fijo llevaría a la exterminación de la especie gracias a la
lucha por la existencia. Sin embargo, vemos a Darwin postular justo lo contrario, es
decir, que esa lucha por la existencia resultaba en el aumento y la perfección de las
especies respecto al entorno.
Probablemente Darwin aceptó y entendió la idea de Malthus de que la lucha por la
existencia podía llevar a la destrucción de la especie, pero pensó también lo contrario,
que podría conducir a la selección adaptativa. De acuerdo con Rothenberg, estaríamos de
nuevo ante una manifestación del pensamiento jánico, que es capaz de pensar en un
concepto y su contrario sin problemas.
El escritor norteamericano Scott Fitzgerald decía: «Un artista es alguien que puede
sostener dos puntos de vista opuestos y seguir siendo completamente funcional».
No pensemos que la persona creativa es alguien que no necesita ocuparse del tema en
cuestión para recibir la chispa de la inspiración que le lleve a la creación de algo nuevo.
Thomas Edison decía que la invención era un 1% de inspiración y un 99% de
perspiración.
El poeta William Blake, en una obra con un título que reúne conceptos opuestos,
como es Bodas del Cielo y del Infierno, afirma inequívocamente: «Sin contrarios no hay
progresión». Es muy posible que el pensamiento racional, dualista, sea necesario para
analizar el mundo que nos rodea. En mi opinión corresponde probablemente a una
categoría que se le escapó al filósofo alemán Immanuel Kant y que es muy posible que sea
innata.
Hemos visto que el proceso creativo necesita precisamente la superación de esa forma
de pensamiento, la superación del dualismo, el pensamiento «jánico», que nos permite
pensar dos ideas o conceptos contrapuestos de forma simultánea.
Se ha planteado que el hemisferio derecho del cerebro opera más bien con el
pensamiento racional, lógico-analítico, mientras que el izquierdo lo hace con procesos
más emocionales, inconscientes. Por eso algunos autores han planteado que el equilibrio
interhemisférico es crucial para la creatividad. En situaciones normales el hemisferio
izquierdo suele estar más activo que el derecho. Por tanto, tareas que activen el
hemisferio derecho pueden producir ese equilibrio entre los dos hemisferios. De ahí que
en Estados Unidos en algunas escuelas se intente ejercitar el hemisferio derecho en sus
alumnos.
Resumiendo podemos decir que hoy por hoy la inspiración creativa es un estado
mental en el que el pensamiento es de proceso racional y emotivo-inconsciente
23
simultáneamente, un pensamiento jánico, asociativo, que es capaz de activar un gran
número de representaciones mentales al mismo tiempo. Este estado puede presentarse de
dos maneras: por una desinhibición debida a bajos niveles de actividad cortical sobre
todo del lóbulo frontal, como suele ocurrir en los estados oníricos, y por una mayor
activación del hemisferio derecho en comparación con el izquierdo.
Ahora bien: en ningún caso puedo afirmar que existan diferencias de sexo en la
creatividad. Sobre esto nada se ha escrito, de modo que cabe deducir que ese
pensamiento jánico es común a hombres y a mujeres y que, por ello, unos y otros
tenemos las mismas posibilidades de desarrollar nuestras facultades creativas.
24
3.
El cerebro creativo
Fernando Botella
Nos engaña. Es un gran embaucador. Un mago de las apariciones y de las desapariciones.
Un constructor de realidades. Un experto en filtros y creencias.
Ése es nuestro cerebro. Vivimos en un mundo construido por él. La realidad que
vivimos no es la que es, una única realidad objetiva, sino la que él crea a nuestro
alrededor. Absolutamente subjetiva, al menos en lo que a nuestra percepción de ella se
refiere. Porque nuestro cerebro tiene tanto poder que hasta hace que aparezcan cosas que
no están y desaparezcan otras que sí están.
Observe esta imagen con atención. Fíjese en los puntos blancos que aparecen en las
intersecciones de las líneas…
¿Puntos blancos o puntos negros?
Y ahora fíjese en esta otra imagen y concéntrese en la cruz central.
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¿Qué ha pasado con los puntos rosas que había alrededor? ¿Están o no están?
¿Es capaz de leer este texto?
C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4
0853RV4ND0 A D05 CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14
4R3N4; 357484N 7R484J484ND0 MUCH0
C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N
70RR35, P454D1Z05 0CUL705 Y PU3N735. CU4ND0
357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4 Y D357RUY0
70D0, R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N
D3 4R3N4 Y 35PUM4…
Seguro que sí. No importa que no estén todas las letras que componen las palabras, ni
que éstas hayan sido sustituidas por números, haciendo a priori completamente ilegible
el texto. Nuestro cerebro no encuentra ninguna dificultad para descifrar las palabras y
completar la lectura del texto…
Y es que una cosa es mirar y otra ver. Nuestro cerebro es el artífice de lo que vemos y
también de lo que no vemos. No nos mostrará la verdad sino lo que para él sea más
cómodo. Como si de un mago se tratase, logra llevar a cabo una «manipulación» que nos
impide ver las cosas tal y como son; las vemos como él quiere que las veamos.
El coste de la supervivencia
Tiene una razón de peso para actuar así. Es cuestión de supervivencia. Es lo que él
persigue, la supervivencia, y para lograrla necesita ser eficaz, ya que por sí solo consume
26
aproximadamente el 25% de toda la energía que consume el organismo. Necesita ahorrar
esfuerzos y ese ahorro se traduce habitualmente en no pensar (o lo que es lo mismo, en
no gastar energía), procesando y decidiendo sobre lo que ya conoce, repitiéndose a sí
mismo en un sinfín de veces, dando por hecho las evidencias a las que se enfrenta como
de manera automática, discriminando lo innecesario, lo que no le importa. Para ello
dispone de la mejor herramienta: la percepción selectiva.
Ante la imposibilidad de asimilar todos los estímulos que nos llegan del exterior –
nuestra capacidad de atención es muy limitada–, percibimos selectivamente aquellos
hechos que nos resultan más relevantes en función de nuestros intereses, expectativas y
objetivos.
Una realidad = MI realidad
El resultado es que vivimos la vida con filtros; prestando atención a aquello que nos
preocupa e importa y obviando lo habitual e innecesario. Dicho de otro modo, vemos lo
que nuestra mente está preparada para ver. Por eso una mujer embarazada solo ve
embarazadas por la calle, igual que quien estrena un nuevo coche solo ve a otros con su
mismo coche, modelo y color… ¿Le ha sucedido esto alguna vez? Seguro que sí. Es un
comportamiento innato, del que depende nuestra supervivencia. Ésta es la versión
positiva de esta historia.
Pero la moneda tiene otra cara no tan positiva: esta forma de activarse nuestro cerebro
es la que nos lleva a vivir presos de nuestras propias experiencias, de nuestro pasado, de
lo ya conocido, del conocimiento adquirido previamente, sin percibir otras realidades
posibles más allá de las que conocemos y manejamos. Así, otras realidades pasan por
delante de nuestros ojos sin que seamos capaces de verlas y nosotros, mientras tanto, nos
convertimos en seres repetitivos y rutinarios, encantados de habernos conocido.
Sin mucho cuestionamiento de nuestro statu quo.
El problema es que la repetición y la rutina no son aliados del éxito hoy. El siglo XXI
ha sido calificado como el de la economía de la atención. Productos y servicios han
dejado de ser un bien escaso; al contrario, vivimos en mercados hipersaturados, donde
podemos encontrar en un supermercado más de 40.000 referencias cuando solo
necesitamos 500 para satisfacer el 80% de nuestras necesidades. El bien escaso por
excelencia en la actualidad es la atención de los consumidores. Y es lógico, un individuo
recibe al día más de 3.000 impactos persuasivos. ¿Cree que es capaz de recordarlos todos?
Las empresas, las marcas tienen que competir, por tanto, por una cuota de atención.
Su desafío principal es abrir esa puerta que les conecte con la atención de su cliente y la
27
llave para hacerlo se llama diferenciación. En el mercado de la abundancia y de la gente
ocupada, el éxito está en la diferenciación. Si no sorprendemos al cliente con algo
diferente a lo que espera, estaremos formando parte del paisaje habitual de su mente y el
precio a pagar por esto es no llamar la atención o la desaparición. Aquello que forma
parte de su paisaje habitual deja de importarle; no lo ve, aunque esté delante de sus ojos.
Y no ver significa no existir, no ser elegido ni comprado…
Redescubriendo nuevos mundos
Una marca debe atraer la atención de su cliente para evitarlo. Debe salirse de lo habitual,
dibujar una nueva realidad ante los ojos de éste, que le llame la atención y le sorprenda. Y
eso solo tiene un nombre: creatividad. La creatividad es la capacidad de ver la realidad de
una manera desacostumbrada, de ver la realidad desde otras perspectivas, de generar
ideas diferentes y originales, de encontrar esos caminos que estando delante de nuestros
ojos no siempre vemos. Pero la buena noticia es que están ahí; es cuestión de
redescubrirlos.
Así entendida la creatividad, es una capacidad humana básica, es decir, inherente a
todos por el hecho de ser humanos y estar vivos. Otra cosa diferente es la genialidad –
don reservado a unos pocos– o el golpe iluminado o la chispa de un «¡eureka!» –más
próximo al azar–. Son cosas diferentes, muy diferentes.
Observar la realidad de forma desacostumbrada es una posibilidad al alcance de todos.
Lo único que requiere es esfuerzo. Porque, ya lo hemos explicado, el cerebro humano es
cómodo, muy cómodo. Le cuesta pensar, gastar energía en lo habitual y cotidiano.
Hallar eso que habitualmente escapa a nuestra mirada requiere poner atención y
esfuerzo para ello, dejar nuestras gafas aparcadas por un momento para lograr así
diferentes visiones o resultados a los hallados hasta ahora.
Activadores de la creatividad
El cerebro necesita poner atención consciente para ser creativo. Si no somos capaces de
mirar el detalle, de separarlo del «todo», estaremos dando alas a nuestro cerebro para que
ahorre energía y actúe conforme a lo ya establecido, en base a patrones que se dan por
hecho, automáticamente… Y así es imposible que seamos capaces de ver todas las
potencialidades y posibles realidades que puede haber delante de nuestros ojos. La
atencionalidad o capacidad consciente de poner atención en algo concreto incrementa la
28
capacidad de ver diferentes realidades.
La creatividad también requiere conocimiento en la materia. Los grandes
descubrimientos de la historia no han sido resultado de un «¡eureka!» sino del
conocimiento. Arquímedes no tuvo un golpe de suerte al meterse en la bañera un día y
descubrir que todo cuerpo sumergido en un fluido experimenta un empuje vertical y
hacia arriba igual al peso del fluido desalojado. Más bien fueron sus conocimientos de
física, matemáticas e ingeniería los que le facilitaron el hallazgo. Lo mismo que Newton y
su teoría de la gravitación universal. Se atribuye su descubrimiento a la caída de una
manzana, pero solo un físico de su calibre, que llevaba años y años estudiando ese
campo, podía ser capaz de encontrar la respuesta a una de las principales incógnitas de la
ciencia.
Años y años… La perseverancia también es básica en creatividad. Las cosas no se
logran sin esfuerzo, por mucho que nos quieran hacer creer. Que se lo digan a otro de los
grandes nombres de la ciencia, Alexander Fleming, descubridor de la penicilina. Llegó a
acumular más de 2.000 placas petri sin cultivo –para muchos, inútiles– y dedicó parte de
su tiempo a ponerlas bajo el microscopio, a observar lo que a priori no era nada… ¿Fue o
no fue perseverante Fleming? ¿Y Edison, con sus más de mil prototipos de la bombilla?
La perseverancia es el esfuerzo repetido en el tiempo. La creatividad necesita combinar
mucho de ese empeño con ciertas dosis de cabezonería para conseguir el objetivo fijado.
Éste será el que fije la meta a alcanzar y el que marque el inicio de la búsqueda del
camino más adecuado, a priori sin descubrir. Para encontrarlo será necesario
cuestionarse el statu quo, tener en cuenta que lo tradicional no tiene por qué ser siempre
lo válido. A veces se pueden conseguir las cosas de otra manera. Quien no se cuestiona el
statu quo no podrá escapar del propio feudo ni encontrar algo diferente a lo que siempre
ha encontrado… y diferente también a lo que los demás encuentran. Con riesgo de que le
tachen de visionario o loco…
«…muchos siglos después de la creación es poco probable que cualquier persona
pueda encontrar tierras hasta ahora desconocidas de algún valor». Comisión de
asesoramiento de Fernando rey y reina Isabel de España en relación con una propuesta
por Cristóbal Colón, 1486.
«Un hombre ha sido detenido en Nueva York por intentar obtener fondos de las
personas ignorantes y supersticiosas exhibiendo un dispositivo que se dice que
transmite la voz humana a cualquier distancia sobre cables metálicos y así será
escuchada por un escucha en el otro extremo. Él llama teléfono a este instrumento.
Personas bien informadas saben que es imposible transmitir la voz humana a través de
29
cables». Artículo de noticias en un periódico de Nueva York, 1868.
«Este teléfono tiene demasiadas deficiencias para considerarse como un medio de
comunicación. Este dispositivo no tiene intrínsecamente ningún valor para nosotros».
Nota interna de Western Union, 1876.
«No hay ninguna razón para que alguien quiera tener un ordenador en su casa». Ken
Olson, presidente, director y fundador de Digital Equipment Corp. (DEC), fabricante de
equipos informáticos para grandes empresas, 1977.
Afortunadamente estas voces no supusieron ningún freno para aquellos que no se
conformaron con el statu quo establecido. No se dejaron vencer ni convencer. Optaron
por la generación de alternativas y supieron aplazar el enjuiciamiento de las ideas. Lo
primero son las ideas, hacer que éstas surjan, sean las que sean. ¿Quién sabe si son las
ideas que le van a permitir hacer realidad el objetivo? Ya habrá tiempo de comprobarlo y
de desecharlas si no son válidas. Si se invierte el orden, la capacidad creativa se diluye…
Los dogmas son enemigos de la creatividad. Y nuestra mente es presa frecuente de los
dogmas. Somos capaces de pensar y tomar decisiones porque juzgamos, porque elegimos
y priorizamos unas cosas sobre otras. En la medida en la que tengamos una mente
cuadrada en términos de pensamiento dogmático, no nos moveremos de donde estamos.
Que es además donde nuestro cerebro se siente especialmente cómodo.
El cambio genera miedo e incertidumbre, y el miedo frena. El miedo está en la
preocupación y la preocupación antecede a la ocupación, a la acción. El miedo tóxico,
innecesario, solo nos ayuda a no hacer. La mente no quiere cambiar porque sí, necesita
una necesidad para ello, necesita que se le fuerce a ello.
¿Triunfar o desaparecer? ¿Hay razón mayor para hacer y cambiar? La llave está en ese
cerebro creativo que está continuamente cuestionándose qué tiene que cambiar y qué
puede cambiar, que se aleja de la complacencia, de la creencia de que se tiene todo ya
hecho y que se está en la mejor posición ante cualquier detalle o realidad. El que sabe que
el cambio ha de ser una constante, que la supervivencia depende del hacer y que no hacer
significa comenzar a morir.
Así que… ¡póngalo a trabajar!
30
4.
Mente y cerebro son fascinantes
Pepe Martínez
Hay múltiples maneras de abordar el análisis de la mente humana, pero en este capítulo
me centraré en solo tres de ellas: como personas (es decir, en la vida diaria), como
consumidores (en relación con los fenómenos de consumo, por tanto) y como
espectadores (cuando vamos al cine).
La mente humana como personas
Dentro del cuerpo humano el cerebro cumple varias funciones. En un nivel básico tiene
como misión asegurar la supervivencia del individuo. La vida conlleva una serie de
peligros y amenazas. Y el cerebro está diseñado para sortear las dificultades que van
surgiendo. Y no solo esto, sino que además tiene un segundo objetivo, que consiste en
buscar experiencias positivas (placer, bienestar, felicidad).
En un nivel superior el cerebro del ser humano es capaz de acumular aprendizajes.
Hemos generado una amplia cultura. La crianza de los niños es mucho más larga que en
otras especies porque hay que transmitirles una cultura muy compleja. El cerebro
contiene diferentes aprendizajes. Y los utiliza para sobrevivir y disfrutar de la vida.
Pero no todo se resuelve por la vía del aprendizaje. El cerebro se enfrenta
continuamente a situaciones nuevas y esto le obliga a buscar soluciones, a tomar
decisiones y a innovar.
Los dos hemisferios cerebrales
El cerebro está compuesto por dos hemisferios que cumplen funciones distintas y que
son complementarios. Son los hemisferios derecho e izquierdo.
31
Al hemisferio derecho se le ha denominado «menor» durante mucho tiempo. Parece
ser que es el que se enfrenta a situaciones nuevas, es decir, el que busca nuevas
soluciones. Es el hemisferio que tiene que lidiar con lo desconocido. Dentro de una
empresa sería el departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona se correspondería con
un visionario. Funciona de abajo hacia arriba (desde las sensaciones hasta las
interpretaciones), desde el caso individual al grupal (la categoría). Por esta razón,
podemos decir que es inductivo. Tiene también una mayor conexión con el mundo de las
emociones, especialmente las de tipo negativo. Es simultáneo, creativo y holístico. Y, por
último, desarrolla tareas de tipo viso-espacial.
Por su parte el hemisferio izquierdo ha sido considerado como el «dominante»,
porque la mayoría de las personas utilizan preferentemente la mano derecha. La parte
izquierda del cerebro regula el lado derecho del cuerpo y la parte derecha del cerebro se
encarga del lado izquierdo.
A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja principalmente con todo lo
aprendido, es decir, aquello que nos resulta familiar. Es el hemisferio que tiene que lidiar
con lo conocido. Dentro de una empresa sería el equivalente al proceso de fabricación. Si
fuera un tipo de persona se correspondería con el implementador. Y tan importante es
diseñar un nuevo plan como ponerlo en funcionamiento. Su manera de funcionar es de
arriba hacia abajo (desde las categorías hasta los casos individuales). Sigue, por lo tanto,
un proceso de tipo deductivo.
El hemisferio izquierdo tiene una mayor relación con el mundo lógico y racional. Es
analítico. Y secuencial. Y, además, desarrolla tareas de tipo verbal.
La «torre de control» de la mente
Desde otro punto de vista el cerebro está formado por cuatro lóbulos. En la parte trasera
de la cabeza está el lóbulo occipital, que se encarga principalmente de interpretar la
información procedente del sentido de la vista. El lóbulo temporal, que se encuentra a la
altura de las orejas, está relacionado con la percepción cognitiva y el lenguaje. El lóbulo
parietal, que está encima del temporal, se encarga de analizar sensaciones y la
información procedente del sentido del tacto. El lóbulo frontal ha sido denominado «el
lóbulo silencioso»: cuando una persona se lesionaba en los otros lóbulos inmediatamente
se percibía que algunas funciones concretas quedaban afectadas; sin embargo, las lesiones
del lóbulo frontal tenían efectos diferentes. No había alteraciones de funciones
específicas. Era más bien el conjunto de la personalidad del sujeto el que quedaba
afectado.
32
No en vano, el lóbulo frontal es la última novedad dentro de la evolución del sistema
nervioso del ser humano. Es el director general del cerebro. Se puede establecer un símil
con el director de una orquesta de música. O con la torre de control de un aeropuerto.
Incluso con el puesto de mando en el despliegue militar. Goldberg lo denominó el
«cerebro ejecutivo».
El lóbulo frontal de un gato representa el 3,5% de su corteza cerebral. En el perro esta
proporción aumenta hasta el 7%. En el lémur y el gibón es un 8,5%. En el caso del
macaco la cifra asciende al 11,5%. En el chimpancé representa el 27%. Y, por último, en
el caso del ser humano es casi un tercio del total de su corteza cerebral (29%).
El lóbulo frontal es fascinante, porque se convierte en el puente entre:
• La naturaleza y la cultura.
• El sujeto y los objetos.
• Lo subjetivo y lo objetivo (la representación interna de uno mismo y la representación interna
del mundo que nos rodea).
• El cerebro y la mente.
Se le relaciona con múltiples y complejas funciones, tales como:
• Es el motor de búsqueda de información de la mente.
• La memoria operativa (de trabajo).
• La intencionalidad (la teoría de la mente).
• La consciencia.
• El yo (la personalidad).
• Participa activamente en la toma de decisiones.
• La dimensión ética.
• Las consecuencias del comportamiento («si… entonces»).
• El aprendizaje.
• El aprendizaje social.
• La dimensión de futuro.
• Está bien comunicado con todo el cerebro.
Dentro del proceso evolutivo el lóbulo frontal surgió para abordar mejor los ecosistemas
complejos, aquellos donde hay múltiples posibilidades, donde están presentes muchas
variables, donde existe el caos y la ambigüedad, y donde el sujeto puede poner en juego la
33
libertad.
Los principales ejemplos de este tipo de ecosistemas son los «hábitats» naturales (la
selva), los grandes núcleos urbanos, el hipermercado, Internet y la televisión. En todos
ellos hay en juego múltiples estímulos y es necesario tomar decisiones.
El cerebro es la casa de la mente. Está compuesto por cien mil millones de neuronas
interconectadas entre sí, lo que supone un verdadero trabajo en equipo.
Las cuatro funciones básicas de la mente
La mente humana tiene cuatro actividades básicas: hacer, sentir, comunicar y pensar. Lo
ideal es desarrollar todas y cada una de estas funciones, lo cual nos permite ser más
eficaces en nuestros objetivos. Pero nuestra historia individual nos lleva a utilizar con
mayor frecuencia alguna de estas funciones en detrimento de las otras.
Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo mejor no las piensa suficientemente.
O no las siente de verdad. O no las comunica adecuadamente. Por el contrario, puede
haber personas que piensan demasiado pero nunca actúan, no consiguen pasar a la
acción. Hay muchas combinaciones posibles entre estas cuatro funciones básicas. Lo
ideal es un buen desarrollo de todas ellas y un equilibrio adecuado. Esto favorece la
madurez mental y una mayor felicidad en la vida.
El binomio «razón-emoción»
El filósofo Descartes nació en La Haya en el año 1596 y murió en 1650. Estableció un
dualismo dentro del ser humano: el cuerpo y la mente. Los concebía de una forma
separada y concluyó diciendo que estaban conectados por la glándula pineal. Trató de
buscar un método claro y distinto que permitiera a la mente estar segura de sus
afirmaciones. Concibió el cuerpo y las emociones como interferencias en el proceso del
pensamiento racional.
Antonio Damasio, el más famoso neurocientífico en la actualidad, escribió un libro
titulado El error de Descartes. Damasio descubrió que aquellos pacientes que no podían
utilizar el input de las emociones eran incapaces de tomar buenas decisiones. Desarrolló
el concepto de marcador somático, que hace referencia a la valencia positiva, negativa o
neutra que nuestras experiencias dejan inscrita en el cuerpo. Para Damasio los
marcadores somáticos nos ayudan en los procesos de toma de decisiones.
El filósofo Spinoza fue casi contemporáneo de Descartes. Nació en el año 1632 en
Amsterdam y murió en 1677. Para Spinoza no existe un dualismo cuerpo y mente. Se
34
trata más bien de un continuo. Por ejemplo, las emociones nacen en el cuerpo, se
prolongan en nuestra mente y entran en juego en nuestras relaciones sociales. O sea que
se estructuran sobre la biología, la psicología y la sociología de las personas.
Damasio escribió otro libro titulado En busca de Spinoza. Se sentía más sintonizado
con el enfoque de este filósofo que con el de Descartes, pues para él hay un continuo
entre el cuerpo, el cerebro y la mente.
El lóbulo frontal y el cerebro límbico son como el freno y el acelerador en un coche.
Los dos son necesarios y complementarios.
El cerebro límbico es el acelerador. Tiene que ver con las emociones. Nos asemeja más
a otras especies animales (especialmente mamíferos). Nos hace pensar en la intuición, en
los instintos, en las sensaciones, en el concepto de marcador somático, en las experiencias
empíricas, en el inconsciente, en el ello, en el proceso primario, en el principio de placer,
en la gratificación inmediata, en el mundo infantil y en todo aquello que nos resulta
gratificante (chocolate, dulces, alcohol, etc).
Por su parte, el lóbulo frontal es el freno. Tiene que ver con las razones. Es la parte que
más nos diferencia de otras especies animales. Nos hace pensar en la reflexión, en la
lógica, en el razonamiento, en la planificación cuidadosa, en el plano consciente, en el yo,
en el superyó, en el proceso secundario, en el principio de realidad. Se trata de controlar
los impulsos.
Nuestra cultura ha sobrevalorado la dimensión racional del ser humano y ha
infravalorado las emociones. Ha considerado que las emociones pueden generar ruido e
interferencias en el proceso de toma de decisiones. Hoy en día se tiende a pensar que las
mejores decisiones son aquellas que optan por una combinación adecuada del binomio
«razón-emoción».
Nuestro éxito personal y profesional en la vida depende más de la gestión de las
emociones que de los contenidos académicos adquiridos en todo el proceso de educación
en el colegio y la universidad. Un buen manejo de las emociones favorece una mejor
adaptación al entorno profesional. La creatividad es otra herramienta muy importante en
la vida profesional y que apenas se desarrolla en la etapa de aprendizaje.
El concepto de inteligencia ha cambiado mucho con el paso del tiempo. Empezó muy
ligado a la adquisición de conocimientos, pero luego ha evolucionado hacia la
inteligencia emocional y la búsqueda de nuevas soluciones (creatividad).
Es muy gratificante estar rodeados de personas que son capaces de encontrar una
solución para cada problema. Por el contrario, es muy frustrante intentar colaborar con
profesionales que siempre encuentran un problema para cada solución.
35
La mente humana como consumidores.
Un enfoque ético
La neurociencia o el neuromarketing despiertan muchos temores en la sociedad actual. Se
trata de temores relacionados con el tipo de información cerebral (relacionada a su vez
con la mente, con la persona) que recogen las nuevas tecnologías.
No en vano, las nuevas tecnologías nos están empezando a descubrir los secretos del
cerebro y la mente. Se ha convertido en la nueva ciencia, arte, magia y religión para los
consumidores y el siglo XXI será, de hecho, el siglo del cerebro.
Pero lo verdaderamente importante es la intención con la que se recoge la información
y la utilización ética de la misma. Sea con las metodologías de investigación de mercado
convencionales o con las modernas, hay que tratar a los consumidores con respeto y
asegurar la confidencialidad de los datos que ellos nos ofrecen.
Impacto significativo
Las marcas y sus correspondientes comunicaciones intentan conseguir abrirse un hueco
en la mente de los consumidores. Buscan un espacio en las redes neuronales. Dentro de
los mercados maduros (o saturados) como el nuestro, esto implica ser original, atractivo
y conectar emocionalmente con el consumidor.
Las marcas más poderosas del mundo en el año 2010 son un buen ejemplo de impacto
significativo. Siete de las diez primeras marcas pertenecen al mundo de la tecnología:
• Apple (nº 1).
• Google (nº 2).
• IBM (nº 3).
• Microsoft (nº 5).
• AT&T (nº 7).
• China Mobile (nº 9).
• Y General Electric (nº 10).
McDonald’s (nº 4), Coca-Cola (nº 6) y Marlboro (nº 8) completan esta lista.
La fuerza de las emociones
36
Millward Brown realizó un análisis de 6.065 marcas entre los años 2001 y 2003 y llegó a
la conclusión de que las marcas más potentes tenían una mayor conexión con emociones
de naturaleza positiva.
Fuente: base de datos de Brandz, 6.065 marcas (2001-2003
37
Razón – emoción: ¿lucha o colaboración?
Millward Brown ha realizado un estudio de 330 comunicaciones y ha llegado a la
conclusión de que resulta más eficaz utilizar una estrategia racional y emocional
(combinada, mixta) que utilizar solamente una estrategia racional o una estrategia
emocional.
El freno y el acelerador
Ya hemos comentado que existe un paralelismo entre el sistema límbico y el acelerador
de un coche, y entre el lóbulo prefrontal y el freno.
En términos de recompensa el cerebro límbico prefiere pensar en el presente, en la
instantaneidad de la gratificación inmediata. Prefiere un cheque-regalo ahora mismo que
uno mayor en un futuro. La tarjeta de crédito y la hipoteca le ayudan a conseguir sus
38
objetivos, porque le permiten disfrutar del producto ya y pagarlo en el futuro. De hecho,
tanto la tarjeta de crédito como la hipoteca despistan al lóbulo frontal, porque parece que
no estás gastando dinero. El sistema límbico se deja llevar por las características del
producto, por el disfrute del mismo. Si se le da al sujeto un vino para su degustación (sin
ver la botella, etiqueta, marca, precio…), se centra en las características del mismo
(sabor, color, olor, etc.) para su valoración.
Por el contrario, el lóbulo frontal es capaz de posponer la recompensa si el premio es
mayor. Tiene una visión de futuro. Piensa en las ventajas del ahorro. Mientras que el
cerebro límbico quiere el cheque-regalo ya, el lóbulo frontal es capaz de esperar un
tiempo para alcanzar una recompensa mayor. Tiene en cuenta el efecto de otras variables
a la hora de valorar un producto. Por ejemplo, el precio de un vino genera unas
expectativas sobre su sabor, color, olor, etc. La imagen de una marca hace pensar en una
experiencia de producto o servicio concreto.
El lóbulo frontal tiene que ver con la generación de expectativas. Por esta razón, puede
ser «víctima» del efecto placebo. Si se le comunica a una persona que va a tomar una
medicina que le va a eliminar determinados síntomas, el efecto esperado se produce,
aunque se le haya administrado un producto sin propiedades medicinales. Las
expectativas influyen en la experiencia y la mente influye en el cuerpo (por la vía
psicosomática).
Neuromarketing
Dentro del neuromarketing existen varias herramientas innovadoras que nos ayudan a
medir los efectos de las actividades de marketing:
• Electroencefalograma (EEG): resulta muy eficaz para valorar la eficacia de las campañas
publicitarias de televisión. El hemisferio derecho registra los estímulos emocionales negativos
que generan la retirada. El hemisferio izquierdo registra los estímulos positivos que
desencadenan la aproximación. El aspecto del equipo tecnológico del EEG es bastante similar a
la cinta que se utiliza en el pelo para jugar al tenis.
• Eye-tracking: es un aparato tecnológico muy parecido a la pantalla de un ordenador. Registra la
percepción visual del sujeto cuando mira un estímulo (campaña publicitaria gráfica, logotipo,
envase, etiqueta, página web, etc).
• Implicit Association: es una herramienta para medir la fuerza de las asociaciones que surgen en
la mente de una persona a partir de un estímulo determinado (por ejemplo, una marca).
• Emotional Priming: es una metodología que se basa en el aumento de la sensibilidad a ciertos
39
estímulos, debido a la experiencia previa de la persona.
• Facial Coding: es una técnica para identificar el significado de las expresiones faciales de una
persona y poder determinar sus emociones e intenciones.
Métodos complementarios
La neurociencia es un método complementario de las herramientas convencionales.
La investigación cualitativa nos aporta la riqueza del discurso libre, la aparición de los
aspectos más relevantes relacionados con un tema y la profundidad a través de la
interpretación. La investigación cuantitativa contribuye con la seguridad de los números,
la precisión de las medidas matemáticas, la objetividad de las cantidades y la
representatividad a partir del concepto de «extensión».
Estos dos métodos tradicionales se basan en la declaración del individuo; por esta
razón se los denomina explícitos. Casi toda la información proviene del lenguaje.
La neurociencia completa las metodologías anteriores, con la objetividad de las
medidas fisiológicas, la novedad de sus conocimientos y tecnologías, y la habilidad de
sortear eficazmente la declaración de los individuos.
Es un método complementario, es decir, que no necesita la declaración del sujeto. No
tiene que pasar por el desfiladero del lenguaje.
Investigación cualitativa, cuantitativa y neurociencia son tres métodos
complementarios y juntos nos pueden ofrecer una «foto» más «real» y completa del
mercado. Cada metodología tiene sus ventajas y sus «puntos ciegos» y la utilización
conjunta de estas herramientas sirve para superar sus respectivas limitaciones.
La mente humana como espectadores.
Las neuronas «espejo»
Universidad de Roma en Italia. Década de los noventa. Giacomo Rozzolatti y su equipo
estaban investigando las reacciones del cerebro de los monos macaco. De repente, uno de
los investigadores se come un plátano y se disparan las neuronas del cerebro de uno de
los monos que le estaba observando.
Esta casualidad de la vida llevó a este equipo al descubrimiento de las denominadas
neuronas «espejo», células que reaccionaban no solo al recrear una actividad, sino al
observar el comportamiento de los demás.
Estas neuronas permiten hacer propias acciones, sensaciones, emociones y
pensamientos de los otros seres humanos. Son la base de la empatía y la identificación
40
con las demás personas. Sobre ellas se estructura el aprendizaje por imitación, el lenguaje
y el acto de entender/comprender. Tienen un papel muy relevante en el aprendizaje
social y en la teoría de la mente, que tiene el objetivo de adivinar los significados y la
intención del comportamiento de otra persona. Se trata de anticipar sus
comportamientos para conocer la naturaleza de sus intenciones (positiva, negativa o
neutra).
Las neuronas «espejo» se ponen en funcionamiento en cualquier lugar. Cuando
estamos en un restaurante y vemos a alguien degustando un plato con satisfacción
tenemos la tendencia a pedir esa misma comida al camarero.
Estas neuronas de la «empatía» son la base del funcionamiento del cine. Gracias a ellas
nos identificamos con los actores y experimentamos sus mismas reacciones. Son las
responsables de que nos mordamos las uñas en una escena de miedo (de la película
Psicosis, por ejemplo) o que estemos con ganas de entrar en acción en una escena de una
película del aventurero Indiana Jones.
En el cine es muy importante el efecto visual pero también el canal auditivo. Si nos
quitan el audio de una película se reduce significativamente el efecto que genera en los
espectadores, de tal manera que se convierte en algo mucho más difícil la identificación y
la empatía del espectador con el actor.
De este modo, podemos comprobar que nuestro cerebro y nuestra mente están
funcionando las 24 horas del día (incluso cuando dormimos), los 7 días de la semana y
los 365/366 días del año. Nuestro cerebro juega un papel crucial en las decisiones que
tomamos en cada momento de nuestra vida: decisiones personales, decisiones
profesionales, decisiones de compra, etc. Incluso desencadena procesos de empatía
(identificación) o rechazo con personajes, historias o situaciones en las que nos vemos
envueltos. Esto ocurre por ejemplo en el cine, en el teatro y en los procesos de
socialización.
Mente y cerebro son, por tanto, ¡fascinantes!
41
5.
Neuroliderazgo
Un salto cuántico en la comprensión de los procesos de toma de decisión en
condiciones de incertidumbre y cambio
Néstor Braidot
La importancia de un cambio de paradigma
Durante los últimos años, y a raíz de los avances extraordinarios de las ciencias, en
particular las neurociencias y la física cuántica, se generó un enorme interés por
descubrir las aplicaciones de estas disciplinas en el ámbito organizacional llegando,
incluso, al estudio de las diferencias, ventajas y desventajas, cualidades y defectos
comparativos entre el cerebro femenino y el masculino, particularmente en el campo del
liderazgo, la toma de decisiones, los procesos de implementación de cambios y la
motivación.
En la actualidad, las investigaciones para estudiar la plataforma neurológica sobre la
que se asientan la inteligencia y el estilo particular de desempeño de hombres y mujeres
se multiplican día a día, y hay grandes expectativas (dado el enorme potencial que se
observa a simple vista) sobre el desarrollo de técnicas que permitan potenciar sus
habilidades en el mundo del trabajo.
Por ejemplo, si bien desde hace tiempo el liderazgo femenino se destaca por sus
aptitudes en lo relacionado con la empatía, con la capacidad para crear relaciones (tanto
en el plano interno como externo de la organización), hoy estas competencias se están
estudiando a nivel cerebral, y lo mismo sucede con las capacidades diferenciales que
caracterizan al liderazgo masculino.
Y si bien aún no se han respondido todas las preguntas inherentes a la conducta
humana en los ámbitos de trabajo, es importantísimo prestar una enorme atención a
42
estos avances.
De momento, los descubrimientos sobre las redes neuronales y las funciones de las
distintas zonas del cerebro resultan sumamente útiles para comprender los procesos de
toma de decisiones y del comportamiento humano en general, y esto explica por qué los
especialistas en management y liderazgo trabajamos cada vez más en equipos integrados
por neurocientíficos. De hecho, ninguna disciplina ha logrado generar un progreso
significativo actuando por separado.
Mecanismos de toma de decisiones
¿cerebro emocional o cerebro racional?
La aplicación de las neurociencias a los procesos de toma de decisiones está sumamente
avanzada, fundamentalmente a partir de los aportes de Joseph LeDoux[1] sobre los
mecanismos cerebrales de las emociones y los de Antonio Damasio[2] sobre la relevancia
de los marcadores somáticos[3] a la hora de decidir.
En opinión de LeDoux, el error del paradigma cartesiano (que ha sido de amplia
aceptación en organizaciones y empresas) fue abordar al individuo principalmente como
mente, como razón, dejando como «algo» separado el cuerpo, las emociones y, sobre
todo, la cualidad humana diferencial por excelencia, que es la autoobservación y su
consecuencia en el autoliderazgo comportamental.
A comienzos del nuevo milenio, es prácticamente irrefutable la necesidad de abordar
este campo tan fértil de potencialidades (lamentablemente olvidado hasta el presente)
con un enfoque científico, teniendo en cuenta la importancia del desarrollo de
inteligencia emocional e intuitiva tanto para la toma de decisiones como para establecer
relaciones que permitan conducir exitosamente los equipos de trabajo y, a su vez,
emprender con mayor éxito los procesos de negociación que se llevan a cabo en el plano
externo.
Dado que el origen de este potencial tiene que ver, en buena medida, con las
características diferenciales de la conformación cerebral (la corteza orbitofrontal indica
qué hacer, nos lleva a tomar decisiones; el cíngulo indica cuándo hacerlo y se refiere, por
tanto, a la motivación; la parte dorsolateral indica cómo llevar a cabo la acción, luego
influye en la planificación), estamos ante un campo de estudios verdaderamente
apasionante que, se espera, producirá enormes avances en el corto plazo teniendo en
cuenta que hoy sabemos cuáles son las estructuras vinculadas con el proceso de decidir y,
por tanto, estamos mejor equipados para lograr que nuestro cerebro funcione a pleno
43
rendimiento, generando el «entramado neuronal» necesario para inventar fórmulas
permanentemente, aun cuando ya hayamos elegido el camino estratégico que vamos a
seguir.
Así, el objetivo del neuromanagement no es otro que equipar a los miembros de los
equipos de trabajo con «recursos cerebrales» para que puedan responder rápida y
efectivamente ante cada acontecimiento que se presente, tanto en el devenir cotidiano de
trabajo como en los temas estratégicos de los cuales depende la construcción del presente
y el futuro de la organización.
Los resultados de las investigaciones indican con claridad que es necesario desterrar la
idea aún vigente de que las emociones deben dejarse en la puerta de la oficina antes de
entrar y prueban que, para que una persona sea efectiva en el rol de liderazgo y gestión de
organizaciones, además de experiencia, conocimientos, inteligencia, creatividad y
habilidades para generar contactos y relaciones, debe tener capacidad de
autoobservación, de sentir y particularmente de «liderar» (que no es controlar) sus
emociones.
Este nuevo paradigma nos exhorta a crear una armonía entre emoción, intuición y
razón. Aunque el cerebro tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo
racional, ambos sistemas se comunican y afectan a la toma de decisiones de forma
conjunta. Sin embargo, son las relaciones y entramados neuronales que se han ido
formando a lo largo de la vida y, especialmente, los marcadores somáticos, lo que influye
de forma determinante en nuestras decisiones.
En otras palabras, una persona que sorprenda por su capacidad de razonamiento
abstracto, de lenguaje y otras funciones consideradas parte del intelecto básico, no podrá
ejercer con eficacia funciones de liderazgo si no se conoce a sí misma y si no es capaz de
liderar sus emociones, orientándolas positivamente.
Procesos de implementación de cambios. Nuevas aplicaciones derivadas del avance de
las neurociencias
Los nuevos avances en neurociencia están encontrando las razones por las cuales
implementar procesos de cambio es tan difícil, y ya hay varios descubrimientos clave.
Posiblemente, el lector se haya preguntado más de una vez por qué razón algunas
personas se resisten a los cambios de manera tan obcecada cuando es evidente que éstos
les traerán beneficios.
Si bien no hay una única respuesta para esta pregunta, hoy se sabe que una de las
razones tiene que ver con la memoria de trabajo, su relación con la atención consciente,
44
la función de los ganglios basales y el consumo de energía cerebral. Veamos qué significa
todo esto.
La memoria de trabajo es un sistema responsable de operar y manipular
temporalmente la información cuando tomamos decisiones en el día a día, es decir,
cuando resolvemos tanto los conflictos como las situaciones que se presentan en el
devenir cotidiano del trabajo. A nivel cerebral, su actividad consume mucha energía.
Los ganglios basales se concentran en las actividades rutinarias, como elaborar un
informe en el ordenador sin prestarle atención conciente al movimiento de las manos en
el teclado. Todas nuestras acciones habituales, desde trabajar en un sector determinado,
usando un programa concreto, para un jefe específico, son conducidas por los ganglios
basales. Como pueden funcionar perfectamente sin que medie ningún tipo de
pensamiento consciente, permiten al cerebro un ahorro de energía.
Ambos mecanismos explican, en parte, el porqué de la resistencia al cambio: cuando
se unen comportamientos simples de módulos cerebrales que ya han sido formados por
experiencia y entrenamiento, hay un menor consumo de energía que nos ubica en una
especie de «zona de comodidad».
Si bien hay un conjunto de razones emocionales que también explican la resistencia al
cambio, lo cierto es que para modificar no solo hábitos, sino también patrones de
pensamiento (mapas mentales) hay que desarticular mucho de lo que está incorporado
en los ganglios basales.
En las neuroimágenes, cuando una persona es expuesta a un proceso de fuerte cambio,
puede observarse nítidamente la activación de la corteza orbitofrontal, así como también
de la amígdala (relacionada con el procesamiento de emociones). Ahora bien: ¿cómo
puede ayudar el neuromanagement a resolver este problema?
El aumento del consumo metabólico cerebral no aparece como resultado de un
proceso de cambio en sí mismo, sino de la incertidumbre que genera. Cuando no es
posible anticipar qué va a ocurrir dentro de cinco minutos, una hora, una semana o un
mes, el cerebro dispara señales de alerta que ponen al organismo en un estado
hipervigilante. Este estado de activación fisiológica derivado de una situación que se
percibe como amenazante es incompatible con un buen funcionamiento cognitivo
general.
Para evitar el consumo exagerado de energía cerebral que tiene lugar durante los
procesos de cambio es necesario comenzar por reducir la incertidumbre. En este sentido,
es altamente conveniente explicitar, lo más detalladamente posible, de qué tipo de
cambios se trata y cómo serán implementados, comunicando con claridad la secuencia
lógica que se va a seguir, y anticipando cuáles serán las consecuencias esperables que se
desprendan de cada etapa del proceso. De lo contrario, todos los recursos atencionales se
45
movilizarán rápidamente para ponerse al servicio de la supervivencia y el rendimiento
cognitivo general decaerá de forma notable.
«Embotamiento psíquico, fatiga física y mental, trastornos para dirigir y focalizar la
atención, fallas de consolidación y evocación de la memoria» son problemas recurrentes
cuando los procesos de cambio se implementan de forma «tradicional», es decir,
mediante prácticas que parecen desprendidas de la vieja reingeniería, aun cuando hemos
comenzado un nuevo milenio.
Ya no hay dudas, y así lo corrobora la investigación científica, de que cuando una
persona no puede prever mínimamente dónde va a estar o qué va a ser de ella de cara al
futuro su cerebro dispara un estado de alerta angustioso que absorbe todos sus recursos
atencionales.
Por lo tanto, en los procesos de cambio y/o reestructuración hay dos cursos de acción
aconsejables: si la organización decidió desprenderse de parte de su personal debe
hacerlo inmediatamente, suministrando apoyo a quienes se van (outplacement)[4] y
reduciendo la incertidumbre de quienes se quedan.
En ambos casos se trata de construir un contexto predecible, que brinde la seguridad
necesaria que libere al cerebro del secuestro emocional que no permite una dinámica
normal.
Al operativizar los cambios, es decir, al llevarlos desde lo difuso e inabordable a pasos
secuenciales, perfectamente definidos, concretos y conocidos, el cerebro se relaja y, como
consecuencia, el consumo de energía se estabiliza.
Tengamos siempre presente que el cambio es temido cuando no está claramente
definido y que el cerebro emocional tiene el poder suficiente como para inhibir o reducir
la actividad de los lóbulos frontales, donde se llevan a cabo las funciones que necesitamos
para concentrarnos, crear y trabajar con eficiencia.
Motivación: nuevas herramientas para lograr el compromiso de las personas en las
organizaciones
Desde que se fundaron las primeras empresas y, paralelamente, fueron tomando forma
los diferentes modelos de administración (hace ya más de dos siglos), las organizaciones
se preocuparon por conocer los factores que influyen en la motivación de las personas.
Si bien con ayuda de las ciencias de la conducta se registraron avances importantes, en
la actualidad se está produciendo un desarrollo sin precedentes en esta temática, ya que
día a día, incluso mediante escaneos cerebrales, se suman nuevos conocimientos sobre
los factores que influyen en las «ganas» de hacer o, a la inversa, en esos niveles de apatía y
46
falta de compromiso que son tan nocivos en los ámbitos laborales.
Uno de los descubrimientos más interesantes está relacionado con el sistema de
recompensas del cerebro, ya que varias investigaciones coinciden en que las personas
tienden a adaptar su conducta con relación a una expectativa de recompensa, y que la
magnitud de esta recompensa es lo que determinará finalmente su grado de motivación.
Comenzaremos, entonces, por la definición del término que da origen a este apartado.
¿Qué es la motivación?
Desde la perspectiva de la psicología, la motivación es el conjunto de estímulos que
impulsan a una persona a realizar determinadas acciones y a persistir en ellas para su
culminación. En otros términos, es el impulso que inicia, guía y mantiene el
comportamiento hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el ámbito de las
neurociencias, se analiza el conjunto de procesos cerebrales (cognitivos y emocionales)
que determinan, en una situación dada, con qué fuerza actúa una persona y en qué
dirección encauza su energía.
Entre los principales factores que influyen en la motivación hay que destacar, en
primer lugar, las expectativas de recompensa. Las personas tienden a adaptar su
conducta con relación a estas expectativas. La magnitud de la recompensa en cuestión
determinará el grado de motivación laboral.
El sistema de recompensas del cerebro es un circuito «dopaminérgico», responsable de
generar estados de bienestar. Estos estados se almacenan en distintos sistemas de
memoria e influyen en la motivación.
Si bien a veces recordamos cuáles son las experiencias que nos llevan a actuar con
mucha energía en un ámbito laboral (por ejemplo, el reconocimiento, las expectativas de
ascenso), lo cierto es que la mayor parte de los procesos relacionados con este sistema se
llevan a cabo de forma metaconsciente.
Un estudio reciente, utilizando fMRI,[5],[6] corroboró esta afirmación: las personas
aumentaban su esfuerzo si sabían que obtendrían un beneficio, incluso a nivel no
consciente. Al analizar una zona del cerebro, el pallidum ventral (relacionada con la
motivación y la recompensa), se descubrió que se activaba ante esta posibilidad enviando
mensajes a las regiones motoras. También se observó que estas regiones dirigían el
comportamiento en función de la expectativa de recompensa, demostrando de este modo
que la información no consciente sobre las ganancias a obtener también puede motivar el
trabajo arduo.
Las neurociencias modernas han corroborado que el cerebro humano es capaz de
47
transformar las expectativas de recompensa en un mayor compromiso laboral, incluso en
el nivel no consciente.
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando las expectativas no son favorables, por ejemplo,
cuando un empleado se encuentra ante una situación de posible pérdida de dinero o
cuando escucha «rumores» de reestructuración? Recientemente, una investigación[7]
demostró que en estos casos el cerebro reacciona de la misma forma que cuando percibe
un riesgo inminente de sufrir un daño físico: la conducta es defensiva e inmediata.
Afortunadamente, el gran dinamismo que se observa en el esfuerzo por conocer las
estructuras cerebrales que intervienen en la predicción de la recompensa posibilita
desarrollar estrategias de activación del sistema motivacional que guíen la conducta hacia
un mayor rendimiento.
La fatiga mental
La fatiga es el efecto que experimenta toda persona que realiza una actividad cognitiva
durante un tiempo prolongado, mayor a una hora y media, sin descanso.[8]
A nivel cerebral, la fatiga disminuye la actividad del cíngulo anterior, con lo cual se
altera negativamente la focalización en la tarea, el rendimiento, la iniciativa, el impulso
para la toma de decisiones y la motivación, favoreciendo la distracción y disminuyendo
los niveles de dopamina en el cerebro.[9]
Dado que el cíngulo anterior también está implicado en otras funciones importantes,
entre ellas, atención focalizada-dividida, modulación del procesamiento cognitivo y
emocional, intencionalidad, pensamientos optimistas, iniciación de acciones, actividad
exploratoria y monitoreo de errores, no hay dudas de que es necesario implementar
procesos que minimicen el riesgo de fatiga laboral.
Uno de los efectos más dañinos de la fatiga está relacionado con la atención y la
consolidación de la memoria. Esto fue confirmado por un estudio que examinó el
mecanismo de recompensa con relación a la motivación y sus efectos en la consolidación
de la memoria.[10]
Partiendo de un incentivo económico, se asignó una ganancia para distintas tarjetas
que las personas debían memorizar. Aquellas que participaron en la investigación
recordaron en mayor medida las tarjetas que tenían un alto valor de recompensa al ser
memorizadas. Las neuroimágenes permitieron observar que, cuando esto sucedía, se
activaba el área tegmental ventral, el núcleo accumbens y el hipocampo, y que una mayor
activación en estas regiones predecía una mejora notable en el recuerdo.
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En definitiva, ya no caben dudas sobre la necesidad de implementar sistemas para que
las personas descansen y puedan «reiniciar» su cerebro. Sin duda alguna, las pausas para
«un café», los cortes para una caminata, una siesta energética o un espacio para el
gimnasio, entre muchas otras alternativas, posibilitan una puesta a punto del sistema
neurológico y contribuyen no solo a un mayor rendimiento, sino también al aumento de
los niveles de motivación como resultado de la activación del sistema de recompensas.
En síntesis:
• En las organizaciones, las personas tienden a adaptar su conducta con relación a una expectativa
de recompensa.
• Las expectativas de recompensa activan neurocircuitos relacionados con la motivación, aunque
no seamos conscientes de ello.
• La fatiga mental, típica de las organizaciones actuales, en las que mucha gente «se queda a vivir»
en las empresas, es uno de los principales enemigos de la motivación y el rendimiento.
1. LeDoux, J., The Emotional Brain, Nueva York, 1996, Simon and Schuster. LeDoux descubrió que, aunque el
cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se
comunican y afectan a la conducta de forma conjunta.
2. Damasio, A., El error de Descartes: la razón de las emociones, Madrid, 1999, Andrés Bello. Antonio Damasio, un
experto que ha estudiado las zonas del cerebro que están involucradas en la planificación y la toma de decisiones,
llegó a la conclusión de que el mayor o menor sentir, es decir, la intensidad y sensibilidad en el sentimiento, incide
fundamentalmente en el razonamiento, inclusive superando a éste en cuanto a influencia en la toma de decisiones.
3. Braidot, N. Neuromanagement, Buenos Aires, 2008, Editorial Granica.
4. Servicio que la organización le brinda a las personas que se ve en la necesidad de desvincular. Consiste en poner
en marcha un procedimiento de apoyo psicológico y búsqueda activa para su reinserción laboral.
5. Imagen por resonancia magnética funcional.
6. Pessiglione, M., «How the Brain Translates Money into Force: A Neuroimaging Study of Subliminal
Motivation», Science 316 (mayo de 2007).
7. Daw, N.; Dayan, P.; Dolan, R.; Seymour, B., y Singer, T., «Differential Encoding of Losses and Gains in the
Human Stratium», Wellcome Trust Center of Neuroimaging, UCL, UK (mayo de 2007).
8. Loris Monicque, M.; Boksem Maarten, A. S.; Ridderinkhof, K. Richard, «Impaired cognitive control and
reduced cingulate activity during mental fatigue», Cognitive Brain Research A. 2005, vol. 24, n° 2, pp. 199-205.
49
9. Boksem Maarten, A.S., et al., «Effects of mental fatigue on attention: An ERP study». Cognitive Brain Research,
nº 25, septiembre de 2005, pp. 107‑116. www.boksem.nl/pdf/boksem2005cbr.pdf
10. Adcock Alison, R., et al., «Reward-Motivated Learning: Mesolimbic Activation Precedes Memory Formation»,
Revista Neuron, mayo de 2006.
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6.
El neuromanager
La necesidad tiene cara de cerebro
Miguel Rivas
¿De quién estamos hablando?
Si las culturas, y no solo los países o los mercados;
la comunicación, y no solo la transmisión de información;
la experiencia y las emociones, y no solo los conocimientos;
el aprendizaje de todo, y no solo el estudio de algo específico;
los resultados vistos como consecuencia y no como objetivo exclusivo de la gestión;
las relaciones humanas y las personas, y no solo los clientes, sean internos o externos;
la toma de decisiones y el pensamiento lateral o divergente y no una simple
verbalización de órdenes, tienen a la empresa o institución que dirigen como centro
o punto de convergencia y puesta en común,
el hombre que esté detrás de esa compleja trama puede que sea una rara avis, llamado
neuromanager.
A un hombre de esas características (sin importar el género, ni la nacionalidad, ni mucho
menos su orientación política, sexual o religiosa) le sobra con conocer a su propio
cerebro, popularmente llamado mente, que lo ha hecho a su imagen y semejanza,
dotándolo de un amplio abanico de inteligencias, también llamadas memorias, y
sensibilidades que actualizará por cada día de existencia.
Su triple reto consiste en:
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1. Ir a por lo que no sabe o no controla plenamente, viviendo experiencias.
2. Contrastar lo que cree que sabe y aprende, para convertirlo en conocimiento.
3. Confirmar lo que percibe, imagina e intuye, desarrollándose emocionalmente.
Su desafío es el de buscar aliados que den lugar a un equipo apasionado en el desarrollo
de su actividad, a partir de lo que son, y no en lo que solo se dice, que luego no se cumple
ni ejecuta. Lo conseguirá cuando ellos mismos vean en una silla un elemento para
diferenciar a quien desea sentarse del inquieto que aspira a verse envuelto en un
movimiento cognitivo-emocional-vivencial al que todos contribuyen.
Este personaje conseguirá con su ingente actividad darle contenido al rol de
neuromanager al tener muy presente que, si bien la vida personal comienza cuando uno
nace, la vivencia profesional que merece la pena surge cuando se armoniza un mix
racional-cognitivo-emocional que destaca fundamentalmente por:
• La determinación por descubrir pasión en algo concreto;
• el compromiso de poner esa pasión en valor, haciéndola única y auténtica;
• escuchar, en vez de oír, aunque haya silencios o mensajes no esperados;
• observar, y no solo ver, generando planes alternativos de actuación;
• olfatear, como paso previo a oler involucrando hasta la propia nariz;
• palpar, antes de tocar o comprometerse sin medir consecuencias;
• degustar y catar, en vez de comer y beber solapando gustos y sabores.
En definitiva, el propósito de este avanzado profesional, introducido ya como
neuromanager, es dotar a la gestión de empresas e instituciones de un nuevo enfoque,
recurriendo al terreno neurológico y emocional en busca de nuevas armas para lidiar
mejor con lo que no ve claro a priori.
Al intentar afrontar esa adversidad descubrirá el trasfondo de lo que piensan, dicen,
sienten y hacen él y su propio equipo, provocando un escenario de mejora y crecimiento
continuo inusitado y nunca igualado en gestiones anteriores. Y de tan expeditivo llegará
a ser competitivo hasta el punto de que dificultará su imitación.
Al afrontar nuevos retos brotará la gran fuente del conocimiento que es la propia
experiencia,[11] que no demanda ser memorizada, ni exige prepararse previamente, ni
tal vez ser analizada una vez alcanzada. Tan solo pide ser disfrutada en primera persona,
como el mayor y más atractivo acto de vida plena de un individuo dispuesto a madurar
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aprovechando el problema o adversidad como una insuperable oportunidad de
aprendizaje.
El neuromanager hace ya tiempo que no considera el IQ[12] como referente del nivel
intelectual que se posee y, más que cantidad de algo, busca calidad en todo y en todos.
Todo lo que pasa por sus sentidos lo procesa (hasta de lo más nimio y trivial aprende)
para compartirlo con quien le asiste, colabora o comparte proyectos y se muestre
dispuesto a perseverar en esa alianza evolutiva.
Cree firmemente que quien mejor conoce o…
«… puede predecir el futuro es aquel que decide crearlo» (Peter Drucker dixit),
y que la sincronicidad no es un fenómeno esotérico ajeno a las partes. Y que solo se
alcanza entre seres que coinciden en pasión por lo que hacen, coordinando y
correspondiendo sentidos con pensamientos. Formas de pensar y sentir que inspirarán
dichos, como paso previo a los hechos que forjan actuaciones que destacan por su
coherencia y consistencia en el tiempo.
¿A quién estamos citando?
Este curioso personaje, entre neurólogo y manager, que piensa, percibe, imagina e
intuye, decidió ser un día autodidacta, a partir de lo que le enseñó la vida y de lo que
aprende de sus propias vivencias al afrontar entornos adversos con independencia de su
titulación o formación profesional.
Siempre tuvo presente que para…
«… buscar resultados distintos debía realizar actividades diferentes». (Albert Einstein)
Quien aspira a ser un gestor diferente ante los desafíos que surgen en los tiempos que
corren se ha convencido de que el primer síntoma vocacional de su nuevo rol de
directivo-neurólogo es renunciar, sin rechistar, a la zona de confort, que surge de
frecuentar lo que ya se conoce y se ha experimentado.
Este raro personaje nunca permanecerá preso del lugar en el que se nació, ni solo
hablará el idioma en el que creció, en detrimento de cualquier otro, o estará adscrito a
una cultura, grupo social o económico específico que no permita tomar distancia de los
hechos o situaciones en las que se vea inmerso, sacrificando la perspectiva.
Y todo ello lo justifica por lo aleatorio de la decisión tomada por dos adultos (sus
progenitores) que decidieron procrear sin ponderar el rol u oficio que la criatura de
mayor pudiera tener, ignorando si este rol consistirá en ser empleada por una compañía
del sector industrial o de servicios o en ejercer una determinada profesión como
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autónomo.
El que se zambulle en el neuromanagement, a tiempo completo, busca y le interesa el
mayor espacio posible, sin verse constreñido por límites o condicionamientos, pues en el
campo mental no existen, pudiéndose plantear contemplar uno tan distante como el
sideral, como demostró hace casi un lustro sir Richard Branson, prototipo de
emprendedor e innovador donde los haya.
El señor Branson, creador de Virgin, no tuvo en cuenta que en otra época, no muy
lejana, el espacio sideral haya estado reservado, casi en exclusiva, a astronautas y a
especialistas en astros y galaxias, por lo que no le costó cambiar ese paradigma y marcar
una diferencia «creando» una necesidad de corte emocional. Así, se convirtió en
neuromanager cuando propuso en 2007 los primeros vuelos suborbitales.
Tales individuos nunca pierden la oportunidad de participar en lo que les parece
distante, curioso y digno de buceo, si adentrándose en esas capas ocultas ven facilitado su
acceso al propio desarrollo. Nunca repararán en esfuerzo físico, mental e intelectual si el
retorno, en forma de conocimiento o vivencia, lo amerita.
Los neuromanagers bregarán por no confundir mapa con territorio ni habrá GPS que
les aparte de su férrea voluntad de ir por donde deseen y decidan, sin importarles modas
o influencias de terceros. En tal cometido, asumen que la titulación universitaria o la
carencia de la misma son un punto de partida y nunca un destino o motivo de
frustración o queja, respectivamente.
Siempre han tenido presente que el conocimiento se fija más y mejor cuantos más
sean los sentidos que intervengan en el aprendizaje y los hechos les han persuadido para
seguir pensando así, acuñando la expresión de «inmersión cognitiva-sensorial» ante lo
desconocido o «mal conocido».
Su motor es la pasión y…
«… su claridad el haber podido crear un sueño» (Harv Eker dixit).
Para un neuromanager, dispuesto a crecer en sensibilidad, un viaje, cualquiera que sea, es
un oasis pedagógico que debe plantearse como herramienta esencial para conocer
personas que puedan tornarse con el tiempo en insuperables aliados para el desarrollo de
oportunidades, inimaginables en origen, y para las que agudizará su ingenio
contagiándolo luego al resto del equipo.
La diligencia en tal actitud le lleva a abrir puertas que traerán tendencias y crearán
corrientes que aireen rutinas conocidas, al tiempo de tejer relaciones cuyos principales
hilos sean la reciprocidad de favores e intercambio de conocimiento, pues no siempre se
recibe si antes no se da (do ut des, como acuñaron los latinos).
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La capacidad comunicativa que les caracteriza es tal que les lleva a hacerse presentes y
omnipresentes, si cabe, sin utilizar necesariamente un determinado idioma. Están
familiarizados con el lenguaje corporal de las culturas que frecuentan y además son
capaces de acercarse prudentemente al idioma de la música, del teatro, de la letra escrita,
de la oratoria o de la corriente artística en el sitio que visitan, de modo que ganan en
sensibilidad y luego ponen este crecimiento en común para el crecimiento del equipo que
dirigen.
Sin embargo, y conscientes de la importancia de avanzar hacia un rol de mayor
compromiso como el de senior neuromanager, tampoco descuidan su inteligencia lógica.
Participan activamente o propician que los miembros internos y externos de su equipo
tomen parte en cuanta actividad o programa de actualización relacionado con el
razonamiento deductivo, la innovación tecnológica, social o personal que se corresponda
o esté relacionada con hacer mejor sus proyectos, concretar sus deseos o satisfacer sus
necesidades más inmediatas.
Legítimos deseos de relación interpersonal les han permitido estar en contacto con las
más prestigiosas y diversas organizaciones de su comunidad, donde su participación e
implicación ha sido decisiva para que el enriquecimiento mutuo sea posible, profundo y
abarcador.
Un neuromanager avezado es consciente de la importancia de contar con una red de
contactos a nivel local, nacional e internacional. Establecen contacto con personas y
personalidades de todos los ámbitos, rangos e ideologías que disfrutan de su compañía y
encuentran siempre en ellos un disparador para provocar ideas que maduran en
proyectos sostenibles y reconocibles por su excelencia e impacto. Todo ello les permite
ganar valor y propiciar resultados en beneficio de la comunidad o grupo, de los que se
sienten parte y largamente reconocidos como líderes de su actividad, sector o negocio.
El cerebro humano, ese gran desconocido
El cerebro, igual que su portador, es un producto de millones de años de evolución y está
diseñado para funciones que gravitan en la gestión y dirección de personas y proyectos,
entre otras:
• vivir en sociedad, darse a conocer y relacionarse;
• desarrollar actividades hacia objetivos concretos;
• evitar el peligro o la aversión a la pérdida o lo negativo;
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• interpretar información para hacer juicios y comportarse;
• tomar decisiones y asumir las consecuencias.
Sin embargo, el mayor tiempo de evolución se llevó a cabo en un mundo prehistórico en
el que las oportunidades y los peligros eran inmediatos y las interacciones sociales eran
escasas y restringidas al clan. El gran disparador de esta compleja carrera evolutiva ha
sido la aparición del dinero, entre otros instrumentos, y el reto cognitivo-emocional que
su existencia y administración suponen ante la sofisticación del sistema bancario y
financiero global que muchos, perteneciendo al mismo, ignoran.[13]
A priori, y los hechos recientes lo confirman, el cerebro no se muestra muy optimizado
para lidiar con las complejidades de la vida moderna en las que las decisiones
económicas y el comportamiento responsable son exigencias para un músculo cuyos
años de evolución no han sido suficientes para salir airoso en todas y cada una de las
situaciones que debe afrontar. La configuración actual del cerebro humano muestra la
huella de su pasado evolutivo, pudiendo distinguir tres zonas que, partiendo de la más
antigua a la más reciente, se describen a continuación:[14]
1. Cerebro reptiliano. Regula los procesos básicos corporales como el ritmo cardíaco, la
respiración, el control de la temperatura. Estos procesos son inconscientes en su mayoría y están
controlados fundamentalmente por estructuras como el tronco del encéfalo y el cerebelo.
2. Sistema límbico. Controla las respuestas emocionales inconscientes, como el estado de miedo.
Es una fuente de motivaciones y emociones primitivas que incluyen la euforia y el pánico.
3. Corteza cerebral y prefrontal. La última estructura en desarrollarse filogenéticamente. En ella
residen funciones tan imprescindibles como el razonamiento lógico, el pensamiento abstracto,
el cálculo, el aprendizaje y la toma de decisiones.
La actividad mental se debate en alcanzar la mayor cantidad de «recompensas» con la
menor cantidad de «dolor o pérdida». La búsqueda y el hallazgo de esas recompensas
están regulados por un sistema formado por un grupo de neuronas que se comunican
con el neurotransmisor denominado «dopamina», la popularmente conocida como
«sustancia del placer», que comparte protagonismo con otros neurotransmisores como
acetilcolina, noradrenalina, serotonina, GABA, aspartato, glutamato o glicina, de los
cuales toman su nombre (dopaminérgicas, etc). Cada una de esas redes neuronales está
implicada en determinados procesos cerebrales: las recompensas (bienes/objetivos con
valor más allá del económico, como la alegría, el sexo, un sabor, fragancia, etc.), la
movilidad, la sensibilidad, la visión, el apetito por el riesgo (preanunciando ludopatía, si
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es alto).
La anatomía cerebral existente para «evitar o neutralizar el dolor» está peor definida
que en el caso de las recompensas e incluye estructuras como la ínsula, la amígdala, el
hipocampo y el hipotálamo. Y es esta membrana –a través de otro elemento llamado
hipófisis– la responsable de liberar en la sangre sustancias –las hormonas– que pueden
transportarse a todo el cuerpo y son susceptibles de producir respuestas tales como el
aumento de la frecuencia cardíaca y respiratoria, la sudoración, la dilatación de pupilas o
la erección del vello en momentos de miedo o pánico. Todo esto sucede de forma
inconsciente, pero puede influir –y de hecho influye– en pensamientos, juicios,
comportamientos y decisiones de cualquier tipo.
Como ya se dijo, las protagonistas estelares del sistema nervioso son las neuronas, que
como células especializadas transmiten la información y conforman redes que, a
diferencia de los bits, responden a cada individuo y no a ningún programa o sistema
informático en particular. Las neuronas se comunican entre ellas mediante unas
estructuras llamadas sinapsis. El número aproximado que se posee es de cien mil
millones y cada una de ellas se comunica con unas diez mil neuronas distintas, de modo
que existen unos mil billones de sinapsis (1.000.000.000.000.000). Por cada neurona,
como si de abejas obreras se tratara, existen unas cien células gliales que las ayudan a
mantener su buena forma, a transmitir impulsos o a participar de la mencionada
sinapsis.
Dicho lo anterior, pensar que se es CONSCIENTE de cuanto proceso mental existe es
muy pretencioso. Hay hechos que carecen de importancia y no serían prioritarios en un
salto evolutivo, si lo hubiera, como el control de la frecuencia cardíaca y la temperatura
corporal, por ejemplo; sin embargo, hechos como la impulsividad ante la compra
emocional o la tendencia de seguir a los demás ante modas y tendencias son también
procesos de tipo subconsciente que pueden tener consecuencias ingratas si no son
estudiados y medidos antes de que sucedan.
Progresión científica y recursos técnicos disponibles
Es a partir de los años noventa, en la llamada «década del cerebro», cuando las
aportaciones de las neurociencias son más evidentes en términos de análisis y toma de
decisiones cognitivas y emocionales, evaluación de comportamiento y compatibilidad de
equipos para evitar incomprensiones mutuas (cortizal izquierdo vs. frontal derecho, etc.,
según el HBDI –Herrmann Brain Dominance Instrument–), detección de competencias y
capacidades según sea la configuración neurológica en cuestión.
Tales aportaciones han dado lugar a numerosas disciplinas, tan diversas en origen
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como complementarias en destino, que deben convivir en un mundo llamado a
enriquecerse mutuamente aprendiendo todos de todos para beneficio de muchos. Entre
otras, podemos citar las siguientes: neuroanatomía, neuropsicología, neuroeconomía,
neurobiología, neuromarketing o neuromanagement.
Tal vez sea a partir de El error de Descartes,[15] libro que publica en 1994 el doctor
Antonio Damasio –neurólogo de origen portugués y Premio Príncipe de Asturias 2005
de Investigación Científica y Técnica, un precursor en estas lides–, cuando se establecen
relaciones entre los daños en la corteza prefrontal de pacientes y la dificultad que tienen
para tomar decisiones en ámbitos económicos y de consumo.
Pero, sin duda, el hecho que popularizó la convergencia de disciplinas económicas y
otras vinculadas con la medicina fue la concesión del Nobel de Economía de 2002 a los
doctores Vernon Smith y Daniel Kahneman –este último como psicólogo, y primero de
la ciencia médica en verse premiado con un galardón relacionado con la ciencia
económica–.
Entre los recursos y técnicas disponibles a la hora de estudiar cómo nuestro cerebro
condiciona la toma de decisiones en términos de consumo, podemos citar los siguientes:
• La neuroimagen: es la técnica más utilizada para comprender el funcionamiento cerebral en la
toma de decisiones y qué regiones o áreas del sistema nervioso son las que más se activan ante
decisiones o comportamientos determinados.
• La resonancia magnética funcional: permite visualizar cambios en el flujo de sangre oxigenada,
lo que sirve como una medida indirecta del metabolismo cerebral.
• La tomografía por emisión de positrones (PET): es capaz de medir el consumo de glucosa por
parte del cerebro, confirmando la zona de activación.
• Técnicas electrofisiológicas diversas, indispensables para la medición y posterior interpretación
de emociones: electrocardiograma, presión arterial, respuesta galvánica de la piel (sudación),
electromiograma para medir la contracción de músculos faciales, cigomático, etc.
• Test psicológicos: son una de las herramientas más populares, que permiten conocer múltiples
aspectos psicológicos como la impulsividad, la ansiedad, el grado de confianza o el estado
anímico de consumidores, directivos, gestores o miembros de un equipo.
• Estudios hormonales: su estudio va a ser también un componente fundamental en el
conocimiento de la persona –actúe bien como directivo, bien como consumidor, cliente o
proveedor– y en la detección temprana de capacidades relevantes en un proceso selectivo o de
promoción de carrera. Estos estudios pueden también combinarse con otros recursos ya
expuestos.
Por último y, a manera de ejemplo, podemos citar aspectos o competencias (que deben
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ser determinadas por cada empresa o sector) susceptibles de medición y evaluación para
una mejor apreciación de cada una:
• Ansiedad: test de Hamilton, hormonas tiroideas.
• Aversión al riesgo/pérdida: testosterona + test ASOCENE.
• Efecto manada o sentido de pertenencia: test ASOCENE.
• Estado anímico: test de Hamilton, test ASOCENE.
• Impulsividad: testosterona + estrógenos + test de Barratt, test ASOCENE.
• Nivel de Estrés: test de ansiedad + cortisol + batería de preguntas.
• Paciencia: testosterona + estrógenos + cortisol + test de Barratt.
El neuromanager nace o se hace
«Conocimiento no es lo que se recuerda, sino lo que no se puede olvidar» (Confucio
dixit).
Trabajos recientes confirman una evidencia: que escuelas, institutos y universidades
mantienen en su diseño y organización una configuración y mentalidad similar a la que
existía cuando se establecían las antiguas fábricas, protagonistas de la revolución
industrial que comenzó en Gran Bretaña durante la segunda mitad del siglo XVIII (y que
luego se expandió al resto de Europa durante el siglo XIX).
Ese fervor fabril e industrial fue precursor de un tipo de modelo productivo y de
desarrollo socioeconómico que hoy ya no existe. Sus principales rasgos son fácilmente
verificables:[16]
• timbres o sirenas que regulan el tráfico de alumnos, impropias en la sociedad de las TIC;[17]
• separadas por departamentos o áreas estancas, como si dirimieran lotes o palés de producto;
• evaluación por memorización y razonamiento deductivo sin entrar en aspectos emocionales;
• graduación por culminación de ciclo, como si se tratase de una fecha de fabricación.
Data de esa época la creencia de que una cierta preparación era garantía suficiente para
acceder a un buen puesto de trabajo, pues un currículo estandarizado tendía a «producir»
individuos (obreros) iguales o uniformes, valorados por cadenas de montaje e industrias
que priorizaban lo técnico y lo funcional. Consideraciones cognitivo-emocionales podían
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alterar la producción y, por ello, muchos insistieron en automatizarla siglos después,
diluyendo ese riesgo aunque generando otros que en forma de paro, expedientes de
regulación de empleo o jubilación anticipada han ganado la calle y parecen hoy difíciles
de atenuar.
Hemos migrado hacia una sociedad de servicios, aunque el planteamiento educativo
siga siendo el mismo. Y, a pesar de ello, la penalización es creciente en quienes se
distraen por exceso informativo (aunque, no siempre, comunicativo), diagnosticándose
el síndrome del TDA (Trastorno por Déficit de Atención) por el más que evidente
motivo de aburrirse con lo que reciben por no corresponderse con las demandas de un
tipo de sociedad diferente y de una situación social que no premia a amateurs.
Sin haber reaccionado aún ante ello, el panorama se complica cuando la rémora de la
Ilustración con su enciclopedismo y la reducción de la inteligencia al mero razonamiento
deductivo están más que presentes. Tal situación discrimina a gente brillante por no
haber sido académica o no haber pasado por ese patrón educativo, promoviendo la
acumulación de datos como si la mente fuera un almacén.
Y en ese almacén o cajón de sastre la expectativa de valor estaría en función del
número de artículos acumulados, ignorando el compromiso cognitivo y la inmersión en
una experiencia estética, la preparación para una asunción temprana de riesgos (como la
del agricultor que siembra sin tener la certeza de la recogida) o el fomento de la
creatividad e imaginación para sortear situaciones adversas.
La configuración de cursos uniformes por edad sin un conocimiento personal de cada
alumno, enumerando aspectos y competencias susceptibles de desarrollo, impide
conocer el potencial y destino ocupacional del alumno. Tal hecho posterga un
agrupamiento temprano que pula o refine currículos que más convengan y que mejor
contribuyan a maximizar el talento individual al tiempo que desalienta el conocimiento
cuya adquisición pueda ser más adversa, lenta o esquiva.
Complementariamente, la mayéutica socrática no tiene ya cabida por existir cursos de
grado en los que deben caber todos a pesar de un espacio reducido. Y si, con suerte, se
puede optar a un posgrado, aparecerán el MBA o el EMBA como protagonistas
absolutos, cuyas «… instituciones actúan como plantas embotelladoras que ponen
etiquetas (en función de la matrícula que se abone), pues el producto viene ya fabricado
en un 90%», tal como declaró en la revista Time Richard West, profesor de la
Universidad de Darmouth, en Estados Unidos. En estos programas se prioriza la
«metodología del caso» (ajeno) en detrimento del propio, más necesario e inevitable por
ser el que se relaciona con el alumno, protagonista absoluto de su evolución, a través del
análisis de sus aciertos y fracasos.
Igual que el profesor Mintzberg,[18] deseamos como docentes, pero también como
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ciudadanos, que estos MBA evolucionen en tiempos venideros, pasando del enfoque
actual de un Management By Analysis a uno más moderno y necesario, como es el
Management By Attitude. El resultado será más «estrategas comprometidos» (con lo
propio y lo del conjunto) y no tantos «analistas racionales» (de lo ajeno), que se
desatienden de las consecuencias que generan (algunos) cuando asumen puestos de
responsabilidad, tomando decisiones, redactando informes, o emitiendo dictámenes o
resoluciones.
Oportunidades indelegables
«El cerebro crea al hombre» (Antonio Damasio dixit).
Y el hombre será, pensará, sentirá y actuará según sea su cerebro. Ha sido así desde
siempre y hoy se tiene la gran oportunidad de que un mejor conocimiento del mismo
influya positivamente en el mundo de la empresa y las instituciones. Haber ignorado su
potencial y desconocido su bajo coste de funcionamiento ha hecho que empresas e
instituciones no quieran perder más tiempo ni dinero.
Un neuromanager creará y permitirá que el cerebro sea su mejor aliado para revitalizar
el rol del directivo que necesita ver más allá de lo que determinan sus dos ojos, atrayendo
a personas de talento. Y éstas solo se acercarán a quien gravite en una esfera de tipo
cognitivo-emocional que trascienda muchas de las limitaciones de los planteamientos
actuales y enriquezca procesos de debate que eviten posturas inflexibles y poco
pedagógicas.
Las últimas investigaciones científicas han demostrado que la actividad mental
modifica el cerebro y que la sabiduría es el destino final de quienes optan por ese fitness
mental, que debería igualarse en ritmo y frecuencia con el físico, más popular, más
generalizado, mejor aceptado.
Durante un tiempo se pensó que el número de neuronas era limitado y que a partir de
cierta edad no había oportunidad de incrementarlas o de dotar de mayor conocimiento a
las existentes. Sin embargo, recientes hallazgos anuncian que cuanto más se potencia su
uso, más y mejor se modela el cerebro; así, la actividad cognitiva permanente es la mejor
materia prima para la supervivencia.
El desarrollo que el cerebro experimenta no es uniforme ni generalizado. Según sea la
actividad mental que decida realizarse, se activará en mayor o menor medida el sector
específico relacionado:
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• en la zona mental llamada hipocampo, el mayor o menor desarrollo estará relacionado con
ejercicios y/o actividades mentales que requieran fijación o memorización de datos,
potenciando lo que se llama memoria o inteligencia espacial;
• si se consideran profesiones como las musicales, existen zonas cuyo desarrollo y dinamismo
están asegurados. Los beneficiados son quienes ejecutan instrumentos o cantan y la zona
favorecida su circunvolución de Heschl (zona cerebral en la que se procesan los sonidos);
• en personas de condición bilingüe, la circunvolución angular izquierda (zona en la que se
procesa el lenguaje) no requiere mayor esfuerzo por tenerla permanentemente entrenada.
Cuando se avanza en edad, de no haber estímulos, existe un mayor deterioro en el
hemisferio perceptivo, el derecho, en contraposición con el izquierdo, que organiza y
controla la información. El hemisferio derecho se estimula cuando se accede a
conocimientos nuevos que una vez aprehendidos y cuando se ha adquirido un
determinado nivel de pericia pasan al izquierdo para regular su uso posterior o proceder
a su archivo.
Beneficios añadidos
Nunca antes un directivo afrontó su oficio o profesión como una auténtica maratón del
conocimiento. De plantearse ser un atleta mental competitivo, el neuromanager
supeditará su zancada a cuanto capaz sea de entrenarse y prepararse para esa gran
carrera. La decisión de optar o no por ese rol dependerá no tanto de su configuración
neurólogica personal a la de hora de asumir riesgos, como de su compromiso posterior
en potenciar habilidades y competencias que contribuyan a un mejor desempeño.
El mayor reconocimiento será el de un retiro dorado en materia cerebral por la
sabiduría ya adquirida. Es la recompensa que recogerá por haber actuado de forma
responsable, por haber gestionado empresas e instituciones aprovechando cualquier
retiro temprano o prejubilación acordada difundiendo temas que conoce muy bien,
pudiendo compartir ese conocimiento con quien muestre interés y compromiso en el
desarrollo de la comunidad que cohabitan o comparten.
La corriente científica actual respalda la afirmación de que la vida mental intensa
desempeña un papel esencial en el bienestar cognitivo-emocional, y no solamente en las
etapas avanzadas de la vida. Según Elkhonon Goldberg, neurólogo de la Universidad de
Medicina de Nueva York y director del Instituto de Neuropsicología y Funcionamiento
Cognitivo:
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• los seres humanos pueden crear neuronas a lo largo de toda la vida, según sea su esfuerzo;
• las neuronas se multiplican en zonas específicas con especial intensidad de acuerdo a la
actividad mental realizada y la frecuencia con la que aquélla se lleve a cabo;
• el ejercicio físico protege la salud cardiovascular;
• el ejercicio cognitivo protege nuestra salud cerebral;
• la incorporación de conocimiento asegura la supervivencia del hemisferio derecho;
• la mayor o menor sabiduría podría relacionarse con el mayor o menor ingreso de información, a
lo largo de una vida, a este último hemisferio.
Hoy más que nunca se puede inferir que no hay buena salud sin un buen cerebro y que el
mayor o menor conocimiento del mismo es la gran esperanza de sabiduría que nos tiene
reservada la vida humana en el planeta que habitamos.
Con lo expuesto reafirmamos nuestra absoluta confianza en ese hombre renacentista
para que se abra camino en una sociedad global necesitada de dirigentes probos,
cualificados y apasionados para gestionar y rentabilizar empresas e instituciones aunque
sin omitir su tinte o responsabilidad social.
Tales entidades deberán asumir el noble reto de sintonizar con expectativas, deseos y
necesidades de quienes siendo jóvenes profesionales aspiran a evolucionar en equipos
liderados por personas que sepan contestar a las CUATRO preguntas que siempre se
reserva para sí el cerebro de un neuromanager:
• ¿Quién soy?
• ¿Qué pienso?
• ¿Qué siento?
• ¿Qué quiero?
Todas ellas deberán ser planteadas ante cada adversidad que se presente constituyendo
un aprendizaje continuo a lo largo de toda la vida profesional. De la retroalimentación
sistemática de cada experiencia, el cerebro volverá a crear al hombre, una y otra vez,
hacia una escala evolutiva sin final.
11. Experiencia definida como repertorio de destrezas cognitivas –habilidades y capacidades para reconocer
patrones– desarrolladas a lo largo de la vida que permiten abordar e interpretar situaciones con familiaridad
creando rutinas cognitivas de comportamiento.
12. Cociente intelectual.
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13. Grignon, P., Money as Debt (fábula de los Goldsmith: www.asisonlascosas.com/el-dinero-es-deuda).
14. Bermejo Velasco, P.E., e Izquierdo Megía, R. J., Cerebro rico, cerebro pobre. Una introducción a la
neuroeconomía, Madrid, 2011, Cultiva Libros, caps. 1 y 5.
15. Op. cit.
16. Sir Ken Robinson, Changing Paradigms, The Renaissance Society of America, editado por
www.cognitivemedia.co.uk, traducido por www.asisonlascosas.com; y Bring on the Learning Revolution, en:
www.ted.com/talks/lang/eng/sir_ken_robinson_bring_on_the_revolution.html.
17. Tecnologías de la Información y Comunicación.
18. Mintzberg, H., Managers, not MBAs. Una visión crítica de la dirección de empresas y la formación empresarial,
San Francisco, 2004, Berret-Koehler Publishers, cap. 2.
64
7.
«¡Quiero esto y lo quiero ya!»
Cuando los mecanismos del deseo y la motivación enferman
I want it all and I want it now!, «¡Lo quiero todo y lo quiero ya!». Con esta estrofa
empezaba una de las canciones más emblemáticas de Queen a finales de los años
ochenta. Esta inmediatez del deseo no implica la existencia de ninguna patología, incluso
caracteriza algunos estados de motivación como el sexual, pero si este principio rigiera
los procesos de toma de decisiones y consecución de objetivos de un individuo,
estaríamos, muy probablemente, ante un sujeto vulnerable a convertirse en adicto.
En este capítulo abordaremos la explicación de la adicción como una alteración de los
mecanismos cerebrales del deseo y la motivación. No vamos a referirnos a la adicción a
drogas, sino que analizaremos aquellas adicciones que no pueden derivarse del abuso de
sustancias. En concreto, proponemos al lector indagar en los procesos de consumo
(compras, uso de Internet, etc.), desde la perspectiva de las funciones cerebrales
implicadas, y describir qué circuitos cerebrales las sustentan. Tendremos que entender
para qué se seleccionaron durante la evolución del cerebro dichos circuitos y cuáles son
las consecuencias de su alteración.
El consumo y las funciones cerebrales implicadas
Analicemos un acto de consumo desde la perspectiva de la teoría de la conducta.
Consumir algo es un acto voluntario que pretende conseguir un objetivo: obtener algo
deseado. El objeto es deseado porque es valorado como bueno, útil o necesario. Es de este
modo un beneficio a conseguir. Para conseguirlo deberemos desplegar patrones de
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búsqueda y selección del producto, que en ocasiones pueden requerir esfuerzo y espera.
Además, tendremos que pagar un precio. Durante el proceso se analizan los beneficios,
se estiman los costes y se toman las decisiones de comprar o no. Pero si aún no hemos
comprado, ¿cómo somos capaces de analizar los beneficios que supondrá la adquisición
de ese producto?, ¿cómo estimaremos lo que nos va a costar en tiempo y esfuerzo?
Cualquier proceso de toma de decisiones se regula en función de las expectativas
generadas y estas expectativas se configuran según la memoria que tenemos almacenada
sobre el acierto o error de nuestras selecciones anteriores. Ambos, aciertos y errores,
funcionan como señales de retroalimentación que servirán para predecir que
determinados productos merecen o no nuestro esfuerzo y el coste a pagar. Las
asociaciones entre los objetos deseados, los patrones de conducta implementados y las
señales de retroalimentación se almacenan formando parte de una memoria
instrumental que regulará nuestras elecciones futuras. Las expectativas sobre los costes y
beneficios son así, pues, el factor regulador por excelencia de cualquier proceso de
consumo. Esto lo saben muy bien Apple Computers y el difunto Steve Jobs.
Intuitivamente, podemos pensar que beneficios y costes deben estar en equilibrio y, en
cierto modo, es así: por conseguir grandes beneficios pagamos grandes costes y viceversa.
Sin embargo, la valoración del beneficio y el coste es altamente idiosincrásica y personal.
Por ejemplo, hay individuos capaces de pasar varias noches a la intemperie en una cola
para conseguir una entrada para un concierto de su grupo favorito; sin embargo, otros
consideran que ningún beneficio es suficiente para hacer una cola. Más aún, el coste es
parte de la valoración del beneficio. Lo que más cuesta, más se valora. Los ingleses y
americanos dicen: No pain, no gain! Es decir, no hay ganancia sin dolor.
Pasemos a analizar ahora todo este proceso desde la perspectiva de las funciones
cerebrales. Pero antes de seguir es necesario explicar lo que la neurociencia actual
entiende por función cerebral.
El cerebro de las especies que actualmente existen es el resultado de la presión selectiva
ejercida sobre el material genético por un ambiente cambiante. Es decir, el ambiente
plantea «problemas» y los organismos que los resuelven son los que pueden reproducirse
más y transmitir su potencial genético. En cada nivel evolutivo, los problemas básicos
por resolver han sido los mismos: encontrar comida y bebida, detectar rápidamente las
situaciones de peligro para poder escapar y reproducirse… Por tanto, los circuitos
cerebrales que permiten realizar estas funciones básicas se han mantenido más o menos
intactos en toda la escala evolutiva.
Sin embargo, a lo largo de la evolución y debido a mutaciones aleatorias y a un
ambiente propicio, el cerebro de algunos individuos aumentó en complejidad y
desarrollaron la capacidad de realizar funciones nuevas y más complejas. Estos
66
individuos se mostraron capaces de llevar a cabo tareas y de resolver problemas que otras
poblaciones no habían podido resolver. En determinadas condiciones ambientales, la
aparición de la corteza cerebral en los mamíferos, con regiones especializadas en el
análisis de diferentes tipos de energía física, regiones especializadas en el control de la
acción y ciertas áreas asociativas que permitían integrar percepción y acción, debió
suponer una gran ventaja evolutiva.[19] La evolución del cerebro permitió a algunos
mamíferos representarse no solo el mundo presente, sino también el pasado y el futuro, y
organizar sus acciones en consonancia con estas representaciones.
Tal como hoy lo concebimos, el cerebro no es una unidad funcional, sino un conjunto
de circuitos funcionales cuya evolución ha tenido lugar en tiempos diferentes.[20] Un
circuito funcional está formado por muchos grupos neuronales distribuidos en zonas
diferentes del cerebro y a menudo bastante distantes, unidos por axones que suelen
conectar los distintos grupos neuronales bidireccionalmente. Los grupos de neuronas se
organizan jerárquicamente (cortical y subcorticalmente) y tienen una tarea definida que
puede ser realizada de forma variable. La puesta en marcha de una función cerebral
depende de la acción coordinada de todos los grupos neuronales implicados y se lleva a
cabo con bastantes grados de libertad. No obstante, la alteración de un componente lleva
aparejada, en algún grado, la alteración de la función. Esta forma de organización supone
redundancia, pero ofrece mayores garantías para el mantenimiento de la función.
Para que un individuo lleve a cabo una decisión de compra se tiene que activar un
número importante de funciones cerebrales:
• durante la presentación de un producto se crea una imagen mental de éste, que se almacena en
memoria. De esto se encargan las áreas responsables de la percepción;
• además, se adscribe un valor al producto y se estiman sus beneficios. La adscripción de valor a
las percepciones es la principal tarea de los centros cerebrales emocionales;
• para evaluar los costes, se estima el esfuerzo a realizar, el tiempo de espera y por supuesto el
precio a pagar. La estimación de los costes y la decisión de compra son reguladas por diferentes
grupos neuronales situados en las áreas frontales de la corteza.
Uno de los pocos estudios publicados que analiza cómo funciona el cerebro en una
situación de compra lo llevaron a cabo Knutson y sus colaboradores en el año 2007.[21]
Estos investigadores reprodujeron una situación de compra en el laboratorio, mientras
registraban la actividad metabólica de las neuronas con una técnica de neuroimagen.
Analizaron diferentes fases del proceso de compra y observaron que la activación de tres
áreas cerebrales permitía predecir la decisión final del comprador:
67
• La activación del núcleo accumbens se observaba durante la presentación del producto y
predecía la preferencia de los sujetos por ese producto. Esta área del estriado (ganglios basales)
es uno de los centros fundamentales del placer,[22] almacena memoria innata,[23] interviene en
los procesos de predicción[24] y regula la conducta dirigida a objetivos.[25]
• La corteza prefrontal medial (CPrfM) y la ínsula aumentaban su actividad coincidiendo con la
información sobre el precio a pagar, pero su actividad predecía resultados opuestos: si el precio
era menor de lo esperado se activaba la CPrfM, pero si el precio era más elevado del que los
sujetos estaban dispuestos a pagar, la zona que aumentaba su activación era la ínsula. De este
modo, un aumento en la actividad de la CPfrM predecía la adquisición del producto, mientras
que si aumentaba la actividad insular no se compraba el producto seleccionado. Ambas son
zonas frontales de la corteza con funciones muy complejas: la CPfrM es fundamental en la
generación de expectativas, usando para ello las memorias almacenadas sobre los éxitos o
fracasos de nuestras decisiones anteriores;[26] la ínsula, una zona situada en la cisura de Silvio,
tiene funciones relacionadas con la anticipación de la pérdida, amenaza o dolor. Interviene, por
tanto, en la producción de expectativas en situaciones de riesgo.[27]
Estas tres áreas cerebrales pertenecen a un circuito que se seleccionó durante la evolución
para controlar la toma de decisiones y la conducta dirigidas a la supervivencia. El nombre
dado a este circuito es el de estriatal-talámico-córtico-límbico, porque está formado por
grupos neuronales del núcleo estriado (ganglios basales), tálamo, corteza cerebral y
sistema límbico. Recientemente, además, se ha sugerido la inclusión del cerebelo como
parte del sistema funcional.[28] Su tarea consiste en almacenar memoria de cómo,
dónde, cuándo y con quién conseguir lo que se necesita o es deseado, y en base a estas
memorias evalúa los beneficios, genera expectativas, estima los costes y regula la puesta
en marcha de la conducta.
Los distintos grupos neuronales que lo componen reciben modulación de las neuronas
de dopamina del tegmento (la parte inferior del mesensefalo), que tienen diversas
funciones. Responden, por ejemplo, a la aparición de estímulos relevantes en el
ambiente.[29] Lo relevante puede ser nuevo, bueno o malo. Permiten además, la
formación de memorias de cómo, dónde, cuándo y con quién conseguir lo deseado y
favorecen así la capacidad de los estímulos para incentivar la conducta.[30] Si se produce
un error, es decir, si una vez emitida la respuesta no se obtiene la consecuencia esperada,
las neuronas de dopamina se desactivan, por debajo incluso del tono basal. Con este
doble patrón de activación-desactivación contribuyen, por un lado, a señalar la
probabilidad de que la conducta emitida tenga éxito para conseguir el objetivo y, por otro
68
lado, a regular las expectativas.[31]
Además, la elevación de los niveles de dopamina antes de la emisión de la respuesta es
también básica para activar los patrones de conducta adecuados y mantener vigorizada la
conducta. Sabemos que las lesiones de dopamina reducen la capacidad de esfuerzo del
individuo,[32] por tanto, también intervienen en la estimación de los costes. Sin
dopamina el coste que un sujeto está dispuesto a pagar por conseguir un objetivo se
reduce de forma significativa.
La adicción es una enfermedad de la motivación
Desde el punto de vista de la teoría científica de la conducta las funciones explicadas en el
apartado anterior son categorizadas bajo el epígrafe de «motivación». Por tanto, el
circuito estriatal-talámico-córtico-límbico-cerebelar es el circuito de la motivación.
Una de las consecuencias patológicas de la alteración de este circuito es la adicción. La
adicción es considerada una enfermedad cerebral con una prevalencia restringida, que
varía en función del tipo de adicción de que se trate en cada caso. En el caso de las
adicciones sin droga, de las mal llamadas «adicciones del comportamiento», la
prevalencia está entre el 1% y el 6%.[33]
Los síntomas por los que podríamos identificar si un individuo tiene un
comportamiento adictivo son los siguientes:
1. Hay un consumo compulsivo, es decir, la persona no controla lo que compra ni cuánto compra
y no puede inhibir su conducta;
2. Sigue consumiendo a pesar de las consecuencias negativas que se derivan, por ejemplo,
importantes problemas financieros, sociales y familiares;
3. Se observa una reducción del repertorio de comportamiento, ya que dedica la mayor parte del
tiempo a comprar, a buscar sexo o al uso de Internet, abandonándose otras fuentes de
satisfacción;
4. Hay recaídas en el consumo, porque es una enfermedad crónica y recurrente que una vez
desencadenada no tiene cura, aunque sí tratamiento.
Se puede decir que un adicto tiene una estimación diferente de los beneficios y costes:
muestra preferencia por las recompensas inmediatas aunque valgan menos, tiene
dificultad para retrasar la obtención de lo que desea y también para involucrarse en
esfuerzos a largo plazo que le permitan obtener otros objetivos.
69
Se podría pensar que un adicto busca compulsivamente algo porque le gusta
intensamente, pero en absoluto es así. Los adictos quieren lo que no necesariamente les
gusta.[34] Algo se alteró en su sistema cerebral de motivación que les impulsa a perseguir
un objetivo a pesar de saber que es inadecuado, tiene importantes riesgos y costes y no les
hace disfrutar una vez se obtiene.
¿Qué características tiene un cerebro adicto?
Varios años de investigación han permitido concluir que existen características comunes
en el cerebro de todos los adictos, lo sean o no a las drogas. Es decir, independientemente
de que haya o no una sustancia a la que se pueda responsabilizar de los cambios
cerebrales, hay un fenotipo cerebral común a todos los adictos.
Uno de los rasgos funcionales más característicos de un adicto, sea a Internet, a las
compras o a una droga, es una reducción en la actividad de las cortezas prefrontales y
frontales.[35] El córtex prefrontal pierde así capacidad ejecutiva para seleccionar
patrones de conducta adecuados e inhibir los inadecuados en cada situación. La conducta
se puede volver entonces persistente, repetitiva y difícil de extinguir, aunque las
condiciones ambientales cambien.[36] Los estudios de lesiones de las zonas mediales del
córtex prefrontal así lo corroboran. Estas lesiones producen problemas de persistencia y
reiteración de patrones inadecuados de conducta, impulsividad, apatía y deficiencias en
la planificación. De hecho, los adictos se comportan en las pruebas de toma de decisiones
como los pacientes lesionados en la corteza prefrontal medial, eligiendo
sistemáticamente las alternativas más arriesgadas y desventajosas, incluso después de
experimentar pérdidas.[37]
Otro cambio cerebral observado es la sensibilización del sistema dopaminérgico. Este
fenómeno consiste en la elevación de algunos parámetros en las neuronas de dopamina,
cuya consecuencia es la reducción de los umbrales de respuesta y, por tanto, una
facilitación de la actividad dopaminérgica en algunas zonas del sistema estriataltalámico-córtico-límbico-cerebelar. En 1993, Terry Robinson y Kent Berridge[38]
propusieron que el desarrollo de sensibilización era una condición requerida para la
progresión e instauración de una conducta adictiva y reflejaba vulnerabilidad a la
adicción. La sensibilización del sistema de dopamina tiene importantes consecuencias
para el sistema cerebral responsable de la motivación. Las terminaciones que llegan a los
ganglios basales responden con más facilidad e intensidad a los estímulos ambientales
asociados con la adicción (luces de las máquinas tragaperras, fotos de ropa, comida o
70
gente comiendo), pero su respuesta queda aplanada para otros estímulos. Además, se
observa una reducción de la actividad y del tono basal de las neuronas dopaminérgicas
que hacen sinapsis en la corteza prefrontal. Uno de los efectos de la falta de dopamina
prefrontal es la disminución del control que estas neuronas ejercen sobre los ganglios
basales.[39] De este modo, el desarrollo de sensibilización se asocia con esta pérdida de
poder ejecutivo prefrontal que comentábamos antes y que es típica del cerebro adicto.
Por tanto, si un individuo llega a desarrollar sensibilización, la conducta desadaptada no
podrá ser inhibida con tanta eficacia y los estímulos ambientales relacionados con todo el
proceso de consumo aumentarán su potencia para desencadenar la conducta de
búsqueda.
En un principio, se pensó que la sensibilización era un efecto restringido al consumo
de drogas, al ser éstas sustancias muy potentes y eficaces para cambiar los mecanismos de
plasticidad neuronal. Sin embargo, recientemente se ha demostrado que un consumo
repetido e intermitente de cantidades altas de azúcar y grasa produce sensibilización en
algunos individuos y los mismos cambios cerebrales que identifican a los individuos
adictos.[40] Lo interesante es que con el sexo también se ha demostrado lo mismo.[41]
Más aún, los cambios cerebrales que produce el consumo de una droga psicoestimulante
y la experiencia sexual se inducen en las mismas neuronas.[42] Cabe suponer, por tanto,
que si hay vulnerabilidad, los estímulos ambientales pueden ser tan potentes como las
drogas para inducir adicción.
Se han descrito también cambios estructurales en el cerebro de personas adictas. Por
cambios estructurales debemos entender reducción de materia gris (neuronas y
conexiones sinápticas) y/o de sustancia blanca (axones de conexión). En dos estudios
recientes se ha visto que adolescentes adictos a Internet tienen menos materia gris en
varias zonas de las cortezas prefrontal y frontal, así como en el cerebelo.[43] El volumen
de materia gris en estas zonas es inversamente proporcional al tiempo transcurrido desde
la aparición de los síntomas. Es decir, cuanto más tiempo llevaba el adolescente
manifestando los síntomas, menos volumen se observaba.
Estas alteraciones en la estructura del cerebro pueden ser resultado de la adicción o
pueden aparecer antes de la manifestación de los síntomas y reflejar, por tanto, la
vulnerabilidad del cerebro. De ser así, pudieran haberse instaurado durante alguna de las
fases de su desarrollo prenatal o postnatal, configurando un cerebro especialmente
susceptible especialmente susceptible a desarrollar un consumo compulsivo de sexo,
drogas, compras, etc. Los estudios epidemiológicos durante la adolescencia señalan un
porcentaje muy superior de individuos que cumplen con los criterios de adicción al
observado en la población adulta.
71
Aproximadamente, cerca del 20% de adolescentes cumpliría los criterios de trastorno
adictivo. No debemos olvidar que en la adolescencia la corteza prefrontal aún no está
totalmente mielinizada, y por tanto, el control inhibitorio que ésta debe ejercer sobre las
estructuras basales es aún deficiente. Esto hace de la adolescencia un periodo altamente
vulnerable para el desarrollo de conductas adictivas.
Los conocimientos expuestos obligan a ciertas consideraciones éticas a la hora de
diseñar las campañas publicitarias y crear los incentivos para vender más, puesto que hay
una población vulnerable en la que el consumo responsable no siempre es posible y sobre
la que los mensajes publicitarios pueden tener un impacto especial.
19. Pueyes, L., «El desarrollo de la mente como fenómeno material», en F. Mora (ed.): El cerebro íntimo: ensayos de
Neurociencia, Barcelona, 1996, Ariel, pp. 186-201.
20. Luria, A.R., El cerebro en acción, Barcelona, 1974, Martínez Roca; Damasio, A., El error de Descartes, Barcelona,
1994, Crítica-Grijalbo; Le Doux, J., The emotional brain: the mysterious underpinnings of emotional life, 1996,
Simon and Schuster; Mesulam, M. M., «From sensation to cognition», 1998, Brain 121: 1.013-1.052.
21. Knutson, B.; Rick, S.; Wimmer, G. E.; Prelec, D., y Loewenstein, G., «Neural Predictors of Purchases», 2007,
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26. Jocham, G.; Klein, T. A., y Ullsperger, M., «Dopamine-mediated Reinforcement Learning Signals in the
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27. Kruschwitz, J. D.; Simmons, A. N.; Flagan, T., y Paulus, M. P., «Nothing to Lose: Processing Blindness to
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72
28. Miquel, M.; Toledo, R.; García, L. I.; Coria-Avila, G. A., y Manzo, J., «Why Should We Keep the Cerebellum in
Mind When Thinking About Addiction?», 2009, Curr Drug Abuse Rev. 2: 26-40.
29. Schultz, W.; Preuschoff, K.; Camerer, C.; Hsu, M.; Fiorillo, C. D.; Tobler, P. N., y Bossaert, P., «Explicit Neural
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30. Schultz, W., «Multiple Dopamine Functions at Different Time Courses», 2007, Annu. Rev. Neurosci. 30: 259288.
31. Jocham et al., op. cit.; Schultz (2007), op. cit.
32. Salamone, J. D.; Correa, M.; Farrar, A. M.; Nunes, E. J., y Pardo, M., «Dopamine, Behavioral Economics, and
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33. Sussman, S.; Lisha, N., y Griffiths, M., «Prevalence of the Addictions: a Problem of the Majority or the
Minority?», 2011, Eval. Health Prof. 34: 3-56.
34. Kringelbac et al., op. cit.
35. Koob, G. F., y Volkow, N. D., «Neurocircuitry of Addiction», 2010, Neuropsychopharmacology 35: 217-238;
George, O., y Koob, G. F., «Individual Differences in Prefrontal Cortex Function and the Transition from Drug
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36. Miquel, M., y Aragon, C. M. G., «Consumo de drogas y adicción: algo más que refuerzo», en Morgado, I. (ed.),
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37. Bechara, A., y Damasio, H., «Decision-making and addiction (part I): impaired activation of somatic states in
substance dependent individuals when pondering decisions with negative future consequences», Neuropsychologia,
2002, 40: 1.675-1.689; Bechara, A., y Van Der Linden, M., «Decision-making and impulse control after frontal lobe
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38. Robinson, T. E., y Berridge, K. C., «The incentive sensitization theory of addiction: some current issues»,
Philos. Trans. R. Soc. Lond. B. Biol. Sci., 2008, 363: 3.137-3.146.
39. Robinson, T. E., y Berridge, K. C., «Addiction», Ann. Rev. Psicol., 2003, 54: 25-53.
40. Avena, N. M.; Rada, P., y Hoebel, B. G., «Evidence for sugar addiction: behavioral and neurochemical effects of
intermittent, excessive sugar intake», Neurosci. Biobehav. Rev., 2008. 32, 20e39.
73
41. Pitchers, K. K.; Balfour, M. E.; Lehman, M. N.; Richtand, N. M.; Yu, L., y Coolen, L. M., «Neuroplasticity in the
mesolimbic system induced by natural reward and subsequent reward abstinence», Biol. Psychiatry, 2010a. 67:
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42. Frohmader, K. S.; Wiskerke, J.; Wise, R. A.; Lehman, M. N., y Coolen, L. M., «Meth-amphetamine acts on
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43. Zhoua, Y.; Linb, F.-c.; Duc, Y.-s.; Qina, L.-d.; Zhaoc, Z.-m.; Xua, J.-r., y Leib, H., «Gray matter abnormalities in
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«Microstructure Abnormalities in Adolescents with Internet Addiction Disorder», PLoSONE, 2011, 6: e20708.
74
8.
Leyendo la mente del comprador[44]
Siemon Scamell-Katz y Cristina de Balanzó
Introducción: ante el desafío de la investigación en el punto de venta
Este capítulo se centra en la investigación del sector minorista. Durante buena parte de la
historia del sector del comercio de bienes de consumo inmediato, la investigación se ha
centrado tradicionalmente en el mercado y en los consumidores; en sus motivaciones
para consumir y en los métodos de dicho consumo. En los últimos años, se ha ido
imponiendo la idea de que el lugar al que acude el consumidor a encontrar una
determinada marca, es decir, la tienda o el centro comercial, es el lugar donde se efectúa
la elección final, por lo que se convierte en un potencial punto de influencia. A finales de
los noventa, la afirmación de que alrededor del 75% de las decisiones se tomaban en la
tienda cosechó una gran credibilidad en toda la industria, al tiempo que se fragmentaba
el impacto mediático, aumentaba el poder de los minoristas y cambiaba también de
manera dinámica el modo y lugar donde los consumidores hacían la compra. Estos
cambios importantes han creado una demanda de investigación acerca del comprador
que ha experimentado un aumento espectacular en el transcurso de la última década.
Nuestro punto de partida en este capítulo será mostrar cómo la mayor parte de las
técnicas de investigación de mercado tradicionales no responden a las preguntas de los
compradores. Para ilustrarlo, revisaremos la historia de la investigación en el punto de
venta y nos preguntaremos cómo ésta ha evolucionado desde su introducción en la
década de los ochenta. También mostraremos algunos de los descubrimientos de estos
nuevos estudios, centrándonos especialmente en el proceso de la toma de decisiones, ya
que esto constituye probablemente el tema de investigación principal, dado el importante
papel que desempeña la tienda en la consecución del producto o marca por parte del
consumidor.
75
Historia de la investigación en el punto de venta
Antes de empezar es importante calibrar bien la verdadera relevancia de este tipo de
investigaciones. Hay tres datos de interés a tener en cuenta: el primero está relacionado
con el tamaño total de la actividad minorista, que asciende aproximadamente a catorce
millones de dólares anuales; el segundo, con el número de tiendas que hay en el mundo
(más de doce millones); y el tercero, con la estimación de que cada uno de nosotros
realizamos aproximadamente una visita cada tres días a una tienda, lo que, multiplicado
por siete mil millones de personas en el mundo, arrojaría una cifra de tres mil millones
de visitas a tiendas al día. Creemos que estas cifras hablan de manera elocuente no solo
de la importancia del punto de venta como lugar donde se exponen las marcas, sino
también de lo determinante que resulta descubrir el modo de entender la conducta de los
compradores de una manera convincente (H. Sorensen, 2011).
Con relación a la toma de decisiones en la tienda, en 1996 el POPAI (Point Of
Purchase Advertising Institute o Instituto de Publicidad en el Punto de Venta) realizó
una gran encuesta en Estados Unidos y otros mercados para dar a conocer un dato muy
notable: a saber, que el 75% de las decisiones se toman en la tienda. Este estudio, ahora
ampliamente desacreditado, ha ejercido un influjo increíble en la teoría del marketing y
ha elevado el perfil del comprador dentro de las marcas de primer orden hasta el punto
de crear una disciplina de marketing completamente autónoma que investigue a fondo el
comportamiento del comprador. Así pues, ¿cuáles son las decisiones que se toman en la
tienda? Si no son un 75%, ¿qué porcentaje representan? ¿Qué queremos decir realmente
con el término «decisiones»? ¿Cuál es su naturaleza?
Como industria, todos estamos de acuerdo en que el punto de venta se está
convirtiendo en un punto de contacto cada vez más importante a considerar. En los
últimos años, se está incrementando la demanda de metodologías capaces de mirar más
allá de lo que los compradores pueden decir a nivel explícito (muy poco) y de explorar
más eficazmente lo que sucede realmente a nivel implícito.
Históricamente, la investigación sobre el comprador la iniciaron unas pocas empresas
pioneras, que empezaron adaptando las técnicas al uso del estudio de mercado de los
bienes de consumo, así como entrevistas y observaciones cuantitativas y cualitativas. Los
primeros resultados parecían apuntar a una disparidad entre lo que los investigadores
observaban en la tienda y lo que los compradores les referían.
La compra de la comida en el supermercado es poco habitual en comparación con
otros sectores minoristas en cuanto a la frecuencia con que se lleva a cabo. El 80% de los
76
compradores hace la compra en la misma tienda cada semana, por lo que sabe de sobra el
emplazamiento de las categorías que normalmente compra. En un sinfín de categorías, la
compra se convierte en un hábito. Este hábito, creado a base de regularidad, tiende a ser
«involuntario» o «automático» y, por lo tanto, imposible de describir por parte de los
compradores cuando se les pregunta por qué o cómo se han comportado de determinada
manera. Sabemos que esta conducta habitual es una conducta aprendida y, al igual que
ocurre con los ritos culturales o personales, somos menos conscientes de los impulsos
subyacentes en dicha conducta. Se basa en apegos emotivos profundamente arraigados,
que, aunque subconscientes y difíciles de articular, sin embargo son clave para la
conducta compradora (Colin Ingrin, 2010).
Así, el reto metodológico desde el punto de vista de la psicología del consumidor y del
comprador consiste en demostrar que el acceso introspectivo de los consumidores a su
propia conducta compradora es extremadamente limitado. En otras palabras, que no
podemos confiar realmente en lo que los compradores nos cuentan de su experiencia
compradora. Cuando estos son entrevistados, no suelen recordar exactamente lo que han
visto y hecho; antes bien, postracionalizan su conducta. Así pues, sin una observación
conductual y un seguimiento ocular, no podemos saber lo que ha influido realmente en
su percepción (Diekmann, Schiessl, 2010).
Al darse cuenta de la importancia de la observación más allá de lo que refieren los
compradores, estos pioneros exploraron una tecnología basada en el vídeo para poder
recoger grandes cantidades de información sobre la conducta compradora. En unos
estudios típicos, se exploraría una muestra representativa de compradores y no
compradores respecto a una categoría. Los observadores controlarían la dirección de la
aproximación a la categoría y el tiempo de permanencia total en puntos clave a lo largo
del proceso de compra. Se controlarían diferentes tipos de conducta posibles (oler, coger,
leer, etc.) y si, en combinación con una entrevista a la salida, se podría hablar de
subconjuntos de modelos de conducta.
En 1993, se llevó a cabo el primer seguimiento ocular (Eye Tracking - ET) en
determinados puntos de venta y se aumentó el alcance de la observación, investigando a
dónde miraban los compradores. El primer equipamiento no era exactamente muy
discreto, pero el de hoy no es muy distinto a unas gafas corrientes. El seguimiento ocular
permitía ver exactamente lo que veían los compradores al acercarse a comprar el
producto, así como los elementos de comercialización, empaquetado y puntos de venta
que más les llamaban la atención. Por medio de una evaluación postcompra
semiestructurada que incluía exponer al preguntado el material filmado del movimiento
de sus ojos, se podían revisar las potenciales áreas de atención y de interés resultantes.
A esto siguió una investigación de realidad virtual como herramienta de estudio. En
77
1996, se llevó a cabo la primera investigación del comprador por medio de la realidad
virtual. Nuestro primer proyecto en este campo fue con la Universidad de Salford y la
minorista Co-op, del Reino Unido, una de las primeras cadenas del mundo en construir
unos supermercados virtuales completamente interactivos. Salford construyó un entorno
completamente inmersivo, en el que el comprador se ponía unas gafas con una imagen
de ordenador proyectada sobre cada lente, creando la impresión de un espacio
tridimensional. Estos compradores se podían mover por la tienda utilizando un asa de
carrito y, lo que es más importante, podían alargar la mano y coger productos
tridimensionales. Es importante destacar que, incluso con esa poco sofisticada
tecnología, alrededor del 90% de las conductas clave que esperaríamos ver en la realidad
«real» se plasmaban también en dicho mundo virtual (Siemon Scamell-Katz, 2011). Por
medio de esta técnica, los compradores podían entrar en contacto con conceptos de
packaging y exposición que no existen realmente, así como comparar respuestas de la
realidad virtual con datos previamente recogidos en la tienda. Hoy, la realidad virtual se
suele combinar con el seguimiento ocular para prestar mayor profundidad a la
información obtenida.
Con el deseo de explorar más allá de la categoría, hacia finales del siglo pasado se
instalaron en el centro de compra una gran cantidad de cámaras para seguir de cerca la
conducta del comprador por todo el establecimiento. En estos estudios de localización,
los investigadores evaluaban los modelos de tráfico del comprador, al tiempo que
revelaban los puntos calientes y fríos de los establecimientos comerciales y comentaban
los flujos por el espacio.
Herb Sorensen desarrolló otra manera de estudiar el uso del supermercado, que
evitara tener que utilizar cámaras para estudiar la conducta de los compradores. Con el
consentimiento del establecimiento en cuestión y de los clientes, aplicamos a los carritos
unas etiquetas de identificación por radiofrecuencia (Radio Frequency IdentificationRFID). Cada una de estas etiquetas nos permitiría estudiar cientos de miles de viajes
alrededor de la tienda y combinarlos con el registro de las transacciones. Actualmente,
existen establecimientos con tales instalaciones permanentes en Estados Unidos, China y
Reino Unido.
Todas estas técnicas fueron sumamente valiosas para poner de relieve los tipos de
conducta y algunas de las respuestas de los compradores a estímulos tales como cambios
en la colocación del género, comercialización, mejoras, implementación de los puntos de
venta o cambios en el packaging y muchas iniciativas importantes tanto por parte de las
marcas como de los minoristas tuvieron como resultado un importante aumento en las
ventas. Pero si bien todos estos enfoques fueron muy eficientes para describir lo que
estaba sucediendo, no lo fueron tanto para revelar por qué los compradores se
78
comportaban de una manera concreta.
En el siglo XXI, los últimos avances técnicos en el campo de la neurociencia cognitiva
se han adaptado para combinar el seguimiento ocular con técnicas de neuroimagen,
como por ejemplo el electroencefalograma EEG, que mide las señales procedentes de la
superficie de la corteza cerebral. Éste aporta información directa sobre la dinámica de la
actividad neuronal evocada y espontánea y la situación de sus fuentes en el cerebro.
Ofrece asimismo una excelente resolución temporal (de hasta un milisegundo) y permite
la medición de la actividad en el momento en que se presenta un estímulo. La ventaja
para el estudio del comprador es su portabilidad, si bien estamos teniendo algunos
problemas tecnológicos importantes con respecto a proyectos de ambulatorio
modificables y a los datos que podemos emplear. Pero el electroencefalograma, al medir
solo la superficie exterior del cerebro, restringe el acceso a las instancias más profundas
de este.
Muy recientemente –lo último en el mundo del marketing–, estamos combinando
resonancias magnéticas funcionales fMRI con el seguimiento ocular (Eye Tracking - ET).
Tras utilizar el ET para establecer tanto la existencia como el papel de los diferentes
elementos en la navegación, orientación y selección en la tienda, pensamos que sería
importante explorar lo que sucedía en el cerebro en respuesta a las diferentes tareas de
compra. Para ello, pregrabamos una película de acuerdo al campo de visión de los
compradores según se acercaban y entraban en el pasillo del supermercado para adquirir
dos categorías concretas: detergentes y cafés instantáneos.
La ventaja de la resonancia magnética funcional es que mide la actividad cerebral con
un elevado grado de resolución espacial y puede localizar directamente la actividad
neural en el radio de varios milímetros, ofreciendo una enorme ventaja cuando estamos
tratando de investigar la actividad cerebral. Este factor es también particularmente
importante cuando tratamos de estructuras más profundas, como por ejemplo el
estriado, la corteza prefrontal medial, la amígdala o el hipocampo, todas ellas bastante
difíciles de localizar utilizando el trazado de los electrodos en el cuero cabelludo (como
ocurre con los electroencefalogramas). La resonancia magnética funcional hace también
posible discernir casi toda la gama de procesos cognitivos y emocionales a partir de
estructuras relativamente pequeñas implicadas en la emoción, la recompensa, el deseo y
la codificación de la memoria. La importancia de la resonancia magnética funcional para
el marketing es que, a diferencia de casi cualquier otra técnica de neuroimagen, posee
potencialmente la capacidad de discriminar no solo entre emociones positivas y
negativas, sino también el tipo de respuesta emocional desencadenada por un estímulo.
Los resultados que obtuvimos con este experimento fueron fascinantes, y algunos,
inesperados.
79
Lo que hemos descubierto con todos estos experimentos, utilizando diferentes tipos de
datos, es que no puede entenderse ninguna experiencia de compra contando solo con la
información consciente del consumidor, lo que significa que hay que recurrir a técnicas
diferentes y nuevas. Este hecho requiere de un enfoque multidimensional, que explica
algo de la complejidad de la conducta humana y, así, explora el proceso de la toma de
decisiones.
Por eso deberíamos destacar en este punto que, aparte de las nuevas técnicas, con los
avances de la neurociencia cognitiva se ha producido también un cambio de paradigma,
y que uno de los valores más importantes de introducir esta disciplina en las prácticas de
la investigación de mercado y la creación publicitaria es darnos cuenta de que la gente es
«racionalizadora» (no racionales) y de que, cuando tratamos de entender decisiones
basadas solo en lo que se dice, estamos cayendo en la trampa de asignar causalidad a los
síntomas. ¿Por qué ocurre esto? El paradigma de conocimiento anterior describía que
primero pensábamos algo, llegábamos a una decisión y luego sentíamos (pensar-hacersentir/Think-Do-Feel). Pero todos sabemos que este es un modelo totalmente incorrecto.
Lo que llamamos con el nombre de revolución emocional ha cambiado el orden de este
planteamiento. En realidad, primero sentimos algo, actuamos en función de este
sentimiento y pensamos si necesitamos hacerlo. Por lo tanto, hemos postracionalizado
(sentir-hacer-pensar/Feel-Do-Think).
John Kenneth Galbraith, el eminente economista canadiense del siglo pasado, escribió
hace unos cincuenta años algo que capta bien el más reciente pensamiento actual: «Una
persona que compra productos corrientes en un supermercado está en contacto con sus
emociones más profundas». Los recientes avances en neurociencia, sobre todo los de
neurocientíficos como Antonio Damasio, han demostrado la importancia de las
emociones en la toma de decisiones y cómo, sin emociones, no sería posible tomar
decisiones «racionales».
Basándonos en este nuevo paradigma, opinamos que la neurociencia es el eslabón
perdido. Ya estamos midiendo lo que la gente hace, y también lo que piensa, a través de
la metodología tradicional; pero es igualmente importante medir lo que siente y describir
cuáles son los procesos emocionales y cognitivos relacionados con la toma de decisiones
final. Y no solo esto: nuestro presente desafío es describir aquí detenidamente la
interacción entre los tres elementos que conforman la naturaleza humana. Este cambio
de paradigma está alumbrando un nuevo escenario, en el que deberíamos incorporar la
teoría y las herramientas de la neurociencia cognitiva para comprender la complejidad de
los seres humanos a fin de poder predecir mejor cómo se van a comportar. El diálogo
entre su consciente y su inconsciente es la clave para predecir la manera en la que se van
a conducir los consumidores.
80
La naturaleza de la toma de decisiones
Tras un sinfín de experimentos realizados, sabemos que cada categoría se compra de una
manera diferente y que nuestra interacción está primordialmente impulsada por la
cantidad de elecciones que necesitamos hacer y las veces que repetimos esta tarea en cada
categoría concreta.
Sin embargo, durante muchos años nos hemos basado en una idea formalizada de la
toma de decisiones que, según algunas técnicas, se derivaría de un «árbol de decisión», es
decir, de una secuencia de decisiones por la que pasa un comprador cuando está delante
de un producto concreto antes de abocarse a la compra final.
Tomemos como ejemplo la categoría de los refrescos. En esta, se cree que el árbol de
decisión presenta el siguiente aspecto: una primera elección sobre qué subcategoría (por
ejemplo, colas, bebidas gaseosas, etc.); una segunda elección sobre si optar por una marca
o una marca blanca; una tercera elección sobre el tamaño del envase; una cuarta, sobre el
sabor; y una quinta, sobre el precio. Si esto fuera cierto (si hemos hecho la compra
realmente así), se tardaría unas catorce horas en hacer la compra semanal (Siemon
Scamell-Katz, 2011). Por eso suponemos que los árboles de decisión, o el proceso lineal,
en realidad no existen en el punto de venta. Sin embargo, la investigación de mercado se
ha basado a menudo en la idea de que los consumidores y los compradores toman
decisiones racionales, compensando atributos del producto con valores como el coste
para llegar a la decisión final.
A medida que nos acercamos al punto de decisión, nos encontramos con factores que
nunca aparecen realmente en la investigación de mercado tradicional. Son factores
contextuales, es decir, factores sociales (Sutherland, 2011). Utilizamos todo el tiempo la
heurística, atajos cognitivos para llegar a ser más eficientes en nuestras vidas. El ser
humano no podría derrochar energía repensando y respondiendo cada vez que es
expuesto al mismo tipo de estímulo; simplemente, el cuerpo no produce la suficiente
energía para que esto sea posible. Así, aprendemos atajos para reducir la cantidad de
energía procesadora necesaria para nuestras actividades cotidianas.
El error que también cometen algunas metodologías publicitarias es suponer que la
preferencia de una marca se traslada perfectamente a la conducta de compra. Es también
dar por descontado, claro está, que la preferencia se forma con antelación a la conducta.
Muchas pruebas tanto de las ciencias conductuales como de la neurociencia sugieren,
como decíamos, que actuamos primero y formamos nuestras opiniones después, a la luz
de tales actuaciones. Influyentes modelos tradicionales que suponen linealidad se han
81
visto desmentidos. Por ejemplo, el modelo AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción), que
desarrolló E. St. Elmo en 1880, era un ejemplo de modelo de efectos jerárquicos, donde se
supone que los clientes se movían según una jerarquía de escalones en términos de
conversación, compras, amor a la marca, etc. La jerarquía expuesta por AIDA es generar
atención, provocar interés, crear deseo y pasar a la acción.
Los aprendizajes acumulados sobre los consumidores han aumentado
considerablemente, desarrollándose más en los dos últimos años que en los veinte
precedentes, según varios estudios. El viejo modelo del embudo, basado en los anteriores
principios de la fórmula AIDA, fue revisado para acomodarse a la visión de un
comprador que se mueve por un sendero lineal recto. Desde el conocimiento (awareness)
a la consideración, a la preferencia compradora y, de ahí a la lealtad, se ha dado paso en
gran medida a paradigmas menos estructurados que reconocen la importancia de nuevos
desarrollos, como la búsqueda y los medios sociales, así como canales informales del
aprendizaje errático que hacemos sobre marcas (viendo a otras personas usar la marca en
un contexto particular, por ejemplo).
El aprendizaje es la diferencia fundamental entre la toma de decisiones de productos
de alta y los de baja implicación. Un ejemplo de alta implicación es la compra de un
teléfono móvil, donde pasamos por varias fases de aprendizaje: la consulta en Internet, la
visita a la tienda y la recomendación de amigos y familiares, para desarrollar criterios
racionales que nos ayuden a tomar la decisión final. Sin embargo, cuando el comprador
obtiene una determinada categoría de alimentos, como por ejemplo recetas de salsas, ¿se
produce el mismo proceso de aprendizaje? ¿Sacan los compradores sus smartphones para
navegar por Internet o llaman a un amigo para que les aconseje? No: como mostró
Knutson, de la Universidad de Stanford, junto con su equipo, cuando hacemos elecciones
entre productos con precios muy visibles se activa la parte del cerebro que anticipa
ganancias y pérdidas, mientras que otras zonas del cerebro que están normalmente
activas en otros tipos de toma de decisiones, sobre todo el aprendizaje, no se activan. Así,
el elemento del aprendizaje no se da en el proceso de la toma de decisiones delante del
producto; en cambio, hacemos suposiciones erráticas utilizando las indicaciones o pistas
aprendidas en la tienda. Estas pistas, como por ejemplo la localización en el lineal, o la
mayor o menor presencia de la marca, así como otras pistas sobre el packaging, nos
transmiten mensajes referentes a los valores probables de las marcas (Knutson et al,
2007).
Por lo tanto, los que respondieron al estudio del POPAI (Instituto de Publicidad en el
Punto de Venta) no estaban tomando decisiones delante del lineal, sino empleando
simples pistas visuales para reconocer el producto y sus marcas.
Dada la importancia que tienen para nosotros la mayor parte de las categorías que
82
compramos en la sección de alimentación, no estamos dispuestos a invertir tiempo en
investigar detalladamente, por ejemplo, la eficacia de un detergente o el nivel de salinidad
de una galleta. Terminamos eligiendo una marca basándonos en cierto modo en los
mensajes que recibimos sobre marcas, pero también a través de otras muchas
observaciones erráticas que nos llevan a elegir marcas que «no están mal». Esto lo
llamamos «toma de elección marginal», denominación que describe mejor la naturaleza
de la toma de decisiones.
Dada la avaricia cognitiva, tiene sentido que los compradores no fueran ineficaces y
decidieran, y redecidieran, cada vez que fueran a comprar la misma categoría. Así, en la
toma de decisión marginal a menudo nos basamos en el hábito (sabemos que un 55% de
compradores vuelve a comprar la misma marca cuando vuelve a comprar la categoría).
Pero en cuanto se introduce un factor que complica las cosas, como por ejemplo la
presión de tiempo en una compra pequeña, comprometemos y seleccionamos otra
alternativa (casi todos nosotros tenemos entre dos y tres alternativas aceptables), cayendo
la lealtad de compra de la misma marca en un 52%, mientras que, en una compra grande,
donde no exista esta presión del tiempo, tenemos muchas más probabilidades de repetir
la compra de la misma marca. Esto recalca el hecho de que, si bien podemos preferir o
incluso sentir gran atracción por las marcas que solemos utilizar, la idea de lealtad es
relativamente frágil. Tal vez sería más exacto hablar de la idea de hábito y habituación en
vez de lealtad (Siemon Scamell-Katz, 2011).
Así, si suponemos que muchas marcas se compran por hábito y que el comprador
podría cambiar perfectamente su elección, ¿qué es lo que ejerce un impacto fundamental
en las decisiones tomadas en la tienda?
The emotional packet™ (el paquete emocional)
Para responder a la pregunta sobre la naturaleza de la toma de decisiones tenemos que
introducir el concepto de «paquete emocional». La denominación de este concepto se
basó en las ideas de Damasio y su descripción del papel que desempeñan las emociones
en la toma de decisiones.
Los postulados de este autor se contienen en su hipótesis del marcador somático,
según la cual las emociones son cruciales para los procesos cognitivos, tal y como dijimos
antes: sin emociones no sería posible tomar decisiones «racionales». La demostración de
la validez de esta hipótesis se basa en experimentos realizados con pacientes que
presentan lesiones en la corteza ventromedial prefrontal (VMPF), la cual está
parcialmente asociada al juicio de preferencia y juega un papel clave en la formación del
83
yo. Se ha descubierto también que es un componente importante en cuanto a reactivar
asociaciones y acontecimientos emocionales pasados. En estos individuos se observó que
no podían tomar decisiones personales o sociales (planificar el trabajo, escoger
compañero o compañera, hacer amigos, etc.) ni aprender de los errores. Las emociones
se consideran una colección de respuestas del cuerpo y la mente, controladas por un
sistema cerebral específico que permite a los individuos responder en determinado
contexto. Por esta razón, Damasio llama a las emociones «marcadores somáticos»:
Given that feeling has to do with the body, I give the phenomenon the technical term of
the somatic state (soma is ‘body’ in Greek); and as it «marks» an image, I call it a
marker. Let me say again that I use somatic in the most general sense (that which
belongs to the body), and I include both visceral and non-visceral sensations when I refer
to somatic markers (Damasio, 1994).
La hipótesis del marcador somático de Damasio atribuye esta incapacidad de tomar
decisiones ventajosas en la vida real a un defecto en un mecanismo emocional (somático)
que se adquiere por experiencias anteriores de recompensa y castigo, y cuando el que
toma una decisión se enfrenta a una nueva decisión, este marcador, que señala
rápidamente las consecuencias prospectivas de una acción (y en consecuencia asiste en la
selección de una opción de respuesta ventajosa), deja de responder.
El emotional packet contiene toda la información relacionada con las marcas y los
atributos emocionales vinculados al producto. En nuestra opinión, este paquete se
convierte en un atajo cuando elegimos marcas en el punto de venta, facilitando el
proceso de la toma de decisiones.
La creación del emotional packet empieza con aquello que el consumidor quiere o
necesita de una categoría determinada y después cómo éste define las marcas en su
mente. Este paquete está formado por todas las actividades de marketing, tanto aquellas
que impulsan los recuerdos analíticos de alta atención y que serían descritas si al
consumidor se le pidiera que hablara de la marca, como aquellas producidas por un
proceso de baja implicación utilizando muy poca memoria de trabajo (lo cual significa
que es muy pobre interpretando mensajes).
Damasio añade que los marcadores somáticos aumentan la precisión y eficiencia del
proceso decisorio; por lo tanto, podemos afirmar que, lejos de lastrar la razón, las
emociones son cruciales para la toma de decisiones. Estos marcadores somáticos se
adquieren con la experiencia, están bajo el control del sistema de preferencia interna y
bajo el influjo de una serie de circunstancias externas, que incluyen no solo entidades y
acontecimientos con los cuales el organismo tiene que interactuar, sino también las
84
normas éticas y las convenciones sociales al uso. Esta idea concuerda con la noción
expresada antes de que el paquete emocional facilita y mueve al consumidor a tomar
decisiones.
Así pues, entendemos que las marcas vienen a ser atajos para la recompensa, y que la
conducta se vuelve sobreaprendida y automática (función autopiloto). Por lo tanto,
suponemos que las preferencias de marca se ven reforzadas por la imagen en el punto de
venta y que la experiencia con el producto influye en nuestras percepciones (recuerdos y
asociaciones implícitas).
Vimos la existencia de este emotional packet en nuestro estudio con el ET y la
resonancia magnética funcional. Cuando los sujetos se fijaban en la marca que
compraban más a menudo, las zonas del cerebro que más se activaban se hallaban en
areas relacionadas con el sistema límbico, que identifica la recompensa. Más
detalladamente, descubrimos que las fijaciones en la selección de marca están asociadas a
la activación del nucleus accumbens (estructura cerebral relacionada con la recompensa).
Finalmente, las fijaciones en la selección de una marca se asocian a la activación de la
ínsula, uno de los marcadores somáticos descritos por Damasio.
Consideraciones finales
Mientras la industria siga centrándose en el comprador como clara oportunidad, seguirá
aumentando la investigación del consumidor en el punto de venta como industria. A
partir de pequeñas empresas familiares, desde los años ochenta, las grandes empresas
globales de investigación han desarrollado técnicas y prácticas basadas en la experiencia
de estos pioneros para ofrecer metodologías del comprador específicas a nivel global.
Está claro que comprender las decisiones que toman los consumidores en el punto de
compra es un proceso complejo que no puede basarse solo en lo que dice el propio
consumidor. Por esa razón, creemos que deben seguir utilizándose los últimos
descubrimientos de la neurociencia cognitiva y adaptar algunos de sus planteamientos
metodológicos. Solo así se podrán comprender las elecciones marginales que toman los
compradores delante del lineal pero también la manera de conectar con él.
Anticipamos que, a medida que se vayan acumulando los nuevos resultados,
pasaremos de un modelo de publicidad para influir en los compradores tipo push a un
mundo en el que una comprensión de las elecciones marginales que los compradores
llevan a cabo redundará en todas la actividades de marketing llevadas a cabo para
aumentar las ventas.
85
44. Los autores han utilizado parte de un artículo publicado en 2010, en el que introducían por primera vez el
concepto de «paquete emocional» en el dominio público y establecían un paralelismo con la hipótesis de Damasio,
como se explicará más adelante. Véase al respecto Balanzó, C. de, Serrano, N., y Scamell-Katz, S., «Damasio: a
starting point for integrating neuroscience findings into retail research», ESOMAR WORLD RESEARCH
CONFERENCE, Odyssey 2010: the changing face of market research: congress papers, Amsterdam, 2010, pp. 465483. Esta información se ha revisado tras los experimentos que realizaron los autores incorporando la resonancia
magnética funcional, que les sirvieron para contrastar algunas de sus hipótesis.
86
9.
Aplicaciones prácticas de las neurociencias
Eye tracking y Emotion Explorer LAB
Manuel Núñez y Adolfo López Rausell
El estudio de cómo nuestro cerebro condiciona nuestros procesos de decisión y compra
tiene diferentes aplicaciones prácticas, técnicas que se emplean para comprobar sobre el
terreno de qué modo los distintos estímulos provocan diferentes reacciones en nuestro
cerebro y, por tanto, nos impulsan a actuar de tal o cual manera.
En este capítulo analizaremos dos de las más habituales: el eye tracking y el Emotion
Explorer LAB.
Eye tracking
La técnica del eye tracking o fricción visual permite determinar con precisión las
fijaciones de la pupila[45] sobre todo tipo de estímulos visuales y se emplea como
herramienta auxiliar en el proceso de toma de decisiones sobre logos, envases y punto de
venta. El objetivo no es otro que operativizar los diversos aprendizajes que la
neurociencia y la psicología, impulsadas por los últimos avances tecnológicos, han
venido acumulando sobre los comportamientos de los seres humanos en situaciones que
son relevantes para la toma de decisiones en marketing. De las muchas técnicas
disponibles, nos inclinamos por usar aquellas que por su coste y baja intrusividad son
susceptibles de ser utilizadas en contextos de investigación de mercado, bien diferentes
de ambientes hospitalarios o de laboratorio. Así, un programa de validación de métricas
87
de eye tracking en la investigación de elementos de comunicación como son los envases
nos ayudará a generar recomendaciones de valor sobre qué elementos de un envase
contribuyen a que comunique correctamente un determinado posicionamiento o a que
se elija en el lineal.
Los ojos son una puerta abierta al cerebro.[46] Observando la conducta visual
podemos inferir conocimiento relevante sobre los procesos mentales. La cuestión es
cómo, hacia dónde se abre la puerta. Si la puerta se abre, por así decirlo, hacia dentro,
yendo desde el estímulo hasta el cerebro, tendríamos un modelo bottom up. En este
enfoque del problema, lo relevante son las características del estímulo. Si, al contrario, la
puerta se abre hacia fuera, yendo desde los objetivos hasta lo que vemos, tendríamos un
modelo top down. En este enfoque del problema, lo relevante son los objetivos que
perseguimos, los cuales condicionan lo que vemos.
La evidencia empírica muestra que ambas «fuerzas» están presentes en la conducta
visual. Por una parte está la «saliencia» de los objetos, su capacidad de atraer nuestra
atención en función de sus propias características físicas (luminancia, forma…) que les
llevan a sobresalir con relación al entorno. Por otra parte está la informativeness de los
objetos en función de los objetivos que perseguimos al mirar –qué información
necesitamos del entorno–.
En términos de teoría de la información, la probabilidad de que un determinado
elemento de la realidad externa resulte en una fijación de nuestra pupila sería
proporcional a su capacidad de sorpresa, es decir, a la cantidad de información que
contenga. Esta última se puede medir en términos de probabilidad de ocurrencia: cuanto
menos probable sea que ocurra más información contendrá:
donde I= información
p= probabilidad de aparición.
La cuestión es que esa cantidad de información puede variar tanto en función de las
características físicas del objeto como de los objetivos –si existiera alguno– que
perseguimos cuando miramos.
Y esto es posible porque, como la psicofísica ha acreditado suficientemente, no vemos
el mundo tal cual es, sino que lo decodificamos de acuerdo con «moldes o cableados»
preexistentes en nuestro cerebro, resultado de nuestra historia evolutiva. Los qualia que
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percibimos son perceptors creados por nuestro cerebro a partir de ciertas características
físicas del mundo exterior. Y esto se aplica incluso al supuesto «orden exterior» del
mundo tal y como fue descrito por la Gestalt.[47]
En este contexto podemos plantearnos legítimamente cuál es el modo más eficaz de
investigar el impacto de estímulos visuales de relevancia para el marketing (logotipos,
envases, creatividades…) en la conducta visual. Y también podemos plantearnos si la
conducta visual puede ser una predictora eficaz de la conducta de compra.
Podríamos elegir entre un modelo bottom up, donde lo único relevante son las
características físicas de los objetos; un modelo top down, donde lo único relevante son
los objetivos que perseguimos en un determinado momento, o alguna clase de modelo
mixto, donde manipulemos una de las dimensiones, a saber, los objetos que estamos
mirando o el objetivo que perseguimos.
Salience e Informativeness: el lugar de la tarea
Manipulando las características físicas del objeto –manteniendo inalterada la tarea–
podríamos medir la «saliencia» del objeto, por así decir, su potencial «intrínseco» de
capturar la atención.
Manipulando la tarea –manteniendo inalterado el estímulo– podríamos medir la
informativeness del objeto, por así decirlo, su relevancia informativa para el objetivo
subyacente a la tarea.
Nuestro conocimiento sobre la fisiología del sistema visual[48] y de las partes del
cerebro que procesan la información visual[49] es relativamente detallado, pero sabemos
mucho menos de cómo funcionan realmente. Y realmente sabemos muy poco de cómo
tiene lugar lo que llamamos atención, de cómo las características del objeto y el objetivo
de la tarea interaccionan. Incluso durante mucho tiempo ni siquiera se consideró un
objeto legítimo de investigación. Pese a que todo el mundo cree saber lo que es la
atención visual, realmente sabemos bien poco de cómo funciona.[50] Las hipótesis se
multiplican, los modelos proliferan, pero carecemos de respuestas claras. Por tanto,
habremos de avanzar con hipótesis provisionales.
Si la manipulación del estímulo visual puede resultar una tarea relativamente sencilla,
el manejo de la tarea y la medición de su impacto en el modo en que vemos es un campo
minado.
En primer lugar hay que tener en cuenta la agudeza visual, es decir, si trabajamos con
la visión foveal o incorporamos la visión parafoveal. En segundo lugar hay que descontar
89
que ciertas manipulaciones de la tarea pueden llevar a mirar sin ver –como demuestran
los famosos experimentos con el gorila invisible–.[51] Por último y no menos relevante,
está el hecho de que se puede ver sin saber (conscientemente) que se ha visto (blindsight),
[52] como demuestran los experimentos con cerebros seccionados[53] y los
experimentos de evitación de obstáculos que no se recuerda haber visto.
Como punto de partida y contraste utilizaremos uno de los modelos más desarrollados
de medición del impacto del estímulo en la conducta visual –modelo bottom up–, el
desarrollado por Itti e implementado en Matlab por Walther.[54] En este modelo se
determina qué partes de una escena llamarán más la atención –es decir, qué partes se
mirarán en primer lugar– en función de características de los propios estímulos: color,
intensidad (contraste), ubicación, textura (de piel).
Las preguntas: hipótesis y experimentos
Las preguntas generales que nos formulamos son:
1. Determinar si la tarea puede condicionar la forma de mirar estímulos y si es más importante que
la saliencia.
2. Determinar si métricas de conducta visual son capaces de predecir conductas verbales.[55]
3. Determinar si métricas de conducta visual son capaces de invalidar conductas verbales (nos
contestan porque hemos preguntado, no porque realmente tengan la respuesta).
Y para responderlas hemos realizado los siguientes experimentos:
• Visionar un panel de marcas; después del visionado haremos algunas preguntas. De este
experimento realizamos dos versiones. Entre una y otra versión modificamos la posición de una
marca y eliminamos otra.
• Visionar un panel con varios envases de refrescos bajo diferentes escenarios de tareas. Las tareas
son del tipo: en este panel de envases determinar el que mejor comunica refrescante, moderno…
es decir, adjetivos habitualmente utilizados para definir el posicionamiento de un producto. Este
experimento se realiza en dos versiones: en una de ellas se usan envases de diferentes marcas y
en otra se usan envases de la misma marca.
• Visionar tres envases alternativos de la misma marca y seleccionar el envase que gusta.
• Visionar una serie de lineales de supermercado que reproducen los lineales de uno de los líderes
de la distribución en España. Previamente al visionado se sitúa a las personas en un contexto de
90
realización de un proceso de compra. El experimento sigue el siguiente camino:
– Antes de iniciar la compra se pide que nos declaren qué marcas consideran comprar.
– A continuación proceden a mirar los lineales y entonces se les pregunta de nuevo qué
marcas consideran comprar.
– De nuevo vuelven a mirar los lineales y por último se les pide que realicen la compra que
efectivamente se llevarían a su casa.
Resultados de los experimentos
• Visionado del panel de marcas: en este experimento obtenemos algunas conclusiones relevantes.
En una definición de tarea «débil» como es «mire este panel y después le haré algunas
preguntas» y con un panel de marcas con el cual ninguna de las personas está familiarizada, lo
que se impone son las características del estímulo.
• Visionado del panel de envases: en esta tarea podemos predecir con gran exactitud –muy por
encima de lo que cabría esperar por azar– qué envase va a seleccionar un sujeto entre los que le
proponemos como los que mejor comunican un determinado adjetivo de posicionamiento,
utilizando como métrica predictiva el tiempo de fijación. Dicho en otros términos, a mayor
tiempo de fijación en un envase, mayor probabilidad de que sea éste el envase que se selecciona
como el que mejor comunica un determinado posicionamiento.
• Visionado de tres envases alternativos y selección del que más gusta: este experimento nos
muestra dos pautas de interés: la métrica que mejor predice el envase que más gusta es el menor
tiempo de fijación. Dicho en otros términos, la decisión de que un envase gusta se toma muy
deprisa, siendo el envase que menos gusta el que más tiempo se mira, quizá porque, dada la
aversión a las pérdidas,[56] quieren estar seguras de que no se equivocan. Esta conclusión iba
contra nuestra hipótesis de partida deducida a partir de la idea de que hay una dimensión de
placer que llevaría a que lo que más gusta se mira más. No obstante, hemos de reconocer que es
consecuente con otras investigaciones previas que muestran que cuanto más se examina una
decisión de compra, menos satisfacción se experimenta con ella.[57] Además las formas de
mirar difieren tanto en los paths de visionado –son más similares los paths de visionado de los
envases que más gustan– como en la cantidad de zonas que atraen la atención: los puntos
calientes de los envases que más gustan están más concentrados –son menos numerosos– que
los del envase que gusta menos. Bajo esta definición de tarea –más exigente– el modelo de
saliencia no predice en absoluto el primer punto de fijación de la mirada.
• Visionado de lineales: los lineales que corresponden a doce categorías diferentes, unos más
próximos a las personas que participaron en el experimento –mayoritariamente mujeres– y
otros más alejados, arrojan algunos resultados interesantes. Observamos que la visión de los
lineales expande el set de marcas que las personas consideran comprar, respecto a las marcas
91
que traen en la memoria. Pero cuando se pide que realicen la tarea de compra, el número de
marcas se reduce incluso por debajo del número de marcas que traían en la memoria. En este
proceso de expansión y reducción hay marcas que ganan share[58] y marcas que pierden share.
La métrica que mejor predice este proceso de decisión de compra es el tiempo que miran una
determinada marca. Éste es el mejor predictor de las marcas que finalmente estarán en la cesta
de la compra, por encima de las marcas que traen en memoria y por encima también del espacio
que la marca ocupa en el lineal. Cuanto más alejada es la categoría del target, menos poder
predictivo tiene el tiempo que miran una determinada marca, que pese a todo, sigue siendo el
mejor predictor. Un detalle interesante aparece en el lineal de margarinas, donde una marca que
ocupa un share de memoria grande –President– aparece con un share de compra mucho menor,
que supera Tulipán, aunque esta marca trae un share de memoria menor del que consigue en
compra. La explicación de este comportamiento resulta del tiempo que miran al precio, de
modo que cuando introducimos como variable el tiempo que dedican a mirar el precio de cada
marca, el error predictivo disminuye sustancialmente.
Con este «experimento natural»[59] deducimos que es posible investigar de un modo
sistemático el potencial de sift o criba de las variables de punto de venta y cómo estas
interaccionan con la presencia en memoria de las marcas, es decir, de qué modo es
posible penetrar en el «momento de la verdad en la selva del mercado».
Así, la métrica del eye tracking es susceptible de ser utilizada con éxito para predecir
conductas verbales –a su vez proxies de conductas en la vida real–. Hemos visto también
que la manipulación de la tarea «anula» el potencial de atención de los estímulos, es
decir, hace que lo que las personas llevan en su cabeza «afecte» dramáticamente a donde
miran.
De este modo, la herramienta resulta útil para investigar decisiones sobre logos –qué
logos son capaces de atraer la atención en un mundo lleno de marcas–, envases –qué
envases gustan, qué gusta de los envases, qué envases comunican mejor un determinado
posicionamiento– y punto de venta –cómo interaccionan las marcas en memoria con la
experiencia de compra en un lineal donde todas compiten por atraer la atención–. En
este último caso, el uso de la herramienta en contexto experimental –manipulando
diferentes variables de punto de venta– promete proporcionar información relevante
tanto para el fabricante como para el distribuidor, para hacer un uso más eficiente del
espacio –en el caso de este último– y para negociar la ubicación, facing, expositores… en
el caso del fabricante, encontrando el punto de interés entre ambos: máximo valor de
ventas por segundo de estancia en el establecimiento. Objetivo que desde el punto de
vista del consumidor se alcanzará reduciendo la fatiga del consumidor para tomar una
decisión de compra.
92
Emotion Explorer LAB. Una aplicación práctica
Emotion Explorer LAB es un software de reconocimiento de expresiones faciales que
permite resolver problemas en la gestión de marketing y recursos humanos.
La visualización de las expresiones de un individuo ante un estímulo comercial o de
comunicación y su medición por observación objetiva permite realizar un análisis de sus
emociones dominantes, de su secuencia temporal y de sus grados de intensidad; dicho
análisis tiene como resultado predecir el grado de sinceridad del individuo en sus
opiniones y proyectar sus conductas de compra y consumo en los mercados.
Lanzamiento de productos:
un gran problema de marketing
La acción competitiva de las empresas en el mercado supone cada año miles de
lanzamientos de nuevos productos y servicios, que requieren grandes esfuerzos de
inversión en marketing por parte de las compañías. Sin embargo, diferentes estudios y
autores coinciden en que «alrededor del 95% de los nuevos productos fracasan»; una
afirmación seguramente excesiva, ya que hay otros que señalan que «entre un 30% y un
40% sobreviven 5 años», pero que pone de manifiesto que el fracaso es una tradición en
el lanzamiento de productos.
Son distintas las causas de esta situación, y aunque el grado de éxito mejora cuando se
realizan estudios de mercado previos al lanzamiento, los investigadores de mercado no
debemos sentirnos suficientemente satisfechos. Las empresas necesitan conocer con la
mayor certeza cuáles son las verdaderas sensaciones del consumidor ante un nuevo
producto, pero el consumidor no siempre expresa sus emociones de forma precisa.
La tarea de los investigadores de mercado no debe limitarse, por tanto, a recoger las
respuestas del consumidor y presentarlas como resultado de la investigación, sino que su
trabajo consiste en interpretar el sentido de las emociones para proyectar sus
comportamientos de compra y consumo.
La inquietud de la investigación de mercados
La investigación es fundamental en la obtención de conocimiento sobre las conductas y
93
motivaciones de los consumidores y, por tanto, en el desarrollo de las innovaciones que
se producen en el ámbito del marketing. Y los datos de la investigación primaria se
obtienen directamente de las personas que conforman el mercado.
Tradicionalmente el consumidor responde a un cuestionario elaborado por el
investigador, que presenta la totalidad de los interrogantes planteados para reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones. Incluso muchos estudios basados en la
observación del comportamiento de una persona ante la compra y el consumo se han
complementado con entrevistas para conocer la frecuencia de ese comportamiento y sus
motivos. Las preguntas son una guía en la investigación y, consecuentemente, en el
conocimiento, pero esta afirmación está condicionada por la sinceridad y precisión en la
memoria de los entrevistados. Necesitamos tener certidumbre en las respuestas para
tener acierto en las estimaciones sobre el mercado: su potencial, características y
condiciones.
Pero sabemos que no todos los individuos participantes en el estudio ofrecen
respuestas sinceras y precisas a los interrogantes planteados, quizá influenciados por la
dificultad de expresar sus opiniones y motivos, por querer buscar una respuesta racional
a su comportamiento o simplemente porque prefieren quedar bien.
La dificultad de dimensionar un mercado de demanda a partir de la intención
declarada de compra y consumo de los colectivos de consumidores se ha resuelto
tradicionalmente mediante el cálculo de un índice de corrección. La disminución del
porcentaje inicial de futuros compradores declarados ha sido práctica necesaria en la
investigación de mercados, utilizando distintos parámetros para su obtención, entre los
que podemos destacar la relevancia del producto para el entrevistado, los motivos de su
positiva intención, la valoración frente a su oferta competitiva, la satisfacción en el sector
o la confianza generada por la marca.
En definitiva, los estudios de mercado deben evitar la influencia de las respuestas
complacientes y racionales de los entrevistados, así como de su indefinición semántica,
para conocer con precisión las emociones generadas por un nuevo producto y, en
consecuencia, la probabilidad real de su intención de compra o consumo.
La educación que recibimos desde pequeños incluye el control de nuestro verbo, de
nuestras palabras y, sobre todo, callar antes de dar una opinión negativa, ofreciendo
respuestas de cortesía y racionales frente a lo que realmente pensamos. Hemos aprendido
a actuar verbalmente y este aprendizaje condiciona el resultado de las investigaciones,
sobre todo de aquellas que tienen como objetivo establecer valoraciones. Sin embargo, no
tenemos el aprendizaje y, por tanto, la habilidad generalizada de controlar nuestras
emociones, que expresamos de forma involuntaria por medio de nuestros gestos.
Los comportamientos de compra y consumo de las personas son, en muy alto grado,
94
consecuencia de las emociones que sentimos ante los diferentes estímulos recibidos en
nuestra relación con los productos y servicios ofertados en el mercado. Así, compramos y
consumimos aquellos productos que nos dan satisfacción, que nos hacen felices, por lo
que nuestra sensación ante ellos es positiva. Por el contrario no tenemos ninguna
intención de comprar un producto que nos transmite emociones negativas.
Los argumentos señalados permiten afirmar que la observación de las emociones es
una actividad clave en el conocimiento sobre el comportamiento de los individuos. Así,
identificar las reacciones emocionales de los consumidores ante distintos estímulos
sensoriales es abrir una ventana en la caja negra de la mente humana para comprender el
comportamiento de compra y predecirlo.
Emotion Explorer LAB: la respuesta
El análisis de las emociones como respuesta de mayor precisión a nuestra inquietud
investigadora ha sido determinante en la decisión del lanzamiento de la empresa
Emotion Explorer LAB, cuya misión es predecir las reacciones de compra y consumo de
los consumidores a través del análisis de sus emociones, eliminando algunas de las
limitaciones señaladas de los métodos de investigación de mercado tradicionales.
Sobre la base científica del Facial Action Coding System de Paul Ekman, hemos
abordado el análisis de las reacciones emocionales subconscientes que no son declaradas
verbalmente, mediante el desarrollo de un software que visualiza y mide la intensidad de
las emociones a partir de las expresiones faciales de un individuo. Este primer producto
de la empresa nos permite, además, determinar cuáles serán las futuras actitudes y
decisiones de compra y consumo.
La herramienta reconoce las que podemos denominar emociones básicas o
universales, si nos atenemos a la afirmación del naturalista inglés Charles Darwin de que
las expresiones faciales correspondientes a determinados sentimientos «básicos» son
universales y no están condicionadas culturalmente, por lo que se producen en todos los
individuos.
Existen seis emociones básicas, que tienen señales faciales muy claras, cuatro de ellas
negativas:
Y dos emociones básicas tienen un carácter positivo:
95
A estas seis emociones básicas se añade la expresión «Neutral», que completa las siete
emociones que analiza nuestro software de reconocimiento de expresiones faciales.
Estas emociones básicas se reflejan en microexpresiones, aquellos gestos más
extremos, menos perceptibles, que pueden realizar los seres humanos en un periodo de
tiempo muy breve, y que suelen involucrar a la totalidad de nuestro rostro.
El software de reconocimiento facial de emociones crea un mapa dinámico, prestando
atención a algunas áreas concretas de la cara, que permite detectar determinados
patrones básicos de expresión, que identifican las distintas emociones universales que
presenta una persona.
El programa tiene un componente dinámico, dado que las emociones no son estáticas
y se van combinando de forma continua en el tiempo, por lo que su registro secuencial
da lugar a las emociones dominantes dinámicas en el individuo. El posterior análisis de
los datos y las imágenes nos permite conocer y obtener conclusiones del intercambio de
emociones que ha generado el individuo ante un determinado estímulo comercial o de
comunicación, de modo que se puede establecer un resultado preciso sobre su actitud
(me gusta/no me gusta) y su futuro comportamiento de compra y consumo.
En resumen, la visualización de las emociones generadas ante distintos estímulos nos
aporta respuestas más precisas y sinceras que las ofrecidas por el propio individuo.
Una de las ventajas del software de reconocimiento de expresiones faciales frente a
otras tecnologías de investigación en neuromarketing es que permite realizar estudios
«naturales» del consumidor. Su utilización se produce en entornos y condiciones
habituales de la investigación, sin necesidad de implantar dispositivos artificiales al sujeto
investigado que, sin duda, condicionan aún más sus respuestas en el ambiente
investigador. Por tanto, las reacciones son más naturales y más realistas respecto al
estímulo subjetivo de consumo.
Test de las emociones del chocolate.
La demostración
96
La realización de un test de producto, que denominamos Test de las emociones del
chocolate, nos permite afirmar la idoneidad del software de reconocimiento facial de
expresiones para aplicaciones en investigación de mercados. Los objetivos planteados en
la investigación fueron:
• Conocer las emociones que genera en un conjunto de individuos la degustación de un chocolate
con leche de alta calidad.
• Conocer la valoración que hacen del producto y la intención de compra que genera entre los
entrevistados.
• Contrastar el análisis de las emociones, de las valoraciones y de la intención futura de compra,
diferenciando los resultados obtenidos por:
– Método tradicional, por entrevistas de opinión.
– Método tecnológico, por observación en Emotion Explorer LAB.
La operativa de realización de la investigación fue:
• Hall Test en restaurante, por invitación a transeúntes a realizar una degustación de producto,
sin mencionar su naturaleza, que iba a ser grabada para un posterior análisis de los resultados.
• Una vez dentro de la sala, frente a una cámara de grabación, se les entregaban las onzas de
chocolate con leche, para su degustación.
• Entrevista personal de opinión y valoración del producto degustado.
• El número de personas investigadas fue de 84, lo que permite ofrecer resultados con una
precisión del +/- 9,4%, con un grado de confianza del 95,5% (2 sigma) en las cuestiones
analizadas.
Los principales resultados de la investigación, respecto a los objetivos planteados, son:
1. Emociones del chocolate
1.1. A la entrega del producto
Los participantes degustaron un chocolate con leche de alta calidad, si bien el
desconocimiento previo del producto determinó que la mayoría tuvieran una sensación
de sorpresa al recibirlo. Así, un 36% mencionó de forma espontánea su sensación de
sorpresa, una emoción dominante confirmada y, sobre todo, precisada por un 57%, al
sugerir que se decidieran por una de las siete emociones básicas o universales que
97
presenta una persona.
El reconocimiento de emociones mediante Emotion Explorer LAB confirma la
sorpresa como emoción dominante, con un resultado inferior al señalado por los
participantes: de un 43%.
Otras dos emociones flanquearon principalmente a la sorpresa: la tristeza (18%), que
podemos interpretar como gesto de concentración o introspección, dada la posterior
evaluación que tenía que efectuar el participante; y la neutral (14%), que supone la
serenidad o confianza del individuo ante la degustación del producto.
1.2. En la degustación del producto
Los movimientos faciales generados en el proceso de degustación, por masticación y
deglución del producto, generan expresiones faciales que enmascaran las emociones, por
lo que impiden que el software pueda ofrecer un análisis preciso de las emociones
durante el consumo.
Las opiniones de los entrevistados expresan una mayoritaria sensación de felicidad, del
57% sugerido, con un incremento sustancial de esta emoción respecto al momento de la
entrega.
98
1.3. Sensación final
El momento posterior al consumo, cuando las expresiones se serenan tras los
movimientos faciales determinados por la degustación, nos permite determinar cuál es la
sensación final que aporta el producto y en gran medida la experiencia emocional que ha
recibido el individuo.
La felicidad es citada por un 36% de forma espontánea, mientras que un 57% no sabe
expresar más que una respuesta positiva (buena, muy buena). La sensación de felicidad se
concreta de forma sugerida por un 96%, ante la lista de las alternativas emocionales
básicas.
El reconocimiento realizado por Emotion Explorer LAB confirma la felicidad como
emoción dominante (71%); si bien produce de nuevo un resultado inferior al obtenido
por la opinión de los entrevistados y completado por otros matices emocionales.
2. Valoración del producto
99
Los participantes en la degustación valoraron altamente el chocolate degustado, con una
nota media de 8,3 puntos, y señalando la totalidad de los entrevistados (100%) que el
producto les gustó.
Sin embargo, el análisis mediante Emotion Explorer LAB, a partir de la visualización de
las emociones dominantes, del análisis dinámico de las emociones y de su registro
durante las respuestas, pone de manifiesto un resultado menos contundente en la
positiva actitud hacia el producto degustado: la herramienta indica que el producto gusta
a un 60%, una reducción del resultado respecto a la opinión de los entrevistados próxima
al 40%.
3. Intención de compra
Un 86% de los actuales compradores de chocolate entrevistados indicaron su intención
de compra del producto testado.
Habitualmente, como se indica en un anterior apartado, los estudios de viabilidad
aplican un índice corrector a la intención de compra declarada, mediante un ratio
estimado en el propio estudio a partir de conceptos como la necesidad, motivaciones,
expectativas o preferencia comparativa, entre otros.
En este caso, la metodología del test no permitía, por el tiempo en la realización de las
entrevistas, disponer de la información necesaria para calcular el ratio de corrección
específico, por lo que incluimos el índice de corrección estándar de alimentación, cuyo
resultado (0,42) está basado en la media estadística de cerca de 250 muestras de
población en estudios de viabilidad realizados en los últimos diez años, sobre productos
de alimentación que se han lanzado y mantenido en el mercado.
Realizada esta corrección, el potencial de población con intención de compra del
producto degustado es del 36%.
100
El análisis mediante Emotion Explorer LAB, a partir de la visualización de las
emociones dominantes, las tendencias emocionales generadas en el tiempo y las
transmitidas en el instante de la respuesta, aporta un resultado de intención de compra
del 38%, muy inferior al obtenido por opinión, pero muy cercano al obtenido tras la
estimación corregida de los estudios de viabilidad.
La idoneidad de Emotion Explorer LAB
El contraste en la investigación entre el método tradicional, basado en la opinión de los
entrevistados, y el método de observación mediante Emotion Explorer LAB, permite
establecer las siguientes consideraciones finales:
• Emotion Explorer LAB permite la realización de análisis de las emociones de los individuos,
dado que los resultados obtenidos con esta herramienta tecnológica están altamente
correlacionados con las opiniones expresadas por los individuos.
• Su utilización mejora sustancialmente el análisis de las emociones:
– Define con precisión las sensaciones que presenta el individuo, ante la dificultad que
genera la expresión de los sentimientos.
– Identifica un mayor número de matices emocionales en el individuo.
– Permite determinar el momento en el que se produce un cambio de tendencia en las
emociones, por su análisis de simultaneidad temporal.
101
– Disminuye la generalización hacia respuestas positivas que provoca el análisis por opinión.
• La utilización está limitada a momentos en los que el rostro del individuo mantiene fijeza en un
elemento, sea una persona, producto, envase o imagen, dado que los movimientos laterales
impiden el análisis frontal del rostro. En el mismo ámbito, los movimientos de la boca por
degustación de productos alimenticios impiden un análisis preciso de sus emociones.
• Los resultados obtenidos con los datos aportados por la herramienta Emotion Explorer LAB, en
las vertientes de actitud (me gusta/no me gusta) e intención de futuro (compraría/no
compraría) están sustancialmente más cercanos a la realidad de mercado que los obtenidos
basándose en la opinión de los entrevistados.
Aplicaciones de Emotion Explorer LAB
De este modo, la herramienta de reconocimiento de emociones de Emotion Explorer LAB
puede tener múltiples aplicaciones, destacando en este apartado las relacionadas con el
marketing, la comunicación, la formación y los recursos humanos:
• Investigación de Mercados:
– Test de productos y servicios
– Test de envases
– Test de mensajes publicitarios
– Valoración de establecimientos
– Valoración de productos en el punto de venta
– Análisis de satisfacción
– Análisis de percepción de marca
– Estudios de actitud
• Recursos Humanos
– Selección de personal
– Comunicación en la motivación (Coach)
– Compatibilidad emocional: relaciones interpersonales
• Training
– Entrenamiento de políticos y oradores
– Entrenamiento de actores
– Entrenamiento de vendedores
– Entrenamiento de habilidades sociales
102
– Sinceridad emocional
45. Duchowski, Eye Tracking Methodology: Theory and Practice, 2003, Springer.
46. Van Gompel, Fischer, Murray y Hill, Eye Movements: A Window on Mind and Brain, 2007, Elsevier;
PYLYSHYN, Seeing and Visualizing, 2003, MIT.
47. METZGER, The Laws of Seeing, 2006, MIT.
48. Schwartz, Visual Perception. A Clinical Orientation, 2010, Mcgraw Hill.
49. Milner y Goodale, The Visual Brain in Action, 2006, OUP; DE VALOIS, Seeing, 2000, Academic Press; JACOB
y JEANNEROD, Ways of Seeing, 2003, OUP.
50. Itti, Rees y Tsotsos (eds.), Neurobiology of Attention, 2005, Elsevier Press; TSOTSOS, A Computational
Perspective on Visual Attention, 2011, MIT; Findlay y Gilchrist, Active Vision: The_Psychology of Looking and
Seeing, 2003, OUP; STYLES, The Psychology of Attention, 2011, Psychology Press.
51. Simons y Chabris, The Invisible Gorilla, 2011, Crown Archetype.
52. De Gelder, Uncanny Sight in the Blind, 2010, Scientific American, May; BREITMEYER, Blindspots: the Many
Ways We Cannot See, 2010, OUP.
53. Gazzaniga, Human: The Science Behind What Makes Your Brain Unique, 2009, Harper Perennial.
54. Walther, Interactions of Visual Attention and Object Recognition: Computational Modeling, Algorithms, and
Psychophysics, 2006, CALTECH.
55. Henderson y Ferreira, Language, Vision and Action, 2004, Psychology Press.
56. Como muestra la prospect theory, las curvas de aversión al riesgo en la zona de ganancias y en la zona de
pérdidas difieren notoriamente, siendo esta última mucho más «empinada». Kahneman y Tversky, «Prospect
Theory: an Analysis of Decision under Risk», 1979, Econometrica 47, 263-291; McGraw, Larsen, Kahneman y
Schkade, «Comparing gains and losses», 2010, Psychological Science 21(10) 1.438-1.445.
57. Wilson, Lisle, Schooler y Hodges, «Introspecting about reasons can reduce post choice satisfaction», 1993,
Personality and Social Psychology Bulletin 19 (3), 331-339.
58. Este resultado parece consecuente con la evidencia de que hay un número óptimo de marcas a colocar en un
103
lineal, por encima del cual y quizá por debajo, el número de marcas compradas se reduce. Schwartz, The Paradox
of Choice: Why More is Less, 2005, Harper Perennial; IYENGAR, The Art of Choosing, 2010, Twelve.
59. Natural en el sentido de que reproduce un lineal, es decir, no hemos manipulado experimentalmente ni el
facing, ni la posición, ni el precio, ni expositores, es decir, ninguna de las variables de gestión en el punto de venta.
No es natural, en cambio, en el sentido de que el lineal ha sido simulado en un ordenador, es decir, no es un
proceso de compra «natural» ante un lineal físico.
104
10.
Ética, felicidad y neurociencia
José Ignacio Murillo
La neurociencia, entendida como la empresa multidisciplinar de desentrañar los secretos
del sistema nervioso central, es una disciplina joven, que se ha configurado tan solo en
los últimos decenios. Una de las motivaciones que la han originado es la complejidad de
este tema, que no puede ser estudiado adecuadamente con los métodos de una única
disciplina científica. Entre los aspectos que convierten el cerebro en un tema tan peculiar
se encuentra su implicación en las funciones superiores del alma, aquellas que solemos
denominar espirituales, que definen lo más específico del ser humano. ¿Quién querría
sobrevivir a costa de convertirse en una funcional máquina de supervivencia, al precio de
perder su vida psicológica o de verla instrumentalizada para objetivos que la ignoran o
desprecian?
Ahora bien, la pregunta por qué son la conciencia, la libertad o las emociones no podía
responderse sin tener en cuenta un estudio global del hombre como el que desde siempre
ha intentado la filosofía. La neurociencia debía contar al menos con los problemas que
estas antiguas disciplinas trataban.
No han faltado quienes, adoptando de entrada una determinada postura filosófica,
juzgaban que era la neurociencia, entendida como una disciplina meramente empírica y
naturalista, la que proporcionaría un método riguroso para los problemas del, en su
opinión, excesivamente vago y abierto método filosófico.
En cualquier caso, el estudio del cerebro, la aplicación de los conocimientos
alcanzados y el conocimiento del hombre y de su acción que se desprende de la
neurociencia la ponían en una particular relación con la ética.
En el año 2002, bajo el patrocinio de la DANA Foundation, se celebró en Berkeley un
congreso que se suele señalar como uno de los hitos fundacionales de una nueva
105
disciplina: la neuroética. La neuroética aparecía como un campo por definir, que
respondía a unos nuevos desafíos. Para hacerse cargo de cuál es su territorio puede
resultar útil atender a las secciones bajo las que se agruparon las intervenciones en ese
congreso: «la ciencia neural y el yo», «la ciencia neural y las políticas sociales», «la ética y
la práctica de la ciencia neural», «la ciencia neural y el discurso público» y un último
tema que buscaba precisamente cartografiar el campo de esta disciplina de cara al futuro.
[60]
Como se desprende de esta enumeración, aparte de los aspectos prácticos de la
neurociencia y de su aplicación, se considera también parte de ella el estudio del yo y, con
él, de la acción y del espíritu humano en la medida en que resulta accesible desde la
ciencia neural. Así pues, la neuroética se presenta como una disciplina de dos caras: por
un lado, como cierto desarrollo de la bioética, y, por otro, y esto es lo más novedoso,
como una neurociencia de la ética. Es más bien con este segundo aspecto con el que este
capítulo se relaciona.
Quizás algunos se puedan sorprender de que la felicidad sea un tema de la ética. En la
actualidad, muchos excluyen este concepto de los temas centrales de la ética o lo relegan
a un segundo plano. La ética se dedicaría, por ejemplo, a establecer y justificar las reglas
de la convivencia o tendría como tema central los diversos principios y normas de acción
de los agentes racionales. Algunos, como los utilitaristas, no dudan en proponer la
felicidad como objetivo último de la ética, pero no creen que corresponda a la ética
determinar sus características o su contenido. La felicidad es para ellos un bien que
precede a cualquier razonamiento moral, y la medida de las acciones morales estriba en
que estén orientadas a maximizar esa felicidad o satisfacción en el mayor número de
personas.
Muy distinta era la perspectiva de la mayor parte de las éticas de la antigüedad clásica.
Para ellas, lo primero y definitivo era proponer al hombre un camino para alcanzar el
bien. En su opinión, nada nos mueve a actuar si no lo consideramos deseable. De modo
que sería poco práctico entregarse a discutir el modo en el que nos debemos comportar si
ese ideal no se nos presenta como bueno. Pero el bien último del hombre, al que
cualquier otro debe ser referido y sin el cual carecería de atractivo, es precisamente
aquello que llamamos felicidad.
En esta discusión, que viene de antiguo, se ponen en juego los conceptos centrales de
la ética. ¿Qué nos convierte en morales? ¿La decisión de seguir el deber? ¿O la naturaleza
de aquello que consideramos bueno y juzgamos deseable alcanzar o llevar a la práctica?
Actualmente es bastante común, sin embargo, desistir de comprometerse con una
visión universal del bien humano. Se suele aceptar que lo que sea bueno para alguien
depende exclusivamente de sus características individuales o de sus preferencias y, en el
106
caso de que existan algunos rasgos generales para la especie, la ciencia a quien
correspondería la tarea de determinarlos sería la psicología, y solo después de un
cuidadoso estudio empírico, conducido según los métodos de la ciencia experimental.
Para quienes así piensan, la felicidad se suele identificar con la sensación de estar
satisfecho, y esto la convierte en cierto tipo de sentimiento. Los sentimientos no solo son
un tema de la psicología, sino también de lo que hoy denominamos neurociencia. Tras la
decadencia de la escuela conductista en psicología, cada vez se ha vuelto más común
convertir en objeto de la ciencia los «estados subjetivos», entre los que se encuentran las
emociones, los sentimientos y, con ellos, la sensación de felicidad. En el campo de la
neurociencia, se ha extendido recientemente para estos estudios el nombre de
«neurociencia afectiva» (affective neuroscience).[61]
En estas páginas voy a considerar algunos hitos de esta disciplina para determinar qué
se entiende dentro de la neurociencia por «emoción» y «sentimiento», y cuál es a grandes
rasgos el modo en que los estudia. A partir de ahí intentaré exponer hasta qué punto la
felicidad puede ser estudiada adecuadamente dentro de esas categorías, y acabaré
presentando algunas consideraciones acerca de la relación entre la noción de felicidad tal
como interesa a la ética y la forma en que comprende y explica la acción la neurociencia.
Emoción y sentimiento
Se suele considerar uno de los hitos fundacionales de la neurociencia afectiva el cambio
de planteamiento en la concepción de las emociones que propició William James (18421910). No puede extrañarnos que la ciencia encontrara problemas para abordar temas
como la conciencia o los sentimientos. Uno de los requisitos de la ciencia es que lo
estudiado se pueda considerar objetivamente, que existan parámetros que se puedan
medir independientemente de cómo las cosas aparezcan al sujeto. Pero, ¿cómo medir
objetivamente los sentimientos?
A este respecto resulta ilustrativo uno de los capítulos más importantes de la historia
de la psicología. El primer laboratorio de esta disciplina fue fundado por Wilhelm Wundt
(1832-1930), un contemporáneo de James, en Leipzig en 1879, con la idea de someter a
un estudio objetivo y riguroso los procesos psíquicos. El modo de operar de este
psicólogo consistía en adiestrar individuos que pudieran describir de modo objetivo sus
experiencias psíquicas. Este modo de hacer psicología, que caracterizaba a la psicología
estructuralista, fue discutido, en gran medida, porque se dudaba de que garantizara una
objetividad suficiente. Los críticos sostenían que lo que debemos observar y describir
debe ser externo, independiente de nuestras experiencias subjetivas, es decir, «público»,
107
de modo que resulte posible contrastar los resultados obtenidos y someterlos a
comprobación por medio de experimentos repetibles.
El tema preferido del laboratorio de Wundt no eran, sin embargo, los sentimientos,
sino la sensación y la percepción, que, en apariencia, resultan fenómenos más tratables
que la emoción. Pues ¿qué hay más subjetivo que los sentimientos? James, en cambio,
propuso una forma de concebir las emociones que facilitaba su tratamiento empírico.
Las emociones tienen varios aspectos. Uno muy importante es lo que se denomina
«componentes periféricos». Son todos aquellos efectos de la emoción que se dan fuera del
sistema nervioso, como la excitación, que sirve para preparar el organismo para dar una
respuesta adecuada al estímulo, que puede ser genérica –la que activa en general como
una condición para responder– o específica –la provoca una respuesta determinada–.
Estos aspectos periféricos tienen también una función comunicativa: en muchas especies,
el estado emocional de un individuo es captado por los otros, y constituye una fuente de
información, cuando no un estímulo para experimentar la misma emoción.
El modo más común de entender los procesos emocionales en la época era pensar que
el conocimiento de un determinado evento generaba la emoción y ésta, una determinada
inclinación a comportarse de algún modo. Por otra parte, tendía a identificarse
«conocimiento» y «conocimiento consciente». Para James, sin embargo, la situación
captada es solo un estímulo que desencadena una serie de cambios corporales de modo
inconsciente, y la experiencia emocional no sería la causa de estos cambios, sino su
efecto. La experiencia de los cambios corporales es la emoción. Así, por ejemplo, en un
fenómeno como el miedo, la detección de un peligro genera una reacción en el
organismo, que pone en alerta e inclina a la huida. La emoción del miedo no sería otra
cosa que la experiencia de esos cambios y no se podría dar sin ella. Este modo de ver se
ha popularizado con expresiones como «no lloramos porque nos sentimos tristes, sino
que nos sentimos tristes porque lloramos».
Fue otro científico contemporáneo de James, Carl Lange, el que contribuyó a perfilar
la primera explicación moderna de las emociones, que ha pasado a denominarse «la
teoría de James-Lange».[62] El mérito de la tesis de James consiste en desplazar la
atención desde lo que sentimos a los cambios fisiológicos y comportamentales que
acompañan lo que denominamos emoción, y en determinarlo como lo esencial del
fenómeno, abriendo así la posibilidad de la experimentación y de la comparación entre
especies animales. Este camino había sido abierto ya por otros, como Darwin, que señaló
las semejanzas entre las manifestaciones de las emociones –por ejemplo, en el rostro–
entre diversas especies.[63]
Pero la teoría de James-Lange pronto se vio superada por algunos hechos que no
108
conseguía explicar. Entre ellos, el que una emoción pueda subsistir aun después de que
los cambios corporales hayan remitido o desaparecido, o el de que una sensación como la
del miedo pueda continuar después de que desaparezca la amenaza, o que haya
sentimientos que se despierten más rápido que los cambios corporales a los que se
encuentra asociada. Estos desajustes entre lo fisiológico y la experiencia condujeron a
pensar que los mecanismos emocionales eran más complejos.
Walter B. Cannon llevó a cabo unos experimentos que revelaban que, en ausencia del
córtex, de ese manto de tejido nervioso que cubre la superficie de los hemisferios
cerebrales, la respuesta del animal a los estímulos era no solo indiferenciada, sino
también incoherente e ineficaz. De este modo, contradecía la tesis de James.[64]
Cannon propuso que una emoción intensa dispara una reacción de emergencia –una
respuesta de lucha o huida–, anticipando las respuestas conductuales adicionales y el
gasto de energía que ocasionarán, y sugirió que esta respuesta estaba mediada por el
componente simpático del sistema nervioso autónomo (tubos laterovertebrales a ambos
lados de la columna vertebral) y que funciona de modo global, casi en la forma «todo o
nada», independientemente del estímulo emocional específico que lo ha provocado. Así
pues, los estímulos llegarían al tálamo (donde llegan todos los estímulos sensoriales, a
excepción del olfato) y desde allí pasarían al mismo tiempo al córtex para ser procesados
y al sistema nervioso simpático para dar lugar a los cambios fisiológicos.
Una de las consecuencias de esta teoría es que obliga a conceder más atención a los
aspectos cognitivos de la emoción. La emoción no es tan solo un conjunto de cambios
fisiológicos y conductuales exteriormente cognoscible, que solo después sería sentido,
sino que toda emoción contiene aspectos cognitivos.
Conviene advertir que el punto de vista externo que domina en la neurociencia ha
conducido a una comprensión particular de las nociones de los términos «emoción» y
«sentimiento». Éstos se encuentran dentro de un amplio campo semántico,
acompañados por palabras llenas de matices y que han sido continuamente
reinterpretadas a lo largo del tiempo como «afecto», «pasión», «deseo», «impulso»,
«estado de ánimo», etc. Conviene, por tanto, detenerse un momento para aclarar cómo
suelen ser usados en esta disciplina, minimizando así los riesgos de confusión.
Según Damasio, una «emoción (emotion), sea la felicidad o la tristeza, la vergüenza o el
orgullo, es un patrón de respuestas químicas y neurales producido por el cerebro cuando
detecta la presencia de un estímulo emocional competente –un objeto o situación, por
ejemplo–. El procesamiento del estímulo puede ser consciente, pero no es preciso que lo
sea, cuando las respuestas son generadas automáticamente». Este modo de acotar el
significado obedece a un claro objetivo. «De este modo –concluye este autor–, las
emociones no son subjetivas, privadas, elusivas o indefinibles.»
109
«Los sentimientos (feelings) son la representación mental de los cambios fisiológicos
que caracterizan las emociones.» Damasio no excluye, por tanto, los aspectos cognitivos,
pero tiende a relegarlos a un segundo momento. Lo que no quiere decir que no les
conceda importancia. «Si la emoción proporciona una respuesta inmediata a ciertos
desafíos, el sentimiento de estas emociones proporciona una alerta mental. Los
sentimientos amplifican el impacto de una determinada situación, mejoran el
aprendizaje e incrementan la probabilidad de que situaciones comparables sean previstas
en el futuro.»[65]
No es extraño que el mayor conocimiento de estos aspectos cognitivos haya llevado
incluso a replantearse el modo de concebir las emociones. La emoción entendida como
respuesta automática deja en la penumbra por qué unos estímulos desencadenan unas
determinadas respuestas y no otras. A fin de cuentas, lo que denominamos «estímulos»
es una forma de conocimiento. ¿No será preciso aceptar también un componente
cognitivo relevante en el nivel de la emoción?
La neurociencia de los afectos comienza independizándose de la visión racionalista
que identifica el conocimiento con el conocimiento consciente y que relega todo lo
demás al nivel de automatismo. Las emociones no se despiertan en virtud de juicios
conscientes. Pero, ¿son éstos el único tipo de juicios o valoraciones posible?
En el manual de neurociencia del que es editor, el Premio Nobel Erik Kandel relata el
desarrollo de la neurociencia de las emociones, dando especial importancia a los dos
hitos que hemos descrito.[66] Pero plantea a su modo este problema y se atreve a avanzar
como plausible una nueva teoría. En concreto, se refiere a la psicóloga Magda Arnold y a
su appraisal theory, que podríamos traducir como «teoría de la valoración». Para ella, la
emoción es el producto de la evaluación inconsciente de una situación como
potencialmente perjudicial o beneficiosa, mientras que el sentimiento es la reflexión
consciente de la valoración inconsciente.
La propuesta de Arnold se encuentra en la línea de la tradición aristotélica, que vincula
las emociones a un tipo de valoración sensible, que denomina estimativa, en los animales,
o, en el caso del hombre, cogitativa. En ella el conocimiento no se identifica con lo
consciente. Más bien, la consciencia es algún tipo de acto intelectual o una característica
de algunos tipos de actos cognoscitivos. Del mismo modo que el conocimiento sensible,
como la visión, aun siendo conocimiento, no es de suyo consciente, también caben
juicios sensibles no conscientes o preconscientes que despiertan determinadas reacciones
emocionales.
Una ventaja de esta teoría es que la respuesta autónoma deja de ser parte esencial de la
emoción. Las emociones se entienden como tendencias a actuar de un determinado
110
modo, pero no son la respuesta misma, que puede estar informada por otras instancias
cognitivas superiores. Otra ventaja es que pone de manifiesto que las emociones derivan
del conocimiento –algo más complejo y matizado que lo que evoca la denominación
«estímulo»–, y permite además entender el valor cognitivo que las emociones mismas
encierran.
¿Qué tipo de conocimiento está implicado en la emoción? La valoración es un
conocimiento que no se refiere a la realidad en sí misma –a diferencia, por ejemplo, del
conocimiento científico–, sino a la relación entre lo conocido y el sujeto que conoce.
Cuando me siento triste, mi organismo responde de un determinado modo a una forma
de experimentar mi relación con la realidad. Estar triste es inseparable de sentirse triste.
Es precisamente esa experiencia sensible la que condiciona y modula mis tendencias de
respuesta o ausencia de respuestas; en otras palabras, lo que me apetece hacer.
Junto a la valoración sensible se encuentra la intelectual. La diferencia entre ambas es
que, mientras que la primera es automática y no traspasa el modo en que las cosas
aparecen (las apariencias), la segunda es reflexiva e intenta atender a la realidad
objetivamente, es decir, en su verdadera naturaleza (aunque en ella, evidentemente,
quepa el error).
La valoración intelectual está, no obstante, condicionada por el sentimiento, entendido
como conciencia o experiencia del propio estado emocional. Por otra parte, es obvio que
también la valoración intelectual puede desencadenar emociones sensibles; pero no
siempre lo hace de modo necesario o automático. Es preciso que lo percibido
intelectualmente se sensibilice de algún modo. Más sencillo es que las valoraciones
intelectuales, que intentan atender a lo que las cosas y situaciones son realmente,
influyan en el estado emocional a través de las acciones voluntarias que las siguen. Así,
por ejemplo, si me siento triste, pero pienso que no existen verdaderos motivos para
estarlo, puedo intentar «animarme» con alguna actividad alegre o portándome como si lo
estuviera; o incluso, conociendo que las emociones tienen un componente fisiológico,
tomando algún fármaco o estimulante. La conclusión de que no me debería sentir triste
puede así muchas veces sobreponerse al peso de la emoción.
Una teoría como la que se sugiere en la obra de Kandel hace más sencillo aceptar que
existe aprendizaje en el nivel mismo de las emociones, sin tener que esperar a la reflexión
consciente sobre ellas. Si lo que desencadena la emoción es una valoración, se entiende
que quepa aprendizaje, bien sea porque se otorga un nuevo significado emocional a
objetos y situaciones que antes no lo tenían, bien sea porque la emoción se asocia, en el
mismo nivel inconsciente, con nuevas respuestas, que no se identifican con las respuestas
automáticas que algunas teorías tienden a identificar con las emociones.
111
La felicidad, ¿emoción o sentimiento?
Pero volvamos a nuestra pregunta inicial. ¿Es la felicidad una emoción o un sentimiento?
Y, si no es así, ¿qué relación tiene con ellas?
Entender la felicidad como un estado emocional o como un sentimiento es bastante
común, también en la neurociencia. Se trata de algo razonable, porque difícilmente
concebiríamos como feliz una situación en la que no nos experimentáramos como
felices. Aristóteles se preguntaba de qué serviría ser feliz si estuviéramos dormidos y no
supiéramos que lo somos.[67] Podríamos añadir que ese saber que somos felices no
puede ser un mero saber frío y distante, como el que podemos tener sobre un teorema
matemático, sino que debe ser él mismo algún tipo de sentimiento.
Pero también es preciso advertir que lo que dice Aristóteles no es exactamente lo
mismo. Su afirmación presupone que la felicidad es un estado objetivo, que, aunque deba
incluir entre sus atributos el que sea conocido por el que la tiene, exige que ese
conocimiento sea verdadero y no se identifica ni con la creencia de que lo soy ni con la
sensación de serlo. Todos somos conscientes de que nuestros sentimientos pueden ser
falsos o inadecuados. También por lo que se refiere a la felicidad. A veces nuestra
sensación de felicidad puede derivar de un error, como, por ejemplo, cuando creo que
tengo lo que, en realidad, no tengo, o de la ceguera, como cuando no me doy cuenta de
los aspectos negativos de la situación que estoy viviendo, o de su precariedad.
Pero si la felicidad no se identifica con el sentimiento de satisfacción que debe
acompañarla, ¿en qué consiste realmente? No es casual la referencia a Aristóteles, pues se
trata de uno de los grandes teóricos de la felicidad y un defensor de la importancia de
este concepto en la ética. Un autor que ha sido en ocasiones mal comprendido, pero que,
en mi opinión, tiene mucho que decir sobre este tema, también en el ámbito de la
neurociencia.[68]
La primera observación que me parece relevante es que Aristóteles define la felicidad
teniendo como referencia una actividad y no un estado emocional o sentimiento. La
felicidad es, para él, una actividad del alma según la virtud perfecta.[69] El término
«virtud» debe ser entendido en este contexto como lo que es para el autor: la excelencia.
Todo viviente lo está en la medida en que ejerce unas determinadas actividades. La
felicidad consiste en el despliegue adecuado y pleno de esa actividad.
Apuntar a la actividad que hace posible la felicidad significa apuntar a su base real. La
felicidad es el bien del hombre, pero lo que es bueno para el hombre no es lo que a cada
cual le parece bueno, sino lo que realmente le conviene y perfecciona. El error cabe
112
también en este campo, y muchas veces está asociado precisamente al vicio. Quien pone
su felicidad en el placer, el honor o las riquezas, se equivoca y no puede ser objetivamente
feliz ni experimentar la felicidad verdadera, porque los bienes que busca no son los
verdaderos bienes que corresponden al hombre y su búsqueda incapacita para
alcanzarlos.
El mismo placer es definido por Aristóteles por referencia a la actividad: actividad
natural sin trabas.[70] Considerar la estructura del placer puede servir para entender
mejor la visión aristotélica. Una actividad natural que se desarrolla sin obstáculos es
aquella que alcanza su fin. Es cierto que el placer es algo que se siente, pero esa sensación
no es otra cosa que la experiencia de la posesión de un fin.
El placer no es la felicidad, aunque forme parte de ella, porque el placer no implica la
vida humana completa, sino solo una determinada actividad, y ésta puede además estar
separada del bien global u oponerse a él. La felicidad, en cambio, es un objetivo global del
hombre, un bien que abarca toda su vida, y cuya parte esencial se encuentra en su
actividad más alta y distintiva, es decir, en la vida intelectual o racional.
El ejercicio de esa actividad se traduce en la toma de decisiones, y éstas son las que
corresponden a la ética. Para Aristóteles lo que corresponde a nuestro concepto de libre
albedrío es lo que se origina mediante la proáiresis (que habitualmente se traduce como
«elección»).[71] Lo característico de esas elecciones (o proáiresis) es que organizan
nuestra conducta y la orientan en virtud de lo que juzgamos racionalmente (y no solo
sensiblemente) como bueno. La proáiresis es algo específicamente humano. Los animales
no se preocupan de la ética porque no tienen esa capacidad o esa necesidad de tomar
decisiones planteándose explícitamente qué es lo bueno.
Pero hay un rasgo esencial de las elecciones racionales o éticas sin el cual no pueden
ser adecuadamente comprendidas. Cada una de ellas no es solo la búsqueda de un bien
determinado. Al mismo tiempo que busco conseguir algo –un bien necesario para mí o
para aquellos que quiero, un resultado cualquiera que considero valioso–, cada decisión
es tomada con el conocimiento, aunque sea implícito, de que es mía –de que soy
responsable de ella– y de que forma parte de mi vida tomada como un todo.
Esta concepción global de la vida falta en los agentes cuando no actúan racionalmente,
bien porque nunca lo hagan, bien porque no están en condiciones de hacerlo, como
ocurre con los seres humanos durante la infancia, la enfermedad o estados ajenos al
control racional. Las elecciones racionales están orientadas por la búsqueda de un bien
global para mí, un bien que sea lo más completo y estable que quepa alcanzar. Éste es,
por así decir, el trasfondo sobre el que se eligen los bienes y los proyectos concretos para
alcanzarlos. Por eso toda acción moral implica una referencia al modo en que yo me
113
concibo a mí mismo. Y cada mala acción está acompañada de un error (deliberado)
acerca de lo que soy y de en qué consiste mi bien.
La noción de felicidad solo puede ser entendida en virtud de esta característica de la
vida humana. De ahí que no podamos identificarla con una mera sensación positiva, que
podría ser totalmente engañosa y aun entorpecer la plena realización de las posibilidades
humanas. Por el contrario, la búsqueda de la felicidad, que caracteriza la condición
humana, es uno de los rasgos que nos distinguen de otros animales.
Resumiendo y, a la vez, extrayendo algunas consecuencias, podemos decir que la
noción de felicidad entraña, en primer lugar, concebir un fin (o, dicho de otro modo, un
bien) que abarque toda la vida, es decir, lo que se suele denominar una vida lograda. Pero
este bien no puede ser concebido como un resultado, algo que se puede producir y
quedar como externo. Un bien de estas características debería todavía ser apropiado por
parte del viviente, y, como hemos visto, es a esa actividad que posee el bien o nos hace
capaces de poseerlo a la que apunta la búsqueda de Aristóteles.
Aceptar la existencia de ese bien o fin que denominamos felicidad significa, por tanto,
aceptar que existe una actividad –o un conjunto de actividades coherentemente
organizadas– capaz de poseer o «ejercer» ese bien. Puesto que, para Aristóteles, la
actividad intelectual y la capacidad racional son las más altas de las facultades, esa vida
deberá estar orientada a la búsqueda del conocimiento y organizada por la razón.
La importancia de la acción dentro de esta teoría no acaba en el hecho de que solo a
través de ella alcanzamos el bien. Como decíamos, la felicidad es un modo de vivir, y eso
implica adquirir un carácter o personalidad moral que se corresponda con lo que
sabemos bueno. Es claro que no siempre nos gusta lo bueno, pero, cuando lo buscamos,
poco a poco comenzamos a disfrutarlo. Esta observación nos conduce a una teoría de los
hábitos y del carácter moral. Querer actuar bien es, al mismo tiempo, querer ser de un
determinado modo, de manera que se esté a la altura de los bienes más altos. Para
ilustrarlo con un ejemplo aristotélico, no hay felicidad sin amistad, pero no hay
verdadera amistad sin virtud.[72] Por decirlo de algún modo, para disfrutar de la
amistad, tengo que tener las virtudes que permiten tener amigos, entre las que se cuentan
la de ser capaz de preferir, en ocasiones, su bien al mío: la generosidad.
El modo de convertirse en seres virtuosos, capaces de auténtica felicidad, pasa por
actuar de acuerdo con lo que se presenta racionalmente como bueno. Y esto implica
aceptar que las acciones, además de los fines externos a que se encuentran dirigidas,
alcanzan un bien interno, un perfeccionamiento –o empeoramiento– del que actúa. Al
actuar justamente me hago justo, y al mentir me convierto en mentiroso. En resumidas
cuentas, nuestras acciones configuran nuestro carácter y son una parte esencial del bien
humano.
114
Persuasión vs. manipulación
Considerar estos aspectos de la acción permiten poner en perspectiva algunas de las
investigaciones y resultados de la neurociencia. ¿Qué estamos estudiando cuando
investigamos sobre la conducta humana? Si entendemos por conducta la simple
respuesta ante un estímulo o el control consciente sobre los actos motores, dejamos en la
penumbra algunos de los rasgos más básicos que le corresponden, que son los que
permiten acceder a su significación moral; y, además de que nos estamos equivocando de
objetivo, corremos el riesgo de ofrecer una visión del hombre que lo convierte en una
potencial víctima de cualquier manipulación. Podemos llegar incluso a negar que exista
un yo dueño de sus acciones,[73] y que la persona sea algo más que una imagen
producida por el cerebro.[74]
Pero esto implica desatender precisamente el fenómeno que pretendemos encontrar.
Es claro que el yo no es un homúnculo que manipula los hilos del cerebro; pero es
preciso aceptar que toda acción humana implica captar –al menos, como una exigencia
posible– la propia identidad a lo largo del tiempo. También lo es que no se puede
desvincular la felicidad de los estados emocionales, pero esto no permite negar que la
felicidad que buscamos no es un estado que podamos provocar artificialmente, sino el
fruto de una conquista, de la libre elección de un determinado modo de vivir. Por eso no
pueden funcionar las utopías que prometen un estado placentero al precio de prescindir
de la libertad, y por eso cabe también distinguir entre la persuasión, que cuenta con la
dignidad del interlocutor al que queremos convencer para la propia causa, y la simple
manipulación.
60. Cfr. Giménez Amaya, J. M., De la Neurociencia a la Neuroética. Narrativa científica y reflexión filosófica,
Pamplona, 2010, Eunsa, pp. 89 ss.
61. Cfr. Dalgleish, T., «The emotional brain», Nature Neuroscience, julio de 2004, vol. 5, pp. 582-589.
62. James, W., «What is an emotion?», Mind 9, 188–205 (1884).
63. Cfr. Darwin, Ch., The Expression of the Emotions in Man and Animals (1872), Chicago University Press,
Chicago, 1965.
64. Cfr. Cannon, W. B., «The James–Lange theory of emotions: a critical examination and an alternative theory»,
115
American Journal of Psychology, 39, 106-124 (1927); Cannon, W. B., «Against the James-Lange and the thalamic
theories of emotions», Psychological Review, 38, 281-295 (1931); Bard, P., «A diencephalic mechanism for the
expression of rage with special reference to the central nervous system», Am. J. Physiol., 84, 490-513 (1928); Bard,
P. & Rioch, D. M., «A study of four cats deprived of neocortex and additional portions of the forebrain», John
Hopkins Medical Journal, 60, 73-153 (1937).
65. Damasio, A., «Fundamental feelings», Nature, vol. 413, 25 de octubre de 2001.
66. Kandel E. R. et al., Principles of Neuroscience, MacGraw Hill, 2000 (4ª ed.). El capítulo de este manual al que me
refiero está firmado por Susan Inversen, Irving Kupfermann y Eric R. Kandel, y lleva por título «Emotional States
and Feelings».
67. Cfr. Ética a Nicómaco, I, 5, 1.095 b 30 – 1.096 a 1.
68. Cfr. Murillo, J. I., «La búsqueda de la felicidad y la regla de oro», en Padial J. J., García González, J. A.,
Autotrascendimiento, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga, Sevilla, 2010, 276-239.
69. Cfr. Ética a Nicómaco, I, 7, 1.098 a 16-18.
70. Cfr. Ética a Nicómaco, VII, 12, 1.153 a 15.
71. En torno al papel de la proáiresis en la teoría aristotélica de la acción, cfr. Vigo, A., «Prâxis como modo de ser
del hombre. La concepción aristotélica de la acción racional», en: Leyva, G., (ed.), Filosofía de la Acción. Un
análisis histórico-sistemático de la acción y la racionalidad práctica en los clásicos de la filosofía, Síntesis, Madrid,
2008, pp. 53-86.
72. Cfr. Aristóteles, Ética a Nicómaco, IX, 1.170 a 13-17.
73. Cfr. Murillo, J. I., Giménez-Amaya, J. M., «Tiempo, conciencia y libertad. Consideraciones en torno a los
experimentos de B. Libet y colaboradores», Acta Philosophica, 2008, vol. 17, fasc. 2.
74. Cfr. Murillo, J. I., «Apariencia y realidad del yo: una aproximación crítica a la propuesta de Thomas
Metzinger», en Rodríguez Valls, F., Diosdado, C., Arana, J., Asalto a lo mental. Neurociencias, consciencia y
libertad, Biblioteca Nueva, Madrid, 2011, pp. 113-124.
116
11.
¿Cómo medir la persuasión?
Los Neuro KPI
(Key Performance Indicators)
utilizados en McCann Erickson
Milagros Benito
El rol de las emociones
Analizar emociones es una tarea extraordinariamente compleja. Poder llegar a conocer el
papel que juegan las emociones en la comunicación y poder llegar a medir el impacto
emocional que un determinado estímulo de comunicación produce en un individuo
cuando se somete a su exposición es indispensable para construir una comunicación
eficaz.
Recibimos a diario muchos más impactos publicitarios de los que el cerebro humano
es capaz de asimilar. Hoy sabemos que solo retendremos aquellos que sean capaces de
impactar correctamente en nuestras emociones. Por otro lado sabemos que el cerebro
humano solo es capaz de asimilar con el 100% de atención una exposición de 21
segundos como máximo, por lo que resulta fundamental saber cuáles son las claves que
hacen que nuestra comunicación actúe e impacte de manera rápida para no perder la
oportunidad.
Para todos los que, de una u otra forma, estamos relacionados con la comunicación
(anunciantes, agencias, centrales de medios, gabinetes de prensa y comunicación…) una
de las tareas más complejas y para la que hasta ahora no hemos tenido respuesta precisa
ha sido conocer si nuestra comunicación, tanto en contenido como en forma y medio en
el que se transmite, consigue tener el impacto deseado en el individuo al que se dirige. Y
117
no solo eso, sino que además necesitamos saber si nuestra comunicación es eficaz para
conseguir una respuesta, para persuadir.
Las técnicas de investigación de mercado tradicionales, aunque útiles para profundizar
en algunos aspectos, han resultado sin embargo insuficientes para medir y predecir el
impacto emocional de la comunicación por una razón evidente: están basadas en la
declaración consciente del individuo después de visionar o escuchar un contenido
publicitario. Los índices de persuasión construidos en función de variables obtenidas a
través de respuestas conscientes a un cuestionario no son indicadores fiables ya que están
influidos, en primer lugar, por el sesgo de la declaración y, en segundo lugar, por el que
produce el conocimiento y valoración de la propia marca. Existen estudios que
demuestran que una misma pieza testada con marca y sin marca entre la misma muestra
de individuos produce resultados muy diferentes.
Hasta ahora, hemos medido el impacto emocional de la comunicación y hemos
tomado decisiones con resultados obtenidos mediante aplicación de preguntas tales
como: «¿Hasta qué punto le ha llamado la atención este anuncio?», «¿Le emocionó?»,
«¿Disfrutará cuando lo vea?», «¿Le hará más atractiva la marca?», «¿Le influirá a la hora
de comprar o elegir el producto?»… Con este tipo de preguntas se obtienen respuestas
conscientes con relación a emociones que solo residen en la parte no consciente del
individuo, no siendo por tanto ni predecibles ni reconocibles para éste. De este modo no
podemos determinar el efecto que una comunicación ha tenido en nosotros, cómo nos
afectará y menos aún qué capacidad tiene para provocarnos una emoción y la naturaleza
de ésta.
Neurociencias y comunicación
El siglo XXI es sin duda alguna el siglo del cerebro. Las neurociencias han permitido
determinar hallazgos de gran relevancia en el conocimiento del funcionamiento del
cerebro y han hecho posible su aplicación en diferentes campos. Hace más de cuatro
años, en McCann Erickson nos planteamos la posibilidad de utilizar estas técnicas y
aplicarlas en el ámbito de la comunicación. Establecimos relaciones con los más
prestigiosos neurocientíficos y conjuntamente, mediante el uso de estas técnicas, hemos
llegado a profundizar en el conocimiento de los aspectos cognitivos y emocionales de los
individuos para ser más eficaces a la hora de comunicar.
Como resultado de este trabajo, en McCann hemos construido el mayor banco de
datos del mundo en materia de neurociencias aplicadas a la comunicación. En él
disponemos de datos de más de 400 individuos a los que hemos monitorizado para
118
registrar sus reacciones neurobiológicas ante más de 500 estímulos de comunicación. Del
mismo modo hemos registrado cómo impacta de manera diferente en las emociones un
mensaje emitido a través de los distintos Touch Points o puntos de contacto
–neuromedia– y la experiencia emocional de un individuo mientras recorre un punto de
venta –neuroshopping experience–.
Así pues, hemos podido monitorizar reacciones neurobiológicas de una muestra
representativa de la población ante diferentes estímulos de comunicación: contenidos
audiovisuales, logos, campañas gráficas, radio, piezas de exterior, celebrities, conductores
de programa, discursos políticos y navegación por páginas web/Internet en más de
quince categorías de producto.
Actualmente, trabajamos con los únicos tres métodos validados científicamente para
la medición de emociones: diagnósticos M.C.O.M, neurometáforas y F.R.A.M.E. Y no
solo monitorizamos reacciones cerebrales, sino también otros puntos, pues hoy sabemos
que las emociones, cuando se producen, provocan reacciones en diferentes partes de
nuestro organismo. Además, completamos nuestros análisis con otras técnicas que nos
permiten profundizar en las conclusiones que hemos obtenido en cada caso: técnicas de
psicolingüística que nos permiten construir lo que denominamos «neurometáforas» y
análisis de reacciones faciales o F.R.A.M.E.
Los diagnósticos M.C.O.M.
Este método consiste en realizar unas pruebas o neurotest en las que sometemos al
individuo, previo consentimiento, a un estímulo de comunicación mientras registramos
las reacciones neurobiológicas ante dicho estímulo de los siguientes cuatro puntos de
nuestro organismo: mente, corazón, ojos y manos.
Para el desarrollo de las pruebas, seguimos los siguientes pasos:
1. Conectamos al individuo mediante electrodos vinculados a una máquina que registra los datos.
2. Realizamos un calentamiento esperando que alcance a la línea de reposo.
3. Exponemos al individuo al estímulo objeto de investigación y registramos sus reacciones
neurobiológicas.
4. Computamos los resultados que se expresan a través de ondas en gráficos animados o tratados
numéricamente como datos estadísticos.
A continuación señalaremos con más detalle qué parámetros se analizan en cada uno de
los registros:
119
• MENTE: ACTIVIDAD CEREBRAL interpretada como índice de velocidad del pensamiento. La
relación entre ondas de distintas frecuencias es indicador de atención, focalización,
procesamiento de información o su inverso: ensoñación o imaginería mental.
• CORAZÓN: FRECUENCIA CARDÍACA y sus variaciones. Nos permite medir la activación
emocional, el estrés y también la focalización de la atención y las expectativas. A través de la
frecuencia cardíaca se pueden descubrir diferentes patrones emocionales.
• OJOS: TENSIÓN MUSCULAR. Nos facilita la medición de la tensión emocional y nos permite
identificar y cualificar la naturaleza de la emoción que se experimenta.
• MANOS: SUDORACIÓN DE LA PIEL. Se trata de una medida antigua pero muy eficaz para
medir el arousal o activación psicológica o el rechazo. También se relaciona con el interés, la
empatía, la motivación y el performance y nos da claves para determinar la intensidad de la
activación emocional que despierta el estímulo.
Respecto al cerebro, quizá la medición más compleja pero a la vez más importante,
monitorizamos determinados puntos del hemisferio derecho, donde se alojan la
inhibición y las reacciones no placenteras. Este hemisferio se relaciona también con el
pensamiento abstracto y la orientación espacial. También medimos determinados puntos
del hemisferio izquierdo, que se relaciona con sensaciones placenteras, la empatía, el
compromiso –a través de las neuronas espejo– y el procesamiento del habla. La
sincronización de diferentes zonas del cerebro nos indica el índice de procesamiento
cognitivo y emocional, además de la actividad de memorización del cerebro.
Índices de persuasión: Neuro KPI
Señalábamos al principio del capítulo que establecer índices de persuasión construidos
exclusivamente en datos provenientes de respuestas declaradas puede ser muy erróneo.
Por ello a partir de la aplicación de estas técnicas de neuroinvestigación y, más
concretamente, de los resultados de los cuatro diagnósticos M.C.O.M., podemos calcular
un índice de persuasión o Neuro KPI para una pieza de comunicación y además
comparar este índice con los resultados de la base de datos propiedad de McCann
Worldgroup, lo que nos permite establecer si esta pieza será más, menos o igualmente
persuasiva que su categoría o comparar con la media de todas las categorías nuestras,
basándonos en reacciones reales y sabiendo la naturaleza de la emoción que esa pieza
genera, de modo que se evita el sesgo de la declaración.
La combinación de las cuatro mediciones nos ha permitido establecer un Neuro KPI
120
construido en función de cuatro variables, con pesos diferentes para cada una en función
de su importancia: atención, memorización, involucración emocional y motivación o
interés.
Además del cálculo matemático del Neuro KPI, podemos también analizar a partir de
estos diagnósticos M.C.O.M., de una manera más cualitativa, qué parámetros o ejes
emocionales se establecen en el individuo cuando le sometemos a su exposición y que
mostramos en el siguiente cuadro:
Resumen de ejes
121
Las neurometáforas
Como complemento a nuestros neurotest y a los diagnósticos M.C.O.M., medimos las
emociones que generan determinadas comunicaciones aplicando técnicas de
psicolingüística. A partir del uso de estas técnicas, elaboramos neurometáforas o mapas
de posicionamiento emocional de las marcas, en los cuales analizamos la cercanía o
distancia entre una marca y diferentes conceptos, lo cual nos permite comprobar con
exactitud si la marca en cuestión ocupa o no el espacio deseado dentro del marco
estratégico deseado.
Se trata de un método que nos permite profundizar en el imaginario colectivo
mediante la evaluación de elementos verbales y no verbales que conforman la
comunicación entre humanos. Así, podemos evaluar elementos perceptivos como
colores, olores o músicas que pueden matizar o reforzar un mensaje y aportarle
significados. Por ejemplo, el rojo se codifica como pasión, emoción, excitación; el azul
como calma, serenidad, lo light, etc.
Así, las neurometáforas nos permitirían incluir las marcas que estudiamos en mapas,
donde las áreas que fluctúan entre los parámetros de relajación, serenidad y felicidad son
las más «deseadas».
Utilizando esta técnica hemos analizado numerosas variedades de formas, caracteres,
celebrities, arquetipos, músicas, colores, marcas, conceptos, puntos de contacto, etc., que
tienen un impacto emocional y cognitivo específico.
La utilidad de los mapeos de neurometáforas se establece tanto para buscar territorios
y posicionamientos adecuados para las marcas como para comprobar si la marca ocupa
el espacio conceptual deseado a través de todos sus puntos de contacto.
Actualmente en el banco de datos del grupo McCann disponemos de
aproximadamente 700 conceptos mapeados, obtenidos a partir de más de 400 pruebas
individuales.
Análisis F.R.A.M.E.
Se trata de la tercera técnica que hemos incorporado recientemente para analizar
emociones: Facial Reactions Analysis for Marketing Empowerment.
El análisis de las expresiones faciales del rostro ante un determinado estímulo de
comunicación nos permite acceder y cualificar la respuesta emocional de los individuos.
Cada emoción experimentada se corresponde con contracciones de ciertos músculos
faciales. Estas reacciones musculares son universales y transculturales y pueden medirse a
122
través de un software de manera sencilla.
Esta técnica es de gran utilidad en algunos campos, por ejemplo en la comunicación
política, en el uso de celebrities como portavoces de una marca o para medir la capacidad
de emocionar de cualquier comunicador. La técnica puede aplicarse en un doble sentido:
para profundizar en el análisis de las emociones que experimenta el comunicador cuando
establece su discurso y, de otro lado, las emociones que experimenta la audiencia
mientras lo ve y lo escucha.
Comunicar tiene que ver con convencer. Para generar empatía los comunicadores
tienen así una herramienta con la que analizarse y aprender a utilizar correctamente sus
expresiones faciales.
Resulta evidente pensar que un mismo discurso impartido por dos comunicadores
diferentes, más allá del convencimiento o grado de acuerdo que genere el propio
contenido, transmitirá emociones positivas o negativas distintas en función de la
capacidad de transmitir de cada ponente.
Una nueva era en la manera de establecer la estrategia y comunicación de las marcas
Desde que el neurocientífico Antonio Damasio publicó en 1994 El error de Descartes
supimos que «la emoción precede a la razón» y que los procesos emocionales influyen de
una manera clara y directa en nuestra conducta, marcan nuestro comportamiento y
sobre todo nuestra toma de decisiones. Hoy disponemos de herramientas que nos
permiten observar y sacar conclusiones sobre cómo actúa la comunicación para activar
dichas emociones en un individuo. Las emociones están dentro de nosotros y son
capaces de generar acciones.
Una comunicación eficaz es aquella capaz de despertar un efecto en el individuo con la
secuencia correcta:
1. Emoción.
2. Atención.
3. Memoria.
Establecer un discurso exclusivamente racional, es decir, apelar solo a la parte racional
del individuo, es insuficiente para conseguir motivación y, por tanto, generar interés en
nuestras marcas o en la prueba de nuestros productos. En comunicación, necesitamos
establecer un equilibrio entre emoción y razón, entre el sentimiento y el conocimiento.
Somos conscientes de que analizar emociones es muy complejo, ya que no residen en
una zona única de nuestro cerebro ni de nuestro organismo: son muchas, de diferente
naturaleza y están relacionadas entre sí. También sabemos que nuestras decisiones son
123
producto de un complejo abanico de interacciones. Pero es indudable que la
neurociencia, en combinación con las técnicas de investigación convencionales, nos está
brindando medidas y un conocimiento más preciso y eficaz para entender cómo se
estructura nuestra comunicación en la mente del consumidor, cómo están adaptándose
nuestros cerebros a las nuevas tecnologías y cómo éstas influyen en nuestras emociones.
Nos queda mucho por hacer y en McCann Worldgroup tenemos el firme propósito de
seguir avanzando, pero es indudable que ya hemos dado un paso de gigante para
beneficiarnos de las oportunidades que las neurociencias nos ofrecen en el campo de la
comunicación, el marketing y la economía.
124
Anexo
Los autores
Antonio Damasio
Antonio Damasio es profesor de Neurociencia y director del Brain and Creativity
Institute de la Southern California University. Ha sido profesor distinguido del
departamento de Neurología de la Universidad de Iowa, donde ocupó la cátedra M.W.
Van Allen, y profesor del Instituto Salk de La Jolla (California).
Su trabajo se ha centrado en la investigación de problemas decisivos en la neurociencia
básica de la mente y el comportamiento, y también en enfermedades como el Parkinson
y el Alzheimer. Sus contribuciones han tenido gran influencia en la comprensión de las
bases neuronales de la toma de decisiones, las emociones, el lenguaje y la memoria.
Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica en 2005, Damasio
ha recibido, entre otros, el William Beaumont Prize de la Asociación Médica Americana
(1990), el Golden Brain Award (1995), el Nonino Prize (2003) y el Signoret Prize (2004).
Mónica Deza
Mónica Deza es vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup, creadora del
McCann Innovation Center, y lidera la Unidad de Neurociencias de la Comunicación del
citado grupo. Deza es una de las pioneras en España en la disciplina de neuromarketing y
actualmente su compañía tiene el que probablemente sea el estudio en español más
completo del mundo sobre esta materia.
Es experta en marketing communication y precursora de la incorporación de las
nuevas tecnologías al campo de la comunicación. Autora de varios libros, entre ellos
Consumidores nómadas y Personal Branding, Deza es ponente habitual de los principales
foros digitales y de innovación y actualmente dirige el Master en Nuevas Tendencias de
Comunicación Publicitaria McCann Worldgroup (Universidad Europea de Madrid).
Fue galardonada con el Premio Directivos Plus 2008, en la categoría Gran Empresa, y
acaba de ser elegida recientemente una de las cien mujeres más influyentes de España.
Asimismo, Mónica Deza es titulada por el Instituto de Consejeros y Administradores
en Buen Gobierno de Sociedades, Master en Dirección General por el IESE, Master en
Marketing Communication por la UCLA (Los Ángeles), licenciada en Publicidad y
Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Técnico en Empresas y
Actividades Turísticas por la Universidad Juan Carlos I.
125
Sigue a Mónica en Twitter: @monicadeza
Francisco J. Rubia
Francisco J. Rubia es actualmente catedrático emérito de la Facultad de Medicina de la
Universidad Complutense de Madrid. También fue catedrático y consejero científico de
la Universidad Ludwig Maximillian de Munich. Estudió Medicina en las Universidades
Complutense y Düsseldorf de Alemania.
Ha sido subdirector del Hospital Ramón y Cajal de Madrid y director de su
departamento de Investigación, además de vicerrector de Investigación de la Universidad
Complutense de Madrid y director general de Investigación de la Comunidad de Madrid.
Durante varios años fue miembro del Comité Ejecutivo del European Medical Research
Council.
Su especialidad es la Fisiología del Sistema Nervioso, campo en el que ha trabajado
durante más de cuarenta años, y en el que tiene más de doscientas publicaciones. Fue
director del Instituto Pluridisciplinar de la Universidad Complutense de Madrid y ahora
dirige la Unidad de Cartografía Cerebral de dicho instituto. Asimismo, es miembro
numerario de la Real Academia Nacional de Medicina (sillón nº 2), vicepresidente de la
Academia Europea de Ciencias y Artes, con sede en Salzburgo, así como de su delegación
española, y tesorero de la Federación Europea de Academias de Medicina (FEAM).
Ha participado en numerosas ponencias y comunicaciones científicas, y es autor de los
libros Manual de Neurociencia, El cerebro nos engaña, Percepción social de la ciencia, La
conexión divina, ¿Qué sabes de tu cerebro? 60 respuestas a 60 preguntas, El sexo del
cerebro. La diferencia fundamental entre hombres y mujeres, El cerebro: avances recientes
en neurociencia y El fantasma de la libertad.
Fernando Botella
Fernando Botella es CEO de Think&Action. Experto en formación y desarrollo de
directivos, coach, conferenciante y profesor en varias escuelas de negocio, es miembro del
USA NeuroLeadership Institute y del seminario Education & Technology en la
Universidad de Harvard.
Es licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Valencia, especialidad en
Fisiología Animal y Sistema Nervioso Central, y Master en Dirección y Administración
de Empresas por ICADE.
Ha ocupado diversos puestos directivos en empresas farmacéuticas durante más de
veinte años y en el terreno de la enseñanza es director del Programa de Alta Dirección de
Empresas (PADE) de la Escuela de Organización Industrial, y profesor y coordinador del
módulo de Marketing y Ventas en los programas MBA de la misma escuela. A su vez
126
imparte formación en diversos organismos públicos como el Instituto Nacional de
Administraciones Públicas, SEPI, Navantia o el Ministerio de Defensa, y es profesor
invitado por la Universidad Central de Florida del College of Business Administration
Executive Development Center en Orlando.
Está especializado en marketing, ventas, neuromarketing, innovación y creatividad.
Sigue a Fernando en Twitter: @fb_think
Pepe Martínez
Pepe Martínez es un experto en investigación sobre las marcas y sus comunicaciones. Ha
desarrollado toda su carrera profesional en el ámbito de la investigación de mercados
(Metra Seis, Synapse Marketing Research, Ideas para…, Ergo Advanced Research y
Millward Brown), en su mayor parte dentro de la investigación cualitativa.
Desde el año 2001 trabaja en Millward Brown, donde ha ocupado diferentes cargos
hasta la fecha: responsable de Euroqua; client service director de Millward Brown Spain o
managing director de la citada compañía, puesto que ocupa en la actualidad.
Ha ganado cuatro veces el premio a la mejor ponencia en los seminarios de AEDEMO
(Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión). Es autor del libro Cualitativamente (Los secretos de la investigación cualitativa) y de su versión en inglés, Qualitology
(Unlocking the Secrets of Qualitative Research) (2008).
Ha estudiado Psicología en la Universidad Complutense de Madrid y tiene un enfoque
abierto e integrador: psicología cognitiva, neurociencia y psicoanálisis (CEAP).
Néstor Braidot
Néstor Braidot inicia su trayectoria profesional como economista, directivo y luego
consultor de empresas. Se especializó en psicobiología del comportamiento y
neurociencias cognitivas.
Es autor de varios libros dentro de una nueva escuela de pensamiento: Sácale partido a
tu cerebro, Ed. Gestión 2000 (2011); Neuromarketing en acción, Ed. Granica (2011);
Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009); Neuromanagement, Ed. Granica (2008);
Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), y Neuromarketing, neuroeconomía y negocios,
Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
En la actualidad investiga y escribe sobre neuroliderazgo de la mujer y neuroliderazgo
masculino.
Miguel Rivas
Desde edad temprana, Miguel Rivas ha estado apasionado por las raíces del pensamiento
y el comportamiento humano. Defendió desde su época universitaria la llamada Tercera
127
Cultura, en términos del agente literario y editor neoyorquino John Brockman: la
necesaria convergencia de lo intelectual con lo científico. Como pensador de esa Tercera
Cultura, tiende a prescindir de intermediarios y procura expresar sus reflexiones de una
manera accesible para un público exigente y harto de interpretaciones por parte de
terceros, casi siempre generalistas; en muchos casos, sensacionalistas.
Ha estudiado Administración de Empresas y Economía en Buenos Aires; Marketing
en Washington, DC, y Neuromanagement en Shanghai. Ha liderado proyectos de
consultoría, formación y desarrollo profesional en distintas ciudades europeas,
latinoamericanas, africanas y asiáticas. En todas ellas ha intentado aprovechar sus
estancias para integrarse en el medio local en el que vivía, observando y buscando la
empatía con la población local con el fin de aprender y contribuir a la mejora del
desempeño personal, con independencia del área o sector económico.
Reside en España desde 1989. Como gerente en PwC, lideró el programa de desarrollo
directivo para representantes de un centenar de países de África, Caribe y Pacífico,
durante la Expo 92. Ha sido delegado del Turismo de Argentina para la UE y la
Federación Rusa, profesor asociado del Departamento de Economía de Empresa de la
Universidad Carlos III, de EADA, Barcelona, en Euroforum (hoy, IESE) y en el MBA de
la Universidad Nebrija. También ha sido consejero y fundador de empresas e
instituciones. Actualmente es profesor de UCLAN (University of Central Lancashire,
UK) e imparte «Development & Change in Asia-Pacific Region» en el BA (Hons),
International Business Communications en su campus de Madrid.
Está diplomado en organismos multilaterales por la Escuela Diplomática y certificado
en calidad educativa por Naciones Unidas (UNWTO); ha auditado universidades y
centros de estudio en Hong Kong y China continental, España, Italia, etc. Ha residido en
Shanghai (China) de 2008 a 2011; allí tuvo a su cargo el lanzamiento del primer BBA
(Bachelor in Business Administration) en inglés, como representante de la joint-venture
establecida entre Raffles Corporation, Singapur (ex La Salle College) y Donghua
University, Shanghai (pionera mundial en estudios textiles y de diseño de moda).
Marta Miquel
Marta Miquel es profesora titular de Psicobiología en la Universidad Jaume I y profesora
investigadora invitada del Programa de Neurobiología de la Universidad Veracruzana
(México), así como colaboradora del Instituto de Fisiología Celular de la UNAM.
Actualmente dirige el equipo de investigación de alto rendimiento Adicción y
Neuroplasticidad. Es profesora de Neurobiología de la Conducta y del curso
«Neurobiología, Genética y Farmacología de los Trastornos Mentales» en el Postgrado
con mención de calidad Psicopatología, Salud y Neuropsicología.
128
Es licenciada en Psicología y doctora en el Programa de Psicobiología por la
Universidad de Valencia. Realizó estancias de investigación en la Facultad de Medicina
de la Universidad de Toronto (Canadá) y en el CIFA de la Universidad de Navarra.
Su investigación se enmarca en la neurobiología de la adicción y está centrada en el
estudio de las alteraciones cerebrales producidas por las drogas adictivas en los
mecanismos de plasticidad sináptica y de cómo proteger al cerebro de dichas
alteraciones. Ha dirigido tesis doctorales y de master en España y México y lleva años
dando conferencias especializadas y de divulgación sobre el tema.
Siemon Scamell-Katz
Fundador de TNS Magasin, consultora internacional sobre estrategias de compra, y
consultor global de TNS Retail and Shopper Area of Expertise, Siemon acumula una
experiencia de casi dos décadas investigando el comportamiento del consumidor en su
entorno, lo que le ha permitido convertirse en un experto conocedor de su naturaleza,
del proceso de compra y, quizá lo más importante, de cómo utilizar este conocimiento de
una manera efectiva.
Cristina de Balanzó
Doctora en Publicidad y licenciada en Sociología por la Universidad Autónoma de
Barcelona. Es miembro del grupo de investigación Estrategia y Creatividad Publicitarias
de la Universidad Ramon Llull (Barcelona). Es asimismo directora global de
Neurociencia en TNS Reino Unido. Email: [email protected].
Sigue a Cristina en Twitter: @crisbalanzo
Manuel Núñez
Manuel Núñez es licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, MBA en la Universidad
de California, Los Angeles y Master Europeo en Psicología.
En la actualidad es socio director de Clover Bayes Company, Grupo Análisis e
Investigación. Tiene más de veinticinco años de experiencia en marketing estratégico,
comunicación e investigación de mercado en diferentes compañías.
Adolfo López Rausell
Licenciado en Económicas y Empresariales (1988) y diplomado en Marketing por ESEM
(1990), Adolfo López Rausell es director de KMC Consultores, socio de Concepto
Alternativo (consultoría de marketing) y socio del proyecto Emotion Explorer LAB,
revolucionaria herramienta de neuromarketing basada en el reconocimiento de
emociones.
129
Con anterioridad ha sido director de Estudios de Emer Gfk_Emer y director de
Marketing de Kyko Internacional.
En el ámbito docente, colabora de forma habitual con el CEU, Universidad de
Valencia, ESIC, Lluis Vives-Cámara de Valencia, EDEM. EDE.
Adolfo López Rausell es presidente del Club Marketing Valencia, miembro de la Junta
Directiva de CEDE y vocal de Comunicación de la Junta Directiva de AECTA.
José Ignacio Murillo
José Ignacio Murillo es profesor titular de Filosofía, Antropología y Antropología Social.
Desde 2001 hasta 2008 fue subdirector del Instituto de Antropología y Ética de la
Universidad de Navarra.
Ha realizado estancias de investigación en Italia, Alemania, Estados Unidos e
Inglaterra y ha impartido cursos como profesor invitado en universidades de México,
Argentina, Kenia, Uruguay y Chile. Desde 2006 es subdirector de la revista Studia
Poliana.
En los últimos años ha dedicado especial atención a las relaciones entre la biología y la
antropología, los problemas relacionados con los métodos de la biología y el diálogo con
la neurociencia. Actualmente dirige en el ICS el proyecto interdisciplinar «Mentecerebro: biología y subjetividad en la filosofía y en la neurociencia contemporáneas», con
el que intenta poner en marcha una colaboración entre filósofos y especialistas en las
diversas disciplinas que estudian el cerebro para abordar algunos problemas comunes,
que giran sobre todo en torno a la conducta y a la identidad del agente.
Murillo es miembro de la American Society for Neuroscience y de la American
Neuroethics Society.
Milagros Benito
Directora de Comunicación Integral y de la Unidad de Neurociencias de McCann
Erickson, Milagros Benito es Master en Marketing y Comunicación Comercial por el
CSEM y ha desarrollado toda su carrera profesional en las áreas de investigación y
comunicación. Con anterioridad trabajó en Burke y Millward Brown. Colabora en áreas
de formación de diferentes universidades (Universidad Europea de Madrid, Universidad
Jaume I de Castellón, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Deusto,
CEU Cardenal Herrera de Valencia) y es ponente habitual sobre temas relacionados con
las neurociencias, el marketing y la comunicación.
En 2006 funda el neuroobservatorio del grupo McCann desde el que, en colaboración
con neurocientíficos de reconocido prestigio, se han analizado las reacciones
neurobiológicas de más de 400 personas ante determinados estímulos publicitarios,
130
utilizando técnicas de neurociencia. Se trata del mayor observatorio especializado en
Neurociencias de la Comunicación en Europa, lo que ha convertido al Grupo McCann
en el pionero absoluto en la utilización de estas técnicas aplicadas al marketing y la
comunicación.
Sigue a Milagros en: @milabenito
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135
La Fundación curArte
La Fundación curArte es una organización sin ánimo de lucro, cuyo objetivo principal es
mejorar la calidad de vida de los niños hospitalizados a través de la humanización de los
entornos sanitarios, la promoción del juego, la creatividad y el arte, contribuyendo a
mejorar la cultura del cuidado y atención del paciente pediátrico.
La labor de la Fundación CurArte ya ha recibido numerosos premios y
reconocimientos en su labor social, tales como un Premio de Diario Médico a la
Solidaridad y el Mecenazgo; el Premio American Express a la acción solidaria más votada
por sus empleados, el premio Telva 2009 a la Solidaridad o el premio Dupont Corian, por
su labor social y sus diseños para hospitales.
La Fundación curArte ha promovido el primer libro especializado en el cuidado y
atención infantil en hospitales que se publica en España: Cuando los pacientes son niños:
humanización y calidad, de Ana María Ullán y Manuel H. Belver. Se puede adquirir en la
dirección de la fundación.
Fundación curArte
Pº Castellana 165 (Madrid)
Tel.: 91 567 90 00
COLABORA CON LA FUNDACIÓN. ¡HAZTE SOCIO!
www.fundacioncurarte.org
E-mail: [email protected]
136
Su opinión es importante.
En futuras ediciones, estaremos encantados
de recoger sus comentarios sobre este libro.
Por favor, háganoslos llegar a través de nuestra web:
www.plataformaeditorial.com
137
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Envejecer bien
Vilardell, Dr. Miquel
9788416096329
128 Páginas
Cómpralo y empieza a leer
Envejecer no tiene por qué ser un obstáculo para disfrutar de una buena
calidad de vida. Aunque el proceso natural de envejecimiento no pueda
evitarse, este libro tiene por objeto preparar a las personas para encarar
la vejez de la forma más conveniente, a fin de llegar a esa última etapa
de la vida en las mejores condiciones posibles, valiéndose por sí mismas
hasta el final en la medida en que su salud lo permita.
Cómpralo y empieza a leer
139
140
Contra la nueva educación
Royo, Alberto
9788416620081
208 Páginas
Cómpralo y empieza a leer
Una crítica razonada de la pedagogía oficial y una reflexión profunda
sobre la educación
Contra la nueva educación pretende ejercer una crítica racional y
razonada a una pedagogía oficial que desprecia el conocimiento y la
cultura y apuesta, en opinión del autor, por la felicidad ignorante y la
empleabilidad de ocasión.
El autor examina de forma mordaz los principales dogmas pedagógicos
posmodernos, y elabora una defensa apasionada, pero no pasional, de
la instrucción pública como motor de una sociedad avanzada,
idealmente meritocrática y con una sólida base ética que ampare el
derecho de todos al ascenso social.
Desde su condición de músico, profesor y ciudadano, Alberto Royo se
muestra decidido a presentar batalla, consciente de que sus
planteamientos no discurren con viento a favor sino que suponen, hoy,
casi un acto subversivo, una provocación.
Cómpralo y empieza a leer
141
142
Vivir sin jefe
Fernández, Sergio
9788415115335
272 Páginas
Cómpralo y empieza a leer
Hay muchas personas que desarrollan trabajos como empleados por los
que no sienten ninguna pasión, que los mantienen sólo por conseguir la
remuneración de final de mes. Por otra parte están los emprendedores,
gente que ha puesto en marcha una aventura empresarial y que suele
atravesar todo tipo de problemas, excesos o dificultades hasta, si logran
salir adelante, llegar a ver cumplido su sueño. En España, más de la
mitad de los sueños empresariales fracasan en el primer año y tan sólo
un quince por ciento supera los cinco años. Tiene en sus manos un libro
que le detalla y aconseja sobre los principales errores que cometen con
mayor frecuencia los emprendedores. Si es cierta la sentencia que
afirma que los fracasos constituyen el mejor aprendizaje, este libro es el
perfecto formador.
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El olvidado
Wiesel, Elie
9788416429028
304 Páginas
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Una reflexión sobre la memoria por un autor Nobel de la Paz.
Afectado por una enfermedad incurable, Elhanan Rosenbaum ve cómo
poco a poco se le borra la memoria. Muy pronto no será nada más que
un olvidado, un hombre sin raíces, desposeído de su propia historia: su
infancia rumana, la guerra, el amor de Talia, el descubrimiento de
Palestina, los combates en Jerusalén en 1948… En el relato que inicia
para legar su memoria a Malkiel, su hijo, se mezcla la investigación de
este en la población rumana de sus antepasados. Viaje extraño que le
permitirá aceptar su propia identidad, forjada por una historia de la que
no ha sido consciente durante demasiado tiempo.
Un vasto fresco de cincuenta años de historia, al mismo tiempo que el
destino de un padre y un hijo a los que alejan tantas cosas pero que
son, a pesar de ello, indisociables.
«Elie Wiesel es uno de los intelectuales y pensadores más importantes
de nuestro tiempo. Es un testigo del pasado y un guía para el futuro.
Sus libros extienden el mensaje de la paz, de la reconciliación y de la
dignidad humana.»
Comité Noruego del Nobel, 1986
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Domar al tigre interior
Nhat Hanh, Thich
9788416096435
120 Páginas
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El admirado maestro espiritual Thich Nhat Hanh nos proporciona en
estas páginas una guía para liberarnos de las emociones que son causa
de nuestro mayor sufrimiento. Erudito de gran prestigio internacional,
activista por la paz y maestro budista venerado por gentes de todas las
creencias, Thich Nhat Hanh ha inspirado a millones de personas en todo
el mundo con su profundo conocimiento del corazón y la mente
humanos. En esta ocasión, aborda con su profunda sabiduría espiritual
las emociones humanas básicas con las que todos nos enfrentamos cada
día. Destilación de algunas de sus célebres obras, Domar al tigre interior
constituye un manual de meditaciones, analogías y reflexiones que
ofrecen técnicas con sentido práctico para apagar la ira, transformar el
miedo y cultivar el amor en todos los escenarios de la vida. En definitiva,
una guía sabia y exquisita para llevar la armonía y la sanación a
nuestras vidas y a las relaciones con los demás
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Índice
Portadilla
Créditos
Contenido
Prólogo
1. Neurociencias
2. El enigma de la creatividad
3. El cerebro creativo
4. Mente y cerebro son fascinantes
5. Neuroliderazgo
6. El neuromanager
7. «¡Quiero esto y lo quiero ya!»
8. Leyendo la mente del comprador
9. Aplicaciones prácticas de las neurociencias
10. Ética, felicidad y neurociencia
11. ¿Cómo medir la persuasión?
Anexo
La Fundación curArte
Opinión del lector
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